Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay, hoạt động Marketing đã mở rộng ra khỏi giới hạn doanh nghiệp, ngành nghề hay sản phẩm cụ thể, và đang phát triển mạnh mẽ trên quy mô vùng, khu vực, địa phương và quốc gia.
Các địa phương hiện nay cần hoạt động như một doanh nghiệp theo hướng thị trường Lãnh đạo cần phát triển địa phương thành một sản phẩm hấp dẫn và biết cách quảng bá những nét đặc trưng của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu.
Chiến lược Marketing địa phương cần nắm rõ nhu cầu của khách hàng và hiểu sâu về quy trình ra quyết định của họ Điều này giúp tạo ra những giải pháp hiệu quả nhằm thu hút khách hàng đến với địa phương.
Marketing được hiểu là hoạt động thu hút sự chú ý của nhà đầu tư, cư dân, khách du lịch và các tổ chức đến những địa điểm cung cấp đúng nhu cầu của họ Những nơi chào mời sản phẩm và dịch vụ phù hợp sẽ thu hút được sự quan tâm và tạo ra cơ hội kinh doanh hiệu quả.
Tương lai phát triển của các địa phương không chỉ phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu hay tài nguyên thiên nhiên, mà còn nằm ở chuyên môn và kỹ năng của con người Sự đóng góp và phẩm chất của các cá nhân và tổ chức tại địa phương sẽ quyết định hướng đi và tiềm năng phát triển bền vững trong tương lai.
Bắc Ninh, vùng đất cổ với nền văn hóa truyền thống phong phú, là nơi gắn liền với nhiều di tích lịch sử và nhân vật anh hùng dân tộc Nằm gần thủ đô Hà Nội, tỉnh có giao thông thuận lợi và nguồn tài nguyên du lịch văn hóa đa dạng Bắc Ninh nổi bật với hệ thống chùa lớn và nhiều làng nghề truyền thống có giá trị kinh tế cao Để phát triển du lịch mạnh mẽ, cần có sự định hướng và triển khai hợp lý, biến Kinh Bắc thành điểm đến hấp dẫn không chỉ ở miền Bắc mà còn trên toàn Việt Nam và thế giới.
Từ khi tái lập, tỉnh Bắc Ninh đã có sự phát triển kinh tế - xã hội nhanh chóng và đạt nhiều thành tựu, nhưng vẫn chưa khai thác hết tiềm năng và lợi thế do một số bất cập trong hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển Vấn đề chủ yếu nằm ở việc xác định chiến lược từ góc độ Marketing, dẫn đến việc thiếu hiểu biết về tình hình thực tế và khả năng đề ra kế hoạch phù hợp Do đó, cần thiết phải nghiên cứu và hoạch định chiến lược một cách bài bản với góc nhìn Marketing địa phương, nhằm xây dựng mô hình marketing cho các tỉnh thành và các giải pháp thực hiện Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần được thực hiện một cách khoa học và chi tiết, đồng thời giải quyết nhiều câu hỏi phát sinh trong quá trình thực hiện.
Marketing địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch, đặc biệt là tại tỉnh Bắc Ninh Thực trạng áp dụng marketing địa phương tại đây cho thấy nhiều tiềm năng chưa được khai thác Để hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và thúc đẩy sự phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh, cần triển khai các giải pháp như tăng cường quảng bá văn hóa, phát triển hạ tầng du lịch, và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Quản trị Marketing là yếu tố quan trọng trong Quản trị kinh doanh, ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển của doanh nghiệp và cả địa phương, vùng hay quốc gia Việc xây dựng một chiến lược Marketing bài bản và khoa học ngay từ đầu là cần thiết để đạt được hiệu quả cao Do đó, tôi đã chọn nghiên cứu Marketing địa phương, cụ thể là trường hợp tỉnh Bắc Ninh, để làm rõ tầm quan trọng và ứng dụng của nó trong thực tiễn.
Dự kiến đóng góp của luận văn
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Bắc Ninh’’ của tác giá với mong muốn đóng góp:
Tập hợp và hệ thống hóa kiến thức về Marketing địa phương là cần thiết để tạo ra khung lý thuyết cho việc phân tích thực trạng trong lĩnh vực này Việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương hiệu quả sẽ giúp đề xuất các giải pháp thực hiện phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại các khu vực cụ thể.
