Media plan chiến dịch quảng bá gậy golf power flight

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG TÌNH HUỐNG CÔNG TY RBB 1) Bối cảnh giả định Giả định công ty dụng cụ thể thao RBB công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm dành cho thể thao, ln vị trí dẫn đầu vịng 20 năm qua Hiện thị trường phát triển nhanh cơng ty có kế hoạch mở rộng dịng sản phẩm dành cho người chơi golf, bắt đầu với sản phẩm gậy đánh golf Power Flight Sản phẩm cam kết làm tạo trải nghiệm cho người chơi Theo đó, lõi gậy Power Flight làm Ti-tan đi-ơ-xít, điều làm cho gậy trở nên mềm mại so với loại gậy chơi golf trước Song đảm bảo nhẹ khỏe Sản phẩm phân phối toàn quốc dịp mùa giải golf bắt đầu Để quảng bá cho sản phẩm này, RBB thuê Agency để thiết kế chiến dịch giới thiệu sản phẩm gậy Power Flight thị trường Họ giới hạn ngân quỹ 11 triệu la, 10 triệu đô la dành cho việc thuê phương tiện truyền thông, họ yêu cầu kế hoạch mẫu gửi cho họ Tại Agency, phòng khách hàng yêu cầu phòng sáng tạo đưa ý tưởng cho quảng cáo 30 giây truyền hình, thiết kế quảng cáo % trang tạp chí Bộ phận phụ trách truyền thơng online cần phải thiết kế 1banner thu hút tay golf ý tới sản phẩm RBB 2) Mục tiêu truyền thông Kế hoạch truyền thông luôn phải bắt đầu mục tiêu truyền thơng - hiệu mà chiến lược truyền thông cần đạt kế hoạch hoàn thành Mục tiêu trước hết phần quan trọng kế hoạch gia tăng nhận biết khách hàng sản phẩm gậy chơi golf trì nhận biết suốt mùa giải golf Do sản phẩm bán toàn quốc, cần phải có chương trình truyền thơng cho khu vực địa lý Ví dụ khách hàng khu vực cần tăng thêm trọng lượng cho gậy nhà lập kế hoạch phải bổ sung thêm mục tiêu vào kế hoạch khu vực Tương tự vậy, RBB hướng tới tay golf chuyên nghiệp để chứng tỏ sản phẩm có mặt khu vực họ mục tiêu phương tiện lại thông báo kiện giới thiệu sản phẩm Power Flight qua phương tiện địa phương Nếu sản phẩm giới thiệu hội chợ thương mại, cần phải quảng cáo sản phẩm qua catalog hội chợ Nói cách ngắn gọn, mục tiêu truyền thông phải phản ánh mục tiêu marketing chủ thể truyền thông thị trường khác Mục tiêu chiến lược phương tiên truyền thông đặc biệt phải phụ thuộc vào đặc tính thị trường mục tiêu, số lần tiếp cận thông điệp truyền thông mà chủ thể truyền thông mong muốn việc trì trình truyền tải Cụ thể phải cân số lượng người tiếp cận với thông điệp số lần người tiếp cận Điểm mấu chốt để giải vấn đề phối hợp nhịp nhàng, theo chủ đề xác định suốt q trình truyền thơng Cuối cùng, khách hàng đòi hỏi phải tạo chủ đề rõ ràng xuyên suốt để giải thích cho người tiêu dùng biết đặc tính bật gậy Power Flight làm tăng độ xác chơi Hơn cần phải tạo điểm hấp dẫn thu hút khách hàng, tạo gắn kết thông điệp truyền tải Muc tiêu truyền thông - Giới hạn ngân quỹ 10 triệu đô la, tạo nhận biết khách hàng sản phẩm gậy RBB Power Flight trước bắt đầu mùa giải golf - Tiếp tục giới thiệu, trì cung cấp thông tin tới với công chúng mùa thu - Công chúng mục tiêu “ Tay golf thường xuyên” - người chơi golf lần tháng - Trong q trình truyền thơng, 80% cơng chúng mục tiêu tiếp xúc trung bình lần 50% tiếp xúc từ lần trở lên thơng điệp truyền thơng - Trong q trình truyền