TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế công nghệ hiện đại ngày càng phát triển, hình thức mua sắm truyền thống đang dần bị thay thế bởi thương mại điện tử, cho phép giao dịch hàng hóa xuyên quốc gia một cách dễ dàng Tại Việt Nam, mỗi người tiêu dùng trung bình chi khoảng 54.89 USD mỗi năm cho mua sắm trực tuyến, với tỷ lệ người dùng tham gia giao dịch đạt 52.5% và dự đoán sẽ tăng lên 55.9% vào năm 2022 Năm 2018, có 49 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 76% tổng số người dùng Internet Thương mại điện tử không chỉ giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hiệu quả và tiết kiệm chi phí, mà còn mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng với đa dạng lựa chọn sản phẩm.
Việt Nam đã nhanh chóng hội nhập và phát triển mạnh mẽ các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, khiến người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm online hơn là đi chợ truyền thống Nhiều người cảm thấy việc mua sắm trực tuyến rất hữu ích và hài lòng với trải nghiệm này Các sàn thương mại điện tử không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm mà còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng, tạo cảm giác thích thú và thỏa mãn, từ đó khái niệm mua sắm ngẫu hứng ra đời Chính vì lý do này, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử” cho bài tiểu luận kết thúc học phần môn Nghiên cứu marketing 1.
Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu tâm lý tiêu dùng (Youn & Faber, 2000) Trong xã hội hiện đại, với cuộc sống bận rộn, thói quen mua sắm truyền thống tại cửa hàng, siêu thị và trung tâm thương mại dần bị thay thế bởi các ứng dụng thương mại điện tử Thương mại điện tử đã trở nên phổ biến và người Việt Nam ngày càng quen thuộc với hình thức mua sắm này, theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 (Cục thương mại điện tử và Kinh tế số).
Năm 2019 đánh dấu nhiều sự thay đổi quan trọng trong thương mại điện tử Việt Nam, với mức tăng trưởng GDP đạt 7,02% Thương mại điện tử đã góp phần thúc đẩy dòng chảy hàng hóa và dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tìm kiếm cơ hội sản xuất và kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và tác động của Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0.
Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018), nhóm người từ 18 đến 35 tuổi là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất Nielsen Việt Nam (2017) cũng chỉ ra rằng, trong kỷ nguyên công nghệ số, nhóm người tiêu dùng kết nối đang trở thành nguồn tăng trưởng mới cho thị trường thương mại điện tử toàn cầu và Việt Nam Tại Việt Nam, người tiêu dùng trong độ tuổi 21 đến 34 chiếm 31% và họ nhận thấy mua sắm online mang lại lợi ích và sự thuận tiện Mặc dù nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử đã thu hút sự chú ý, nhưng chủ yếu là từ các nghiên cứu nước ngoài, trong khi các nghiên cứu trong nước tập trung vào giới trẻ Do đó, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử, đồng thời đề xuất giải pháp cho các cá nhân và tổ chức nhằm thúc đẩy hành vi này.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP.HCM cụ thể là khi mua hàng trực tuyến.
Để phát triển kênh mua sắm trực tuyến hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng những giải pháp chiến lược phù hợp Nghiên cứu này sẽ tập trung vào đối tượng cụ thể, thời gian thực hiện và phạm vi nghiên cứu nhằm đưa ra những gợi ý thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, thiết kế giao diện trang web và các chương trình khuyến mãi có thể đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Thời gian nghiên cứu: từ 01/12/2021 - 10/12/2021.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP.HCM với quy mô mẫu là 200.
Nghiên cứu đinh lượng thông qua bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn Thống kê và sử lý số liệu bằng phần mềm.
Bài khảo sát sử dụng thang đo 5 điểm, trong đó 1 biểu thị cho sự hoàn toàn không đồng ý và 5 cho sự hoàn toàn đồng ý Các thang đo này được phát triển dựa trên lý thuyết đã có trước đó, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Kết cấu của bài tiểu luận
Kết cấu của đề tài có 3 nội dung chính:
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế thang đo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát chung về hành vi người tiêu dung
Hành vi người tiêu dùng là sự phản ánh của các quyết định mua sắm của cá nhân, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và tâm lý nội tại Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Schiffiman, Bednall và O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó tạo ra sự thay đổi trong cuộc sống của họ.
Hành vi của người tiêu dùng, theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dung
Khi quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn quan trọng: đầu tiên là nhận biết vấn đề cần giải quyết, tiếp theo là tìm kiếm thông tin liên quan, sau đó là đánh giá các lựa chọn có sẵn, rồi đến quyết định mua, và cuối cùng là hành động mua cùng với phản ứng sau khi thực hiện giao dịch.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung
Nhận biết vấn đề là bước đầu tiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể xuất phát từ những yếu tố bản năng như đói khát, dẫn đến mong muốn ăn uống, hoặc từ việc tiếp xúc với các quảng cáo hấp dẫn, kích thích nhu cầu mua sắm.
Khi người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm, họ thường bắt đầu tìm kiếm thông tin Mức độ gấp gáp của nhu cầu và giá trị của sản phẩm sẽ thúc đẩy họ tìm hiểu nhiều hơn Nguồn thông tin có thể đến từ bạn bè, gia đình, quảng cáo, nhân viên bán hàng, các phương tiện truyền thông, hoặc từ trải nghiệm thực tế như việc sờ, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường phải đối mặt với nhiều thương hiệu khác nhau Họ đánh giá từng nhãn hiệu để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình Mỗi sản phẩm được xem như một tập hợp các thuộc tính, mang lại những lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Quyết định mua và hành động mua là hai bước quan trọng trong quá trình tiêu dùng, khi người tiêu dùng hình thành sở thích đối với các nhãn hiệu trong lựa chọn của mình Từ đó, họ sẽ có ý định mua nhãn hiệu mà mình ưa thích nhất Tuy nhiên, giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quan trọng.
+> Yếu tố thứ nhất chính là thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…
Yếu tố tình huống bất ngờ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định này thường được xác định dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có những đánh giá khác nhau, và mức độ hài lòng của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai Khách hàng hài lòng không chỉ chia sẻ niềm vui mà còn trở thành những người quảng cáo miễn phí hiệu quả Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ chia sẻ nỗi thất vọng, điều này có thể khiến các công ty mất đi những khách hàng tiềm năng.
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua nhiều giai đoạn, trong đó họ không ngừng học hỏi và tích lũy kinh nghiệm Sự thay đổi trong thái độ và hành vi tiêu dùng thường xảy ra theo thời gian Đặc biệt, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quy trình mua hàng của mình, tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể.
2.1.3 Phân biệt hành vi mua hàng bằng cảm xúc (emotional behavior) và mua hàng bằng lý trí (retional behavior)
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường dựa trên lý trí và các yếu tố logic thực tế Nhiều người tiêu dùng cẩn thận xem xét kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm, với khả năng tài chính và nhu cầu là hai yếu tố quan trọng nhất Sự lý trí và hiểu biết của họ thể hiện rõ qua các quyết định mua hàng, khi mà họ ưu tiên sức khỏe, an ninh, tiện ích, thoải mái và sự phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc xảy ra khi người tiêu dùng quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc, niềm tin và tâm trạng, mà không cần phân tích kỹ lưỡng như khi mua sắm lý trí Những yếu tố này có thể khác nhau giữa các cá nhân, ví dụ như sự ảnh hưởng từ người khác, nhu cầu thỏa mãn sự tò mò, thử thách bản thân, thu hút bạn đời, hoặc đơn giản là để thư giãn và chăm sóc cho người thân yêu.
Hành vi tiêu dùng có thể được chia thành hai loại: hành vi lý trí, dựa trên thực tế và logic, và hành vi cảm xúc, dựa vào cảm xúc, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không chỉ dựa vào lý trí mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc và trực giác Mặc dù nhiều người tin rằng lựa chọn của họ là kết quả của sự suy nghĩ hợp lý, thực tế cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng Khi đánh giá thương hiệu, người tiêu dùng thường dựa vào cảm xúc cá nhân và kinh nghiệm hơn là các thuộc tính hay tính năng của sản phẩm Đặc biệt, trong lĩnh vực thời trang, cảm xúc và sự thu hút có thể dẫn đến quyết định mua sắm, cho thấy rằng cảm xúc có sức ảnh hưởng lớn hơn cả giá cả và tính hữu ích của sản phẩm.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua hàng online
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng được các tác giả định nghĩa:
Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng là sự phá vỡ quá trình mua hàng bình thường
Theo D’Antoni và Shenson (1973), hành vi mua hàng khác biệt so với các loại hành vi tiêu dùng khác bởi tính nhanh chóng và sự bốc đồng của người tiêu dùng, thể hiện qua các giai đoạn quyết định mua hàng.
