Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại tp hcm khi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm 05-Nghiên cứu marketing LỜI CẢM ƠN Trên đường thành công sinh viên khơng thiếu vắng hình bóng người thầy, cô Bản thân em bạn nhóm Lời cho phép em thay mặt nhóm gửi lời cảm ơn trân thành tới thầy Nguyễn Nam Phong giảng viên khoa Marketing trường Đại học tài chính-marketing giúp em nhóm em hồn thành tốt tiểu luận kết thúc học phần lần Em xin gửi lời cảm ơn tới nhà trường Đại học Tài Marketing tạo điều kiện cho chúng em học online đợt dịch vừa qua để có thêm nhiều kiến thức môn nghiên cứu marketing chuyên ngành Một lần em xin chân thành cảm ơn ! TRƯỞNG NHĨM NGUYỄN HỒNG LONG Nhóm 05-Nghiên cứu marketing Danh mục bảng Hình: Bảng phân loại yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 11 Hình: Bảng phân loại yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 12 Hình: Bảng phân loại yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 12 Hình: Bảng biến số 13 Hình: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình: Sơ đồ nghiên cứu 18 Nhóm 05-Nghiên cứu marketing Mục lục LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung hành vi người tiêu dung 2.1.1 Định nghĩa 2.1.2 Mơ hình định người tiêu dung .4 2.1.3 Phân biệt hành vi mua hàng cảm xúc (emotional behavior) mua hàng lý trí (retional behavior) 2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng mua hàng online 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến nghiên cứu liên quan 2.2.3.1 Một số nghiên cứu nước 2.2.3.2 Các nghiên cứu nước 10 2.2.3.3 Một số biến số phổ biến tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.1.1 Nghiên cứu sơ 18 3.1.2 Nghiên cứu thức 19 3.3 Phương pháp thu mẫu quy mô mẫu 19 3.4 Thiết kế thang đo 19 3.4.1 Chất lượng sàn thương mại điện tử 19 3.4.2 Hiển thị sản phẩm 20 3.4.3 Hoạt động khuyến mại 20 3.4.4 Nhóm tham khảo 20 3.4.5 Giá trị cảm nhận HVMHNH sàn thương mại điện tử 20 3.4.6 Động mua hàng ngẫu hứng 20 3.4.7 Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 PHỤ LỤC 1: CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 23 PHỤ LỤC 2: CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 26 Nhóm 05-Nghiên cứu marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Mở đầu Lý chọn đề tài Ngày kinh tế công nghệ đại hóa dần xâm chiếm tồn cầu đánh bật kiểu mua sắm hàng hóa truyền thống Người ta dễ dàng trao đổi hàng hóa mua bán xuyên quốc gia, xuyên lục địa Và từ mà sàn Thương mại điện tử đời ngày phát triển mạnh nước giới có Việt Nam.Theo số liệu từ Stalista, trung bình người dùng Việt Nam tiêu khoảng 54.89 USD/năm (khoảng 1.27 triệu VND) hay 106 000 VND/tháng để mua sắm online Tỉ lệ người dùng tham gia giao dịch online đạt 52.5% dự đoán đạt 55.9% năm 2022, ngược lại nước phát triển số khoảng 70% Năm 2018, có 49 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, đạt 76% so với số lượng người dùng Internet Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp phần việc quảng bá hình ảnh sản phẩm họ cách dễ dang chi phí Khơng với doanh nghiệp mà người tiêu dùng trở nên thuận tiện lựa chọn nhiêu mặt hàng đa dạng tiền hành mua sắm sàn Thương mại điện tử Và Việt Nam nhanh chóng hội nhập phát triển mạnh mẽ sàn thương mại điện tử lớn nhỏ shoppe, lazada,… người ta dần thich nghi với việc mua sắm online chợ truyền thống Và nhiều cho việc thật hữu ích họ hài lịng Không sàn Thương mại điện tử tác động mạnh mẽ vào tâm lý người tiêu dùng, khiến tiêu dùng có cảm giác thích thú thỏa mãn mua hàng từ khái niệm việc mua hàng ngẫu hứng đời Chính lý mà nhóm chúng em định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ sàn Thương mại điện tử” làm đề tài cho tiểu luân kết thúc học phần môn Nghiên cứu marketing Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 1 Tính cấp thiết đề tài Hành vi mua hàng ngẫu hứng vấn đề tâm lý người tiêu dùng mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn & Faber, 2000) Với xã hội đại sống người ngày trở lên bận rộn khiến người ta dần khơng cịn thói quen mua sắm truyền thống cửa hàng hay siêu thị, trung tâm thương mại Thay vào loạt trang wed ứng dụng sàn thương mại điện tử đời Những năm trở lại Thương mại điện tử trở lên phổ biến người Việt khơng cịn xa lạ với việc Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 ( Cục thương mại điện tử Kinh tế số, 2020), năm 2019 năm đánh dấu nhiều thay đổi thương mại điện tử Việt Nam Cùng với mức tăng trưởng cao kinh tế với GDP đạt 7,02%, thương mại điện tử góp phần khơng nhỏ việc thúc đẩy dịng chảy hàng hóa dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ tìm kiếm hội sản xuất kinh doanh hiệu bối cảnh hội nhập sâu rộng lan tỏa Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 Theo báo cáo EU-Vietnam Business Network( 2018) cho thấy người độ tuổi 18 đến 35 người tham gia vào việc mua sắm sàn thương mại điện tử nhiều Ngoài theo Nielsen Việt Nam(2017), thời đại công nghệ kỹ thuật số nguồn tăng trưởng thị trường thương mại điện tử giới Việt Nam nhóm người tiêu dùng kết nối Đây khái niệm để người có nhu cầu kết nối mạng xã hội tần số cao sẵn sàng chia tiêu cao Ở Việt Nam người tiêu dùng độ tuổi 21 đến 34 chiến 31%, họ cho việc mua sắm online mang lại lợi ích thuận tiện cho họ Nhiều năm trở lại việc mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu, chủ yếu cơng trình nghiên cứu nước ngoài, Việt Nam số nghiên cứu lĩnh vực tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng giới trẻ Vì mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang Thương mại điện tử, sở nghiên cứu đề xuất giải pháp Nhóm 05-Nghiên cứu marketing dành cho cá nhân tổ chức vận hành trang Thương mại điện tử việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng đối tượng tiêu dùng giới trẻ Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP.HCM cụ thể mua hàng trực tuyến - Đưa giải pháp gợi ý giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chiên lược kinh doanh phù hợp Đối tượng, thời gian phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố tác đông đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng, cụ thể bối cảnh mua hàng sàn thương mại điện tử - Thời gian nghiên cứu: từ 01/12/2021 - 10/12/2021 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP.HCM với quy mô mẫu 200 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đinh lượng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc sẵn Thống kê sử lý số liệu phần mềm Thang đo sử dụng thang điểm với hoàn toàn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý Các thang đo xây dựng lý thuyết trước có điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu Kết cấu tiểu luận Kết cấu đề tài có nội dung chính: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thiết kế thang đo Nhóm 05-Nghiên cứu marketing CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung hành vi người tiêu dung 2.1.1 Định nghĩa Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) phản ánh hành vi mua người kích thích yếu tố bên ngồi bên tâm lý trình đưa định mua sản phẩm/dịch vụ Theo Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi mơi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ 2.1.2 Mơ hình định người tiêu dung Khi định mua hay định mua sản phẩm người tiêu dùng có cách thức khác Thơng thường mua sắm người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, định mua hành động mua, phản ứng sau mua Quá trình định mua người tiêu dung -Nhận biết vấn đề: Khi đinh mua sản phẩm người tiêu dung từ ý thức vấn đề nhu cầu Và nhu cầu bắt nguồn từ nhu cầu Nhóm 05-Nghiên cứu marketing đói khát dẫn đến nhu cầu ăn uống,…hay việc xem quảng cáo kích thích nhu cầu mua sắm người tiêu dung - Tìm kiếm thơng tin: Khi người tiêu dung có nhu cầu sản phẩm họ bắt đầu tìm kiểm thơng tin Khi nhu cầu gấp gáp, hay thơng tin ban đầu có số lượt sản phẩm có giá trị cao kích thích người tiêu dung tìm kiếm thơng tin Thơng tin nguồn thông tin cá nhân bạn bè gia đình, Nguồn thơng tin thương mại quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nguồn thông tin công cộng phương tiện thông tin đại chúng, nguồn thông tin thực nghiệm việc sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm - Đánh giá lựa chọn: Khi mua sản phẩm thường có nhiều thương hiệu khác từ người tiêu dung bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu Người tiêu dung xem sản phẩm họ mua tập hợp thuộc tính với khả đem lại lợi ích tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác - Quyết định mua hành động mua: trình đánh giá, người tiêu d ùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Và từ người tiêu d ùng hình thành được ý định mua nhãn hiệu mà họ ưu thích Tuy nhiên ý định mua hàng định mua hàng bị ảnh hưởng hai yếu tố: +> Yếu tố thứ thái độ người khác bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,… +> Yếu tố thứ hai yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dung hình thành ý định mua hàng sở yếu tố thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình định mua hàng - Phẩn ứng sau mua: Đây bước cuối trình định mua Nhóm 05-Nghiên cứu marketing người tiêu d ùng Sau mua sản phẩm khách hàng sử dụng có đánh giá khác sản phẩm mua Mức độ hài lòng khách hàng tác động trực tiếp đến định mua tiếp vào lần sau Khi khách hàng hài lòng họ chia sẻ niềm vui, hài lịng với nhiều người nói khách hàng hài lòng người quảng cáo miễn phí có hiệu Tuy nhiên họ khơng hài lịng nỗi buồn hụt hẫng dung sản phẩm họ chia sẻ với nhiều người khác, làm cho cơng ty, doanh nghiệp dễ khách hàng tiềm Tổng quan lại trình người tiêu dung mua hàng qua trình thời gian người tiêu dùng học hỏi thêm nhiều điều từ thái độ hành vi họ thay đổi Và người tiêu dùng bỏ qua số giai đoạn thực trình mua hàng 2.1.3 Phân biệt hành vi mua hàng cảm xúc (emotional behavior) mua hàng lý trí (retional behavior) Hành vi mua hàng lý trí người tiêu dùng dựa hành động logic thực tế Có nhiều người mua hàng cẩn thận họ thường xem xét kĩ trước mua sắm thứ đó, quan trọng khả tài họ sau cần thiết Những người tiêu dùng trở nên lý trí hiểu biết Đặc tính khách hàng nhìn thấy qua định mua hàng họ Các khách hàng mua hàng hóa dịch vụ quan tâm đến sức khỏe an ninh, tiện ích, thoải mái, phù hợp,… Trong đó, hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc người định mua sản phẩm mà không cần suy nghĩ nhiều vấn đề mua hàng theo lý trí Hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc phụ thuộc vào cảm xúc, niềm tin, tâm trạng người tiêu dùng, có khác người tiêu dùng Chẳng hạn yêu thích từ người khác, để thỏa mãn tò mò, để thử thách giới hạn thân, để thu hút bạn đời, nghỉ ngơi thư giãn, chăm sóc cho người thân yêu theo người đầu,… Có thể thấy hành vi tiêu dùng mang tính lý trí dựa thực tế logic hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc lại dựa cảm xúc, niềm tin thái độ người tiêu dùng Nhóm 05-Nghiên cứu marketing hành vi mua hàng ngẫu hứng trang Thương Mại Điện Tử - Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trang Thương Mại Điện Tử đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có hiển thị trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển thị sản phẩm tạo trang TMĐT thể qua khía cạnh mơ tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, đa dạng thơng tin danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính chất cá nhân hóa Kết nghiên cứu Mesiranta (2009) hiển thị sản phẩm yếu tố quan trọng đẩy nhanh hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì người tiêu dùng gián tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trị truyền tải đặc điểm bật, ưu điểm sản phẩm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa đánh giá hài lòng định mua hàng ngẫu hứng dựa vào thông tin sản phẩm cung cấp trang TMĐT Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay thúc đẩy bán Kotler Armstrong (2014) định nghĩa “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm cơng dụng cụ tạo nên ích lợi kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng sản phẩm mà trang TMĐT thường sử dụng quà tặng, coupon, voucher, v.v., nghiên cứu tập trung vào hình thức định giá khuyến Định giá khuyến hình thức điều chỉnh giá tức thời, thực thời gian cố định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động thúc đẩy bán (Trần Minh Đạo, 2012) Các thách thức định giá khuyến thường trang TMĐT dùng bao gồm định giá không cao giá thông thường (discount), định giá cho kiện đặc biệt (special-eventpricing) hay limited-time offer (ví dụ sale tia chớp - flash sale) Nghiên cứu