Phân tích thực trạng áp dụng Marketing địa phương tại tỉnh Bắc Ninh giúp nhận diện tiềm năng phát triển du lịch, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và khả năng phát triển du lịch của địa phương Việc khai thác hiệu quả các yếu tố văn hóa, lịch sử và tài nguyên tự nhiên sẽ góp phần thúc đẩy ngành du lịch tỉnh Bắc Ninh phát triển bền vững.
Đề xuất những định hướng và chiến lược Marketing địa phương nhằm xây dựng giải pháp vững chắc cho sự phát triển bền vững du lịch tỉnh Bắc Ninh, phù hợp với mục tiêu phát triển của tỉnh trong giai đoạn 2016 - 2020.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Marketing địa phương
Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh
Chương 4 : Giải pháp Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Philip Kotler, được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phương Ông cùng các đồng nghiệp đã công bố nhiều công trình quan trọng về Marketing địa phương, đóng góp cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Một trong những tác phẩm nổi bật là bài giảng “Marketing địa phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế, thể hiện tầm quan trọng của Marketing địa phương trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Chương trình Fulbright đã cung cấp cho tác giả nền tảng lý thuyết vững chắc, từ đó giúp xây dựng chiến lược Marketing địa phương hiệu quả cho tỉnh Bắc Ninh.
- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương
- Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương hướng đến
- Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao gồm những giai đoạn nào?
- Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương
„„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings, Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam,
Chương trình học năm 1999 tại Fulbright, Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế từ góc độ kinh tế học vi mô Mục tiêu chính của chương trình là khám phá cách thức mà các địa phương có thể xây dựng năng lực cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu phát triển của mình.
Theo nghiên cứu của Joyce (2013), lý thuyết Marketing địa phương dựa trên kinh tế địa phương cho thấy rằng doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách thực hiện các chiến lược tạo ra giá trị từ những nguồn lực đặc trưng của địa phương Những nguồn lực này khó có thể được các đối thủ không thuộc địa phương khai thác, từ đó giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trong thị trường.
Lý thuyết này có ứng dụng đa dạng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, giúp giải thích và đưa ra các kiến nghị quản lý nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững và lâu dài cho các tổ chức và doanh nghiệp.
Royer (2012) đã thực hiện một nghiên cứu sâu sắc về lý thuyết Marketing địa phương, nhấn mạnh trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng Nghiên cứu này sử dụng các mô hình lý thuyết và mô hình định lượng để xác định chiến lược Marketing phù hợp cho từng địa phương.
Các nghiên cứu về Marketing địa phương trên thế giới đã chứng minh sức mạnh và tầm quan trọng của việc áp dụng lý thuyết Marketing địa phương Việc này giúp tạo ra sự khác biệt và dấu ấn riêng cho từng địa phương thông qua các chiến lược cụ thể, từ đó định hướng phát triển độc đáo cho mỗi khu vực.
Hoàng Thị Thanh Vân (2010) đã thực hiện nghiên cứu chi tiết về quy hoạch và xây dựng mô hình ứng dụng Marketing địa phương cho các tỉnh, thành phố tại Việt Nam Nghiên cứu của tác giả bao gồm khảo sát sâu rộng trên nhiều tỉnh thành, từ đó cung cấp định hướng cho phương pháp và mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.
1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Marketing địa phương là một chủ đề được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu Tại Việt Nam, có nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng chiến lược Marketing cho các địa phương.
Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã thực hiện một đánh giá toàn diện về tình hình kinh tế xã hội tại Tỉnh Quảng Ngãi nhằm đóng góp cho sự phát triển của quê hương Tác giả đã làm việc một cách khoa học và nghiêm túc để xây dựng tư liệu giá trị giúp chính quyền tỉnh nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn Đề tài đã đưa ra nhiều giải pháp hệ thống, khả thi, cung cấp nguồn tài liệu quý giá cho chính quyền tham khảo, trong đó có một số giải pháp nổi bật.
Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương
Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm
Tổ chức lại bộ phận thông tin
Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing
Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực
Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức
Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương
Phan Thị Bích Hằng (2010) đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết về kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, phân tích những thuận lợi và khó khăn trong phát triển ngành này Tác giả đã sử dụng số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục tồn tại, phát huy ưu điểm, từ đó hướng đến sự phát triển bền vững và chất lượng cao cho ngành du lịch.
Tác giả đã phân tích nguyên nhân gây ra những hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng và đề xuất những giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch tại địa phương này.
Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả
Đầu tư phát triển sản phẩm
Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao
Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao
Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”
Xây dựng môi trường văn minh đô thị
Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ môi trường và đô thị hóa
Nguyễn Đức Hải (2013) đã tổng hợp các vấn đề cốt lõi về marketing lãnh thổ để thu hút FDI, đồng thời đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này tại Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012 Từ những phân tích đó, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện công tác marketing lãnh thổ, hướng tới mục tiêu thu hút đầu tư nước ngoài cho Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2013-2020.
Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) đã phân tích thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng Tác giả đã chỉ ra những ưu thế lớn của thành phố này và xây dựng chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch Bài báo cũng đề xuất các giải pháp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả Nội dung bài viết được đăng tại Tạp chí Khoa học công nghệ, ĐH Đà Nẵng, Số 5(40), năm 2010.
Hồ Đức Hùng (2005) đã trình bày quy trình tiếp thị địa phương tại TP Hồ Chí Minh, bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng địa phương, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Dựa trên những phân tích này, nhà marketing địa phương sẽ xây dựng tầm nhìn và mục tiêu Tiếp theo, họ phát triển chiến lược marketing, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chiến lược quảng bá Cuối cùng, quá trình này bao gồm hoạch định các chương trình marketing và quản lý, kiểm soát việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của các chương trình đó.
Cơ sở lý luận về Marketing địa phương
1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phương
Theo Philip Kotler (2004), marketing địa phương được hiểu là việc xây dựng hình ảnh một địa phương nhằm đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu Sự thành công của marketing địa phương phụ thuộc vào sự hợp tác giữa người dân, doanh nghiệp và cộng đồng, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của du khách và nhà đầu tư Thị trường mục tiêu bao gồm du khách, cư dân và người lao động, và một địa phương thành công khi sản phẩm địa phương thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
Marketing địa phương là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của từng khu vực Nó bao gồm các hoạt động quảng bá hình ảnh và tiềm năng của địa phương nhằm thu hút nhà đầu tư, doanh nghiệp, du khách và cư dân Qua đó, marketing địa phương không chỉ tạo cơ hội kinh doanh mà còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của khu vực.
Marketing địa phương dựa trên lý thuyết và phương pháp Marketing, không chỉ áp dụng cho sản phẩm mà còn cho một khu vực cụ thể Để thành công, marketing địa phương cần sự tận tâm và trách nhiệm từ tất cả mọi người trong cộng đồng, bao gồm chính quyền, doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội và mọi công dân.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương nhằm phát huy những đặc thù riêng của từng khu vực để thu hút thị trường và khách hàng mục tiêu Chiến lược này cần tập trung vào việc coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm Sự cạnh tranh giữa các địa phương không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm và giá cả, mà còn liên quan đến cơ chế chính sách, sự tận tụy và chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh của người dân, cũng như uy tín của doanh nhân và thương hiệu doanh nghiệp.
Hình 1.1: Mô hình Marketing địa phương (P Kotker 2004) 1.2.1.2 Vai trò của Marketing địa phương
Ngày nay, Marketing không chỉ giới hạn trong doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút đầu tư nước ngoài, góp phần phát triển kinh tế địa phương và quốc gia Marketing địa phương mang tính chiến lược, khai thác những tiến bộ từ các địa phương khác để phát triển hiệu quả Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các địa phương cần cạnh tranh để thu hút đầu tư, du khách và cư dân, do đó, chiến lược Marketing là không thể thiếu Việc ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ giúp tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, phục vụ cả thị trường địa phương và quốc tế Hơn nữa, Marketing địa phương cần được điều chỉnh liên tục để thích ứng với những biến động trong môi trường kinh tế và những thách thức mới.