Theo nghiên cứu của Rook và Hoch (1985), hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là hành động mua sắm phát sinh từ những mong muốn bất ngờ và nhất thời, đồng thời thể hiện sự mâu thuẫn trong tâm lý người tiêu dùng.
- Theo Bellenger, hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ quyết định mua hàng sau khi đặt chân vào của hàng.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là việc mua sắm không có kế hoạch trước, thường dựa trên cảm xúc nhất thời.
Từ một số định nghĩa trên ta có thể đưa ra các đặc điểm nổi bật sau:
- Việc mua hàng ở đây diễn ra một cách nhanh chóng
- Mua hàng ngẫu nhiên thường gắn liền với cảm xúc của người mua, mang nặng tính cảm tính hơn lý trí
- Việc mua hàng ngẫu nhiên không phải là hành động mua mà người mua đã xác định, lên kế hoạch mua trước đó
Quá trình mua hàng của khách hàng thường diễn ra qua 5 giai đoạn cơ bản: đầu tiên là xác định nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn thay thế, tiếp đến là quyết định mua hàng, và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng; họ có thể bỏ qua một số giai đoạn và đưa ra quyết định mua sắm mà không cần tìm kiếm thông tin hay so sánh lựa chọn Điều này thường xảy ra trong những trường hợp mua hàng ngẫu hứng, khi cảm xúc chi phối quyết định hơn lý trí, dẫn đến việc người tiêu dùng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.
Có thể chia thành 4 loại mua hàng ngẫu hứng:
- Mua hàng ngẫu hứng thuần túy: xảy ra khi khách hàng vô tình phá vỡ mô hình mua hàng bình thường
Mua hàng ngẫu hứng thường xảy ra khi khách hàng nhớ lại một quảng cáo đã xem hoặc nhận thấy hàng hóa có mức độ lưu trữ thấp, điều này kích thích họ thực hiện giao dịch ngay lập tức.
- Mua hàng ngẫu hứng gợi ý: xảy ra khi khách hàng lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm và nhận ra có nhu cầu về sản phẩm đó
Mua hàng ngẫu hứng là hành vi phổ biến của khách hàng, khi bên cạnh danh sách dự kiến, họ thường bị thu hút bởi các chương trình ưu đãi và giảm giá Những khuyến mãi hấp dẫn này không chỉ kích thích nhu cầu mà còn tạo cơ hội cho khách hàng khám phá và trải nghiệm các sản phẩm mới.
2.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Trong thời đại 4.0, sự phát triển công nghệ đã thúc đẩy hoạt động thương mại phát triển nhanh chóng Nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao nhờ vào tính tiện lợi và nhanh chóng mà nó mang lại Hiện nay, mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng trở nên phổ biến, với những đặc điểm tương tự như việc mua hàng ngẫu hứng trực tiếp.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và các nghiên cứu liên quan
2.2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước
Hiện nay thì trong nước đã có khá nhiều các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng:
Nghiên cứu 1: Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting( Thai Ha Luong, Gregory S.Ching, James Cho, 2014).
Nghiên cứu của tác giả xác định các biến bao gồm tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu cực, không khí siêu thị, xúc tiến, sở thích mua sắm, bố trí siêu thị, nhân viên bán hàng, sự dạo quanh siêu thị, và nhóm tham khảo Kết quả cho thấy ba biến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
“Sự dạo quanh siêu thị”, “ Tâm trạng tích cực”, “Nhóm tham khảo” và 6 biến còn lại không tác động đến hàng vi mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang ( Phan Mai Phương Duyên 2012)
Nghiên cứu này phân tích 7 biến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm cảm xúc của người mua, giá cả và sự giảm giá, quảng cáo – khuyến mãi, người đồng hành mua sắm, cách trưng bày sản phẩm, thương hiệu và mùa lễ hội Kết quả cho thấy có 6 biến có tác động tích cực, đặc biệt là “Giá cả và sự giảm giá” cùng với “Quảng cáo – Khuyến mãi”.
