imc-2_sv

2 CONSUMER BEHAVIOR & TARGET MARKET ThS. NGUYỄN HỒNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Phân tích hành vi người tiêu  dùng Phân khúc và lựa chọn thị  trường mục tiêu Định vị thương hiệu Mục tiêu: • Nắm được các bước của quy  q y trình ra quyết định của người  tiêu dùng • Biết cách phân khúc, chọn phân  khúc mục tiêu • Biết định vị cho nhãn hiệu NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG Nhiều người nghĩ đơn giản:  người tiêu dùng là người mua sản phẩm? g g g p Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong  việc mua sắm?  VD: con trai đi mua đồ cho mẹ, bệnh nhân mua thuốc theo toa bác sĩ  Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng?  VD: mẹ mua sữa cho con  Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu  truyền đến họ thông điệp quảng cáo và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo Người quyết định mua và người đi mua sắm Khi người quyết định mua (decision makers) ĐI: chợ, siêu thị,  cửa hàng (hay kênh phân phối nào) cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào)   họ trở thành người đi mua sắm (shoppers) Người quyết định mua BIẾT: • họ cần gì và có sẵn các ngun tắc chọn hàng Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên: • quyết định của họ cịn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng  (trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán) TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐINH MUA HÀNG Tiến trình quyết định mua hàng Theo truyền thống: • Tiến trình mua hàng truyền  g y thống nhấn mạnh đến sự lựa  chọn kỹ lưỡng của người tiêu  dùng khi mua hàng • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi  giai đoạn nhiều hay ít lại tùy  thuộc vào từng sản phẩm  VD: mua một xe hơi hay một máy  vi tính sẽ khác với mua một gói bột  vi tính khác với mua gói bột giặt Theo quan điểm mới: • Tiến trình quyết định mua hàng  q y g hiện đại đưa ra 4 cách hành xử  khác nhau của người tiêu dùng,  dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Các nhóm sản phẩm được phân  loại dựa theo hai tiêu chí:  Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  trong cùng ngành hàng nhiều hay ít  Mức độ quan tâm của người tiêu  Mức độ quan tâm người tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ  mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc  cảm Tiến trình quyết định mua hàng Tiến trình quyết định mua hàng (hiện đại): HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG? Nhu cầu: CÁC THANG BẬC NHU CẦU Thang nhu cầu Maslow: