ĐỀ án môn học CHUYÊN NGÀNH MARKETING đề tài vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN MƠN HỌC CHUN NGÀNH MARKETING Đề tài: Vai trị KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Hà Nội Họ tên : Ngô Thu Hằng Mãksinhkviên : 11191682 Lớpkchuyênkngành : Marketing 61E Khoak : Marketing Giáokviênkhướngkdẫn : ThSkTrầnkHồngkNhung HàkNội, ktháng 10 năm k2021 kMỤC LỤCk PHẦNkMỞkĐẦUk .4 Chương Đặtkvấnkđề 1.1 Tínhkcấpkthiếtkcủakđềktài 1.2 Mụcktiêuknghiênkcứu .5 1.3 Đốiktượngkvàkphạmkviknghiênkcứu 1.4 Phươngkphápknghiênkcứu PHẦNkNỘIkDUNG Chươngk2: Tổng quan hành vi muakcủakngườiktiêukdùng 2.1 Khái niệm quáktrìnhkrakquyếtkđịnhkmua hàng ngườiktiêukdùng 2.2 Quy trình tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng 2.2.1 Các nguồn thông tin tìm kiếm 2.2.2 Cácknhânktốktáckđộngkđếnkviệcktìmkkiếmkthơngktinkbênkngồi 10 2.2.3 Những tiêu chuẩn đánh giá .11 2.2.4 Các giải pháp thích hợp 11 2.2.5 Các đặc điểm giải pháp .11 2.3 Khái niệm, phân loại & vai trị KOL việc tìm kiếm thơng tin .12 2.3.1 Khái niệm phân loại KOL 12 2.3.2 Vai trò KOL việc tìm kiếm thơng tin 12 Chương 3: Hành vi tìmkkiếmkthơngktinksảnkphẩm son môi củaksinhkviênkHàkNội 14 3.1.ĐặckđiểmksinhkviênkHàkNội 14 3.1.1 Nhân học .14 3.1.2 Tâm lý 14 3.1.3 Hành vi 14 3.2 Việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Hà Nội 15 3.2.1 Nguồn thơng tin tìm kiếm 15 3.2.2 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi sinh viên Hà Nội 17 3.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá 18 3.2.4 Các sản phẩm thích hợp 19 3.2.5 Đánh giá sản phẩm theo tiêu chuẩn 19 Chương 4: Vai trò KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi 4.1 Cung cấp thông tin 21 4.1.1 Thành phần 21 4.1.2 Cách sử dụng 21 4.1.3 Giá địa mua 21 4.2 Tư vấn đánh giá 22 4.2.1 So sánh loại son ( tìm ưu điểm nhược điểm) 22 4.2.2 Tìm loại son phù hợp 23 4.3 Tiết kiệm nguồn lực 23 4.3.1 Thời gian 23 4.3.2 Chi phí .23 4.3.3 Công sức 24 PHẦN KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 PHỤ LỤC 27 PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Đặt vấn đề 1.1 Lý chọn đề tài Theo huyền thoại Coco Chanel - người sáng lập hãng thời trang cao cấp tiếng Chanel nói: “If you’re sad, add more lipstick and attack” Đúng vậy, son môi vật bất ly thân phái đẹp Nó giúp phụ nữ xinh đẹp hơn, thu hút hơn, tự tin hơn, hoàn cảnh Cụ thể bạn làm chọn cho thỏi son thật nhã nhặn, kiện chọn cho thỏi son thật rực rỡ thu hút, hay nhà bạn nên tơ thỏi son dưỡng môi, Bạn muốn tự tin, bật, rạng rỡ, son mơi góp phần làm điều Có nghiên cứu thực hai chuyên gia kinh tế: Rey Hernández-Julián Christina Peters ĐH Metropolitan, Denver (Hoa Kỳ) nhận thấy sinh viên có trình độ tài năng, người có hình ngoại hấp dẫn có xu hướng nhận điểm tốt, giáo viên nam hay nữ Nghiên cứu tiến hành sau: chuyên gia sử dụng liệu bao gồm ảnh thẻ tất điểm kiểm tra 77.000 sinh viên từ năm 2006 đến 2011 Đồng thời, có 37 người tham gia (không phải học sinh, không giáo viên) giúp nhà nghiên cứu xếp hạng mức độ thu hút ảnh từ đến 10 Họ chia thành ảnh thành nhóm: nhóm thu hút (1), nhóm trung bình (2), nhóm thu hút (3) Kết quả: nhóm (3), gần khơng có ảnh hưởng ngoại hình đến điểm số Nhưng nhóm (1) (2) khác Sự chênh lệch điểm trung bình nhóm thấp nhóm hai vào khoảng 0,067 điểm Riêng với học sinh nữ, số lên đến 0,14 Mặt khác, nhà nghiên cứu khảo sát điểm khóa học online khơng có tượng Chứng tỏ điểm nhóm học ưa nhìn ưa nhìn xảy có tương tác trực tiếp học sinh giáo viên Nhưng nhà nghiên cứu nhấn mạnh kết không hẳn thể giáo viên thiên vị học sinh hay học sinh ngoại hình Và điểm cao khơng phản ánh ngoại hình đẹp mà kết học tập chủ động Các chuyên gia giải thích rằng: "Giữa hai học sinh đến hỏi bài, giáo viên thường dành nhiều thời gian cho học sinh có ngoại hình thu hút cách vơ thức Và kết học sinh học nhiều hơn, tương tác với giáo viên nhiều hơn, chẳng có lẽ lại khơng điểm cao." Như vậy, trường hợp này, ngoại hình yếu tố làm tăng suất cho học sinh Ngồi ra, giải