các yếu tố tác động ý định quay lại ninh thun của khách du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIU LUN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI NINH THUN CỦA KHÁCH DU LỊCH GVHD : TS Nguyễn Viết Bằng Thực : Hoàng Ngọc Hưng Lớp : MBA3 SONADEZI – K30 Đồng Nai, Ngày 14 Tháng Năm 2021 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI NINH THUN CỦA KHÁCH DU LỊCH Lý chọn đề tài Thế giới bước vào cơng nghiệp 4.0, phát triển trí tuệ nhân tạo, công nghệ đại, vật liệu làm thay đổi t nhận thức, tri thức, đến mặt xã hội Du lịch ngành kinh tế gắn liền với đời sống xã hội, cần thiết phải trước việc ứng dụng cơng nghệ đại hoạt động Cùng với đổi sách kinh tế, du lịch ngày Đảng Nhà nước ta quan tâm Sự nhạy bén, động người Việt Nam, ủng hộ doanh nghiệp du lịch góp phần đưa du lịch Việt Nam phát triển nhanh hơn, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước Du lịch Việt Nam suốt lịch sử gần 60 năm xây dựng trưởng thành Trong khu vực ASEAN, Việt Nam vượt Indonesia vươn lên vị trí thứ lượng khách quốc tế đến Tính chung cho giai đoạn 2015 – 2019, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng 2,3 lần, từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, mức tăng trưởng bình quân đạt 22,7%/năm Cũng giai đoạn này, số lực cạnh tranh Du l ịch Việt Nam tăng 12 bậc, từ 75/141 năm 2015 lên 63/140 năm 2019 Trong năm 2019, Ninh Thuận tiếp đón 2.350.000 lượt khách du lịch, tăng 7,3% so với năm 2018, có 100.000 lượt khách quốc tế 2.235.000 lượt khách nước; thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt 1.250 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018, vượt 8,7% kế hoạch Trong tháng đầu năm 2020, ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19, ngành du lịch nước giới, có Việt Nam nói chung du lịch tỉnh Ninh Thuận nói riêng gặp nhiều khó khăn chịu thiệt hại lớn Trong tháng đầu năm 2020, hoạt động ngành du lịch Ninh Thuận giảm đáng kể với tổng lượng khách du l ịch khoảng 735.931 lượt khách (đạt 29,44% so kế hoạch năm 2020, đạt 41,74% so k ỳ năm 2019); thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt khoảng 375 tỷ đồng (đạt 25% so kế hoạch 53,27% so k ỳ năm 2019) Nằm ngã ba vùng trọng điểm du lịch quốc gia (Đà Lạt - Phan Rang - Nha Trang) nên Ninh Thuận xác định tr ọng điểm chiến lược phát triển du lịch nước Đây vùng đất tiếng cơng trình kiến trúc cổ Chămpa nguyên vẹn, với nhiều lễ hội truyền thống mang đậm sắc văn hóa dân tộc Ninh Thuận có nhiều bãi tắm đẹp, số bãi biển thu hút quan tâm nhà đầu tư khách du lịch Vĩnh Hy, Bình Tiên, Mũi Dinh Nam Cương gắn với vùng sinh thái đặc thù vùng khơ hạn…Những điều kiện tạo thuận lợi cho Ninh Thuận phát triển nhiều loại hình du l ịch, đưa du lịch thật trở thành ngành kinh tế quan trọng tỉnh Bảng 1.1 - Tốc độ tăng trưởng ngành du lịch ti Ninh Thuận Năm Tổng lượt khách (Lượt) Doanh thu (tỷ đồng) 1,160 2011-2015 1,400,000 2016-2020 2,500,000/3,000,000 1,500/7,025 2021-2025 3,500,000 2,900 2026-2030 6,000,000 5,900 Tăng bình qn (%) 14,9 19,7 (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Ninh Thuận, 2020) Tổng lượt khách Tổng doanh thu (tỷ đồng) Tỷ lệ khách hàng tăng trưởng so với kỳ đầu năm Năm Khách quốc tế 2015 220.000 1.200.000 1.420.000 602 20% 2016 55.000 1.645.000 1.700.000 753 13.33% 2017 61.000 1.839.000 1.900.000 833 12,4 % 2018 80.000 2.110.000 2.190.000 1.050 15,2% Khách nội địa Bảng 1.2 - Lượt khách tốc độ tăng trưởng 2019 100.000 2.250.000 2.350.000 1.250 2020 16.576 1.183.424 1.200.000 875 7,3% Đạt gần 50,1 % so với 2018 (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Ninh Thuận, 2020) Các số liệu cho việc đầu tư vào du lịch Ninh Thuận Dựa vào bảng số liệu cho thấy số lượt khách đến du lịch Ninh Thuận có tăng qua thời gian, nhiên tỷ lệ tăng trưởng không cao Một lý việc đầu tư cho du lịch gặp nhiều khó khăn ngân sách tỉnh hạn chế Việc đầu tư lâu dài cho sở vật chất điều cần thiết để thu hút lượng khách ổn định thu hút đầu tư từ doanh nghiệp Vừa phát huy du lịch nghỉ dưỡng thiên nhiên, vừa kết hợp với sắc văn hóa, làng nghề truyền thống điểm mạnh du lịch Ninh Thuận khiến du khách bị hấp dẫn muốn quay lại nhiều lần Bảng 1.3 - Thống kê tỷ lệ đến Ninh Thuận du khách Khách quốc tế Khách nội địa Tỷ lệ chung Lần đầu 74,49% 70,71% 72,60% Lần hai 23,47% 22,22% 22,80% 2,04% 7,07% 4,60% Lần (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Ninh Thuận, 2020) Bảng 1.4 - Thống kê tỷ lệ đến Việt Nam du khách quốc tế Số lần đến 2018 2019 Lần đầu 19,9% 16,2% Lần hai 18,6% 11% Lần ba 15% 8% (Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2019) Dựa vào bảng số liệu nhận thấy t ỷ lệ quay lại khách du lịch thấp năm sau thấp năm trước Tỷ lệ quay lại lần hai khách quốc tế 11% vào năm 2019 18,6% vào năm 2019, tỷ lệ khách quốc tế quay lại Việt Nam lần ba có 15% vào năm 2018 vào năm 2019 8% T ỷ lệ quay lại Việt Nam khách du lịch ngày thấp tình trạng chung điểm đến có Ninh Thuận Ý định quay lại khách du lịch phản ánh hấp dẫn điểm đến tỷ tệ thấp cho thấy điểm đến khơng cịn hấp dẫn du khách Mức độ hấp dẫn bao gồm cảnh quan thiên nhiên, môi trường, dịch vụ, sản phẩm du lịch Một số nhà nghiên cứu chứng minh hình ảnh điểm đến định mua hàng lặp lại khách du lịch có tương quan tích cực (Mayo Jarvis, 1981; Woodside Lysonski, 1989) Vấn đề quan trọng để thay đổi tình trạng điểm đến Ý định quay lại khách du lịch thu hút nguồn đầu tư tương lai Trên sở đề tài “Yếu tố tác động ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận khách du lịch” thực Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Xác định yếu tố tác động đến ý định quay lại Ninh Thuận khách du lịch 2.2 Xác định mức độ quan trọng yếu tố tác động đến ý định quay l ại Ninh Thuận khách du lịch 2.3 Đề xuất giải pháp cho nhà quản lý nhà nước sở kinh doanh du lịch địa bàn tỉnh Ninh Thuận Đối tượng nghiên cứu Ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận khách du lịch Phm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: du khách đến du lịch Ninh Thuận - Thời gian khảo sát: Thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến Thời gian tiến hành nghiên cứu từ ngày 06/03/2021 đến ngày 06/04/2021 - Không gian khảo sát: công ty du lịch Đồng Nai Phương pháp nghiên cứu Để làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhóm tác giả sử dụng phương pháp luận suy diễn Quy trình nghiên cứu thực qua hai bước: - Bước 1: Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ thực hiên t ại tỉnh Ninh Thuận thực thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh bổ sung cho thang đo mơ hình nghiên cứu - Bước 2: Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Nghiên cứu thực cách thu thập thông tin thông qua việc vấn đối tượng khách du lịch đến Ninh Thuận Mục đích nghiên cứu xác định yếu tố tác động mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến Ninh Thuận khách du lịch Tổng quan nghiên cứu: 6.1 Tài liệu tham khảo tiếng Việt  Tài liệu 1: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinhquay-tro-lai-cua-du-khach-tai-diem-den-du-lich-tien-giang-71235.htm Ngữ cảnh: Tại địa điểm du lịch Tiền Giang Mô hình: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết:  H1 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp đặc điểm tự nhiên  H2 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp an ninh an toàn  H3 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp sở hạ tầng giải trí  H4 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh điểm đến  H5 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng cảm nhận  H6 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị cảm nhận  H7 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp hình ảnh điểm đến  H8 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp chất lượng cảm nhận  H9 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận  H10 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp hài lòng điểm đến Phương pháp:  Thang đo: xây dựng dựa kỹ thuật thảo luận nhóm ý kiến chuyên gia; du khách, đo lường thang đo Likert 05 điểm (từ 01- Hồn tồn khơng đồng ý đến 05 - Hoàn toàn đồng ý)  Phương pháp chọn mẫu thu thập số liệu: kích thước mẫu xác định dựa vào (1) mức tối thiểu 50 (2) số lượng biến đưa vào phân tích mơ hình tỉ lệ 5:1 hay 10:1 tỉ lệ lớn sai số mẫu nhỏ, bảng khảo sát gửi trực tiếp cho 460 khách du lịch điểm đến địa bàn tỉnh Tiền Giang  Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 20.0 sử dụng để xử lý số liệu, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước để loại biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratary factor analysis) AMOS 20.0 phân tích CFA, SEM để xác định mức độ yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Kết quả: Đặc điểm tự nhiên; An ninh an toàn; Cơ sở hạ t ầng giải trí có tác động tích cực đến Hình ảnh điểm đến, qua tác động đến Sự hài lịng du khách Đồng thời, du khách cảm thấy hài lòng nhận Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận cách tích cực Tuy nhiên, Ý định quay lại Tiền Giang du khách bị tác động Hình ảnh điểm đến Sự hài lịng điểm đến, mà khơng bị tác động Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận  Tài liệu 2: Hà Nam Khánh Giao*, Nguyễn thị Kim Ngân** Tác động hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại khách du lịch nội địa Bà Rịa – Vũng Tàu Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Ngữ cảnh: địa điểm du lịch Bà Rịa – Vũng Tàu: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc Côn Đảo Mô hình: Các giả thuyết  Giả thuyết H1: Sự khác biệt (VarietySeeking – VS) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H2: Môi trường (Environment– EN) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure– INF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H4: Hoạt động vui chơi giải trí (Leisure & Entertainment – LE) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến ý định quay lại du khách  Giả thuyết H5: Ẩm thực (Local food – LF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H6: Khả tiếp cận (Accessibility – AC) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H7: Hợp túi tiền (Price Value – PV) có tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách  Giả thuyết H8: Bầu khơng khí du lịch (Atmostphere – AMP) tác động thuận chiều lên ý định quay lại du khách Phương pháp: Phương pháp chọn mẫu chia đám đơng thành nhóm, địa bàn thực khảo sát Bà Rịa - Vũng Tàu: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc Côn Đảo, địa bàn mà khách du lịch nội địa thường tập trung đông 450 bảng câu hỏi khảo sát phát ra, thu 416 phiếu, 18 phiếu không hợp lệ, cuối thu 398/450 (88,44%), đạt yêu cầu Việc nghiên cứu thực 398 quan sát đạt yêu cầu khách du lịch nội địa Bà Rịa – Vũng Tàu có thời gian lưu trú 24 nghỉ qua đêm Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại khách du lịch nội địa Bà Rịa – Vũng Tàu, việc khảo sát 398 du khách Phương pháp phân tích Cronbach’sAlpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện SPSS.4 Kết quả: Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến Môi trường (EN); Cơ sở hạ tầng (INF); Khả tiếp cận (AC); Hoạt động vui chơi giải trí (LE); Hợp túi tiền (PV); Bầu khơng khí du lịch (AMP) Ẩm thực (LF) có tác động tích cực đến Ý định quay lại khách du lịch nội địa Bà Rịa – Vũng Tàu  Tài liệu 3: Huỳnh Nhựt Phương Nguyễn Thúy An ( 2017) Phân tích yếu tố điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại du khách - trường hợp du khách đến Thành phố Cần Thơ – Tạp chı Khoa hoc  Trường Đại học Cần Thơ Ngữ cảnh: thành phố Cần Thơ Mơ hình: Các giả thuyết  H1: Hình ảnh điểm đến có tác động (tíchcực/tiêu cực) đến thái độ khách du lịch  H2: Kinh nghiệm du lịch ảnh hưởng tích cực đến thái độ du khách (du khách có nhiều kinh nghiệm du lịch có thái độ tốt)  H3: Thái độ du lịch có tác động thuận chiều đến ý định quay lại du khách  H4: Hình ảnh điểm đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến ý định quay lại du khách Phương pháp: Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008) để cỡ mẫu đảm bảo phù hợp với phương pháp phân tích EFA số quan sát phải 4-5 lần số biến, nghiên cứu có 25 biến tức cần 125 quan sát Bên cạnh đó, phân tích CFA chấp nhận sai số 10% cỡ mẫu phải từ 100-200 (Friendly, 2008) Vì hạn chế thời gian phải dự trù cho quan sát không phù hợp nên nhóm nghiên cứu khảo sát 150 khách du lịch đến Cần Thơ thời gian từ tháng đến tháng 10 năm 2016 118 L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 Fig Conceptual model and it was comprised of three items ( a ¼ 0.82) In the fourth section two items were used to measure intention to revisit the destination These items were borrowed from Seiders, Voss, Grewal, and Godfrey (2005) and its reliability was 0.81 The last section of the questionnaire requested demographic information about the respondent Since this study was carried out in Macao and the measurement items were originally written in English, a local research assistant translated the questionnaire into Chinese for participants who could not read English In order to ensure the validity of the Chinese version, a back-translation was performed by another research assistant (Brislin, 1970) The Chinese version was considered acceptable for use in this study after an independent researcher compared the original and back-translated items 3.3 Data collection and analytical strategy Thirty-three questionnaires were collected from inbound tourists at an immigration port as a pilot test During the collection process we tried to observe whether any question in the survey might be confusing the respondents For the main study we applied a random intercept approach in the departure halls of major immigration ports (airport, border gate, and ferry terminal) in Macao to recruit prospective respondents A total of 291 tourists agreed to participate in the study, representing a 40.7% acceptance rate, among which 282 responses were usable We examined our structural model using partial least squares (PLS) approach, instead of covariance-based (CB) approach, for several reasons First, data normality is not a concern as we used PLS-SEM and bootstrapping for statistical analysis Second, our conceptual model has exploratory characteristics and a prediction purpose Third, our sample size was not very large (n ¼ 282), but it was considered a good sample size for PLS-SEM (much larger than the largest number of structural paths directed at a particular construct in the structural