Youn Faber (2000) quà tặng khuyến có khả xúc tiến hành vi mua hàng ngẫu hứng Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 15 người tiêu dùng Theo Jamal Lodhi (2015), hàng hóa định giá khuyến xảy thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng so với hàng hóa định giá thơng thường Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo “những nhóm mà cá nhân xem xét (như tham khảo) hình thành thái độ quan điểm thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012) Theo Kotler Armstrong (2014), thơng qua ảnh hưởng nhóm tham khảo, cá nhân có xu hướng trải nghiệm hành vi phản ứng lối sống Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ chủ thể tạo áp lực khiến người phải tuân thủ chuẩn mực chung, từ ảnh hưởng đến lựa chọn hàng hóa thương hiệu Kết nghiên cứu Mayzlin (2006) thông tin truyền miệng qua đóng vai trị khơng thể thiếu mua sắm trực tuyến Những bình luận tốt, chia sẻ tích cực người mua hàng trước có khả thơi thúc tính ngẫu hứng q trình mua sắm Thêm vào đó, Moreno cộng (2017) trình định mua hàng giới trẻ xảy nhanh so với hệ trước nhờ việc tiếp cận tham khảo qua Internet ý kiến người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H4: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT - Giá trị cảm nhận hành vi muahàng ngẫu hứng trang TMĐT Giá trị cảm nhận Kotler Keller (2012) định nghĩa phần chênh lệch tổng lợi ích nhận tổng chi phí bỏ cho sản phẩm, dịch vụ dựa đánh giá khách hàng tiềm Tổng lợi ích hiểu giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, tổng chi phí chi phí mà Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 16 người tiêu dùng phải bỏ trình đánh giá, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Từ định nghĩa trên, hiểu giá trị cảm nhận giới trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT phần không cân tổng lợi ích nhận tổng chi phí bỏ họ mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT Theo nghiên cứu Liang (2011), giá trị cảm nhận khách hàng cao họ có xu hướng thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết nghiên cứu Liu Hsu (2017) khẳng định mối quan hệ thuận chiều giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H5: Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Động mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty Ferrell (1998), động mua hàng ngẫu hứng “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái xảy trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực Cũng theo Beatty Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng họ “(1) trải nghiệm thúc tự nhiên đột ngột để định mua hàng (2) hành động dựa thúc mà đánh giá hậu hành động đó” Trên thực tế, lúc động mua sản phẩm ngẫu hứng người tiêu dùng dẫn đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, người tiêu dùng khơi gợi nhiều động khả xảy hành vi mua hàng ngẫu hứng cao Động mua sản phẩm ngẫu hứng kiểm định nhân tố phù hợp để xem xét hành vi mua sản phẩm ngẫu hứng mua sắm truyền thống mua sắm online Nhân tố sử dụng nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ nghiên cứu Liu, Li Hu (2013) hay nghiên cứu Parboteeah, Valacich Wells (2009) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H6: Động mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT - Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng Theo Kotler Keller (2012), thái độ đánh giá, trạng thái hành vi cảm xúc Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 17 hay xu hướng hành vi mang tính tích cực tiêu cực vật, tượng Kotler Keller (2012) thái độ khiến người khơng thích thích đối tượng, từ dẫn đến hành vi tiếp cận trốn tránh đối tượng Theo thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975), thái độ điều kiện tạo dự định hành vi hành vi thực người Lý thuyết cho nguồn gốc hành vi người xuất phát từ cách mà họ cảm nhận đánh giá Cảm nhận lạc quan, tích cực dẫn đến hành động tích cực ngược lại Ngồi ra, kết nghiên cứu Zhang Wang (2010) trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng hối hận người tiêu dùng sản phẩm mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực khơng tốt đến lịng trung thành họ với trang Thương mại Điện tử Kế thừa kết nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H7: Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ gồm hai bước: Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu với khách hàng giới trẻ mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử, khám phá thông tin cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp việc dựa dàn chuẩn bị sẵn Hình: Sơ đồ nghiên cứu Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 18 3.1.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin Sau thu thập đầy đủ thơng tin, liệu mã hóa, làm sử dụng phần mềm phân tích liệu để xử lý 3.2 Phương pháp thu thập liệu Thông qua tài liệu, thông tin tác giả khác nghiên cứu khảo sát mua hàng ngẫu hứng mua hàng sàn thương mại điện tử để có nhìn tổng quan Phương pháp điều tra bảng hỏi: để nắm thông tin yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử giới trẻ Phương pháp vấn: Với tham gia người tiêu dùng buổi vấn, nhóm điều tra xem xét thái độ thuyết phục đối tượng trả lời, giải thích rõ ràng cho đối tượng câu hỏi, kiểm tra liệu chỗ trước ghi vào phiếu điều tra cuối để thu thập liệu hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử giới trẻ 3.3 Phương pháp thu mẫu quy mô mẫu Tiến hành thu mẫu khách hàng- đối tượng giới trẻ Thời gian thu mẫu tiến hành tháng năm 2022 Sử dụng phương pháp thu mẫu kiểu thuận tiện với quy mô mẫu dự kiến 300 Quy mô mẫu 300 đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố khám phá đạt độ tin cậy (Robert H Pearson Dainel J Mundform, 2010) 3.4 Thiết kế thang đo 3.4.1 Chất lượng sàn thương mại điện tử Các Sàn thương mại điện tử có cơng cụ tìm kiếm hiệu Các Sàn thương mại điện tử thiết kế đẹp Tôi dễ dàng sử dụng STMĐT Tôi cảm thấy Sàn thương mại điện tử xử lý nhanh giao dịch Tôi cảm thấy Sàn thương mại điện tử có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 19 3.4.2 Hiển thị sản phẩm Danh mục sản phẩm đa dạng Tìm kiếm sản phẩm dễ dàng Hình ảnh sản phẩm chụp chi tiết, từ nhiều góc độ Mơ tả sản phẩm có đầy đủ thơng tin 10 Các sản phẩm tơi cần ln có sẵn 3.4.3 Hoạt động khuyến mại 11 Sàn thương mại điện tử áp dụng nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn 12 Sàn thương mại điện tử thường xuyên có chương trình khuyến mại 13 Các sản phẩm Sàn thương mại điện tử thường áp dụng giá khuyến mại 14 Việc giới hạn thời lượng khuyến mại thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng 15 Việc giới hạn số lượng khuyến mại thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng 3.4.4 Nhóm tham khảo 16 Tơi bị ảnh hưởng thông tin mạng xã hội Youtube, Facebook, Tiktok mua sản phẩm 17 Tôi bị ảnh hưởng ý kiến người thân, bạn bè mua sản phẩm 18 Tôi bị ảnh hưởng đánh giá sản phẩm người mua STMĐT 3.4.5 Giá trị cảm nhận HVMHNH sàn thương mại điện tử 19 Tơi thích mua hàng ngẫu hứng 20 Tơi thấy việc mua hàng ngẫu hứng thú vị 21 Tôi hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng 3.4.6 Động mua hàng ngẫu hứng 22 Tơi gặp khó khăn việc kiểm sốt việc kiểm sốt thơi thúc mua hàng ngẫu hứng thấy khuyến mại hấp dẫn 23 Khi mua sắm, thấy muốn mua số sản phẩm không nằm dự định mua sắm tơi Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 20 24 Khi mua sắm , tơi quan tâm tới hậu hành động 3.4.7 Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng 25 Sau mua dùng sản phẩm tơi có cịn muốn quay lại để tiếp tục mua dùng sản phẩm 26 Tơi thường có thái độ e ngãi, trách mua lại sản phẩm mua hàng ngẫu hứng Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites https://www.researchgate.net/publication/350991193_Impulse_buying_behavi or_amongst_young_generation_on_e-commerce_websites Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020 https://techfest.vn/tin-tuc/sach-trang-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2020 Giáo trình nghiên cứu thị trường file:///C:/Users/Home/Downloads/Gi%C3%A1o-Tr%C3%ACnhNghi%C3%AAn-C%E1%BB%A9u-Th%E1%BB%8BTr%C6%B0%E1%BB%9Dng-NXB-Lao-%C4%90%E1%BB%99ng-2011Nguy%E1%BB%85n-%C4%90%C3%ACnh-Th%E1%BB%8D_-278Trang.pdf Hành vi người tiêu dùng https://www.academia.edu/31836594/Khai_ni%E1%BB%87m_hanh_vi_ng% C6%B0%E1%BB%9Di_tieu_dung Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP.HCM