thích rằng, học sinh có ngoại hình ưa nhìn tự tin thuyết trình, bàn luận, nêu ý kiến lớp học - điểm quan trọng môi trường đại học Với sinh viên Hà Nội vậy, môi trường sống, học tập làm việc động, trẻ trung việc sở hữu gương mặt rạng rỡ, ưa nhìn làm họ cảm thấy tự tin, dũng cảm làm thứ Vì họ tập trung vào ngoại hình gương mặt Đa số khách hàng nữ có nhiều thỏi son tiếp tục mua sản phẩm có nhu cầu Ít người có thói quen mua son thỏi son cũ dùng hết Với đặc điểm thu nhập gần chưa có, có làm thêm số chưa ổn định, sinh viên Hà Nội mua son thường tìm hiểu thơng tin kỹ lưỡng từ phương tiện khác về: giá cả, màu sắc, xuất xứ, thành phần, Vậy trình tìm kiếm son mơi họ diễn nào? Ngày công nghệ số & Internet phát triển mạnh, việc giao tiếp, chia sẻ thông tin với trở nên dễ dàng Vì số lượng người có sức ảnh hưởng - Key Opinion Leader (gọi tắt KOL) ngày tăng Họ người có sức ảnh hưởng lớn cộng đồng mạng, sở hữu lượng người theo dõi vô lớn, có kiến thức lĩnh vực Chính thơng tin, ý kiến họ cung cấp lĩnh vực chuyên môn họ nhóm cơng chúng quan tâm Từ lý tác giả định chọn đề tài: “Vai trò KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Hà Nội” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua, trình tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng khái niệm, vai trò KOL việc tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng Hai tìm hiểu q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Giúp họ có quy trình tìmkkiếmkthơngktin khoa học trước kkhikđưa krakquyếtkđịnhkmua Baklà, kxáckđịnh vaiktrị KOL trongkviệc tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Hà Nội Mục tiêu cuối giúp kcáckdoanhknghiệpkphânkphốiksảnkphẩm son mơi có thêm thơng tin từ đưa chiến lược marketing phù hợp để việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng có hiệu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Với đề tài trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu “Vai trị KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi” Thứ hai, khách thể nghiên cứu sinh viên sử dụng son môi học tập làm việc địa bàn thành phố Hà Nội Thứ ba, không gian thu thập liệu cho nghiên cứu tập trung địa bàn thành phố Hà Nội 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tác giả thu thập số liệu thứ cấp từ báo, nghiên cứu có liên quan sử dụng kiến thức hành vi mua đầu sách nước nước ngồi uy tín Kết hợp với việc thu thập liệu sơ cấp phương pháp nghiên cứu định tính: vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm kiếm, thu thập thơng tin liên quan tới bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi ảnh hưởng KOL tới bước tìm kiếm thơng tin Bằng cách sử dụng câu hỏi mở lắng nghe, ghi lại câu trả lời họ PHẦN NỘI DUNG Chương 2: Tổng quan hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Khái niệm trình định mua hàng người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối cùng” Hànhkvi kmua kcủakngườiktiêukdùngklàktồn kbộkhànhkđộngkmà kngườiktiêukdùngkbộc lộkraktrongkqktrìnhktraokđổiksảnkphẩm, baokgồm: điềuktra, muaksắm, sửkdụng, đánhkgiá vàkchi ktiêukchokhàngkhóakvà kdịchkvụknhằmkthỏakmãn knhukcầu Theo giáo sư marketing tiếng giới Philip kKotler, kquáktrìnhkrakquyếtkđịnh muakhàngkcủa kngườiktiêukdùngkthườngktrảikquak5kgiaikđoạn: Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Trong sống ngày, có vấn đề phát sinh người thường nhận thức nhu cầu cảm giác thiếu hụt nhằm thỏa mãn nhu cầu Ví dụ: Một sinh viên tự học tiếng Anh cảm thấy khó khăn trình học tập Vì bạn mong muốn sở hữu khóa học tiếng Anh trung tâm nhằm cải thiện việc học ngoại ngữ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin Sau người tiêu dùng xác định nhu cầu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, họ tiến hành bước tiếp theo: “tìm kiếm thơng tin” sản phẩm Và họ tìm kiếm thơng tin qua nguồn như: trí nhớ từ lần tìm kiếm trước, gia đình, bạn bè, Internet, người bán, quảng cáo, … Giai đoạn 3: Đánh giá so sánh Saukkhi kcókthơngktinkvềksản