thơng, trì nhận biết, trì độ phủ tới 30% số người chơi golf lần tháng - Kết hợp phương tiện truyền thông hợp lý để tạo nhận thức cơng chúng mục tiêu tính ưu việt gậy Power Flight Bảng 7.7: Muc tiêu truyền thông 3) Phân tích cạnh tranh Hiểu biết tường tận môi trường cạnh tranh điểm mấu chốt để kế hoạch phương tiện truyền thơng thành cơng Phân tích cạnh tranh bao gồm phân tích ngân sách dành cho truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông, thời biểu phương tiện truyền thông đối thủ a) Phân tích ngân sách Đầu tiên, ta biết ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 10 triệu đô la, số tiền đem lại ý nghĩa đem so sánh với mức chi tiêu hoạt động tương tự đối thủ ( xem bảng 7-8: mức chí tiêu cho hoạt động truyền thơng nhà sản xuất năm 2008) Bảng cho ta biết ngân sách đầy đủ dành cho toàn kế hoạch, vào thời điểm tại, RBB quan tâm tới ngân sách chi cho truyền thông thương hiệu gậy chơi golf Talor Made (do vị với RBB), tổng chi phí truyền thông thương hiệu khoảng 24 triệu đô la Với ngân sách 10 triệu đô la, RBB phải đối đầu với nhiều khó khăn để cạnh tranh với chương trình truyền thơng khác đối thủ Danh sách đối thủ dẫn đầu chi ngân sách truyền thông Tên thương hiệu Ngân sách năm ( nghìn đơ) TaylorMade Golf Clubs Driver $12,409.60 TaylorMade Tour Burner Golf Clubs 11,400.50 Driver Ping G10 Golf Clubs Iron 5,394.50 Titleist AP1 Golf Clubs Iron 4,892.50 Nike IC Golf Clubs Putter 4,639.80 Nike SQ Golf Clubs XLS/Driver 4,542.20 Cleveland Hibore Golf Clubs 4,459.60 XLS/Driver All Others (160 brands) 105,529.60 Bảng 7-8: Danh sách đối thủ dẫn đầu chi ngân sách truyền thông b) Phân tích lựa chọn phương tiện Trong phân tích cạnh tranh xác định ngân sách truyền thơng đối thủ không chưa đủ Nhà lập kế hoạch cần phải biết đối thủ sử dụng phương tiện truyền thông nào? Để làm rõ chi tiết , ta xem xét biểu đồ 7.9 - Tỷ trọng ngân sách loại phương tiện truyền thơng Ta biết chương trình TV sử dụng nhiều ( hầu hết giải golf tổ chức vào cuối tuần) mạng truyền hình cáp ưa chuộng nhất) Total Golf Clubs $153,268.30 Sales Báo Spot Radio Internet Biểu đồ 7.8: Tỷ trọng ngân sách loại phương tiện truyền thông Dưới bảng 7-10 trình bày cách đặt banner internet Talor Made để quảng bá sản phẩm Bảng trình bày phương án truyền thông Online Talor Made Website Lượt ghé thăm Chí phí ( la) ESPN.com (General) 16,743,000 $138,700 Golf.com (All) 13,943,000 144,800 CBSSports.com (General) 13,858,000 101,600 PGA Tour (All) CBSSports.com MLB PGA (All) ThatsRacin.com (All) ESPN.com NFL 1,866,000 15,900 1,225,000 8,100 593,000 2,300 439,000 3,400 321,000 2,500 NHL.com Network (All) 187,000 1,300 TheGolfChannel.com (All) ESPN.com Baseball 106,000 317,000 700 2,100 Để phân tích cách kỹ lưỡng nữa, ta xem bảng 7-11 Bảng mô tả kết sử dụng cơng cụ tài trợ tìm kiếm Callaway thông qua đường link liên kết với website, kết lượt ghé thăm từ khách hàng Callaway sản phẩm thiết bị thể dục thể thao họ Tổng 49,598,000 $421,400 ( Cách thức hoạt động : người sử dụng internet thực tìm kiếm với website Callaway đặt tài trợ , kết trả kèm theo đường dẫn tới sản phẩm thiết bị Callaway) Công ty Callaway Golf Số lượt ghé thăm Website Lượt ghé thăm 2,837,000 PGA (All) 1,739,000 2,837,000 CNN (General) 411,000 Yahoo! Search 242,000 Google (General) 136,000 About.com Sports 48,000 AOL.com Search 30,000 Shopzilla (All) 29,000 MapQuest.com 24,000 Epinions (All) 21,000 Company Tổng BizRate.com (All) 19,000 Consumer 18,000 REVIEW Network BNET (All) CNET 18,000 14,000 Download.com All Other Sites 88,000 Tổng 2,837,000 Bảng 7-11: Kết truyền thông Online Callaway Golf sử dụng tài trợ kết tìm kiếm c) Phân tích thời gian biểu sử dụng phương tiện Thời gian biểu sử dụng phương tiện điểm nhấn quan trọng chiến dịch truyền thông Xét riêng golf cạnh tranh truyền thông doanh nghiệp diễn suốt mùa giải golf khởi tranh Biểu đồ 7-12: Thời gian biểu chi tiêu dành cho truyền thông năm Nguồn:Công ty nghiên cứu Nielsen Qua biểu đồ nhận thấy rằng, thời điểm từ tháng tới tháng thời điểm mà nhà truyền thơng chi tiêu mạnh nhất, thời tiết ấm áp trở lại, tay golf bắt đầu chuẩn bị tiếp tục chơi golf trở lại sau mùa đông, họ bắt đầu xem xét có nên thay gậy chơi golf hay không Những tay golf không quan tâm tới số tiền mà họ bỏ dành cho golf suốt năm mà mùa đông tới (khi họ không chơi) Để gợi mở nhu cầu mua sắm họ, công ty trước hết cần tạo nhận biết người chơi golf sản phẩm kỳ nghỉ thu Tiếp theo, tháng 12 công ty cần tạo thuận tiện việc mua sắm sản phẩm giai đoạn gậy chơi golf khách hàng coi quà cho kỳ nghỉ họ 4) Phân tích đặc điểm cơng chúng mục tiêu Một điểm khác cần lưu ý thực xây dựng kế hoạch phân tích cơng chúng mục tiêu Qua điều tra thị trường, RBB tin nhóm khách hàng tiềm họ “ tay golf thường xuyên” người chơi 12 lần năm Đặc biệt hơn, điều tra cịn cung cấp cho họ thơng tin hữu ích thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khách hàng Cũng với mục đích tương tự song công ty quảng cáo (agency) thường mua kết nghiên cứu từ công ty nghiên cứu thị trường ( kết nghiên cứu bán cho nhiều cá nhân tổ chức khác nhau) Bản kết nghiên cứu cho biết thói quen sử dụng sản phẩm, hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng, đặc điểm nhân học Ví dụ như, theo kết nghiên cứu Mediamark Research and Intelligence LLC ( MRI: www.mediamark.com), MRI yêu cầu từ bên đối tác cung cấp thông tin cá nhân người tham gia mùa giải golf 50 môn thể thao khác, từ aerobic tới chèo thuyền vượt thác Trong q trình cộng tác, MRI có quyền u cầu tần suất gửi thơng tin: 1, lần tuần hay nhiều hơn, có hay lần tháng Nhà lập kế hoạch - người trực tiếp sử dụng kết nghiên cứu, người định xem chu kỳ báo cáo thơng tin bao lâu, từ u cầu MRI MRI đề nghị với đối tác họ, để dễ dàng so sánh thông tin khách hàng “ Tay golf thường xuyên” Song thực tế lợi nhuận có cơng ty xuất phát chủ yếu từ 5.08 % tổng số người tham gia điều tra - số đủ chi tiết để tiến hành lực chọn, đảm bảo đủ lớn để đảm bảo thống kê xác Số tay golf thường xuyên ( chơi lần tháng) Dân số Mỹ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Chỉ số (%) ( nghìn người) ( nghìn người) (%) Tổng số người 224899 18 tuổi 100 11423 (5.08%) 100 100 Nam 108644 48.3 9.116 79.8 165 Nữ 116235 51.7 2.307 20.2 39 Tuổi từ 18-34 68,760 30.60 3,063 Tuổi từ 35-54 86,599 38.50 4,184 Tuổi từ 55-64 32,911 14.60 2,064 Tuổi từ 65-74 19,414 8.60 1,375 Trên 75 17,216 59,704 7.70 26.50 735 5,129 6.40 44.90 84 169 52,326 23.30 3,836 33.60 144 12,108 5.40 1,839 16.10 299 Tốt nghiệp đại học Chuyên gia hay quản lý Thu nhập 100000 $ Nguồn : Mediamark Research andIntelligence, LLC Bảng 7-13: Kết nghiên cứu thông tin công chúng mục tiêu Trong số 11.4 triệu tay golf thường xuyên (tương đương 5.08%), nam chiếm đa số với 79.8%, đối tượng chủ yếu mà cơng ty RBB hướng tới người có độ tuổi từ 55-74, chuyên gia hay quản lý, có thu nhập 100000$ /năm 5) Thói quen truyền thông Kết nhân học nghiên cứu MRI cung cấp cho nhà lập kế hoạch biết chương trình TV tay golf xem nhiều Mặc dù số liệu MRI không cập nhật chi tiết Neilsen Nhưng bù lại, kết nghiên cứu họ cho thấy họ hiểu biết cách chi tiết chương trình mà tay golf ưa thích Dưới đây, bảng 7-14 cho biết loại phương tiện truyền thông lựa chọn, cột số cấu cho biết tỷ lệ số tay golf thường xuyên tổng số người điều tra hay số khán giả chương trình Trong bảng 713 ta biết 5.08% tổng số người điều tra tay golf thường xuyên, để phân tích khán giả xem truyền hình Lấy ví dụ ta xét chương trình “ The Tour Championship”, ta coi khán giả “ The Tour Championship” tương đương mẫu điều tra trước ( bảng 7-13) tương đương 5.08% số khán giả tay golf thường xuyên Nhưng thực tế, kết nghiên cứu MRI có tới 47.8% khán giả “ The Tour Championship” tay golf thường xuyên Vì vậy, ta xét tỷ số 47.8/ 5.08 = 942%.Tỷ lệ tay golf thường xuyên số khán giả chương trình nhiều gấp 8.4 lần tỷ lệ tay golf thường xuyên tổng mẫu điều tra Tổng số điều tra Số tay golf thường xuyên Số lượng ( nghìn người) Số lượng ( nghìn người) Cơ cấu Chỉ số The Tour Championships 4,927 2,357 47.8 942 Wachovia Championship 4,667 4,839 2,123 2,148 45.5 44.4 896 874 Deutsche Bank Championship 4,143 1,803 43.5 857 World Golf ChampionshipsBridgestone 5,117 2,219 43.4 854 Memorial Tournament—Morgan Stanley 3,803 1,645 43.3 852 World Golf ChampionshipsMission Hills 4,217 1,799 42.7 840 Honda Classic 4,982 2,108 42.3 833 Senior PGA Championships 4,812 2,018 41.9 826 The Players Championships 9,199 3,844 41.8 823 BMW Championships 3,836 4,008 1,595 1,642 41.6 41.0 819 807 World Golf Championships— Accenture EDS Byron Nelson Championships Senior British Open 4,410 1,786 40.5 797 LPGA Tour Championship AT&T Pebble Beach National Pro-Am 4,680 8,922 1,890 3,559 40.4 39.9 795 785 Bảng 7-14: Thói quen xem chương trình Golf TV công chúng mục tiêu Tổng số Số tay golf thường xuyên Số lượng ( nghìn người) Số lượng (nghìn người) Cơ cấu (%) Chỉ số Basketball—college games 55,407 6,170 11.1 219 Football—college games 73,448 7,739 10.5 207 Baseball 68,440 6,954 10.2 200 Tennis 34,024 3,417 10.0 198 Basketball—professional 57,377 5,548 9.7 190 85,732 8,257 9.6 190 Bowling 23,679 2,255 9.5 187 Football—weekend 90,382 8,431 9.3 184 Soccer 31,438 2,701 8.6 69 Tổng số 224,889 11,423 5.08 100 games Football—Monday night professional professional Bảng 7-15: Thói quen xem chương trình thể thao khác cơng chúng mục tiêu Nguồn : Mediamark Research andIntelligence, LLC Với nghiên cứu tương tự trên, song mục tiêu khác điều tra website “Tay golf thường xuyên” ưa thích Qua kết điều tra, ta thấy họ không quan tâm tới website thể thao mà website dịch vụ tài Lượng khán giả Cơ cấu Độ phủ (nghìn người) ( %) ( %) USAToday.com Sports 307 15.5 2.6 293 The History Channel Websites 213 13.6 1.8 258 CBS College Sports Network 554 12.4 4.7 234 Motley Fool 384 11.6 3.3 220 PGA Tour 188 11.6 1.6 220 FT.com 201 11.5 1.7 217 USAToday.com Money 212 11.0 1.8 208 CBS Sports 995 10.9 8.4 206 Wall Street Journal Online 792 10.9 6.7 205 Chỉ số SI Digital Sales 677 10.7 5.7 202 FNFL.com 203 10.5 1.7 198 CNBC.com 283 10.4 2.4 196 Bloomberg.com 408 10.1 3.5 191 NFL Internet Network 442 10.1 3.7 190 1,763 9.9 14.9 187 NASCAR Online 381 9.7 3.2 184 CNNMoney 803 9.7 6.8 183 NHL.com 315 9.7 2.7 183 CBSSports.com 439 9.6 3.7 182 NHL.com Network 326 9.5 2.8 180 11,423 5.08% 100% 100 ESPN Tổng số “ Tay golf thường xuyên” Bảng 7-17: Top website yêu thích (Đối tượng điều tra: Những tay golf thường xuyên- chới lần tháng) (Tổng số: 11423000 người) Nguồn: The Neilsen Company NetView, MRI Media Fusion Mặc dù cấu thành phần độc giả yếu tố quan trọng, nhà lập kế hoạchcòn cần ý tới số độ phủ (coverage) tính phần trăm lượng độc giả tạp chí (chương trình TV ) “Tay golf thường xun” tổng số lượng “Tay golf thường xuyên” toàn mẫu Để hiểu rõ ta lấy tạp chí Golf Digest, tạp chí có 2295000 độc giả “Tay golf thường xuyên”, độ phủ 20.1%., cấu độc giả Golf Digest có 40,9% độc giả “ Tay golf thường xuyên” Để so sánh hiệu truyền thơng, ta xét thêm tạp chí Sports illustrated, có số lượng độc Golf Digest số cấu 10.1% so với 40.9 % Golf Digest Điều sai lầm định chọn Sport Illustrated thay Golf Digest, chúng có số lượng độc giả (bởi 89.9 % độc giả Sport Illustrated “ Tay golf thường xuyên, họ ý tới thông tin sản phẩm gậy Power Flight) Do việc cân độ phủ cấu khán giả phương tiện yếu tố hưởng tới thành bại chiến lược phương tiện, cịn quan trọng truyền thơng internet ảnh Thêm vấn đề mà nhà lập kế hoạch cần quan tâm hiệu chi phí phương tiện Một số thường sử dụng để đánh giá hiệu chi phí phương tiện chi phí ngàn người nhận tin - CPM Giá quảng cáo trang Golf Digest 110080 đô la, số lượng công chúng mục tiêu có khả đọc quảng cáo cơng ty 2295000 người Chí phí ngàn người nhận tin tính sau: CPM= 110080/2295= 47.97 la Vậy chi phí truyền thơng 47.97 la 1000 tay golf Độc giả ( Nghìn người) 11,423 Cơ cấu Độ phủ 5.08% 100% 100 2,295 40.9 20.1 2,198 516 39.2 32.9 Forbes 645 BusinessWeek Số lượng tay golf thường xuyên Golf Digest Golf Magazine PGA Tour Partners Sports Illustrated Kiplinger’s Personal Finance Fortune Money Giá CPM — 806 $110,080 $47.97 19.2 4.5 772 647 159,000 40,545 72.34 78.58 11.7 5.7 230 114,509 177.53 489 10.4 4.3 205 112,000 229.04 2,119 271 10.1 12.6 18.6 2.4 198 274 320,000 67,970 151.01 250.81 11.6 10.3 4.0 7.1 228 203 159,600 192,200 350.00 236.99 456 811 Chỉ số Men ’s Fitness Popular Mechanics 680 772 9.0 8.8 6.0 6.8 117 173 84,640 125,770 124.47 162.91 U.S News & 779 8.0 6.8 158 154,448 198.26 World Report Newsweek 1,241 7.0 10.9 138 215,800 173.89 Bảng 7-18: Thói quen sử dụng tạp chí cơng chung mục tiêu chi phí Nguồn:Mediamark research and intelligence, LCC 6) Cơ sở lựa chọn phương tiện mặt lý thuyết mà nói, nhà lập kế hoạch tự lựa chọn phương tiện truyền thơng đại chúng ( TV, tạp chí, báo quảng cáo ngồi trời hay internet) Song thực tế việc định lựa chọn phương tiện phải xem khách hàng, nhân viên kinh doanh công ty quảng cáo người quản lý phương tiện am hiểu phương tiện truyền thông tới đâu Và trước định bắt đầu thiết kế TVC quảng cáo 30s truyền hình, trang quảng cáo tạp chí ví dụ này, cịn cần phải ý tận dụng đặc điểm riêng loại phương tiện Để có hiệu lan truyền rộng rãi, người lập kế hoạch cần lưu tâm tới số điều kiện sau xem xét lựa chọn phương tiện truyền thơng: - Thơng điệp có truyền rõ ràng khơng? - Có thể mục tiêu truyền thơng - mục tiêu marketing khơng? - Phương tiện có ưu nhược điểm so với phương tiện thay thế? Mặc dù, phương tiện truyền thông đại chúng TV hay tạp chí ln đem lại hiệu truyền thông cao, việc lựa chọn chúng để sử dụng chiến lược truyền thông điều tất yếu xảy ra, song nhà lập kế hoạch cần phải đưa lí cụ thể để lựa chọn chương trình, chuyên mục cụ thể phát TV hay tạp chí, sử dụng chúng với cấu tần suất chiến dịch Ví dụ TV (truyền hình), truyền hình có nhiều chương trình khác nhau, chúng phát thời điểm khác nhau, hiệu chi phí truyền thơng khác nhau, có nhiều thời biểu khác mà nhà lập kế hoạch lựa chọn Chính vậy, buổi thuyết trình thuyết phục khách hàng, người lập kế hoạch cần trình bày lí thật cụ thể xác đáng cách phân tích thói quen truyền thơng công chúng mục tiêu chi tiết tốt Đối với tạp chí, kế hoạch cần trình bày rõ ràng lí tạp chí chọn, lại loại tạp chí Những thơng tin cịn trở nên hữu ích sau chủ thể truyền thông chủ agency để từ chối lại không chấp nhận lới mời chào từ nhân viên kinh doanh số tạp chí Hon nữa, chúng cịn cung cấp cách dễ hiểu độc giả mục tiêu, hiệu chi phí tạp chí lựa chọn kế hoạch, sử dụng kế hoạch sau Các phương án lựa chọn phương tiện Trong ví dụ truyền thơng cho gậy Power Flight, truyền hình ấn phẩm (báo, tạp chí, ) phưong tiện bổ sung cho trình thực kế hoạch, song chúng khơng mang lại điều độc đáo Trong đó, khách hàng lại mong chờ điều mẻ hon: lời mời chào sáng tạo, thật khác biệt so với đối thủ họ Đó lúc để nhà lập kế hoạch đưa ý tưởng tuyệt vời không giống Họ đưa cách phối hợp độc đáo phưong tiện truyền thống, ví dụ trang tạp chí golf họ đưa chi tiết độc đáo giải thích gậy lại có tính tuyệt vời với mục tiêu ban đầu kế hoạch gia tăng nhận biết cơng chúng Power Flight, nhà kế hoạch đặt tờ roi giới thiệu gậy xe chở người choi hay dán poster lên mui xe hay đặt khu vực tập luyện người choi Hay sử dụng pinpoitgolf.com để quảng bá cách rộng rãi trực tiếp tới công chúng mục tiêu Một ý tưởng khác sử dụng tất điểm quảng cáo trời SRDS ( trước Standard Rate and Data Service) Thú vị hon quảng cáo sản phẩm golf không thiết phải thông qua địa điểm hay vật dụng trực tiếp liên quan tới golf, thay vào họ chủ yếu truyền thông qua dịch vụ tài chính, chun gia kinh doanh, hãng hàng khơng quốc tế, hay hợp tác với vài chủ thể truyền thông khác muốn tới mục tiêu khách hàng cao cấp Một cách khác trình thực kế hoạch, nhóm làm việc thực clip quảng cáo chèn vào trước video Hulu, NBC.com nhiều website cung cấp video trực truyến internet ( Tên tiếng anh kiểu quảng cáo Preroll video) Những phưong tiện truyền thơng sử dụng cách sáng tạo tốn chi chí hon so với phưong tiện truyền thơng theo cách truyền thống tăng thêm phần độc đáo thú vị cho kế hoạch truyền thông Ngoài ra, với sáng kiến độc đáo kế hoạch, khách hàng cảm thấy nhận nhiều hon từ nhà lập kế hoạch 7) Chiến lược phương tiện Những nội dung trước kế hoạch vạch bối cảnh co giúp đưa đề xuất cụ thể cho chiến lược truyền thông, nhằm thực mục tiêu truyền thông đề Bảng - 19: Chiến lược phương tiện truyền thông - Sử dụng truyền hình phương tiện để tạo nhận biết cho công chúng mục tiêu nam, độ tuổi từ 35-64 - Sử dụng kênh chương trình mạng truyền hình cáp chuyên biệt golf thể thao cuối tuần để thông điệp phủ tới tất “ Tay golf thường xuyên” toàn quốc - Tập trung quảng bá, giới thiệu sản phẩm tháng tháng trước bắt đầu mùa giải golf - Thực phát sóng giải golf để trì tần suất truyền thơng cao -Cung cấp trì thơng tin hỗ trợ giải đáp thông tin sản phẩm suốt thời gian giải golf diễn vào mùa thu - Sử dụng tạp chí golf tin tức chọn lọc hàng tuần để truyền thơng tính kỹ thuật vượt trội gậy Power Flight để trì nhận thức nhận thức cơng chúng suốt kỳ nghỉ lễ Sử dụng trang web công ty để cung cấp thêm thông tin chi tiết đặc tính kỹ thuật gậy Power Flight, ghi rõ địa trang web ấn phẩm chương trình truyền hình Truyền hình phương tiện truyền thông để tạo nhận thức cơng chúng mục tiêu Đó cách truyền thơng trực tiếp tới “ Tay golf thường xuyên, để sử dụng phương pháp này, nhà lập kế hoạch hay người phụ trách mua thời lượng chương trình truyền hình cần tới kết điều tra công ty nghiên cứu thị trường (như Nielsen ) để tìm chương trình phù hợp với lứa tuổi giới tính cơng chúng mục tiêu Từ kết phân tích cơng chúng mục tiêu, ta nhận thấy rõ ràng nhóm cơng chúng mục tiêu cần nhắm tới nam tuổi từ 35-64 Chiến lược cần lựa chọn thời gian ngày, loại chương trình Chiến lược thời gian thức để giới thiệu sản phẩm thời gian bổ sung để trì hiệu truyền tin (thời gian trình bày chi tiết bảng dưới) Cuối cùng, chiến lược truyền thông cần xác định tạp chí cần sử dụng website giới thiệu thông tin chi tiết kỹ thuật gậy Power Flight 8) Sơ đồ trình bày hoạt động kế hoạch Điều quan trọng cuối kế hoạch phương tiện truyền thông sơ đồ thực kế hoạch truyền thơng Sơ đồ tóm tắt cách ngắn gọn hoạt động chủ yếu kế hoạch Nó trình bày phương tiện sử dụng, thời gian biểu sao, lượng thông tin gửi đi, độ phủ tần suất thông tin, quy cách quảng cáo, chi phí hoạt động tổng chi phí Từng hoạt động ước tính chi phí thống thỏa thuận hoàn tất Bên agency thực mua thời lượng truyền thông phương tiện, với chi phí thống nhât, cộng trừ 10%, ln phải mức tổng chi phí 10 triêu la mà chủ thể truyền thông đề Chú thích: GRPs: Gross Rating Point (GRP) hay cịn gọi gọi Ratings đơn vị đo lường việc mua bán chương trình khơng gian quảng cáo Các chương trình quảng cáo qua Tivi, Radio, Báo, Tạp chí, quảng cáo ngồi trời quảng cáo trực tuyến đo lường GRP GRP định lượng mức độ hiệu chí phí quảng cáo cho chiến dịch quảng cáo Ví dụ: 1GRP = 1% khán giả mục tiêu ( target audience ) thấy mẫu quảng cáo lần GRP = 2% khán giả mục tiêu (target audience ) thấy mẫu quảng cáo lần 1% khán giả mục tiêu thấy mẫu quảng cáo lần Target audience : đối tượng mục tiêu đối tượng mà bạn nhắm tới chiến dịch quảng cáo Ví dụ: Nam giới Tp.HCM, Tuổi từ 18->25, Thành phần kinh tế: A & B Nữ có con, Trình độ đại học, Thành phần kinh tế A Cần Thơ GRP = REACH * OTS REACH: đo lường tích lũy khán giả Ví Dụ: Số người khán giả mục tiêu thấy mẫu quảng cáo/chương trình phút khoảng thời gian nghiên cứu (khơng trùng lặp) Vì bạn có 10 100 người thấy mẫu quảng cáo/chương trình bạn có Reach 10% Vậy bạn có 10 100 người thấy mẫu quảng cáo/chương trình lần bạn có Reach 10% (khơng trùng lặp) OTS: Opportunity To See (OTS) hội để nhìn thấy mẫu quảng cáo/chương trình OTS hay cịn gọi Frequency (Tần số) Ví Dụ: có 10 người thấy mẫu quảng cáo/chương trình lần thi Reach = 6/10, 10 người thấy lần F(OTS)= 12/6, GRPs = R * F = 0.6 * = 1.2 OTS = GRP/Reach Medla Pllan Flowchart Hình - 20: Thời gian biểu phương tiện truyền thơng 9) Ước lượng chi phí Trong q trình thực kế hoạch, người lập kế hoạch nhân viên phụ trách mua thời lượng cần chuẩn bị đánh giá phương tiện để cập nhật số xếp hạng truyền hình theo xếp hạng Nielsen để trả giá cuối cách hợp lý, sau so sánh với mục tiêu ban đầu Đánh giá chương trình, kênh truyền hình chuẩn bị quan trọng hàng đầu, bao gồm tất chi tiết chương trình cụ thể Trong trường hợp chi phí thực tế vượt hay thấp cách bất ngờ so với mục đích ban đầu đánh giá sở quan trọng để nhà lập kế hoạch giải thích với khách hàng Đối với tạp chí, đánh giá phương tiện cho biết với trang quảng cáo trình bày (để đảm bảo chủ thể quảng cáo nhận đối sử công so với tổ chức khác quảng cáo tạp chí đó), có mặt quảng cáo cạnh tranh nằm lân cận, quảng cáo nằm bên phải trang hay bên trái trang, chất liệu in ấn số tiêu khác mà chủ thể truyền thông agency yêu cầu Ngoài việc tư vấn cho khách hàng, báo cáo sở quan trọng đàm phán với chủ phương tiện dạng in ấn ( báo, tạp chí ) Lưu ý đánh giá phương tiện số phân tích q trình mua thời lượng phương tiện, đánh giá chương trình nêu lên kế hoạch Bản đánh giá giải vấn đề lớn chẳng hạn có thực gia tăng nhận thức công chúng hay không? Chiến dịch có thành cơng hay khơng? Điều phụ thuộc vào hiệu toàn chiến dịch, điều trông chờ vào phối hợp nhiều phận: phận sáng tạo, phận lập kế hoạch phương tiện, phận mua thời lượng phương tiện, chủ thể truyền thông, nhiều cá nhân, tổ chức liên quan tới doanh nghiệp  ... mua bán chương trình khơng gian quảng cáo Các chương trình quảng cáo qua Tivi, Radio, Báo, Tạp chí, quảng cáo ngồi trời quảng cáo trực tuyến đo lường GRP GRP định lượng mức độ hiệu chí phí quảng. .. lại, tay golf bắt đầu chuẩn bị tiếp tục chơi golf trở lại sau mùa đông, họ bắt đầu xem xét có nên thay gậy chơi golf hay không Những tay golf không quan tâm tới số tiền mà họ bỏ dành cho golf suốt... biệt golf thể thao cuối tuần để thông điệp phủ tới tất “ Tay golf thường xuyên” toàn quốc - Tập trung quảng bá, giới thiệu sản phẩm tháng tháng trước bắt đầu mùa giải golf - Thực phát sóng giải golf