CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHUỖI GIÁ TRỊ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC ĂN UỐNG VÀ GIẢI KHÁT, TRƯỜNG HỢP TẠI VIỆT NAM

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Tập 12, Số CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHUỖI GIÁ TRỊ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC ĂN UỐNG VÀ GIẢI KHÁT, TRƯỜNG HỢP TẠI VIỆT NAM Nguyễn Khánh Trung1, Nguyễn Thị Diệu Linh2*, Nguyễn Thị Bích Loan3 1,3 Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh *Email: linh.ntd@ou.edu.vn Ngày nhận bài: 11/4/2018; ngày hoàn thành phản biện: 18/4/2018; ngày duyệt đăng: 8/6/2018 TÓM TẮT Nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nhằm xác định thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát dựa việc nghiên cứu mơ hình chuỗi giá trị sản xuất, dịch vụ có khảo sát hoạt động thực tế 10 hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động Việt Nam; đồng thời thực vấn 05 chuyên gia nhượng quyền thương mại (để đảm bảo tính khách quan bí mật hệ thống, nhóm tác giả khơng trình bày cụ thể phạm vi viết) Đây sở quan trọng để thực nghiên cứu định lượng giúp doanh nghiệp nhìn nhận vai trò, đầu tư cải thiện chất lượng yếu tố chuỗi giá trị tốt Từ khóa: chuỗi giá trị, chuỗi giá trị hoạt động nhượng quyền, nhượng quyền thương mại, nhượng quyền lĩnh vực ăn uống giải khát GIỚI THIỆU Ở Việt Nam, mơ hình kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại (NQTM) xuất lần vào năm 90 kỷ XX Tuy vậy, pháp luật NQTM có hiệu lực Việt Nam vào năm 2006 có 23 hệ thống NQTM hoạt động Sau mười năm khơng ngừng phát triển, tính đến ngày 20/09/2017, theo thống kê Bộ Công Thương, Việt Nam đón nhận 195 thương hiệu đến từ quốc gia đăng ký NQTM, đặc biệt liên tục thu hút thương hiệu nhượng quyền tiếng từ nước Jollibee, Lotteria, KFC McDonald's , với tốc độ tăng trưởng chuyển nhượng thương hiệu lĩnh vực ăn uống giải khát bốn năm qua 25%/năm (cao khu vực Đông Nam Á) Nhưng điều đáng lo lắng thiếu vắng doanh nghiệp Việt Nam đăng ký NQTM (chỉ có thương hiệu Việt Nam đăng ký NQTM nước ngoài) hầu hết doanh nghiệp 191 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … nhận quyền nước hoạt động với mơ hình nhỏ lẻ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm quản lý lúng túng việc xây dựng chiến lược nhượng quyền, kết dẫn đến xung đột, tranh chấp quyền lợi Có nhiều cơng trình nghiên cứu rằng, ngành nghề có chuỗi giá trị từ đầu vào đến đầu ra, nguyên vật liệu thô, kết thúc mơ hình dịch vụ cung cấp sản phẩm hoàn thành đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, để tìm thấy nghiên cứu chuỗi giá trị ngành kết hợp lĩnh vực sản xuất lĩnh vực dịch vụ, kể đến chuỗi giá trị NQTM, đặc biệt lĩnh vực ăn uống giải khát Tại Việt Nam, tính đến thời điểm nhóm tác giả thực đề tài chưa có nghiên cứu vấn đề Điều lý giải phát triển NQTM nước ta nên nghiên cứu lĩnh vực hạn chế NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẶC TRƯNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC ĂN UỐNG VÀ GIẢI KHÁT 2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại Hiện có nhiều khái niệm khác NQTM tùy theo cách tiếp cận phạm vi nghiên cứu Theo Hiệp hội Nhượng quyền Thương mại Quốc tế (IFA), NQTM mối quan hệ hợp đồng bên giao bên nhận quyền Theo đó, bên giao theo đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp bên nhận khía cạnh như: bí kinh doanh, đào tạo nhân viên, ; bên nhận hoạt động nhãn hiệu hàng hóa phương thức, phương pháp kinh doanh bên giao sở hữu kiểm soát bên nhận đầu tư đáng kể nguồn vốn vào doanh nghiệp nguồn lực Tại Việt Nam, Luật Thương mại năm 