kphẩmkcầnkmua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu cung cấp sản phẩm Tùy theo mong muốn sản phẩm sở hữu đặc tính mà người tiêu dùng đánh giá, so sánh thương hiệu, chủng loại theo đặc tính, tiêu chí từ tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Ví dụ: Đối với sản phẩm xe máy, sau tìm hiểu thơng tin biết thương hiệu bán sản phẩm đó, người tiêu dùng đánh giá, so sánh thương hiệu với tiêu chí như: giá cả, độ bền, kiểu dáng, từ lựa chọn sản phẩm xe máy phù hợp với nhu cầu Giai đoạn 4: Quyết định mua Khi chọn sản phẩm cần mua, người tiêu dùng tới điểm bán để mua hàng Tuy việc mua hàng chưa thể hoàn tất có hai nhân tố xảy là: thái độ người khác tình bất ngờ xảy Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm knàyknhưngkngườikthân họ lại khơng thích khiến họ đổi ý khơng muốn mua chuyển sang mua sản phẩm khác, trường hợp người tiêu dùng làm rơi tiền trước mua sản phẩm định mua ban đầu bị thay đổi khơng xảy lúc nữa… Giaikđoạnk5: Đánhkgiá sau mua Saukkhi ngườiktiêu dùngkmua vàksử dụngksản phẩm, họksẽ cảmknhận vàkđánh giá sảnkphẩm Thườngkhọ sẽkđánh giá ksản phẩmkđã muakqua nhiềukkhía cạnhknhư: chất lượng, tháikđộ phụckvụ củaknhân viên, dịchkvụ bảokhàng, giao, nhậnkhàng cânknhắc việckcó nên tiếpktục muaksản phẩmkđó nữakhay khơng 2.2 Quy trình tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng Sau nhận thức vấn đề, người tiêu dùng thường có số hình thức số lượng tìm kiếm Trong Consumer Behavior - Building Marketing Strategy Del I Hawkins & David L Mothersbaugh q trình tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng biểu thị thơng qua hình đây: Theo đó, việc bước tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng xác định tiêu chuẩn đánh giá đặt với sản phẩm mà họ có nhu cầu mua Từ sàng lọc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá Tiếp theo người tiêu dùng đánh giá, so sánh sản phẩm theo tiêu chuẩn Trường hợp người tiêu dùng tìm sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất, phù hợp họ dừng việc tìm kiếm thơng tin đưa định mua Trường hợp sản phẩm đánh giá chưa đạt tiêu chuẩn để người tiêu dùng đưa định mua họ tiếp tục việc tìm kiếm thơng tin 2.2.1 Các nguồn thơng tin tìm kiếm Sau xác định vấn đề, người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin số hình thức số lượng tìm kiếm Có dạng tìm kiếm thơng tin là: tìm kiếm nội tìm kiế bên ngồi Tìm kiếm nội bộ: việc người tiêu dùng xác định phương án thay thế, đặc điểm qua lần tìm kiếm thơng tin trước, kinh nghiệm thân hiểu biết có liên quan Tìm kiếm bên ngồi: Tìm kiếm bên ngồi thực người tiêu dùng khơng có kiến thức sản phẩm họ tìm kiếm thơng tin bên ngồi từ nguồn khác như: nguồn thông tin cá nhân, độc lập, marketing, thử nghiệm, Có nguồn thơng tin chính: Tríknhớ củakkháchkhàngk(tìmkkiếm bên trong): Từ lầnktìm kiếmkthơng tinktrước đây, kinhknghiệm củakbản thânkvà hiểukbiết cókliênkquan Các nguồn thơng ktin cáknhân (tìm kiếm bên ngồi): Là thơng tin đến từ bạn bè hay giakđình Đây làknguồn thơngktin quanktrọng vớikngười tiêu dùng trường hợp họ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp Ví dụ: Ngườiktiêu dùngkthường hay tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ quan trọng như: ô tô,nhà ở, y tế, pháp luật, từ bạn bè người thân Cácknguồnkthông tinkđộcklập (Tìm kiếm bên ngồi): Bao gồm nhóm người tiêu dùng, kquan thuộckchính phủ Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Nguồnkthông tinkmarketing (Tìm kiếm bên ngồi): Từ nhữngkngười quảngkcáo bán hàng Nguồnkthơng tinkthửknghiệm (Tìm kiếm bên ngồi): Từ kiểm định thử nghiệmksản phẩmkđược côngkbố 10 2.2.2 Cácknhân tốktác động ktới việcktìm kiếmkthơng tinkbên ngồi Phần lớnkngườiktiêukdùng sẽktìm kiếmkthơng tinkbên ngồiktrước khikmua hàngkvà sảnkphẩm càngkquan trọngkthì mứckđộ tìmkkiếm thơngktin bênkngồi sẽkcàng cao Đối với cácksản phẩmktiêu dùngkcó giákthấp, cáckloại đồkuốngknhẹ, đồkăn vàkgia vị… Ngườiktiêu dùng thườngkkhông tìmkkiếm tìmkkiếm kcác thơngktin bên ngồiktrước đưakra địnhkmua Vì việc mua sắm người tiêu dùng kếtkquả củakviệc rakquyết địnhktheo thói quen có giới hạn Đốikvới cácksản phẩm, dịch kvụ quan trọngknhư: y tế, pháp lý, nhà xe Người tiêu dùng cần kmột lượngkđáng kểkthông tinktìm kiếmktừ bênkngồi trướckkhi địnhkmua Cụkthể cáckyếu tốktác độngkđến việcktìm kiếmkbên ngồikgồm: Đặckđiểmkthị ktrường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng giải pháp, mức giá, khả knăng sẵnkcó thơngktin hệkthốngkphânkphối, Sốklượng cáckgiảikpháp: Cácksản phẩm, địakđiểm bán, kthương hiệu ksẵn cókđể giải quyếtkmột nhukcầu nàokđó càngknhiều thìkngười tiêukdùng sẽkcàng tăngkcường tìmkkiếm thơng tinktừ bênkngồi Sốklượng, vịktrí khoảngkcách giữakcác địakđiểmkbán: trênkthị trườngksẽ ảnh hưởngktới sốklượng địakđiểm bánkmà kháchkhàng ghé kqua trướckkhi mua khàng, khoảng cách giữakcác địa điểmkbán càngkxa việc ktìm kiếm thông tin kcủa người tiêu kdùng càngkgiảm Một sốknguồn thơngktin khách hàngksử dụngkđó nhãnkdán sản kphẩm, cáckquảng cáo, thơngktin từ nhânkviên hoặcknhững ngườikcó kinhknghiệm sảnkphẩm Đặckđiểm sảnkphẩm: baokgồm giá kcả, cáchksửkdụng, Víkdụ giákcủa sảnkphẩm caokthì kháchkhàng sẽktăng cườngktìm kiếmkthơng tinktừ bênkngồi Đặckđiểm kkháchkhàng: kháchkhàng có đặc kđiểm khác nhauknhư kinh nghiệm, sựkhiểu biết, tuổiktác, nhậnkthức rủikro, thìkviệc tìm kiếmkthơng tinktừ bên ngồiksẽ có sựkkháckbiệt Ví dụ: Các sản phẩm thời trang xa xỉ thường kèm với rủi ro hàng giả, hàng nhái người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin nhiều trước mua sắm sản phẩm Đặckđiểm tìnhkhuống: Tình huốngkcó mộtktác độngkquan trọngktới hàngkvi tìm kiếm thơngktin củakngười tiêukdùng Bối cảnhkthời gianklà yếu tốkquan trọngknhất tác độngkđến hàngkvi tìmkkiếm thơngktin củakngười tiêukdùng Ví dụ: Khi người tiêu tình trạng sức khỏe khơng tốt việc tìm kiếm thơng tin bị giảm Hay trường hợp cửa hàng có đơng người việc tìm kiếm 15 sẻ bạn Dung – sinh viên năm đại học Kinh tế Quốc dân: “Trước mua son thường tham khảo thông tin phản hồi từ KOLs mà tin tưởng u thích Tần suất mua son khơng cố định, chưa mua màu son tiếng mạng, người khen tìm hiểu mua.” Còn theo bạn Huyền – sinh viên năm đại học Kinh tế Quốc dân chia sẻ: “Mình thường so sánh giá cửa hàng uy tín với trước mua để mua giá rẻ mà đảm bảo hàng hãng.” 3.2 Việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm son mơi sinh viên Hà Nội 3.2.1 Nguồn thơng tin tìm kiếm Theo lý thuyết hành vi tìm kiếm thơng tin đề cập tới chương 2, nguồn thông tin son mơi mà sinh viên tìm kiếm chia làm hai dạng: Đầu tiên, nguồn tìm kiếm thơng tin nội bao gồm: Những thông tin, hiểu biết, kinh nghiệm có sẵn từ lần tìm kiếm thơng tin trước Cho phép sinh viên xác định thương hiệu, màu sắc son môi, tiêu chí, để đánh giá, so sánh lựa chọn khác son môi Tuy nhiên với thu nhập thấp, việc sinh viên có nhiều kinh nghiệm việc tìm kiếm, so sánh, đánh giá thương hiệu son mơi khơng nhiều Vì để có thêm thơng tin sinh viên Hà Nội thực hành vi tìm kiếm thơng tin từ bên ngồi Tiếp theo, cụ thể nguồn tìm kiếm thơng tin bên ngồi son mơi sinh viên tìm kiếm gồm: Các nguồn thơng tin cá nhân: Sinh viên Hà Nội trước đưa định mua son thường tham khảo thêm thông tin thương hiệu son, chất lượng, màu son, từ bạn bè, người thân có độ tuổi sinh viên Các nguồn thông tin độc lập: Họ thường tham khảo thông tin từ báo trang báo, hội nhóm trang mạng xã hội, group facebook uy tín, 16 (Nguồn ảnh: báo Đời sống Pháp luật báo Tiêu dùng Việt Nam) Đối với nguồn thông tin đến từ trang báo như: báo Pháp luật Đời sống, báo tiêu dùng Việt Nam phần lớn thơng tin mang tính cảnh báo son mơi giúp người tiêu dùng có thêm thơng tin cẩn thận sử dụng sản phẩm son mơi sinh viên thường khơng chủ động tìm đọc nguồn thông tin báo trên, chủ yếu họ vơ tình bắt gặp trang mạng xã hội dùng Với tuổi trẻ động dường sinh viên chủ động tiếp cận nhiều với báo viết báo chuyên viết chủ đề giải trí, xã hội, thể thao hướng đến đối tượng độc giả trẻ tuổi thiếu niên, học sinh, sinh viên báo Kênh 14 (Nguồn ảnh: báo Kênh 14) 17 hay group facebook có nhiều người trẻ tuổi theo dõi như: (Nguồn: Mạng xã hội Facebook) Ngồi sinh viên cịn tìm kiếm thơng tin từ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm, kiến thức lĩnh vực son mơi điển KOLs - người dẫn dắt dư luận Ưu điểm nguồn thông tin độc lập mức độ tin cậy cao, sản phẩm son môi đánh giá góc nhìn khách quan từ giúp sinh viên có thơng tin giá trị Nguồn thơng tin marketing: Sinh viên có tham khảo thơng tin sản phẩm son môi cung cấp từ người bán hàng quảng cáo nhãn hàng Tuy nhiên nguồn thơng tin chưa đủ sinh viên số thông tin bất lợi liên quan trực tiếp đến người bán hay nhãn hàng khơng cung cấp như: nồng độ % chì có sản phẩm vụ tai tiếng nhãn hiệu liên quan đến chất lượng son, 3.2.2 Các nhân tố tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin bên sinh viên Hà Nội Đặc điểm thị trường số lượng thương hiệu Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 30%, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mơ ngày lớn đồng nghĩa với việc thị trường son môi mở rộng, du nhập nhiều thương hiệu ngoại tiếng như: 3CE, Black Rouge, BBIA, Roman, Espoir, Đồng thời thị trường xuất nhiều cửa hàng truyền thống gian hàng online sàn thương mại điện tử kinh doanh mỹ phẩm, từ làm xuất nhiều mức giá khác cho sản phẩm son mơi Vì để chọn sản phẩm son phù hợp với thân, sinh viên phải tìm kiếm, tham khảo thơng tin từ bên ngồi nhiều thay việc dựa vào nguồn thơng tin bên 18 Số lượng, vị trí khoảng cách cửa hàng Như biết, thành phố Hà Nội trung tâm kinh tế, trị lớn Việt Nam số lượng cửa hàng tập trung lớn Cụ thể mật độ cửa hàng phố cổ, trung tâm thành phố lớn khu vực ngoại thành Mặt khác trường đại học Hà Nội chủ yếu tập trung nội thành, thuận tiện cho sinh viên Hà Nội mua son môi tìm hiểu thơng tin nhiều cửa hàng từ giúp họ gia tăng việc tìm kiếm thơng tin Một số nguồn thông tin như: bảng quảng cáo, nhãn hàng dán sản phẩm son môi hay thông tin từ nhân viên bán hàng người khác có kinh nghiệm với sản phẩm son mơi tác động tới việc tìm kiếm thơng tin từ bên sinh viên Đặc điểm sản phẩm: Như đề cập trên, thị trường son môi Việt Nam đa dạng giá cả, giá son môi yếu tố lớn làm gia tăng tìm kiếm thơng tin từ bên ngồi sinh viên Hà Nội Họ tìm kiếm thơng tin từ nguồn khác để tìm mức giá khơng q cao mà đảm bảo hàng hãng cho Bên cạnh yếu tố giá, độ dưỡng son, màu sắc son dạng son (son kem, son thỏi, son bóng, son lì, ) đa dạng việc tìm kiếm thơng tin từ bên ngồi tăng lên Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt tình có tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin sản phẩm son sinh viên Hà Nội Bên cạnh bối cảnh thời gian yếu tố tình khác tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin sinh viên Ví dụ: Khi sinh viên cần mua gấp thỏi son để chuẩn bị cho ngày mai chụp kỷ yếu lớp Vì tình thời gian gấp nên sinh viên giảm việc tìm kiếm thơng tin đi, họ lựa chọn tới cửa hàng truyền thống để mua thay tham khảo giá sàn thương mại điện tử để đặt hàng Hoặc sinh viên tình trạng khơng khoẻ giảm việc tìm kiếm thơng tin 3.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá Mục tiêu việc tìm kiếm thông tin son môi sinh viên Hà Nội nhằm xác định tiêu chuẩn đánh giá thích hợp cho sản phẩm Những tiêu chuẩn đánh giá điều mà họ mong muốn sản phẩm son môi Cụ thể theo chia sẻ đáp viên vấn họ xếp tiêu chuẩn theo thứ tự giảm dần sau: Chất lượng, giá cả, thương hiệu, màu sắc, chất son, mức độ lâu trôi, bền màu, thiết kế bao bì son mơi 3.2.4 Các sản phẩm thích hợp Sau có thơng tin tiêu chuẩn đánh giá sinh viên Hà Nội tìm kiếm sản phẩm thích hợp với tiêu chuẩn Các sản phẩm thích hợp chia 19 làm nhóm: Nhóm biết đến: bao gồm tất thương hiệu son môi mà sinh viên biết đến thị trường Nhóm ưa chuộng: bao gồm thương hiệu son sinh viên thích hay lựa chọn mua sắm Với nguồn thu nhập thấp số tiền dành cho việc mua son không nhiều, đa số sinh viên ưa chuộng thương hiệu tầm trung có giá phải từ 