Quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp kinh đô và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô

Quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp kinh đô và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô Quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp kinh đô và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô Quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp kinh đô và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô Quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp kinh đô và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN NỘI DUNG 4

I CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Các khái niệm cơ bản 4

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức .5

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ, SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 6

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô 6

2.2 Giới thiệu về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 6

III KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO 7

3.1 Đặt vấn đề 7

3.2 Đánh giá 10

IV PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỚI SẢN PHẨM 11

4.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường 11

4.2 Các nhân tố tổ chức 13

4.3 Các nhân tố trung tâm mua 14

4.4 Các nhân tố cá nhân người tham gia 15

V NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ LÊN QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 16

5.1 Những đề xuất nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết định mua nguyên liệu, máy móc của công ty KINH ĐÔ 16

5.2 Những đề xuất ở góc độ công ty nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết định mua nguyên liệu, máy móc 17

PHẦN KẾT LUẬN 18

LỜI MỞ ĐẦU

Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Với

sự đầu tư nghiêm túc cho chất lượng, luôn tiên phong sáng tạo sản phẩm đáp ứng xu hướng thưởng thức, biếu tặng, thương hiệu Kinh Đô đã gắn bó và khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt suốt gần 3 thập niên qua Tập đoàn Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công góp phần đưa ngành chế biến lương thực thực phẩm của cả nước ta lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính

là bánh trung thu Kinh đô Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Kinh Đô Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô và đề xuất các hoạt động marketing tác động hiệu quả vào quá trình mua của doanh nghiệp” Dựa trên cơ sở kết quả khảo sát, phân tích các nhân

tố ảnh hưởng để tìm ra chiến lược marketing phù hợp giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và khẳng định chất lượng thương hiệu ‘ruột’ của gia đình Việt

PHẦN NỘI DUNG

I CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới Họ là người ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn được những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức

Các nội dung nghiên cứu hành vi: nghiên cứu của người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của tổ chức

1.1.3 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức

1.1.3.1 Khái niệm

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử hoặc phản ứng của khách hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường

1.1.3.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Tái chọn mua trực tiếp: danh mục mua đã được phê duyệt, không cần hoặc ít cần thông tin mới, người bán duy trì chất lượng, ít cơ hội cho người bán mới

Tái chọn mua có điều chỉnh: đơn hàng lặp lại nhưng có yêu cầu điều chỉnh liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hoá, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi nhà cung ứng, người bán phải nỗ lực, người bán mới có cơ hội bán được sản phẩm

Mua phục vụ nhiệm vụ mới: nhiệm vụ mới khi mua sắm những hàng hoá lần đầu, cần lượng thông tin lớn, không chắc chắn mang tính chiến lược can thiệp sâu cơ hội chào hàng đồng thời cũng đi kèm nhiều thách thức

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của KH tổ chức

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.2.1 Các nhân tố môi trường

1.2.2.2 Các nhân tố tổ chức

1.2.2.3 Các nhân tố trung tâm mua

1.2.2.4 Các nhân tố cá nhân người tham gia

1.2.3 Quá trình mua của khách hàng tổ chức

a Mô tả khái quát nhu cầu

b Nhận thức vấn đề

c Chỉ rõ đặc tính sản phẩm

d Tìm kiếm nhà cung cấp

e Yêu cầu chào hàng

f Lựa chọn nhà cung cấp

g Gửi đơn đặt hàng

h Đánh giá hiệu quả mua

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ, SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô

Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem

Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao

2.2 Giới thiệu về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

2.2.1 Giới thiệu bánh trung thu Kinh Đô

Thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đi vào ký ức tuổi thơ của biết bao thế hệ Tồn tại trên thị trường rất lâu năm, được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Chất lượng của bánh thì không thể phủ nhận, có tiếng từ lâu đời nay Kinh Đô còn dùng những nguyên liệu tự nhiên tươi ngon, ứng dụng quy trình sản xuất khép kín nhằm đảm bảo

an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người dùng Hương vị của bánh trung thu Kinh Đô rất

đa dạng, từ các loại bánh truyền thống cho tới bánh với hương vị hiện đại luôn được khách hàng đón nhận

2.2.2 Bảng báo giá các loại bánh hiện tại đang có trên thị trường

+ Bánh trung thu cao cấp và được đổi mới:

Dòng sản phẩm cao cấp và

đổi mới

Trăng vàng hoàng kim vinh

hoa vàng

1.300.000đ Hộp 4 bánh nướng x 160g

Bánh trung thu oreo 2 bánh 180.000đ Hộp 2 bánh x80g

+ Bánh trung thu truyền thống:

Dòng sản phẩm truyền

thống

Thập Cẩm Lạp Xưởng 67,000đ Chiếc, bánh nướng Dẻo Hạt Sen Hạt Dưa 75,000đ Chiếc, 1 trứng

+ Bánh trung thu dành cho người ăn chay, ăn kiêng:

Dòng sản phẩm ăn

chay, ăn kiêng

Bánh Cá Vàng - Bánh

Thiếu Nhi

60,000đ Chiếc, Nhân Sô - cô - la

Sữa

III KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO

3.1 Đặt vấn đề

Nhu cầu bánh trung thu trên thị trường mỗi dịp Tết trung thu khá lớn Từ đó thì khách hàng cũng quan tâm nhiều đến nhiều loại bánh mới lạ ngon miệng nhưng cũng cần đảm bảo chất lượng Vì vậy việc tìm kiếm đầu vào làm bánh phù hợp và đảm bảo chất lượng là một vấn đề vô cùng quan trọng

Để hoàn thiện một chiếc bánh trung thu cần có rất nhiều nguồn đầu vào như: nguyên liệu, máy móc, bao bì, công nhân làm bánh… Nhóm chúng em sẽ lựa chọn một số loại nguyên liệu như : bột, đường, bao bì

a Bước 1 : Nhận thức nhu cầu

Tác động bên trong: Năm nay, Kinh Đô dự định tung ra thị trường hơn 80 loại sản phẩm bánh trung thu các loại với nhiều hương vị và màu sắc khác nhau Các nguyên liệu như bột, đường hay bao bì đều là các nguyên liệu vô cùng cần thiết, quyết định lớn đến việc chiếc bánh được tạo ra có ngon, đảm bảo chất lượng, hay đóng gói có đẹp, bắt mắt không

Tác động bên ngoài: Người dân quan tâm nhiều đến các loại bánh mới, có màu sắc

và hương vị đặc biệt, bao bì bắt mắt Vì vậy công ty phải lựa chọn nguyên liệu sao cho thật hợp lý để sản xuất được cả các dòng bánh truyền thống cũng như phát triển thêm dòng bánh mới cho ra mắt trong mùa Tết trung thu năm nay

b Bước 2 : Mô tả khái quát nhu cầu

Nguyên liệu bột: Bột quyết định hoàn toàn chất lượng vỏ bánh Để làm một chiếc bánh nướng thì cần bột mỳ, còn nếu làm bánh dẻo sẽ cần bột nếp Do đó để có đủ nguyên liệu làm bánh cung cấp cho trung thu năm nay thì cần một khối lượng nguyên liệu bột lớn

Nguyên liệu đường : Đường là nguyên liệu quyết định khá lớn đến vị và mùa của chiếc bánh Bí quyết tạo nên lớp vỏ bánh thơm ngon chính là ở tỉ lệ các nguyên liệu để đun nước đường mà các nghệ nhân làm bánh Kinh Đô sở hữu

Bao bì : Với một chiếc bánh trung thu, bao bì cần thiết phải có là hộp đựng bánh trung thu và túi đựng bánh trung thu

c Bước 3 : Xác định quy cách sản phẩm

Nguyên liệu bột: Một loại bột ngon và chất lượng sẽ có thể làm ra được một chiếc bánh trung thu ngon và đảm bảo Loại bột mà Kinh Đô sử dụng là bột mỳ và bột nếp

đã thành thành phẩm, đóng gói và bao bì

Nguyên liệu đường: Đường đem đến hương vị của chiếc bánh, tạo độ ngọt đặc trưng của chiếc bánh Vì vậy Kinh Đô sử dụng loại đường vàng, vì đường vàng đem đến độ ngọt dịu, thanh và có màu đẹp

Bao bì: Việc thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm qua từng năm là đặc trưng riêng của bánh trung thu Kinh Đô Nhà cung cấp bao bì mà Kinh Đô lựa chọn sẽ in ấn hoàn thiện thành phẩm bao bì theo như mẫu thiết kế của Kinh Đô rồi gửi lại công ty

d Bước 4 : Tìm kiếm nhà cung ứng

Với một doanh nghiệp nổi tiếng về bánh trung thu như Kinh Đô mỗi năm đưa ra thị trường với số lượng lên đến hàng chục nghìn sản phẩm do đó lượng nguyên liệu đầu vào để sản xuất là rất lớn Xác định nhà cung ứng phù hợp nhất từ danh sách nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập thông qua nội bộ doanh nghiệp, thông qua kênh truyền thông của doanh nghiệp

- Nguyên liệu bột: Bình Đông, Đại Phong…

- Nguyên liệu đường :Nhà máy Biên Hòa, nhà máy Phú Yên

- Bao bì: - Bao bì giấy: Công Ty Sản Xuất Công Nghiệp Hoàng Phúc, Bình An,

- Bao bì nhựa: Công Ty Cổ Phần Bao Bì Nhựa Tân Tiến, Tân Phú Hưng

e Bước 5 : Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, các khách hàng tổ chức sẽ liên

hệ với nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng cụ thể:

- Thông tin về sản phẩm: về nguyên liệu, công dụng nổi bật của sản phẩm của nhà cung cấp, đồng thời những thông tin chi tiết về các hạn chế và những điểm chưa đạt yêu cầu đã đặt ra

- Yêu cầu về hồ sơ chào hàng bao gồm các nội dung: Tên nhà cung ứng; giá chào; chứng nhận thời gian có hiệu lực của hồ sơ đề xuất; thời gian thực hiện hợp đồng

- Có thể tổ chức đấu thầu trực tiếp để các đại diện của nhà cung ứng đến công ty

để đối chấp và đưa ra các thông tin Hoặc một số nhà cung cấp lựa chọn việc gửi văn bản chi tiết về họ cho công ty

f Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Trong giai đoạn này, công ty Kinh Đô sẽ xem xét các bản chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp Công ty có thể phân tích để đánh giá theo các tiêu chuẩn như:

- Khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp: việc đầu tư trang thiết bị cũng như máy móc, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, quy mô sản xuất lớn và sản xuất số lượng hàng lớn trong thời gian yêu cầu

- Khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết

- Giá hợp lý: giá xuất xưởng, không qua trung gian

- Mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên: Giải quyết yêu cầu nhanh chóng, thái độ nhiệt tình trong khi hợp tác và luôn lắng nghe yêu cầu của khách hàng

- Sản phẩm đạt chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm

 Lựa chọn nhà cung ứng của Kinh Đô :

- Nguyên liệu bột : Nhà cung ứng Công ty cổ phần Bình Đông

- Nguyên liệu đường : Nhà máy Phú Yên

- Bao bì: Bao bì giấy: Visingpack ; Bao bì nhựa: Tân Tiến

g Bước 7: Đặt hàng

Sau khi đã phân tích, đánh giá và lựa chọn được nhà cung ứng phù hợp với các tiêu chí của doanh nghiệp Doanh nghiệp và nhà cung ứng sẽ tiến hành gặp mặt đàm phán

và ký kết hợp đồng Các điều khoản hợp đồng cần có như :

- Giá mua - bán: hai bên thỏa thuận với nhau về giá bán sản phẩm

- Chỉ tiêu kỹ thuật: Doanh nghiệp yêu cầu nhà cung ứng phải đảm bảo các yếu tố

về kỹ thuật

- Số lượng: Cần đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng mà bên công ty yêu cầu đúng

kỳ hạn Đồng thời, thống nhất vào thời gian cao điểm số lượng sẽ tăng thêm

- Điều kiện giao hàng: Trả lời, những câu hỏi như vận chuyển bằng phương tiện gì, ? Hàng sẽ do bên nhà cung ứng hay bên doanh nghiệp vận chuyển, chi phí vận chuyển do ai chịu?

- Cách thức giải quyết phát sinh: dự trù những rủi ro có thể xảy ra thì nhà cung ứng và doanh nghiệp sẽ giải quyết như thế nào

h Bước 8: Đánh giá sau mua

Công ty dựa vào việc sản xuất có thuận lợi hay không? Ngoài ra công ty cũng xem xét đến việc nhà cung ứng trong các lần giao hàng có đúng hẹn, số lượng hàng được giao có đầy đủ, vận chuyển có thuận lợi Bên bộ phận kinh doanh xác định về phản hồi của khách hàng về bánh Từ đó đưa ra các đánh giá và các quyết định về việc có nên tiếp tục hợp tác hay dừng hợp tác ở đây

3.2 Đánh giá

3.2.1 Ưu điểm:

Nhìn chung, quyết định mua các yếu tố đầu vào của công ty Kinh Đô là khá hợp lý

và đầy đủ Các bước trong tiến trình được thực hiện theo quy chuẩn và đảm bảo về chất lượng ở mỗi bước

Việc thay đổi nguồn cung của các yếu tố đầu vào sẽ tạo ra những hương vị mới cho bánh trung thu Dù chỉ là loại nguyên liệu đó nhưng nếu được nhập từ các nhà cung ứng khác nhau thì sẽ có những đặc trưng khác nhau

Công ty Kinh Đô đã chủ động tìm kiếm và hợp tác với nhiều nhà cung ứng khác nhau, từ đó đưa ra những lựa chọn về nguồn cung tốt nhất cho mỗi nguyên liệu hay máy móc

Bao bì được thay đổi đa dạng, ấn tượng, thu hút được thị hiếu người tiêu dùng gây được ấn tượng với khách hàng

3.2.2 Hạn chế:

Tiến trình mua các yếu tố đầu vào còn bị phụ thuộc nhiều vào thị trường, các nhà cung ứng, các bước chưa thực sự được thực hiện một cách liền mạch với nhau, từ đó

có thể tạo ra những sai sót

Việc thay đổi nhiều yếu tố đầu vào như đường, bột mì, bao bì sản phẩm dẫn đến số lượng vốn bỏ ra cao và giá thành sản phẩm khi bán ra cũng sẽ tăng theo

Chất lượng nguyên liệu trên thực tế nhận được khi sản xuất bánh có thể khác với kỳ vọng của công ty hoặc kém dần theo thời gian

Có sản xuất thêm một vài các vị bánh mới khác với bánh trung thu truyền thống nhưng vì mới bắt đầu nên vẫn còn chậm chạp và khá ít

Cần tiếp tục cải thiện thêm về máy móc, cơ sở vật chất, kinh nghiệm chuyên môn, trình độ để sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng cao hơn

IV PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỚI SẢN PHẨM

4.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường

a Về kinh tế:

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế những năm gần đây khá cao kéo theo đó là cơ sở hạ tầng và thu nhập của người dân càng ngày càng được cải thiện

và tăng lên dẫn đến các yếu tố lạm phát (năm 2020 tăng 2.31% so với 2019) và lãi suất ngân hàng cũng vì thế mà tăng theo Để tối đa hoá lợi nhuận cho công ty buộc Kinh đô phải tìm cho mình nguồn cung ứng yếu tố đầu vào với giá thành hợp lý

b Về công nghệ:

Hiện tại, Kinh đô đang sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á Tuy nhiên, công nghệ liên tục thay đổi ngày càng hiện đại và phát triển buộc Kinh đô phải tân trang các thiết bị sản xuất mới hơn hiện đại hơn so với thị trường vì doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ thì doanh nghiệp đó càng chiếm ưu thế trong cạnh tranh Chính vì điều này, Kinh đô phải luôn nghiên cứu về thị trường công nghệ, luôn tìm cho mình những nhà cung ứng trang thiết bị sản xuất mới hiện đại hơn, phát triển hơn

c.Về văn hoá:

Khi nền kinh tế của người dân phát triển thì người dân sẽ có nhu cầu cao hơn và khác nhau, nhu cầu thị hiếu ngày càng đa dạng Mọi người quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh thực phẩm Xã hội phát triển, nhận thức của người dân tăng lên nên yếu tố sức khoẻ được đặt lên hàng đầu, chính vì vậy, Kinh đô đã và đang sử dụng một loạt đường ăn kiêng có tên Isomalt cho sản phẩm bánh trung thu của mình

d.Về cạnh tranh:

Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh đô, các đối thủ lớn như bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam, đều có quy mô lớn, có tiếng trên thị trường Hiện nay xuất hiện một số sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh trung thu đó là thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Từ các nhà cung ứng của mình, Kinh đô phải thay đổi cách thức tìm kiếm, đánh giá và mua hàng của tổ chức

4.2 Các nhân tố tổ chức

a.Về mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển

Với nhiệt huyết, sáng tạo và tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, Kinh đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm

và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Sứ mệnh của Kinh Đô với người tiêu dùng là tạo ra các sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu Kinh đô cung cấp các sản phẩm an