1.2.1.3 Mục tiêu của Marketing địa phương
Có 4 lĩnh vực chính của marketing địa phương liên quan đến các mục tiêu phát triển của các địa phương dựa trên các lợi thế, điểm mạnh riêng của mình Đó là 4 lĩnh vực của Marketing địa phương:
Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh
Mong muốn thu hút đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh, công nghiệp và phát triển kinh tế, nhóm khách hàng này không chỉ có lịch sử lâu dài mà còn đang tạo ra một thị trường sôi động nhất hiện nay.
Các nhà đầu tư ngày càng chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương phù hợp cho các dự án của mình Ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản địa phương thường cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho các nhà đầu tư Ngoài ra, các tổ chức nước ngoài như tham tán kinh tế cũng tổ chức dịch vụ tư vấn về địa phương Khi đánh giá một địa phương, nhà đầu tư chú trọng đến chiến lược phát triển, thị trường lao động, điều kiện và chi phí hoạt động, thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, động lực đầu tư, cũng như quản lý và đàm phán trong xây dựng dự án.
Thu hút khách du lịch
Khách hàng trong ngành du lịch được phân chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và khách du lịch Đối với các nhà marketing địa phương, việc đáp ứng nhu cầu của hai nhóm này là rất quan trọng Khách thương nhân thường tập trung tại một khu vực để tham gia các cuộc họp hoặc hội nghị, trong khi khách du lịch thường có mục đích thăm gia đình hoặc bạn bè Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc áp dụng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch, đặc biệt chú trọng vào đối tượng khách du lịch.
Khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm, nghỉ ngơi và khám phá văn hóa đặc trưng của từng vùng miền, được chia thành hai nhóm chính: khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế Để thu hút và làm hài lòng du khách, các địa phương cần xác định rõ giá trị cốt lõi của mình, đồng thời nghiên cứu và triển khai các chiến lược nhằm phát huy tiềm năng du lịch địa phương.
Marketing địa phương không chỉ nhắm đến khách du lịch hiện tại đã trải nghiệm tại địa phương, mà còn hướng tới những đối tượng du khách chưa từng đặt chân đến để khám phá và tham quan.
Xuất khẩu hàng hóa địa phương
Trên thị trường hiện nay, nhiều sản phẩm mang thương hiệu địa phương rõ ràng đang thúc đẩy phát triển kinh tế và khẳng định vị thế của các địa phương Điều này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm mà còn tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ, trở thành công cụ marketing hiệu quả mà không tốn quá nhiều thời gian và công sức, đặc biệt khi hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới.
Xuất khẩu hàng hóa địa phương trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay đang thu hút sự chú ý lớn Để đưa sản phẩm ra thế giới, cần thiết phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch hợp lý nhằm thúc đẩy thị trường xuất khẩu cho các sản phẩm địa phương.
Thu hút cư dân về địa phương
Vấn đề dân cư và người lao động đang trở thành mối quan tâm hàng đầu hiện nay, với các địa phương không chỉ thu hút du khách và doanh nghiệp mà còn chú trọng đến việc giữ chân cư dân để xây dựng cộng đồng phát triển bền vững Để đạt được mục tiêu này, các địa phương cần tập trung vào việc thu hút những nhóm đối tượng cụ thể và hạn chế các nhóm khác Việc giữ chân nhân tài và đào tạo nguồn lực cho sự phát triển địa phương là rất cần thiết Do đó, các địa phương đang xây dựng các chiến lược riêng biệt nhằm thu hút cư dân đến sinh sống và làm việc tại khu vực của mình.
Tùy vào lợi thế địa phương, nhà hoạch định có thể lựa chọn một hoặc nhiều trong bốn lĩnh vực để phát triển, nhằm phù hợp với định hướng và mục tiêu, cũng như điều kiện và tài nguyên sẵn có của địa phương đó.
Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào ứng dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Nình
1.2.2 Đối tượng và thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch
1.2.2.1 Đối tượng của Marketing địa phương trong phát triển du lịch
Marketing địa phương trong phát triển du lịch liên quan đến 3 nhóm hữu quan chính:
Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch
