Tài liệu Bớt thương hiệu để tồn tại! pdf

Bớt thương hiệu để tồn tại! Những thương hiệu một thời là tương lai của Tập đoàn xe hơi Generl Motors nay bỗng chốc thành quá khứ. Nhiều chưa hẳn là mạnh Thứ ba, ngày 17/2/2009, General Motors (GM) công bố sẽ xóa sổ thương hiệu xe hơi Saturn vào năm 2012. Từ nay đến đó, GM sẽ không sản xuất chiếc xe Saturn nào nữa. Dòng xe hơi Saturn được GM khai sinh 19 năm về trước nhằm “kéo” khách hàng ra khỏi các dòng xe Nhật cỡ nhỏ, nay đã chính thức cáo chung. GM cũng cho biết sẽ xem xét lại hoạt động của bộ phận sản xuất xe Pontiac. Thương hiệu Pontiac đã đồng hành với lịch sử phát triển của tập đoàn GM từ năm 1932 đến nay. Nhưng những biến động dữ dội của thị trường buộc GM phải rà soát lại sự tồn tại của xe Pontiac; một vài mẫu xe Pontiac có thể sẽ được tiếp tục sản xuất, nhưng bộ phận này sẽ không còn là một thành viên độc lập trong đại gia đình GM nữa. Ngoài ra, từ mùa thu năm ngoái, GM đã tích cực tìm kiếm người mua lại hai thương hiệu xe hơi nổi tiếng khác: Hummer và Saab. Thứ ba tuần trước, GM cho biết, số phận của thương hiệu xe hơi “nồi đồng cối đá” Hummer sẽ được định đoạt vào ngày 31/3 tới đây. Theo dự tính của GM, được trình bày trong kế hoạch tái lập công ty đã được trình lên Chính phủ Mỹ nhằm vay thêm tiền cứu nguy, tập đoàn xe hơi khổng lồ này sẽ bán bớt một nửa số thương hiệu, từ 8 thương hiệu chỉ còn giữ lại 4 thương hiệu: Chevrolet, Cadillac, Buick và GMC. Theo các nhà phân tích, 4 thương hiệu đã là quá nhiều. Trên thị trường Mỹ, phần lớn các đối thủ cạnh tranh trong ngành xe hơi kể cả Toyota, Honda và Chrysler đều triển khai hoạt động kinh doanh không quá 3 thương hiệu. Ngoài GM, Ford cũng đang bán bớt các thương hiệu mua của nước ngoài trước đây để tập trung chủ yếu vào 3 thương hiệu cơ hữu: Ford, Lincoln và Mercury. Karl Brauer - chủ biên trang web chuyên tư vấn mua bán xe hơi Edmunds.com, nhận xét: “Một thương hiệu xe hơi đại trà và một thương hiệu xe sang trọng chừng đó là đủ. Toyota đã chứng minh điều đó khi chỉ tập trung vào thương hiệu Toyota và Lexus”. Theo ông Brauer, GM chỉ nên tập trung vào hai thương hiệu Chevrolet và Cadillac. Càng sở hữu nhiều thương hiệu thì tiềm lực tài chính càng phải san sẻ ra để phát triển và tiếp thị các thương hiệu đó. Kết quả là, các thương hiệu đều không được đầu tư tới nơi tới chốn. “Không một thương hiệu đặc biệt nào có thể giành được tiếng nói cần thiết cho mình; và thế là tất cả các thương hiệu đều yếu đi”, Andrew Shapiro, Giám đốc điều hành tập đoàn Casesa Shapiro Group, nhận xét. Thăng trầm của chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng danh sách thương hiệu từng là vũ khí chiến lược của tập đoàn GM. Được nhà công nghệ William Durant thành lập năm 1908, GM khởi sự là một tập hợp nhiều công ty sản xuất xe hơi với nhiều thương hiệu khác nhau. Từ thập niên 1920, tập đoàn biến quan niệm “một chiếc xe cho mỗi túi tiền, mỗi mục đích” thành chiến lược kinh doanh, nhằm giữ chân khách hàng. Mỗi khi khách hàng có nhu cầu thay xe mới, hầu như GM đều có đúng loại xe để cung ứng, từ bình dân đến cao cấp. Thương hiệu cũng là yếu tố then chốt để GM vượt lên trước Ford, khi ấy là công ty xe hơi lớn nhất nước Mỹ, nhưng người sáng lập Ford chủ trương chỉ dùng một màu sơn duy nhất - màu đen. GM cũng không tiếc tiền mua lại, sáp nhập và thủ tiêu các thương hiệu cạnh tranh; chẳng hạn như bỏ ra 1 tỉ đô-la để “mua lại” mạng lưới phân phối của hãng xe Oldsmobile, khiến hãng này phải chấm dứt sản xuất vào năm 2004. Hiện nay tuy GM đang ngấp nghé bờ vực phá sản nhưng theo Tổng giám đốc Rick Wagoner, tập đoàn vẫn để dành tiền để mua lại các mạng lưới phân phối. Nói cho công bằng, chiến lược mở rộng chuỗi thương hiệu đã mang lại uy tín đáng kể cho GM vào những lúc thị trường thuận lợi - cộng sản lượng của các thương hiệu, GM có thời chiếm đến hơn một nửa thị trường xe hơi Mỹ. Nhưng đến năm ngoái, thị phần của GM chỉ còn 22%, hơn một nửa trong số đó là thị phần của thương hiệu Chevrolet. Bài học kinh nghiệm Theo ông Rick Wagoner, suy thoái kinh tế là nguyên nhân khiến GM phải xóa sổ thương hiệu Saturn. Khi khai sinh thương hiệu Saturn vào năm 1990, người ta kỳ vọng đây là “một loại xe khác, một công ty xe khác”, nhắm vào những người đang sở hữu loại xe nhỏ của Honda và Toyota; và thực tế xe Saturn cỡ nhỏ đã lập tức gây sốt trên thị trường. Nhưng lãnh đạo của GM vào giữa thập niên 1990 đã quyết định cần phải hỗ trợ những thương hiệu khác của GM hơn là tập trung cho Saturn. Suốt 5 năm sau đó, thương hiệu Saturn không có thêm một mẫu xe mới nào, bất chấp lời thỉnh cầu của các đại lý tiêu thụ. Đầu thập niên này, GM quyết định nhập khẩu sản phẩm xe hơi Opel, do một bộ phận của GM sản xuất ở châu Âu, điều chỉnh sơ bộ về thiết kế rồi cung cấp cho các đại lý tiêu thụ của Saturn tại Mỹ. Tuy không còn mặn mà với thương hiệu Saturn, GM vẫn cố làm cho các đại lý phân phối tin rằng, tập đoàn sẽ cố gắng hỗ trợ thương hiệu này giữa lúc các hãng xe nước ngoài như Toyota, Honda, Hyundai và Kia liên tục đổ vào Mỹ những mẫu xe mới, nhỏ gọn và tiết kiệm nhiên liệu để cạnh tranh với Saturn. Kết quả là doanh số xe Saturn dần dần sút giảm; năm ngoái GM chỉ tiêu thụ được 188.044 xe Saturn, giảm 21,7% so với năm 2007. Trong thư gửi các đại lý phân phối xe Saturn hôm thứ Ba tuần trước, Tổng giám đốc Rick Wagoner cho rằng sự xóa sổ thương hiệu Saturn, Pontiac là “một điều không may mắn”, một “cú đánh tàn bạo của số phận”, nhưng giới đầu tư thì không tin như vậy mà cho rằng, chính khả năng quản lý đa thương hiệu yếu kém của Ban lãnh đạo GM là nguyên nhân dẫn tới sự triệt tiêu những thương hiệu một thời là biểu tượng của ngành xe hơi Mỹ. Có thể đây là một bài học về quản trị thương hiệu thời toàn cầu hóa mà các doanh nghiệp cần nghiên cứu. . bán bớt một nửa số thương hiệu, từ 8 thương hiệu chỉ còn giữ lại 4 thương hiệu: Chevrolet, Cadillac, Buick và GMC. Theo các nhà phân tích, 4 thương hiệu. Bớt thương hiệu để tồn tại! Những thương hiệu một thời là tương lai của Tập đoàn xe hơi Generl Motors