CÁC KHÁI NIỆM , bản CHẤT và tầm QUAN TRỌNG của KÊNH PHÂN PHỐI

NHÓM 8: CHỦ ĐỀ: I.CÁC KHÁI NIỆM , BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI: 1.Khái niệm kênh phân phối: a)Phân phối :Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian b)Vai trò phân phối hoạt động Makerting: +Thoả mãn nhu cầu thị trường +Tạo liên kết với khách hàng +Giúp nhà SX kịp thời chỉnh sửa hoạt động marketing +Phải thay đổi yếu tố lại thay đối +Là công cụ giúp công ty đứng vững thị trường c)Định nghĩa KPP: Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối nguyên nhân có lẽ khác quan điểm hay góc nhìn đối tượng -Người sản xuất, quan tâm đến việc sử dụng trung gian để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nên định nghĩa kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua loại hình trung gian khác Người tiêu dùng lại định nghĩa kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại -Người quản lý kênh định nghĩa kênh phân phối tổ chức tiếp xúc (quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường -Trung gian phân phối người đứng nhà sản xuất người tiêu dùng cuối cùng, họ sở hữu mang danh nghĩa sở hữu tham gia vào giao dịch phân phối trực tiếp để nhận phần lợi nhuận đầu tư hiệu nhận phần thua lỗ đầu tư hiệu thực chức trung gian phân phối Các trung gian phân phối: nhà buôn ( bán sỉ lẻ ), đại lý, môi giới Vì vậy, người trung gian lại định nghĩa kênh phân phối dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm chúng mua bán qua tổ chức khác -Tóm lại, ta định nghĩa kênh phân phối tập hợp cá nhân hay tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình chuyển hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối d)Tầm quan trọng kênh PP kinh doanh: +Tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt +Cung cấp sản phẩm thời gian, địa điểm, số lượng chất lượng, mức giá theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn 2.CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI: *Quan điểm người tham gia kênh PP: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh - Trong kênh phân phối có thành viên: Nhà SX, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối Trong nhà trung gian thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Tất người tham gia vào kênh Có thực đàm phán Khơng thực đàm phán Thành viên kênh phân phối Nhà SX Nhà BB TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com * Người sản xuất - Gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa dịch vụ nhiều quy mô từ người sản xuất cá thể đến cơng ty khổng lồ có hàng ngàn lao động - Người sản xuất tồn nhằm cung cấp sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường mang lại lợ nhuận cho họ - Người sản xuất thường có chi phí trung bình cao họ tự thực cơng việc phân phối - Người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối việc chuyển công việc phân phối cho thành viên khác kênh *Những người trung gian bán buôn Người bán bn bao gồm doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa người bán lại người kinh doanh(như người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề quan nhà nước cho người bán buôn khác) Nó bao gồm cơng ty hoạt động đại lý người môi giới việc mua bán hàng hóa cho khách hàng -Các loại bán buôn Theo “ Niên giám thống kê bán bn“ xuất phịng thương mại Mỹ chia người bán buôn thành 1) Bán buôn hàng hóa 2) Đại lý, mơi giới bán bn hàng hóa ăn hoa hồng 3) Chi nhánh đại diện bán người sản xuất a)Người bán buôn hàng hóa thật (người phân phối, người phân phối cơng nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, ) Là doanh nghiệp thương mại/người kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, tổ chức nghề nghiệp cho người bán buôn khác Ưu điểm người bán bn: + Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất: + Người bán bn có sức đẩy hàng hóa thị trường lớn, chi phối hoạt động phân phối trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động nhà sản xuất: quy mô lớn, khách hàng đông, kỹ chuyên môn hóa - Nhược điểm: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com + Ít tiếp xúc với khách hàng cuối nên động, thông tin thu từ khách hàng thông tin thứ cấp + Nhiều người bán buôn thường có xu hướng độc quyền mua nhà sản xuất b)Đại lý, môi giới bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng - Là trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý, mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm -Đại lý: + Là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn đại lý bán lẻ + Họ hoạt động tên người họ đại diện, có chức mua hộ bán hộ sản phẩm, khơng có quyền sở hữu hàng hóa định giá bán + Lợi nhuận đại lý hưởng phần trăm hoa hồng hợp đồng ví dụ: đại lý xăng dầu SaiGon Petro., Ltd), đại lý độc quyền (Ví dụ: CMC Distribution (Cơng ty phân phối CMC-một bảy thành viên Tập đồn cơng nghệ CMC) nhà phân phối độc quyền Sony Ericsson Việt Nam), tổng đại lý mua bán hàng hóa (Bên đại diện tổ chức hệ thống đại lý trực thuộc để thực việc mua bán hàng hóa cho bên giao đại lý) + Mơi giới: Là tầng lớp trung gian có nhiềm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu + Chức : xúc tiến việc mua bán hàng hóa thị trường, làm cho cung cầu thị trường gập + Người mơi giới khơng có quyền sở hữu hàng hóa, họ khơng phải gánh chụi rủi ro việc kinh doanh hàng hóa khơng có quyền định đến hàng hóa c) Các chi nhánh đại diện bán người sản xuất Được làm chủ quản lý hoạt động người sản xuất tách biệt mặt tổ chức vật chất khỏi nhà máy sản xuất (Ví dụ: Ngân hàng Agribank có hệ thống chi nhánh rộng khắp tồn quốc, nhiệm vụ chi nhánh thực hoạt động kinh doanh giao dịch cho vay tín dụng,… góp phần làm tăng thu thập cho ngân hàng) 3.2 Những công việc phân phối thực người bán buôn hàng hóa - Cung cấp khả bao phủ thị trường cho người sản xuất Tiếp xúc bán Giữ tồn kho Thu thập thông tin thị trường TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Mang lại lợi ích cho khách hàng họ thực công việc phân phối cho khách hàng họ sau đây: + Đảm bảo sẳn sàng sản phẩm + Cung cấp dịch vụ khách hàng + Thực tín dụng trợ cấp tài + Đưa tập hợp hàng hóa phù hợp + Chia nhỏ hàng hóa + Tư vấn trợ giúp kỹ thuật * Trung gian thương mại bán lẻ -Người bán lẻ bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Thực hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối qua cửa hàng không (qua internet, máy bán hàng tự động) để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Gồm: cửa hàng chuyên doanh (quy mơ cửa hàng mức trung bình có đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức liên quan quan đến ngành hàng đó: cửa hàng chuyên bán trang phục thể thao, cửa hàng đồ chơi trẻ em, siêu thị điện máy Nguyễn Kim, ), cửa hàng bách hóa tổng hợp (quy mơ số lượng lớn, phong phú vễ chủng loại lẫn mẫu mã, thường xây dựng khu dân cư tập trung đơng đúc, ví dụ: khu bách hóa tổng hợp GMS (AEON Tân Phú Celadon) nằm trung tâm mua sắm “AEON MALL Tân Phú Celadon” Tập đoàn AEON Nhật Bản thuộc loại cửa hàng bách hóa tổng hợp lớn Việt Nam nay), siêu thị (là hình thức bán lẻ, kinh doanh theo phương thức tự phục vụ nên giá bán thấp, trang bị sở vật chất tương đối đại bán nhiều mặt hàng, đa dạng chủng loại, kích thước, đảm báo chất lượng đáp ứng tiêu chuẩn: Siêu thị BigC, Co.opmart, FamilyMart, Maximart, Vissan Đà Nẵng, ), cửa hàng tiện lợi (Shop&Go, G7 Mart, Vmart, Best&Buy, Speedy, Day & Night,… ), trung tâm thương mại (Trung tâm thương mại Diamond Plaza, Parksn, Vincon, Citi Plaza, ZenPlaza, Sài Gòn Square,…) -Các loại bán lẻ A, Theo quyền sở hữu 1) Cửa hàng độc lập 2) Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng 3) Các cửa hàng bán lẻ người sản xuất, người tiêu dùng, nông dân, công ty phúc lợi công cộng 4) Cửa hàng bán lẻ nhà nước quản lý B, Theo loại hình kinh doanh 1) 2) 3) C) Cửa hàng bách hóa tổng hợp Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng Cửa hàng chuyên doanh Theo mức độ liên kết dọc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1) 2) 3) Khơng có quan hệ liên kết Liên kết với chăc bán buôn Liên kết với chức sản xuất D, theo hình thức pháp lý tổ chức 1) 2) 3) Cùng chủ sở hữu Cùng thành viên Quan hệ hợp tác E, Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng 1) 2) 3) Cửa hàng bình thường Bán hàng qua thư Bán hàng trực tiếp nhà F, Theo địa điểm 1) 2) 3) 4) Cửa hàng thành phố lớn Cửa hàng thành phố nhỏ Cửa hàng nông thôn Cửa hàng cạnh đường G, Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Bán lẻ dich vụ đầy đủ, bán lẻ DV hạn chế, tự phục vụ -Những ưu điểm nhà bán lẻ: + Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm nhu cầu, thị hiếu thói quen mua hàng khách hàng + Người bán lẻ có phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng… 4.Vai trò trung gian phân phối: +Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: +Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối phủ khắp tỉnh thành, len lỏi vào ngóc ngách khu vực nông thôn, thành thị mà sản phẩm nhà sản xuất dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Khách hàng cần tiếp xúc với vài điểm bán lẻ nhanh chóng sở hữu sản phẩm nhà sản xuất khác Đồng thời, nhà sản xuất cần làm việc với số nhà phân phối tỉnh bán sản phẩm cho nhiều khách hàng +Tái đầu tư nhanh chóng: Khi mua đứt bán đoạn, trung gian phân phối gián tiếp chia sẻ rủi ro hàng hóa với nhà sản xuất Lúc đó, doanh nghiệp sản xuất lo lắng đầu sản phẩm đồng thời có vốn để quay vòng sản xuất, tái đầu tư vào chu kỳ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com +Chia sẻ thông tin thị trường: Nhà phân phối, điểm bán lẻ lại người hiểu rõ phong tục tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng địa phương +Cầu nối cho cung cầu: Nhiều bên bán bên mua đâu ngược lại nhà phân phối trung gian “bà mối” giúp cho cung cầu gặp Ở đây, trung gian phân phối đóng vai “chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất” vai “đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng +Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Việc phân phối sản phẩm qua trung gian thực sở hợp đồng (thường có thời hạn) Do đó, địa bàn kinh doanh khơng thuận lợi, doanh nghiệp nhanh chóng xử lý hàng hóa rút khỏi thị trường mà không lo phải giải vấn đề sở vật chất, phương tiện, nhân lực dư thừa ngừng hoạt động Vì vậy, phương thức kinh doanh qua trung gian phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng thu hẹp hoạt động kinh doanh cách linh hoạt, nhanh chóng 5.Những dịng lưu chuyển kênh phân phối: Theo Philip Kotler có dịng lưu chuyển kênh phân phối: - Dịng lưu chuyển vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hóa vật thật không gian thời gian từ người cung ứng đến nhà sản xuất, người bán buôn trực tiếp đến thẳng người bán lẻ - Dòng lưu chuyển quyền sở hữu: Song song với dòng lưu chuyển hàng hóa, dịng quyền sở hữu di chuyển từ người sản xuất qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ đến người tiêu dùng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -Dịng lưu chuyển tốn: mơ tả vận động tiền chứng từ toán Luồng tiền tệ di chuyển ngược chiều với luồng hàng hóa Cịn chứng từ tốn chuyển từ người bán tới người mua cuối Dịng lưu chuyển thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh q trình phân phối Thơng thường luồng thông tin lưu chuyển kênh phân phối luồng thông tin chiều: thông tin từ người cung ứng đến người sản xuất, người tiêu dùng thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng ngược trở lại TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Luồng quảng cáo: Philip Kotler phân chia luồng thứ năm luồng quảng cáo vận động luồng quảng cáo, xúc tiến kênh phân phối vận động chiều II Vai trò chức kênh phân phối 2.1 Vai trị: - cơng cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối, góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu tiện lợi địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi thời gian (bằng cách mở cửa nhiều để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi chủng loại sản phẩm, tiện lợi sở hữu tốn, chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đến người muốn sử dụng chúng -là công cụ cạnh tranh hiệu nhờ gia tăng hiệu cung ứng (như tiết kiệm nhờ quy mô,tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp nhanh chóng, hỗ trợ nhà sản xuất chưa đủ nguồn lực để đưa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com A, Kênh VMS tập đoàn Là kết kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Tất thành viên kênh thuộc chủ sở hữu Có thể người bán lẻ người sản xuất VD: điện lực, bưu viễn thơng, xăng dầu… Ví dụ: 50% hàng hóa bán cửa hàng tập đồn bán lẻ Sears cung cấp cơng ty mà Sears sở hữu phần toàn phần Các cửa hàng Giant Food bán đồ uống, kem, bánh sở sản xuất Giant Food cung cấp : Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hệ thống Marketing liên kết dọc, ngân hàng là chủ sở hữu chi nhánh khắp nước, từ thành phố huyện, thị Công ty Apple người chịu trách nhiệm làm tất thứ liên quan đến sản phẩm họ Apple thiết kế chế tUo sản phẩm Những sản phẩm chuyển cho công ty chuyên phân phối Apple sở hữu, công ty cấp lUi cho hêV thống cửa hàng bán lẻ toàn cầu ( Apple stores) riêng Apple Họ không cần phải phụ thuộc vào người khác để sản xuất phân phối sản phẩm, vâVy vX quy mô hêV thống lYn họ ủy quyền cho mơVt số nhà phân phối nZm ngồi hêV thống họ tUi khu vực cụ thể tUi VN Chịu phụ trách Apple Thailand họ u\ quyền cho Viễn Thông A, Thế giYi Di động FPT retail phân phối điêVn thoUi Iphone B, Kênh phân phối dọc theo hợp đồng - Gồm cơng ty độc lập, gắn bó với quan hệ hợp đồng chương trình phối hợp hoạt động nhằm đạt mức tiết kiệm kết thương mại lớn so với hoạt động riêng lẻ - Có dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau: + Chuổi hàng bán lẻ tự nguyện người bán buôn bảo đảm + Hợp tác xã người bán lẻ + Kênh nhượng quyền kinh doanh: Trong kênh chứa đựng quan hệ kinh doanh người chủ quyền (người cấp độc quyền) người nhận quyền(đại lý độc quyền) Có loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến 1) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ Ví dụ, hãng xe tơ Mỹ Ford, Buick có hệ thống cửa hàng bán lẻ sản phẩm mXnh nưYc Mỹ 2) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn nhà sản xuất bảo trợ Ví dụ, hãng Coca-Cola cho phép cơng ty đóng chai (các công ty bán buôn) nhiều nơi phép mua nưYc si-rơ đặc Coca-Cola để đóng chai thành sản phẩm hoàn chỉnh bán lUi cho cửa hàng bán lẻ thị trường địa phương TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ công ty dịch vụ bảo trợ Ví dụ, hầu hết sân bay Hoa Kỳ có dịch vụ thuê xe ô tô hãng Hertz, Avis…., hXnh thức kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh McDonald’s, Burger King… C, Kênh phân phối dọc có quản lý - Nhờ quy mô sức mạnh thành viên kênh phối hợp hoạt động số giai đoạn trình sản xuất phân phối - Kênh phân phối dọc có quản lý có đặc trưng khơng có phụ thuộc thừa nhận nhiều bên, khơng có xếp thức hóa hệ thống hợp tác, thành viên kênh thừa nhận phụ thuộc tôn trọng vai trò quản lý thành viên kênh giữ vai trị lãnh đạo Ví dụ, nhà sản xuất danh tiếng General Electric, Procter & Gamble, Kraft gây ảnh hưởng đến công ty bán lẻ việc trưng bày hàng hóa, khuyến mUi sản phẩm, sách giá cả… Ngược lUi, tập đoàn bán lẻ lYn Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble tác động ngược lUi đến nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ Công ty “Protect & Gambelt” hay Unilever có đủ uy tín tiểm lực để phối hợp hoạt động nhà bán bán buôn trung gian mặt hàng công ty sản xuất Các nhà bán lẻ thấy tham gia vào kênh phân phối nàh sản xuất lớn có lợi, hưởng thêm ưu đãi khác chiết khấu, khuyến mại, hướng dẫn cách trưng bày gian hàng…nên họ tự nguyện tham gia chấp nhận sách phân phối cơng ty 4.3.Kênh phân phối theo chiều ngang: Hai nhiều công ty tầng hệ thống phân phối liên kết lại với để thực công việc phân phối kết hợp nguồn lực tài chính, sản xuất tiếp thị để bán hàng tốt so với việc cơng ty tiến hành hoạt động bán hàng Ví dụ: Trong siêu thị BigC có cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, siêu thị Co.opmark có KFC, Wal-Mart có cửa hàng MCDonald’s, rạp chiếu phim Galaxy có đồ uống Pepsi,… 4.4.Kênh thưQng mại điMn tử: Thương mại điện tử tất hoạt động kinh doanh, giao dịch, trao đổi, thảo luận, đàm phán, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa diễn người bán người mua thực phương pháp điện tử mạng truy cập tồn cầu Internet mạng thơng tin khác Ví dụ: Các trang website: nhommua.com, vatgia.com, hotdeal.vn, tiki.vn, 4.5.Kênh bán lẻ đa cấp: Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa thực thơng qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; Ví dụ: Một số cơng ty bán hàng đa cấp khác như: Hưng Thời Đại, Thiên Ngọc Minh Uy, Ignite, SIC, Ngọn Lửa Vàng, Khởi Minh, Duy Tân, Thái Bình Dương, Seven Group, Armwway, Kết Nối Việt, K-Link, Visio,Lơ Hội, Sinh Lợi, Noni, tập đồn S.I.C, FNC, Thực phẩm chức Herbalife,Oriflame,… vv… LỰA CHỌN KPP Tr ướckhi l aựch nọm t ộkênh phân phốối phù h ợp, nhà s nả xuâốt câần xem xét câốu trúc kênh phân phốối phù hợ p vớ i thị trườ ng mụ c têu, vị trí địa lý, đặc mểs n ảph mẩ(h uữhình, vố hình) câần phân phốối, sốố ượl ng thành viên TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com kênh (đ rộ ngộ kênh), câốp phân phốối việc đưa sản ph mẩ t i ớng ườitêu dùng cuốối (đ ộdài kênh): C ụth ểh ơn, nhà s nả xuâốt câần cân nhắốc đêốn s phốốiự h pợgi a ữcác trung gian phân phốối nh ưcác nhà phân phốối sỉ, đạ i lý, nhà bán lẻ , tểu thương chợ Ví d ụ: S ản ph ẩm n ước tnh khiêốt Aquafna cống ty Pepsico Việt Nam đ ượcphân phốối dài r ộng, chai n ước tnh khiêốt loại 355ml hay 500ml đ a đêốnư tâốt c ảcác đ aị mể phân phốối cống ty siêu thị Coopmart, Marximart, tớ i tậ n t ệm t ạp hóa gia đình Cịn sản phẩm có giá trị cao ví d nhụ xeư h i BMWơ đ ượcphân phốối đ cộ quyêần m ột nhàphân phốối cụ thể nhâốt t iạt ừng khu v cự nhâốt định T ại Việt Nam xe BMW Cống ty c ổphâần ốtố Châu Âu (Euro Auto) phân phốối độ c quyêần ừt 2007 ớt i 2013 Ngồi ra, nhà qu ản tr ịcịn ph ải ước tnh d aự thống sốố liệu vêầ chi phí phân phốối doanh thu, l i nhuợ n dậ kiêốn,ự ví d : chụ sốốỉ vêầ cống ty (các sốố tài chính, tài s ản, nắng l ực đ ội ngũ bán hàng, m ục têu chiêốn lược cống ty), sốố vêầ ảs n phẩ m (giá bán củ a ảs n phẩ m, đặ c điể m bả o n, vậ nchuyển, đặc điểm kyỹ thu t,ậ đ cặđi mể bao bì đóng gói), ch sốốỉ vêầ thị trườgn(sốố lượng, đặc điểm khách hàng m ục têu, hành vi mua sắốm khách hàng, mật độ phân bổ khách hàng, m ức têu th ụs nả ph mẩ đâầu ng ười), ch ỉ sốốvêầ thành viên trung gian (têầm lự c tài củ a từ ng kênh, hệ thốốngtrao đổ i thống tn t ừng kênh), ch sốốỉ vêầ mối trườ ng kinh doanh (các quyđịnh nhà nước, sốố kinh têố vĩ mố, mức độ cạnh tranh ngành, mức độ tham gia kênh phân phốối ngành) .1 Căn vào mục tiêu phân phối Chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm bao quát thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dài vYi hệ thống cửa hàng có quy mô lYn nhiều tầng nấc phân phối Xây dựng hXnh ảnh sản phẩm: VYi mục tiêu sản phẩm không cần diện nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà cần ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày Kiểm soát: Những kênh ngắn thường kiểm soát dễ kênh dài nên để đUt mục tiêu doanh nghiệp có xu hưYng chọn kênh trung gian Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: HưYng lựa chọn kênh vYi trung gian có khả phân phối mUnh, từ chi phí phân phối thấp lợi nhuận tăng lên TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5.2 Đặ c điể m thị trườ ng mụ c têu: Đ c điặ m ểc a thủ tr ị ngườm c têuụ yêốu tốố c ơb nả nhâốt đị nh hướng cho thiêốt kêố câốu trúc ki uể quan h ệtrong kênh phân phốối Có yêốu tốố c bơ n ảc a ủth trị ường nhả h ưởng đ c ặbi t đêốnệ câốu trúc kênh là: đ aị lý th ịtr ường, quy mố th ịtr ường, m ật đ ộth ịtr ường, tnh châốt thị trường hành vi thị trường • Địa lý thị trường: thể vị trí thị trường khoảng cách từ nhà s n xuâốtả đêốn th trị ường Đ aị lý th trị ường c ơs ởđ ểphát tri nể m tộ câốu trúc kênh bao ph ủ toàn b ộ th ị tr ường cung câốp dòng chả y sả n phẩ m têu thụ hiệu cho thị trường • Quy mố th trị ường: sốố lượ ng khách hàng quy mố mốỹi khách hàng giúp xác đ nhị nên quy mố c aủ th trị ường Sốố lượng khách hàng độc lập lớn quy mố thị trường lạ i lớn • M tậ đ ộth trị ường đ ược xác đ nhị bắầng sốố ượl ng khách hàngtrên đ n vơ di ị n tchệ M t đậ thộtr ị ngườcàng thâốp phân phốối khó khắn tốốn •Tính châốt thị trườ ng đượ c chia làm nhiêầu loạ i: thị ườtr ngtêu dùng, thị trườ ng kinh doanh, thị trườ ng cống nghiệp • Hành vi thị trườ ng đượ c thể hiệ n qua câu hỏ i sau “Ngườ i têu dùng mua nh ưthêố nào? Mua nào? Mua đâu? Ai mua?” Mốỹi ành vi mua khách hàng đêầu có th ể nhả h ưởng t iớcâốu trúc c T hi ểu biêốt êầv đặ c điể m thị tr ường doanh nghi pệ có th ểđ ưa s ựl ựa ch ọn kênh phân phốối phù hợp: • Đốối v ới th ị tr ường têu dùng, nhà bán l ẻlà câần thiêốt,trong với thị trường kinh doanh, doanh nghiệp loại bỏ nhà bán lẻ • Nêốu quy mố th trị ường l nớ/ kho ngả cách t nhàừ s n ảxuâốt đêốn thị trường xa, triển khai nhiêầu kênh, khiở mộ t thị trường nhỏ / khoảng cách ngắốn, vi ệc bán hàng tr ực têốp mang lại lợi nhuận • Đốối v ới th ịtr ường t ập trung cao đ ộ, bán hàng tr ực têốp đủ đốối với thị trường phân tán, chí phân tán rộng rãi, doanh nghiệp câần phải có nhiêầu kênh • Kích th ước tâần sốt trung bình ủc a n đặ t hàng khách hàng nhả h ưởng đêốn quyêốt định kênh Trong việc bán sản phẩm thực phẩm, câầnảc bán buốn bánẻl “Thị trườ ng” bao gốầm nhữ ng ngườ i có têần có nhu câầu mua hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuâốt raTu.ổi, nhóm thu nhập, giới tnh, thói quen, tốn giáo, phong cách têu dùng khách hàng câần đượ c nghiên u bả o mậ t thống tn đâầy đủ Thói quen mua hàng ủc a điạ lý seỹả nh h ưởng đêốn lự a chọ n kênh củ a doanh nghiệp kênh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5.3.Đặ c tnh sản phẩm: Đặ c điể m sả n phẩ m bao gốầm: tnh dêỹưh ỏh ng, ọtr ngượl ng, kích thước, m ức đ ộtêu chu nẩ hóa, d chị v ụlắốp đặt bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị s nảph mẩ S nảph mẩ dêỹ h ưh ng,ỏ cốầng kêầnh nên phân phốốikênh ngắốn Sản phẩm kyỹ thuậ t cao, câầnị d chụv chuyên mốn hốỹợ tr đòiỏ h iảphửi dsụng kênh chuyên nghi pệ Tùy vào t ừng giai đo nạ c aủ chu kỳ sốống, lựa chọn vêầ kênh trung gian phân phốối seỹ khác nhau: • Nêốu m tộ m tặ hàng dêỹ hỏng dêỹ vỡ , nhà ảs n xuâốt ườth dùng kênh h n ơvà m c ứđ phânộ phốối đ ược ki mể sốt Đốối với hàng hóa dêỹ hỏ ng yêu câầu v n chuyậ n nhanhể chóng, câần kênh ho c ặtuyêốn phân phốốingắốn • Đốối v i ớhàng hóa bêần têu chu nẩ hóa, có th ểcâần thiêốt kêố kênh đa dạng • Nêốu muốốn nhanh chóng tùy ch nh,ỉ kênh phân phốối tr ực têốp sản phẩm đêốn ngườ i têu dùng người dùng cống nghiệp xem xét • Đốối với sả n phẩm kyỹ thuậ t đòi hỏ i tài nắng bán hàngvà phục vụ chuyên bi t,ệdoanh nghi p ệcâần kênh ngắốn nhâốt • Các s ản ph mẩ có giá tr ịđ ơn v ịcao có th ểđ ược bán tr ực têốp lực lượng bán hàng khống thống qua đơn vị trung gian Ví dụ: Nhóm hàng têu dùng: sử dụng cho cá nhân, hộ gia đình phục vụ nhu câầu hắầng ngày: thự c phẩ m, đốầ uốống, đốầ giaụ d ng vàsảcácnphẩm cá nhân khác Kênh tr cựtêốp: phù h pợ v iớhàng hóa dêỹ hư hỏng, dêỹ mâốt phẩ m châốt để lâu, giá trị lớ n, cốầng kêầnh, kyỹ ậthu tứphc tạp, khách hàng tập trung m tộkhu v cựđ a ịlý, Kênh m tộcâốp: Các sản ph ẩm yêu câầu có ựs giám sát vêầ giá c ả(qu nả lý chi phí phân phốối), qu ảng cáo, cá kiêốn thức vêầ chuyên mốn, Các sả n phẩ m lâu bêần, dêỹưh ỏh ng,ả s n phẩ m cốầng kêầnh,hukyỹật phtức tạp,… Câần có s ựgiám sát ch ặt cheỹ từ nhà sả n xuâốt mhư hàng điệ nửt têu dùng, quâần áo có th ương hi u,ệ ố tố, xe máy, r ượu cao câốp,… Kênh hai câốp: Dùng cho lo iạhàng hóa đ nơ gi n,ả giá tr thâốp,ị chi phí thâốp, đ ược mua th ường xuyên, mua ngâỹu hứng haymua kh nẩ câốp bánh k o,ẹthuốốc lá, bia, sách báo, t pạ chí,… Là nh ững hàng hóa có khốối lượng ngườ i têu dùng lớn, phân bổ thị trường rộng Kênh ba câốp: Cung câốp s nả ph mẩ v iớkhốối lượng lớn phạm vi th trị ường r ngộ l n,ớ khách hàng phân tán, ví d : ụcác m t ặhàng têu dùng thiêốt yêốu: omo, thực phẩm, nước giải khát, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com S nả ph mẩ vố hình (d chị v ):ụ vi cệ doanh nghi pệ cung câốp sản phẩm khống tốần ạt iở ạd ng hình thái ậv t thể , khống thể chuyể n quyêần ởs hữ u hay ưl u kho Kênh phân phốối d chị v thụ cựchâốt vi ệc tham gia tác đ ộng tr ực têốp vào việ c đư a khách hàng tớ i têu dùng dịch vụ đưa dịch vụ triển khai khu v ực th ịtr ường khác đêốn vớ i ngườ i têu dùng Ví d :ụTài chính, ngân hàng, b oả hi m,ể mối gi iớch ứng khoán, y têố, giáo dục, thư việ n, bả o tàng, du lị ch, khách sạ n, thống tn, bưu chính, internet, giao thống, v n ật i, ảgi i trí,ả th thao,ể ắn uốống, t ưvâốn,… Kênh phân phốối tr cựtêốp: gốầm kênh phân phốối doanh nghiệp t ới t ận nhà khách hàng theo h ợp đốầng Sả n phẩ m đượ c đư atr ực têốp từ nhà s n xuâốtả đêốn khách hàng,… Ví d :ụd chị v ụchắm sóc s ức kh e,ỏ t ưvâốn luật, myỹ việ n, nhà hàng, khách sạn, du lịch,… Kênh phân phốối gián têốp: có s ự tham gia trung gian, khống câần thiêốt ph i ảcó s ựtêốp xúc tr ực têốp ng ườis nả xuâốt khác hàng mà thống qua mối giới, vắn phịng/ đại lý ủy quần vídụ: cống ty bảo hiểm, dịch v ụbâốt độ ng sản, ngân hàng, cống ty cung ứng dịch vụ mạng viêỹn thống ,… 5.4 Đặc điểm cạnh tranh: Kênh phân phốối c aủ đốối thủ cạnh tranh có ảnh h ngưởđêốn quyêốt đ nhị l ựa ch ọn kênh c doanh nghi pệ Doanh nghi pệ câần quyêốt đ nhị có l a ựch n ọkênh phân phốối có đâầu bán l ẻv iớđốối thủ cạnh tranh hay khống Vi c l ệa chự n kênhọ phân phốối câần t oạ l ithêốợ c nhạ tranh so v iớđốối thủ cạ nh tranh Cạ nh tranh mạ nh doanh nghiệp thường có xu hướng ch nh ững kênh có s ựliên kêốt chặt cheỹ Ví d ,ụkhi tâốt điện thoại thống minh bán thị trường bán lẻ, m t sốố ộcống ty h p tácợ v i Amazonớ s d ngử yêốuụ tốố khan hiêốm đ ểra mắốt điện thoại thống minh củ a họ dạng độc quyêần ủc a Amazon 5.5.