Nghiên cứu ảnh hưởng của các công cụ marketing trực tuyến đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm xác định có luận cứ khoa học về sự tác động của các công cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam. Từ nghiên cứu tổng hợp các tài liệu đã đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết, qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu chuyên gia đã hình thành mô hình và thang đo nghiên cứu chính thức gồm 06 biến (05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) với 33 biến quan sát.

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTMCP VIỆT NAM ThS Lê Thị Hoài Trường Đại học Thương mại Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm xác định có luận khoa học tác động công cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam Từ nghiên cứu tổng hợp tài liệu đưa mơ hình thang đo lý thuyết, qua nghiên cứu định tính vấn sâu chun gia hình thành mơ hình thang đo nghiên cứu thức gồm 06 biến (05 biến độc lập 01 biến phụ thuộc) với 33 biến quan sát Thực nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu N = 355 xác định mơ hình đề nghị 05 biến độc lập với 28 biến quan sát 01 biến phụ thuộc với biến quan sát (qua hệ số Cronbach’s Alpha EFA) mơ hình điều chỉnh với 05 biến độc lập với 27 quan sát biến phụ thuộc với 05 biến quan sát Từ khoá: Giá trị cảm nhận khách hàng, marketing trực tuyến, ngân hàng TMCP RESEARCH OF THE EFFECTS OF ONLINE MARKETING TOOLS ON THE CUSTOMERS PERCEIVED VALUE OF VIETNAM JOINT STOCK COMMERCIAL BANKS Abstract: This study aims to determine scientific arguments about the effect of online marketing tools on the customers perceived value of Vietnam joint stock commercial banks From the literature review have been developed the theoretical model and scale, through qualitative research, in-depth interviews with experts, a formal research model and scale have been formed including 06 variables (05 independent variables and 01 dependent variable) with 33 items Carrying out a quantitative study with a sample size of N = 355, the proposed model has been determined with 05 independent variables with 28 observed variables and 01 dependent variable with observed variables (via Cronbach's Alpha coefficient and EFA) and adjusted model with 05 independent variables with 27 observed variables and dependent variable with 05 observed variables Keywords: Customers Perceived value, Online marketing, Internet marketing, Joint Stock Commercial Bank Cơ sở lý thuyết 1.1 Lý thuyết marketing trực tuyến Cùng với đời phát triển Internet đời phương thức marketing mới, marketing trực tuyến Trên thực tế có nhiều thuật ngữ khác đề cập định nghĩa marketing trực tuyến Online marketing, E-marketing, Digital marketing, hay Internet marketing Giữa thuật ngữ chất có nét 591 khác biệt, nhiên khác biệt mờ nhạt khó phân biệt rạch rịi phát triển cơng nghệ Do vậy, nhiều người hiểu thuật ngữ đồng với Sau số quan điểm bật: Các học giả Joe Reedy, Kenneth Zimmerman, Shauna Schullo (2000) đưa định nghĩa marketing trực tuyến: “Marketing trực tuyến bao gồm tất hoạt động thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua Internet phương tiện điện tử” Theo đó, marketing trực tuyến bao gồm tất hoạt động trực tuyến hay dựa hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất làm đơn giản hóa q trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Dave Chaffey cộng sự, (2008) cho rằng, marketing trực tuyến việc sử dụng internet cơng nghệ số có liên quan (như web, email, sở liệu…) nhằm đạt mục tiêu marketing hỗ trợ cho khái niệm marketing đại Những công nghệ bào gồm phương tiện truyền thông internet phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác thiết bị truy cập không dây, phương tiện truyền thông cáp vệ tinh Internet marketing liên quan đến việc sử dụng website công ty liên kết với kỹ thuật truyền thơng trực tuyến khác cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến, gửi thư điện tử trực tiếp, liên kết dịch vụ đặt trang web khác để tiếp cận khách hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng có nhằm phát triển củng cố mối quan hệ khách hàng Từ quan điểm cho thấy, khác với marketing truyền thống, marketing trực tuyến xoay quanh tương tác xây dựng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp internet Theo Kotler & Armstrong (2012: 508), Kotler cộng (2010: 493) marketing trực tuyến bao gồm biện pháp hoạt động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet Strauss cộng (2014) đưa khái niệm marketing trực tuyến sau: “Marketing trực tuyến việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng (thông qua chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa định vị), hoạch định thực thi hiệu chiến lược marketing - mix, tạo lập trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Theo đó, marketing điện tử kết việc thực hoạt động marketing truyền thống dựa ứng dụng công nghệ thông tin Như vậy, việc ứng dụng CNTT tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ tăng tính hiệu chức marketing truyền thống Thứ hai, CNTT làm thay đổi chất cấu trúc chiến lược marketing Sự thay đổi dẫn đến mơ hình kinh doanh cho phép doanh nghiệp gia tăng giá trị cho khách hàng Từ quan điểm tiếp cận nhận định rằng, thứ mặt hình thức có khái niệm khác marketing trực tuyến nội dung đề cập đến việc áp dụng công nghệ số có kết nối internet để thực hoạt động marketing truyền thống, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số phương tiện điện tử khác; thứ hai marketing trực tuyến khơng phải khái niệm marketing hồn toàn mà ứng dụng phát triển khái niệm marketing truyền thống môi trường mạng internet (môi trường trực tuyến hay môi 592 trường ảo) Hay nói khác đi, marketing trực tuyến phát triển dựa thay đổi công nghệ thời đại mới, điều làm tăng hiệu tính sáng tạo hoạt động, chiến lược, chiến thuật, kế hoạch marketing, cho phép tạo giá trị cho khách hàng làm tăng lòng trung thành khách hàng Như vậy, marketing trực tuyến mang đầy đủ chất marketing truyền thống, phát triển dựa nguyên lý marketing truyền thống tách biệt hoàn toàn với marketing truyền thống 1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng Khái niệm giá trị khách hàng nhà nghiên cứu giới đưa năm cuối kỷ 20 Giá trị khách hàng coi yếu tố đóng vai trị quan trọng sống tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều thuật ngữ khác để định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng Tuy nhiên thuật ngữ sử dụng phổ biến giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value - CPV) Mặc dù định nghĩa khác hình thức nghiên cứu tập trung vào hai đặc điểm quan trọng giá trị cảm nhận khách hàng, là: Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khác biệt từ giá trị cá nhân tổ chức; Thứ hai, giá trị cảm nhận nhận thức khách hàng từ người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990) Chỉ có khách hàng nhận thức giá trị cung cấp sản phẩm dịch vụ (Teas & Agarwal, 2000) Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng phổ biến Zeithaml (1988), theo đó, giá trị cảm nhận khách hàng định nghĩa là: “sự đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng so sánh hai thành phần ‘nhận được’ ‘bỏ ra’ sản phẩm/dịch vụ Trong nghiên cứu mình, Zeithaml lập luận số khách hàng cảm nhận giá trị có mức giá thấp, người khác cảm nhận giá trị có cân chất lượng giá Như khách hàng khác nhau, thành phần giá trị cảm nhận có khác rõ rệt Theo Anderson, Jain and Chintagunta (1993), Giá trị cảm nhận khách hàng hiểu giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ lợi ích mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ xã hội mà khách hàng nhận so với họ trả cho sản phẩm, đặt việc xem xét giá chào hàng nhà cung cấp sẵn có Giá trị cảm nhận khách hàng mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng nhà cung cấp sau khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp thấy sản phẩm hay dịch vụ tạo giá trị gia tăng (Butz and Goodstein, 1990); nhận thức người mua giá trị miêu tả cân đối chất lượng sản phẩm lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm (Monroe, 1990); Là yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng đặc tính sản phẩm, thể đặc tính kết đạt (hoặc hậu phát sinh) từ việc sử dụng tạo điều kiện thuận lợi đạt mục tiêu mục đích khách hàng trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997) Khái niệm kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn giá trị nhận nhấn mạnh giá trị xuất phát từ 593 nhận thức, ưu thích đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với trường hợp sử dụng hiệu đạt qua trình sử dụng khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng theo Kotler & Keller (2013) chênh lệch đánh giá tương lai khách hàng tất lợi ích tất chi phí đề xuất chào hàng với lựa chọn theo cảm nhận Những lợi ích bao gồm lợi ích hữu hình vơ hình, lợi ích vật chất lợi ích tinh thần… Các lợi ích tạo từ yếu tố: lợi ích đặc tính sử dụng hàng hố đem lại, lợi ích dịch vụ khách hàng đem lại, lợi ích đội ngũ nhân viên đem lại, lợi ích hình ảnh thương hiệu uy tín doanh nghiệp Tổng chi phí khách hàng phải bỏ bao gồm: chi phí tiền mặt, chi phí thời gian, chi phí sử dụng, chi phí an tồn, chi phí cơng sức, chi phí tinh thần, chi phí vơ hình khác Theo đó, giá trị khách hàng cảm nhận đo công thức: CPV = Tổng lợi ích khách hàng - Tổng chi phí khách hàng Tuy nhiên, giá trị cảm nhận khách hàng lúc giống nhau, mà thay đổi theo thời gian thay đổi nhu cầu khách hàng biến động yếu tố môi trường kinh doanh, D.Setijono&J.Dahlgaard (2008) đề xuất cơng thức tính giá trị cảm nhận khách hàng sau: - CPVi+1 = CPVi * RCPV Trong đó: - CPVi (Customer Perceived Value at time i): Giá trị cảm nhận khách hàng thời điểm i - RCPV (The Relative change in CPV from time i to i+1): Mức thay đổi tương quan giá trị khách hàng cảm nhận từ thời điểm i đến thời điểm i+1, đo cơng thức Như thấy có nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng khác Giá trị cảm nhận thay đổi, khác khách hàng, văn hóa thời gian (Sanchez et al 2006) Tuy vậy, khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng so sánh khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh - chi phí) để có sản phẩm/dịch vụ Sự hy sinh (hay tổng chi phí) khơng giá mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm chi phí hội khơng mang tính tiền tệ gọi giá hành vi: thời gian, rủi ro, an tồn, nỗ lực bỏ để có sản phẩm/dịch vụ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu ngồi sử dụng phương pháp hệ thống hóa lý luận vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình nghiên cứu phát triển thang đo nghiên cứu thức phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình thang đo nghiên cứu thức phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh NHTMCP Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn sử phương pháp định lượng để đánh giá mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua chun gia gồm 03 CMOs 594 12 nhân viên marketing NHTMCP Việt Nam, 08 nhà khoa học 30 khách hàng sử dụng SPDV NHTMCP Việt Nam Việc vấn chuyên gia thực nhằm khẳng định lại phù hợp biến thang đo với nội hàm khái niệm đảm bảo tính đơn hướng, tính dễ hiểu tính tường minh quan sát Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thiết kế bảng hỏi khảo sát, xây dựng từ quan sát đo thang đo Likert mức điểm (1 điểm: không đồng ý/rất yếu; 5: đồng ý hồn tồn/tốt) Quy mơ mẫu nghiên cứu xác định theo nhóm thực nghiệm tác giả Hair cộng (2006), theo nguyên tắc điều tra trắc nghiệm đảm bảo từ 4-6 đơn vị/biến quan sát, với quy mô tổng cộng 32 biến, mẫu bảng hỏi đảm bảo tin cậy khoảng 32*5 =160 phiếu Với phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tác giả gửi 500 phiếu cho khách hàng sử dụng SPDV NHTMCP Việt Nam Sau thời gian thực khảo sát thu tổng cộng 361 phúc đáp/27 NHTMCP Việt Nam Trong có 06 phiếu khơng hợp lệ bỏ sót số phương án đánh giá, cịn lại 355 phiếu hợp lệ Phiếu khảo sát gửi theo nguyên tắc đảm bảo không chênh lệch NH (xem Bảng 1a Bảng 1b) Với quy mô đảm bảo quy mô mẫu tin cậy Quy mô mẫu đưa vào xử lý SPSS 26.0 phân tích 355 phiếu Bảng 1a Mơ tả mẫu nghiên cứu STT Mẫu N=355 Tần số Tỷ lệ % Các đặc điểm mẫu Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18 - 35 35 - 45 45 - 55 Trên 55 Đối tượng khảo sát Các khách hàng cá nhân VN Thời gian sử dụng SPDV ngân hàng Dưới năm Từ - 10 năm Trên 10 năm 147 208 41.4 % 58.6 % 185 109 49 12 52.1% 30.7% 13.8% 3.4% 355 100% 76 155 124 21.4% 43.6% 35% Nguồn: Trích từ kết phân tích liệu SPSS 26.0 Bảng 1b Phân bổ phiếu trả lời KH STT Tên ngân hàng Số phiếu trả lời hợp lệ Tỷ lệ % Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương 15 4,23 Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam 13 3,66 595 Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh 15 4,23 Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam 12 3,38 Ngân Hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 18 5,07 Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam 12 3,38 Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín 12 3,38 Ngân hàng TMCP Đông Á 11 3,10 Ngân hàng TMCP Bản Việt (Gia Định) 0,00 10 Ngân hàng TMCP Nam Á 11 3,10 11 Ngân hàng TMCP Á Châu 14 3,94 12 Ngân hàng TMCP An Bình 11 3,38 13 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam 18 5,63 14 Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 14 3,94 15 Ngân Hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex 12 3,38 16 Ngân Hàng TMCP Đông Nam Á 10 3,10 17 Ngân hàng TMCP Bắc Á 3,10 18 Ngân hàng TMCP Quân đội 15 4,23 19 Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội 12 3,38 20 Ngân hàng TMCP Kiên Long 0,00 21 Ngân hàng TMCP Quốc Dân 0,00 22 Ngân hàng TMCP Phương Đông 10 2,82 23 Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam 12 3,38 24 Ngân hàng TMCP Việt Á 3,10 25 Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín 3,10 26 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 19 5,35 27 Ngân hàng TMCP Tiên Phong 18 5,07 28 Ngân Hàng TMCP Bưu điện Liên Việt 3,38 29 Ngân hàng TMCP Bảo Việt 0,00 30 Ngân hàng TMCP Sài Gòn 11 3,10 31 Ngân hàng TMCP Đại chúng 10 3,10 TỔNG 355 100% Nguồn: Trích từ kết phân tích liệu SPSS 26.0 596 Mơ hình thang đo nghiên cứu Nghiên cứu dựa vào kết hợp phát triển từ nghiên cứu 05 mơ hình nghiên cứu thực tế giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ, cụ thể: (1) Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ bảo tàng De Ruyter et al (1997) Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất phương pháp tiếp cận giá trị toàn diện, kết hợp phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) thành phần tình cảm Theo tác giả này, giá trị khách hàng đo lường ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm việc sử dụng dịch vụ khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh khía cạnh thực tế dịch vụ, cuối yếu tố hợp lý tạo chất lượng dịch vụ giá cả, giá trị nói so với tiền bỏ Mỗi giai đoạn trình thực dịch vụ đánh giá yếu tố (2) Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ du lịch Sanchez et al (2006) Các tác giả phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực du lịch với 24 yếu tố, gọi thang đo GLOVAL Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố giá trị cảm nhận, bao gồm: 04 yếu tố giá trị chức năng: sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp nhân viên (functional value of the contact personnel - professionalism), chất lượng dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) giá (functional value price); 02 yếu tố lại đề cập đến khía cạnh tình cảm giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm giá trị xã hội (3) Mơ hình giá trị cảm nhận người tiêu dùng lĩnh vực tài ngân hàng Roig cộng (2006) Trong mơ hình này, tác giả phân tích giá trị cảm nhận người tiêu dùng lĩnh vực ngân hàng thấy giá trị cảm nhận khách hàng kết từ kết hợp giá trị chức năng, giá trị tình cảm giá trị xã hội tương tự nghiên cứu Sanchez et al (2006) ngành cơng nghiệp du lịch Giá trị chức xác định thơng qua đánh giá tính hợp lý tiết kiệm khách hàng dựa giá chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm giá trị xã hội vơ hình xem giá trị đánh giá cảm giác khách hàng việc mua sản phẩm dịch vụ từ doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm xem giá trị định hướng yếu tố bên trong, giá trị xã hội giá trị định hướng yếu tố bên Qua nghiên cứu, tác giả phát giá trị cảm nhận cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều (06 biến): Cơ sở hạ tầng, nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá SPDV, giá trị xã hội giá trị cảm xúc (4) Mơ hình chất lượng giá trị dịch vụ cho doanh nghiệp Việt Nam hai tác giả Nguyễn Bách Khoa Nguyễn Hoàng Việt (2015) Trong nghiên cứu này, sở vận dụng thang đo GLOVAL, tác giả xây dựng mơ hình giá trị dịch vụ dựa khách hàng với thành phần bao gồm: giá trị xã hội nhận biết dịch vụ; giá trị tâm lý/cảm xúc khách hàng với dịch vụ; giá trị chức dịch vụ (5) Mơ hình giá trị cảm nhận dự định hành vi mua sắm phố chuyên doanh địa bàn Tp Hà Nội tác giả Cao Tuấn Khanh (2016) Tác giả đưa 597 luận khoa học yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng qua tác động đến dự định hành vi mua sắm khách hàng phố chuyên doanh địa bàn TP Hà Nội Theo đó, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận dự định hành vi mua sắm phố chuyên doanh địa bàn TP Hà Nội có thành phần, gồm biến độc lập biến phụ thuộc, cụ thể sau: Các biến độc lập, gồm: Đa dạng hóa mặt hàng lựa chọn; Chất lượng mặt hàng bán lẻ; Bầu không khí bán lẻ; Giá cảm nhận; Quy hoạch kết cấu hạ tầng bán lẻ; Hình ảnh phố chuyên doanh; Kỹ chiêu khách, bán hàng dịch vụ khách hàng Các biến phụ thuộc, gồm: Giá trị cảm nhận tổng thể Dự định hành vi mua Đối với NHTMCP Việt Nam, giá trị cảm nhận khách hàng sở xác định, yếu tố quan trọng khách quan đánh giá hiệu quản trị marketing trực tuyến Trên thực tế, giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP xuất phát từ nhiều yếu tố khác chất lượng SPDV ngân hàng, giá SPDV hay sở hạ tầng cơng nghệ, chương trình truyền thông trực tuyến, chất lượng dịch vụ khách hàng thái độ phục vụ đội nhân viên ngân hàng Tuy nhiên nghiên cứu nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng thông qua tác động công cụ marketing trực tuyến hỗn hợp Do vậy, từ phân tích kết hợp với kết nghiên cứu từ mơ hình nghiên cứu trên, cho phép đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 06 thành phần, có 05 biến độc lập gồm: (1) Chào hàng trực tuyến, (2) Định giá bán lẻ trực tuyến, (3) Truyền thông trực tuyến, (4) Phân phối trực tuyến, (5) Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến; 01 biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam Với thang đo gồm 28 quan sát cho 05 biến độc lập 05 quan sát cho biến phụ thuộc Để đánh giá tính phù hợp, tính dễ hiểu đơn hướng thang đo cho mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính triển khai qua vấn chuyên sâu chuyên gia, nhân viên MKT ngân hàng khách hàng sử dụng SPDV ngân hàng Kết sau định tính cho phép thiết lập mơ hình nghiên cứu thức cho nghiên cứu (Hình 1) điều chỉnh lại thang đo mơ hình nghiên cứu từ 28 quan sát 05 biến độc lập xuống 27 biến, giữ nguyên 05 quan sát biến phụ thuộc (Bảng 2) Cụ thể: - Chào hàng trực tuyến: biến quan sát, từ OO1- OO6 - Định giá bán lẻ trực tuyến: biến quan sát, từ OP1 - OP5 - Truyền thông trực tuyến: gồm biến quan sát từ, OC1 - OC6 - Phân phối trực tuyến: gồm biến quan sát, từ OD1 - OD4 (bớt biến quan sát) - Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến: biến quan sát từ, CSQ1 - CSQ6 - Giá trị cảm nhận khách hàng: biến quan sát, từ CPV1 - CPV5 598 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tác động cơng cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam Nguồn: Tác giả Chào hàng trực tuyến Định giá bán lẻ trực tuyến H1 Truyền thông trực tuyến H2 H3 Phân phối trực tuyến H4 Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc KHTT H5 Giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Bảng Thang đo biến độc lập phụ thuộc mơ hình nghiên cứu Ký Các biến quan sát hiệu Chào hàng trực tuyến - OOi OO1 SPDV đa dạng, chất lượng cao, phù hợp với điều kiện đặc thù KH OO2 Thông tin SPDV cung cấp đầy đủ nhanh chóng cho KH OO3 SPDV nhiều tiện ích dễ sử dụng OO4 SPDV tin cậy, an tồn, có giá trị hiệu suất sử dụng cao OO5 Các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt OO6 SPDV ln hồn thiện, đổi Định giá bán lẻ trực tuyến - OPi OP1 Mức giá bán lẻ trực tuyến linh hoạt, phù hợp với SPDV khác Mức giá TT phù hợp với quy định chung NHNN Chính phủ OP2 sách định giá trực tuyến cho KH OP3 Sự hấp dẫn mức giá bán lẻ TT dựa giá trị cung ứng cho KH OP4 Sự chấp thuận KH mức giá bán lẻ trực tuyến OP5 Giá bán lẻ TT tương xứng với chất lượng SPDV Truyền thơng trực tuyến - OCi OC1 Các chương trình truyền thơng TT hấp dẫn, lơi có khả lan toả OC2 Thông điệp truyền thông rõ ràng phù hợp với KH OC3 Thông điệp truyền thông lôi cuốn, hấp dẫn OC4 Các loại kênh loại hình truyền thơng trực tuyến phù hợp OC5 Lời kêu gọi thúc giục KH hành động mạnh mẽ OC6 Tích hợp tiện ích giúp KH dễ dàng thể cảm xúc tương tác 599 Phân phối trực tuyến - ODi OD1 Triển khai đa dạng hệ thống kênh phân phối ngân hàng đại OD2 Kênh phân phối trực tuyến phù hợp với KH OD3 Kênh phân phối trực tuyến thuận tiện cho KH tiếp cận sử dụng OD4 Kênh phân phối trực tuyến ổn định, lỗi hệ thống Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến - OCSi OCS1 Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến nhanh chóng, kịp thời OCS2 Phản hồi thơng tin phàn nàn KH nhanh chóng, kịp thời OCS3 Mức độ ứng dụng công nghệ đại hỗ trợ chăm sóc KHTT OCS4 Chất lượng dịch vụ hỗ trợ chăm sóc KHTT trì liên tục OCS5 Kết dịch vụ nhận mong đợi OCS6 Chất lượng dịch vụ hỗ trợ chăm sóc KH cao kỳ vọng Giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP - CPVi CPV1 SPDV ngân hàng đa dạng hấp dẫn, phí dịch vụ linh động hợp lý CPV2 Các chương trình chào hàng, truyền thơng thu hút, hấp dẫn CPV3 Giao dịch an tồn, nhanh chóng, xác, tin cậy, chi phí thấp Khách hàng quan tâm, chăm sóc, hỗ trợ kịp thời từ nhân viên ngân CPV4 hàng CPV5 Giá trị khách hàng cảm nhận cao kỳ vọng Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết phát qua nghiên cứu Một là, kiểm định tính quán giá trị hội tụ thang đo nghiên cứu thức, phân tích EFA hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thực hiện, kết cho thấy: - Thứ nhất, kết tính tốn hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần giá trị cảm nhận khách hàng cho thấy: biến độc lập biến phụ thuộc có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 lớn hệ số Cronbach’s Alpha biến quan sát thành phần (Xem bảng 1) Các biến quan sát thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 có tương quan biến tổng > 0.3 Như kết luận thang đo gồm 32 biến đảm bảo độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn kiểm định, khơng có biến bị loại khỏi mơ hình Bộ thang đo 32 biến (gồm 27 quan sát 05 biến độc lập 05 quan sát 01 biến phụ thuộc) đảm bảo tính quán đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA - Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá thành phần giá trị cảm nhận khách hàng phương pháp rút trích nhân tố với phép xoay Varimax cho 27 biến quan sát thành phần cho kết hệ số KMO = 0.913> 0.5 nên phân tích nhân tố phù hợp, Sig (kiểm định Bartlett) = 0.000 < 0.05 chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Cả thành phần có trị số Eigenvalue > (trị số Eigenvalue nhỏ 1.421) thành phần đảm bảo yêu cầu phân tích Giá trị Eigen nhỏ = 1.421 nhân tố thứ 5, nhân tố rút trích trừ EFA có ý nghĩa tóm tắt thơng tin biến quan sát đưa vào tốt Tổng phương sai trích 63.498% > 50%, điều chứng tỏ 63.498% biến thiên liệu giải thích thành phần Kết 600 chạy EFA thành phần biến phụ thuộc giá trị cảm nhận khách hàng cho kết trị số Eigen = 3.756 > 1, đảm bảo yêu cầu phân tích Tổng phương sai trích 62.592%, điều có nghĩa biến quan sát giải thích 62.592% tổng số biến thiên đánh giá Giá trị khách hàng cảm nhận NHTMCP Hệ số tải nhân tố từ 0.725 trở lên (>0.5) kiểm định Bartlett 0.9, CFI = 0.965> 0.9, TLI = 0.961 > 0.9, RMSEA = 0.035 < 0.06, PCLOSE = 1.000 > 0.05 Theo Hu & Bentler (1999) số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nằm mức tốt Điều có nghĩa mơ hình phù hợp với liệu Kết phân tích CFA đạt yêu cầu Thứ hai, trọng số Beta biến quan sát lớn 0.5, với mức ý nghĩa p< 0.001 kết luận tất biến quan sát có ý nghĩa mơ hình Các biến độc lập có tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Giá trị khách hàng cảm nhận 601 NHTMCP Việt Nam (Hair cộng sự, 2009) Như vậy, từ kết đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA CFA khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thu thập giả thuyết nghiên cứu chấp nhận Ba là, kiểm tra mối tương quan tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc thông qua kiểm định ma trận tương quan Pearson cho thấy tất mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.000 < 0.05, hệ số tương quan tuyệt đối biến dao động từ 0.336 đến 0.636 Điều có nghĩa biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, mức độ tương quan từ mức trung bình đến mạnh Bốn là, kiểm định mức độ tác động thành phần đến “giá trị cảm nhận khách hàng” thơng quan phân tích hồi quy đa biến cho kết sau: Thứ nhất, đánh giá ý nghĩa mơ hình hồi quy thơng qua kiểm định F (hay kiểm định ANOVA) cho kết F = 115.390, với mức ý nghĩa = 0.000 < 0.05 kết luận tổng thể khác Như sậy mơ hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa, hay nói cách khác mơ hình hồi quy tuyến tính suy rộng áp dụng cho tổng thể Thứ hai, kiểm định tượng đa cộng tuyến mô hình hồi quy bội cho thấy tất giá trị VIF biến độc lập dao động từ 1.374 đến 1.607 nhỏ 10 kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến xảy mơ hình Thứ ba, kiểm định mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc cho kết hệ số điều chỉnh = 0.660 cho thấy độ tương tích mơ hình khác cao, biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 66,0% thay đổi biến phụ thuộc, hay nói cách khác 66% thay đổi “giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam” giải thích biến độc lập Thứ tư, kiểm định mối quan hệ mức độ tác động biến độc lập phụ thuộc mơ hình nghiên cứu thơng qua kết dự báo mơ hình hồi quy bội cho thấy mơ hình có mức ý nghĩa thống kê p< 0.001, giá trị F = 95.865 với mức ý nghĩa F = 0.000 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng bác bỏ giả thuyết mối quan hệ phi tuyến tính mơ hình phù hợp với bối cảnh điều kiện thị trường để đánh giá hiệu quản trị hoạt động marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam Hệ số hồi quy chuẩn hoá biến độc lập 0.298 (OC), 0.290 (OCS), 0.231 (OO), 0.116 (OP) 0.093 (OD), với mức ý nghĩa p < 0.001 cho thấy biến độc lập số dự báo có ý nghĩa tốt cho “giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam” Như mơ hình tương quan hồi