150.000 - 350.000 đồng, chất lượng không bật thương hiệu son cao cấp đáp ứng đủ tiêu chí mà họ đặt sản phẩm Các thương hiệu son môi tầm trung sinh viên Hà Nội ưa chuộng như: Black Rouge, Merzy, Peripera, Romand, 3CE, BBIA, OFÉLIA, Mamonde, Eglips, (Nguồn ảnh: Trên Internet) Nhóm không quan tâm: thương hiệu son mà sinh viên khơng thích Tùy vào sở thích cá nhân mà nhóm có khác Nhóm quan tâm: thương hiệu mà sinh viên biết tới họ khơng quan tâm nhiều Đó thương hiệu son cao cấp tiếng phổ biến thị trường như: SHU, Tom Ford, Dior, MAC, Lancome, YSL, Chanel, có giá mức cao 700.000 đồng Mặc dù sinh viên biết tới thương hiệu nguồn thu nhập cịn thấp nên họ thường không quan tâm nhiều tới thương hiệu cao cấp 3.2.5 Đánh giá sản phẩm theo tiêu chuẩn Để chọn sản phẩm ưng ý nhóm sản phẩm ưa chuộng, sinh viên Hà Nội sử dụng tiêu chuẩn về: chất lượng, giá cả, màu sắc, thương hiệu, thiết kế, để đánh giá so sánh thương hiệu nhóm với Cụ thể sinh viên phải thu thập thơng tin từ bên bên ngồi để tìm hiểu yếu tố: chất lượng, giá 20 cả, màu sắc, thương hiệu, thiết kế, liên quan cho thương hiệu son theo tiêu chuẩn đánh giá để so sánh, đánh giá cách đầy đủ chi tiết 21 Chương 4: Vai trị KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi 4.1 Cung cấp thông tin 4.1.1 Thành phần Trên thỏi son có ghi đầy đủ thành phần cấu tạo nên sản phẩm Nhưng đa số sinh viên Hà Nội không hiểu hết thành phần Chính họ thường tham khảo thông tin thành phần từ KOLs - người dẫn dắt dư luận có kinh nghiệm son mơi để hiểu công dụng thành phần cấu tạo nên thỏi son 4.1.2 Cách sử dụng Bất kể sản phẩm có hướng dẫn sử dụng son mơi khơng ngoại lệ Đa phần bao bì sản phẩm son mơi có thơng tin về: nhà sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, mà hướng dẫn cách đánh son như: làm để bôi son lên chuẩn màu? lấy lượng son đủ? che khuyết điểm gương mặt nào? hay cách bảo quản sản phẩm cách Lý đến từ việc bao bì sản phẩm q diện tích để trình bày nhãn hàng mặc định khách hàng biết cách đánh cách bảo quản son Ngồi cơng dụng để bơi mơi, ngày son sử dụng phấn má, phấn mắt để tiện lợi cho người sử dụng, phù hợp với yếu tố thu nhập thấp sinh viên giúp họ tiết kiệm chi phí Chính xu hướng sinh viên tham khảo cách sử dụng cách bảo quản từ KOLs chuyên review sản phẩm son môi ngày tăng Các thông tin đa phần truyền tải dạng video, clip sinh động, chân thực Từ giúp sinh viên Hà Nội thực hành theo để sử dụng son môi cách 4.1.3 Giá địa mua Với số lượng thương hiệu son người bán lớn, ngày tăng lên, việc thỏi son xuất nhiều mức giá điều tránh khỏi Dưới ví dụ thỏi son Black Rouge màu A12 tìm kiếm sàn thương mại điện tử Shopee, với trang tìm kiếm thứ xuất 15 mức giá khác cho sản phẩm 22 (Nguồn ảnh: sàn thương mại điện tử Shopee) Với đa dạng mức sinh viên Hà Nội cần nơi cung cấp thơng tin uy tín để tham khảo mức giá thỏi son cần mua mà đảm bảo hàng hãng Họ tham khảo giá cửa hàng hãng mức giá KOLs tư vấn khuyên dùng Đa phần KOLs chia sẻ gian hàng hãng Shopee Mall, theo thực tế khảo sát đáp viên cho biết giá bán cửa hàng hãng thường cao so với gian hàng chưa có đảm bảo hãng Từ sinh viên có thêm thơng tin giá địa điểm mua để chọn cho thỏi son hãng với giá tốt 4.2 Tư vấn & đánh giá 4.2.1 So sánh loại son ( tìm ưu điểm nhược điểm) Do nguồn thu nhập thấp nên sinh viên Hà Nội khơng có nhiều điều kiện trải nghiệm sử dụng nhiều thương hiệu son, màu son khác lượng thơng tin kinh nghiệm sản phẩm son mơi họ khơng q nhiều Vì họ tham khảo thêm thông tin từ KOLs - người có nhiều kiến thức kinh nghiệm son giúp sinh viên có nhìn khách quan sản phẩm Giúp sinh viên dễ dàng nhận biết ưu điểm nhược điểm thương hiệu Từ so sánh sản phẩm son tiêu chí: chất lượng, giá cả, màu sắc, thành phần, Và với giá trị biểu tượng mình, KOLs giúp sinh viên có thêm thơng tin, thay đổi hành vi tìm kiếm, lựa chọn son mơi cho phù hợp với họ Ví dụ: Sự phù hợp tơng da màu son quan trọng, màu son làm gương mặt người sử dụng trở nên rạng rỡ, tươi tắn làm xỉn màu da Vì sinh viên muốn tìm mua màu son thương hiệu son cụ thể họ thường phân vân liệu màu son có hợp với hay khơng? Và khơng tìm hiểu kỹ phù hợp trước mua sinh viên thất vọng 23 định mua thỏi son Để tránh trường hợp trên, sinh viên Hà Nội thường tham khảo ý kiến tư vấn phù hợp tông da màu son từ KOLs mà họ thường theo dõi tin tưởng Theo ý kiến đáp viên chia sẻ, số trường hợp KOLs nhãn hàng thuê để quảng cáo sản phẩm son mơi họ Khi KOLs th thường đề cập tới ưu điểm thường chia sẻ tới nhược điểm sản phẩm Vì sinh viên Hà Nội cần lưu ý tới việc chọn lựa KOLs để tham khảo biết cách chọn lọc thơng tin giá trị cho 4.2.2 Tìm loại son phù hợp Sau tham khảo đánh giá, so sánh sản phẩm son theo tiêu chuẩn đến từ KOLs, sinh viên Hà Nội dễ dàng vào để tìm sản phẩm son phù hợp với Và sản phẩm son lựa chọn đáp ứng theo thứ tự mức độ quan trọng tiêu chuẩn mà sinh viên đưa Ví dụ: Nếu sinh viên quan tâm tới yếu tố chất lượng nhiều yếu tố giá họ có xu hướng chọn thỏi son chất lượng mức giá thay thỏi son rẻ thỏi son có chất lượng… 4.3 Tiết kiệm nguồn lực 4.3.1 Thời gian Với nguồn thông tin bên son mơi khơng có nhiều, sinh viên Hà Nội phải tìm kiếm nhiều thơng tin từ bên dẫn tới việc nhiều thời gian cho việc định mua Chắc chắn thông tin, kinh nghiệm KOLs giúp sinh viên lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân nhanh từ giúp tiết kiệm đáng kể thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin Giả sử hãng son đưa ưu đãi giảm giá 30% cho màu son nhất, thường sinh viên Hà Nội nắm rõ ưu đãi hãng để mua hàng nhằm tiết kiệm chi phí Trong trường hợp sinh viên có ý định mua tìm hiểu xem màu son có hợp với thân hay khơng Vì thời gian ưu đãi giảm giá có hạn nên họ mượn bạn bè, người thân thiết để dùng thử (đối với sinh viên có người quen sở hữu sản phẩm đó) Hoặc để tiết kiệm thời gian họ xem đánh giá, tư vấn đến từ KOLs để đưa định có mua màu son hay khơng 4.3.2 Chi phí Giá yếu tố mà sinh viên Hà Nội quan tâm mua son Vì tham khảo KOLs, họ biết thông tin địa điểm bán sản phẩm cần tìm với giá hợp lý nhất, tránh trường hợp mua phải sản phẩm giá cao so với giá trị thực tế sản phẩm Ngoài KOL giúp sinh viên tránh số trường hợp như: trước mua son mơi họ khơng tìm hiểu kỹ thông tin phù hợp màu son với 24 màu da khiến cho họ thấy thất vọng có cảm giác tiếc nuối số tiền bỏ mua sản phẩm không phù hợp Theo phản hồi từ đáp viên vấn, có bạn mua sản phẩm son mơi có màu không phù hợp với da, làm gương mặt họ trở nên tối Lý chia sẻ: “Do thấy người bạn dùng thỏi son đẹp sáng da nên vội vàng mua mà chưa kịp tìm hiểu xem thỏi son có hợp với da khơng” - Trích vấn nhóm, Phương Hạnh sinh viên nữ 20 tuổi 4.3.3 Cơng sức Cuối cùng, việc tìm thơng tin về: thương hiệu, thành phần, màu sắc, giá, địa điểm mua, son mơi làm nhiều cơng sức sinh viên Vì tham khảo ý kiến từ KOLs giúp họ tiết kiệm công sức Thật đáp viên vấn nhóm có bạn chia sẻ họ thích thỏi son họ cần lên Youtube (một tảng chia sẻ video trực tuyến) để tìm kiếm đánh giá, trải nghiệm KOLs họ đưa định mua mà không cần nhiều công sức để tìm kiếm thơng tin so sánh 25 KẾT LUẬN Sau thu thập liệu, điều tra phân tích tác giả nhận thấy q trình tìm kiếm thông tin trước đưa định mua quan trọng Một q trình tìm kiếm thơng tin đầy đủ giúp sinh viên đưa định mua sản phẩm đắn Son môi trở thành sản phẩm quan trọng khơng thể thiếu phái đẹp nói chung sinh viên Hà Nội nói riêng Trong thời kỳ phát triển cơng nghệ thơng tin thông tin sản phẩm son môi chia sẻ nhiều website, mạng xã hội Vì người có quyền đăng tải thơng tin lên mạng xã hội nên mức độ sai thơng tin chưa kiểm chứng Vậy nên sinh viên Hà Nội ngày có xu hướng tham khảo thêm thông tin từ KOLs - người có sức ảnh hưởng, nhiều kinh nghiệm son mơi Nhờ sinh viên có thêm nhiều lợi ích về: thông tin, lời tư vấn - đánh giá, nguồn lực (thời gian, chi phí, cơng sức) Từ nghiên cứu trên, tác giả hi vọng doanh nghiệp phân phối sản phẩm son môi hướng tới phân khúc khách hàng sinh viên hiểu chân dung khách hàng, q trình