NGHIÊN cứu về các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học KINH tế đại học đà NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Hoàng Phúc Long Nguyễn Đình Nhật Duy Phan Cơng Huấn Vũ Thị Minh Huyền Trần Nguyễn Thùy Linh Đồn Thị Thùy Trang Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên theo học trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng Số liệu nghiên cứu thu thập thông qua phiếu câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu thông qua internet Sau 10 ngày thu thập, nghiên cứu nhận phản hồi từ 500 đối tượng nghiên cứu, có 400 phản hồi hợp lệ đưa vào phân tích Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết cho thấy, tính tiện dụng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến sinh viên Abstract Thelikert shopping objective behavior of this ofUniversity study was to find out the factors affecting online by scale which of Economics Research data was collected was responded sent on and the there internet were There 400 were more than 500 subjects who accepted analysis methods responses Factor analysis, regression analysis and discriminant were students used in to Danang determine factors affecting online shopping behavior ofand University shopping of Economics Research results showed that convenience experience online shopping have a positive effect on the student's decision to choose Meanwhile, perceived risk has the negative one RMD3001 NHÓM GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thông tin truyền thông tạo điều kiện cho ngành thương mại điện tử đời lên phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tiện dụng Theo kết khảo sát hành vi sử dụng Internet Việt Nam Nguyễn Minh Ngọc (2022) thực người dân Việt Nam dành nhiều thời gian chi tiêu nhiều cho việc mua sắm trực tuyến Họ dành đối tượng sinh viên Vì vậy, việc tiếp tục phát triển đề tài nghiên cứu thực tiễn có tính chun sâu cần thiết Do đó, nghiên cứu tiến hành để đưa số yếu tố quan trọng có tác động ý định mua sắm sinh viên theo học Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng, từ đưa giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến, tối đa hóa chi phí gia tăng lợi nhuận từ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu trung Nghiên cứu hướng đến mục tiêu xác bình khoảng 48 tuần để sử dụng định nhân tố ảnh hưởng đến ý định internet, nghĩa 6,5 ngày Bên mua sắm trực tuyến sinh viên trường cạnh đó, có gần 50% người hỏi trả lời Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nằng có số họ sử dụng sử dụng dịch lượng lớn sinh viên có nhu cầu mua sắm vụ mua sắm trực tuyến tảng cao, tiếp xúc dành thời gian nhiều cho thương mại điện tử (Hawley & Huynh, mạng xã hội internet Thơng qua nghiên 2020) cứu này, nhóm nghiên cứu đưa Theo khảo sát hành vi người dùng internet Việt Nam đối tượng sinh viên độ tuổi từ 18-24 chiếm tới 26%, họ người có trình độ học vấn cao nhanh chóng thích ứng với cơng nghệ Kết cho thấy sinh viên nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng doanh nghiệp vài nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nằng từ xác định yếu tố ảnh hưởng đưa kiến nghị nâng cao hiệu bán hàng qua kênh trực tuyến 1.3 Đối tượng nghiên cứu thương mại điện tử mua sắm trực tuyến Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu Mặc dù có nghiên cứu yếu nhằm phân tích, đo lường ảnh hưởng tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến sắm người tiêu dùng, nhiên, tương sinh viên Trường Đại Học Kinh Tế - đối nghiên cứu chuyên sâu nhắm vào Đại Học Đà Nằng Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh tiến hành phân tích hồi quy viên theo học Trường Đại Học CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng 1.4 TỔNG Câu hỏi nghiên cứu QUAN Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định NGHIÊN CỨU TRƯỚC mua sắm trực tuyến sinh viên Trường ĐÂY Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng 2.1 nay? Khái niệm Những nhân tố ảnh hưởng Ý định mua sắm đo đến ý định mua sắm trực tuyến sinh mong viên Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học đợi mua sắm xem xét người Đà Nằng nay? tiêu 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng dùng mặt hàng/dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sằn sàng thực hành vi mua sắm trực tuyến Theo đó, hành vi Nghiên cứu định tính: Trước tiên xác định mua sắm trực tuyến đề cập đến mua sản nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phẩm dịch vụ qua Internet Quy trình trực tuyến người tiêu dùng cách bao gồm năm bước, tương tự tham khảo báo khoa học, công bước liên quan đến hành vi mua sắm (Liang trình nghiên cứu có liên quan, từ xây Lai 2000) Trong trình mua sắm trực dựng thang đo để khảo sát đánh giá tuyến, người tiêu dùng nhận nhu cầu Bên cạnh nghiên cứu định tính cịn để số sản phẩm, dịch vụ khám phá, điều chỉnh phát triển thang định, họ truy cập internet đo trang thương mại điện tử để tìm kiếm thêm Nghiên cứu định lượng: Thu thập liệu thơng tin liên quan đến nhu cầu thông qua cách lập bảng câu hỏi khảo sát Do đó, Delafrooz cộng (2011) cho Dựa liệu thu thập nhóm “ý định mua sắm trực tuyến khả nghiên cứu xử lý qua phần mềm mà người tiêu dùng thực việc thống kê Stata để đánh giá độ tin cậy độ mua sắm qua Internet” giá trị thang đo, kiểm định thang đo kiểm định phù hợp mơ hình, sau 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý mua sắm trực tuyến định Theo Na Li Ping Zhang (2002) Lê Phương Thanh (2013) kết luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh trực tuyến bao gồm mơi trường bên hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngồi,nhân học, tính cách cá nhân người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả cịn Trong ý định sử dụng dịch vụ mua sắm nghiên cứu Nguyễn Phú Quý đồng trực tuyến phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệp (2012); Sandra Forsythe et al nghiệm trước khách hàng (2006) mua sắm trực tuyến có Lee, Shi, Cheung, Lim, & Sia (2011) cho thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà tính tiện dụng có ảnh hưởng tích cực mua sắm, không tốn thời gian lại hành vi mua sắm trực tuyến tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm sản khách hàng Tính tiện dụng xem xét phẩm cần, mua sắm khía cạnh tiết kiệm thời gian, dịch đâu Cùng với tác giả trên, vụ mang đi, dịch vụ giao hàng Theo Mohammad Javadi Katawetawaraks & Wang (2011) cho (2012) cho mua sắm trực tuyến mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết có lợi hàng hóa đa dạng, thoải mái kiệm nhiều thời gian khơng bị tắc đường, khơng phải tìm kiếm bãi đỗ xe mua sắm; trang web bán hàng đáp ứng khơng phải xếp hàng đợi tốn Hossein Moshref đầy đủ nhu cầu; giá rõ ràng; tin tưởng Tuy nhiên, theo nghiên cứu Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) lại đưa nhóm rủi ro xảy tham gia mua sắm trực tuyến nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian Yan & Dai (2009), Katawetawaraks & Wang (2011), Bhatti et al (2018) có chung kết luận tính tiện dụng có ảnh hưởng tích cực khả đưa định mua sắm khách hàng Fang et al (2016) chứng minh tính tiện dụng phụ thuộc hầu hết vào lực cung cấp đơn vị vận chuyển, dịch vụ Thêm vào đó, dựa nghiên cứu chuyển phát tồn diện Phạm Văn Kiên đồng nghiệp (2020) mang lại giá trị cao cho khách hàng yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gồm có: nhận thức tính tiện dụng, tính dễ sử dụng, quảng cáo, giá nhận xét đánh giá Ngoài ra, nghiên cứu Nguyễn Lee et al (2011) Zhang et al (2014) đồng ý ảnh hưởng thông tin từ xã hội xem nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Các đánh giá hay lời nói tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực tới hành vi mua sắm khách hàng Những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) chưa bao ảnh hưởng tích cực đến nhận thức củangười gồm yếu tố đo lường khách quan tiêu dùng mua sắm trực tuyến ý rủi ro tài rủi ro sản phẩm, định mua sắm trực tuyến (Dai cộng sự, yếu 2014) Kim cộng (2004), Putro Mohammad Haryanto (2015) đề cập kinh Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng Forsythe et al (2006) chứng minh có trực tiếp ý định mua trực tuyến Trong ảnh hưởng tương đối lớn tới ý định mua nghiên cứu này, kinh nghiệm mua sắm trực sắm trực tuyến người tiêu dùng Vậy tuyến hiểu người tiêu dùng nên nhóm nghiên cứu bổ sung thêm biến tường mua sản phẩm qua rủi ro cảm nhận vào mơ hình nghiên cứu tảng trực tuyến tố mà 2.3 nghiên cứu Kết luận mơ hình giả Rủi ro cảm nhận bao gồm rủi ro liên thuyết quan đến sản phẩm hay dịch vụ rủi ro nghiên cứu liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi Như vậy, nghiên cứu này, ro sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đề xuất mơ hình để đo lường ảnh hưởng gồm: lộ thông tin cá nhân, bị đánh cắp tài nhân tố đến ý định mua sắm trực khoản, sản phẩm nhận không tuyến sinh viên trường ĐHKT - ĐHĐN mong đợi Theo Kulsaker (2004) rủi ro cảm gồm yếu tố: tính tiện dụng, tính dễ sử nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua dụng, ý kiến đánh giá, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng mức độ sắm trực tuyến rủi ro cảm nhận Mơ hình hài lòng khách hàng nghiên cứu đề xuất nhóm nghiên Qua nhóm nghiên cứu đưa đề xuất cứu sau: mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố nhận thức tính tiện dụng, tính dễ sử dụng, ý kiến đánh giá kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Những biến Phạm Văn Kiên đồng nghiệp (2020) Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) kiểm định chặt chẽ để loại bỏ yếu tố không thật tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu Phạm Văn Kiên đồng nghiệp (2020) Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: nghiên cứu nhóm chia thành - H1: Tính tiện dụng ảnh hưởng tích cực đến THUYẾT CỨU 3.1 ý định mua sắm trực tuyến sinh - - - NGHIÊN Tóm tắt nghiên cứu viên Đề tài nghiên cứu nhóm thực H2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích theo trình tự cụ thể hợp lý Để thu cực thập mẫu khả thi nêu đến ý định mua sắm trực tuyến trên, nhóm thực bước để phát sinh triển viên thiết kế nghiên cứu Về trình H3: Ý kiến đánh giá ảnh hưởng tích 1) Khảo sát mơ hình nghiên cứu cực 2) Xây dựng mơ hình lý thuyết đến ý định mua sắm trực tuyến 3) Nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh định lượng viên 4) Thu thập số liệu H4: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sinh viên - KẾ H5: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm sinh viên 5) Phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy thang đo 6) Kết luận đưa giải pháp 3.2 Nguồn thông tin Nhóm tiến hành nghiên cứu thu thập lý mã hóa Cơng cụ hỗ trợ phân tích liệu từ nghiên cứu khoa học và xử lý liệu phần mềm Stata 15 Về kết khảo sát từ bảng câu hỏi Nhờ kỹ thuật nghiên cứu, để đo lường xem phương pháp nghiên cứu định tính xét yếu tố ảnh hưởng tới việc nghiên cứu định lượng giúp kết mua sắm trực tuyến sinh viên Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng, liệu củng cố cách đáng tin cậy Từ nhóm nghiên cứu phân tích liệu nhóm thu thập nhờ phương phương pháp hồi quy tuyến tính sau pháp kể kết hợp với nghiên kiểm định độ tin cậy câu trả lời cứu trước đây, nhóm xây dựng giả thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học 3.4 Kế hoạch lấy mẫu 3.4.1 Kích thước mẫu Kinh tế - Đại học Đà Nằng Việc nghiên Với nội dung câu hỏi nhu cầu phân cứu tích, kích thước mẫu tối thiểu 371 mẫu Để cho thấy kết nghiên cứu định tăng độ xác, quy mơ mẫu tối thiểu tínhcho kết xác thuyết phục tăng lên 400 mẫu ( khoảng 2% tổng số sinh viên trường Đại Học Kinh tế - Đại Học Đà từ việc thu thập liệu cách đơn giản Nằng) 3.4.2 Cuối cùng, nhóm xây dựng bảng khảo mẫu sát dựa phương pháp mô hình nghiên cứu xây dựng từ trước 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi kĩ Phương pháp lấy Mẫu thu thập trực tiếp qua website trường Đại Học Kinh Tế Đà Nằng có thuật khoảng 10 nghìn sinh viên, sinh viên phân tích liệu điền lần bảng câu hỏi Thời Bảng câu hỏi thiết kế dựa đánh gian lấy mẫu thực vòng 10 giá thang đo Likert mức độ gồm: (1) ngày Sau đó, nhóm thu thập tổng hợp Hoàn lại câu trả lời tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng 3.5 Xử lý độ tin cậy tính hợp lệ ý Theo đó, sinh viên đánh giá hài Để đảm bảo độ tin cậy liệu nhóm lịng theo mức độ với lần nghiên cứu tiến hành đánh giá lượt yếu tố gồm 21 biến quan sát Sau phương pháp quán nội qua hệ số thu thập dạng liệu thơ, nhóm xử Cronbach Alpha nhằm giữ lại biến cần thiết loại bỏ biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm đo lường, cụ thể ý định mua sắm sinh viên Đại Học Kinh Tế Đà Nằng Tiếp đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tóm tắt liệu giảm bớt tập hợp yếu tố quan sát thành yếu tố có ý nghĩa cho việc phân tích đánh giá Publications International journal of TÀI LIỆU THAM KHẢO Minh Ngoc Nguyen (2022) Daily time spent using Online media in Hawley, L., & Huynh, B T (2020) Post Covid-19: Preparing for the new of Vietnam Webinar Nielsen K H., & Sia, C L (2011) Consumer's to moderating shop online: role of informational social The positive influence Information & management, 48(6), 185-191 shopper Influences of online behavior: shopping decision Asian Journal of Business Research, 1(2) Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in online shopping: The role of gender, age, and shopping motives Journal 17(2), 116-131 Lee, M K., Shi, N., Cheung, C M., Lim, K H., & Sia, C L (2011) Consumer's decision to moderating shop online: role of informational social The positive influence 185-191 Zhang, K Z., Zhao, S J., Cheung, C M., & Lee, M K (2014) Examining the influence of online reviews on consumers' decision-making: Yan, X., & Dai, S (2009) Consumer’s Online Shopping Influence Factors and Decision-Making Model 15th Americas (2016) Information & management, 48(6), Katawetawaraks, C., & Wang, C (2011) Online R of Electronic Commerce Research, Lee, M K., Shi, N., Cheung, C M., Lim, decision Fang, J., Wen, C., George, B., & Prybutok, V Vietnam 2021, by activity normal Business Management, 3(2), 1-11 Conference on Information Systems 2009, AMCIS 2009, 4, 89-102 Bhatti, A., Saad, S., & Gbadebo, S M (2018) Convenience Risk, Product Risk, and Perceived Risk Influence on Online Shopping: Moderating Effect of Attitude Science Arena heuristic-systematic A model Decision Support Systems, 67, 7889 Kim, I J., Lee, C H., & Kim, J H (2004) Factors Affecting Online Search Intention Intention, and Online Seoul Purchase Journal Business, 10(2), 27-48 of Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W (2014) The impact of shoppingexperience online (2006) “Development of a scale to risk measure the perceived benefits and and risks of online shopping” on perceptions online purchase intention: Does Amir Poursaeedi & Ahmad Reza product categogy matter? Journal of Asadollahi, Mohammad Hossein Electronic Moshref Javadi, Hossein Commerce Research, 15(1), 13-24 (2012) “An analysis of Affecting Purchase Intention of Affecting Online Behavior of Consumers” Shopping Indonesia Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh Putro, H & Haryanto, B (2015) Factors Ajzen, Shannon, And Liu Chun Gardner in Shopping Nguyễn Lê Phương Thanh (2020) “Các yếu Economics, Management & Trade, tố ảnh hưởng đến mua sắm trực 9, 1-12 tuyến khách hàng Việt “The Journal Online of I., British Zalora on Factors theory of planned Nam” behavior”, Organizational Behavior Van Kien Pham, Thu Ha Do Thi & Thu and Human Decision Processes, 50 Hoai Ha Le “A study on the (1991) 2, 179-211 COVID-19 awareness affecting the Delafrooz, N., Paim, L H., & Khatibi, A., “A Research Understand Modeling Online to consumer perceived benefits of online shopping in Vietnam” Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, (2011) 5, 70-77 Nhân tố Tính tiện dụng dụng dịch vụ mua sắm Online giúp tơi tìm kiếm thơng tin sản phẩ Na Li and Ping Zhan đại học Sử Syracuse (2002) “Consumer online shopping Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích việc tiết kiệm thời gian c attitudes and behavior: an assessment of research” Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến cách thuận tiện để lúc Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) “Xu Tôi dễ dàng so sánh sản phẩm nhiều nhà cung cấp khác sử d hướng mua sắm trực tuyến địa vụ mua sắm trực tuyến bàn thành phố Hồ Chí Minh” Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Tính dễ sử dụng Tôi thấy chức trang web mua sắm trực tuyến dễ thao tác, dễ hiểu Tôi thấy thủ tục mua sắm trực tuyến trang web dễ hiểu dễ thực Tôi dễ dàng tìm kiến thơng tin sản phẩm trang web bán hàng trực tuyến Tôi cảm thấy dễ dàng để thực mua hàng toán mua sắm trực tuyến Ý kiến đánh giá Ý kiến gia đình, người thân quan trọng với mua sắm trực tuyến Ý kiến bạn bè, đồng nghiệp quan trọng với mua sắm trực tuyến Thông tin truyền thông xã hội (nhận xét, đánh giá, quảng cáo mạng) quan rọng với mua sắm trực tuyến Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Tơi cảm thấy có đủ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Tơi có phương tiện (điện thoại, máy 111111 ) để thực mua sắm trực tuyến Tơi có phương tiện (ví điện tử, thẻ tín dụng ) để thuận tiện toán mua ắm rực tuyến Rủi ro cảm nhận Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không giống quảng cáo Tơi khó thể đánh giá, kiểm tra chất lượng sản phẩm mua hàng trực tuyến Tôi lo ngại bị tiền có cố xảy tốn Tơi lo ngại độ an tồn hệ thống toán trực tuyến trang web Quyết đinh mua sắm trực tuyến Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tôi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tương lai Tôi giới thiệu dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người thân, bạn bè  ... TRƯỚC mua sắm trực tuyến sinh viên Trường ĐÂY Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nằng 2.1 nay? Khái niệm Những nhân tố ảnh hưởng Ý định mua sắm đo đến ý định mua sắm trực tuyến sinh mong viên Trường Đại. .. thấy sinh viên nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng doanh nghiệp vài nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nằng từ xác định yếu tố ảnh hưởng. .. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sinh viên - KẾ H5: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm sinh viên 5) Phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy