Tiềnnhiềucóđồngnghĩa
với thươnghiệumạnh
không?
Các công ty quảng cáo tiếp thị vừa thông báo lần đầu tiên hai công ty Việt
Nam là Vinamilk và Tân Hiệp Phát lọt vào danh sách top 10 công ty có chi
phí quảng cáo cao nhất Việt Nam năm 2004. Việc này nói lên điều gì ?
Đi bằng hai chân
Theo một chuyên gia quảng cáo, bảng xếp hạng năm 2004 so với các năm
khác không có gì thay đổi mấy bởi các vị trí đầu tiên vẫn thuộc về các “đại
gia” như Unilever, P&G, Bia Việt Nam, Dutch Lady, Pepsi Điểm khác biệt
là lần đầu tiên Tân Hiệp Phát đã chiếm vị trí thứ năm với chi phí quảng cáo
năm 2004 là 4,9 triệu USD và Vinamilk ở vị trí thứ tám với hơn 3,8 triệu
USD.
Tuy nhiên, nếu xếp theo chi phí bỏ ra cho từng sản phẩm thì chỉ
có nhãn hiệu bia Laser lọt vào danh sách 10 sản phẩm được
quảng cáo nhiều nhất. Công ty Tân Hiệp Phát đã đầu tư tổng
cộng 2,7 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo bia Laser, đứng ở vị trí thứ sáu
sau một loạt nhãn hàng của các công ty đa quốc gia.
Liệu có thể đo lường mức độ thành công của các nhãn hiệu Việt Nam dựa
trên chi phí mà họ đã bỏ ra? Ông Đoàn Đình Hoàng, giám đốc điều hành
Công ty Masso Consulting, trong một diễn đàn thươnghiệu diễn ra cuối tuần
qua cho biết Vinamilk tung ra chiến dịch quảng cáo với thông điệp rất rõ là
Vinamilk muốn vươn lên tầm quốc tế.
“Hiệu quả của chiến dịch này ra sao chưa rõ nhưng vào giữa tháng hai năm
nay, cổ phiếu của Vinamilk đã được các nhà đầu tư đánh giá cao” - ông
Hoàng nói.
Thế nhưng các chuyên gia quảng cáo lại tỏ ra dè dặt khi đánh giá về bia
Laser. Theo ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group, một
thương hiệu cần một khoảng thời gian khá dài để khẳng định mình, trong khi
Laser chỉ mới chính thức được giới thiệu từ đầu năm 2004. “Vấn đề nằm ở
chỗ nhà sản xuất đã định vị sản phẩm như thế nào. Có khi họ định vị sản
phẩm của mình thuộc dạng cao cấp nhưng người tiêu dùng lại không nghĩ
vậy thì rất khó để thành công” - ông Thẳng phân tích.
Ông Đoàn Sĩ Hiền, chủ tịch hội đồng quản trị Công ty tiếp thị ứng dụng
I.A.M Việt Nam, lại nhìn việc thâm nhập thị trường của một sản phẩm dưới
một góc độ khác. Ông cho biết để làm một phim quảng cáo chất lượng phải
tốn đến vài chục ngàn USD, chưa kể chi phí phát sóng, lên báo.
Thế nhưng, khi “xài” đến tiếp thị, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến
quảng cáo mà phải nghĩ đến giải pháp “trọn gói” để hàng đến tay người tiêu
dùng. “Khâu tiếp thị có thể thành công, nhưng nếu doanh nghiệp không có
một hệ thống phân phối hiệu quả và mạnh mẽ thì phỏng có ích gì? Tiếp thị
và phân phối như hai chân của một cơ thể. doanh nghiệp không thể tiến lên
nếu chỉ lò cò một chân” - ông Hiền khẳng định.
“Hữu xạ tự nhiên hương” có còn giá trị?