modeldi.e., paths x 10 ¼ 20.) Also, the use of PLS-SEM was due to the small number of items (2) in operationalization of intention to revisit the destination (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2014) Results 4.1 Respondent profile Among the respondents 38% were male, 78% between the ages of 21e40 About 51.4% of the respondents were first-time visitors, while 34.4% had visited Macao two to four times previously Some 43.6% and 46.8% of them, respectively, were single and married Also, 81.2% of the respondents held a college diploma or higher degree The percentage of respondents from mainland China was 55.7% This feature of the sample was considered acceptable because government reports showed that 66.5% of all visitors to Macao came from China in 2015 (Macao Statistics and Census Service, 2016b) 4.2 Reliability and construct validity Principal component analysis (PCA) was used to identify the factor structure of quality of tourist shuttles and destination image Results showed that all eigenvalues were greater than and that the cumulative variance explained is 70.87% All communalities were above 0.5, and the value of Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) test was 0.872, indicating that the sample size was largely adequate Bartlett's Test of Sphericity (c (28) ¼ 1222.86, p ¼ 0.000) indicated that means correlations between variables were significantly different from zero PCA generated two dimensions for both quality of tourist shuttles and destination image The two dimensions in quality of tourist shuttles, including punctuality and safety, and staff and efficiency, echo the motivation-hygiene theory (Herzberg, 2005) that punctuality and safety are the basic needs (i.e., hygiene factors) which dictate dissatisfaction, whereas staff and efficiency are the needs that drive satisfaction (i.e., motivators) The two dimensions in destination image, including local people and city, echo the two key destination image dimensions identified by Hankinson (2005) These dimensions were treated as higher-order reflective constructs in PLS-SEM analysis Based on the PLS-SEM analysis, three items of quality of tourist shuttles were removed given that their outer loadings (the estimated coefficients through single regression of each indictor on its corresponding construct) were lower than 0.708, since the latent variables explained less than 50% of each indicator's variance (0.708 > 0.5) (Hair et al., 2014) Regarding the other constructs, all items were retained The two dimensions of quality of tourist shuttles were labeled “staff and efficiency” and “punctuality and safety” (see Table 1), while the two dimensions of destination image were labeled “local people” and “city.” Table shows the outer loadings of measurement items All of them are greater than 0.708, which indicates satisfactory indicator reliability (Hair et al., 2014) Reliability was further assessed by Cronbach's Alpha and composite reliability All values are above the recommended threshold of 0.6 (see Table 2) Convergent validity of the measurements is confirmed as all average variance extracted (AVE) values are above 0.5 (see Table 2) Discriminant validity was 119 L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 assessed by two criteria First, as shown in Table 1, the outer loadings on the constructs are greater than cross loadings (an indicator's loading on other constructs) Second, as indicated in Table 2, AVE values of the constructs are greater than the squared correlations with other constructs, implying that a construct has more variance with its associated indicators in common than with other constructs (Fornell & Larcker, 1981) 4.3 Structural model and hypothesis testing A multi-collinearity issue was not found in our model as the variance inflation factor (VIF) values are all below 4, meeting the general rule of thumb The highest VIF values within the construct of destination image, destination satisfaction, and intention to revisit are 1.064, 1.475, and 1.681 respectively Socio-demographic variables including gender, age, and number of visits could affect satisfaction and image Thus, we controlled their effects in our model Hypothesis testing results are shown in Table All hypotheses are confirmed by our data Quality of tourist shuttles affects both destination satisfaction (path coefficient ¼ 0.135, p < 0.05) and image (path coefficient ¼ 0.548, p < 0.001), supporting H1 and H2, which in turn affect intention to revisit the destination (path coefficient ¼ 0.640, p < 0.001; path coefficient ¼ 0.152, p < 0.05), providing support for H4 and H5 Furthermore, destination image has a direct impact on satisfaction (path coefficient ¼ 0.558, p < 0.001), supporting H3, and an indirect impact on intention to revisit through satisfaction (path coefficient ¼ 0.357, p < 0.001), thus supporting H6 A partial mediation effect exists as the variance accounted for (VAF) value (0.702) is between 0.2 and 0.8 (Hair et al., 2014) Finally, destination satisfaction and destination image partially mediate the relationship between quality of tourist shuttles and intention to revisit (path coefficient ¼ 0.086, p < 0.05, VAF ¼ 0.237; path coefficient ¼ 0.083, p < 0.01, VAF ¼ 0.228), and therefore both H7 and H8 are supported Moreover, the R values of destination image, destination satisfaction, and intention to revisit are 0.304, 0.416, and 0.559 respectively Also, the results of Stone-Geisser's (Q ) value by using a blindfolding procedure for destination image (Q2 ¼ 0.171), destination satisfaction (Q2 ¼ 0.349), and intention to revisit (Q2 ¼ 0.493) are above 0, indicating that our model has a satisfactory predictive relevance (Hair et al., 2014) Discussion and conclusion 5.1 General discussion Analysing the results of a questionnaire administered to 282 inbound tourists visiting Macao, we found that quality of tourist shuttles has a positive relationship with destination satisfaction and destination image; moreover, both of these have a positive relationship with tourists' intention to revisit the destination, and they partially mediated the positive relationship between quality of tourist shuttles and intention to revisit Moreover, destination satisfaction partially mediated the positive relationship between destination image and intention to revisit, and this result is consistent with the findings of Lee (2009) and Wang and Hsu (2010) As such, tourists who perceived a positive image of a destination would be more satisfied and show a greater intention to revisit than those who did not perceive such an image 5.2 Theoretical implications This study sheds light on the mechanism connecting quality of local transportation, destination image, satisfaction, and intention to revisit Whereas a previous study directly linked transportation to destination satisfaction (Thompson & Schofield, 2007), other studies simply indicated its importance for a destination's image (Waryszak & King, 2000) or placed it in other categories such as satisfaction (Kozak, 2001), image (Lee et al., 2005), or trip quality (Chen & Tsai, 2007) Moreover, with respect to the inconsistent relationship between destination image and intention to revisit in previous tourism literature (Wang & Hsu, 2010), this study confirmed the relationship The present study provides new insights into the role of transportation in tourism research It did not examine the overall quality of the transportation system in Macao but instead measured that of a particular mode of transport serving the location and linked it to Table Outer loadings and cross loadings Items Staff & Efficiency Staff of tourist shuttles are helpful 0.845 Tourist shuttles in Macao are a fast way to travel 0.868 Tourist shuttles in Macao arrive on time 0.558 Tourist shuttles in Macao are safe 0.484 I would feel safe traveling alone on a tourist 0.515 shuttle in Macao The local people are friendly 0.409 The local people are courteous 0.405 The local people are hardworking 0.363 The local people are honest 0.360 Macao is a politically stable city 0.359 Macao is a progressive city 0.340 Macao is an orderly city 0.375 Macao is a safe place to visit 0.336 Overall, I am satisfied with my decision to visit 0.336 Macao My choice to visit Macao was a wise one 0.361 As a whole, I am happy with this trip 0.380 I will visit Macao in the future 0.296 I will continue visiting Macao 0.330 Punctuality & Safety Quality of Tourist Shuttles Local People City 0.495 0.573 0.735 0.880 0.864 0.711 0.764 0.733 0.792 0.796 0.441 0.336 0.371 0.384 0.355 0.361 0.381 0.382 0.394 0.372 0.359 0.382 0.412 0.397 0.422 0.433 0.415 0.421 0.406 0.389 0.419 0.421 0.412 0.371 0.359 0.269 0.279 0.406 0.407 0.310 0.333 Destination Image Destination Satisfaction Revisit Intention 0.391 0.460 0.348 0.377 0.326 0.386 0.408 0.437 0.417 0.426 0.367 0.303 0.320 0.342 0.350 0.338 0.232 0.260 0.244 0.217 0.867 0.867 0.833 0.835 0.525 0.463 0.572 0.532 0.483 0.503 0.758 0.474 0.741 0.575 0.780 0.615 0.803 0.812 0.736 0.823 0.710 0.853 0.784 0.790 0.730 0.603 0.600 0.424 0.380 0.452 0.502 0.466 0.531 0.496 0.558 0.905 0.358 0.336 0.412 0.426 0.421 0.491 0.431 0.466 0.661 0.458 0.492 0.393 0.462 0.552 0.571 0.527 0.515 0.920 0.940 0.689 0.684 0.657 0.688 0.946 0.946 0.558 0.587 0.509 0.540 Note Values in boldface are outer loadings, whereas others are cross-loadings; Since their outer loading values are lower than 0.708, three items of quality of tourist shuttles have been removed including: (1) Tourist shuttles in Macao are easy to use; (2) I am able to find the information I need to make journeys by tourist shuttles; (3) Any problems or questions I had were dealt with effectively 120 L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 Table Reliability measures and squared correlations among constructs Cronbach 's Composite Alpha Reliability Average Variance Extracted 0.637 0.768 0.846 0.868 0.733 0.687 0.816 0.872 0.577 0.873 0.837 0.892 0.913 0.891 0.914 0.724 0.672 0.571 0.911 0.944 0.850 0.883 0.945 0.895 Staff and Efficiency Staff & Efficiency Punctuality & Safety Quality of Tourist Shuttles Local People City Destination Image Destination Satisfaction Revisit Intention Punctuality and Safety Quality of Tourist Local Shuttles People City Destination Destination Image Satisfaction Revisit Intention 0.203 0.199 0.186 0.237 0.216 0.253 0.151 0.166 0.110 0.084 0.247 0.249 0.303 0.196 0.116 0.268 0.391 0.399 0.204 0.303 0.307 0.203 0.186 0.237 0.199 0.216 0.253 0.247 0.249 0.303 0.151 0.166 0.196 0.268 0.391 0.399 0.110 0.084 0.116 0.204 0.303 0.307 0.527 0.527 Table Hypotheses' testing results (n ¼ 282) Hypotheses: Paths Path Coefficients t-values Confidence Intervals e Bias Corrected H1: H2: H3: H4: H5: H6: H7: H8: 0.135 0.548 0.558 0.640 0.152 0.357 0.086 0.083 2.138* 11.491*** 9.919*** 13.466*** 2.980* 7.937*** 2.143* 2.801** [0.022, 0.232] [0.470, 0.627] [0.471, 0.654] [0.563, 0.718] [0.068, 0.237] [0.283, 0.431] [0.020, 0.153] [0.034, 0.132] Quality of Tourist shuttles / Destination satisfaction Quality of Tourist shuttles / Destination image Destination image / Destination satisfaction Destination satisfaction / Revisit intention Destination image / Revisit intention Destination image / Destination satisfaction / Revisit intention Quality of Tourist shuttles / Destination satisfaction / Revisit intention Quality of Tourist shuttles / Destination image / Revisit intention Effect Size f ¼ 0.021 f ¼ 0.414 f ¼ 0.371 f2 ¼ 0.554 f ¼ 0.031 VAF ¼ 0.702 VAF ¼ 0.237 VAF ¼ 0.228 Note: ***p < 0.001; **p < 0.01; *p < 0.05; VAF denotes variance accounted for The effects of gender, age, and number of visits on the endogenous variables have been incorporated in order to control their effects tourists' perceived image, satisfaction, and intention to revisit Though previous study results showed that local transport service could affect tourists' intention to revisit (Kozak, 2001), the mechanism has not been well studied The present study sheds new light by explaining this mechanism and extending the previous literature, leading to a better understanding of the relationship between local transportation quality and intention to revisit a destination and suggesting that not only image and satisfaction but also local transportation quality are antecedents of intention to revisit a destination In addition, it is widely agreed that satisfied tourists are likely to return and engage in favourable word-of-mouth communication about the destination and that those who perceive a positive image of the destination are likely to the same things (Bao, Jia, & Hu, 2008) Earlier studies confirmed an indirect relationship between destination image and intention to revisit (Lee, 2009; Wang & Hsu, 2010) Although destination image has a positive effect on intention to revisit, destination satisfaction still partially mediates this relationship; however, the relationship may not be generalizable because tourists have different perceptions of services, satisfaction, and image due to their different cultures and traditions (Le-Kl€ahn, Hall, & Gerike, 2014) Similarly, studies on the same area but in a different destination context could produce inconsistent results (Wang & Hsu, 2010) Nevertheless, this study's findings shed light on a destination flooded by a large number of Chinese tourists 5.3 Implications for practice Tourists who have high intention to revisit are more profitable to serve (Reichheld & Sasser, 1989), more likely to spread positive information by word of mouth, and more loyal than non-repeating tourists (Gyte & Phelps, 1989) As such, it is important to motivate them to come back Based on this study's results, good quality of tourist shuttles leads to an intention to revisit a destination via destination satisfaction and image Destination marketers therefore should put more emphasis on providing good transportation service to tourists, specifically in the areas of staff service, efficiency, punctuality, and safety Also, government can provide incentives such as tax reductions on new vehicles purchased by service operators or free occupational training programs for people interested in working in this career Another interesting point is that tourist shuttle buses offered by hoteliers in Macao are free to the tourists, whereas such service in Las Vegas and Singapore, the second and third largest gambling cities after Macao in terms of gaming revenue, is complimentary only for hotel guests Thus, our results may call wider attention to the impact of tourist shuttles on tourism elsewhere Moreover, the underlying role of destination image and satisfaction highlights the importance of transportation Tourists' travel experience could be negatively affected by a single incident (Cole & Scott, 2004) and result in dissatisfaction, lowering their intention to return Managers of transportation service providers therefore should ensure that front-line staff maintain high levels of service to incoming tourists One study showed that taxi drivers can play a significant role in promoting a city's image (Waryszak & King, 2000) As such, service providers could place greater emphasis on training programs that encourage employees to deliver quality service to customers and promote a positive image of their area The present research showed that satisfaction partially accounts for the relationship between image and intention to revisit Many studies have found satisfaction to be a direct antecedent of intention to revisit (Chen & Tsai, 2007; Chen, 2008) On the other hand, destination image is dependent on many functional factors such as tourist amenities and accommodations, as well as on psychological factors such as cleanliness and safety (Hui & Wan, 2003) A favourable image encourages tourists to make return visits, but an unsatisfied tourist may not revisit a destination even though he or she perceived it as having a good image, especially when the 121 L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 functional factors are inferior to those elsewhere In order to increase tourists' intention to revisit, government and local business can help tourists to form a good destination image by offering more functional and psychological attractions, but it is even more important for every stakeholder, especially front-line staff, to deliver services that will exceed the expectations of tourists and thus result in tourists' satisfaction (Oliver, 1980) 5.4 Limitations and future research This study have some limitations First, the limited samples in this study could have threatened the representativeness of findings, albeit PLS-SEM suits for analysing small data set Future research is recommended to examine the issues with larger sample size Second, the present study has sought to empirically examine the relationship between transportation quality and tourists' revisit intention with a specific transportation mode at a specific destination (i.e., Macao) Generalization of the findings has to be cautious Third, most respondents were Chinese, and some tourism factors such as destination image may be perceived differently in other cultures Thus, it would be useful to validate this study's findings in other foreign destinations Fourth, in addition to shuttles, casino hotels offer limousine service which is exclusive to high rollers (premium gamblers) Given the scope of this study, only the quality of tourist shuttle service was examined The study can be replicated with limousine service Future research may also examine the quality of external transport such as planes and ferries Fifth, although the results indicate that transportation quality is associated with destination image and satisfaction, which in turn is associated with intention to revisit, we cannot confirm a causeand-effect relationship because this was a cross-sectional study In order to establish causality, longitudinal study is recommended For example, future researchers could conduct a two-phase survey collecting data from the same tourist at two separated trips to the same destination Lastly, we found that transportation quality was an antecedent of destination satisfaction and image and that these two factors, in turn, were antecedents of intention to revisit Discovering additional antecedents could refine the theoretical model and further extend the literature on tourism Section Below is the description of destination image Please respond to each statement separately by circling the appropriate number (“1”d Strongly disagree, “5”d Strongly agree) The local people are courteous The local people are hardworking The local people are honest Macao is a politically stable city Macao is a progressive city Macao is an orderly city Macao is a safe place to visit The local people are friendly 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 Section Below is the description of your satisfaction Please respond to each statement separately by circling the appropriate number (“1”d Strongly disagree, “5”d Strongly agree) Overall, I am satisfied with the decision to visit Macao My choice to visit Macao was a wise one As a whole, I am happy with this trip 1 2 3 4 5 Section Below is the description of your intention to revisit Please respond to each statement separately by circling the appropriate number (“1”d Strongly disagree, “5”d Strongly agree) I will visit Macao in the future I will continue visiting Macao 1 2 3 4 5 Appendix Questionnaire Section Section Below is the description of Quality of Tourist Shuttles in Macao Please respond to each statement separately by circling the appropriate number (“1”dStrongly Disagree, “5”dStrongly Agree) Below is your personal information Please check (√) the answer most appropriate to you Tourist shuttles in Macao are easy to use 5 I am able to find the information I need to make journeys by tourist shuttles Any problems or questions I had were dealt with effectively Staff of tourist shuttles are helpful Tourist shuttles in Macao are a fast way to travel Tourist shuttles in Macao arrive on time Tourist shuttles in Macao are safe I would feel safe traveling alone on a tourist shuttle in Macao 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 122 L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 Gender Marital status ,Male , Single , Divorced Age (in years) , 20 or below , 41e50 Education , Primary school , Junior college Place of origin , Mainland China , Korea Number of visits to Macao _ References Albalate, D., & Bel, G (2010) Tourism and urban public transport: Holding demand pressure under supply constraints Tourism Management, 31(3), 425e433 Anderson, E W., & Sullivan, M W (1993) The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms Marketing Science, 12(2), 125e143 Assaker, G., Vinzi, V E., & O'Connor, P (2011) Examining the effect of novelty seeking, satisfaction, and destination image on tourists' return pattern: A two factor, non-linear latent growth model Tourism Management, 32(4), 890e901 Baloglu, S., & McCleary, K W (1999) A model of destination image formation Annals of Tourism Research, 26(4), 868e897 Bao, G., Jia, Y., & Hu, F (2008) Influence of destination image and perceived quality on future behavior intention of tourist: A case of Hangzhou Technology Economics, 27(6), 103e110 Benur, A M., & Bramwell, B (2015) Tourism product development and product diversification in destinations