TIỂU LUẬN KINH tế LƯỢNG KHẢO sát các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với các sàn THƯƠNG mại điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP.HCM TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Họ tên sinh viên Nguyễn Lê Quang Huy Huỳnh Minh Khang Nguyễn Hoài Phong Tăng Hoàng Yến Nguyễn Thị Thanh Trà Thành phố Hồ Chí Minh – tháng 10/2021 download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐÂU I Tính cấp thiết đề tài II Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu III Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 3.2 Phương pháp phân tích xử lý liệu Kết cấu tiểu luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Tóm lược nghiên cứu ngồi nước 1.2.2 Các công trình nghiên cứu Việt Nam 1.3 Lỗ hổng nghiên cứu trước 1.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 1.4.2 Bảng kỳ vọng dấu giả thiết 1.4.2.1 Bảng kỳ vọng dấu 1.4.2.2 Các giả thiết CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp tiếp cận 2.2 Nguồn số liệu cách thức lấy mẫu 2.3 Phương pháp OLS 2.3.1 Các giả thiết OLS 2.3.2 Câu lệnh CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT download by : skknchat@gmail.com 3.1 Ước lượng mơ hình hồi quy gốc 18 3.2 Kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy 18 3.3 Kiểm định tượng phương sai thay đổi 19 3.4 Kiểm định mơ hình hồi quy 19 3.4.1 Kiểm định giả thiết đề tài 20 3.4.2 Kiểm định giả thiết đề tài 20 3.4.2.1 Kiểm định giả thiết 20 3.4.2.2 Kiểm định giả thiết 21 3.4.2.3 Kiểm định giả thiết 21 3.4.2.4 Kiểm định giả thiết 21 3.4.2.5 Kiểm định giả thiết 22 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 22 4.1 Phân tích yếu tố tác động đến mức hài lòng khách hàng 22 4.2 Đề xuất giải pháp 24 4.2.1 Chăm sóc khách hàng 24 4.2.2 Lòng tin khách hàng 25 4.2.3 Giao hàng 26 4.2.4 Chính sách ưu đãi 26 4.2.5 Kết cấu trình duyệt 27 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 1.4.2 Kỳ vọng dấu biến mơ hình DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 01 Hình 02 Hình 03 Hình 04 Kết hệ số tương quan biến độc lập Kết kiểm định White download by : skknchat@gm ail.com PHẦN MỞ ĐẦU I TÍNH CẤP THIẾT Ngày nay, khái niệm thương mại điện tử có lẽ khơng cịn q xa lạ nhiều người số Đây xem phương thức kinh doanh đặc thù tận dụng thành tựu công nghệ thông tin ngày khẳng định vị tiềm đem lại nguồn lợi to lớn cho cá nhân doanh nghiệp kinh doanh Với thương mại điện tử, thói quen mua sắm sử dụng dịch vụ dần chuyển dịch theo hướng mang lại tiện lợi cho người dùng giao dịch tiến hành qua Internet Đây trở thành xu toàn cầu, đặc biệt nước phát triển, điển vào năm 2013, Bộ Thương mại Hoa Kỳ công bố doanh thu bán lẻ trực tuyến nước khoảng 264 tỷ USD, tăng trưởng 17% so với năm 2012, khẳng định vị trí dẫn đầu Hoa Kỳ quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Ngay khu vực châu Á – Thái Bình Dương, theo eMarketer, Indonesia quốc gia có mức tăng trưởng doanh thu B2C cao khu vực châu Á – Thái Bình Dương với tỉ lệ 71,3% năm 2013 Riêng với Việt Nam, theo số liệu khảo sát Sách trắng thương mại điện tử Kinh tế số thuộc Bộ Công thương, doanh thu thương mại điện điện tử B2C liên tục tăng mạnh năm qua Cụ thể, vào năm 2016, số đạt tỷ USD đến năm 2020 11,8 tỷ USD, với mức tăng trưởng 18% so với năm trước Điều cho thấy Thương mại điện tử dần trở thành mảnh đất vàng đầy tiềm thị trường giới nói chung Việt Nam nói riêng Được thành lập vào năm 2015 Singapore, Shopee nhanh chóng trở thành “ơng lớn” hoạt động mảng thương mại điện tử có mặt nhiều quốc gia Dù nhập “trễ” hơn, Shopee đạt nhiều thành cơng ngồi mong đợi trở thành sàn thương mại điện tử người dùng u thích Đơng Nam Á năm 2015 Sớm gia nhập chiếm vị lớn Việt Nam áp dụng mơ hình lai B2C C2C Marketplace, năm vừa qua, Shopee gặp phải thách thức cạnh tranh lớn từ sàn thương mại khác Lazada, Tiki, Sendo, Dưới sức ép to lớn từ đối thủ, việc tạo chiến lược khác biệt nước lâu dài đòi hỏi việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng phải đặt lên hàng đầu Những lo ngại chất lượng sản phẩm download by : skknchat@gmail.com thấp, vấn đề trình giao nhận hàng hóa, rào cản tốn trực tuyến, khả bảo mật liệu thấp, lo ngại bảo hành, người bán không thực cam kết v.v gây nhiều khó khăn cho ngành Thương mại điện tử nói chung cho Shopee nói riêng Việc chưa đạt tin tưởng hài lịng cao từ người tiêu dùng dẫn đến nhiều bất lợi khiến cho quy mô doanh thu doanh nghiệp chưa hoàn toàn tương xứng với tiềm II MỤC TIÊU VÀ CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Vấn đề việc đối thủ cạnh tranh thị trường thương mại điện tử ngày lớn mạnh với việc chưa nhiều nghiên cứu sâu vào việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, Shopee phải giải câu hỏi: yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng nhóm khách hàng tiềm thương hiệu để xây dựng sách phù hợp nâng cao vị khả cạnh tranh doanh nghiệp Bằng việc tiến hành đánh giá hài lòng khách hàng phạm vi 1824 tuổi chất lượng dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee, mục tiêu nghiên cứu tìm yếu tố tác động đến mức độ hài lòng đối tượng khách hàng tham gia mua sắm sàn thương mại điện Shopee, phân loại mức độ phù hợp yếu tố để đề phương án phù hợp nhằm góp phần nâng cao niềm tin hài lòng khách hàng Shopee chất lượng dịch vụ mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử BI ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CHÍNH Đối tượng nghiên cứu: Đáp ứng hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee mục tiêu quan trọng doanh nghiệp Vì vậy, đơn vị cung cấp dịch vụ TMĐT phải nhận định quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng để từ đưa giải pháp khắc phục nâng cao chất lượng dịch vụ Hiểu điều đó, nhóm tác giả thực nghiên cứu với đối tượng “Sự hài lòng khách hàng dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee” Phạm vi nghiên cứu: download by : skknchat@gmail.com Nhóm tác giả phát 200 phiếu khảo sát, thu 170; sau kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ quy mơ mẫu dùng để phân tích xử lý số liệu 146 Đối tượng khảo sát khách hàng độ tuổi 18-24 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mua hàng trực tuyến sàn thương thương mại điện tử Shopee, thời gian khảo sát thực từ ngày 11/10/2021 đến ngày 14/10/2021 Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Dựa sở mơ hình SERVQUAL, xem xét khả đánh giá mơ hình hình thức dịch vụ, mơ hình nghiên cứu SERVQUAL tham khảo để thực đề tài Các giả thuyết nghiên cứu đề tài gồm: * Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm Shopee có mối quan hệ đồng biến với độ tin cậy mà Shopee tạo dựng cho khách hàng * Giả thuyết H2: Mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm Shopee có mối quan hệ đồng biến với mức độ tiện ích cách thiết kế kết cấu trình duyệt Ứng dụng Shopee mang lại * Giả thuyết H3: Mức độ hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với khả nhận sách ưu đãi khách hàng * Giả thuyết H4: Mức độ hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee * Giả thuyết H5: Mức độ hài lịng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhanh chóng, thuận tiện khâu giao hàng sàn thương mại điện tử Shopee 3.2 Phương pháp phân tích xử lý liệu Để kiểm định giải thuyết nghiên cứu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu tư liệu từ viết, tạp chí sử dụng bảng câu hỏi để điều tra thông tin, liệu thu thập xử lý với hỗ trợ phần mềm Stata Đối với biến thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý khách hàng, bảng câu hỏi thiết kế với thang đo Likert mức độ, với hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý Kết cấu tiểu luận: download by : skknchat@gmail.com Kết cấu tiểu luận gồm phần: Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Phần nội dung: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Phần 3: Phần kết luận download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan: 