2005 có nêu rõ NQTM hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, thực tế, NQTM chủ yếu xác định điều khoản thỏa thuận kinh doanh hợp pháp hai đối tác, bên nhượng quyền bên nhận quyền Trong đó, bên nhượng quyền xác lập trước kinh doanh thử nghiệm thị trường sản phẩm dịch vụ tham gia vào quan hệ hợp đồng với số lượng nhà nhận quyền (Curran,J and Stanworth, 1983) Do vậy, hợp đồng ký kết bên làm cho NQTM trở thành hình thức kinh doanh đặc biệt: Trong quan hệ NQTM, bên nhượng quyền cung cấp phương pháp điều hành tư vấn hỗ trợ việc thành lập cửa hàng đảm bảo tiếp tục hỗ trợ cho bên nhận quyền Ngược lại, bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền số tiền lệ phí đăng ký lần (phí nhượng quyền) chi phí khác cho dịch vụ thường xuyên (tức tiền 192 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Tập 12, Số quyền doanh số bán hàng, chi phí quảng cáo, tiếp thị) (Fulop, Christina and Jim Forward (1997) 2.2 Đặc trưng hoạt động nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát NQTM hoạt động thương mại mang đặc điểm, tính chất tổng hợp số hoạt động thương mại khác, đặc biệt quan hệ chuyển giao công nghệ, li-xăng hoạt động phân phối thương mại (Nguyễn Khánh Trung, 2011) Tuy nhiên, NQTM mang đặc trưng riêng biệt, phân biệt rõ ràng hoạt động với hoạt động thương mại tương tự: Thứ chủ thể tham gia hoạt động NQTM: Bên nhượng quyền bên nhận quyền pháp nhân độc lập hồn tồn khơng phụ thuộc với mặt pháp lý tài Tuy nhiên, hai bên nhượng quyền nhận quyền có mối quan hệ hỗ trợ mật thiết với cam kết, niềm tin, hài lòng mối quan hệ nhượng quyền phát triển tiếp tục cách mạnh mẽ (Hunt, 1972) Thứ hai, đối tượng hoạt động NQTM quyền thương mại Như vậy, đối tượng hoạt động NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát quyền thương mại liên quan ngành quyền tài sản, quyền kinh doanh theo hệ thống vận hành bên nhượng quyền, quyền sở hữu trí tuệ, Thứ ba mối quan hệ hỗ trợ mật thiết bên nhượng quyền bên nhận quyền Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bí kinh doanh bên nhượng quyền để sản xuất, phân phối hàng hóa cung ứng dịch vụ, Ngược lại, bên nhận quyền tham gia vào mạng lưới kinh doanh nhượng quyền phải trả cho bên nhượng quyền khoản tiền cho việc sử dụng đối tượng NQTM để kinh doanh cho công việc đào tạo, hỗ trợ mà nhận Thứ tư, NQTM phát triển đồng thương hiệu tạo thống hình ảnh cửa hàng, để khách hàng vào sở, cửa hàng hệ thống cảm thấy thoải mái, hài lòng Đây điểm nhạy cảm hệ thống NQTM, giúp phát triển danh tiếng hàng hố, hệ thống nhượng quyền cách nhanh chóng làm uy tín xây dựng thời gian dài sản phẩm, dịch vụ nhượng quyền sụp đổ Thứ năm ln có kiểm sốt bên nhượng quyền việc điều hành công việc bên nhận quyền Quyền kiểm soát pháp luật đa số quốc gia giới thừa nhận Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quy định: Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Quyền bên nhượng quyền thực tạo nên chất kết dính quan trọng việc xây dựng tính thống hệ thống NQTM, ổn định chất lượng hàng hoá dịch vụ 193 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … Từ phân tích trên, nhận thấy, thân cửa hàng NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát khơng thể tự tổ chức hoạt động cách độc lập mà cần có hợp tác liên kết chặt chẽ nhà nhượng quyền thông qua yếu tố chuyển giao như: loại phí, mơ hình kinh doanh, hỗ trợ, yếu tố quan hệ như: cam kết, niềm tin, hợp tác, hài lòng CÁC THÀNH PHẦN TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 3.1 Các thành phần chuỗi giá trị sản xuất Phương pháp tiếp cận chuỗi giá trị nước phát triển áp dụng nhiều thập niên nhằm đưa sản