Tài liệu Giáo trình Kinh tế Fulbright: Marketing Asian Places_ Chương 6 ppt

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương CHIẾN LƯỢC CẢI THIỆN ĐỊA PHƯƠNG Rất nhiều nhà tiếp thị tin tiếp thị địa phương có nghĩa quảng cáo cho địa phương Thật trớ trêu quảng cáo khâu tiếp thị quan trọng Chỉ có quảng cáo khơng thể giúp ích cho địa phương gặp khó khăn Quảng cáo thực chất giúp cho khách hàng đến với địa phương sớm phát khó khăn địa phương thực mà (xem minh họa 6.1) Minh họa 6.1: NEPAL NGOẠN MỤC ? Chính phủ Nepal cố gắng nâng cấp ngành du lịch quốc gia với chương trình Đến thăm Nepal năm 1998, tóm gọn hiệu “Thế giới mình” Nhưng khơng may mà du khách nhận đến giới khốn khổ Mặc dù Nepal quê hương số cảnh đẹp ngoạn mục giới tham vọng phủ vượt xa khả dự trù Trước hết, du khách phải chịu bất tiện sở hạ tầng thiếu thốn, thiếu đường hàng không trực tiếp đến quốc gia này, thiếu khách sạn tốt, thiếu phương tiện chuyên chở du khách, thiếu hướng dẫn viên đào tạo, thiếu đồ Ngoài cịn có vấn đề q tải chất thải rác rưởi tràn ngập đường phố Thứ hai, điểm đến hấp dẫn lại bị hạn chế Thay phát huy tiềm năng, Nepal lại bỏ quên không phát triển nhiều thắng cảnh tiềm Mỗi lần du khách đến thị trấn hay địa phận thành phố họ phải trả thuế du nhập mà theo lời quan chức để bảo trì sở vật chất thắng cảnh Du khách cảm thấy họ bị lợi dụng cho nên yêu cầu trả thuế điểm bị khảo tiền chặng suốt chuyến họ Kết là, du khách thất vọng thường rút ngắn chuyến Ảnh hưởng tiềm tàng lâu dài chiến dịch quảng cáo Nepal lại hình ảnh tiêu cực đất nước gửi tồn giới thơng qua mạng Internet du khách bị vỡ mộng Kiểu thông tin truyền miệng tiêu cực ngăn cản thu hút địa phương từ năm sang năm khác chí hàng thập niên Trong đa số chiến dịch thông tin, lời hứa hẹn ngụ ý quảng cáo với du khách không thực hiện, có nguy gây phản ứng mạnh Khi phản ứng nghiêm trọng xảy ra, danh tiếng hàng năm trời để xây dựng nhanh chóng bị phá hủy Càng tệ hơn, gây dựng lại danh tiếng từ vị tiêu cực đòi hỏi nỗ lực, tài nguyên thời gian lớn so với xây dựng danh tiếng từ vị nhãn hiệu trung bình hay khơng biết đến Chiến dịch Nepal bước cản đất nước, thắng cảnh người Nepal Tuy phủ ý thức vấn đề cố gắng sửa chữa, kết lại pha tạp Mặc dù lượng khách đến vào năm 1998 có tăng, doanh thu từ ngành du lịch lại giảm đáng kể Cùng lúc báo cáo hàng năm 1998-99 Philip Kotler et al Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phủ nói họ bắt đầu thực du lịch sinh thái có kiểm soát nhằm bảo vệ tài nguyên thiên nhiên quốc gia cho phép dân cư địa phương kiếm thu nhập đáng Điều cho thấy phủ chưa đánh đồng phát triển bảo tồn địa phương với loại thuế du lịch địa phương tùy tiện Đã có số tiến Chính phủ thực đợt tập huấn thức nhằm nâng cao ý thức bảo tồn cho cư dân địa phương, khởi công số dự án phát triển hạ tầng Ở vùng núi Everest, phủ cấm tất thức uống đóng chai, vốn nguồn gốc đa số rác rưởi khu vực Ngày nay, đất nước chậm chạp cải thiện hình ảnh bị bơi nhọ Tuy nhiên, số người tranh cãi ngân sách dành cho du lịch không sử dụng cách khôn ngoan cần nghiên cứu nhiều để xác định hướng đầu tư tốt Khởi điểm tốt tiến hành khảo sát rộng rãi khách du lịch đến Nepal Tiếp thị địa phương có nghĩa thiết kế địa phương để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu Việc thành công người dân doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với cộng đồng họ, kỳ vọng khách du lịch nhà đầu tư thỏa mãn Trong chương khảo sát số công tác đầu tư mà địa phương thực để cải thiện khả cư trú, khả đầu tư khả viếng thăm Chúng tơi xét điều góc độ trình cấu thành từ bốn yếu tố Và yếu tố khơng loại trừ lẫn Đặc tính địa phương Địa phương cần kế hoạch phát triển thiết kế tồn diện để nâng cao tính hấp dẫn phát triển hoàn thiện chất lượng giá trị thẩm mỹ Môi trường ổn định địa phương Một địa phương cần phát triển trì sở hạ tầng tương thích với mơi trường tự nhiên Cung cấp dịch vụ địa phương Một địa phương phải cung cấp dịch vụ có chất lượng đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh công cộng Khía cạnh vui chơi giải trí địa phương Một địa phương cần số điểm thu hút cư dân du khách Trong xem xét bao quát chiến lược tổng quát cho phát triển địa phương chương sau, chiến lược - kiến trúc, sở hạ tầng, dịch vụ nét thu hút - xem thành phần để thiết lập chiến lược cạnh tranh Xem xét kỹ lưỡng đặc tính yếu tố tạo tảng cho việc thiết lập chiến lược thu hút điểm đến hiệu Người ta thường giả định yếu tố hình thành phần chiến lược Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương cạnh tranh địa phương Trong đa số trường hợp việc ý đến yếu tố hồn toàn nằm khả nỗ lực tập thể địa phương Chúng điều kiện tiên thiết lập phạm vi cho nỗ lực mang tính mạo hiểm mang lại hội nhiều cho địa phương để cạnh tranh giành lợi ích kinh tế Chúng nằm quy mô trách nhiệm pháp lý công chúng cung cấp giá trị thực cho cư dân hữu doanh nghiệp hoạt động địa phương THIẾT KẾ KIẾN TRÚC ĐÔ THỊ Những người chọn mua địa phương thường đề cập đến cảm nhận địa phương hay đặc tính địa phương Kiến trúc đô thị bộc lộ nhiều đặc tính địa phương tái lập cách thức trì đặc tính từ hệ sang hệ khác Đan xen cấu trúc vật chất đa dạng thành kết cấu tổng quát địa phương nghệ thuật Kiến trúc đô thị tạo tuyên ngôn địa phương phản ánh giá trị việc định phối hợp trước vấn đề ảnh hưởng đến phát triển Từ xưa đến giờ, địa phương định hình quanh cảng biển tự nhiên, điểm kết nối gần sông, dọc kênh đào sau gần đường ray xe lửa chạy song song với tuyến đường thủy Đường đất trở thành đường xe ngựa sau thành đường dành cho xe xe máy Mô thức giao thông vận tải tạo nên diễn biến phát triển địa phương Trong nội bộ, mô thức giao thông vận tải liên kết phát triển thương mại, công nghiệp nơi cư ngụ Về phía bên ngồi, mô thức tạo thị trường cho nguyên liệu thơ hàng hóa thành phẩm Các thành phố châu Á lâu đời theo dạng thức mở rộng đồng tâm, mở rộng từ trung tâm thương mại hay địa hạt đầu não Từ trung tâm quyền lực này, tiến kéo theo sau mạng lưới tuyến đường giao thông vận tải tách người lao động với tầng lớp trung lưu đông đảo dân cư Khi hoạt động sản xuất tự định vị theo mạng lưới giao thơng vận tải, hình thức phát triển phân khu nhiều xuất khu vực cơng nghiệp, thương mại cư trú mang cấu trúc ngẫu hứng Chúng phát triển thoát khỏi thành phố trung tâm vươn đến vùng ven xa khỏi đô thị Trong diễn biến phát triển định hình, vài thành phố hình thành mơ thức kiến trúc hình học gồm mạng lưới đường xá với khu phố hình chữ nhật đài Bắc, Thượng Hải, Hồng Kông, Melbourne Các nơi khác Tokyo, Seoul, New Delhi phát triển theo kiểu nan hoa bánh xe, có đường chéo tỏa từ trung tâm Một mơ hình thứ ba mang tính ngẫu hứng hơn, kết hợp nhiều dạng thức kiến trúc đặc biệt địa phương có địa khơng theo quy tắc có khu làng phụ cận thành phố Kathmandu Mối quan hệ thiết kế đô thị qui hoạch địa phương châu Á phản ánh địa lý, văn hóa ảnh hưởng nhà lãnh đạo khu vực nhà nước doanh nghiệp Thật không may, thiết kế qui hoạch thường hay phản ánh mong muốn phủ châu Á nhằm dự phóng thành cơng họ việc chuyển đổi từ kinh tế lạc hậu trở thành rồng xuất hiện, dự định cung cấp sở hạ tầng chiến lược cần thiết để hỗ trợ cho phát triển địa phương Trong số trường hợp khác, thiết kế qui hoạch lại thực bị ngăn cản mong muốn bảo Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương vệ trì mơ hình kinh tế Chẳng hạn, Kuala Lumpur có sân bay ấn tượng, Siêu Hành lang đa truyền thông Multimedia Super Corridor loạt tòa nhà chọc trời bắt mắt, hệ thống giao thông công cộng phục vụ thành phố sân bay Chưa có dự án lớn mang lại lợi ích tài cho quốc gia Ở Hồng Kông, nhà đầu tư phát triển hạ tầng lớn áp đặt số ảnh hưởng trị đáng kể việc ngăn chặn phát triển hệ thống giao thông dành cho người cư ngụ ngoại thành làm việc thành phố để phục vụ vùng Quảng Châu lân cận Nếu cư dân di chuyển cách tiện lợi nhanh chóng vào Hồng Kông, di cư đến vùng Quảng Châu có vật giá rẻ xảy Nếu có di cư, bất động sản Hồng Kơng bị rớt giá Trớ trêu thay, quan niệm nhiều nhà đầu tư, người tiêu dùng, người lao động, mà Hồng Kơng cần Tuy nhiên, có nhiều ví dụ (chẳng hạn Nagoya, Sydney, Kuala Lumpur Thượng Hải) minh họa việc hoạch định thị trường chiến lược tạo kế hoạch đô thị xuất phát từ đường lối lãnh đạo mạnh mẽ rõ ràng, ảnh hưởng đường lối lãnh đạo khơng phải lúc cần trì (xem minh họa 6.2) Trong số thành phố này, Kuala Lumpur Thượng Hải đặc biệt chứng kiến thời kỳ phát triển rực rỡ theo sau giai đoạn khó khăn chuyển giao bất ổn trị Minh họa 6.2: BỐN BÁU VẬT CỦA CHÂU Á Sự tái phát triển Nagoya bắt đầu 45 ngày sau kết thúc chiến tranh giới thứ hai, mà hội đồng thành phố ủng hộ phát triển thực kế hoạch tái xây dựng diện rộng Các oanh tạc Mỹ suốt chiến san thành phố Nửa kỷ sau, thành phố gặt hái từ kế hoạch tái phát triển rực rỡ bao gồm thứ cần thiết cho thành phố đại với đại lộ rộng rãi, có trồng dọc bên đường xếp theo mạng lưới hợp lý, hẻm len lõi ẩn trường tồn với thời gian, công viên hoa viên rộng lớn” Một số nơi đặc biệt châu Á Sydney, với lối thiế kế đô thị ấn tượng đa dạng phong cách kiến trúc Sự đa dạng chất lượng khơng thể thiếu tạo nên cá tính độc đáo Sydney Kiến trúc bật thành phố truy nguyên từ đầu kỷ 19 Từ lúc đó, Sydney chứng kiến vô số kiểu kiến trúc đô thị lối tư kiến trúc Từ sớm người sáng lập thành phố chuyển sang tìm cảm hứng thời kỳ Hy Lạp Phục Hưng Chủ nghĩa phục hưng thời Victoria Mỹ đề tài cho cuối kỷ 19 Nhà hát Opera House Sydney, kiến trúc sư Jorn Utzon xây dựng, cầu Sydney Harbour thiết kế kỹ sư người Úc J.J.C Bradfield, thể rõ phong cách kỷ 20 Kuala Lumpur có kiểu thiết kế đô thị xếp vào hàng độc đáo châu Á Đó thành phố thủ non trẻ Đông Nam Á nơi qui tụ nhiều thời đại phong cách Trong phạm vi khu trung tâm thương mại khiêm nhường tất bật, khứ thành phố rõ nét qua tòa kiến trúc kiểu thuộc địa Anh khu Dataran Merdeka đèn đường chợ đêm phố Petaling Quá khứ Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương tồn với yếu tố nhắc nhở tương lai thành phố Các tòa nhà tòa tháp Petronas cao vút, thiết kế kiến trúc sư tiếng giới Cesar Pelli, có nhìn đại vừa phản ánh văn hóa Mã Lai cách độc đáo không lạc lõng so với thành phố trung tâm đô thị Hồng Kông hay New York Thật vậy, nét tương phản kiến trúc đô thị phản ánh di sản đa văn hóa Kuala Lumpur, thành phố thu hút giới kinh doanh toàn cầu khách du lịch từ nơi giới Thượng Hải khởi đầu cảng biển nhỏ cửa ngõ sông Dương Tử sau phát triển thành thành phố quốc tế vào kỷ 19 Như Hồng Kông vào năm sau đó, phần lớn phát triển nhờ vào tồn thống trị người châu Âu khu vực đặc biệt thành phố Một số công ty kiến trúc sư từ bên Trung Quốc thiết kế xây dựng tòa nhà bật thời đại phạm vi khu tô giới khu định cư quốc tế người Pháp thời Thành phố trở nên mức tráng lệ xem hình ảnh thu nhỏ phung phí vào thời cực thịnh Tồn thành phố xem “bảo tàng kiến trúc” Vào thập niên 1990, Thượng Hải bắt đầu thời kỳ khác phát triển kiến trúc sở hạ tầng bật để cạnh tranh với Hồng Kông thành phố khác khu vực để giành lấy đầu tư hội Thượng Hải xác định phải giành lại vị trí trội “thành phố nguy nga tráng lệ” trước Đại lộ kinh doanh tiếng thành phố, hay gọi Bến Thượng Hải (The Bund), khám phá tương phản Đông Tây, danh lam cầu Ngoại Bách Du (Wai Bai Du) - nguyên thủy gọi cầu Viên Kiều (Garden Brdige) xây dựng vào năm 1907 - Nhà lớn Thượng Hải - khu hộ phức hợp cao cấp vào thập niên 1930 1940 khách sạn ba - thể chất lượng thẩm mỹ địa phương Khách sạn Hịa Bình, tọa lạc trung tâm thương mại, văn hóa, tài thành phố, phản ánh đa dạng ảnh hưởng phong cách kiến trúc - từ yếu tố Phương Đông Đạo giáo đến chi tiết Phương Tây Bốn địa phương minh họa cho phong phú đa dạng kiểu dáng, văn hóa lối tư nên châu Á thành phố Có thể thấy phát triển có tầm nhìn mang lại cho thành phố lợi to lớn khả thu hút đầu tư, cư dân khách du lịch việc ban tặng cho chúng sắc nét quyến rũ độc đáo Nagoya, Sydney, Kuala Lumpur Thượng Hải đại diện cho bốn kế hoạch tổng thể khai sinh thực nhà lãnh đạo nhìn xa trơng rộng Tuy nhiên từ trước đến hầu hết địa phương khơng có nhà lãnh đạo nhìn xa trơng rộng, người sáng tạo nét thẩm mỹ thu hút chuyển thành cấu trúc vật chất Cách tiếp cận thông dụng công nghệ giao thông vận tải mới, thay đổi kinh tế hành vi tiêu dùng bước chuyển dịch thiết kế đô thị theo chiều hướng hay chiều hướng khác Điều dẫn đến xuống cấp thị, tình hình tội phạm, tồ cao ốc trống vắng khơng người cư ngụ, ùn tắc giao thông nét thu hút nhiều thành phố châu Á Sự thiếu vắng đường lối lãnh đạo tư chiến lược địa phương dẫn đến phương thức tiếp cận phát triển Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương “gần rập khn” Việc thiếu giải pháp mang tính cách tân minh họa phản ứng mang tính tồn cầu vấn đề giao thông vào thập niên 1980: xây dựng nhiều đường xá Suốt thập niên 1990, có thay đổi đáng ý chiến lược thực để quảng bá địa phương quốc tế Quy hoạch đô thị ngày gắn kết với mục tiêu tiếp thị điểm đến Ta thấy chất lượng sống môi trường trọng thường xuyên yếu tố thu hút Sự cạnh tranh gay gắt địa phương châu Á, kết hợp với tụt dốc kinh tế vào cuối thập niên 1990, khuyến khích tư tưởng tiến quy hoạch đô thị Các động lực tiềm tàng nhu cầu địa phương nhằm đưa chất lượng sống môi trường độc đáo thú vị, gắn chặt với lịch sử truyền thống địa phương Sự kết hợp có ý thức cũ thể qua minh họa 6.3 Minh họa 6.3: SUNTEC, THÀNH PHỐ CỦA TƯƠNG LAI Chúng ta muốn sống nào? Đó câu hỏi mà nhóm nhà phát triển hạ tầng có ảnh hưởng Hồng Kông Singapore xem xét họ bắt đầu “nghĩ tương lai” bước đầu tiếp cận cách ngoạn mục mẻ phát triển trung tâm hội nghị Họ định địa phương lý tưởng cần có ba tính chất then chốt – chất lượng, kết hợp hài hòa cũ, hội nhập tiện ích sinh sống làm việc Địa phương xuất vị trí tiên phong mơ hình đời sống thị hội nhập mẻ thành phố Suntec Singapore Dự án thiết kế đô thị tiên tiến quảng bá địa điểm tầm cỡ giới cho thị trường kinh doanh tài quốc tế đồng thời điểm thu hút du lịch kỷ 21 Nó thiết kế để mang tính hấp dẫn quốc tế biểu trưng cho tương lai kinh tế thông tin liên lạc, mạng lưới dịch vụ Singapore Chiến lược trung tâm cho dự án kết hợp kinh doanh, sinh hoạt cá nhân sở vật chất vui chơi giải trí để tạo “một thành phố thành phố” đáp ứng thách thức trung tâm thị tồn cầu phát triển Ngày nay, khu liên hợp thành phố hoạt động suốt 24 giờ, phản ảnh nhu cầu đặc thù riêng biệt công nhân dân cư Dự án bắt đầu vào năm 1988 hồn thành vào năm 1991 Suntec có vị trí chiến lược 11.7 héc ta đất nơi hội tụ địa hạt thương mại, tài chính, vui chơi giải trí du lịch Singapore Theo giám đốc Cơ quan phát triển thành phố Suntec, Wong Ah Long, thực tế tiếp thị khu phức hợp cho nhà đầu tư người thuê mướn đòi hỏi phát triển hình thức quan hệ khách hàng khác biệt “Thách thức định vị Suntec khu liên hợp rộng lớn Chúng làm theo chiến lược đơn thuê mướn chủ đất bình thường Chúng biết phải thực số ý nghĩ đột phá đạt đến cấp tiến sáng tạo để dị biệt hóa thân với thị trường.” Wong cộng ông làm điều này: họ tạo Silicon Valley cao châu Á Thành phố Suntec ngày xem địa điểm hàng đầu công nghệ thông tin với 100 công ty công nghệ thông tin thường trú bao gồm công ty hàng đầu giới Oracle Microsoft trụ sở Cơ quan phát triển thông tin Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương liên lạc Singapore, quan phủ chịu trách nhiện phát triển lối sống công nghệ cao cho người dân Tổng cộng có 700 cơng ty 15,000 người làm việc nơi Suntec tái định vị từ chủ đất truyền thống thành nơi cung cấp dịch vụ sở vật chất chuyên nghiệp Cơ sở vật chất đại vị chiến lược mà thành phố mang lại cho người thuê mướn hai số nhiều lý công ty bị thu hút đến thành phố Wong nói “Chúng tơi tạo giá trị với người thuê đất, hợp tác phối hợp với họ Các bên thuê không xem chủ đất mà đối tác tiềm năng.” Thực sự, thành phố Suntec đầu tư vào sở vật chất trung tâm tổng đài liên lạc hệ thống hỗ trợ Internet, đồng thời tìm kiếm nhiều giá trị cho hợp đồng thuê mướn Wong chủ động tuyển chọn doanh nghiệp khởi Mỹ đến Suntec với lời hứa sở hạ tầng đẳng cấp giới chi phí hoạt động mang tính cạnh tranh Tất trọng mang lại lợi ích khác Ngồi việc nơi hàng đầu công ty công nghệ thông tin đa quốc gia lựa chọn để thiết lập tổng hành dinh khu vực nơi tụ hội công ty khởi nghiệp địa phương, Suntec trở thành địa điểm lớn công nghiệp du lịch Singapore Với thiết lập khai trương Trung tâm du khách Singapore khu liên hợp, Suntec cố gắng biến trung tâm thành trụ sở nguồn thông tin cửa dành cho khách du lịch Cơ sở vật chất dành cho hội nghị triển lãm Suntec có khuynh hướng thu hút quan khách từ khắp nơi giới, họ mua sắm cửa hàng bán lẻ cao cấp torng khu liên hợp Wong tin Suntec “kỳ vọng số lượng du khách đến gia tăng, điều nêu bật Suntec địa điểm viếng thăm hàng đầu Singapore dành cho du khách quốc tế.” Điều diễn Nhưng học rút từ phát triển thành phố Suntec giá trị tư tưởng đột phá nói đến tiếp thị địa phương Thiết kế đô thị vấn đề quan trọng, thành phố lớn châu Á mà tỉnh lẻ chứng kiến quan tâm trở lại với việc thiết kế đô thị quy mô nhỏ Động lực tiềm ẩn xác định rõ ràng trở với giá trị nét hấp dẫn xưa cũ, nuôi dưỡng giới thiệu chúng đối lập với vấn đề thị trường lớn Thành phố Malacca tự tiếp thị “thành phố lịch sử Mã Lai” Quá khứ phong phú thời người Bồ Đào Nha, Hà Lan, Anh Nhật đóng góp to lớn vào văn hố kiến trúc thành phố, vốn hai số đặc điểm để thành phố quảng bá Cơng ty hướng dẫn du lịch Lycos nói “Khơng có thành phố Mã Lai chìm đắm vào lịch sử lâu đời thú vị thành phố Malacca.” Lời tán dương thật có lý đáng Các tòa nhà thành phố phản ánh kiến trúc Bồ Đào Nha, đường phố lại mang ảnh hưởng Trung Hoa Các thắng cảnh khác xây dựng suốt thời người Hà Lan chiếm đóng cịn bảo tồn kỹ lưỡng Ngày nay, Malacca quảng bá thành phố có kiến trúc bảo tồn tốt quốc gia khu vực Ngày có nhiều tỉnh, Lampang Thái Lan, tự tin quảng bá kiến Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương trúc họ Lanna, phong cách kiến trúc độc đáo Thái, thể rõ nét tỉnh với nhiều tòa nhà, cầu, nhà cửa xây dựng gỗ, gạch đá theo kiểu dáng truyền thống độc đáo Rất nhiều đền đài tỉnh phản ánh kiến trúc Miến Điện, việc sử dụng xe ngựa kéo làm phương tiện giao thông lại tạo hấp dẫn khác Một ví dụ tương tự đặc điểm kiến trúc tỉnh nhỏ giúp định dạng địa phương thấy tỉnh Luang Prabang Lào, đại diện cho pha trộn kiến trúc cấu trúc bảo tồn kỹ lưỡng mang phong cách Lào Pháp Năm 1995, UNESCO công nhận thành phố di sản giới Một khuynh hướng gia tăng khác châu Á kiến trúc đô thị việc xây dựng địa điểm vùng thôn quê Đây đối lập với dự án xây lại vùng đất cũ nội ô thành phố Các cộng đồng nhỏ có khoảng cách lại thuận tiện với thành phố lớn thường vận dụng cách tiếp cận xây khác Có thể thấy nhiều ví dụ khu vực phía bắc Mã Lai Indonesia Khu vực phục vụ khu thương mại Hồng Kông bắc Trung Quốc phát triển theo khuynh hướng tương tự, ơng trùm bất động sản chấp nhận thực tế Tính chất chung cho trường hợp nỗ lực sử dụng thiết kế đô thị để nâng cao vị điểm đến Những cách tiếp cận thiết kế thị trọng vào tương thích với đặc điểm vật chất, địa phương, khu vực, quốc gia với cách thức tái lại đặc điểm xưa cũ lịch sử địa phương Lối tư địi hỏi tầm nhìn rộng rãi, kết hợp cũ mới, thấu hiểu đặc tính địa phương tài sản quí giá việc giữ chân nhà đầu tư, cư dân du khách CẢI THIỆN CƠ SỞ HẠ TẦNG Ở nơi mà kiến trúc thị mang lại đặc điểm độc đáo cho địa phương, sở hạ tầng giúp cho kiến trúc tồn Thông điệp mà đại lộ Bến Thượng Hải muốn gửi mặt đường lỗ chỗ tồn ổ gà? Nhật Bản tuyến xe lửa tiện lợi? Manila cạnh tranh quốc tế dịch vụ hỗ trợ văn phịng khơng tiếp cận với cơng nghệ băng thơng rộng Vơ số ví dụ minh họa cho thực tế phần lớn lợi ích địa phương bắt nguồn từ sở hạ tầng sở hạ tầng vừa hỗ trợ vừa làm suy yếu tính hấp dẫn địa phương Tuy sở hạ tầng hoàn hảo bảo quản tốt bảo đảm phát triển cộng đồng khơng có vấn đề nghiêm trọng Để trì chất lượng sống hỗ trợ cho hiệu suất kinh tế, địa phương đòi hỏi sở hạ tầng phát triển bảo quản Trung Quốc quốc gia khác Đông Á – quốc gia khao khát chuyển sang kinh tế thị trường bị cản trở sở hạ tầng phát triển diện rộng minh họa rõ nét thách thức Thiếu sở hạ tầng hạn chế lưu chuyển người dân, hàng hóa thơng tin ngăn cản phát triển kinh tế Sự đầu tư ban đầu thiếu thốn địi hỏi phủ, doanh nghiệp, Ngân Hàng Thế Giới (World Bank) Ngân Hàng Phát Triển châu Á (Asian Development Bank) đầu tư mạnh để trang bị sở vật chất cho phát triển tương lai Thông thường cư dân thường coi sở hạ tầng sẵn có ln tồn Những mà hệ phải khó khăn thiết lập bị đánh Philip Kotler et al Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương hệ họ cho hệ thống cấp thoát nước, cầu kênh đào, đường đường sông không cần phải thay đổi Đối với địa phương lâu đời phát triển hơn, sở hạ tầng ngăn nắp họ mang lại lợi độc đáo cạnh tranh với địa phương phải xây dựng toàn hệ thống từ đầu để thích ứng với tăng trưởng Tuy nhiên, nhiều địa phương lâu đời sở hạ tầng họ bị xuống cấp, họ phải đối diện với trách nhiệm ngày nặng nề phải thay cải tạo trữ lượng vốn sở vật chất Mỗi cộng đồng phải đề số chuẩn mực dịch vụ để thu hút giữ chân cư dân, doanh nghiệp du khách Thật sự, chuẩn mực thống không tồn ngoại trừ nơi có luật lệ quy định bảo vệ sức khỏe an toàn Vấn đề liên quan đến việc trả tiền, quản lý cung cấp dịch vụ bị che khuất hệ thống phức tạp phủ quốc gia, tổ chức nhà nước cộng đồng khu vực Tất địa phương có mức độ trách nhiệm khác giao thông vận tải, đường xá, cấp nước lượng, việc đáp ứng tiêu chuẩn môi trường Trên khắp châu Á, địa phương thức tỉnh trước vấn đề sở hạ tầng họ Người nói thập niên 1990 thập niên châu Á tái quan tâm đến sở hạ tầng Bối cảnh bị ảnh hưởng bốn khuynh hướng: • • • • Tỷ lệ thất nghiệp cao – mà trường hợp Nhật Bản suy thoái kéo dài - đẩy trị gia đến chỗ phải nâng cao tính cạnh tranh Các dự án sở hạ tầng trở thành lời giải đáp cho chiến nâng cao tính cạnh tranh châu Á Giao thông tải đạt đến mức độ chấp nhận khắp thành phố châu Á Ngân hàng phát triển châu Á thừa nhận nạn kẹt xe vấn đề lớn mà thành phố lớn châu Á phải đương đầu Ở Manila chẳng hạn, bình quân người dân nghèo đô thị ngày hai tiếng xe vào thành phố để làm việc Sự cạnh tranh gia tăng từ khu vực để giành lấy đầu tư trực tiếp nước (FDI) tạo cơng ăn việc làm buộc phủ doanh nghiệp phải thay đổi thái độ Trong khứ, FDI phải chấp thuận, chiêu mộ chí mời gọi Cuộc tranh luận mơi trường gay gắt đóng vai trị chất xúc tác cho số dự án sở hạ tầng Đánh giá nhu cầu Tất địa phương cần có đánh giá nhu cầu đầu tư xây dựng dựa thâm niên, điều kiện chỉnh trang theo lịch trình, kế hoạch từ đến 20 năm có liên quan đến q trình phục hồi thay Những năm trước kỹ sư kiến trúc sư thành phố có tập hợp điều kiện tương đối thuận lợi, chi phí lịch trình bảo trì sở hạ tầng địa phương Nhưng nhiều trường hợp kiến thức lực tổ chức bị thay đổi trách nhiệm trị nhà nước, phân chia quyền hạn ngày tăng thờ có hệ thống Trong trường hợp khác, địa phương trọng vào tăng trưởng hay phát triển nên đánh giá thấp đơn khơng tiên liệu địi hỏi sở hạ tầng liên quan chi phí kèm theo tăng trưởng Philip Kotler et al Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Rất nhiều địa phương châu Á phải nỗ lực để xoay chuyển mức độ xuống cấp sở hạ tầng Ví dụ, Hàn Quốc giảm chi tiêu nhằm ngăn chặn lạm phát gây việc xây dựng dự án sở hạ tầng lớn Sự cắt giảm góp phần vào xuống cấp chuẩn mực suốt thập niên 1980 Để giải vấn đề này, phủ Hàn Quốc khuyến khích dùng vốn tư nhân để tài trợ cho dự án sở hạ tầng bắt đầu năm 1997 “Kế hoạch năm nước kêu gọi lượng vốn đầu tư từ 50 đến 60 nghìn tỷ won năm 2001,” họ hy vọng nguồn tài từ khu vực tư nhân cho sở hạ tầng tăng từ 10% tổng đầu tư lên 40% suốt thời gian Ngày nay, Hàn Quốc thường quảng bá chuẩn mực sở hạ tầng hoạt động tiếp thị điểm đến Thái Lan, Singapore, Mã Lai Philippines đưa chương trình tương tự với mức độ thành công khác Tiếc thay, torng suốt thập niên kỳ diệu này, nhiều quốc gia châu Á lại bỏ mặc cách có hệ thống sở hạ tầng Giờ đây, mơ hình thương mại châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Philippines, Hồng kông, Đài Loan, Thái Lan Ấn Độ) đề nghị phải cần đến 515.4 tỷ đô-la Mỹ hàng năm cho đầu tư hạ tầng torng năm đầu kỷ 21 Bangladesh ví dụ tiêu biểu phủ châu Á torng việc giải vấn đề thiếu thốn sở hạ tầng biết vai trị khả cạnh tranh quốc gia Cũng Nam Triều Tiên, phủ Bangladesh mở cửa sở hạ tầng dịch vụ truyền thống khác cho khối tư nhân nhà đầu tư nước tham gia, thiết lập Trung tâm hỗ trợ đầu tư sở hạ tầng vào năm 1997 để khuyến khích đầu tư tư nhân Tuy nhiên dù ngân sách dành cho sở hạ tầng tổng ngân sách Chương trình phát triển hàng năm quốc gia tăng lên - từ 27% năm 1990 lên 37% năm 1997 - sở hạ tầng thiếu thốn nghiêm trọng Tuy vậy, Bangladesh quốc gia châu Á khác có tình trạng tương tự tiếp thị đất nước cách thường xuyên hiệu sở sở dự án hạ tầng dự kiến Trong chi phí xác cho xuống cấp bỏ mặc - việc hoạch định yếu - ước tính giấy tờ, nhiều nghiên cứu khác đúc kết tổn thất phủ, doanh nghiệp người dân bắt nguồn từ đầu tư không mức hay đầu tư sai lầm sở hạ tầng Điều kiện đường xá yếu làm gia tăng đáng kể chi phí vận hành phương tiện giao thơng Sự liên kết thông tin liên lạc nghèo nàn Nam Đơng Nam Á trì kéo phát triển Thiếu tuyến đường sắt hiệu kết nối từ địa phương có nguồn tài nguyên thiên nhiên khu vực Mê Kơng Đơng Dương tạo khó khăn nghiêm trọng khu vực châu Á theo khó khăn nhà đầu tư Thiếu sở vật chất lĩnh vực cấp thoát nước làm cản trở phát triển khu vực dân cư làm đầu tư kinh doanh Giao thông tải thành phố lớn châu Á làm cho thời gian di chuyển đến nơi làm việc tăng lên kết hiệu suất Thiếu nguồn lượng dịch vụ thiếu tin cậy tạo nên bất lợi torng cạnh tranh thời đại thơng tin lớn chi phí lượng cao Khi trữ lượng nhà cho phép xuống cấp đến mức độ đó, chi phí thay vượt xa chi phí tu sửa Ngày tình trạng nhà thiếu bảo trì Tokyo Hồng Kơng tạo chi phí định cư khổng lồ Các địa phương học học kinh nghiệm đắt giá việc tu, sửa chữa cải tạo có giá chúng Quản lý sở hạ tầng Philip Kotler et al 10 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Các tiếp cận giáo dục hợp liên kết trường cao đẳng cộng đồng, doanh nghiệp khu vực địa phương, khu nghiên cứu trường đại học công Một lần nữa, động đẩy mạnh cải thiện kinh tế khu vực theo hình thức cụm Ở nhiều địa phương, công viên khoa học áp dụng phương pháp hợp Châu Á có 200 công viên khoa học, tập trung chuyên gia giỏi thường có uy tín chun ngành, góp phần tạo nên q trình xây dựng cầu nối Ở châu Á, Nhật Bản nước tiên phong công viên khoa học, dẫn đầu với 111 cơng viên khoa học Sự hịa nhập công viên khoa học so sánh với mơ hình cổ xưa, ngành tập trung vào đường phố thị trấn: thợ may, thợ giày, thợ rèn v.v… Ích lợi từ mối quan tâm nhiều đối tác địa phương khác hỗ trợ công tác giáo dục đào tạo cụ thể CÁC ĐIỂM HẤP DẪN Có khác nói địa phương tốt địa phương hấp dẫn Chúng ta sử dụng thuật ngữ “hấp dẫn" để bao hàm vật thể lẫn kiện lôi người dân, cư dân mới, khách đến thăm, doanh nhân nhà đầu tư Các địa danh phân cấp theo mức độ: khơng có điểm hấp dẫn, có điểm hấp dẫn, có vài có nhiều điểm hấp dẫn Nhiều thành phố cộng đồng rơi vào loại thứ nhất: họ thiếu hẳn nét hấp dẫn để lôi kéo cư dân mới, khách tham quan hay doanh nhân Nếu bạn vòng quanh châu Á tuyến xa lộ đường hàng không huyết mạch, bạn tìm thấy thành phố nối tiếp thành phố na ná Cư dân yêu thành phố mình, khách tham quan chẳng thấy độc đáo đáng lưu tâm Khi số lượng thành phố tăng, nét giống chúng gia tăng mơ hình dây chuyền bán thức ăn nhanh, hệ thống khách sạn hay hệ thống thương mại tồn quốc Chúng tự mang vào nét "phi định hình", làm cho du khách đến lần đầu lại có cảm giác đến trước Người ta chẳng thể thấy nơi điểm đặc trưng hay khác biệt Nhưng nơi thiếu nét hấp dẫn bắt đầu quy trình gia tăng giá trị cho Kinh nghiệm chúng tơi cho thấy quy trình tiến hành dễ dàng thành phố nhỏ, nơi mà nhóm chung quyền lợi ln có mối quan hệ mật thiết với Điều cho thấy địa điểm, dù khơng có có nét hấp dẫn, ln tự tạo hấp dẫn Khắp vùng nông thôn Malaysia, Philippines hay Thái Lan thường thấy biển báo điểm hấp dẫn đặc biệt Ngay nơi nhỏ xíu tự làm cho bật Một số thành phố cộng đồng tự thân có vài nét hấp dẫn đủ để lơi kéo lượng khách từ nơi không xa, nét hấp dẫn lại không đủ sức để giữ chân du khách lại ngày Nhiều nơi số cố gắng tự tạo thêm điểm hấp dẫn để bổ sung giá trị cạnh tranh tồn phần Ví dụ, tháng 4/2000 thành phố Bắc Kinh bắt đầu khởi công xây dựng Nhà hát Quốc gia trị giá 420 triệu USD Nhà hát trở thành "cơng trình lớn kể từ lăng Mao Trạch Đông xây dựng vào năm 1977." Bắc Kinh cần phải xây dựng nhà hát để cạnh tranh với nhà hát nước việc lôi kéo nghệ sĩ giới đến trình diễn Hiện tại, điểm trình diễn Nhà hát lớn Thượng Hải Philip Kotler et al 18 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương thống trị tồn hoạt động trình diễn nghệ thuật châu Á ngày có nhiều trường hợp bắt đầu tự khôi phục tương tự Dù tính rủi ro cịn cao nhà chức trách địa phương khu vực chuẩn bị đầu tư vào bước khởi công kiến tạo nét hấp dẫn sâu sắc riêng Một số nơi khu vực châu Á Kuala Lumpur, Tokyo, Singapore, Sydney Hongkong sở hữu số lượng lớn diểm hấp dẫn du khách Những nơi không cần thiết phải phát triển thêm nét hấp dẫn mới, vấn đề then chốt nơi trì sở hạ tầng chất lượng dịch vụ đủ để phục vụ cho lượng lớn du khách, khách tham quan doanh nhân liên tục đổ vào để tận hưởng nguồn lực chúng Tuy nhiên thực tế nơi tiếp tục phát triển thêm nét hấp dẫn Vẫn nhiều địa điểm cần phải tạo thêm nhiều nét hấp dẫn Một địa điểm tự thay đổi khí hậu, ranh giới tự nhiên hay vị trí địa lý, thêm vào chúng nét hấp dẫn để tăng cường tính cạnh tranh Chúng ta xem xét 10 nét hấp dẫn mà địa điểm cần phải xét tới: cảnh quan thiên nhiên nhân vật lịch sử hay tiếng điểm mua sắm điểm hấp dẫn văn hóa điểm vui chơi giải trí hoạt động thể thao lễ hội kiện cơng trình kiến trúc, đài tưởng niệm điêu khắc nhà bảo tàng 10 điểm hấp dẫn khác Cảnh quan thiên nhiên Trong tư tưởng nhiều người, vẻ đẹp thiên nhiên gồm rừng núi, ao hồ, đại dương, thung lũng Nơi có cảnh quan kỳ vĩ hay kỳ quan thiên nhiên dãy Hymalaya Nepal, dải san hô ngầm khổng lồ Great Barrier Reef Úc, hay rừng mưa nhiệt đới Borneo rõ ràng có lợi cạnh tranh Những nơi nằm khu vực đẹp nên thơ khung cảnh tráng lệ tận dụng vẻ đẹp chúng bảo vệ cách ý thức quảng bá rộng rãi Các khu vực cổ xưa châu Á có nhiều hội biến phố vùng trở nên hấp dẫn mặt môi trường, tự nhiên thẩm mỹ Tái thiết kế đô thị dài hạn tập trung vào gia 1trị thẩm mỹ làm gia tăng nét hấp dẫn tự nhiên Các nhân vật lịch sử tiếng Nhiều khu vực châu Á làm cho người biết đến quảng bá địa phương thông qua mối liên hệ chúng với kiện lịch sử vĩ nhân Lumbini, nằm Philip Kotler et al 19 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương chân đồi Himalaya Nepal, tự quảng bá nơi sinh Phật Vệ Đà bốn nơi linh thiêng đạo Phật Với mục tiêu quảng bá rộng rãi cho từ 150300 triệu phật tử toàn giới, khu vực coi nơi có tiềm lớn Những khu vực diễn kiện lịch sử hay lưu lại tinh hoa khứ hoạt động tốt thị trường mục tiêu Ví dụ 6.4: “KHƠNG CỊN SỰ KIỆN NÀO NHƯ HIROSHIMA NỮA” Lịch sử châu Á giới bị thay đổi thảm khốc, nhiều phương diện thay đổi vĩnh viễn Hiroshima chiến tranh giới thứ II gần kết thúc Thành phố – nằm phủ Hiroshima hịn đảo Nhật, Honshu – đồng nghĩa với vụ đánh bom hạt nhân lịch sử loài người Chiếc máy bay đánh bom B29 không lực Mỹ thả trái bom xuống thành phố vào ngày tháng năm 1945 Ba ngày sau, bom thứ hai thả xuống thành phố Nagashaki làm cho người Nhật đầu hàng vào ngày tháng năm 1945 Bỏ qua nỗi mát lớn từ kiện thảm khốc này, vụ đánh bom lịch sử làm cho Hiroshima sử dụng khứ lịch sử để lôi kéo du khách toàn giới Trong việc tận dụng lịch sử khơng may làm địn bẩy thúc đẩy ngành du lịch, Hiroshima có tiềm hội lớn Hàng năm vào ngày tháng 8, ngày Hiroshima, đánh bom tàn khốc tái lại cho du khách xem Thành phố sử dụng nhiều loại kênh truyền thông, bao gồm Internet, để quảng bá điểm đến thăm lịch sử để lôi kéo khách tham quan tiềm đến nơi Có thể dễ dàng tìm thấy trang Internet du lịch Hirosima vô số thông tin cho khách du lịch: lịch trình lễ hội kiện, tour du khảo, tiện nghi cho khách tham quan, thông tin thời tiết, phương tiện tham quan chi tiết liên hệ Ví dụ tour điển sau LỘ TRÌNH CỦA CHUYẾN THAM QUAN (sử dụng phương tiện công cộng) - Khởi hành điểm - Dừng lại lâu đài Hiroshima đồng hồ - Rời khỏi lâu đài Hiroshima - Vòng quanh thành phố Hiroshima: Nhà vòm bom nguyên tử, Đền Fudoin, Bảo tàng nghệ thuật, du lịch sông - Di chuyển hệ thống tàu tốc hành JR (40 phút) - Thăm di tích Miyajama-Itsukushima Shrine lâu đài Miyao Chuyến tham quan ngày thơng thường có ý nghĩa chuyến viếng thăm đơn đến nhà mái vòm bom nguyên tử Chuyến bao gồm việc viếng thăm đầy đủ ngơi đền nguy nga, di tích lịch sử loạt lăng tẩm đền đài Hiroshima trở thành điểm đến hoàn hảo cho dù khứ đau buồn Philip Kotler et al 20 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Việc tiếng nhạc pop tơ điểm thêm hình ảnh thành phố Hiroshima Tên Hiroshima đươc cộng đồng biết đến nhiều sau hát Yoko Ono thâu âm với Paul Macartney đời “Hiroshima Sky is Always Blue” kịch Hiroshima Ron Destro Vở kịch hát làm cho người nhớ đến lịch sử thành phố Hiroshima tàn phá mà nhiều gia đình người Nhật phải chịu đựng Việc Hiroshima trọng tập trung vào khứ tạo lượng du khách ổn định chí lơi kéo nhiều cư dân đến nơi hồn tồn khơng liên quan đến kiện đánh bom Bằng nhiệt tình quan tâm, khu vực khác có nét lịch sử hấp dẫn tự thúc đẩy cách tương tự Điều làm cho Hiroshima bật biết nhận giá trị kinh tế kiện lịch sử đau buồn Qufu, tỉnh Quảng Đông Trung Quốc nơi cố gắng gia tăng giá trị qua mối liên hệ với nhà giáo dục triết gia vĩ đại: Khổng Tử Bởi Qufu phải cạnh tranh với nhiều điểm tham quan khác Trung Quốc nên việc khai thác giá trị văn hoá lịch sử nơi sinh Khổng Tử quan trọng Tỉnh tổ chức lễ hội văn hoá giới Qufu Khổng giáo hàng năm, với lễ tưởng niệm nhiều hình thức tái lễ nhạc xưa Lăng mộ triết gia tiếng này, gia thất, đền đài nơi sinh đươc mở cửa đón chào du khách Hội đồng Di sản Thế giới chọn nơi nằm danh sách di sản giới Tỉnh khai thác lịch sử cách quảng bá bí nấu ăn tiếng Quảng Đông tạo điều kiện cho du khách tham dự lễ cưới địa phương Trong nhiều khu vực khai thác triệt để nét đặc trưng tài sản có giá trị lịch sử mình, nhiều nơi khác thiếu hẳn hội tiếp thị Đối với đa phần người Nhật, phủ Gunma đơn miền quê Nhưng Gunma lại nơi sinh ba thủ tướng Nhật tiếng thời hậu chiến: Takeo Fukuda, Yasuhiro Nakasone Keizo Obochi Nơi quê hương nhà thơ tiếng Nhật Bản, Sakutaro Hagiwara, đồng thời nơi định cư cư dân Nhật Những thành phố Gunma, Takasashi Maebasi cần phải hoạt động nhiều để khai thác xu phủ để tạo nét đặc trưng cho cộng đồng để tự quảng bá trung tâm lịch sử văn hoá Họ nghĩ cách phát triển đền đài chủ đề sống cách quản lý nhà lãnh đạo này, in ấn tài liệu phân phát đến trường học tiến hành bước thông tin khởi đầu để tạo nên hình ảnh Gunma trung tâm trị, văn hóa lịch sử quan trọng Shaohan, nằm cách Thượng Hải phía Nam 600 km, tiếp thị khu vực nơi sinh vĩ nhân thay đổi lịch sử, chủ tịch Mao Trạch Đơng Khơng lấy làm ngạc nhiên thành phố xây dựng tượng đài cao 10 mét gần khu nhà nông thờ tổ tiên thu hút triệu người lễ tưởng niệm hàng năm cách mạng Trung quốc Viện bảo tàng Mao Chủ tịch, Shaohan, xây dựng để tưởng nhớ đến chiến công nhà lãnh đạo vào huyền thoại Một vĩ nhân tiếng toàn giới khác quảng bá thành phố nhỏ Rajkot Gujarat, Ấn Độ Khu nhà thờ tổ tiên Mahatma Gandhi tọa lạc vật kỷ niệm thời ơng ta giữ lại báu vật kim cương Ngày nay, người khắp giới, bao gồm tổng thống, soạn giả khách tham quan đến Rajkot để biết phần sống Gandhi Philip Kotler et al 21 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Những nơi mua sắm Mỗi cộng đồng có hay nhiều khu mua sắm, người ta mua thức ăn, quần áo, vật dụng gia đình hàng trăm thứ linh tinh khác Nathan Road khu Cửu Long, Hồng Kông; Huailu Lu Thượng Hải; phố Orchard Singapore phố mua sắm tiếng, thu hút nhiều khách hàng giới Tuy nhiên, tầm vi mơ hầu hết thành phố có địa phương có tiềm tiếp thị địa phương nâng cấp theo nhiều hướng khác Ngày nay, nhiều đường trở thành phố mua sắm, dù nằm trục đường khu vực mua bán lẻ tẻ, chúng phải cạnh tranh gay gắt để tồn ngày có nhiều trung tâm mua sắm địa phương khu vực Những trung tâm mua sắm rộng lớn gồm nhiều cửa hàng tổng hợp, hàng tá cửa hàng nhượng quyền (franchise), trung tâm dịch vụ y tế (có dịch vụ giải phẫu thẩm mỹ), rạp chiếu phim khu vui chơi giải trí khác Họ có bãi đậu xe rộng lớn, có nhiều cửa hàng tập trung, dễ dàng tìm đến cần thiết họ cho gắn máy điều hịa khơng khí Tuy nhiên, ngày có nhiều trung tâm thương mại trung tâm gặp phải cạnh tranh khốc liệt, điều dẫn đến việc tái sử dụng nhiều trung tâm thương mại thịnh vượng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt vậy, dự án phát triển toàn diện khu trung tâm thành phố giải pháp nhằm tránh tình trạng xuống cấp Hệ thống giao thông nâng cấp, nhà cửa dân cư khu chung cư cao cấp (condominium) xây dựng khu trung tâm thành phố, vỉa hè nâng cấp xanh trồng dọc hai bên đường Nhiều phố mua sắm rộng lớn tạo nên sức thu hút từ việc mở khu vực dành riêng cho khách hành Những đường phố dành riêng cho khách hành tiếng Thượng Hải, phố Đông Nam Kinh, thu hút du khách đến tìm mua hàng độc đáo Khắp châu Á, nhiều quốc gia cố gắng nâng cao sức thu hút từ địa phương có tiềm tiếp thị Do địa phương cố bắt kịp sau nhiều thập niên tụt hậu có nhiều chương trình tái thiết kế Thành phố Hồ Chí Minh ví dụ tiêu biểu Họ ạt xây dựng trung tâm thành phố khởi đầu công cải cách kinh tế trọng yếu năm 1986 Trong bao gồm sách Đổi Mới cịn gọi Cải cách hay Cuộc sống mới, phủ thơng qua Luật đầu tư nước ngồi vào năm 1987 Mỹ bãi bỏ cấm vận kinh tế vào năm 1994 Nói chung, bước tiến thúc đẩy đầu tư nước tăng lĩnh vực du lịch, điều dẫn đến bùng nổ xây dựng nhu cầu phát triển khách sạn nhiều khu mua sắm Để nâng cao sức thu hút, thành phố Hồ Chí Minh ln có chiến lược tiếp thị địa phương nhằm vào dịp lễ hội hay kiện lớn, năm họ tổ chức nhiều hội chợ trời Mục tiêu chiến lược khuyến khích người dân chuyển vào khu trung tâm thành phố, chung cư cao cấp xây dựng nhằm tạo điều kiện cho ngững người đến định cư thành phố Những chiến lược tiếp thị địa phương đa mục đích nhiều cộng đồng nhỏ khắp châu Á áp dụng, thành phố thị trấn quay trở lại chiến lược vốn có từ lâu – tái thiết trung tâm thành phố trở thành trung tâm trị, thương mại, giải trí Philip Kotler et al 22 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Những điểm hấp dẫn văn hóa Nhiều quốc gia tài trợ cho chương trình văn hố với mục đích tăng thêm giá trị cho địa phương họ Sự phân quyền làm gia tăng mức độ quan tâm đến văn hóa địa phương Ở châu Á, vốn có văn hóa đa dạng, nhiều địa phương tranh đua liệt để có danh hiệu “thủ văn hóa” Ví dụ, Trung Quốc, cạnh tranh Thượng Hải Bắc Kinh cạnh tranh bất phân thắng bại Nhờ có sở hạ tầng ấn tượng, Thượng Hải tiếng với giới nghệ sĩ có đẳng cấp giới Trong hai năm vừa qua, thành phố mở triển lãm nghệ thuật quốc tế, viện bảo tàng, xây dựng thư viện lớn giới Vào năm 2001, họ xây dựng nhà hát ứng dụng khoa học kỹ thuật lớn Tuy nhiên, Bắc Kinh quen thuộc với giới nghệ sĩ trẻ mang phong cách mới, so với Thượng Hải, Bắc Kinh sẵn sàng đón nhận phong cách ý tưởng Hồng Kông Singapore cạnh tranh với hai thành phố với thành phố khác khu vực Ở Úc, Sydney thủ đô văn hóa trụ sở tổ chức văn hóa nghệ thuật hàng đầu Úc Những địa phương khác nhỏ Sarawak Borneo Tongyong Hàn Quốc tiếp thị di sản văn hóa họ Tuy nhiên, tất yếu tố văn hóa khơng phải yếu tố mang tính định Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế (OECD) địi hỏi ngành cơng nghệ cao phải có yếu tố đáp ứng nhu cầu người mua địa phương Yếu tố văn hóa đứng hàng thứ mười danh sách Những thứ hạng cao dành cho yếu tố khó đạt trình độ lực lượng lao động, mức thuế, chi phí sinh hoạt v.v Tuy nhiên, thấy, chiến cạnh tranh địa phương châu Á, để thuyết phục người xa xứ làm việc cho đất nước văn hóa đóng vai trị quan trọng góp phần tạo nên sức hấp dẫn địa phương Nếu có yếu tố trội để thu hút nhân tài, yếu tố văn hóa/ nghệ thuật Các điểm vui chơi giải trí Mỗi địa phương cần phải có nơi vui chơi giải trí cho người dân – nhà hàng, bar, quán cà phê, câu lạc bộ, vũ trường, công viên, trung tâm cộng đồng, công ty biểu diễn nghệ thuật, thảo cầm viên, nhà thi đấu thể thao Tuy nhiên, có nhiều liên kết tạo sức thu hút đa dạng Một ví dụ ta thấy ngày xuất nhiều cơng viên có chủ đề riêng biệt – theme parks Như Disneyland Tokyo; Thế giới điện ảnh anh em nhà Warner Bờ Biển Vàng Úc; công viên Sunway Lagoon (công viên biển nhân tạo lớn giới) Selangor; Everland (công viên bảo tàng có lượng khách đến tham quan đứng hàng thứ tám giới) Hàn Quốc; đảo Fantasy (công viên chủ đề lớn châu Á, nơi có trò trượt nước hấp dẫn châu Á) đảo Sentosa Philip Kotler et al 23 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Singapore Du khách đến địa phương bị thu hút tiềm mạnh mẽ công viên chủ đề thành công Những người tiếp thị địa phương ln hăm hở tìm kiếm hội để đưa địa phương vào đồ địa phương châu Á công viên chủ đề hội thu hút đầu tư tạo nét đặc biệt trội Trường hợp Disneyland Hồng Kông, dự kiến mở cửa vào năm 2005, có tổng chi phí xây dựng ước tính khoảng 14,1 tỉ USD Cơng viên có diện tích 126 hécta đất khai hoang thuộc khu dân cư thưa thớt đảo Lantau, Hồng Kông Dự án đầu tư khổng lồ có tính khả thi nhờ liên doanh cơng ty Disneyland phủ Hồng Kơng, với khoản vay lãi suất thấp từ phủ Khi cơng viên mở cửa chào đón du khách, có khả thu hút nhà đầu tư tiếp thị chọn đảo Lantau nơi phát triển, đảo tiếng với cảnh đẹp tự nhiên tu viện Chỉ thời gian ngắn, công viên chủ đề, khu nghỉ mát, công viên quốc gia, khu vui chơi giải trí làm cho châu Á trở nên tiếng Dây chuyền cơng viên giải trí Sega Nhật có nhiều trò chơi giống với thực tế cho thấy mối tương quan với kỹ thuật vi tính trị chơi đồ họa có độ phân giải cao làm cho người chơi có cảm giác họ thực phần trị chơi Hiện có bảy cơng viên dạng Nhật công viên Úc Những cơng viên giải trí nhỏ điểm thu hút du khách khác có mặt khắp châu Á Ví dụ, Nhật có Osaka Expoland; Summarland cơng viên giải trí Korakuen Tokyo; cơng viên Kobe Portopialand; Yokohama Dreamland; Shima Spain Village; Kijma (thành phố Beppu); vương quốc Gulliver; Mitsui Greenland (Iwamizawa); Athletic World (Achi) Để giúp gia đình chọn lựa theme parks, dịch vụ Internet tạo qua nhóm Theme Parks địa http://pages.prodigy.com/alpha/themecoi.htm Vài địa phương xem cơng viên giải trí ngành kinh tế yếu họ Một lần đảo Sentosa Singapore cho ta ví dụ tiêu biểu Tuy nhiên, có lẽ kiểu mẫu tiêu biểu châu Á phải kể đến Macao Nổi tiếng giới với sòng bài, trường đua ngựa, điểm thu hút lịch sử giải đua xe công thức một, thuộc địa trước Bồ Đào Nha trở thành điểm đến cho giới nhà giàu châu Á Đấu trường thể thao Hầu hết tất địa phương đưa vài mơn thể thao mạnh địa phương Thể thao đồng đội hay cá nhân chiến thắng góp phần tạo nên niềm hãnh diện nhiệt tình cho địa phương Một đội ngũ vận động viên tiếng làm cho người biết đến đất nước hay thành phố Đội tuyển bóng đá quốc gia Hàn Quốc khơng đội chiến thắng mà cịn Nó tạo nét nhận dạng chung người ủng hộ giới Cricket đóng vai trị quan trọng nhiều quốc gia châu Á, Úc, New Zealand, Ấn Độ, Pakistan, Sri Lanka Bangladesh Cúp cricket giới, tổ chức bốn năm lần, kiện thể thao nhiều người hâm mộ quan tâm giới Một đấu trường thể thao – hay vận hội Olympic – đòi hỏi phải đầu tư Philip Kotler et al 24 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương nghiêm túc Hãy xem xét mức đầu tư khổng lồ mà Bắc Kinh bỏ để thắng lợi việc giành quyền đăng cai Thế vận hội 2008, sau thất bại tranh cử đăng cai Thế vận hội 2004, vận hội Thiên niên kỷ Điều kiện môi trường không tốt yếu tố dẫn đến thất bại vận động tranh cử Do đó, để vận động cho năm 2008, Bắc Kinh tận dụng hội để giới thiệu thân mình, thủ Trung Quốc Dự án không nâng cấp 53 trung tâm thể thao, xây dựng công viên Thế vận hội – bao gồm Trung tâm Thể thao Triển lãm quốc tế Bắc Kinh với diện tích 405 hécta, mà cịn nâng cấp công viên rừng nguyên sinh Wali rộng 760 hécta viện bảo tàng quốc gia Trung Quốc rộng 50 hécta Tổng thể, Bắc Kinh phải đầu tư khoản 20 tỉ USD, bao gồm nâng cấp sở hạ tầng thành phố dự án khác với mục đích góp phần làm mơi trường Đối thủ cạnh tranh giành quyền đăng cai Thế vận hội với Bắc Kinh thuộc châu Á, thành phố Osaka, dự định đầu tư 169,5 tỉ yen (khoản 1,5 tỉ USD), phần có sở hạ tầng phát triển điều kiện môi trường tốt Nhưng Thế vận hội kiện dành hội cho địa phương Và Thế vận hội kiện lớn giới quan tâm, địa phương chọn đòi hỏi phải có khả đưa Thế vận hội thành kiện hàng đầu giới Điều đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược, có khả đeo bám kiên trì Nhiều mơn thể thao gắn liền với danh tiếng địa phương: Hàn Quốc có mơn taekwondo; Trung Quốc có kungfu; Nhật biết đến qua mơn aikido dạng tương tự kungfu karate Nhật đam mê mơn bóng chày Thái Lan biết đến qua môn kickboxing – quyền anh Thái, nhiều người biết đến “thủ đô môn golf” Đông Nam Á với 300 giải thi đấu; Sydney nơi diễn Thế vận hội thiên niên kỷ; Ấn Độ thường nhắc người ta nghĩ đến môn cricket Trong hầu hết địa phương này, thấy mối liên hệ đồng minh phủ, doanh nghiệp hàng đầu hiệp hội thể thao địa phương Mục đích mối liên kết phát triển hay đưa đấu trường thể thao mới, quảng bá thể thao, tổ chức kiện thể thao hay thu hút nhiều vận động viên Với việc mở rộng liên tục kênh phát sóng tồn châu Á ngày tăng lượng người tham gia vào môn thể thao châu Á, địa phương đầu tư nhiều vào lĩnh vực thể thao tương lai Danh tiếng địa phương gắn liền với tên tuổi đội hình thi đấu dĩ nhiên ln giới báo chí nhắc đến, hồn tồn miễn phí Nhật báo tin truyền hình trực tiếp liên tục đăng tải tin tức rõ ràng cụ thể thành phố hay thị trấn, có đội thắng dĩ nhiên địa phương người biết đến Lễ hội Hầu hết tất địa phương tài trợ tổ chức lễ hội kỹ niệm ngày lễ lớn Có lẽ ban đầu lễ hội lễ hội hàng năm Mọi nơi có lễ hội địa phương, châu Á, nhằm thể nét đặc trưng riêng địa phương, đổi nhiều lễ hội Thậm chí thành phố hay cộng đồng nhỏ có lễ hội tưởng nhớ đến nhân vật danh tiếng riêng địa phương họ Philip Kotler et al 25 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Phổ biến tưởng nhớ đến nhân vật tên tuổi sinh địa phương Calcutta ln bày tỏ lịng nhớ thương đến thi hào vĩ đại Rabindranath Tagore Và biết, hàng năm Qufu ln có Lễ hội văn hóa Khổng Tử Xu Ke, phó thị trưởng thành phố Qufu nhận định “người dân Qufu ln tỏ lịng biết ơn Khổng Tử khơng ơng cha đẻ văn hóa Trung Hoa mà cịn tên tuổi ông giúp quảng cáo cho doanh nghiệp địa phương” Qufu hiểu lợi nhuận thu từ biểu tượng văn hóa Bên cạnh nhân vật tiếng, chủ đề lễ hội thường âm nhạc cổ điển hay nhạc pop (Festival âm nhạc giới Rainforest, Festival hát châu Á); kịch nghệ hay khiêu vũ (Festival nghệ thuật Bali); điện ảnh (Sydney, Fukuoka, Singapore, New Zealand, Melbuorne, Manila) Các đặc sản địa phương đề tài lễ hội với giá trị thương mại cao Dạng lễ hội bao gồm lễ hội rượu lễ hội tín ngưỡng Hàng ngàn thành phố cộng đồng nhỏ Ấn Độ, Nepal, Nhật, Trung Quốc có lễ hội thể tín ngưỡng Trong số lễ hội độc đáo phải kể đến lễ hội “Holi” Ấn Độ, lễ hội đầy màu sắc nhiều trò chơi diễn vào tháng ba Thiên niên kỷ dịp cho địa phương tự quảng cáo có nhiều hội thực nhiều dự án khổng lồ Ví dụ, Trung Quốc đầu tư 24 triệu USD vào dự án (xem ví dụ 6.5) Ví dụ 6.5: CHẠY THEO CÁC THẮNG CẢNH “Xây dựng thắng cảnh chìa khóa thành cơng” trở thành kim nam cho nhân viên dự án du lịch Trên giới có tranh đua xây dựng tòa nhà cao nhất, khu vườn nhà rộng nhất, hay khách sạn băng lớn Ở Bắc Kinh, phủ cho xây dựng Đài tưởng niệm thiên niên kỷ Trung Quốc, chào mừng năm 2000 - kiện vĩ đại thiên niên kỷ Đây cơng trình lớn giới, để chào mừng văn hóa 5000 năm Trung Hoa Liệu thắng cảnh có tạo ấn tượng cho địa phương hay không? Câu trả lời lúc rõ ràng Như trường hợp Đài tưởng niệm thiên niên kỷ, mục đích tạo lợi nhuận khổng lồ cho ngành du lịch, thu từ lượng khách đông đúc đến khách sạn nhà hàng giúp nơi tăng thu nhập rết nhiều Trong mục tiêu trước mắt khả thi sau lễ hội chào mừng thiên niên kỷ tương lai Đài tưởng niệm mờ mịt; khơng bảo đảm thu nhập Nhiều người tin có nguy trở thành kỷ vật bị lãng quên sau lễ hội năm 2000 Và có đề xuất biến nơi thành phim trường Nhưng cho dù chuyện xảy với ví dụ cho thấy số không thuyết phục chẳng ngăn địa phương tìm cách xây dựng cơng trình phí phạm Hầu hết thắng cảnh đánh giá hai khía cạnh Chúng có xứng đáng khơng? Và chúng có lợi ích cho danh tiếng địa phương? Trong nhiều trường hợp, khu thi đấu thể thao chuyên nghiệp hay địa danh thu hút thời Đài tưởng niệm thiên niên kỷ chẳng hạn, thu khơng cân xứng với công sức bỏ Bất kỳ địa phương quan tâm đến dạng đầu tư Philip Kotler et al 26 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phải cân nhắc cẩn thận đến lợi nhuận Trong nhiều trường hợp, yếu tố “cứng” (như lợi nhuận từ tồ cao ốc) khơng đủ phần coi phụ (như khách sạn, nhà hàng, quầy hàng phục vụ du khách) đôi lúc lại làm cân cán cân Tuy nhiên, nét thu hút thường danh tiếng, uy tín, lịng tự hào – gọi yếu tố “mềm” Trong nghiên cứu tác động thắng cảnh, người ta nhận thấy người dân địa phương có thắng cảnh tiếng có cảm nhận tốt địa phương họ nơi họ sống Cư dân quan chức thành phố nhận thấy thắng cảnh tạo nên danh tiếng cho thành phố Và cho dù tình trạng tài có tồi tệ rủi có may Nếu Đài kỷ niệm thiên niên kỷ tiếp tục sử dụng để chào mừng năm 2100, với tình trạng lạm phát, mức tiền tỉ USD xem cịn rẻ Nhiều nơi châu Á khai thác triển lãm Nhiều nước châu Á tranh quyền tổ chức triển lãm hay kiện thể thao quốc tế với hi vọng có công nhận giới Thành công Pusan việc giành quyền đăng cai Á vận hội 2002, Bắc Kinh với Thế vận hội 2008 Manila với triển lãm quốc tế 2002 ví dụ minh họa cho ý kiến Pusan vận động tranh cử với hiệu “một châu Á, toàn cầu Pusan” (“One Asia, Global Pusan”), khẳng định thành phố Hàn Quốc thành phố lên kinh tế tồn cầu Nó mang thơng điệp quảng cáo cho “kiểu mẫu” – “tầm nhìn mới, châu Á mới” Mục đích thu hút nhà đầu tư Thế vận hội Bắc Kinh 2008 có hiệu “Bắc Kinh mới, Thế vận hội lớn” (“ New Beijing, Great Olympics”), cho thấy Bắc Kinh hăm hở chào đón thiên niên kỷ Ở đây, nói chung mục đích thu hút ý kiến người dân, Bắc Kinh cố gắng xóa tai tiếng Trước cựu tổng thống Phillippines Joseph Estrada định không tổ chức Triển lãm giới 2002 Phillippines, vận động giành quyền tổ chức người tiền nhiệm ông khởi xướng – triển lãm có đề tài “kinh tế du lịch – thiên nhiên” Rõ ràng mục đích triển lãm nhắm tới vấn đề bảo tồn thiên nhiên tạo hội đưa thị trường toàn cầu sản phẩm dịch vụ thiên nhiên Những ví dụ cho thấy chí kiện quốc tế quan trọng cần phải tập trung vào đề tài mang tính độc đáo hấp dẫn có ảnh hưởng đến khu vực nhóm khách hàng mục tiêu muốn thành cơng Song song với việc ngày tăng triển lãm vậy, thành phố cộng đồng châu Á tổ chức hàng ngàn triển lãm nhỏ với đủ loại đề tài để tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu Ngày địa phương tư sáng tạo phát triển kiện cho dù với lợi ích thời hay lâu dài chúng mang lại tương lai tốt đẹp cho địa phương Các kiến trúc, đài tưởng niệm điêu khắc Một phương hướng khác tạo danh tiếng cho địa phương xây dựng bảo quản tịa cao ốc, đài tưởng niệm hay cơng trình điêu khắc đẹp địa phương Một đồ “nóng” châu Á dễ dàng vẽ từ cao ốc, đài tưởng niệm hay công trình điêu khắc độc đáo tiếng giới Một đồ Philip Kotler et al 27 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Campuchia với đền Angkor Wat cổ kính ngàn năm tuổi, kết thúc với Kuala Lumpur đại, với tháp đôi Petronas Những thắng cảnh tiếng khác châu Á kể đến Tử Cấm Thành Bắc Kinh, Burj Al Arab Dubai, biểu tượng kiến trúc đặc trưng cho đất nước Ả Rập Tất nơi tìm thấy đồ nơi địa phương dùng tòa nhà phương tiện để tiếp thị địa phương Do có q nhiều cơng trình xây dựng tiếng giới, đồ đưa điểm đến phổ biến châu Á điều hiển nhiên cần thiết Đông Nam Á bắt đầu đưa đồ giới thiệu thắng cảnh tiếng quốc gia, thấy đồ Singapore, nỗ lực nên tiếp tục để bao gồm kênh phân phối khác Một cơng trình kiến trúc tiếng châu Á Vạn Lý Trường Thành Trung Quốc Được xây dựng vào năm 1791, từ lâu xem biểu tượng “sự vĩ đại Trung Quốc khả chinh phục người” biểu tượng đặc trưng văn minh văn hóa đất nước Trung Hoa Do đó, cơng tình diễn giải theo nhiều cách tùy theo khả thay đổi kiện giá trị lịch sử thị trường Nhà hát Opera Sydney biểu tượng cơng trình đại tiếng khắp tồn cầu xem biểu tượng thành phố Kiến trúc Golden Pavilion Kyoto, tượng trưng cho lối kiến trúc thời kỳ Muromachi, ví dụ tương tự Các cơng trình điêu khắc xem biểu tượng địa phương Chùa Shwe Dagon Yangon, Myanmar, cơng trình điêu khắc tiếng thành phố Ngơi đền hình nón, cao 326 bộ, tồn dát vàng Myanmar quê hương cơng trình điêu khắc tiếng giới khác tượng Phật Chaukhtatgyi, tượng Phật nằm lớn giới, chuông Mingun thành phố Sagaing, chuông vang xa giới Viện bảo tàng Châu Á giữ gìn di sản vào thời điểm chuyển giao kỷ tốt so với năm sau chiến tranh giới thứ hai năm có tỉ lệ tăng trưởng phi thường Ví dụ, viện bảo tàng Hoàng tử xứ Wales Tây Ấn xây dựng năm 1902 hình ảnh thu nhỏ lối kiến trúc Ấn –Hồi, viện bảo tàng tiếng giới Thượng Hải (thuộc nghệ thuật Trung Hoa cổ) có 120.000 mẫu di vật văn hóa chia thành 12 loại Được xây dựng vào năm 1930 theo lối kiến trúc phương tây, có tổng diện tích khoảng 180.000 m2 Viện bảo tàng quốc gia Bangkok viện bảo tàng lớn Đông Nam Á Bảo tàng dân tộc học Chittagong, Bangladesh, viện bảo tàng mang tính chun mơn Người dân Đài Loan tự hào viện bảo tàng quốc gia họ Tuy nhiên, châu Á hướng đến kỷ 21, nhiều nước bắt đầu nhận tầm quan trọng di sản góp phần tạo nên tính độc đáo cho châu Á Như vậy, nhận thấy dễ dàng châu Á phát triển theo hướng “làn sóng viện bảo tàng” Sự tiếng sức thu hút viện bảo tàng kết tất yếu cạnh tranh địa phương tâm nâng cấp thắng cảnh Hầu hết tất Philip Kotler et al 28 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương viện bảo tàng tập trung vào di sản mang tính lịch sử tính dân tộc địa phương Điều Nhật Hàn Quốc Nhưng châu Á nhận thấy sóng quan tâm tìm hiểu nghệ thuật họ nắm bắt họ cần Ngày nay, châu Á cung cấp cho thị trường viện bảo tàng phục vụ thị hiếu khách – kể người am hiểu có để tìm hiểu Viện bảo tàng di sản Hồng Kông trị giá 64 triệu USD cho thấy nét thiết kế kỹ thuật mang phong cách nghệ thuật, quan lưu trữ phim Hồng Kơng có sưu tập phim Hồng Kơng ấn tượng Có lẽ, với khuynh hướng mang giá trị văn hóa hơn, có chi nhánh Hồng Kông viện bảo tàng Wax Madame Tussaud, với sưu tập 90 tượng nhân vật nhà lãnh đạo tiếng giới Ở Hồng Kơng cịn có bảo tàng Bảo vệ vùng dun hải ven biển Xuất phát từ pháo đài gia đình Lei Yue Mun, bảo tàng trưng bày di vật phong phú quốc gia vật dùng để bảo vệ bờ biển Các viện bảo tàng trải dài khắp nước Nhật, có viện có bề dày văn hóa lịch sử Bảo tàng nghệ thuật đại Gunma Với loại bảo tàng trưng bày “những vật khơng thuộc giới này” có bảo tàng vũ trụ đảo Hakui Hakui, Nhật, viện bảo tàng trưng bày vật không gian đĩa bay, hàng năm đón khoảng 70.000 lượt khách Bảo tàng nghệ thuật Quảng đông thuộc đảo Ersha, “ngay sông Châu Giang” cho du khách nhìn sâu sắc nghệ thuật đương đại Trung Hoa Một địa phương khơng có viện bảo tàng giống địa phương khơng có lễ hội vận động viên thể thao Viện bảo tàng chuyển tải cảm nhận địa phương văn hóa lịch sử góp phần nâng cao tầm vóc thị trường địa phương Những thắng cảnh khác Có nhiều loại thắng cảnh khác Lấy ví dụ thắng cảnh tiềm “đỉnh cao châu Á”, nơi tạo thích thú, lơi cuốn, có cảnh đẹp thiên nhiên đa dạng văn hóa Kết hợp thắng cảnh thực tạo nét hấp dẫn Mũi Canaveral, Florida, nơi thấy hỏa tiễn NASA phóng đi, cho ta dạng điểm thu hút du khách theo kiểu nơi diễn hoạt động đại cơng nghiệp Nó nơi phóng hỏa tiễn hay nơi sản xuất ôtô, xe lửa, thép, thủy tinh, sợi quang hay đồng hồ Những địa điểm sống động có khả thu hút thời chúng mở cửa cách có chuẩn bị cẩn thận Điều nghịch lý là, châu Á địa điểm mở cửa cho du khách quy trình sản xuất ngừng hoạt động Do đó, phương pháp thường thấy chuyển địa điểm thành viện bảo tàng để tưởng nhớ Một trường hợp ngoại lệ xưởng sản xuất sô cô la Cadbury Dunedin, New Zealand, nơi điểm dừng chân du khách, họ dùng mẫu kẹo miễn phí thu hút người yêu thích sô cô la trang web Cadbury Land Những điểm thu hút du khách phổ biến liên kết với thành hệ thống điểm du lịch Nó hệ thống xe lửa Shinkansen Nhật, nơi đón khách sân bay lớn (như sân bay quốc tế Dubai), tàu điện ngầm (Singapore hay Hồng Kơng), tháp truyền hình/ truyền (Menara, Kuala Lumpur) hay chí cầu đẹp (cầu Penang hay Akashi Kaikyo Kobe) Thật dễ nhận thấy cầu Akashi Kaikyo, nối Kobe đến Awaji, xem điểm thu hút du khách nước Nhật Cây cầu dài 3911m cầu treo dài giới Philip Kotler et al 29 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương CON NGƯỜI Một địa phương có sở hạ tầng đẹp nhiều thắng cảnh lại thất bại cách mà du khách cảm nhận người Sự mến khách cư dân địa phương ảnh hưởng đến tính hấp dẫn địa phương theo số cách Những người ngồi thường mang theo hình ảnh người sống địa phương đặc biệt Một vài địa phương thừa hưởng hình ảnh khơng may mắn thường khơng xứng đáng khó mà chối bỏ Hình ảnh có hiệâu ứng mạnh việc liệu người đối xử với cộng đồng Đây số hình ảnh chia sẻ rộng rãi người sống số địa phương định: • • • Hồng Kơng—thơ lỗ, có vấn đề ngôn ngữ Nhật—trầm lặng không cởi mở, có vấn đề ngơn ngữ Macao—nguy hiểm, hoạt động phạm pháp Các cộng đồng có cư dân khơng thân thiện du khách phá hủy đặc điểm tích cực Rất nhiều du khách viếng thăm Pari vào thập niên 1950 1960 ngưỡng mộ đặc điểm tráng lệ thành phố lại phàn nàn người bán hàng Những người bán hàng Hồng Kơng trước khủng hoảng tài châu Á thường mục tiêu lời phàn nàn du khách, họ có nhiều hàng hóa quần áo Những người bán hàng kênh kiệu, khiếm nhã miễn cưỡng phục vụ khách du lịch Những giai đoạn khó khăn buộc phải có thay đổi thái độ Bây người bán hàng Hồng Kông người thân thiện so với nơi đâu Đó khủng hoảng cho thấy cung cách mà Hồng Kơng phải khó khăn để có nhằm giữ cho điểm đến bán lẻ tồn cạnh tranh lớn tính hấp dẫn địa phương phụ thuộc vào nhiều yếu tố giá thấp Singapore học học tương tự Chính phủ tiến hành chiến dịch giáo dục nhận thức quần chúng để khuyến khích người ta thân thiện khách du lịch người đến thăm Điều đáng nói cơng dân địa phương phần quan trọng mục tiêu trọn gói đặc biệt Những du khách đến Ấn Độ phàn nàn hăng người lái xe máy họ thường gặp khó khăn yêu cầu giúp đỡ đường bị lạc hay tìm địa Điều ngược lại với thái độ hướng dịch vụ thường kể lại từ Singapore Úc Có thể khơng có quốc gia châu Á đầu tư nhiều dịch vụ khách hàng từ xe tắc xi khách sạn hai quốc gia Rất nhiều địa phương tìm nguồn tài ngun vơ giá việc sử dụng công dân già hưu nhân viên dịch vụ trả lương người tình nguyện không trả lương việc quảng cáo địa phương Vì địa phương tìm kiếm mở rộng thị trường du khách thu hút phải đầu tư vào dịch vụ khách hàng từ cửa sân bay hay phương tiện cảnh điểm đến khách sạn, nhà hàng điểm vui chơi khác Nếu cộng đồng tìm kiếm du khách doanh nghiệp hiếu khách, họ phải khuyến khích hiểu biết cơng chúng liên quan đến công việc phức tạp, chi tiêu hội liên quan có từ du khách nhà đầu tư cảm thấy hài lòng Philip Kotler et al 30 Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương KẾT LUẬN Một vài địa phương có hay chí giả vờ có tất cả: đặc trưng, sở hạ tầng, dịch vụ thắng cảnh Đặc trưng tốt kiến trúc lịch sử hỗ trợ ngành du lịch mang lại hội kinh doanh quan trọng mà không liên quan đến hồi niệm q khứ hay óc thẩm mỹ Một thành phố có thẳng cảnh xếp hạng cao đầy dẫy tội ác, ô nhiễm dịch vụ cơng cộng nghèo nàn Cơ sở hạ tầng hồn hảo mà không thu hút đủ đầu tư kinh doanh chẳng đáng giá nhiều Khơng khí lành, người thân thiện mơi trường hấp dẫn khơng giúp địa phương thiếu giao thơng vận chuyển, thiếu tiếp cận thị trường thắng cảnh then chốt Trong việc tập trung vào bốn khía cạnh phát triển địa phương—kiến trúc thị, sở hạ tầng, dịch vụ thắng cảnh—chúng giới thiệu với người đọc loạt lựa chọn, chẳng hạn đánh giá thực tế cải tiến cần thiết cải tiến đáp ứng với nhu cầu (chẳng hạn sở hạ tầng môi trường) Chúng ta đưa minh họa ví dụ để nhấn mạnh loạt khả hội Bảng 6.1 công cụ kiểm định mà địa phương dùng để đánh giá sở hạ tầng, hấp dẫn người Bảng 6.1 Tình trạng tiện thời CƠ SỞ HẠ TẦNG Nhà cửa Đường phố giao thông Cung cấp nước Cung cấp điện Chất lượng môi trường An ninh xã hội Giáo dục Khách sạn, nhà hàng Qui ước xã hội Dịch vụ phục vụ du khách THẮNG CẢNH Thắng cảnh thiên nhiên Lịch sử nhân vật tiếng Khu mua sắm Thu hút văn hóa Vui chơi giải trí Đấu trường thể thao Lễ hội Cao ốc, đài tưởng niệm, cơng tình điêu khắc Viện bảo tàng Những điểm tham quan khác CON NGƯỜI Thân thiện sẳn lòng giúp đở Philip Kotler et al Kém Trung bình 31 Tốt Xuất sắc Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Có trình độ, tay nghề Quyền công dân Những cải cách tiềm CƠ SỞ HẠ TẦNG Nhà cửa Đường phố giao thông Cung cấp nước Cung cấp điện Chất lượng môi trường An ninh xã hội Giáo dục Khách sạn, nhà hàng Qui ước xã hội Dịch vụ phục vụ du khách THẮNG CẢNH Thắng cảnh thiên nhiên Lịch sử nhân vật tiếng Khu mua sắm Thu hút văn hóa Vui chơi giải trí Đấu trường thể thao Lễ hội Cao ốc, đài tưởng niệm, cơng tình điêu khắc Viện bảo tàng Những điểm tham quan khác CON NGƯỜI Thân thiện sẵn lịng giúp đở Có trình độ, tay nghề Quyền công dân Philip Kotler et al Kém Trung bình 32 Tốt Xuất sắc Bùi Văn/Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm ... đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Những điểm hấp dẫn văn hóa Nhiều quốc gia tài trợ cho chương trình văn... Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương vệ trì mơ hình kinh tế Chẳng hạn, Kuala Lumpur có... lệnh Philip Kotler et al 16 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương sang cách khuyến