tìm kiếm thơng tin trước đưa định mua họ Từ đưa chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin phân khúc khách hàng Ngồi doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng cáo, cung cấp thơng tin qua KOLs để tiếp cận gần tới lượng khách hàng tiềm 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO ActiveCampaign, 2021 What are KOLs? Why you need Key opinion leaders in your marketing strategy? Từ < https://www.activecampaign.com/blog/key-opinion-leaders> Rey Hernández-Julián Christina Peters, 2017 Physical appearance and peer effects in academic performance Từ < https://doi.org/10.1080/13504851.2017.1380282> Hoàng Xuân Thủy, 2020 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội Từ < https://ussh.vnu.edu.vn/vi/daotao/thong-tin-luan-van-luan-an/ttlv-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-hang-cuasinh-vien-tren-dia-ban-thanh-pho-ha-noi-hien-nay-21025.html> Xuân Bách, 2019 Với giới trẻ Việt Nam, “influencer” tạo sức ảnh hưởng tương tự kênh truyền thông khác Từ < https://www.brandsvietnam.com/19559-Voigioi-tre-tai-Viet-Nam-influencer-tao-ra-suc-anh-huong-tuong-tu-cac-kenh-truyenthong-khac> Del I.Hawkins & David L Motherbaugh Consumer Behavior – Building Marketing Trategy, chương 15,16, Từ < Chapter 14-16 Consumer Behavior.pdf> 27 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHĨM VAI TRỊ CỦA KOL TRONG BƯỚC TÌM KIẾM THƠNG TIN SẢN PHẨM SON MƠI CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI Mục tiêu Tìm hiểu trình tìm kiếm thơng tin son mơi sinh viên học tập & làm việc Hà Nội Tìm hiểu vai trị KOL bước tìm hiểu thơng tin họ Giới thiệu Giới thiệu đề tài nghiên cứu tác giả Trong buổi thảo luận ngày hôm tơi xin tìm hiểu bước tìm kiếm thơng tin trước đưa định mua sản phẩm son mơi bạn Và tìm hiểu xem KOLs đóng vai trị việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi bạn Công việc hôm giúp bạn chia sẻ với việc tìm kiếm thơng tin trước đưa định mua son môi Tôi mong nhận ủng hộ, chia sẻ chân thật từ bạn, điều giúp ích nhiều cho tơi việc hồn thành nghiên cứu Cảm ơn đáp viên khẳng định:  Khuyến khích trả lời thành thật  Ghi âm nhằm mục đích phân tích nghiên cứu, hồn tồn bảo mật Đầu tiên mời đáp viên giới thiệu thân trước Thông tin cá nhân: tuổi + nơi sống Bây mong bạn chia sẻ thật thoải mái vai trị KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi thông qua câu hỏi Vui lịng lưu ý khơng phải câu hỏi mang tính định hướng Những ý kiến chia sẻ bạn giúp đỡ tơi hồn thiện thêm nghiên cứu Bây tơi muốn nghe chia sẻ bạn: Mức thu nhập trung bình hàng tháng bạn bao nhiêu? Các khoản chi tiêu gồm gì? Thứ tự ưu tiên chi tiêu bạn gì? Bạn mua son mơi chưa? Hiện bạn có thỏi son? Tại bạn lại mua son môi? Tần suất dùng son môi bạn bao nhiêu? Bạn thường dùng hoàn cảnh nào? Trước mua bạn có tìm hiểu thơng tin son mơi trước khơng? Ngun nhân khiến bạn mở rộng tìm kiếm thơng tin bên ngồi thay dựa vào lần tìm kiếm thơng tin trước kinh nghiệm cá nhân? 28 Bạn thường tìm kiếm thơng tin son môi từ nguồn nào? Bạn tin tưởng nguồn thơng tin nhất? Khi tìm kiếm thơng tin bạn quan tâm tới tiêu chí son mơi? Bạn có tìm kiếm thơng tin son môi thông qua KOLs không? Tại bạn lại tìm kiếm thơng qua họ? Các KOLs thường cung cấp thơng tin son mơi cho bạn? Những thơng tin có lợi ích cho bạn q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm son môi? CẢM ƠN VÀ KẾT THÚC 29 ... kiếm thơng tin sản phẩm son môi sinh viên Hà Nội 3.2.1 Nguồn thơng tin tìm kiếm Theo lý thuyết hành vi tìm kiếm thơng tin đề cập tới chương 2, nguồn thông tin son môi mà sinh viên tìm kiếm chia... định chọn đề tài: ? ?Vai trò KOL bước tìm kiếm thơng tin sản phẩm son mơi sinh viên Hà Nội? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua, q trình tìm kiếm thông tin người... vai trò KOL việc tìm kiếm thơng tin .12 2.3.1 Khái niệm phân loại KOL 12 2.3.2 Vai trò KOL việc tìm kiếm thơng tin 12 Chương 3: Hành vi tìmkkiếmkthơngktinksảnkphẩm son mơi củaksinhkviênkHàkNội