Tiểu luận review sách người tiêu dùng học

i TIỂU LUẬN Đề tài: REVIEW SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG HỌC GVHD: Trần Thị Ngọc Trinh NHĨM THỰC HIỆN: Nhóm Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2021  i DANH SÁCH NHÓM Nguyễn Thị Thanh Ly - K194101390 Bùi Thị Yến Nhi - K194101404 Lê Thị Thu Nhi - K194101405 iii MỤC LỤC I GIỚI THIỆU 1.1 Về tác giả 1.2 Về sách Trước hết, giới thiệu sơ lược chương 1.2.1 Hiểu trí óc vơ thức 1.2.2 Tìm hiểu người tiêu dùng 1.2.3 Hoàn cảnh tiêu dùng 1.2.4 Người tiêu dùng làm gì? .3 1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan 1.2.6 Các câu trả lời liên quan 1.2.7 Tìm hiểu đám đơng 1.2.8 Tương lai người tiêu dùng 1.2.9 Nắm bắt tiên 1.2.10 Lời kết II MỞ ĐẦU Nghiên cứu thị trường xuất nào? III HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ THỨC 3.1 Vấn đề với trí óc vơ thức 3.2 Biết mà 3.3 Không phải lúc biết làm 3.4 Những yếu tố kích hoạt ham muốn 10 3.5 Học cách phớt lờ “tiếng nói người tiêu dùng” 11 3.6 Kỳ vọng không thực tế 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 I GIỚI THIỆU Từ trước tới nay, hầu hết tất người, doanh nghiệp hay nhà marketer coi kết nghiên cứu thị trường kim nam cho chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ Chúng ta xem nghiên cứu sở thích, nhu cầu… người tiêu dùng định hướng trước thực chiến dịch Câu hỏi đặt : “Liệu kết điều tra có xác hồn hảo hay khơng?” “Tại người ta cố tình phớt lờ khuyết điểm đó?” Chúng ta biết điều qua sách “Người tiêu dùng học” tác giả Philip Graves mà hơm nhóm muốn giới thiệu đến người 1.1 Về tác giả Philip graves nhà tư vấn hành vi người tiêu dùng, tác giả diễn giả Sau 20 năm quan sát người tiêu dùng vai trò nhà quản lý nghiên cứu thị trường nhà tư vấn nghiên cứu, ơng nhận có mâu thuẫn người tiêu dùng nói q trình nghiên cứu họ thực làm sau Điều ơng bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm công việc Ơng làm cố avans cho nhiều doanh nghiệp đa quốc gia, gồm Comet, ITV, Whirlpool, Dr Martens, New Covent Garden Food Company, Camelot, Virgin Media, Hotpoint Pepsi Ngồi việc điều hành cơng ty tư vấn Shift, ơng Philip cịn cộng tạp chí Frontier Economics 1.2 Về sách ”Người tiêu dùng học” dịch dịch giả Nguyễn Xuân Hiền, NXB Trẻ xuất ấn hành vào tháng 10/2011 Những ví dụ thực tế từ sai lầm công ty tập đoàn lớn giới Coca cola, Google lấy kết nghiên cứu sở thích người làm định hướng thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm tác giả đưa vào sách giúp người đọc hiểu rằng: Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lúc đúng! Tác giả đưa nhận định phân tích nhược điểm phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống, hành vi não người đưa định mua hàng Người tiêu dùng đứng thương hiệu, họ chọn thương hiệu có lựa chọn đó? Người Tiêu Dùng Học sách tiết lộ thật người tiêu dùng tâm lý mua sắm, đặc biệt giúp độc giả nhận gia ngộ nhận tầm ảnh hưởng nghiên cứu thị trường lâu Quyển sách viết chi tiết với chương sách Hiểu trí óc vơ thức Tìm hiểu người tiêu dùng Hồn cảnh tiêu dùng Người tiêu dùng làm gì? Người tiêu dùng không liên quan Các câu trả lời liên quan Tìm hiểu đám đơng Tương lai người tiêu dùng Nắm bắt tiên Trước hết, giới