phẩm thị trường cách hiệu Riêng Việt Nam, cách tiếp cận biết đến sử dụng rộng rãi từ sau năm 2000 Theo Porter, M (1985) chuỗi giá trị định nghĩa là: “Tổng thể hoạt động liên quan đến sản xuất tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ Giá trị tạo chuỗi bao gồm tổng giá trị tạo công đoạn chuỗi” Tác giả cho chuỗi giá trị bao gồm 05 hoạt động yếu 04 hoạt động hỗ trợ (Hình 3.1) Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp Các hoạ t độn g hỗ trợ Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Thu mua Lợi nhuận Sản xuất Logistic đầu vào Vận Đầu hành Hoạt động yếu Marketing & Bán hàng Dịch vụ Hình 3.1 Mơ hình chuỗi giá trị theo Porter, M (1985) Nguồn: Micheal Porter, 1985 Lợi canh tranh, NXB Trẻ Như vậy, dựa khung khái niệm Porter, M (1985), việc phân tích chuỗi giá trị nằm phạm vi hoạt động cơng ty, mà mục đích cuối nâng cao lợi cạnh tranh công ty Theo cách tiếp cận Kaplinsky Morris (2001), “Chuỗi giá trị ám đến loạt hoạt động cần thiết để mang sản phẩm (hoặc dịch vụ) từ lúc cịn khái niệm, thơng qua giai đoạn sản xuất khác đến người tiêu dùng cuối 194 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế Tập 12, Số (2018) vứt bỏ sau sử dụng” Cùng quan điểm đó, phương pháp liên kết chuỗi giá trị (GTZ Eschborn (2007), cho chuỗi giá trị loạt hoạt động kinh doanh (hay chức năng) có quan hệ với nhau, từ việc cung cấp giá trị đầu vào cụ thể cho sản phẩm đó, đến sơ chế, đóng gói, marketing, cuối bán sản phẩm cho người tiêu dùng (Hình 3.2 3.3) Đầu vào cụ thể • Cung cấp thiết bị đầu vào Sản xuất Chuyển đổi • Trồng • Phân loại chăn ni • Thu hoạch sấy khơ • Chế biến • Đóng gói Tiêu dùng Trao đổi thương mại• Vận • Tiêu dùng chuyển • Phân phối • Đóng gói Hình 3.2 Phân đoạn chuỗi giá trị (các chức năng) Nguồn: GTZ Eschborn (2007) ValueLinks Manual: The Methodology of Value Chain Promotion Các nhà cung cấp đầu vào cụ thể Các nhà sản Công nghiệp xuất sơ cấp đóng gói Thương nhân Người tiêu dùng (thị trường) Hình 3.3 Sơ đồ chuỗi giá trị theo cách tiếp cận GTZ Nguồn: GTZ Eschborn (2007) ValueLinks Manual: The Methodology of Value Chain Promotion 3.2 Các thành phần chuỗi giá trị dịch vụ Có thể thấy khái niệm cách tiếp cận chuỗi giá trị nêu phần phù hợp với ngành sản xuất sản phẩm (hữu hình), chưa phải cách tiếp cận tảng đắn ngành có yếu tố dịch vụ (ví dụ NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát) Bởi vì, dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình theo nhiều khía cạnh như: tính khơng tách biệt (sản xuất tiêu dùng đồng thời), tính vơ hình (chỉ thơng qua kinh nghiệm), mau hỏng (không lưu trữ được) không đồng (biến đổi hiệu dịch vụ tương tự) Trên thực tế, dịch vụ thường nhận thức cách chủ quan từ người thụ hưởng, cụ thể khách hàng Khi khách hàng mô tả dịch vụ, họ thường biểu dựa kinh nghiệm, tin tưởng, cảm xúc, tính an toàn sử dụng Những đặc điểm này, khiến cho khách hàng cảm thấy khó khăn để đánh giá dịch vụ Điều làm cho chuỗi giá trị dịch vụ mang đặc điểm riêng biệt so với chuỗi giá trị truyền thống Xuất phát từ thực tế dựa kết nghiên cứu, Gabriel (2006) phát triển khung phân tích chuỗi giá trị dịch vụ định nghĩa giá trị mà khách hàng nhận mua 195 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … sản phẩm dịch vụ là: “Cảm nhận khách hàng tổng thể gói lợi ích, rõ ràng mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng lúc, thực hiệu quả” Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Gabriel (2006) bao gồm 05 hoạt động 04 hoạt động hỗ trợ (Hình 3.4) Quản trị nguồn nhân lực Minh chứng hữu hình Các hoạt động hỗ trợ Thơng tin quy trình cung cấp dịch vụ Giá trị Đúng kế hoạch đáng tin cậy phân phối Quản lý Thiết kế dịch vụ Quản lý tri thức Quản lý hệ thống cung ứng khoảnh khắc định khách hàng Quản lý cạnh tranh Hoạt động Hình 3.4 Mơ Hình chuỗi giá trị dịch vụ Gabriel (2006) Nguồn: Gabriel (2006) Các hoạt động bao gồm: Thiết kế dịch vụ, Quản lý tri thức, Quản lý hệ thống cung ứng, Quản lý khoảnh khắc định khách hàng, Quản lý cạnh tranh Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: Quản trị nguồn nhân lực, Minh chứng hữu hình; Thơng tin quy trình cung cấp dịch; Đúng kế hoạch đáng tin cậy Như vậy, tựu chung lại khái niệm chuỗi giá trị hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, theo nghĩa hẹp chuỗi giá trị gồm loạt hoạt động thực công ty để sản xuất sản phẩm định Tất hoạt động tạo thành “chuỗi” kết nối người sản xuất với người tiêu dùng Mặt khác, hoạt động chuỗi cịn có khả bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối Thứ hai, theo nghĩa rộng chuỗi giá trị phức hợp hoạt động nhiều tác nhân tham gia khác thực (như người sản xuất sơ cấp, người chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ…) để biến từ nguyên liệu thô trải qua trình sản xuất trở thành thành phẩm đem bán tổ chức phân phối đến người tiêu dùng Diễn đạt theo cách khác hệ thống chuỗi giá trị ngành hàng bao gồm liên kết chuỗi giá trị nhà cung cấp đầu vào, chuỗi giá trị nhà sản xuất, chuỗi giá trị thị trường chuỗi giá trị người tiêu dùng (Porter, M (1985) 196 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Tập 12, Số 3.3 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát Như nêu phần trên, có nhiều cách tiếp cận chuỗi giá trị khác Trong đó, cách tiếp cận chuỗi giá trị Porter, M (1985) Gabriel (2006) phù hợp nghiên cứu chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Tuy nhiên, chuỗi giá trị M.Porter (1985) số hạn chế định Bối cảnh mà Porter (1985) đưa cấu trúc mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp để phân tích chi phí chiến lược lúc tri thức kinh doanh hiểu biết giá trị cho khách hàng chưa hoàn chỉnh ngày Điều lý giải hoạt động logistic đầu vào đầu doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí kinh doanh Ngày nay, phát triển mạnh mẽ ngành công nghiệp, đặc biệt ngành dịch vụ giá trị cho khách hàng khơng phạm vi, phạm trù tổng chi phí khách hàng mà cịn tổng lợi ích cho khách hàng (Nguyễn Hồng Việt, 2013) Lấy ví dụ minh họa NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát, hoạt động sản xuất diễn đồng thời với hoạt động dịch vụ Chính vậy, dựa tảng mơ hình chuỗi giá trị Porter (1985) để xây dựng chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát thiếu sót chưa lột tả chất đặc thù chuỗi Do đó, cần có kết hợp khung phân tích chuỗi giá trị dịch vụ Trong NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát, cấu trúc hoạt động có nhiều thay đổi Trước hết, để đảm bảo chất lượng yếu tố đầu vào tính thống tồn hệ thống nhà nhượng quyền thường đóng vai trị cung cấp yếu tố đầu vào cho nhà nhận quyền quy định tiêu chuẩn chất lượng hợp đồng NQTM Một số hệ thống chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria Mc Donald’s phải nhập hầu hết nguyên liệu đầu vào (như rau, củ, quả, thịt gà, thịt heo, ly giấy, hộp đựng thức ăn…) từ nhà cung cấp nước thông qua nhà nhượng quyền Việc cung cấp yếu tố đầu vào nằm yếu tố chuyển giao nhà nhượng quyền cho nhà nhận quyền Tiếp theo, khái niệm kết cấu hạ tầng mà M.Porter đưa rộng, vừa trạng thái nguồn lực bản, vừa để kết cấu hệ thống làm tảng cho doanh nghiệp cần phân định chi tiết Mặt khác, trước M.Porter quan niệm thu mua trang thiết bị hoạt động hỗ trợ NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát trở thành hoạt động gắn với yếu tố mà nhà nhượng quyền chuyển giao cho nhà nhận quyền Xuất phát từ thực tế địi hỏi phải phát triển mơ hình chuỗi giá trị cho phù hợp với yêu cầu nguyên lý kinh doanh đại, tương thích với đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát 197 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp Delphi sử dụng thảo luận với chuyên gia NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát (thảo luận trực tiếp với chuyên gia, nhóm tác giả tổng kết, phân tích, đánh giá lựa chọn kết quả) Mục tiêu thảo luận với chuyên gia nhằm thiết kế nghiên cứu phù hợp, khám phá khác biệt bối cảnh đặc thù Việt Nam Cỡ mẫu: chuyên gia NQTM 10 hệ thống NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Đối tượng vấn 10 hệ thống nhượng quyền tổng quản lý, quản lý, chủ đại lý, trưởng ca hệ thống NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát để làm rõ nội dung câu hỏi khảo sát, điều chỉnh câu, chữ, ngữ nghĩa phù hợp với nội dung nghiên cứu nhằm đạt mục đích khảo sát Kết nhóm tác giả xây dựng quy trình nhận dạng hoạt động chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Việt Nam (Hình 3.5) 198 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Khâu hành động Tập 12, Số Câu hỏi để nhận dạng Trả lời Hoạt động cần để tạo giá trị thông qua tìm kiếm mua yếu tố đầu vào trình kinh doanh? Hoạt động chuyển giao Hoạt động cần để tạo giá trị thông qua việc thay đổi yếu tố đầu vào thành đầu mong muốn? Sản xuất tác nghiệp Tạo đầu vào Chuyển hóa đầu vào thành đầu mong muốn Cung ứng đầu tới thị trường doanh nghiệp Hỗ trợ cho hoạt động thực Đánh giá hoạt động nhận dạng chuỗi giá trị Hoạt động cần để tạo giá trị thông qua vận động đầu từ doanh nghiệp đến điểm đến cuối để thực giá trị cung ứng cho khách hàng ? Marketing thị trường đầu ra, Bán hàng dịch vụ khách hàng Cơ sở vật chất, Những hoạt động chung cần để đảm bảo giúp cho hoạt động thực với hiệu suất cao? Quản trị nguồn nhân lực, Tài chính, Lãnh đạo & quản lý chung 5a Mỗi hoạt động có tạo lợi cạnh tranh giá trị (lợi ích/chi phí)? 5b Mỗi hoạt động có tạo cho doanh nghiệp khách biệt hóa với đối thủ? 5c Những ưu có bền vững với thời gian? 5d Có lỗ hổng thiếu hụt hoạt động có tác động đến hành động sau này? Hình 3.5 Quy trình nhận dạng hoạt động chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Việt Nam 199 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … 4.2 Khung nghiên cứu Từ kết nghiên cứu Delphi dựa theo phương pháp tiếp cận chuỗi giá trị M.Porter (1985) Gabriel (2006), nhóm tác giả nghiên cứu xây dựng mơ hình chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát (Hình 3.6) Các hoạt động hoạt động liên quan trực tiếp tới việc tạo giá trị cho sản phẩm bao gồm: Hoạt động chuyển giao, sản xuất tác nghiệp, marketing thị trường đầu ra, bán hàng dịch vụ khách hàng Các hoạt động hỗ trợ hoạt động cho phép hoạt động thực liên tục đảm bảo chất lượng cho hoạt động bao gồm: Cơ sở vật chất, quản trị nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, lãnh đạo quản lý chung Cơ sở vật chất Quản trị nguồn nhân lực Các hoạt động hỗ trợ Nghiên cứu Phát triển Giá trị Lãnh đạo quản lý chung Hoạt động chuyển giao Marketing Sản xuất thị trường tác nghiệp đầu Bán hàng nhượng quyền thương mại dịch vụ khách hàng Hoạt động Hình 3.6 Mơ Hình chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ Giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống, giải khát dựa quan điểm nhà nhận quyền hiểu khả đáp ứng hay mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm cửa hàng hiệu hoạt động kinh doanh vận hành mơ hình kinh doanh chuyển