https://123docz.net/document/7348932-nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huongden-hanh-vi-mua-hang-ngau-hung-cua-nguoi-tieu-dung-tai-tp-ho-chiminh.htm Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 22 PHỤ LỤC 1: CƠNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC Xin chào, tơi tên Nguyễn Hồng Long, sinh viên năm 2, chuyên ngành Marketing Trường Đại học Tài – Marketing Chúng tơi thực chương trình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử giới trẻ TP.HCM Xin anh/chị dành chút thời gian trả lời cho số câu hỏi sau đây: Q1 Trong thời gian tháng qua, anh/chị có mua sắm sàn thương mại điện thử khơng? Khơng Ngưng Có Tiếp tục Q2 Xin vui lòng cho biết mức độ mua sắm ngẫu hứng sàn thương mại điện tử anh/chị: Ít lần/tháng Ngưng Từ lần/tháng trở lên Tiếp tục Q3 Anh/chị hay thành viên gia đình có làm việc lĩnh vực sau đây: Công ty nghiên cứu thị trường Ngưng Công ty truyền thơng Ngưng Đài phát thanh, truyền hình, báo chí Ngưng Kinh doanh Ngưng Cơng ty thương mại điện tử Ngưng Không thuộc lĩnh vực Tiếp tục Q4 Trong thời gian tháng qua, anh/chị có tham gia buổi thảo luận nhóm mua hàng khơng? Có Ngưng Khơng Tiếp tục Q5 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộv nhóm tuổi đây: Dưới 18 tuổi Ngưng Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Tiếp tục Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 23 Trên 25 tuổi Ngưng Q6 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: Dưới triệu đồng Ngưng Từ triệu đồng trở lên Tiếp tục Thỏa mãn Gửi thư mời Không thỏa mãn Từ chối cảm ơn Kết gạn lọc: Giấy mời tham dự thảo luận nhóm hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử: THƯ MỜI Nhóm sinh viên nghiên cứu thị trường Trường Đại học Tài – Marketing trân trọng kính mời anh/chị: dành chút thời gian đến tham gia buổi thảo luận nhóm chúng tơi hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử tổ chức tại: 778 Nguyễn Kiệm, Phường 4, Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh (Trụ sở Trường Đại học Tài - Marketing) Thời gian từ 19h00 đến 20h00, ngày 18 tháng 12 năm 2021 Nếu có thay đổi, xin anh/chị vui lịng liên hệ với anh Tôn Thất Bảo Nguyên điện thoại số 0393944xxx Hân hạnh đón tiếp TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 202… Trưởng nhóm (Ký ghi rõ họ tên) Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 24 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Giới thiệu Người điều khiển chương trình tự giới thiệu mục đích buổi thảo luận Người điều khiển chương trình mời thành viên tự giới thiệu thân để làm quen với tạo khơng khí dễ chịu thảo luận Giải thích cơng cụ sử dụng buổi thảo luận Giải thích vai trị người điều khiển chương trình thành viên tham gia Thói quen mua sắm Bạn thường mua hàng trực tuyến đâu? Tại trang thông tin cửa hàng hay sàn thương mại điện tử? Sàn thương mại điện tử nào? Khi mua sắm bạn thường bị tác động người thân bạn bè hay giá không ? tác động ? Theo nhu cầu thân Khi mua sắm bạn có mua sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thân không ? điều có ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm anh/chị khơng ? Anh chị có sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm mà anh chị mong muốn khơng ? có/khơng xin cho biết lý ? Theo sở thích ngẫu hứng thân Khi mua hàng ngẫu hứng anh chị có quan tâm đến chất lượng sản phẩm khơng ? Nếu có anh chị trọng điều sản phẩm ? Anh/chị cảm thấy sử dụng sản phẩm mua ngẫu hứng ? anh/chị có ý định trải nghiệm lại sản phẩm khơng ? Vì ? Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 25 PHỤ LỤC 2: CƠNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI ( NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM ĐƯỢC NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG NGẪU HỨNG ) Phần giới thiệu Xin chào, chúng tơi nhóm nghiên cứu thị trường Trường Đại học Tài Marketing Hiện chúng tơi thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử” Xin anh/chị dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Các ý kiến anh/chị góp phần giúp nhà phát triển sàn thương mại điện tử có hội phục vụ cho anh/chị tốt Mọi thông tin anh/chị cung cấp giữ bí mật sử dụng cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Phần gạn lọc H1 Trong thời gian tháng qua, anh/chị có mua sắm sàn thương mại điện thử khơng? Khơng Ngưng Có Tiếp tục H2 Xin vui lòng cho biết mức độ mua sắm ngẫu hứng sàn thương mại điện tử anh/chị: Ít lần/tháng Ngưng Từ lần/tháng trở lên Tiếp tục H3 Anh/chị hay thành viên gia đình có làm việc lĩnh vực sau đây: Công ty nghiên cứu thị trường Ngưng Công ty truyền thông Ngưng Đài phát thanh, truyền hình, báo chí Ngưng Kinh doanh Ngưng Công ty thương mại điện tử Ngưng Không thuộc lĩnh vực Tiếp tục Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 26 H4 Trong thời gian tháng qua, anh/chị có tham gia buổi thảo luận nhóm mua hàng khơng? Có Ngưng Khơng Tiếp tục H5 Xin vui lịng cho biết anh/chị thuộv nhóm tuổi đây: Dưới 18 tuổi Ngưng Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Tiếp tục Trên 25 tuổi Ngưng H6 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: (k biết cần không) Dưới triệu đồng Ngưng Từ triệu đồng trở lên Tiếp tục Thỏa mãn Gửi thư mời Không thỏa mãn Từ chối cảm ơn Kết gạn lọc: Phần Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau với qui ước: Hồn tồn khơng đồng ý Tương đối không đồng ý Trung lập Tương đối đồng ý Hoàn toàn đồng ý I Chất lượng sàn thương mại điện tử Các STMĐT có cơng cụ tìm kiếm hiệu 12345 Các STMĐT thiết kế đẹp 12345 Tôi dễ dàng sử dụng STMĐT 12345 Tôi cảm thấy STMĐT xử lý nhanh giao dịch tơi 12345 Tơi cảm thấy STMĐT có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 12345 Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 27 II Hiển thị sản phẩm Danh mục sản phẩm đa dạng 12345 Tìm kiếm sản phẩm dễ dàng 12345 Hình ảnh sản phẩm chụp chi tiết, từ nhiều góc độ 12345 Mơ tả sản phẩm có đầy đủ thơng tin 12345 10 Các sản phẩm tơi cần ln có sẵn 12345 III Hoạt động khuyến mại 11 STMĐT áp dụng nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn 12345 12 STMĐT thường xun có chương trình khuyến mại 12345 13 Các sản phẩm STMĐT thường áp dụng giá khuyến mại 14 Việc giới hạn thời lượng khuyến mại thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng 15 Việc giới hạn số lượng khuyến mại thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng 12345 12345 12345 IV Nhóm tham khảo 16 Tôi bị ảnh hưởng thông tin mạng xã hội Youtube, Facebook, Tiktok mua sản phẩm 17 Tôi bị ảnh hưởng ý kiến người thân, bạn bè mua sản phẩm 18 Tôi bị ảnh hưởng đánh giá sản phẩm người mua STMĐT 12345 12345 12345 V Giá trị cảm nhận HVMHNH sàn thương mại điện tử 19 Tôi thích mua hàng ngẫu hứng 12345 20 Tơi thấy việc mua hàng ngẫu hứng thú vị 12345 21 Tôi hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng 12345 VI Động mua hàng ngẫu hứng 22 Tôi gặp khó khăn việc kiểm sốt việc kiểm sốt thúc mua hàng ngẫu hứng thấy khuyến mại hấp dẫn Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 28 12345 23 Khi mua sắm, thấy muốn mua số sản phẩm không nằm dự định mua sắm tơi 24 Khi mua sắm , tơi quan tâm tới hậu hành động 12345 12345 VII Thái độ sản phẩm mua ngẫu hứng 25 Sau mua dùng sản phẩm có cịn muốn quay lại để tiếp tục mua dùng sản phẩm 26 Tơi thường có thái độ e ngãi, trách mua lại sản phẩm mua hàng ngẫu hứng 12345 12345 Q27 Xin cho biết chi tiết tên tuổi anh/chị: Tên: Tuổi: Q28 Xin cho biết địa anh/chị: Q29 Xin cho biết số điện thoại anh/chị: Q30 Xin cho biết giới tính anh/chị: Nam/Nữ/Khác Trân trọng cảm ơn hợp tác anh/chị (Mọi thơng tin anh/chị giữ bí mật) TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 202… Nhân viên vấn (Ký ghi rõ họ tên) Nhóm 05-Nghiên cứu marketing 29 ... mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Phản ứng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Cảm giác thúc mua hàng ngẫu hứng: - Xu hướng mua hàng ngẫu hứng - Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng - Ý định mua hàng Hành vi mua. .. nhóm nghiên cứu thị trường Trường Đại học Tài Marketing Hiện thực đề tài nghiên cứu ? ?Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP. HCM mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử? ??... nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H5: Giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang