Tài liệu Giáo trình Kinh tế Fulbright: Công lý mới cho thương hiệu_ Chương 1 pdf

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Công lý cho thương hiệu Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng CÔNG LÝ MỚI CHO THƯƠNG HIỆU Mặt sáng thiết lập thương hiệu toàn cầu Simon Anholt (Dịch từ nguyên Brand New Justice: The Upside of Global Branding Nhà xuất Butterworth-Heinemann, 2003) Chương Tại thương hiệu lại quan trọng Những tơi sửa trình bày bạn nghe rồi, xin kiên nhẫn Đây phần giới thiệu quan trọng cho phần tiếp sau Các thương hiệu vận hành sau: Bên trái chai nhựa đựng chất lỏng có ga, màu nâu, vị dán nhãn “Cola” Giá khoảng 50 cent Bên phải chai gần giống hệt đựng chất nước mang nhãn hiệu ‘Coca-Cola’ Để mua chai bên phải này, euro, hay đô la, bạn muốn dùng đô la Bên trái áo thun màu trắng chất lượng tốt Giá khoảng 10 euro Bên phải áo thun màu trắng tương tự, in ngực áo logo nhỏ ‘Versace’ màu đen Giá khoảng 30 euro Dường tội ác? Thật ra, tội lỗi hay không tùy thuộc người thực Quyển sách nghiên cứu khả tượng thương hiệu, thủ thuật khác có liên quan đến tạo cải, phân bổ giới tốt trước Quyển sách cho thấy marketing thật công cụ mạnh mẽ để phát triển kinh tế, marketing đóng góp đáng kể vào phân bổ cải tồn cầu cách cơng Giá trị mà bạn khơng thể nhìn thấy Giá trị ‘thương hiệu’ mà marketing thêm vào sản phẩm dịch vụ khơng phải giá trị hữu hình: khơng doanh số, sản phẩm, nhà máy, đất đai, nguyên vật liệu lực lượng lao động, bạn đo lường giá trị cách dễ dàng, vốn cho phép nhà sản xuất người bán tính tiền nhiều cho sản phẩm dịch vụ họ Thương hiệu số nhân giá trị, đem lại lợi lớn cho chủ sở hữu Thương hiệu khơng khách tiền ngân hàng: Bạn chấp nó, mua nó, bán nó, đầu tư vào nó, làm tăng giảm tùy theo quản lý tốt hay khơng Khái niệm giá trị vơ hình thiết lập vững hệ thống tư bản, không làm cho thương hiệu đáng ngờ giá trị so với dạng khác giá trị thương mại Simon Anholt Biên dịch: Hoàng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Giá trị tăng thêm tượng nhỏ: chiếm tỉ trọng lớn tài sản nước phát triển Theo số ước tính, giá trị thương hiệu lên đến 1/3 tồn giá trị của cải toàn cầu Rõ ràng việc đo lường giá trị tài sản quan trọng, Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu, sáng tạo phương pháp chấp nhận rộng rãi để thực điều Theo điều tra Các thương hiệu giá trị tồn cầu, giá trị vơ hình 100 thương hiệu hàng đầu giới lên đến $988.287.000.000, hay gần ngàn tỉ đô la Để hiểu rõ số gần sức tưởng tượng trên, ta so sánh xấp xỉ tổng thu nhập quốc dân tất 63 nước mà Ngân hàng Thế giới xếp vào nhóm ‘thu nhập thấp’ (và nơi có tới gần nửa dân số giới sinh sống) Giống tơi, bạn khó chịu với ý tưởng vậy, cho dù trước bạn nghe số liệu thống kê Nhưng điều chối cãi thành phần khó nắm bắt thương mại có tầm quan trọng to lớn việc hiểu rõ phân bổ cải giới ngày nay, có vai trị định cố gắng tìm cách để tạo cân tốt tương lai Có thể thương hiệu khổng lồ không đáng ưu chuộng, từ cách thức hoạt động chúng, công ty sở hữu chúng, lượng cải nhiều mà chúng tạo Nhưng dù bạn có thích hay khơng, dù bạn giàu hay nghèo tất sống kinh tế toàn cầu dựa vào tiền bạc, việc thiếu tiền nguyên nhân dẫn đến đau khổ: hợp lý nghiên cứu kỹ cách thức thương hiệu làm gia tăng tiền, xem xét xem liệu kỹ thực điều thương hiệu chuyển sang cho số người nơi khác thật cần hay khơng Thương hiệu tạo cải Bán sản phẩm có thương hiệu tiếng, thay bán sỉ hay bán hàng phổ thông, từ lâu cách kinh doanh khôn ngoan Mọi người biết hàng hóa có thương hiệu bán với giá cao so với hàng hóa khơng có thương hiệu Bạn phải trả nhiều tiền cho tên tuổi tiếng thức ăn, quần áo, dàn máy hi-fi, giày thể thao, xe Nếu bạn số người hợp lý, chọn sản phẩm gắn nhãn siêu thị, tức sản phẩm thương hiệu tiếng, bạn tiết kiệm nhiều tiền Nhưng bạn người phản đối thương hiệu, bạn lợi với số tiền bạn phải trả thêm? Thật giá trị thương hiệu vơ hình số mặt thương hiệu đem lại giá trị thực cho người tiêu dùng; số cơng ty muốn thương hiệu có giá trị thế, thương hiệu không thủ đoạn để tính tiền người tiêu dùng nhiều Người tiêu dùng không dốt đến Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Một sản phẩm có thương hiệu tiếng sản phẩm mà thơng thường bạn tin tưởng để sử dụng chức đáng phải có nó, sản phẩm sản xuất với nguyên liệu thành phần có chất lượng, sản phẩm công ty lớn, quan tâm đến uy tín nhiều đủ để công ty phải nỗ lực việc sửa chữa trục trặc sản phẩm mà bạn gặp phải sau mua Thông thường, doanh nghiệp dịch vụ có tiếng tăm ln đầu tư cách tốt vào việc đào tạo để có người xuất sắc Bạn cảm thấy an tâm cơng ty có tên tuổi hoạt động trường hợp bạn gặp vấn đề với sản phẩm dịch vụ cơng ty Sẽ dễ dàng tìm phụ tùng thay cho sản phẩm có thương hiệu (mặc dù chúng đắt so với sản phẩm thương hiệu), bạn thật khơng hài lịng với sản phẩm, bạn biết trước cơng ty thu hồi hồn lại khoản tiền bạn trả Một thương hiệu không lời hứa mà cịn lời mời cơng khai để người khiếu nại, công ty coi nhẹ việc xử lý khiếu nại nhanh chóng đánh uy tín Do thương hiệu thể mức độ trách nhiệm đến đâu chủ sở hữu thương hiệu Thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian, công sức khiến âu lo Tại nước giàu Bắc bán cầu, dường dành nhiều thời gian đời để mua sắm định nên phải mua thứ chẳng thật có thời gian, lịng kiên nhẫn kỹ để nghiên cứu hết tất khác biệt nhỏ hàng chục hàng trăm sản phẩm cạnh tranh lẫn Để hiểu xác động BMW lại vận hành tốt động Mercedes, giày thể thao Nike lại êm chân giày Reebok, Compaq lại chạy nhanh hay chậm so với Dell bạn phải cần có kỹ sư Một thương hiệu tiếng cho phép thu ngắn trình này: cảm thấy tin tưởng vào chất lượng, độ tinh vi, mức độ tin cậy sản phẩm Thương hiệu lời hứa nhiều nguồn lực đổ vào để làm cho sản phẩm có chất lượng giống mà thương hiệu gợi lên Hầu hết người cảm thấy việc mua sản phẩm có tên tuổi ăn hơn, họ sẵn lòng trả nhiều để đổi lấy an tâm: giá cao bao gồm phần bảo đảm sản phẩm tốt công ty tốt Trong xã hội chúng ta, hoạt động phần lớn liên quan đến mua bán, việc thương hiệu có khả phản ánh thuộc tính có giá trị nhiều nhà sản xuất không giúp cách xây dựng thương hiệu cho họ nhanh chóng tìm cách để trao cho sản phẩm tên tuổi Nếu Mercedes BMW buộc phải gỡ bỏ nhãn hiệu khỏi xe hãng đặt tên chúng ‘A’ ‘B’, bán chúng với mức giá tương đương có lẽ chẳng sau số người khoe với bạn họ lái A, điều làm cho họ trở nên sành điệu – khó chịu người chạy xe B họ tin chắn thị hiếu cảm nhận tinh tế họ làm cho họ trở thành nhân vật trội Simon Anholt Biên dịch: Hoàng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Câu chuyện tương tự xảy Liên Xô cũ mà người ta đến thương hiệu Người dân Liên Xô nhanh chóng nhận sản phẩm cửa hàng nhà nước nhiều nhà máy khác sản xuất, nhà máy lại sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng riêng Rất nhanh chóng, người mua hàng biết cách đọc mã vạch sản phẩm biết nơi sản xuất sản phẩm, tiến hành hình thức chọn thương hiệu sơ khai Các nghiên cứu xây dựng thương hiệu thường tương đối xác công ty không sáng tạo không sở hữu hàng hóa mang thương hiệu mình, người tiêu dùng làm chuyện Suy cho cùng, uy tín sản phẩm tồn đầu người cảm nhận: chất lượng sản phẩm Và dĩ nhiên, việc xây dựng thương hiệu có yếu tố tình cảm Dù bạn có thích hay khơng việc mua hàng hiệu nói lên điều người bạn Ở cấp độ nhất, cách người thấy bạn có đủ tiền để trả nhiều mức thật cần thiết cho hàng mà bạn muốn sở hữu Tùy thuộc vào hình ảnh thương hiệu, truyền đạt điều loại người bạn loại người mà bạn muốn người ta nghĩ bạn – thị hiếu, địa vị xã hội, thái độ bạn Con người thường dùng vật sở hữu theo cách để thể cải, thị hiếu quyền lực: việc thêm giá trị thương hiệu vào vật sở hữu đơn giản làm cho chúng có giá trị cao mà thơi Chúng ta động vật mang tính xã hội với ý thức rõ ràng thứ bậc Hầu hết sẵn sàng trả nhiều tiền cho việc sở hữu - để bổ sung vào chức sử dụng chí khơng cần đến chức sử dụng - nhằm quảng cáo địa vị thể gắn bó Một số thương hiệu – đặc biệt thương hiệu quần áo – thể thành viên nhóm người, trường phái tư tưởng, lối sống đấy; chúng thể thái độ quyền lực, tuổi tác tư duy, sở thích khuynh hướng trị Các thương hiệu tiếng toàn cầu chí cịn làm cách hữu hiệu ngơn ngữ quốc tế Nhìn chung, không muốn công nhận yếu điểm dùng thương hiệu biểu tượng: thật đáng xấu hổ phải nhìn nhận sẵn sàng mua địa vị xã hội, khờ khạo trả nhiều tiền mức cần thiết cho sản phẩm chúng làm cho cảm thấy, trông thấy tốt Hầu hết khơng muốn thú nhận việc thương hiệu ưu thích đánh vào mặt yếu nào, việc biết rõ kiêu căng thầm kín thân chúng ta: công nhận thương hiệu cách mua sản phẩm, có hỏi thẳng, lại phủ nhận động thật Cũng với lý thế, dễ phê phán tất sản phẩm có thương hiệu tiếng, ln ln có người sẵn sàng lắng nghe phê bình cách thức thương hiệu thuyết phục (thường khơng nói đến việc thương hiệu có sức mạnh muốn chúng thế) Và lý đó, kể từ năm 1950 thị trường truyện viễn tưởng phát triển tốt, thể thủ đoạn xấu công ty quảng cáo sử dụng để thúc người tiêu dùng không khôn ngoan phải mua sản phẩm mà thật họ không muốn hay không cần Chúng ta ln thích tin bị lực vơ hình tác động Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng cách vô đạo lý đơn nhìn nhận thích tiêu tiền mình, khơng phải lúc tiêu cách khôn ngoan Tuy nhiên, người tiêu dùng phần lớn tự nguyện thỏa hiệp với thương hiệu, giá trị chúng việc thúc đẩy thương mại, tài trợ phương tiện truyền thông, việc tạo cải nói chung có nghĩa nước cơng nghiệp hóa đại tiếc thương hiệu khơng cịn (Một ví dụ tiêu biểu lập luận người ta tính tờ Thời báo Luân Đơn khơng cịn đăng quảng cáo giá gần 21 bảng Anh thay giá bìa 45 xu.) Lập luận khơng thể áp dụng cách tự tin người tiêu dùng nước phát triển, nơi mà thỏa hiệp cơng người dân từ nhỏ không ‘được chủng ngừa’ cách hiệu để chống lại thông điệp thương mại Nhưng vấn đề đề cập kỹ phần sau Đây điều bản, sống thời đại mà hầu hết người – nước cơng nghiệp hóa – quen với chế hoạt động hình ảnh thương hiệu Thật vậy, điều thú hiểu rõ cách thức vận hành thương hiệu phần hàng hóa bạn phải trả thêm thật không tồn hồn tồn vui lịng làm tiếp Một số người cho điều ngu xuẩn; số người gọi suy đồi; số cho thật đáng trách đạo đức mà nhiều người nước giàu sẵn sàng trả hàng trăm euro để mua quần gin hiệu Diesel bị bôi bẩn xé rách cách lịch, người khác Châu Phi lại khơng có quần áo khơng mua quần áo trị giá vài xu Câu chuyện thành công thật việc xây dựng thương hiệu thập kỷ gần cách cơng ty sử dụng thương hiệu để biến việc thỏa mãn nhu cầu phức tạp chí nhu cầu tinh thần thành giao dịch thương mại Một người đạt đến mức giàu có định để thỏa mãn nhu cầu giản đơn có đủ thứ thiết yếu để trì sống hàng ngày, họ tưởng tượng thời gian lượng dư thừa sử dụng vào việc thỏa mãn nhu cầu cao mặt tinh thần trí tuệ Họ cho thương mại khơng đóng vai trị việc theo đuổi nhu cầu Nhưng dân nước giàu vượt khỏi nhu cầu cơng ty bắt kịp khát khao vơ hình ngày phức tạp cách liên tưởng sản phẩm hàng hiệu với hứa hẹn địa vị, người giới chấp nhận, tĩnh lặng, niềm hạnh phúc, khơn ngoan, trí thơng minh, sức hấp dẫn tình dục, sống lâu, mạnh khỏe tươi trẻ Do khát khao sống động thỏa mãn nên thương hiệu cố gắng bán cho giấc mơ Thương hiệu tiếp tục tồn tạo lợi nhuận kết xù cách mà để kích thích người tiêu dùng vốn có tay thứ muốn tiếp tục mua thêm thể họ cần Việc thỏa mãn mục tiêu tinh thần có ý nghĩa nhiều so với việc sở hữu phụ tùng kèm với chúng, tức thương hiệu phản ánh lối sống tương xứng với chúng: vậy, giống việc bạn uống nước muối bạn khát thương hiệu chẳng làm Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng khác việc làm tăng thêm mong muốn mà không làm thỏa mãn mong muốn Điều đạo đức giả, nghĩ tất hiểu rõ cảm giác đau đớn muốn sở hữu vật đó, cuối phải mua nó, cảm thấy thiếu vắng quay trở lại sau vài ngày vài tuần Điều phần giải thích tăng trưởng nhanh chóng sản phẩm FairTrade (tổ chức từ thiện) lời kêu gọi làm từ thiện tiếp thị tốt: chúng cho phép tiêu tiền mà sau khơng cảm thấy bị giảm giá nghèo Tôi đề cập đến cảm giác có phần liên hệ với lập luận trình bày sách Thương hiệu phân bổ cải Do chế thương hiệu tiếp diễn tiếp tục tạo cải Việc hệ thống phổ biến vững bền không thiết nghĩa hợp đạo đức chí lành mạnh, cho thấy thương hiệu đáp ứng với thật chất người Thương hiệu cịn tính hấp dẫn kinh tế cịn nhiều người tin việc trả thêm tiền xứng đáng: công ty may mắn đủ khôn ngoan để sở hữu thương hiệu mạnh kiếm nhiều tiền công ty khác Một phần khoản tiền mà người tiêu dùng trả thêm sức hấp dẫn thương hiệu lợi nhuận dành cho chủ sở hữu thương hiệu Đó lý ơng chủ doanh nghiệp đơi nói thương hiệu họ có giá trị lớn tất tài sản khác doanh nghiệp cộng lại: bạn phải tiếp tục đầu tư vào thương hiệu mình, sản phẩm dịch vụ khách hàng bạn phải đáp ứng lời hứa mà thương hiệu đưa ra, thương hiệu khỏe mạnh giấy phép để bạn tính tiền cao cho sản phẩm Mặc dù tăng khả sinh lợi sức hấp dẫn việc làm chủ thương hiệu, khơng có Các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn đạt lợi nhuận 15-20% cao so với sản phẩm không tiếng, lợi ích thực đến với người chủ thương hiệu theo trình Thương hiệu thể thiện cải bền vững: trung thành người tiêu dùng, sẵn sàng chấp nhận sản phẩm đưa với tên hiệu, khác biệt rõ rệt chi phí tương đối thấp để giữ khách hàng trung thành so với chi phí cao để khơng ngừng tìm kiếm khách hàng mới, doanh nghiệp có thương hiệu tiếng tăng trưởng theo cấp số nhân với thời gian Một điều tra cho thấy điều đáng ngạc nhiên thương hiệu hàng đầu khơng bị theo vịng xoắn ốc phải ngày tăng chi phí marketing để trì hình ảnh thương hiệu Trên thực tế họ chi cho quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh (Dĩ nhiên, hệ điều đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, ngành công nghiệp quảng cáo lo ngại hết việc.) Về dài hạn hơn, thương hiệu tạo cải xung quanh Tỉ suất lợi nhuận cao có nghĩa cơng ty đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển để liên tục đưa vào thị trường sản phẩm mới, có tính sáng tạo chất lượng cao; đầu tư vào marketing để trì nâng cao sức mạnh thương hiệu cơng ty trì vị trí đứng đầu thị trường; đầu tư vào người hệ thống để cải thiện dịch vụ khách hàng Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Điều làm giàu cho khu vực dịch vụ quan trọng xung quanh doanh nghiệp sản xuất tiếp thị sản phẩm Bởi tăng trưởng, công ty sử dụng nhiều người hơn, mua nhiều nguyên vật liệu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ hơn, xây dựng nhiều nhà máy văn phòng nộp thuế nhiều Các nhà phân phối bán lẻ công ty hưởng lợi nhờ doanh số cao hơn, chia sẻ lợi nhuận cao hơn, có nghĩa thêm công ty thuê thêm người lôi kéo thêm dịch vụ kinh doanh, người bán lẻ mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu tăng thêm người tiêu dùng, tất công ty nộp thuế nhiều Theo kết nghiên cứu Mỹ, số liệu việc làm trực tiếp gián tiếp tạo công ty lớn cho thấy hiệu ứng tạo việc làm to lớn cụm có hạt nhân thương hiệu tầm cỡ quốc tế: chẳng hạn hoạt động Texas Dell Computer sử dụng 12.500 lao động trực tiếp họ lại chịu trách nhiệm tạo tổng cộng khoảng 30.000 việc làm; công ty 3M trực tiếp sử dụng 20.000 lao động Minnesota, tạo tổng cộng 54.280 việc làm; công ty Monsanto trực tiếp sử dụng 3.800 người Missouri, tạo 9.650 việc làm Nói cách khác, cơng ty tạo việc làm cho kinh tế địa phương gấp từ 2,5 đến lần so với số lượng việc làm thật bảng lương Dần dần, cải từ công ty thành công lan tỏa ra, kết hợp với cải lan tỏa từ công ty thành công khác cạnh tranh hay hợp tác địa phương, thúc đẩy kinh tế thành phố, vùng, cuối quốc gia mà công ty diện Cuộc sống cấp thấp Đối với quốc gia tạo nhiều cải trình thương mại xây dựng đế chế suốt ba bốn kỷ trước, hiệu ứng thương hiệu cách họ trở nên giàu có trăm năm qua Ngày nay, nhiều công ty lớn nhận kỹ thật họ marketing thiết kế sản phẩm, lĩnh vực mà họ đầu tư nhiều Phần sinh lời hoạt động họ, chẳng hạn việc cung cấp ngun liệu thơ, sản xuất hồn tất sản phẩm thuê nơi đáp ứng yêu cầu chất lượng với giá thấp – nơi ln nước thuộc giới thứ hai thứ ba Naomi Klein người khác viết tượng này, làm nhiều để đưa ánh sáng tình trạng bất cơng thường bắt nguồn từ việc Các cơng ty khơng cịn phải sản xuất: tất mà họ cần làm đặt thương hiệu giao hàng, tiền vào nước Nói chung, cơng ty thuộc nước phát triển giới thứ ba làm điều này, hầu hết nguồn thu nhập từ nước ngồi - có vai trị quan trọng cho kinh tế - nhờ vào cung cấp mà cơng ty nước giàu cần: nguyên vật liệu, hàng sơ chế, lao động Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Nhưng hàng hóa cung cấp khơng có thương hiệu nên nhìn chung tương tự hàng hóa đối thủ cạnh tranh khác, hàng hóa loại nhạy cảm với giá tạo lợi nhuận Ngoài 100 thương hiệu hàng đầu toàn cầu mà đề cập phần đầu chương này, công ty Interbrand đưa phần xếp hạng đánh giá 12 thương hiệu hàng đầu Brazil (khơng có thương hiệu bán doanh số đáng kể bên ngồi lãnh thổ Brazil khơng có thương hiệu trị giá gần tỉ đô la, dĩ nhiên không lọt vào 100 thương hiệu hàng đầu toàn cầu) Tổng giá trị anh hùng địa phương $4 triệu (12 thương hiệu hàng đầu Mỹ trị giá nhiều xấp xỉ 100 lần mức đó) Giá trị chúng so với thu nhập quốc gia khác biệt: 12 thương hiệu hàng đầu Brazil chưa 0,5% GNI, 12 thương hiệu hàng đầu Mỹ gần 5% Dự trữ khổng lồ cải vơ hình dường đặc tính kinh tế mạnh đại Liệu có phải điều quan tâm hay không, xin để người định Hiện nay, hầu nghèo bị trói buộc nhiều cách hành xử làm cho họ tiếp tục nghèo, cách việc bán hàng hóa khơng có thương hiệu cho nước giàu với lợi nhuận thấp Sau cơng ty nước giàu làm tăng mức lợi nhuận sản phẩm lên nhiều với việc hồn tất, đóng gói, đặt tên hiệu, bán lẻ đến người tiêu dùng Sự tham gia nước nghèo q trình thường góp phần làm cạn kiệt nguồn lực mình, phần thu từ nước ngồi mức hịa vốn thấp Lợi nhuận loại giao dịch chí ngày thấp thập kỷ gần mà q trình tồn cầu hóa tăng nhanh, làm cho sống ‘quốc gia cung cấp’ ngày trở nên hấp dẫn Cùng với thời gian, lợi nhuận giai đoạn gắn thương hiệu tăng mạnh, lợi nhuận nhà cung cấp có chiều hướng giảm dần Trước tồn cầu hóa đạt đến mức ngày hơm quốc gia cung cấp thật có nhiều hội để có thu nhập nước ngồi tương đối ổn định cho dù công thức để có thật nhiều cải Nhưng giới có liên kết tồn cầu, cơng ty sở hữu thương hiệu tự tìm mua nguyên liệu, tiến hành sản xuất sử dụng lao động nơi giới, đồng thời liên tục tìm kiếm kết hợp tốt chất lượng vừa đủ với giá thấp việc kinh doanh cung ứng cho công ty trở nên rủi ro Để giành lấy hợp đồng cung cấp cho công ty giàu phương Bắc, nhà cung cấp nước nghèo không cạnh tranh cấp độ địa phương, họ phải cạnh tranh trực tiếp thường xuyên với nhà cung cấp khắp nơi giới Nông dân nước có khí hậu thuận lợi thời vụ ngắn hơn; cần vụ thất bát khiến cho việc giành lại hợp đồng năm sau trở nên bất khả thi Một công ty Châu Âu hay Mỹ chuyển nguồn cung cấp nguyên liệu từ Châu Mỹ La tinh sang Đông Nam Á giá phù hợp Các nhà cung cấp Thái Lan đấu thầu mạng với nhà cung cấp Kenya Peru, điều tạo tình biến động mạnh: số nước, nhà máy nhà sản xuất trợ Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng cấp lớn từ phủ, khoản viện trợ quốc tế tài trợ phát triển họ giảm giá thấp nhiều so với mức mà nước cịn lại chịu đựng Họ có lao động rẻ nhờ đè bẹp đối thủ lại Chẳng hạn, dường khoản vay ưu đãi Ngân hàng Thế giới hỗ trợ cho sản xuất cà phê Việt Nam gần xóa sổ ngành kinh doanh cà phê robusta nhiều nước Châu Phi; giới tồn cầu hóa khơng thể giúp đỡ nước mà lại không ảnh hưởng xấu đến nước khác Hậu tác động toàn cầu hóa cạnh tranh ngày khốc liệt quốc gia cung cấp, điều có nghĩa rủi ro tăng mức sinh lợi ngày giảm nhà cung cấp, hội ngày tốt cho công ty mua hàng phương Tây Đây chỗ kinh doanh người yếu tim Đã đến lượt nước nghèo? Một vị khách từ hành tinh khác đến hồn tồn hỏi rằng, nước nghèo muốn làm điều để đuổi kịp họ lại khơng tham gia vào chơi Tại khơng khuyến khích ngành cơng nghiệp bắt đầu bán thành phẩm có thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng thay bán hàng hóa ngun liệu khơng thương hiệu cho công ty sở hữu thương hiệu? Nếu phần ba cải toàn giới cấu thành gọi giá trị thương hiệu, nước nghèo không tham gia vào kinh doanh thương hiệu? Xét cho cùng, thị trường lên, hàng hóa xuất có thương hiệu thể lợi nhuận bảo đảm: hàng hóa thơng thường lao động phải phụ thuộc hoàn toàn vào giá cả, chất lượng giao hàng hẹn để giữ khách hàng, hàng hóa với thương hiệu thành cơng - thời kỳ – trì lượng khách hàng chí sau tất yếu tố khác Người mua luôn sẵn lịng đơi tự động quay trở lại công ty sản xuất thương hiệu ưu chuộng họ Họ ln quan tâm ưa thích sản phẩm mới, chưa người biết đến công ty Dĩ nhiên, công ty ưu tiên nhà cung cấp ổn định có truyền thống dịch vụ hiệu quả, giống thể loại yếu trung thành thương hiệu, thân nhà cung cấp thị trường chẳng có khác ngồi giá nên trung thành khơng lâu dài xuất nguồn khác có giá rẻ Nếu thương hiệu đơn bổ xung loạt yếu tố hấp dẫn dịch vụ vào sản phẩm có chất lượng, có nhiều sản phẩm chất lượng sản xuất thị trường lên, nên có hồi nghi việc chuyển từ hàng hóa thơng thường chế biến khơng có thương hiệu sang hàng hóa có thương hiệu cách có hiệu cao để công ty nước cải thiện thu nhập lợi nhuận Nếu có nhiều cơng ty làm vậy, cải thiện cải quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Hoàng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Ý tưởng có cơng lý đơn giản công thức giản đơn tranh cãi Tôi đề cập đến điểm sau sách viết Một người khác cắn cỏ: Tìm hiểu quảng cáo quốc tế∗ hình thành nên tư tưởng mở đầu sau: • • • • Nếu cơng ty nước giàu bán hàng hóa mang thương hiệu cho khách hàng giàu có nước nước giàu khác thật khơng có chuyện xảy ra: tiền ln chuyển hệ thống nói khép kín, chẳng có để phàn nàn khía cạnh đạo đức Nếu công ty nước giàu bán hàng hóa mang thương hiệu cho người tiêu dùng nghèo nước nước giàu khác có rủi ro bóc lột gia tăng khoảng cách giàu nghèo Nếu cơng ty nước giàu bán hàng hóa mang thương hiệu cho người tiêu dùng nước nghèo rủi ro bóc lột cao Nhưng cơng ty nước nghèo bán hàng hóa mang thương hiệu cho người tiêu dùng nước giàu cân tổng thể bắt đầu lặp lại công lý bắt đầu thực Vậy điều khơng xảy ra? Dễ dàng thấy công ty nước nghèo giàu lên xuất hàng hóa dịch vụ có thương hiệu nhiều lý Dưới năm lý phổ biến nhất: Họ sản xuất sản phẩm dịch vụ với chất lượng đủ cao Họ khơng có tiền để quảng bá phân phối thị trường quốc tế Họ khơng có kỹ để xây dựng thương hiệu quốc tế Cho dù họ có làm, chẳng nước giàu muốn mua họ Cho dù họ có làm có người mua, lợi nhuận đem khơng đem lại lợi ích cho kinh tế, mà biến vào túi vài cá nhân tham nhũng Quyển sách trình bày số trả lời cho năm ý phản bác phân tích hậu phản bác Xây dựng thương hiệu cho hàng xuất khẩu, thương hiệu cho quốc gia Điểm xuất phát Công lý thương hiệu công ty nhiều nước nghèo phát triển bán hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu nước ngồi Hơn nữa, họ khơng bán cho nước nghèo khác, nhiều trường hợp bán cho nước giàu mà từ trước đến ‘khách hàng’ họ Do họ kiểm soát nhiều trình thương mại – lợi nhuận – từ giai đoạn khởi đầu bán hàng Loại kinh doanh tốt cho quốc gia nơi có cơng ty Các cơng ty có thương hiệu xuất thành cơng gương động lực công ty khác noi theo Chúng niềm tự hào quốc gia tạo thịnh vượng địa phương Có lẽ, hết họ làm cho người tiêu dùng đầu tư nước ∗ John Wiley & Sons, 2000 Simon Anholt 10 Biên dịch: Hoàng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng phải có nhìn khác nước mình: nơi sản xuất hàng xuất chất lượng cao hấp dẫn nơi đáng tơn trọng Có thể nơi xứng đáng để đến thăm Đương nhiên sản phẩm khác nước đáng người để mắt tới Chắc chắn việc xuất hàng hóa mang thương hiệu bước hướng quốc gia phát triển Nhưng công ty không lớn không nhiều để chiếm tỉ trọng đáng kể thu nhập quốc dân, khơng có biện pháp cơng đáng tin cậy để bảo đảm lợi nhuận không rơi vào tay số cá nhân đặc quyền, việc hướng dẫn số cơng ty cải thiện suất sinh lợi không tạo tác động nhanh mạnh phát triển toàn quốc gia Nhưng việc xây dựng thương hiệu có vai trò lớn nhiều Nếu phát triển thương hiệu hàng xuất ủng hộ khuyến khích nhà nước, coi thành phần then chốt chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia, chiến lược quản lý quán, hiệu sáng tạo, thật thay đổi viễn cảnh dài hạn quốc gia Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia định đến tầm nhìn chiến lược mang tính thực tế nhất, cạnh tranh nhất, hấp dẫn cho quốc gia đó, bảo đảm tầm nhìn hỗ trợ, củng cố khuếch trương hoạt động thông tin quốc gia với nước khác giới Những hoạt động thông tin bao gồm loại thương hiệu mà quốc gia xuất khẩu; cách thức quốc gia quảng bá thơng qua thương mại, du lịch, đầu tư nước tuyển dụng lao động nước ngồi; cách thức quốc gia hành xử thơng qua sách đối nội đối ngoại cách thức mà hành động truyền thông; cách thức quốc gia quảng bá thể chia sẻ văn hóa mình; cách thức cơng dân nước hành xử nước ngồi cách họ đối xử với người nước nước sao; cách thức quốc gia thể phương tiện truyền thông giới; tổ chức quan mà quốc gia thành viên; nước mà quốc gia có mối liên hệ; cách thức quốc gia cạnh tranh với nước khác lĩnh vực thể thao giải trí; quốc gia đem lại cho giới nhận từ giới Nếu làm tốt chiến lược tạo khác biệt to lớn tự tin thân nước hoạt động nước nước ngồi Hình ảnh q trình ln liền với thơng thường hình ảnh kết trình, thay ngược lại, hai quản lý cẩn thận chúng hỗ trợ cho tạo hình ảnh tăng mạnh Đây cách tiếp cận trọng cách thể hành động lẫn thân hành động Bởi học marketing người khác quan tâm vào bạn không nhiều bạn quan tâm đến mình, bạn quan tâm xem họ nghĩ trách nhiệm bạn phải làm cho họ hiểu bạn Marketing dạy cho số lần người ta chịu ảnh hưởng cảm nhận việc nhiều số lần chịu ảnh hưởng thực tế việc Người tiếp thị giỏi hiểu rõ sở hữu thật không chưa đủ – cần phải thuyết phục người khác tin thật Simon Anholt 11 Biên dịch: Hoàng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Marketing dạy lừa người ta mãi; bạn làm cho người kỳ vọng nhiều họ phản đối liệt sản phẩm bạn họ bị thất vọng; bạn buộc người khác mua sản phẩm tồi đến lần thứ hai Do nhà tiếp thị giỏi biết trách nhiệm bảo đảm sản phẩm lời hứa hẹn, marketing sai thật marketing khơng hiệu Edward R Murrow, Giám đốc Cơ quan Thông tin Hoa Kỳ, lặp lại nguyên tắc ông ta làm chứng trước Ủy ban Quốc hội năm 1963: Truyền thống người Mỹ đạo đức người Mỹ đòi hỏi phải thành thật, lý quan trọng thành thật cách tuyên truyền tốt dối trá cách tồi tệ Để thuyết phục người khác, phải đáng tin; để trở nên đáng tin phải có uy tín; để có uy tín phải thành thật Chỉ đơn giản Đối với nhiều người điều nghe hay, đáng buồn thay số nước, từ ngữ lại mang tính kích động Nước tơi, nước Anh, ví dụ điển hình: cảm giác phổ biến, mạnh mẽ, có lẽ lý tưởng chí ngây thơ cơng vụ quan hệ quốc tế là, phải là, hành động thực tế đơn thuần; trái lại, marketing nhiều người cho công việc dơ bẩn vô nguyên tắc, bề ảo giác, phù phiếm lừa dối Tóm lại dối trá Chính trị hành động, cịn marketing lời nói sáo rỗng (Lời phàn nàn nghe nhiều phủ Anh phủ quan tâm đến việc người nhìn nhận phủ Tại nhiều nước, nhận xét xem lời phàn nàn tương đối nhẹ nhàng Anh lại cơng kích nặng nề.) Lối nói khoa trương khơng kỹ đánh giá cao theo văn hóa Anh quốc: thích tin ln đưa định việc sau cân nhắc thực tế chịu ý tưởng cho có cố gắng gây ảnh hưởng tác động đến ý kiến Văn hóa Mỹ có yếu tố may yếu tố cân người Mỹ nói chung khơng khinh thường thương mại đến mức người Anh, thường không coi marketing hoạt động tồi tệ vô dụng người Anh Cho dù bạn đến nơi thương hiệu cho địa phương chủ đề cảm xúc Như Wally Olins nhận định người ta thường bực ý tưởng thương hiệu quốc gia Bằng cách đó, thủ thuật xảo quyệt marketing áp dụng vào thực thể thiêng liêng quốc gia dân tộc phản ứng liệt nổ Những lời thóa mạ đổ lên đầu thương hiệu, nhà tiếp thị hoạch định sách – ‘ngụy biện’, ‘lấp liếm” ‘dối lừa’ từ ngữ thường nghe Anh Bản thân cơng tác tác giả, tức hỗ trợ để cải thiện viễn cảnh thị trường lên thông qua việc xây dựng thương hiệu cho quốc gia sản phẩm quốc gia đó, tác giả thường bị buộc tội ‘viết lại lịch sử, ‘vận động xã hội’, ‘ơ nhiễm văn hóa’, ‘bóc lột, ‘hạ mình’, ‘thực dân kiểu mới’ nhiều từ ngữ chí cịn tệ Simon Anholt 12 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Nhưng Olins nói, nhiều kỷ qua nước xây dựng cho thương hiệu cách có hệ thống chủ đích: dường điều làm người bực đơn giản từ ngữ Do hiểu rõ đưa hai từ ‘thương hiệu’ ‘quốc gia’ vào câu chắn khiến nhiều người sửng cồ Tôi biết rõ nỗ lực tơi để xoa dịu tranh luận, Anh, tốn mà Hầu hết quan sát tình hình giới cách sáng suốt hiểu thành công ảnh hưởng quốc gia cấu thành từ cân mà Joseph Nye – nhà khoa học trị - gọi quyền lực ‘mềm’ quyền lực ‘cứng’; hai quyền lực không đối chọi lẫn Có lúc có bắt buộc đạt mục tiêu mà phủ muốn theo đuổi, cho dù có đáng hay khơng, quyền lực cứng; mục tiêu khác đạt thơng qua việc sử dụng ảnh hưởng tinh thần, trí tuệ hay văn hóa mà thơi – Nye nói, ‘một quốc gia đạt kết mong muốn lĩnh vực trị giới nước khác muốn noi theo nó, khâm phục giá trị nó, thi đua với nó, mong muốn có mức độ thịnh vượng cởi mở nó’ Ơng ta nói tiếp, quyền lực mềm làm cho người khác muốn làm điều mà bạn muốn họ làm Xây dựng thương hiệu quốc gia làm cho người khác muốn ý đến thành tựu quốc gia tin vào tính chất tốt đẹp quốc gia Đây ví dụ đại hoàn hảo quyền lực mềm Ý nghĩa lý thuyết Nye lập luận rõ ràng: bạn sử dụng quyền lực cứng nước xếp bạn theo thứ bậc quốc gia Đối với nước phát triển vốn nằm thấp nước lại quyền lực mà nước hy vọng sử dụng quyền lực mềm Sử dụng từ ngữ khơng quan trọng: người gọi nguyên tắc quyền lực mềm ‘marketing’ “xây dựng thương hiệu’, người khác hoàn tồn gọi chúng tâm lý, ngoại giao, hùng biện, trị, nghệ thuật thuyết phục, đơn giản hiểu lẽ phải Vấn đề chúng có hiệu hay không Và chúng thật hiệu Thương hiệu toàn cầu từ kinh tế lên Các sản phẩm xuất có thương hiệu từ nước phát triển điểm xuất phát tốt, nửa đầu sách tập trung vào sản phẩm Kinh nghiệm cho thấy chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia cho kết hữu ích nào, chí khơng khởi động trừ chúng nhận cam kết vững phủ công ty xuất Thương hiệu tạo sức mạnh đặc biệt để đẩy nhanh dẫn dắt thay đổi cảm nhận người quốc gia đó: phần trình bày Chương 5, thương hiệu thương mại, dù có thích hay khơng, véctơ ngày quan trọng hình ảnh uy tín quốc gia, chí văn hóa quốc gia Ngay từ năm 1990, bắt đầu săn lùng nước phát triển để tìm ví dụ cơng ty xuất sản phẩm mang thương hiệu mình, tơi Simon Anholt 13 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng thấy đủ nhiều – gần 200, tính thời điểm tơi viết sách – để tin tượng nhanh chóng lan rộng, số trường hợp trở nên, trở nên thế, quan trọng viễn cảnh quốc gia nơi sản xuất sản phẩm mang thương hiệu Trong Chương 3, tơi mơ tả số doanh nhân thị trường lên – thông thường vượt qua mn vàn khó khăn – để thành công, trở thành người chủ thương hiệu; nhiều trường hợp, tốc độ tăng trưởng cao doanh nghiệp nói lên tất • • • • • • Một xí nghiệp bóc lột cơng nhân (sweatshop) Thái Lan bắt đầu xuất quần áo mang thương hiệu (và kiếm số lợi nhuận gấp nhiều lần trước sản xuất cho thương hiệu Mỹ) Một công ty hóa chất Mumbai thi đấu nước hoa với hãng thời trang Paris, giành thắng lợi; Doanh nhân Hồng Kông kiếm nhiều tiền toàn cầu nhờ phong cách Trung Hoa; Doanh nhân người Nga - người tạo thương hiệu rượu vodka hảo hạng giới - muốn nối tiếp thành cơng dịch vụ ngân hàng trở thành câu trả lời nước Nga Richard Branson; Công ty Infosys biến Bangalore thành thủ tồn cầu dịch vụ cơng nghệ thơng tin; Ngành đồ gỗ gia dụng Czech tiếp thị cho nghệ thuật thách thức công ty đa quốc gia khổng lồ khác Tuy nhiên có nhiều thất bại đủ để nhắc nhở tính mỏng manh tượng này, rào cản đáng ngại đặt trước mắt đủ liều lĩnh để đương đầu với nó: Chương đề cập đến số khó khăn thường gặp phải, đề số giải pháp phác họa số học tích cực học từ ví dụ trình bày Chương Chương dành để đưa câu trả lời thích hợp cho lý thứ tư liệt kê phần (Cho dù họ có tất điều khơng có nước giàu muốn mua sản phẩm dịch vụ họ) Thơng qua phần phân tích thực tiễn lý thuyết quản lý thương hiệu quốc gia, chương trình bày cách thức tạo khác biệt thật mà việc quản lý đắn hình ảnh quốc gia làm tính cạnh tranh tồn cầu quốc gia, vùng thành phố Mỗi ý tưởng marketing phải bắt đầu cách xem xét khách hàng, Chương khai thác số xu sở thích văn hóa đại chúng vốn thể rõ nhiều người tiêu dùng nước phát triển sẵn sàng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng toàn cầu từ nước phát triển Chương đưa số câu hỏi chưa có lời đáp sách này, đề xuất bước để tiếp tục nghiên cứu, thảo luận hành động Làm cho điều xảy Simon Anholt 14 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Giờ có điểm cần nhấn mạnh Khái niệm Công lý thương hiệu trọng nhiều vào kinh tế chuyển đổi nước thuộc ‘thế giới thứ hai’ nước phát triển Chắc chắn đáng để tranh luận xem liệu áp dụng lập luận cách hiệu nước nghèo mắc nợ kinh niên hay khơng, có số cơng trình nghiên cứu hay dường chúng cho thấy lĩnh vực đạt số lợi ích (tơi đề cập đến điều Chương 6), khơng phải trọng tâm sách Tại hầu phát triển, hồn tồn khơng có cơng ty ‘đi tắt đón đầu’ để trở thành chủ sở hữu thương hiệu, chiến lược truyền thông quốc gia hợp lý tìm kiếm đầu tư viện trợ tức Nếu nước khơng thể cung cấp thức ăn chỗ cho người dân vấn đề yếu quốc gia bệnh tật, nạn mù chữ, chiến tranh nói đến việc cải thiện hình ảnh hàng hóa xuất nước hình ảnh quốc gia e lại khơng chỗ, Tạo dựng ngành xuất với sản phẩm mang thương hiệu địi hỏi phải có nhiều điều kiện: cơng ty đủ lực sản xuất theo tiêu chuẩn mà người tiêu dùng thị trường có bán sản phẩm họ đòi hỏi; chế pháp lý tài tạo điều kiện thuận lợi cho q trình sản xuất xuất khẩu, cho phép cơng ty tiến hành giao, với độ tin cậy cao, sản phẩm nước ngồi, cho phép người khác dựa vào cơng ty để kiếm lợi nhuận hợp pháp; sở hạ tầng IT viễn thông quốc gia cho phép công ty ‘kết nối’ với kinh tế tồn cầu; phủ ổn định thân thiện với doanh nghiệp có sách thuế tốt quán; nguồn cung cấp nguyên vật liệu đáng tin cậy; lực lượng lao động có kỹ sức sáng tạo cần thiết; đồng tiền ổn định khu vực ngân hàng đáng tin cậy; có khả tiếp cận với nguồn vốn khác nhau; nhiều điều kiện Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi số điều kiện định: nguồn lực ý chí trị để hợp tác đầy đủ, công minh bạch với khu vực tư nhân; kế hoạch khả thi quán phát triển kinh tế xã hội để hình thành sở chiến lược thương hiệu; đầy đủ thiện chí với tin tưởng vào cơng ty tổ chức, quyền địa phương khu vực, quan chức thành phố, dịch vụ cơng, cơng đồn, ủy ban du lịch dân chúng để tạo chấp thuận rộng rãi chiến lược; mức độ ổn định tài Có lẽ quan trọng nữa, dự án cần ủng hộ cá nhân ‘giám đốc điều hành’ đất nước, cho dù người khơng khó long đạt điều lâu bền Cơng lý thực Dần dần sách cho thấy điều rõ ràng làm việc 20 năm lĩnh vực quảng cáo, marketing, xây dựng thương hiệu – có lẽ – người khâm phục hoàn toàn chế độ tư chủ nghĩa người ủng hộ tuyệt đối biểu toàn cầu hóa Simon Anholt 15 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng Tuy nhiên, kỹ thuật marketing mà nắm bắt tường tận để cảm nhận sức mạnh chúng việc tạo điều tốt, hy vọng với việc chia sẻ suy nghĩ khai thác phần sức mạnh bị lãng phí Một phần lý giải ý tưởng chủ đạo Công lý thương hiệu hấp dẫn là hội cho ngành kinh doanh nhận công nhận, khắc phục số tác hại mà tạo vịng thập kỷ vừa qua Nhìn chung, tác hại tạo cách vơ thức gần Nhưng 15 năm qua, cho việc giúp công ty thuộc giới thứ tăng lợi nhuận công việc cơng việc khác khơng có liên quan đến đạo đức, hồn tồn khơng thành thật, chấp nhận rủi ro Tuy nhiên nhiều nhà tiếp thị làm lý ngành ngày gặp nhiều khó khăn việc thu hút sinh viên giỏi trường, người mà cách 10 đến 15 năm xếp hàng dài trước cửa công ty Trong bối cảnh đạo đức đạo lý đó, cơng ty biện minh tồn với việc làm tăng giá trị cổ đông, nhận việc tuyển nhân viên tốt (theo nghĩa từ thú vị này) ngày trở nên khó khăn Cơng lý thương hiệu giải pháp vấn đề giới, chắn khơng phải giải pháp cho vấn đề cụ thể số vấn đề giới Nhưng tin ý nghĩa quan trọng: chia sẻ cải có nghĩa chia sẻ đường tiếp cận đến cải, điều tốt marketing giúp rõ đường Hồn tồn đáng người trích tồn cầu hóa khó chịu với ý tưởng nước giàu sử dụng thương hiệu để tạo ‘khát khao tiêu dùng’ nước nghèo hơn, khát khao mà người dân nước nghèo khơng có đủ khả để thỏa mãn Đề xuất khiêm tốn tơi cần tìm kiếm cách để đảo ngược mơ hình trên: doanh nhân người lao động nước nghèo tạo khát khao tâm trí người tiêu dùng có khả thỏa mãn khát khao Thực tế khơng thể có hai Hoặc marketing đem lại hiệu quả, trở thành công cụ mạnh mẽ để tạo thay đổi, trường hợp marketing phải nhận trách nhiệm vai trò trung tâm việc tạo tình trạng bất cân hết giàu nghèo vịng kỷ qua Nếu khơng phải thế, marketing khơng cả, làm giàu vịng nhiều thập kỷ qua mà đổi lại khơng đem lại giá trị gì, khơng thể đóng vai trị hữu ích nhiệm vụ to lớn mà nhân loại phải đương đầu kỷ 21 Simon Anholt 16 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn ... trọng cho kinh tế - nhờ vào cung cấp mà công ty nước giàu cần: nguyên vật liệu, hàng sơ chế, lao động Simon Anholt Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright... đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng cấp lớn từ phủ, khoản viện trợ quốc tế tài trợ phát... tin thật Simon Anholt 11 Biên dịch: Hồng Phương Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Brand New Justice Chương 1: Tại thương hiệu lại quan trọng