“ Người đồng hành mua sắm”, “ Cảm xúc người mua hàng”, “Mùa lễ hội” và
“ Cách trưng bày sản phẩm” “ Thương hiệu” là biến không tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của Tommy K.H Chan, Christy M.K. Cheung và Zach W.Y Lee 2016 ( The state of online impulse buying research: A literature analysis.
Nghiên cứu này tổng hợp 34 nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, trong đó tác giả phân loại các biến theo khung phân loại Stimulus – Organism – Response (S-O-R) để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Khung S-O-R được mở rông từ phương pháp tiếp cận S-R, có 3 yếu tố chính trong khung S-O-R:
- Stimulus (S - kích thích): là yếu tố kích thích người tiêu dùng
- Organism (O – Cơ chế): là đánh giá nội bộ của người tiêu dùng
Phản ứng (R – Phản ứng) là kết quả từ những phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, cũng như các đánh giá nội bộ của họ Dưới đây là bảng phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến.
Kích thích mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
- Định dạng phương tiện( văn bản, hình ảnh, video)
- Tính năng thanh toán( bảo mật, thủ tục, phản hồi từ hệ thống)
- Tính năng trang web( hấp dẫn trực quan, cơ chế tìm kiếm, bảo mật)
- Khởi động website ( sinh động, độ tương tác)
- Chế độ xem tùy chỉnh
- Sự hiện diện xã hội
- Độ hấp dẫn thị giác, hình ảnh thu hút
- Phần thưởng, đồ tặng kèm
- Đa dạng về lựa chọn
- Nhu cầu tiêu dùng mang tính hưởng thụ
- Động lực mua sắm mang tính hưởng thụ
- Xu hướng mua hàng ngẫu hứng
- Sự thõa mãn tức thì
- Ảnh hưởng bởi chuẩn mực xã hội
- Ảnh hưởng bởi xu hướng xã hội
Hình: 1 Bảng phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Cơ chế mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
- Hiệu quả tìm kiếm sản phẩm
- Sức hấp dẫn của hàng hóa
- Khả năng giao tiếp trang web
- Ảnh hưởng tiêu cực, tích cực
Phản ứng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng:
- Xu hướng mua hàng ngẫu hứng
- Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến:
- Hành vi ngẫu hứng cảm xúc
- Hành vi ngẫu hứng có ý thức
- Mua hàng ngẫu hứng -Quyết định mua hàng ngẫu hứng
- Mua hàng không có kế hoạch Hình: 3 Bảng phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Hình: 2 Bảng phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, bao gồm kích thích từ website, kích thích marketing và kích thích tình huống Bên cạnh đó, tính ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng là một yếu tố nội tại quan trọng Những biến số này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Biến số Các nghiên cứu liên quan Các yếu tố bên trong
- Tính mua hàng ngẫu hứng
- Sự thõa mãn tức thì
- Nhu cầu tiêu dùng mang tính hưởng thụ W.H Chih, C.H.J Wu, H.J Li (2012)
- Ảnh hưởng thông tin xã hội
- Ảnh hưởng quy tắc xã hội
- Động lực mua sắm mang tính hưởng thụ
Nhóm các yếu tố bên ngoài
- Trang web dễ sử dụng
- Sự hấp dẫn thị giác
H Li, Y Liu và F Hu (2013) Đặc điểm trang web:
- Sản phẩm: danh mục, giá cả
- Sự đa dạng sản phẩm
Mô hình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp và so sánh các mô hình cùng kết quả từ những nghiên cứu trước, bài nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu chính thức.
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Chất lượng sàn Thương mại Điện tử (TMĐT)
Theo nghiên cứu của Lin (2007), giá trị của một trang web chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng hệ thống và chất lượng truyền đạt Chất lượng hệ thống được thể hiện qua thiết kế website, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang và khả năng điều hướng Trong khi đó, chất lượng thông tin được đánh giá qua độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích và khả năng bảo mật thông tin của người dùng Nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) cho thấy rằng chất lượng website không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Chất lượng website đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của giới trẻ hiện nay Nghiên cứu này kế thừa và phát triển từ các kết quả nghiên cứu trước đó, nhằm đề xuất giả thuyết rằng sự tương tác và trải nghiệm người dùng trên các trang web có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà giới trẻ đánh giá giá trị của sản phẩm và dịch vụ.
Hình: 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang Thương Mại Điện Tử.
Hiển thị sản phẩm trên các trang Thương Mại Điện Tử (TMĐT) đề cập đến cách thức mà sản phẩm được trình bày trên website, bao gồm mô tả, hình ảnh, thông tin danh mục, sản phẩm gợi ý và tính cá nhân hóa Nghiên cứu của Mesiranta (2009) cho thấy rằng hiển thị sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm qua Internet và hiển thị sản phẩm giúp truyền tải những đặc điểm nổi bật, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của họ Kết quả này dẫn đến việc đề xuất giả thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo.
H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
Khuyến mại hay thúc đẩy bán được Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa là
Khích lệ ngắn hạn như quà tặng, coupon và voucher là công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm trên các trang thương mại điện tử Định giá khuyến mãi, được thực hiện trong thời gian nhất định, giúp hỗ trợ các hoạt động bán hàng hiệu quả (Trần Minh Đạo, 2012) Các chiến lược định giá khuyến mãi thường gặp bao gồm giảm giá, định giá cho sự kiện đặc biệt và các ưu đãi có thời hạn (như sale tia chớp) Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) cho thấy quà tặng khuyến mãi có thể kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, trong khi Jamal và Lodhi (2015) chỉ ra rằng hàng hóa có giá khuyến mãi dễ dàng thúc đẩy hành vi mua hàng hơn so với hàng hóa có giá thông thường Kết quả nghiên cứu này dẫn đến giả thuyết mới về tác động của định giá khuyến mãi.
H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
Nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình thành thái độ và quan điểm của mình (Trần Minh Đạo, 2012) Theo Kotler và Armstrong (2014), nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi và lối sống của cá nhân, tạo áp lực tuân thủ chuẩn mực chung và ảnh hưởng đến lựa chọn hàng hóa và thương hiệu Nghiên cứu của Mayzlin (2006) cho thấy thông tin truyền miệng qua mạng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến, với những bình luận tích cực từ người tiêu dùng trước có khả năng kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng Moreno và cộng sự (2017) chỉ ra rằng quyết định mua hàng của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn nhờ vào việc tham khảo ý kiến từ Internet Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết dựa trên các kết quả nghiên cứu trước đó.
H4: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
- Giá trị cảm nhận về hành vi muahàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Kotler và Keller (2012) là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích mà khách hàng nhận được và tổng chi phí họ phải bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ Tổng lợi ích bao gồm giá trị kinh tế, chức năng và tinh thần mà sản phẩm mang lại, trong khi tổng chi phí là các khoản chi tiêu trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Đối với giới trẻ, giá trị cảm nhận về hành vi mua sắm ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử thể hiện sự không cân bằng giữa lợi ích và chi phí Nghiên cứu của Liang (2011) cho thấy giá trị cảm nhận càng cao thì xu hướng mua hàng ngẫu hứng càng tăng Hơn nữa, Liu và Hsu (2017) đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, từ đó đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận về hành vi mua sắm ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của giới trẻ Những yếu tố như sự hấp dẫn của sản phẩm, chính sách khuyến mãi và trải nghiệm người dùng đều góp phần hình thành hành vi mua sắm không kế hoạch của họ Điều này cho thấy rằng việc tạo ra giá trị cảm nhận tích cực có thể khuyến khích giới trẻ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
- Động cơ mua hàng ngẫu hứng
Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái này xảy ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự, thể hiện sự kích thích và hấp dẫn mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Vào năm 1998, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng khi họ cảm nhận một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột, dẫn đến quyết định mua hàng ngay lập tức.
Hành động mua sắm ngẫu hứng thường dựa trên sự thôi thúc mà ít đánh giá hậu quả Mặc dù không phải lúc nào động cơ mua sắm ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng, nhưng việc khơi gợi nhiều động cơ sẽ làm tăng khả năng xảy ra hành vi này Động cơ mua sản phẩm ngẫu hứng đã được xác nhận là yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm, cả trong môi trường truyền thống và trực tuyến Nhiều nghiên cứu, như của Liu, Li và Hu (2013) cũng như Parboteeah, Valacich và Wells (2009), đã sử dụng yếu tố này để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó, nghiên cứu này đề xuất một giả thuyết mới.
H6: Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
- Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng
Theo Kotler và Keller (2012), thái độ là sự đánh giá mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng, ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ hình thành dự định hành vi và hành vi thực tế của con người, với cảm nhận tích cực dẫn đến hành động tích cực Nghiên cứu của Zhang và Wang (2010) cho thấy thái độ thất vọng và hối hận sau khi mua hàng ngẫu hứng có tác động tiêu cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng với trang Thương mại Điện tử Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết dựa trên những kết quả trước đó.
H7: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước:
Để nghiên cứu hiệu quả thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, bước đầu tiên là áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng Sau đó, tiến hành phỏng vấn trực tiếp dựa trên dàn bài đã chuẩn bị sẵn để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin Sau khi thu thập dữ liệu đầy đủ, thông tin sẽ được mã hóa và làm sạch, sau đó sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu để xử lý kết quả.
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông qua việc nghiên cứu tài liệu và thông tin từ các tác giả khác, bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng và mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử Việc này giúp hiểu rõ hơn về động cơ và xu hướng tiêu dùng của người trẻ trong môi trường trực tuyến.
Phương pháp phỏng vấn cho phép nhóm điều tra thu thập dữ liệu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử Qua việc tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, nhóm có thể xem xét thái độ và thuyết phục các đối tượng trả lời, đồng thời giải thích rõ ràng các câu hỏi Việc kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra cũng giúp đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập.
Phương pháp thu mẫu và quy mô mẫu
Trong tháng 1 năm 2022, chúng tôi tiến hành thu mẫu với đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ Phương pháp thu mẫu được áp dụng là kiểu thuận tiện, với quy mô mẫu dự kiến là 300 Quy mô này đảm bảo đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá đạt độ tin cậy theo nghiên cứu của Robert H Pearson và Daniel J Mundform (2010).
Thiết kế thang đo
3.4.1 Chất lượng sàn thương mại điện tử
1 Các Sàn thương mại điện tử có công cụ tìm kiếm hiệu quả
2 Các Sàn thương mại điện tử được thiết kế đẹp
3 Tôi dễ dàng sử dụng các STMĐT
4 Tôi cảm thấy các Sàn thương mại điện tử xử lý nhanh các giao dịch của tôi
5 Tôi cảm thấy các Sàn thương mại điện tử có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
6 Danh mục sản phẩm đa dạng
7 Tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
8 Hình ảnh của sản phẩm được chụp chi tiết, từ nhiều góc độ
9 Mô tả sản phẩm có đầy đủ các thông tin
10 Các sản phẩm tôi cần luôn có sẵn
11 Sàn thương mại điện tử áp dụng nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn
12 Sàn thương mại điện tử thường xuyên có các chương trình khuyến mại
13 Các sản phẩm trên Sàn thương mại điện tử thường được áp dụng giá khuyến mại
14 Việc giới hạn thời lượng các khuyến mại thúc đẩy tôi mua hàng ngẫu hứng
15 Việc giới hạn số lượng các khuyến mại thúc đẩy tôi mua hàng ngẫu hứng 3.4.4 Nhóm tham khảo
16 Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin trên mạng xã hội như Youtube, Facebook, Tiktok khi mua một sản phẩm
17 Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua một sản phẩm
18 Tôi bị ảnh hưởng bởi các đánh giá về sản phẩm của những người đã mua trên STMĐT
3.4.5 Giá trị cảm nhận của HVMHNH trên các sàn thương mại điện tử
19 Tôi thích mua hàng ngẫu hứng
20 Tôi thấy việc mua hàng ngẫu hứng thú vị
21 Tôi hài lòng với các sản phẩm được mua ngẫu hứng
3.4.6 Động cơ mua hàng ngẫu hứng
22 Tôi gặp khó khăn trong việc kiểm soát trong việc kiểm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi thấy khuyến mại hấp dẫn
23 Khi mua sắm, tôi thấy tôi muốn mua một số sản phẩm không nằm trong dự định mua sắm của tôi
24 Khi mua sắm , tôi rất ít quan tâm tới hậu quả của hành động đó.
3.4.7 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng
25 Sau khi mua và dùng sản phẩm tôi có còn muốn quay lại để tiếp tục mua và dùng sản phẩm đó.
26 Tôi thường có thái độ e ngãi, trách mua lại các sản phẩm từng mua hàng ngẫu hứng.