1.2.1 Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước: Nghiên cứu Học viện Khoa học Hàn Quốc (Korea Distribution Science Association) (2020) yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki Việt Nam Ở nghiên cứu này, nhóm tác giả thực khảo sát qua 250 cá nhân cách sử dụng thang đo Likert để đánh giá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng bao gồm cách thiết kế web sàn, độ tin cậy mà Tiki tạo dựng cho khách hàng, an toàn sử dụng dịch vụ mua sắm online dịch vụ chăm sóc khách hàng Kết cho thấy có biến (độ tin cậy dịch vụ chăm sóc khách hàng) tác động tích cực đến việc mua sắm online, biến lại cho tác động khơng khả quan Bên cạnh đó, nghiên cứu khác biệt mức độ hài lòng khách hàng nhóm tuổi giới tính khác nhau, cụ thể người thuộc nhóm tuổi từ 18 - 24 đối tượng đạt hài lịng cao nhóm cịn lại Dựa kết rút được, nhóm nghiên cứu đưa biện pháp để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng thơng qua việc tối ưu hóa tất khía cạnh thể qua biến tiềm ẩn áp dụng sách hồn trả linh hoạt phù hợp hơn, quan tâm nhiều nhận xét phản hồi mà khách hàng gửi đến hay cải tiến cách tân giao diện app mua hàng online để tăng tính thu hút ấn tượng Terasa Gajewska cộng (2019): Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng thông qua biến tiềm ẩn mức độ phản ứng đội ngũ nhân viên với tình huống, an toàn sử dụng tảng, đồng cảm thân thiên đội ngũ nhân viên, độ tin cậy yếu tố hữu hình khác Qua khảo sát cho thấy độ tin cậy khách hàng yếu tố tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Belal Mahmoud (2019) Sự tác động máy vận hành đến hài lòng khách hàng mua sắm sàn thương mại điện tử Ai Cập Tác giả thực khảo sát 479 mẫu quan sát Ai Cập qua nhân tố đánh giá hài lòng khách hàng bao gồm cách thiết kế web sàn, chất lượng thông tin cung cấp đến khách hàng, khả đáp ứng nhu cầu, an toàn bảo mật, lòng tin phương thức download by : skknchat@gmail.com Giả thiết : sai số Ui có phân phối chuẩn 2.3.2 Câu lệnh: reg HL GH CSKH CSUD KC LT để phân tích hồi quy corr HL GH CSKH CSUD KC LT để kiểm tra hệ số tương quan biến độc lập với nhằm phát đa cộng tuyến imtest, white để kiểm tra tượng phương sai thay đổi 17 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 3.1 Ước lượng mơ hình hồi quy gốc: Sử dụng phần mềm STATA để phân tích số liệu, nhóm nghiên cứu thu kết sau: Hình 02: Kết phân tích hồi quy qua phần mềm STATA Mơ hình hồi quy mẫu thu là: HL = 0.2853 + 0.2433LT + 0.1557KC + 0.1549CSUD + 0.2484CSKH + 0.1421GH 3.2 Kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy: Nhóm nghiên cứu định sử dụng phương pháp kiểm tra hệ số tương quan biến độc lập với để phát đa cộng tuyến, kết cụ thể sau: Hình 03: Kết hệ số tương quan biến với Theo kết thu từ phần mềm, tất hệ số tương quan cặp biến độc lập thấp 0.8 Chính vậy, nhóm nghiên cứu kết luận mơ hình hồi quy không xuất đa cộng tuyến 3.3 Kiểm định tượng phương sai thay đổi: Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp kiểm định White để phát phương sai thay đổi mơ hình, kết chạy phần mềm sau: 18 download by : skknchat@gmail.com Hình 04: Kết kiểm định White mơ hình hồi quy Đặt giả thiết: H0: Phương sai mơ hình khơng thay đổi H1: Phương sai mơ hình thay đổi Để kiểm định giả thiết H0, nhóm nghiên cứu sử dụng giá trị Prob(Chi ) Nếu giá trị nhỏ mức ý nghĩa mơ hình (a = 0.05) mơ hình bác bỏ giả thiết H0, điều đồng nghĩa với phương sai mơ hình thay đổi Ngược lại, Prob(Chi ) lớn mức ý nghĩa (a = 0.05) mơ hình giả thiết H chấp nhận, nghĩa phương sai mơ hình khơng đổi Theo kết phân tích, Prob(Chi ) mơ kiểm định 0.2047, lớn mức ý nghĩa 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nên mơ hình có phương sai khơng đổi 3.4 Kiểm định mơ hình hồi quy: Mơ hình hồi quy mẫu thu được: HL = 0.2853 + 0.2433LT + 0.1557KC + 0.1549CSUD + 0.2484CSKH + 0.1421GH 3.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình: Để kiểm định phù hợp mơ hình, nhóm nghiên cứu đặt giả thiết: H0: R2 = 0, tức mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% H1: R ≠ 0, tức mơ hình có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% 19 download by : skknchat@gmail.com Sử dụng phương pháp kiểm định giá trị pValue mô hình, giá trị pValue nhỏ mức ý nghĩa bác bỏ giả thiết H 0, có nghĩa mơ hình hồn tồn phù hợp Ngược lại, giá trị pValue lớn mức ý nghĩa chấp nhận giả thiết H0, đồng nghĩa với việc mơ hình khơng có ý nghĩa thống kê Theo bảng kết (Hình), ta dễ dàng nhận thấy pValue mơ hình 0, nhỏ mức ý nghĩa 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H 0, tức mơ hình có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% hay nói cách khác mơ hình hồn tồn phù hợp 3.4.2 Kiểm định giả thiết đề tài: 3.4.2.1 Kiểm định giả thiết 1: Giả thuyết H1: Mức độ hài lịng khách hàng trải nghiệm Shopee có mối quan hệ đồng biến với độ tin cậy mà Shopee tạo dựng cho khách hàng Ta có giả thiết: H0:β2=0 H1:β2>0 Nhóm nghiên cứu sử dụng phép dự báo khoảng tin cậy phía β để kiểm định cho giả thiết đặt Cụ thể, khoảng tin cậy phía phải β có bao gồm giá trị giả thiết H0 chấp nhận, tức giả thiết đặt không xác Ngược lại, giá trị khơng thuộc khoảng tin cậy phía vừa tìm giả thiết H bị bác bỏ, tức giả thiết đặt hồn tồn xác Từ số liệu bảng , nhóm nghiên cứu tính khoảng tin cậy phía phải β2 thu kết (0.1424; +∞), không chứa giá trị nên bác bỏ giả thiết H 0, tức ta kết luận Shopee tạo dựng lòng tin vững khách hàng họ cảm thấy hài lòng trải nghiệm, với độ tin cậy 95% Từ việc kiểm định giả thiết trên, nhận thấy lịng tin khách hàng đóng vai trị quan trọng việc tối đa hóa mức độ hài lịng khách hàng sử dụng Shopee để mua sắm Chính vậy, cần phải có biện pháp giúp cho Shopee tạo dựng lịng tin ngày lớn người dùng 3.4.2.2 Kiểm định giả thiết 2: 20 download by : skknchat@gmail.com Giả thuyết H2: Mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm Shopee có mối quan hệ đồng biến với mức độ tiện ích cách thiết kế kết cấu trình duyệt Ứng dụng Shopee mang lại Ta có giả thiết: H0:β3=0 H1:β3>0 Tương tự giả thiết 1, nhóm nghiên cứu tiếp tục sử dụng phép dự báo khoảng tin cậy phía β3 thu kết khoảng tin cậy phía phải β (0.0715; +∞), tức không bao gồm giá trị Ta bác bỏ giả thiết H đến kết luận kết cấu trình duyệt bắt mắt dễ thao tác giúp cho người dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm Shopee, với độ tin cậy 95% Kết luận đóng vai trị quan trọng việc đề xuất giải pháp giúp cách tân, tái cấu trúc hồn thiện kết cấu trình duyệt cho Shopee nói riêng sàn thương mại điện tự nói chung 3.4.2.3 Kiểm định giả thiết 3: Giả thuyết H3: Mức độ hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với khả nhận sách ưu đãi khách hàng Đặt giả thiết H0:β4=0 H1:β4>0 Thực phép kiểm tra tương tự, nhóm nghiên cứu thu kết sau tính tốn khoảng tin cậy phía phải β (0.0723; +∞) Do vậy, khoảng tin cậy không bao gồm giá trị 0, đồng nghĩa giả thiết H0 bị bác bỏ, tức sách ưu đãi giúp cho mức độ hài lòng khách hàng cải thiện, với độ tin cậy 95% 3.4.2.4 Kiểm định giả thiết Giả thuyết H4: Mức độ hài lịng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee Đặt giả thiết H0:β5=0 H1:β5>0 Tiếp tục thực phép kiểm tra tương tự với phần mềm STATA, nhóm nghiên cứu thu kết sau tính tốn khoảng tin cậy phía phải β5 (0.142; +∞), 21 download by : skknchat@gmail.com không bao gồm giá trị 0, đồng nghĩa giả thiết H bị bác bỏ Nhóm nghiên cứu đưa kết luận dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến cảm nhận khách hàng mua sắm trực tuyến, với độ tin cậy 95% Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa đề xuất cách thức để hệ thống tối ưu dịch vụ chăm sóc khách hàng Shopee 3.4.2.5 Kiểm định giả thiết Giả thuyết H5: Mức độ hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhanh chóng, thuận tiện khâu giao hàng sàn thương mại điện tử Shopee Đặt giả thiết H0:β6=0 H1:β6>0 Khoảng tin cậy phía phải β6 sau tính tốn phần mềm thu (0.0301; +∞), không bao gồm giá trị nên bác bỏ giả thiết H0, tức khâu giao hàng Shopee tốt ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lịng khách hàng mua sắm trực tuyến, với độ tin cậy 95% CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SHOPEE 4.1 Phân tích yếu tố tác động đến mức hài lòng khách hàng Shopee Kết nghiên cứu theo mơ hình OLS cho thấy yếu tố biến có tác động đến mức độ hài lịng khách hàng theo tự giảm dần bao gồm: Về chăm sóc khách hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee ln hỗ trợ khách hàng nhanh chóng có vấn đề xảy liên quan đến lỗi hệ thống, đối tác bán hàng, sách hoạt động pháp lý, bảo mật, ; Nhân viên, tư vấn viên Trung tâm lịch sự, nhã nhặn niềm nở với khách hàng; Sẵn sàng hướng dẫn giúp đỡ khách hàng gặp khó khăn vào kiểm định; Nhân viên, tư vấn viên có đủ trình độ chuyên môn, nghiệp vụ trả lời câu hỏi từ khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ xác; Nhân viên, tư vấn viên tận tình hướng dẫn quy trình, thao tác thủ tục tham gia sàn thương mại điện tử; Shopee thường xuyên đánh giá mức độ thân thiết khách hàng để có chế độ đãi ngộ phù hợp; khách hàng cảm thấy thỏa mãn với chế độ đãi ngộ khách hàng thân thiết 22 download by : skknchat@gmail.com Lòng tin khách hàng: Những thông tin sàn thương mại điện tử cung cấp đáng tin cậy; Thông tin cá nhân khách hàng cung cấp bảo mật sàn thương mại điện tử từ danh tính, tài khoản đến giao dịch; Shopee thực cam kết điều khoản đặt ban đầu khách hàng bắt đầu tham gia giao dịch sàn; Các đối tác bán hàng Shopee điện tử sàng lọc thơng qua nhiều quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo rủi ro cho khách hàng uy tín doanh nghiệp; Chất lượng sản phẩm trước bày bán sàn thương mại điện tử trải qua thủ tục cam kết đảm bảo từ phía Shopee đặt với đối tác Giao hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee cam kết với khách hàng xác thời gian cập nhật liên tục q trình vận chuyển hàng hóa; Các hình thức tốn cho hàng hóa giao Shopee mở rộng đa dạng từ toán trực tiếp nhận hàng (COD), chuyển khoản đến ví điện tử Shopee Pay, ; Chính sách đổi trả kiểm tra hàng giao hàng quy định kỹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng; Hàng tháng, hàng quý, hàng kỳ, Shopee cung cấp nhiều mã hỗ trợ giao hàng miễn phí với điều kiện áp dụng rõ ràng, dễ hiểu, dễ áp dụng; Sàn thương mại điện tử Shopee hợp tác chặt chẽ với đối tác giao hàng để có mức giá vận chuyển hợp lí, vừa phải cho khách hàng Chính sách ưu đãi: Shopee thực chương trình chiết khấu, ưu đãi, hoàn xu, voucher đa dạng cho đối tượng khách hàng; Các hoạt động khuyến mãi, flash sale Shopee tổ chức thường xuyên đáp ứng nhu cầu khách hàng; Dù vậy, sản phẩm chào bán đợt khuyến mãi, flash sale đảm bảo chất lượng với cam kết, quy định đề từ ban đầu; Khách hàng cảm thấy việc tiếp cận với cách thức tham gia chương trình ưu đãi thuận tiện dễ dàng; Chính sách ưu đãi quảng cáo không trang website ứng dụng mà xuất nhiều kênh truyền thơng, mạng xã hội, Kết cấu trình duyệt: Shopee có cố gắng thiết kế cải thiện giao diện để trở nên bắt mặt thu hút mắt khách; Việc thao tác sàn thương mại điện tử Shopee ngày dễ dàng thời gian phân bố xếp hợp lí siêu thị mini; Trên website app, Shopee cố gắng hạn 23 download by : skknchat@gmail.com chế nhiều thông tin gây rối mắt cho khách hàng sử dụng thay vào lại thơng tin hữu ích, chương trình mặt hàng mà khách hàng quan tâm 4.2 Đề xuất giải pháp 4.2.1 Chăm sóc khách hàng Đây đánh giá yếu tố quan trọng tác động lên mức độ hài lòng khách hàng Doanh nghiệp cần trọng vào yếu tố để cải thiện chất lượng phục vụ để đảm bảo cho trải nghiệm mua sắm khách hàng thỏa mãn Một số đề xuất nhân tố chăm sóc khách hàng sau: Shopee nên phát triển mạnh khâu xử lý phản hồi nhanh chóng, kịp thời 24/7 cho khiếu nại, thắc mắc khách hàng Phải cải tiến quy trình xử lý hồ sơ thông tin, khiếu nại, đảm bảo xử lý vấn đề với khung thời gian xử lý tối đa hóa Khách hàng đồng thời phải cập nhật xem thắc mắc