Tourism Management, 50, 213e224 Brislin, R W (1970) Back-translation for cross-cultural research Journal of Crosscultural Psychology, 1(3), 185e216 Castro, C B., Martín Armario, E., & Martín Ruiz, D (2007) The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination's image and tourists' future behavior Tourism Management, 28(1), 175e187 Chen, C F (2008) Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan Transportation Research Part A: Policy and Practice, 42(4), 709e717 Chen, N., & Funk, D C (2010) Exploring destination image, experience and revisit intention: A comparison of sport and non-sport tourist perceptions Journal of Sport and Tourism, 15(3), 239e259 Chen, J S., & Gursoy, D (2001) An investigation of tourists' destination loyalty and preferences International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(2), 79e85 Chen, C F., & Tsai, D (2007) How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115e1122 Chi, C G Q., & Qu, H (2008) Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism Management, 29(4), 624e636 Cole, S T., & Scott, D (2004) Examining the mediating role of experience quality in a model of tourist experiences Journal of Travel and Tourism Marketing, 16(1), 79e90 Crompton, J L (1979) An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image Journal of Travel Research, 17(4), 18e23 Danaher, P J., & Arweiler, N (1996) Customer satisfaction in the tourist industry, a case study of visitors to New Zealand Journal of Travel Research, 35(1), 89e93 Del Bosque, I R., & Martín, H S (2008) Tourist satisfaction a cognitive-affective model Annals of Tourism Research, 35(2), 551e573 Duval, D T (2007) Tourism and Transport: Modes, Networks and Flows Clevedon, United Kingdom: Channel View Publications Enright, M J., & Newton, J (2004) Tourism destination competitiveness: A quantitative approach Tourism Management, 25(6), 777e788 Ettema, D., G€ arling, T., Eriksson, L., Friman, M., Olsson, L E., & Fujii, S (2011) Satisfaction with travel and subjective well-being: Development and test of a measurement tool Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behavior, 14(3), 167e175 Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39e50 Gallarza, M G., Saura, I G., & Garcıa, H C (2002) Destination image: Towards a conceptual framework Annals of Tourism Research, 29(1), 56e78 GGRAsia (2016) Three Macau casino firms try joint shuttle buses GGRAsia Retrieved http://www.ggrasia.com/three-macau-casino-firms-try-joint-shuttlefrom: buses/ Gyte, D M., & Phelps, A (1989) Patterns of destination repeat business: British tourists in Mallorca, Spain Journal of Travel Research, 28(1), 24e28 Hair, J F J., Hult, G T M., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2014) A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Los Angeles, CA: Sage Publications Hankinson, G (2005) Destination brand images: A business tourism perspective Journal of Services Marketing, 19(1), 24e32 ,Female , Married , Other , 21e30 , 51e60 , Junior high school , University or above , Hong Kong , Other , 31e40 , 61 or above , Senior high school , Taiwan Haywood, K M., & Muller, T E (1988) The urban tourist experience: Evaluating satisfaction Journal of Hospitality and Tourism Research, 12(2), 453e459 Herzberg, F (2005) Motivation-hygiene theory In J B Miner (Ed.), Organizational behavior 1: Essential theories of motivation and leadership (pp 61e74) New York, NY: M.E Sharpe Hui, T K., & Wan, T W D (2003) Singapore's image as a tourist destination International Journal of Tourism Research, 5(4), 305e313 Hunter, W C (2016) The social construction of tourism online destination image: A comparative semiotic analysis of the visual representation of Seoul Tourism Management, 54, 221e229 Jenkins, O H (1999) Understanding and measuring tourist destination images International Journal of Tourism Research, 1(1), 1e15 Khadaroo, J., & Seetanah, B (2008) The role of transport infrastructure in international tourism development: A gravity model approach Tourism Management, 29(5), 831e840 Kozak, M (2001) Repeaters' behavior at two distinct destinations Annals of Tourism Research, 28(3), 784e807 Law, C M (2002) Urban Tourism: The Visitor Economy and the Growth of Large Cities (2nd ed.) London, United Kingdom: Continuum Le-Kl€ahn, D T., Hall, C M., & Gerike, R (2014) Analysis of visitor satisfaction with public transport in Munich Journal of Public Transportation, 17(3), 68e85 Lee, T H (2009) A structural model for examining how destination image and interpretation services affect future visitation behavior: A case study of Taiwan's Taomi eco-village Journal of Sustainable Tourism, 17(6), 727e745 Lee, C K., Lee, Y K., & Lee, B (2005) Korea's destination image formed by the 2002 World Cup Annals of Tourism Research, 32(4), 839e858 Leung, D., Law, R., & Lee, H A (2011) The perceived destination image of Hong Kong on Ctrip.com International Journal of Tourism Research, 13(2), 124e140 Llodra-Riera, I., Martínez-Ruiz, M P., Jimenez-Zarco, A I., & Izquierdo-Yusta, A (2015) A multidimensional analysis of the information sources construct and its relevance for destination image formation Tourism Management, 48, 319e328 Lumsdon, L., & Page, S (2004) Transport for Tourism: Issues and agenda for the New Millennium Amsterdam: Pergamon Macao Statistics and Census Service (2016a) Gross domestic product 2015 Retrieved from: http://www.dsec.gov.mo/Statistic.aspx?NodeGuid¼b35edb8aed5ce4fab-b741-c91b75add059 Macao Statistics and Census Service (2016b) Tourism Statistics 2015 Retrieved from: http://www.dsec.gov.mo/Statistic.aspx?NodeGuid¼251baebb-6e5b4452-8ad1-7768eafc99ed Mandeno, T G (2012) Is tourism a driver for public transport investment? New Zealand: University of Otago Masson, S., & Petiot, R (2009) Can the high speed rail reinforce tourism attractiveness? The case of the high speed rail between Perpignan (France) and Barcelona (Spain) Technovation, 29(9), 611e617 Mattsson, J., & Chadee, D (2015) Customer satisfaction in tourist service encounters In K Grant, & I Walker (Eds.), The 1995 world marketing congress (p 397) Switzerland: Springer International Publishing Noe, F P., & Uysal, M (1997) Evaluation of outdoor recreational settings: A problem of measuring user satisfaction Journal of Retailing and Consumer Services, 4(4), 223e230 Oliver, R L (1980) A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions Journal of Marketing Research, 17(4), 460e469 Oppermann, M (1998) Destination threshold potential and the law of repeat visitation Journal of Travel Research, 37(2), 131e137 Oriental Daily News (2015) Macao News: Fewer passengers but more routes - tourist shuttles Retrieved from: http://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/news/20151210/bkn0151210182329627-1210_00822_001.html? eventid¼4028828d47a586180147b9d91fc92b98&eventsection¼hk_news Page, S (1994) Transport for tourism (Routledge topics in tourism) London: Routledge nd Page, S (2005) Transport and Tourism: Global perspectives (2 ed.) London: Pearson Education Petrick, J F (2004) Are loyal visitors desired visitors? Tourism Management, 25(4), 463e470 Pizam, A., & Milman, A (1993) Predicting satisfaction among first time visitors to a destination by using the expectancy disconfirmation theory International Journal of Hospitality Management, 12(2), 197e209 Prideaux, B (2000) The role of the transport system in destination development L.T.I Loi et al / Journal of Hospitality and Tourism Management 32 (2017) 115e123 Tourism Management, 21(1), 53e63 Raza, M A., Siddiquei, A N., Awan, H M., & Bukhari, K (2012) Relationship between service quality perceived value satisfaction and revisit intention in hotel industry Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(8), 788e805 Reichheld, F F., & Sasser, W E., Jr (1989) Zero defections: Quality comes to services Harvard Business Review, 68(5), 105e111 Seiders, K., Voss, G B., Grewal, D., & Godfrey, A L (2005) Do satisfied customers buy more? examining moderating influences in a retailing context Journal of Marketing, 69(4), 26e43 Sorupia, E (2005) Rethinking the role of transportation in tourism Proceedings of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 5, 1767e1777 Thompson, K., & Schofield, P (2007) An investigation of the relationship between public transport performance and destination satisfaction Journal of Transport View View publication publication stats stats 123 Geography, 15(2), 136e144 Tribe, J., & Snaith, T (1998) From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero Cuba Tourism Management, 19(1), 25e34 UNWTO (2001) Tourism 2020 vision Vol Europe (English version) Madrid, Spain: UNTWO UNWTO (2016) UNTWO tourism highlights Madrid, Spain: UNWTO Wan, P Y K (2011) Increasing Chinese tourist gamblers in Macao: Crucial player characteristics to identify and exploit UNLV Gaming Research and Review Journal, 15(1), 51e69 Wang, C Y., & Hsu, M K (2010) The relationships of destination image satisfaction and behavioral intentions: An integrated model Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 829e843 Waryszak, R., & King, B (2000) Tourists and taxis: An examination of the tourism transport interface Journal of Vacation Marketing, 6(4), 318e328 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách điểm đến du lịch Tiền Giang Thứ năm, 07/05/2020 | 20:56 TRẦN PHAN ĐOAN KHÁNH - NGUYỄN LÊ THÙY LIÊN (Khoa Kinh tế Luật, Trường Đại học Tiền Giang) TÓM TẮT: Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ nhân hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hài lòng điểm đến ý định quay trở lại khách du lịch Tiền Giang mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM Kết cho thấy hài lịng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại khách du lịch Do đó, nhà quản lý cần trọng đến yếu tố hình ảnh điểm đến để thu hút nhiều du khách đến Tiền Giang Từ khóa: Hài lịng, ý định quay lại, hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, du lịch Tiền Giang Đặt vấn đề Tiền Giang tỉnh đồng sông Cửu Long, cửa ngõ phía Nam nối liền Hồ Chí Minh với tỉnh miền Tây Nam Bộ, có nhiều địa danh tiếng cù lao Thới Sơn, chợ Cái Bè; di tích văn hóa Ĩc Eo, di tích Rạch Gầm - Xồi Mút, Ấp Bắc, chùa Vĩnh Tràng;… Do đó, Tiền Giang có ưu thuận lợi cho hoạt động du lịch Tuy nhiên, lượng lớn du khách đối tượng lần du lịch Vì vậy, nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách vô quan trọng cho phát triển bền vững ngành Du lịch Tiền Giang Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến: Lertputtarak (2012) cho rằng, yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến bao gồm khía cạnh: tài nguyên thiên nhiên, sở hạ tầng chung, sở hạ tầng du lịch, vui chơi giải trí du lịch, văn hóa, lịch sử nghệ thuật, yếu tố trị kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, bầu khơng khí địa điểm Đối với hoạt động du lịch Việt Nam, Ngoc Trinh (2015) cho có nhóm nhân tố thuộc nhận thức (nét hấp dẫn văn hóa, ẩm thực; mơi trường tự nhiên sở hạ tầng kỹ thuật; yếu tố trị sở hạ tầng du lịch; môi trường kinh tế - xã hội; tài nguyên tự nhiên ngơn ngữ) nhóm nhân tố hình ảnh thuộc cảm xúc (bầu khơng khí điểm đến) Nhìn chung, tổng hợp nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành nhóm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) an ninh an toàn; (3) sở hạ tầng giải trí (Mohamad& Ab Ghani, 2011; Chi & Qu, 2008) Chính vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H1 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp đặc điểm tự nhiên H2 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp an ninh an tồn H3 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp sở hạ tầng giải trí Sự hài lịng: Waheed & Hassan (2016) cho rằng, hài lòng khách du lịch trạng thái người cảm giác vui sướng hay thất vọng việc so sánh sản phẩm mà nhận thức hiệu suất (hoặc kết quả) sản phẩm Theo Som & Badarneh (2011), hài lòng định nghĩa phán đoán sản phẩm dịch vụ cung cấp thú vị để đáp ứng mức độ tiêu thụ liên quan mức độ cảm xúc tích cực có từ trải nghiệm điểm đến (Chi & Qu, 2008) Như giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố định trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng (Puspitasari cộng sự, 2018) nhận thức khách hàng xác định chất lượng cảm nhận đến hài lòng khách hàng trải nghiệm cụ thể (Waheed & Hassan, 2016) Do đó, tác giả cho rằng: H4 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh điểm đến H5 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng cảm nhận H6 - Sự hài lòng điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị cảm nhận Ý định trở lại: Từ quan điểm trình tiêu dùng, hành vi khách du lịch chia thành giai đoạn, bao gồm: trước, trong, sau chuyến thăm (Chi & Qu, 2008) Trong lĩnh vực du lịch, ý định trở lại khách du lịch phán xét thích hợp để thăm lại điểm đến Người ta thường chấp nhận hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch hình ảnh điểm đến coi cơng cụ hiệu để thu hút khách du lịch (Mohamad& Ab Ghani, 2011) Lertputtarak (2012) nhấn mạnh hình ảnh điểm đến đóng hai vai trị quan trọng hành vi: (1) ảnh hưởng đến trình định lựa chọn điểm đến (2) ảnh hưởng đến điều kiện sau hành vi định Som Badarneh (2011) nhận thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách du lịch ý định xem xét lại Hơn nữa, giá trị cảm nhận hài lịng có tác động trực tiếp tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (Waheed & Hassan, 2016) Do đó, nhận thấy hài lịng khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định xem xét lại (Puspitasari cộng sự, 2018) Qua đó, tác giả đề xuất: H7 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp hình ảnh điểm đến H8 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp chất lượng cảm nhận H9 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận H10 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp hài lòng điểm đến Căn vào cơng trình nghiên cứu trước giả thuyết đề xuất, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Thang đo: xây dựng dựa kỹ thuật thảo luận nhóm ý kiến chuyên gia; du khách, đo lường thang đo Likert 05 điểm (từ 01- Hồn tồn khơng đồng ý đến 05 - Hồn tồn đồng ý) Trong đó, đặc điểm tự nhiên gồm quan sát; An ninh an toàn gồm quan sát; Cơ sở hạ tầng (CSHT) giải trí gồm quan sát; Hình ảnh điểm đến gồm quan sát; Chất lượng cảm nhận gồm quan sát; Giá trị cảm nhận gồm quan sát; Sự hài lòng gồm quan sát; Ý định quay lại gồm quan sát (Chi & Qu, 2008; Mohamad& Ab Ghani, 2011; Som Badarneh, 2011) Phương pháp chọn mẫu thu thập số liệu: theo Hair et al (2006), kích thước mẫu xác định dựa vào (1) mức tối thiểu 50 (2) số lượng biến đưa vào phân tích mơ hình tỉ lệ 5:1 hay 10:1 tỉ lệ lớn sai số mẫu nhỏ Để đảm bảo cỡ mẫu nghiên cứu, bảng khảo sát gửi trực tiếp cho 460 khách du lịch điểm đến địa bàn tỉnh Tiền Giang Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 20.0 sử dụng để xử lý số liệu, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước để loại biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratary factor analysis) AMOS 20.0 phân tích CFA, SEM để xác định mức độ yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát 460 du khách tham quan điểm đến Tiền Giang (bao gồm khách Việt Nam quốc tế) lựa chọn tham gia khảo sát Kết có 27 phiếu bị loại có câu trả lời khơng phù hợp Bảng Thông tin chung đối tượng khảo sát Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích liệu Kết thống kê cho thấy, đáp viên du khách nước quốc tế gần nhau, với 52,66% so với 47,34%; tỷ lệ du khách 18 tuổi 96,30%; số du khách lần đầu tới Tiền Giang 354 (81,76%) Qua cho thấy liệu thu thập phù hợp tin cậy 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng Kết phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích liệu Bảng Kết EFA Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích liệu Kết phân tích độ tin cậy cho thấy hết số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị 0,70 Thấp ý định quay lại (α =0,817), cao thang đo chất lượng cảm nhận thể (α =0,930) Như vậy, tất biến quan sát thực EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy hệ số > KMO = 0,906 > 0.5, mức ý nghĩa 1% (sig = 0.000), tổng phương sai trích lớn 50% (66,998%) cho biết yếu tố giải thích 66,998% biến thiên liệu Hình 2: Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 4.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết Kiểm định CFA cho thấy mơ hình tới hạn có 725 bậc tự do; giá trị kiểm định chi-square=1691,8 với pvalue = 0,000 chi -square /df = 2,334 < đạt yêu cầu số mơ hình phù hợp với liệu (GFI = 0,843 > 0,8; CFI = 0,916 > 0,9, TLI = 0,910>0,9, RMSEA = 0,056 < 0,06) Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với liệu điều tra nghiên cứu cao Trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, hài lịng có hệ số cao nhất, cho thấy vai trị quan trọng việc kiểm tra quay lại du khách (RET) Mức độ hài lòng khách du lịch đạt cao, khách du lịch có ý định quay lại cao Các kết nghiên cứu chứng minh hình ảnh điểm đến (IMA) giữ vai trò quan trọng việc kiểm tra quay lại du khách (RET) Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích liệu Kết kiểm định cho thấy giả thuyết H8 H9 bị bác bỏ giả thuyết lại chấp nhận Điều cho thấy, IMA chịu ảnh hưởng tích cực yếu tố Đặc điểm tự nhiên; An ninh an tồn; CSHT giải trí Qua góp phần làm cho du khách cảm thấy thỏa mãn du lịch Tiền Giang Và họ cảm thấy hài lịng hình ảnh điểm đến ấn tượng RET tăng lên Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy: Đặc điểm tự nhiên; An ninh an toàn; Cơ sở hạ tầng giải trí có tác động tích cực đến Hình ảnh điểm đến, qua tác động đến Sự hài lịng du khách Đồng thời, du khách cảm thấy hài lòng nhận Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận cách tích cực Tuy nhiên, Ý định quay lại Tiền Giang du khách bị tác động Hình ảnh điểm đến Sự hài lịng điểm đến, mà khơng bị tác động Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Vì lý này, nhà quản lý nhà nước sở kinh doanh du lịch Tiền Giang cần tăng cường chiến lược tiếp thị phù hợp (đặc biệt hình thức internet, 61,66% du khách biết đến Tiền Giang hình thức này) để phát triển phân khúc thị trường Đồng thời, yếu tố thuộc Hình ảnh điểm đến cần đầu tư/quan tâm tăng cường để thu hút du khách trở lại Tiền Giang nhiều Nhìn chung, nghiên cứu góp phần mở rộng kiến thức yếu tố ảnh hưởng đến Ý định quay lại du khách nói chung, Tiền Giang nói riêng, qua góp phần nâng cao chất lượng phục vụ phát triển ngành Du lịch Tiền Giang Do vậy, nghiên cứu tương lai thực tỉnh khác thuộc đồng sông Cửu Long để có hiểu biết chung đặc thù du lịch khu vực TÀI LIỆU THAM KHẢO: Chi, C G Q., & Qu, H (2008) Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism management,29(4), 624-636 Lertputtarak, S (2012) The relationship between destination image, food image, and revisiting Pattaya, Thailand International Journal of Business and Management,7(5), 111-121 Mohamad, M., Ali, A M., & Ab Ghani, N I (2011) A structural model of destination image, touristssatisfaction and destination loyalty International journal of business and management studies,3(2), 167-177 Ngoc, K M., & Trinh, N T (2015) Factors affecting tourists return intention towards Vung Tau City, Vietnam-a mediation analysis of destination satisfaction.Journal of Advanced Management Science Vol,3(4) Puspitasari, N B., Pramono, S N W., & Rahmadhika, A E (2018, October) Factors that affect intention to revisit of tourists in Semarang InAIP Conference Proceedings(Vol 2019, No 1, p 040017) AIP Publishing LLC Som, A P M., & Badarneh, M B (2011) Tourist satisfaction and repeat visitation; toward a new comprehensive model.International Journal of Human and Social Sciences,6(1) Waheed, N., & Hassan, Z (2016) Influence of customer perceived value on tourist satisfaction and revisit intention: A study on guesthouses in Maldives.International Journal of Accounting, Business and Management,4(1), 101-123 FACTORS AFFECTING THE RETURN INTENTION OF VISITORS VISITING TOURSIM DESTINATIONS OF TIEN GIANG PROVINCE ● TRAN PHAN DOAN KHANH - NGUYEN LE THUY LIEN Faculty of Economics and Law, Tien Giang University ABSTRACT: This research empirically investigates the causal relationship among destination’s image, perceived quality, perceived value, destination’ satisfaction and return intention of domestic and foreign tourists who visit Tien Giang province through the linear structure model - SEM The research result reveales that visitor’s satisfaction and destination’s image have directly positive influences on the return intention of tourists when visiting Tien Giang province Thus, managers should focus on the destination’s image in order to attract more tourist visiting Tien Giang province Keywords: Satisfaction, intention to return, image of destination, perceived quality, perceived value, Tien Giang province’s tourism ... đến Ý định quay lại khách du lịch thu hút nguồn đầu tư tương lai Trên sở đề tài ? ?Yếu tố tác động ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận khách du lịch? ?? thực Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Xác định yếu tố tác. .. tố tác động đến ý định quay lại Ninh Thuận khách du lịch 2.2 Xác định mức độ quan trọng yếu tố tác động đến ý định quay l ại Ninh Thuận khách du lịch 2.3 Đề xuất giải pháp cho nhà quản lý nhà... sát Ý định quay lại khách du lịch Ninh Thuận khách du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha IRD1 IRD2 0.895 (Nguồn: tác giả tnh toán) Hệ số Cronbach’s Alpha ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận khách du lịch