Đặc điểm trung gian thương mại: Vi c ệl aựch nọkênh phân phốối gắốn liêần vớ i việ c ựl a chọ ntrung gian thương mại Do đó, người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thị tr ường, kh ảnắng, m tặ m nh,ạ m tặ yêốu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Người quản lý kênh phải đánh giá trung gian thương mại vêầ m ặt kh ả nắng th ực hi ện qu ảng cáo, l ưu kho, khai thác khách hàng, cung câốp tn dụng để l ựa chọ n trung gian thích hợp Năng lực trung gian: Thể qua khả tiêu thụ sản phẩm, uy tín thị trường, trXnh độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả tốn, vị trí kinh doanh, khả cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp tùy theo lực trung gian giao nhiệm vụ phân phối khác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Ý muốn trung gian: Trung gian khơng muốn nhận phân phối sản phẩm cho cơng ty họ có khả năng.Bởi vX họ phân phối sản phẩm khác Chính sách kinh doanh: Quan điểm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp khơng thống vYi trung gian phân phối, trXnh lựa chọn doanh nghiệp cần phải xem xét sách kinh doanh họ có phù hợp mẫu thuẫn vYi mXnh hay khơng Ví dụ: Vinamilk hiểu nhu câầu trữ ạl nh ảs n phẩ m ữs a củ a ác đại lý phân phốối Nh ưng đ ại lý l ại khống đ ủtêần đ ể mua nênVinamilk cung câốp cho đại lý sản phẩm vay, mượn tủ l ạnh 5.6.Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm củ a doanh nghiệp bao gốầm: quy mố, nắng ựl c inhk nghiệm qu ản lý, kh ảnắng tài chính, m ục têu chiêốn lược • Quy mố cống ty xác định quy mố thị trường mà cống ty phục vụ đ ược, quy mố c aủ đốối tác lớn khả nắng có hợp tác bên trung gian M tộ cống ty l ớn có th ểcó kênh ngắốn • Dòng s nả ph mẩ c aủ cống ty có nhả h ưởng đêốn mố hình kênh Dòng s n ảph mẩ r ng,ộ kênh seỹ ngắốn Nêốu dịng sản phẩm có chiêầu sâu hoặ c chuyên mốn hóa cao hơ n, cống ty u tên đại lý chọn lọc độc quần • Mộ t cống ty có nguốần tài đáng ểk khống câần phụthuộc nhiêầu vào bên trung gian có th ểđ ủkh ảnắng đ ểgi mả m phân phốối Một cống ty yêốu phải phụ thuộc vào bên trung gian để hốỹ trợ tài nhập kho an tồn • Các cống ty m ớiph ụthu ộc nhiêầu vào bên trung gian thiêốu kinh nghiệm khả nắng quản lý • M tộ cống ty mong muốốn thực kiểm sốt kênh lớn seỹ thích kênh ngắốn h n vìơ seỹ t oạđiêầu ki ện cho vi ệc phốối hợ p, giaotêốp ki mể soát tốốt • Qu ngả cáo khuyêốn mại lớn thúc đẩy trung gian tham gia nhiệt tnh vào chiêốn dị ch ng bá hợp tác cống khai Trong trường hợp v y, ậngay c mả t chuốỹiộ phân phốối dài h ơn có th ể sinh lãi Do đó, sốố lượng châốt l ngượd ch vị têốpụ th doị cống ty cung câốp có th ểnhả h ưởng tr cựtêốp đêốn lự a chọn kênh Năng lực kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ lực kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp trực tiếp điều hành hệ thơng phân phối vYi nhiều kênh, nhiều trung gian TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Danh tiếng uy tín doanh nghiệp: Những doanh nghiệp tiếng lâu năm, có uy tín thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối cơng ty khác • Nên tr c têốpự điêầu hành h ệthốống phân phốối ớv i nhiêầu trung gian, nhiêầu kênh nêốu doanh nghiệp có đủ nắng lự c kinh nghiệm quản lý 5.7.Yêu cầầu vêầ m ức đ ộđiêầu khiển kênh: Khi l aựch nọkênh phân phốối, doanh nghi ệp câần tnh đêốnyêu câầu vêầ ứm cộđ điêầu khiể n kênh Mứ c độ điêầu khiể n kênhỷ t ệ l thuậ nớv i tnhtr ực têốp kênh Nêốu kênh phân phốối dài, kh ảnắng ki mể sốt giá c ,ả khốối lượng hàng hóa, ho ạt đ ộng xúc têốn bán hàng, nắng lực hoạt động thành phâần kênh phân phốối giảm Nêốu cống ty khống có khả nắng bán hàng tr cựtêốp t iớng ườitêu dùng cuốối hay ng ười bán l ẻcuốối cùng, têu chu n khắốtẩ khe l a ựch n ọcác trung gian phân phốối điêầu nhâốt cống ty làm 5.8.Chi phí phần phốối: Kênh phân phốối tổ ng thể phụ thuộc vào đ tốốiể uưhóa ho