giải đến đâu có kết xử lý Khâu cuối cùng vô trọng không phép bỏ qua đánh giá, thu thập thơng tin từ khách hàng xem hài lịng với giải quyết, hỗ trợ hay chưa Nâng cao đội ngũ nhân viên, tư vấn viên phong cách làm việc mang hình ảnh bật sứ mệnh riêng mà doanh nghiệp muốn mang để để khách hàng dễ dàng nhận diện cảm thấy gần gũi để cộng tác dài lâu Các nhân viên, tư vấn viên cần tham gia lớp đào tạo định kỳ dịch vụ khách hàng, kỹ giải vấn đề, để đảm bảo trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng với thông tin kiến thức cấp đầy đủ Doanh nghiệp cần tinh giản quy trình phục vụ để nhân viên, tư vấn viên dành nhiều thời gian để giải xác vấn đề cho khách hàng, tránh lỗi nghiệp vụ khơng đáng có rườm rà nhiều bước quy trình Bố trí nhân lực dồi cho tất kênh từ: hotline, email, fanpage, đặc biệt có cố Ngồi thơng tin cung cấp cố định, cần bố trí thêm Robot chat hiển thị trí bắt mắt website app để phục vụ khách hàng tốt hơn, đảm bảo khách hàng kết nối nhanh chóng với phận Chăm sóc khách hàng họ cần Các hotline, quy trình, thủ tục thơng tin liên quan chăm sóc khách hàng cần bố trí mục riêng ứng dụng web để khách hàng dễ dàng nắm bắt cần hỗ trợ 24 download by : skknchat@gmail.com 4.2.2 Lòng tin khách hàng Ngày nay, với việc thông tin tràn lan mạng xã hội, người bán thổi phồng thông tin giá “sốc” sản phẩm, khuyến mại ảo, chất lượng kém, giao hàng không sản phẩm khiến cho lòng tin khách hàng bị giảm sút nặng nề Lòng tin khách hàng yếu tố tác động quan trọng thứ hai cần phải trọng thông qua biện pháp đề xuất sau: Nâng cao hệ thống đội ngũ kiểm duyệt thông tin, kiểm duyệt đối tác đăng ký sàn thương mại điện tử Các cam kết điều khoản đặt phải thực thống nhất, công khai minh bạch rõ ràng đặc biệt chương trình có liên quan đến ưu đãi về: nội dung, thời gian, kết Kiểm sốt chặt chẽ đối tác bán hàng để tránh tình trạng đẩy giá gây lòng tin khách hàng Sàng lọc chặt chẽ nghiêm ngặt đối tác, đẩy mạnh việc đánh giá điểm uy tín ảnh hưởng đến thự tự xếp hàng, giới hạn chức khả xuất sản phẩm hệ thống Trang web ứng dụng cần thiết kế rõ ràng, đặc biệt giúp nhận biết chủng loại sản phẩm, đánh giá giá sản phẩm, đánh giá chất lượng từ người mua Thực sách đổi trả, hoàn tiền 100% mặt hàng chất lượng, xử lý công khai trường hợp làm ăn gian dối công khai để đảm bảo tính khơng bao che làm việc có trách nhiệm sàn thương mại điện tử làm việc với đối tác bán hàng Việc giao dịch khách hàng bên đối tác bán hàng phải Shopee có phận nắm rõ để tránh trường hợp phía shop có hành vi xấu phải có hành động kịp thời Tránh cho khách hàng đổ hết sai lầm phía Shopee Thực chương trình cơng khai cho khách hàng đối tác bán hàng đánh giá cao Shopee để đào thải thông tin từ shop không đáng tin cậy Xúc tiến sách ưu đãi cho Shop đảm bảo lòng tin đánh giá cao khách hàng 2.3 Giao hàng Mức độ ảnh hưởng việc giao hàng hài lòng khách hàng mức trung bình Các đề xuất để cải thiện nhân tố giao hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee dù cam kết với khách hàng xác thời gian mang tính trừ hao thời gian Shopee cần phân loại kĩ thời 25 download by : skknchat@gmail.com gian để giao hàng hợp lý cho loại sản phẩm, tránh tình trạng mặt hàng cần sử dụng lại vận chuyển giao hàng chậm Cần tối đa hóa thời gian quy trình giao hàng, làm việc chặt chẽ với đối tác giao hàng để đảm bảo hàng hóa gửi sớm nhanh chóng đến tay khách hàng Các quy trình đóng góp từ chủ Shop phải kiểm tra nghiêm ngặt để tránh trường hợp gửi trả Các sách đổi trả kiểm tra giao hàng phải đáp ứng kịp thời để khách hàng thuận tiện xử lý hàng chưa đạt yêu cầu việc giao hàng diễn không bị tồn đọng Nâng cấp hệ thống Shopee Pay để trở thành loại ví điện tử đa dụng thuận tiện cho khách hàng sử dụng Cần phải đẩy mạnh hợp tác với đối tác giao hàng để mở rộng chương trình miễn phí vận chuyển thường xun, có mức giá vận chuyển vừa phải, hợp lí đặc biệt đơn hàng lớn khách hàng thân thiết Đồng thời nâng cao hệ thống Logistic để tối ưu hóa q trình vận chuyển Điều kiện áp dụng cần nên đa dạng chủng loại sản phẩm, hình thức tốn, đối tượng khách hàng, Giảm bỏ quy trình lấy mã Freeship để khách hàng tiết kiệm thời gian săn mã mà tập trung vào việc mua hàng trải nghiệm hệ thống 2.4 Chính sách ưu đãi Shopee ln thực sách ưu đãi lớn nhân tố không gây ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lịng khách hàng Bởi việc thực sách ưu đãi thường xuyên Shopee chưa tạo hướng riêng chưa thực bật so với đối thủ cạnh tranh Vì số phương án cần đưa trường hợp này: Các sách ưu đãi cần mang tính nhận diện cao cho Shopee, hạn chế hoạt động mang tính Flash sale định kỳ để cạnh tranh với đối thủ Chính sách ưu đãi nên gắn với chương trình chăm sóc khách hàng, chương trình mang nhiều ý nghĩa để khách hàng cảm nhận giá trị Cần nâng cao khâu kiểm duyệt hàng hóa chương trình ưu đãi để tránh để gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý khách hàng Thực hợp tác chặt chẽ với Shop cho đợt Sale, mở rộng đa dạng cho chủng loại sản phẩm ưu đãi cho khách hàng 26 download by : skknchat@gmail.com Tăng cường việc chủ động cung cấp thơng tin chương trình ưu đãi cho khách hàng thông qua email, ứng dụng, website, hotline mạng xã hội Cần có sách tích điểm để nhận quà khuyến từ chương trình lớn năm để khách hàng tự tin sử dụng mua sắm trực tuyến nhiều Đồng thời nên có sách tri ân riêng đổi liên tục nên áp dụng cho đối tượng khách hàng thân thiết để giữ khách hàng lâu dài 2.5 Kết cấu trình duyệt Tuy kết cấu trình duyệt nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee, tạo nên ấn tượng lòng khách hàng vừa truy cập vào Do đó, Shopee khơng bỏ qua yếu tố để gia tăng thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ trực tuyến Shopee Shopee cần nâng cao tính thẩm mỹ tính năng, tiện ích trang web Tinh giản hết việc bày trí nhiều sản phẩm thay vào mặt hàng phù hợp với thị hiếu khách hàng Hơn nữa, nên định A/B Testing để nắm bắt thị hiếu người dùng để cải thiện, nâng cấp giao diện bắt mắt người xem, tạo hứng không nhàm chán trải nghiệm hệ thống Đồng thời nên tích hợp hoạt động khác gamification để khách hàng có nhiều khơng gian trải nghiệm thư giãn mua hàng Cần đơn giản hóa thao tác cho khách hàng thực giao dịch, giảm số thao tác đến mức để hồn tất giao dịch Hệ thống cần có thao tác minh họa dẫn rõ ràng để khách hàng dễ hiểu thủ tục thực thuận tiện dễ dàng Nâng cấp hệ thống máy chủ, cáp quang thường xuyên kiểm tra, bảo trì để đảm bảo đường truyền tốt, tối ưu hóa tốc độ xử lý truy cập app website Tránh trường hợp sập hệ thống đặc biệt diễn chương trình Flash Sale Ngồi ra, hình ảnh sản phẩm phải kiểm tra kỹ trước đưa lên trang 27 download by : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Nhận thấy tiềm phát triển dịch vụ thương mại điện tử thời đại số, mà mức độ hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử đóng vai trị to lớn việc đề xuất sách đường lối phát triển Vì vậy, nhóm tác giả đề nghiên cứu với mục tiêu xác định đo lường mức độ tác động yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến đến thỏa mãn khách hàng Sàn thương mại điện tử Shopee, qua đề xuất giải pháp cần có để cải tiến hài lịng người dùng Bài nghiên cứu từ sở lý thuyết, khái niệm, nghiên cứu liên quan, sau đưa phương pháp nghiên cứu để xuất kết hồi quy Theo kết nghiên cứu, có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng, theo thứ tự giảm dần: chăm sóc khách hàng, giao hàng, lịng tin, giao diện trình duyệt sách ưu đãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhân tố tác động mạnh mẽ Thơng qua q trình phân tích, kiểm định đánh giá mơ hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm cải thiện nâng cao chất lượng hướng tới cho Shopee Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: (1) Nghiên cứu thực cho khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee nên tính đại diện khơng cao, khó mang tính tổng quát để áp dụng cho trang thương mại điện tử khác (2) Chỉ nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến Shopee, có hạn chế việc đưa giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến chưa có so sánh với dịch vụ cung cấp trang thương mại điện tử khác (3) Cịn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ Shopee mà nghiên cứu chưa đề cập đến Đó gợi ý cho nghiên cứu 28 download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO: TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Trần Anh Thư, Lương Thị Minh Phương (2018) Phát triển TMĐT Việt Nam bối cảnh kinh tế số http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinhdoanh/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-o-viet-nam-trong-boi-canh-kinh-te-so137757.html Brands Việt Nam (2019) Cuộc đua giao nhận hàng: Công nghệ yếu tố bứt phá https://www.brandsvietnam.com/19285-Cuoc-dua-giao-nhan-hangCong-nghe-la-yeu-to-but-pha Lương Thị Kim Oanh (2019), Một số biện pháp phát triển TMĐT hoạt động giao nhận, Tạp chí Công Thương http://tapchicongthuong.vn/baiviet/mot-so-bien-phap-phat-trien-thuong-mai-dien-tu-trong-hoat-dong-giaonhan-64023.htm Nguyễn Tố Uyên (2016) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online: Nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum Đại học Đà Nẵng Từ Thị Hải Yến (2015) Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (shopping online) người tiêu dùng Đại học Đông Á Nguyễn Văn Hùng (2013) Thương mại điện tử NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh Vũ Huy Thơng, Trần Mai Trang (2013) Sự hài lòng khách hàng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm Trà Thị Thảo (2021) Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee https://tapchitaichinh.vn/tai-chinhkinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-tai-mua-sam-truc-tuyen-quakenh-thuong-mai-dien-tu-shopee-338839.html Hà Nam Khánh Giao, Đinh Lê Thúy Vy (2020) Sự thoả mãn khách hàng Sàn thương mại điện tử Sendo.vn https://osf.io/3qns7/ 29 download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU TIẾNG ANH 10 Korea Distribution Science Association (2020) Customer Satisfaction at Tiki.vn E-Commerce Platform https://www.koreascience.or.kr/article/JAKO202014862061235.page 11 Belal Mahmoud (2019) Operators influencing customer satisfaction level in an e-commerce platform: A case study on Jumia in Egypt 12 Fernandes, D.W., Moori, R.G and Filho, V.A.V (2018) Logistic service quality as a mediator between logistics capabilities and customer satisfaction, Revista de Gestão, Vol 25 No 4, pp 358-372 13 Forslund, H (2007) Towards a holistic approach to logistics quality deficiencies”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol 24 No 9, pp 944-957 14 Giao, H N K., & Tan, H H (2014) The Satisfaction of Customers on the groupon website Hotdeal.vn Journal of Sciences of the University of Dong Thap, 8(April), 3-15 DOI: 10.31219/osf.io/dg36u 15 Giao, H N K., Hoai, A T., & Vinh, P Q (2019) Management of Services Business- From the Angle of Marketing Hanoi, Vietnam: Communication Information Publishing DOI: 10.31219/osf.io/98hrd 16 Gronroos, C (2000) Service Management and Marketing: a Customer Relationship Management Approach (2nd ed) Chichester, England: John Wiley & Sons, Ltd 30 download by : skknchat@gmail.com 31 download by : skknchat@gmail.com ... Qua khảo sát cho thấy độ tin cậy khách hàng yếu tố tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Belal Mahmoud (2019) Sự tác động máy vận hành đến hài lòng khách hàng mua... CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SHOPEE 4.1 Phân tích yếu tố tác động đến mức hài lòng khách hàng Shopee Kết nghiên cứu theo mơ hình OLS cho thấy yếu tố biến có tác động đến mức độ hài lòng khách. .. đảm bảo lòng tin đánh giá cao khách hàng 2.3 Giao hàng Mức độ ảnh hưởng việc giao hàng hài lòng khách hàng mức trung bình Các đề xuất để cải thiện nhân tố giao hàng: Sàn thương mại điện tử Shopee