giao từ nhà nhượng quyền Trong nội hệ thống nhượng quyền, giá trị gắn với việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu hoạt động liên quan đến việc tạo giá trị, với việc kiểm sốt chi phí tham gia vào hoạt động tạo giá trị Bên hệ thống nhượng quyền, giá trị phương tiện mà công ty tập trung vào tâm trí khách hàng Dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước có liên quan, mơ hình nghiên cứu chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát nhóm tác giả đề xuất xây dựng 200 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Hoạt động chuyển giao Cơ sở vật chất Sản xuất tác nghiệp Marketing thị trường đầu Tập 12, Số Quản trị nguồn nhân lực Giá trị NQTM Bán hàng dịch vụ khách hàng Nghiên cứu phát triển Lãnh đạo quản lý chung Hình 3.7 Mơ hình nghiên cứu chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Yếu tố 1: Hoạt động chuyển giao Đặc thù NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát hình thức kinh doanh bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thương mại cụ thể phối hợp kiểm soát, hướng dẫn, hỗ trợ cho đơn vị nhận quyền thành viên Ngồi ra, bên nhượng quyền cung cấp hỗ trợ liên quan đến việc mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ cho nhà nhận quyền theo điều khoản cụ thể hợp đồng Đổi lại, bên nhận quyền phải trả tiền phí cho bên nhượng quyền theo hợp đồng giao kết trước (phí nhượng quyền phí vận hành) Yếu tố 2: Sản xuất tác nghiệp Trong NQTM, lĩnh vực ăn uống, giải khát, hoạt động sản xuất tác nghiệp hoạt động tạo giá trị chuỗi, hay nói cách khác liên quan đến chuyển hóa đầu vào thành hình thái sản phẩm sau cùng: quy trình hoạt động khu bếp; yêu cầu nguyên vật liệu cho sản phẩm; công thức chế biến ăn, đồ uống theo tiêu chuẩn chung áp dụng cho toàn hệ thống; kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng… Mỗi đơn vị nhận quyền chịu tác động kiểm sốt từ phía nhà nhượng quyền u cầu tuân thủ theo quy trình sản xuất Yếu tố 3: Marketing thị trường đầu Trong hoạt động NQTM, Marketing khái niệm trình tiếp cận với công chúng để xây dựng nhận thức thương hiệu, thu hút khách hàng cung cấp cho họ trải nghiệm tạo lòng trung thành khách hang, thương hiệu yếu tố việc làm nên thành công doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực giải ăn uống giải khát Chính vậy, việc thương hiệu ngày lớn mạnh 201 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … giúp nhà nhận quyền dễ dàng việc thu hút khách hàng.Thông thường bên nhận quyền tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần lại xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh chung nhà nhượng quyền đảm trách chuyển giao (Nguyễn Khánh Trung cs, 2012) Yếu tố 4: Bán hàng dịch vụ khách hàng Mọi hoạt động nhượng quyền nhằm mục đích bán hàng hóa có bán hàng thực mục tiêu trước mắt lợi nhuận, lợi nhuận tiêu chất lượng phản ánh kết hoạt động kinh doanh qua phản ánh giá trị doanh nghiệp Nếu khâu bán hàng tổ chức thực tốt, hàng hóa bán nhiều làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng lên, thước đo kinh tế đo lường giá trị doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ đóng vai trị đặc biệt quan trọng khác biệt thực thông qua nỗ lực tiếp thị đổi sản phẩm (Miller, 1987) Dịch vụ khách hàng xem yếu tố định đến nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ; liên quan đến cạnh tranh, nhân tố có ý nghĩa ảnh hưởng đến hiệu suốt thời gian hoạt động lâu dài doanh nghiệp (Buzzell, R D., & Gale, B T (1987)) Yếu tố 5: Cơ sở vật chất Tất cửa hàng hệ thống NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát phải có đồng với từ vị trí cửa hàng, cách