thiệu sơ lược chương 1.2.1 Hiểu trí óc vơ thức Trong nghiên cứu thị trường trình hoạch định có ý thức cẩn trọng marketer hành vi phần lớn người tiêu dùng hành xử theo cách vô thức Chương tác giả giúp hiểu trả lời câu hỏi: “Tại mua hàng mà giải thích được?” Và lát nữa, nhóm sâu vào chương này, để tránh thời gian, xin giới thiệu chương nhé! 1.2.2 Tìm hiểu người tiêu dùng Làm để biết q trình nghiên cứu khơng hiệu có sai sót bản? Chỉ sản phẩm tung ta biết kết Có điều khơng thể tránh được, có nhiều yếu tố tác động đến phản ứng người tiêu dùng làm nên thất bại số doanh nghiệp Vì vậy, tác giả khuyên cần hiểu rõ người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu trí óc vơ thức Yếu tố tâm lý dù ngược lại với lời nói người tiêu dùng có tác động đến hành vi họ Có yếu tố mà người tiếp thị cần phải ý muốn thành công Và yếu tố tâm lý người tiêu dùng mà tác giả có kể đến sách như: + Xu hướng lẩn tránh rủi ro + Dễ dàng thắng- não ln thiên vị điều dễ xử lý + Bản bầy đàn + Cái đến trước quan trọng nhất- Gợi ý thơng tin 1.2.3 Hồn cảnh tiêu dùng Nếu bạn muốn biết người ta mua khơng mua thứ đó, bạn phải hiểu mơi trường có tác động đến hành vi nào? Tác giả nhấn mạnh rằng:” Tách trình tìm hiểu người tiêu dùng khỏi hồn cảnh diễn hành vi tiêu dùng cách làm thật sai lầm.” Để giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu tốt nhất, ta phải có mơi trường phù hợp với hành vi người tiêu dùng Những yếu tố môi trường cần quan tâm mà tác giả đề cập đến gồm: + Môi trường người + Hầu hết thứ tương đối + Môi trường ảo + Sự sáng tạo ý thức trí nhớ chọn lọc 1.2.4 Người tiêu dùng làm gì? Bạn hỏi họ mua hàng gần chắn họ cho bạn lý do, lý mà họ nghĩ đáng Có thể mua thích, cần có áo mặc, cần mặc đẹp dịp tới Dù lý gì, lý tốt cả, dĩ nhiên có lý việc mua người bán hàng chào họ hay cách trí cửa hàng nhìn đẹp mắt Tuy nhiên, thực tế hai yếu tố làm khả mua hàng tăng lên nhiều Bởi vậy, tác giả khuyên cần tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để thành công việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường Những vấn đề mà tác giả đề cập đến mà cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng: + Tìm hiểu mơi trường + Hành vi người tiêu dùng: khơng ngồi thật + Sự quan sát “minh bạch” + Hành vi thể chất + Số lượng lựa chọn + Nhìn theo ánh mắt + Quan sát cảm xúc + Quan sát mạng + Tin vào bạn thấy 1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan Trong giới sẵn sàng bỏ nhiều tiền thời gian cho việc nghiên cứu thị trường, có nhiều khả vào lúc đó, có người đưa cho bạn báo cáo thống kê lời cớ giải thích cho định sai lầm trước Điều đáng nói báo cáo thống kê khiến họ ngã xuống mép vực họ không hỏi đối tượng Vì lẽ đó, tác giả cho “những câu hỏi thăm dò” yếu tố quan đề cập đến chương sách Có 13 lý tác giả khuyên nên tránh vấn người tiêu dùng: + Những câu hỏi vơ tình gợi ý cho người trả lời + Câu hỏi làm thay đổi cách suy nghĩ + Vơ tình gợi ý cho nhân chứng + Tình cờ bán hàng + Vơ tình thuyết phục người tiêu dùng thích thứ + Vơ tình phân tích trải nghiệm người tiêu dùng + Ủng hộ quan niệm tồn cách không chân thực + Ngộ nhận giá trị thái độ + Câu hỏi tạo cách suy nghĩ khơng xác + Một vấn đề “cách suy nghĩ chúng ta” + Nguy thân thiện đặt câu hỏi + Hãy tưởng tượng bạn trực thăng + Không thể tin tưởng người tiêu dùng Có câu hỏi :” Nghiên cứu sai đến đâu?” Bất vấn đề 13 vấn đề dẫn tới kết nghiên cứu khơng xác, mà gộp lại với tác động lên kết nghiên cứu đáng kể Và cách sáng suốt cần làm “Học cách phớt lờ người tiêu dùng không liên quan” 1.2.6 Các câu trả lời liên quan Các nghiên cứu thường muốn có câu trả lời: Khiến người tham gia phải nói điều phân tích Khi thấy câu trả lời thường lặp lại lại cho có sở Tuy nhiên việc nhiều người có câu trả lời q trình nghiên cứu giống khơng phải câu trả lời chưa thật Chính vậy, việc đưa câu hỏi đáng để hỏi điều tác giả muốn nhấn mạnh chương Bên cạnh đó, điểm cần quan tâm mà tác giả nhắc đến: + Thời gian địa điểm + Hỏi tâm trạng + Cần thận với từ ngữ + Hỏi câu gợi ý + Xác nhận thông tin làm rõ thơng tin + Mâu thuẫn 1.2.7 Tìm hiểu đám đông Cũng ta không ý thức môi trường xung quanh ảnh hưởng tới suy nghĩ hành vi nào, ta nhận thấy tác động nhỏ bé quan trọng người xung quanh Các nhóm, tơn giáo, thương hiệu dựa vào phần tác động đám đông để truyền đạt thông điệp họ, với tốc độ chóng mặt Vấn đề ta lại chịu ảnh hưởng suy nghĩ người khác, ảnh hưởng nào? việc điều phối viên có giỏi đến đâu nhóm thảo luận tập trung đưa kết sai lầm? Tác giả giải đáp vấn đề với luận điểm: + Con người tránh việc bắt chước + Con người đổi ý để đồng tình với đám đơng + Con người đồng ý với số đông chiếm ưu + Việc thảo luận làm thay đổi thái độ + Giọng nói thuyết phục đám đơng + Tư tập thể: Nguy hiểm việc suy nghĩ + Sự tiện lợi thắng thật + Chuẩn bị suy nghĩ + Gương ngự tường + Có theo dõi bạn + Ánh sáng + Cơng thức làm nên thiếu xác + Các cách nghĩ sai nhóm 1.2.8 Tương lai người tiêu dùng Thật sai lầm hỏi người ta xem họ muốn Như Henry Ford nói: “Nếu tơi hỏi xem khách hàng tơi muốn gì, có lẽ họ nói ngựa chạy nhanh hơn” Tương tự, thật sai lầm hỏi người nghĩ sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tiếp thị ý kiến họ tạo nên quan điểm Khi nghiên cứu thị trường bước vào đấu trường tương lai, bước liều lĩnh Để có chuẩn bị tốt cho đổi sáng tạo, tác giả đề xuấ cho hành trang sau: + Thuật giả kim nghiên cứu + Chúng ta tương lai ta nghĩ + Dùng kính viễn vọng để nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm + Sức mạnh mẻ + Phá vỡ thói thường + Nhìn vào tương lai 1.2.9 Nắm bắt tiên Nghiên cứu thị trường giúp ta đưa đánh giá hồn hảo cần định điều đó, miễn ta hỏi người câu hỏi cách Trong đó, nhiều sáng kiến bị thách thức nghiên cứu tung thị trường trở nên thành công Và tác giả cho thành cơng khơng đến nhờ doanh nghiệp nghiên cứu thịt rừng kĩ, mà nhờ họ hiểu phản ứng người tiêu dùng với sản phẩm cách sắc sảo họ định giá đưa lựa chọn cách nhanh chóng Tác giả đưa tiêu chí + Tiêu chí AFECT: bạn tin tưởng người tiêu dùng đến đâu? + Giá trị đồng tiền + Nắm bắt lợi cạnh tranh 1.2.10 Lời kết Hiểu rõ khác biệt gọi người tiêu dùng học không đáng tin cậy với thấu hiểu thực hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp tăng khả thành cơng tương lai Các chương vạch ví dụ đắt giá lối tư bị khái niệm nghiên cứu thị trường điều khiển khiến người ta bỏ qua lý trí, kinh nghiệm chứng – từ New Coke tới General Motors, tới Mattel hay Nhà mái vịm Thiên niên kỷ – lúc cho thấy nhiều công ty thành công cách phớt lờ kết nghiên cứu thị trường, Baileys Dr Who Ngoài ra, sách giới thiệu cho doanh nghiệp cơng cụ cần thiết muốn tìm hiểu người tiêu dùng Việc giới thiệu tổng quan 10 phút với sách có nhiều vấn đề cần học hỏi, chắn mang đến nhiều thắc mắc cho bạn Hi vọng rằng, thắc mắc, bạn tìm đến đọc sách lần Nếu khơng có điều kiện mua sách ib cho nhóm để xem tạm file PDF mà nhóm mua nhé! II MỞ ĐẦU Nghiên cứu thị trường xuất nào? Khoảng năm 50 kỷ 19, quảng cáo phương tiện truyền thông bùng nổ Các nhà quảng cáo muốn biết người nghĩ gì, muốn gì, thích để bán hàng theo nhu cầu họ, nghiên cứu thị trường đời Trên lý thuyết khảo sát dù lớn hay nhỏ đem đến thơng tin khách hàng Nhưng liệu thơng tin có thật hữu ích khơng? Liệu có thu thập thơng tin sai cách? Hãy thử đặt câu hỏi, liệu liệu bạn thu từ phiếu khảo sát, vấn sâu, vấn tập trung, khảo sát trực tuyến, vv… Có thể chứng minh cách khoa học không? Hay niềm tin người thực khảo sát? Đã có nhiều câu chuyện cho thấy nghiên cứu thị trường cho kết sai Ví dụ Chiến dịch quảng cáo “Heineken làm sảng khoái phần thể” không nhận ủng hộ từ người tham gia nghiên cứu Nhưng kết chiến dịch đưa vào thực gặt hái thành công Tâm lý học thần kinh học không giỏi giải thích hành động thân khơng giỏi dự đoán hành động thân tương lai Tóm lại, người lạ Và việc người khơng hiểu họ cộng thêm q trình nghiên cứu loại trừ tác động vô thức dẫn đến kết nghiên cứu khơng xác Vậy liệu có cách thu hiểu biết sâu người tiêu dùng hiệu xác khơng? Câu trả lời nghiên cứu thời điểm diễn hàng vi Ngay lúc khách hàng mua, ta thu thập thơng tin mơi trường, ảnh hưởng nhóm tham khảo đến việc khách hàng định Điều quan trọng khách hàng nói mà họ làm họ làm Cuốn sách theo lời tự cẩm nang giúp cho doanh nghiệp bớt đốt tiền vào nghiên cứu thảo luận chẳng hiệu hành vi khách hàng Và bắt đầu chương - HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ THỨC III HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ THỨC 3.1 Vấn đề với trí óc vơ thức Trí óc vơ thức giúp ta điều khiển hoạt động thể chất Như làm việc thành thói quen ta làm mà không cần ý thức hành động phải diễn nào, trình tự Có nhiều ví dụ chứng minh cho việc này.như việc lái xe nhà mà khơng nhớ nào? Những thao tác ta lặp lặp lại vơ số lần trước đó, in sâu vào tiềm thức giống lập trình sẵn, làm việc mà không cần suy nghĩ Điều không xảy với hoạt động liên quan đến thể chất mà xảy kỹ ngơn ngữ, tốn học Mọi thứ tự dưng nảy ra, với quy tắc mà không cần nỗ lực Câu hỏi liệu hoạt động vơ thức kiểu có xảy mua sắm không? Để trả lời câu hỏi ta phải xác định kiểu hành động mà trí óc vô thức điều khiển Đó hành động quen thuộc hiệu Những hành động lặp lặp lại vô số lần giúp tiết kiệm thời gian xem xét, đánh giá định Vậy khơng cịn nghi ngờ hành động tiêu dùng xếp vào nhóm hành động vô thức mà bạn mua hàng cửa hàng quen thuộc với thương hiệu sản phẩm quen thuộc ngày qua tháng khác 9 Từ đây, nghiên cứu trí óc vơ thức bước để nghiên cứu hành vi khách hàng 3.2 Biết mà khơng biết Có ví dụ thú vị đồng euro mà sách đưa để chứng minh trí óc ý thức tách rời trí óc vơ thức Tương tự, ta biến đổi chút để phù hợp với văn hóa Việt Nam Đưa bạn tờ 100 nghìn đồng Bạn có tin tờ tiền thật tiền giả không? Mỗi cầm xấp tiền tay đa phần liếc qua biết có tiền Nhưng bảo bạn mơ tả tờ 100 nghìn đồng cho người chưa biết tờ tiền bạn khơng thể làm cách xác Số 100 màu gì, nằm góc nào? Hoa sen màu gì, tờ tiền in hình địa danh nào? Số seri có số? Tờ tiền to cỡ nào? Tại thứ quen thuộc bạn khơng thể trả lời hay mơ tả xác được? Phần lưu trữ thơng tin để bạn biết rõ? Đó trí óc vô thức Nơi chứa lượng thông tin khổng lồ để ta đưa định cách nhanh chóng xác Tuy nhiên ta lại khơng thể mở ngăn thông tin cách trực tiếp có chủ ý Bây liên hệ với vấn đề thực khảo sát Khi ban đề nghị khách hàng nếm thử sản phẩm vấn để lấy ý kiến chắn khách hàng ý thức rõ ràng họ làm Thế thực tế, mua hàng họ có ý thức hay khơng? Ngồi ra, yếu tố môi trường xung quanh tác động đến người mua nào? Có vẻ khảo sát thơng thường khó mà mơ lại tất yếu tố 3.3 Không phải lúc biết làm Khi gặp phải vấn đề có q nhiều thơng tin cần so sánh để lựa chọn người có xu hướng lướt qua lựa chọn cách chung chung chọn vào lựa chọn mang tính quen thuộc Tuy nhiên hỏi tin chọn lựa theo vài tiêu chuẩn Bởi lẽ, không tự ý thức hành động lựa chọn theo 10 Không phải định mua đồ nhỏ hành xử mà thực tế cho thấy đồ có giá trị cao, mang tình quen thuộc tủ lạnh, máy giặt, Chúng ta dễ đưa lựa chọn cảm tính Chức não thường dễ dàng tiếp thu thông tin liên quan đến vật hay tên quen thuộc chúng gắn liền với hình ảnh, âm kinh nghiệm xử lý qua từ trước Nếu đặt thông tin quen thuộc bên cạnh thông tin lạ danh sách với số lượng thông tin cần xử lý lơn, não tự động lướt qua thông tin xa lạ để tăng tốc độ xử lý khiến trình định trở nên dễ dàng Dù cho nỗ lực cố gắng so sánh lợi ích ưu sản phẩm, lượng thông tin lớn ập tới khách hàng cảm thấy áp lực căng thẳng chí khó chịu Rõ ràng có xung đột trí óc vơ thức trí óc ý thức Về lý, khách hàng ln muốn có nhiều lựa chọn có nhiều lựa chọn họ lại cảm thấy khó chịu thường đưa lựa chọn sai Tâm lý dẫn tới hệ người vấn khơng trả lời xác họ làm Phỏng vấn khách hàng nào, họ nói muốn có nhiều lựa chọn để định thực tế câu trả lời sai Những câu trả lời người khảo sát chẳng qua nguyên nhân mà họ thấy có lý tin theo khơng phải thật Do câu trả lời đưa ngày xa khỏi động mà muốn tìm hiểu Bản chất câu trả lời có ý thức cho ta biết nhiều giá trị có ý thức người trả lời Nhưng lại chẳng cho ta nhiều thông tin động hay cách họ hành động tương lai Khi tình phức tạp xảy trí óc vô thức điều khiển họ hành động trái ngược hồn tồn với họ nói Có nói nghiên cứu thị trường theo lối cũ xác định nhu cầu mà người tiêu dùng ý thức được, trí óc vô thức thứ điều khiển khách hàng mua hàng Phần lớn sản phẩm mua mà bạn có cảm giác muốn mua thơi Vậy yếu tố thúc đẩy cảm giác đó? 3.4 Những yếu tố kích hoạt ham muốn Mùi nhẹ đến mức không ngửi cách ý thức tác động đến hành vi Giác quan lọc thông tin cảm nhận xa mức mà ý thức Trí óc vô thức giỏi thu thập thông tin, 11 khơng trí óc ý thức can thiệp vào việc thu thập tầm quan trọng nó ảnh hưởng tới việc làm Mùi hương ảnh hưởng đến tâm trạng mua sắm Một đôi giày Nike đặt phịng có hương hoa nhẹ với đơi đặt phịng khơng có mùi 84% người tham gia thử nghiệm cho biết họ mua đôi thứ Phản ứng chịu ảnh hưởng thứ ta nhìn thấy thân ta lại chưa ý thức Những từ ngữ thù địch dẫn tới thái độ thù địch bạn có ý thức bạn thấy hay khơng Thậm chí số hình ảnh định (nhất liên quan tới gương mặt phụ nữ) chứng minh có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng Giá nhãn sản phẩm gợi ý mong đợi người dùng Những nhà nghiên cứu California cho thấy người tham gia nghiên cứu họ đưa đánh giá yêu thích cao loại rượu có giá cao Vị giác dễ bị lay động giá Người tham gia tin trải nghiệm cốc rượu giá cao tốt nên tín hiệu hài lòng não ghi nhận lại Độ sáng nhiệt độ ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng Những khoảnh khắc lãng mạn thường xuất với đèn mờ nhiệt độ ấm áp Hai nghiên cứu khác cho thấy ta hiểu biết dẫn tới phản ứng phần thưởng có cho ngành tiếp thị liên quan tới trí óc vơ thức Nhãn hiệu đắt tiền khiến trải nghiệm khách hàng tốt lên Trong thử nghiệm với loại rượu dán nhãn khác thực khách nhìn thấy nhãn chai rượu đắt tiền đánh giá chai rượu lẫn bữa ăn ngon người mời loại rượu với nhãn rẻ tiền Tất nhiên khách hàng không trả lời khảo sát sau họ thấy ngon miệng chai rượu trơng đẹp Họ khơng nhận thức yếu tố nhãn chai tác động lên cảm nhận họ Kết họ trả lời lý khác mà khơng nói tác động vơ thức xung quanh sản phẩm có tác động hiệu tới người tiêu dùng 3.5 Học cách phớt lờ “tiếng nói người tiêu dùng” Mặc dù người dùng không nhận hay giải thích xác lý họ hành động không ngăn cản họ tạo lý mà họ nghĩ có lý Nhìn chung người cho hành vi họ phát sinh từ thân, có mục đích tốt có lý trí Tùy vào người mà độ xác nhận định tăng lên hay giảm 12 Tuy nhiên nhiều khả ngộ nhận tồn dẫn đến câu trả lời người khảo sát đa phần chẳng thật dù họ có cố ý hay khơng VD1: Giáo sư tâm lý học ĐH Virginia, Timothy Wilson Richard Nisbett thực nghiên cứu cách tổ chức buổi “Đánh giá tiêu dùng” với bốn đơi tất bó phụ nữ Người tham gia chọn sản phẩm từ A, B, C, D mà họ cho chất lượng cao giải thích Kết dự đoán, A 12%, B 17%, C 30%, D 40% Những lý đưa đa phần liên quan đến độ mỏng, cách dệt hay độ co giãn, dù bốn đơi tất hồn tồn giống Kết thấy rằng, người ta tự tạo lý cho lựa chọn khơng có lý đáng nào! Sự ý có chọn lựa ta loại bỏ lượng thông tin lớn, điều khơng có nghĩa thơng tin bị loại bỏ khơng tiếp thu Dù ta không ý thức tiếp thu thơng tin, trí óc vơ thức ta thay đổi thơng tin nhận được, ta không nhận thức thay đổi này, khơng có khả nói cách xác sau hành động Một ví dụ cách lọc thông tin vô thức, số khách hàng Coke cảm thấy bị lời khẳng định vị ngon Pepsi hút, lật đổ tồn sở hình thành nên thói quen khách hàng khơng phải ý tưởng hay Khi thiết kế lon nước quen thuộc thay đổi biết công thức nước uống thay đổi, phản ứng người tập trung vào điều thay điều mẻ 3.6 Kỳ vọng không thực tế Không thể mong đợi người tiêu dùng biết họ nghĩ Dù thu thập phản hồi có lý quán từ người tham gia khơng có nghĩa thơng tin xác Câu chuyện thất bại New Coke cho thấy sai lầm tai hại tin tưởng vào báo cáo nghiên cứu thị trường cách hỏi ý kiến người tiêu dùng, ý thức người tiêu dùng ln có tính thiên vị: - Phần lớn thơng tin ta có tham khảo khơng xử lý cách có nhận thức - Ta khơng thể tiếp cận cách có ý thức với thơng tin đó- ta khơng biết cách diễn đạt tờ bảng Anh trông - Hành vi lặp lại theo thói quen, có nhiều khả chịu chi phối vô thức - Chúng ta không thiết nhớ hành động vô thức thân 13 - Việc khơng có thơng tin không ngăn thân đưa lời giải thích hợp lý sau việc xảy lời giải thích khơng liên quan tới hành vi thực ta - Những ý thức cho muốn bị áp đảo vô thức vào lúc định, lúc đó, thói quen, cảm xúc hứng định hành vi - Thơng tin mà trí óc vô thức tiếp nhận lược bỏ, tham khảo đưa định thông tin ta ý thức khơng thể kể lại Do đó, ta khơng thể nói rõ yếu tố có tác động tới Nói chung, ta tin (hay muốn tin) có ảnh hưởng tới lựa chọn lại khơng có ảnh hưởng đến Sai lầm ngành nghiên cứu người tiêu dùng nghĩ chủ đề cho điều cho biết họ hành động vào thời điểm tiêu dùng Điều khơng có nghĩa khơng có chỗ cho nghiên cứu thị trường nên tin kết có từ câu trả lời ý thức Sự thiếu phối hợp trình thẩm định ý thức trình đánh giá gần vô thức kiện tiêu dùng khơng hịa hợp với phần lớn phương pháp nghiên cứu Vì q trình nghiên cứu đóng góp vào thiếu phối hợp không cân nhắc tới chuyện đó, nên phần lớn hoạt động tiếp thị củng cố óc vơ thức, cần làm để trở nên hiệu Phần lớn trải nghiệm tiêu dùng, việc so sánh lựa chọn sản phẩm trước mắt điều không thực tế Để hoạt động hiệu quả, người tiêu dùng phụ thuộc vào trí óc vơ thức để định Ta phụ thuộc vào sản phẩm có thương hiệu có chất lượng rõ ràng, đặc biệt trải nghiệm cá nhân, thường tin vào lời tuyên bố nhãn hàng dễ nhớ, bật Có phải BMW “cỗ máy lại tối ưu nhất?” Vì khơng có thống kế có ý nghĩa khác để so sánh cảm giác lái xe BMW, lời tuyên bố trở thành thứ thay cho kinh nghiệm cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm Vấn đề khác nghiên cứu chất ý thức Vì người ta đưa lý sau việc làm người tin ý thức họ thúc đẩy hành động đó, câu hỏi nghiên cứu chắn tìm câu trả lời Những câu trả lời thường quán ý nghĩa mang lại an tâm.Khi doanh nghiệp trông cậy vào hoạt động nghiên cứu, đưa sản phẩm, thông điệp hay chiến lược thương hiệu hay chiến lược giá với thị trường, họ thấy kết đạt không mong đợi Có phải nghiên cứu khơng có ý nghĩa? Khơng hẳn Cũng có trường hợp người phát biểu ý kiến sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ nói 14 điều mà q trình nghiên cứu tiết lộ người tiêu dùng thơng tin sử dụng trình định Nhưng cần phải có chọn lọc câu trả lời người, tổng hợp từ nhiều người Nhìn theo phương diện này, có nhiều điều phải cân nhắc phương pháp nghiên cứu, chi phí dành cho việc ta nên coi trọng “kết quả” đến mức 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách “Người tiêu dùng học” - Philip Graves ... nghiên cứu thị trường lâu Quyển sách viết chi tiết với chương sách Hiểu trí óc vơ thức Tìm hiểu người tiêu dùng Hoàn cảnh tiêu dùng Người tiêu dùng làm gì? Người tiêu dùng khơng liên quan Các câu... truyền thống, hành vi não người đưa định mua hàng Người tiêu dùng đứng thương hiệu, họ chọn thương hiệu có lựa chọn đó? Người Tiêu Dùng Học sách tiết lộ thật người tiêu dùng tâm lý mua sắm, đặc... vơ thức 1.2.2 Tìm hiểu người tiêu dùng 1.2.3 Hoàn cảnh tiêu dùng 1.2.4 Người tiêu dùng làm gì? .3 1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan 1.2.6