quy chuẩn hố có dạng: CPV = 0.298*OC + 0.290*OCS + 0.231*OO + 0.116*OP + 0.093*OD (1) Một số kết luận hàm ý giải pháp từ kết nghiên cứu Trên sở nghiên cứu định lượng giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam rút số kết luận sau: - Một là, Giá trị khách hàng cảm nhận NHTMCP Việt Nam thước đo phản ánh chất lượng đầu quản trị hoạt động marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam, tiêu chí quan trọng đánh giá hiệu quản trị 602 hoạt động marketing trực tuyến nói riêng hoạt động kinh doanh NHTMCP Việt Nam nói chung; - Hai là, có nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam, nhiên kết phân tích EFA CFA cho thấy yếu tố thành phần có ý nghĩa thống kê cao với giá trị cảm nhận khách hàng - Ba là, yếu tố thành phần xếp theo thứ tự quan trọng sau: (1) Truyền thông MKT trực tuyến; (2) Dịch vụ khách hàng trực tuyến; (3) Chào hàng trực tuyến; (4) Định giá bán lẻ trực tuyến (Lãi suất/Phí/Hoa hồng) (5) Phân phối trực tuyến Mức độ tác động gợi ý quan trọng cho nhà quản trị NHTMCP Việt Nam nên ưu tiên tập trung vào nhân tố để đem đến giá trị khách hàng cảm nhận cao NHTMCP Việt Nam hiệu cao quản trị hoạt động marketing trực tuyến nói chung ngân hàng thời gian tới, từ giúp nâng cao lực cạnh tranh cho NHTMCP Việt Nam thị trường - Bốn là, mơ hình nghiên cứu thực tế giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam mô hình gồm biến độc lập biến phụ thuộc với thang đo gồm 32 biến quan sát đảm bảo yêu cầu hội tụ phân biệt, có quan hệ tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập, phù hợp với bối cảnh điều kiện kinh doanh NHTMCP Việt Nam Mơ hình sở nghiên cứu thực trạng Giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam, từ đánh giá hiệu quản trị hoạt động marketing trực tuyến ngân hàng thời quan qua Từ kết luận nghiên cứu đưa số hàm ý giải pháp với NHTMCP Việt Nam sau: Thứ nhất, nâng cao hiệu tổ chức hoạt động truyền thông marketing trực tuyến, phát huy thành tựu đạt khắc phục hạn chế tồn tại, cụ thể: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing trực tuyến có nội dung hấp dẫn hơn, lơi để thu hút KH tạo lan tỏa mạnh mẽ cộng đồng mạng tránh gây nhàm chán cho KH, sáng tạo lựa chọn nội dung truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng Cần lựa chọn dạng thức thể thông điệp truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng tương thích với thiết bị khác Bên cạnh đó, thơng điệp truyền thơng phải qn, rõ ràng, hữu ích, có giá trị cho khách hàng kèm theo lời kêu gọi hành động Đồng thời kết hợp công cụ truyền thông trực tuyến với truyền thông ngoại tuyến để đạt hiệu truyền thông tối đa Thứ hai, NHTMCP Việt Nam cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (vì yếu tố quan trọng thứ tác động tới giá trị cảm nhận khách hàng) cách: Tiếp tục trì dịch vụ khách hàng lúc nơi 24/7 để đảm bảo phục vụ KH nhanh chóng nhất, kịp thời nhất; tăng cường ứng dụng phần mềm hỗ trợ khách hàng tự động, dịch vụ call center tự động, chatbox tự động, email tự động; dịch vụ KH cần thực xuyên suốt đồng suốt trình trước, sau bán Người đại diện thực dịch vụ với khách hàng NHTMCP (mà cụ thể nhân viên chăm sóc KH phịng ban có liên quan) phải am hiểu quan tâm tới khách hàng Thường xuyên tương tác với khách hàng, đích thân trả lời câu hỏi, thắc 603 mắc khách hàng nhiều kênh khác (website, fanpage, email, điện thoại…) để hiểu khách hàng hơn, nắm nhu cầu khách hàng cách xác hơn, để khách hàng cảm nhận quan tâm gần gũi ngân hàng dành cho họ Chăm sóc KH tất điểm tiếp xúc với KH, từ website ngân hàng, trang mạng xã hội ngân hàng (Facebook, Zalo, Tiktok, Youtube), thư điện tử điểm bán hàng khác Cần phải định, phục vụ chăm sóc KH nhiệm vụ tồn thể cán nhân viên ngân hàng không nhiệm vụ phịng/bộ phận dịch vụ chăm sóc KH Mỗi cán nhân viên ngân hàng phải đại sứ thương hiệu cho ngân hàng cầu nối dài lâu ngân hàng khách hàng Thứ ba, gia tăng giá trị cho khách hàng tăng cường thương hiệu SPDV ngân hàng cách tiếp tục đổi nâng cao chất lượng SPDV trực tuyến thông qua : (1) Đẩy mạnh đầu tư ứng dụng cơng nghệ đổi hồn thiện SPDV phù hợp với xu hướng tiêu dùng tài xanh khách hàng theo hướng tăng linh hoạt, thuận tiện, tính dễ sử dụng, tin cậy an toàn cho SPDV trực tuyến (2) Tiếp tục nghiên cứu phát triển SPDV tính hữu ích đáp ứng xu hướng chuyển đổi số tích hợp liên kết ví tiền điện tử, triển khai đại trà dịch vụ toán trực tuyến mã QR, rút tiền mặt mã QR, toán công nghệ RFID (3) Chú trọng phát triển thương hiệu ngân hàng SPDV ngân hàng internet, đặc biệt kênh truyền thông trực tuyến báo điện tử, mạng xã hội, website ngân hàng Hạn chế tiến tới loại bỏ lỗi lỗi hệ thống làm gián đoạn giao dịch khách hàng Thứ tư, không ngừng nâng cao kỹ nghiệp vụ chuyên môn cho tất CBNV ngân hàng vào chiều sâu chất lượng cao Để làm điều cần: (1) Lãnh đạo NHTMCP Việt Nam cần có quan tâm đầu tư cho việc đào tạo, đào tạo lại để CBNV ngân hàng thấm nhuần giá trị cốt lõi ngân hàng; nâng cao trình độ chun mơn, kỹ xử lý tình huống, tư vấn phục vụ KH trực tuyến Ngoài đào tạo kiến thức chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng, nghiệp vụ chăm sóc KH, đào tạo kỹ (giao tiếp, nghiên cứu thị trường trực tuyến, tư vấn thuyết phục khách hàng trực tuyến, tin học, ngoại ngữ…) quan trọng (2) Hoàn thiện quy trình, tiêu chí tuyển dụng, đánh giá kỹ chun môn nghiệp vụ đội ngũ nhân để nâng cao chất lượng đầu vào đội ngũ nhân lực Phân cơng cơng việc phù hợp với lực, trình độ, kỹ nhân Tạo môi trường làm việc thân thiện, gần gũi tạo động lực làm việc cho nhân viên thông qua hoạt động khuyến khích, động viên, khen thưởng (3) Khơi dậy tinh thần tự học hỏi, tự trau dồi nâng cao trình độ, kỹ chuyên môn nghiệp vụ nhân viên để phục vụ KH tốt cách xây dựng văn hóa noi gương từ cấp lãnh đạo cao lãnh đạo phòng ban, chi nhánh, phòng giao dịch toàn hệ thống NHTMCP Việt Nam Thứ năm, cần lựa chọn phương pháp định giá trực tuyến dựa giá trị cung ứng cho khách hàng, theo nguyên tắc giá trực tuyến phải thấp giá ngoại tuyến Bên cạnh đó, thực hành giá ưu đãi, giảm lãi suất/phí dịch vụ, hỗ trợ giảm lãi vay cho KH gặp phải rủi ro bất khả kháng thiên tai, hoả hoạn, bệnh dịch…Giảm bớt loại phí dịch vụ tiến tới miễn phí hồn tồn phí chuyển tiền/thanh toán liên ngân hàng Thứ sáu, lãnh đạo ngân hàng cần có quan tâm đầu tư ngân sách thỏa đáng cho 604 hoạt động marketing trực tuyến, đặc biệt hoạt động truyền thông trực tuyến dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến để thu hút, giữ chân tăng lòng trung thành khách hàng Ngồi ra, cần có sách đầu tư phát triển nâng cấp hạ tầng công nghệ truyền thông - thông tin, hệ thống phần mềm bảo mật để đảm bảo an toàn cho hệ thống thông tin ngân hàng khách hàng phần mềm chuyên ngành hỗ trợ hoạt động marketing trực tuyến ngân hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO: Cao Tuấn Khanh (2016), Nghiên cứu giá trị cảm nhận dự định mua hành vi mua sắm phố chuyên doanh khách hàng (trường hợp tuyến phố Hà Nội), Tạp chí Khoa học Thương mại, số 93, 5/2016, trang 25 - 32 Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Bách Khoa (2015), Mơ hình chất lượng giá trị dịch vụ cho doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại, tháng 6/2015 Anderson, J.C and Gerbing, D.W (1988), “Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol 103 No 3, pp 411-23 Butz, H.E Jr and Goodstein, L.D (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organizational Dynamics, Vol 24, pp 63-77 Chaffey, D & Smith (2008), eMarketing Excellence: Planning and optimizing your digital marketing, Routledge, 3rd edition De Ruyter, K., (1998), “On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol No 5, pp 436-53 Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol 24 No 5, pp 266-283 Kotler, P Keller, L (2013), Marketing management, 14th edition, Pearson Monroe, K (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill Setijono D & Dahlgaard J (2008), The Value of Quality Improvements, International Journal of Quality a Reliability Management, ISSN: 0265-671X 10 Sanchez, J., et al (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol 27 No 11 Strauss, J et al (2014, 14th edition), E-marketing, Published by Routledge, USA 12 Woodruff, R.B (1997), “Customer value: the next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 25 No 2, pp 139-153 605 ... giải pháp từ kết nghiên cứu Trên sở nghiên cứu định lượng giá trị cảm nhận khách hàng NHTMCP Việt Nam rút số kết luận sau: - Một là, Giá trị khách hàng cảm nhận NHTMCP Việt Nam thước đo phản... thang đo nghiên cứu Nghiên cứu dựa vào kết hợp phát triển từ nghiên cứu 05 mơ hình nghiên cứu thực tế giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ, cụ thể: (1) Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng. .. thơng trực tuyến, chất lượng dịch vụ khách hàng thái độ phục vụ đội nhân viên ngân hàng Tuy nhiên nghiên cứu nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng thông qua tác động công cụ marketing trực tuyến