Ông Lý Trường Chiến, giám đốc tiếp thị chuyên nghiệp của một công ty đa
quốc gia, cho rằng các công ty Việt Nam khi xây dựng thươnghiệuthường
chỉ nhìn “ngắn hạn”, đầu tư là muốn thấy kết quả ngay, không nghiên cứu
khách hàng mục tiêu cũng như không theo dõi thị trường và sức khỏe
thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp còn mang tâm lý kinh doanh “sơ
khai”, tức chỉ cần làm sản phẩm tốt là “hữu xạ tự nhiên
hương”, phân phối thường theo dòng chảy tự nhiên và
thích tự làm mọi việc vì nghĩ mình làm sẽ tốt hơn. Trong
khi đó, các công ty đa quốc gia thường đầu tư trên 15%
doanh số cho thương hiệu, phân phối có chiến lược và thuê các đơn vị
chuyên môn thực hiện.
“Xây dựng và phát triển một thươnghiệumạnh là rất khó khăn và tốn kém
vì vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, thông điệp quảng cáo ngày càng rối
và văn hóa tiêu dùng ngày càng cao. Nói như vậy để thấy doanh nghiệp
không thể không đầu tư, nhưng quan trọng hơn là phải biết đầu tư hiệu quả”
- ông Chiến lý giải.
Cho đến nay Kinh Đô, Vinamilk chỉ là những cái tên hiếm hoi của Việt
Nam đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường nội địa trước sức ép
cạnh tranh của các công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, ông Christopher S.
Moeller, giám đốc điều hành Công ty S.C Johnson & Son Việt Nam, cho
rằng không phải tất cả các ngành hàng của Việt Nam đều bị chi phối bởi các
công ty nước ngoài. “Cách đây vài tháng tôi đi thăm các tỉnh và nhận thấy
cơ hội cho các nhãn hàng Việt Nam vẫn còn rất lớn” - ông Moeller nói.
Theo ông, tính cạnh tranh ở thị trường Việt Nam vẫn còn ở mức độ dễ chịu.
“Trước khi tôi sang nhận nhiệm sở ở Việt Nam, tôi có nhận được thông tin
từ các nhân viên Việt Nam rằng thị trường sản phẩm diệt côn trùng ở Việt
Nam cạnh tranh rất gay gắt. Tôi hỏi đã có bao nhiêu loại sản phẩm ở đó, câu
trả lời là năm. Trong khi đó thị trường Trung Quốc có trên 1.000 loại sản
phẩm tương tự. Mì ăn liền ở Trung Quốc có trên 800 sản phẩm, Việt Nam có
khoảng bao nhiêu?”.
Ông Moeller, người đã có sáu năm làm việc ở Trung Quốc, cho biết tại
Trung Quốc không phải các nhãn hàng đa quốc gia mà chính là các sản
phẩm nội địa đang thắng thế. Cũng như Việt Nam hiện nay, có một giai đoạn
các doanh nghiệp Trung Quốc “sống” bằng cách đi sao chép lại sản phẩm
của các công ty nước ngoài. Nhưng qua thập niên 1990, họ bắt đầu bước vào
một cuộc “lột xác” với sự nhận thức rằng chỉ có tính khác biệt và sáng tạo
mới đảm bảo cho sự tồn tại của họ.
“Các doanh nghiệp Trung Quốc bắt đầu khai thác các khái niệm tiếp thị cơ
bản, đồng thời tận dụng lợi thế địa phương, trong đó bao gồm hệ thống phân
phối, các mối quan hệ với giới truyền thông và sự am hiểu tâm lý người tiêu
dùng địa phương. Đây chính là những thế mạnh riêng của các doanh nghiệp
trong nước mà các đối thủ nước ngoài khó lòng cạnh tranh được” - ông
Moeller nói.
Và nói như ông Lý Trường Chiến, khi người tiêu dùng chuyển từ việc chọn
thương hiệu nổi tiếng sang tìm thươnghiệu đáp ứng được nhu cầu của họ thì
đó chính là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước.
. Tiền nhiều có đồng nghĩa
với thương hiệu mạnh
không?
Các công ty quảng cáo tiếp thị vừa thông báo. 15%
doanh số cho thương hiệu, phân phối có chiến lược và thuê các đơn vị
chuyên môn thực hiện.
“Xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh là rất khó