Câu 1: 1. Khái niệm của nhận thức: Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. (Michael Solomon). Vậy ta có thể thấy được bản chất của nhận thức là một quá trình thông qua lý giải của ý thức để giải thích các hiện tượng xung quanh. 2. Đặc điểm của nhận thức: Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường: Điều nay được hiểu đối rằng với mỗi cá nhân người tiêu dùng, số lượng kích thích họ nhận được là khác nhau và có giới hạn vì mỗi người đều có cách tiếp cận khác nhau với môi trường. Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau, số lượng kích thích được chú ý hơn: Các kích thích tác động lên mỗi người tiêu dùng là khác nhau có người nặng có người nhẹ. Ví dụ: người đang có vấn đề về tài chính sẽ chú ý nhiều hơn tới các kích thích như giá rẻ, khuyến mại. Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan: Mỗi một người đều có các thế giới quan khác nhau do đó khi nhìn nhận các kích thích trong xã hội ắt hẳn sẽ có sự khác nhau. Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng có nhận thức về vấn đề gì tức nghĩa họ thừa nhận rằng vấn đề đó đúng. Ví dụ: khi họ nhận được kích thích rằng trường A cơ sở vật chất đẹp hơn trường B, khi họ thừa nhận điều này có nghĩa rằng họ nhận thức được trường A có cơ sở vật chất đẹp hơn trường B. 3. Phân tích và lấy ví dụ minh họa “nhận thức có chọn lựa”: Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ được tiếp xúc. Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố: 3.1. Sự tiếp xúc: Họ tên SVHV: ………………………….………… Mã LHP:…………………… Trang 2….. Khái niệm: Là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảmcảm giác. Con người luôn tập trung vào kích thích họ quan tâm Đặc điểm: Con người luôn tập trung vào kích thích họ quan tâm. Tiếp xúc có chọn lọc: Bộ lọc nhận thức; Thận trọng nhận thức => Người tiêu dùng kiểm soát thông điệp họ muốn nhận 3.2. Sự chú ý: Khái niệm: Là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc. Phân loại: Chú ý có chủ định Chú ý không chủ định Ví dụ minh họa: Người tiêu dùng ở đây là người đàn ông có thu nhập thấp về tài chính và đối tượng nhận thức là quảng cáo dầu gội Xmen 2 trong 1. Về người tiêu dùng, ở đây đối tượng là người có thu nhập thấp và đang muốn tìm kiếm trên thị trường loại sản phầm dầu gội để sinh hoạt. Theo tính tất yếu, vấn đề của họ là tài chính do vậy khoảng cảm giác ở đấy chính là giá thành rẻ, tiện lợi hay nói cách khác họ đang tìm sản phẩm dầu gội rẻ đủ phục vụ nhu cầu sinh hoạt. Về quảng cáo, dầu gội Xmen 2 trong 1 là quảng cáo của thương hiệu Xmen nổi tiếng với công dụng vừa là dầu gội đầu vừa là sữa tắm cho nam và có giá thành chắc chắn rẻ hơn hai loại dầu gội và sữa tắm cộng lại. Khi người tiêu dùng nam ở đây với những nhu cầu bình dân như giá rẻ và tiện lợi dành cho sản phẩm dầu gội, thấy được quảng cáo ắt hẳn sẽ xảy ra “nhận thức có chọn lựa”. Sản phẩm này mang lại tất cả những gì người tiêu dùng mong cầu. Lúc này lý thuyết “tiếp xúc” có thể giải thích được hiện tượng rằng người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm vì giá thành rẻ, tiện ích mà không phải vì độ óng mượt, mùi hương,… Hơn nữa, sau khi thỏa mãn những nhu cầu đề ra, người tiêu dùng có xu hướng thích những sản phẩm “ngon – bổ rẻ” và khi lựa chọn và tìm hiểu sản phẩm, người tiêu dùng thấy được rằng đây là loại dầu gội đến từ thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, chắc chắn chất lượng hay an toàn sẽ là điều không đáng lo ngại( chú ý có chủ định) và đặc biệt hơn khi sử dụng sản phẩm, họ nhận ra mùi hương rất dễ chịu phù hợp với bản thân họ ( chú ý không chủ định). Điều này hoàn toàn được giải thích qua lý thuyết “sự chú ý” trong “nhận thức có chọn lựa”. Họ tên SVHV: ………………………….………… Mã LHP:…………………… Trang 3….. Kết luận: Nhận thức có chọn lựa xảy ra thường xuyên trong đời sống của mỗi chúng ta, điều chúng ta mưu cầu sẽ ảnh hưởng đến thế giới quan của bản thân từ đó gây nên sự khác nhau trong góc nhìn của mỗi người. Doanh nghiệp nếu nắm bắt và áp dụng triệt để lý thuyết nhận thức có chọn lựa sẽ mang lại nguồn khách hàng dồi dào cũng như có định hướng phát triển rõ ràng rành mạch trong tương lai.