bày biện, bố trí, màu sắc xếp nhân viên phục vụ cửa hàng, Toàn trang thiết bị phục vụ trình sản xuất, chế biến đồ ăn thức uống cửa hàng sở vật chất lắp đặt toàn hệ thống bàn ghế, dụng cụ ăn uống, đồ trang trí nội thất… để đảm bảo khách hàng có trải nghiệm dịch vụ điều kiện thoải mái tiện lợi Yếu tố 6: Quản trị nguồn nhân lực Trong NQTM, quản trị nguồn nhân lực tồn quy trình tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực từ nhà nhượng quyền để chuẩn hóa chất lượng dịch vụ cửa hàng thuộc hệ thống NQTM Đồng thời, hoạt động cịn bao gồm sách, chế độ đãi ngộ dành cho nhân viên hình thức kỷ luật, sa thải khác để đảm bảo trì đội ngũ nhân lực có chất lượng, đảm bảo nhu cầu phục vụ, nâng cao hình ảnh cửa hàng nói riêng tồn hệ thống NQTM nói chung Yếu tố 7: Nghiên cứu Phát triển Hoạt động nghiên cứu phát triển xem quan trọng cần phải thực thường xuyên suốt thời gian nhượng quyền bên Bên nhượng quyền cần quan tâm đến khả nghiên cứu hiệu chỉnh sản phẩm cho phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hiệu hoạt động chuỗi, bên 202 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Tập 12, Số cạnh cần linh hoạt điều chỉnh quy trình cho phù hợp với hoạt động chuỗi luôn sáng tạo giải pháp sản phẩm tiếp thị để xây dựng thương hiệu, tạo uy tín cho chuỗi nhằm hỗ trợ bên nhận quyền thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng hiệu hoạt động kinh doanh chuỗi Yếu tố 8: Lãnh đạo quản lý chung Hoạt động lãnh đạo quản lý hệ thống chuỗi việc không đơn giản với bên liên quan, bên nhận quyền mong muốn bên nhượng quyền cam kết xây dựng mối quan hệ phát triển bền vững hai bên luôn tuân thủ cam kết hoạt động kiểm soát đảm bảo hệ thống hoạt động đồng Bên cạnh đó, cần trì hệ thống phản hồi thông tin, giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng cách xuyên suốt nhanh chóng, đảm bảo mức độ gắn kết tất cửa hàng hệ thống chuỗi Tóm lại, mơ hình tổng hợp 08 yếu tố tạo nên chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Vấn đề tiến hành kiểm định mơ hình để xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị gia tăng chuỗi giá trị NQTM lĩnh vực ăn uống giải khát Những kết nghiên cứu đưa hàm ý quản trị cho nhà quản lý lĩnh vực NQTM, giúp nhìn nhận vai trò yếu tố chuỗi giá trị NQTM, từ đầu tư cải thiện chất lượng cách tốt LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu tài trợ Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) khuôn khổ Đề tài mã số C2016-34-01 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Buzzell, R D., & Gale, B T (1987) The PIMS principles: Linking strategy to performance Simon and Schuster [2] Curran,J and Stanworth (1983) Franchising in the modern economy-towards a theoretical understanding, International Small Business Journal 2, - 26 [3] Gabriel, E (2006) Value Chain for Services: A new dimension of Porter’s Value Chain, IMS International Journal [4] GTZ Eschborn (2007) ValueLinks Manual: The Methodology of Value Chain Promotion, GTZ [5] Hunt, S D (July 1972) The socioeconomic consequences of the franchise system of distribution, Journal of Marketing, Volume 36, pages 32-38 [6] Fulop, Christina and Jim Forward (1997) Insight into Franchising: A Review of Empirical and Theoretical Perspectives, The Service Industries Journal, 17 (4), page 603-25 203 Các thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát, … [7] Kaplinsky, R., & Morris, M (2001) A handbook for value chain research (Vol 113), Ottawa: IDRC [8] Miller, D (1987) The structural and environmental correlates of business strategy, Strategic management journal, 7, 233-249 8(1), 55-76 [9] Nguyễn Hồng Việt (2013) Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp ngành kinh doanh Việt Nam, Tạp chí Khoa học thương mại, số 56/2013, 23-29 [10] Nguyễn Khánh Trung cộng (2011) Những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến tồn phát triển hệ thống NQTM lĩnh vực ăn uống – giải khát Việt Nam 12 [11] Nguyễn Khánh Trung cộng (2012) Giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại lĩnh vực ăn uống giải khát Việt Nam Đề tài nghiên cứu cấp Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 [12] Porter, M (1985) Creating and sustaining superior performance Competitive Advantage NY: Free Press THE COMPONENTS OF FRANCHISE VALUE CHAIN IN THE FIELD OF FOOD AND BEVERAGE (F&B) , CASE STUDIES IN VIETNAM Nguyen Khanh Trung1, Nguyen Thi Dieu Linh2*, Nguyen Thi Bich Loan3 3University of Economics and Law, Viet Nam National University Ho Chi Minh City Ho Chi Minh City Open University *Email: linh.ntd@ou.edu.vn ABSTRACT The study contributes to the theoretical foundation for identifying the components of the franchise value chain in the field of food and beverage (F&B) based on researching the value chain models of production and service, surveying the actual operation of ten franchise systems in Vietnam; concurrently, interviewing five commercial franchise experts (to ensure the objectivity and confidentiality of their systems, the authors did not elaborate on details of this article) All of these are an important basis for carrying out the next quantitative study to help enterprises recognize their role exactly, then focus on improving the quality of each element in the process of creating the best value chain Keywords: food and beverage, franchise, franchise value chain, value chain 204 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, Trường Đại học Khoa học, ĐH Huế (2018) Tập 12, Số Nguyễn Khánh Trung sinh ngày 14/03/1975 Tp Hồ Chí Minh Năm 2006, ông tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Thương mại Quốc tế ĐH Mở Tp Hồ Chí Minh Hiện ông giảng dạy trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh Lĩnh vực nghiên cứu: nhượng quyền thương mại Nguyễn Thị Diệu Linh sinh ngày 10/10/1981 Đồng Nai Năm 2003, bà tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Marketing trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Năm 2006, Bà tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Thương Mại Quốc tế Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Từ năm 2006 đến năm 2015, bà giữ nhiều vị trí quản lý doanh nghiệp nước nước giảng viên thỉnh giảng số trường Đại học Từ năm 2016 đến nay, Bà giảng dạy trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Lĩnh vực nghiên cứu: marketing, thương hiệu, hành vi khách hàng chuỗi nhượng quyền Nguyễn Thị Bích Loan sinh ngày 21/07/1993 Lâm Đồng Năm 2015, bà tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 2016 đến nay, bà học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Lĩnh vực nghiên cứu: hành vi khách hàng, chuỗi giá trị, nhượng quyền thương mại 205 ... environmental correlates of business strategy, Strategic management journal, 7, 23 3-2 49 8(1), 5 5-7 6 [9] Nguyễn Hoàng Việt (2013) Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp ngành kinh doanh Việt Nam,... VIETNAM Nguyen Khanh Trung1, Nguyen Thi Dieu Linh2 *, Nguyen Thi Bich Loan3 3University of Economics and Law, Viet Nam National University Ho Chi Minh City Ho Chi Minh City Open University *Email: linh. ntd@ou.edu.vn... Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 2016 đến nay, bà học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Luật,