t ạđ ngộ c a ủh thốốngệ kênh, nhà s nả xuâốt phải lựa chọn kênh phân phốối có t ng ổchi phí phân phốối thâốp nhâốt Ví dụ – Mộ t cống ty nắm đâầu tên thành ậl p trả mức lương X cho nhân viên c aủ Nh ưng đêốn nắm thứ hoạt động, cống ty có thêm nhiêầu nhân viên mà họ trả mứ c ươl ng trị giá X X + 10% thậ m chí X + 50% tùy thuộ c vào phát triể n củ a họ Do đó, têần ươl ng tắng qua nắm, góp phâần tr ực têốp làm tắng chi phí phânphốối 5.9.Mức độ linh hoạt kênh: Do nhà s nả xuâốt phải thích ứng với thay đổi thị trường nên nhà s nảxuâốt câần phả i lự a chọ n tnh linh hoạt kênh phân phốối Tương lai khống chắốc khống nên l aự ch kênh có cam kêốt lâu dài 5.10.Yêu cầầu vêầ mức độ bao phủ thị trường: Do nhữ ng đặ c điể m khác vêầ ảs n phẩ m mối trườ ng Marketng ảnh hưở ng tớ i nhu câầu kỳọv ng ủc a khách hàng têầm nắng, đốầng thờ i yêu câầu vêầ m ức đ ộbao ph ủth trị ường phân phốối thay đổi M ức đ ộ bao ph ủ th ị trường đánh giá đốầđịa lí và/hoặc từ phân đoạn thị trường Yêu câầu vêầ khả nắngbao phủ thị trường seỹ khác đốối v i hớ thốốngệ phân phốối c mốỹi mộ t nướ ctrong thời gian Có râốt nhiêầu cống ty khống cốố gắống tm cách bao phủ toàn thị trường mà ch quanỉ tâm t iớvi cệ đáp ứng nhu câầu c sốố trung âmt dân cư chính, m tở sốốộ n c,ướch có ỉ2 ho c 3ặthành phốố t o ạthành s c ứmua ch yêốuủ c aủ quốốc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com gia Ví d ụnh ư, t iạNh tậ B n,ả 60 % dân c ưsốống vùng thị trường TokyoNagoya-Osaka 5.10 Căn vào đặc điểm môi trường Những định thiết kế kênh, hXnh thức bán, sử dụng quản lý trung gian phải tuân theo quy định pháp luật hành Nếu thị trường vào giai đoUn suy thoái thX nên tổ chức kênh phân phối ngắn bỏ bYt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên *CHIẾN LƯỢC PP: Chiến lược phân phối cố kết gắn bó lựa chọn biện pháp phải sử dụng để đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhZm đUt hiệu cao Đối vYi doanh nghiệp sản xuất, có chiến lược phân phối: chiến lược phân phối rộng rãi; chiến lược phân phối chọn lọc; chiến lược phân phối độc quyền +Chiến lược phân phối độc quyền: - hạn chế cách nghiêm ngặt số lượng chất lượng trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ công ty - trung gian lựa chọn thực hoạt động phân phối khu vực thị trường cụ thể Các trung gian độc quyền không phép bán hàng đối thủ cạnh tranh ->Phương thức phân phối áp dụng nhà sản xuất muốn trì phần lớn việc kiểm soát cấp độ dịch vụ, số lượng chất lượng dịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hàng…mà trung gian độc quyền cung cấp cho người mua Phân phối độc quyền có xu hướng làm bật hình ảnh sản phẩm Chiến lược thường gặp ngành xe hơi, thiết bị, số mặt hàng chuyên doanh khác -Chiến lược phân phối có chọn lọc - Phân phối chọn lọc tìm kiếm sử dụng số trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa khu vực thị trường - Thông qua phân phối chọc lọc, cơng ty phát triển mối quan hệ với trung gian lựa chọn hy vọng họ nỗ lực bang hàng tốt mức trung bình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Việc phân phối có chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh phần thị trường thỏa đáng với mức độ kiểm sốt lớn chi phí thấp so với việc phân phối tập trung +Chiến lược phân phối tập trung hay gọi chiến lược phân phối mạnh - công ty cố gắng đưa hàng hóa dịch vụ nhiều vào thị trường tốt, sử dụng tối đa thành phần trung gian thị trường tham gia phân phối hàng hóa - chiến lược sử dụng cho mặt hàng dịch vụ thông dụng tần số sử dụng lớn như: thuốc lá, thực phẩm, dược phẩm… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... skknchat@gmail.com Các loại kênh VMS: Sơ đồ: Phân loại kênh phân phối dựa mức độ liên kết phụ thuộc lẫn thành viên kênh Các kênh phân phối Các kênh đơn kênh truyền thống VMS quản lý Các hệ thống kênh phân phối. .. chính, ngân hàng, b oả hi m,ể mối gi iớch ứng khoán, y tê? ?, giáo dục, thư việ n, bả o tàng, du lị ch, khách sạ n, thống tn, bưu chính, internet, giao thống, v n ật i, ảgi i tr? ?,? ?? th thao,ể ắn... tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh - Trong kênh phân phối có thành viên: Nhà SX, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối Trong nhà trung gian thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối