Các phương án phát triển tài sản thương hiệu và nhượng quyền thương mại của Highland Coffee.I. Khái niệm tài sản thương hiệu Theo tiếp cận tài chính, “ Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu.” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. Theo Kevin Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó.
Phần A: LÝ THUYẾT I Khái niệm tài sản thương hiệu Theo tiếp cận tài chính, “ Tài sản thương hiệu phần tài sản biểu tiền phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu.” Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán Tài sản thương hiệu đánh giá dựa thái độ người tiêu dùng thuộc tính tích cực thương hiệu kết tích cực thương hiệu kết tích cực từ việc sử dụng thương hiệu Theo Kevin Keller (1993), tài sản thương hiệu khác biệt kết hay hiệu ứng marketing mà tích lũy sản phẩm mang tên thương hiệu so với kết marketing mà tích lũy sản phẩm loại không mang tên thương hiệu Theo David, tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có (assets) tài sản nợ (liabilities) gắn với giá thương hiệu, tên biểu tượng làm tăng hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hữu hình hay dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Tóm lại, tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận người tiêu dùng nhờ vào thương hiệu) Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm: Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Các tài sản khác Khái niệm phát triển tài sản thương hiệu Khái niệm Phát triển tài sản thương hiệu hoạt đồng nhằm trì nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu, tăng cường sức mạnh, khả thích ứng với mơi trường cạnh tranh biến động gia tăng giá trị tài thương hiệu + Sự cần thiết phát triển tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị cho doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp gia tăng khách hàng trung thành Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm Tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Tạo tảng cho phát triển sử dụng hiệu sách marketing Tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Giúp doanh nghiệp trì vị thương hiệu thị trường Gia tăng giá trị cho khách hàng: Gia tăng nhận biết, thông tin chất lượng cảm nhận từ mang lại yên tâm cho khách hàng định gắn bó với thương hiệu + Gia tăng lợi ích tài mối quan hệ xã hội khách hàng đối tác nhà đầu tư cho thương hiệu Nhượng quyền thương mại Khái niệm Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế: Nhượng quyền thương mại mối quan hệ theo hợp đồng, bên giao bên nhận quyền, theo bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp bên nhận khía cạnh : bí kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh bên giao sở hữu kiểm soát; bên nhận tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực Cịn theo Luật Thương mại Việt Nam: Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, mà theo đó, bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Đặc điểm nhượng quyền thương mại - Chủ thể: chủ thể quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng - quyền bên nhận quyền Đối tượng: Đối tượng nhượng quyền thương mại quyền thương mại Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền bên nhận quyền tiến hành kinh doanh sở khai thác quyền thương mại B NỘI DUNG I Phân tích bối cảnh mô trường Môi trường vĩ mô: Nền kinh tế GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19, thể sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam số quốc gia giới tăng trưởng kinh tế dương, đại dịch để lại tác động dài hạn hộ gia đình - thu nhập khoảng 45% hộ gia đình khảo sát giảm tháng năm 2021 so với tháng năm 2020 Nền kinh tế dự báo tăng trưởng 6,6% năm 2021 Việt Nam kiểm soát tốt lây lan vi-rút đồng thời ngành sản xuất hướng xuất hoạt động tốt nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ Mơi trường trị pháp luật: Tình hình trị, an ninh ổn định Hệ thống pháp luật ngày sửa đổi phù hợp với kinh tế Nền kinh tế mở sau nước ta gia nhập WTO, sách kinh tế phù hợp khơng với doanh nghiệp Việt Nam mà với doanh nghiệp nước muốn đầu tư vào nước ta Cơ chế điều hành nước ta nay: chủ trương đường lối Đảng cộng sản Việt Nam Môi trường văn hóa- xã hội Việt Nam có 97 triệu dân 55,5% 35 tuổi, mức thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 4,2 triệu đồng/người năm 2020 (Theo tổng điều tra dân số Việt Nam) Cà phê loại thức uống phổ biến giới có Việt Nam Văn hóa uống cà phê nước ta chịu ảnh hưởng người Pháp, suốt gần 100 năm đô hộ Sau thành công việc trồng sản xuất cà phê số vùng nước ta, cà phê dần trở thành thứ thức uông phổ biến bình dân sống người Việt Ngày nay, Việt Nam đến nước có sản lượng cà phê xuất top đứng đầu nước xuất cà phê giới, mà văn hóa uống cà phê nước ta đa dạng phong phú Nhiều thương hiệu cà phê tiếng xuất có chỡ đứng giới Theo nghiên cứu chuyên gia Việt Nam khách hàng uống cà phê để thư giãn 40%, trò chuyện 35%, nhờ cà phê để tỉnh táo, tăng tập trung 15% số có tới 35% chọn cà phê sở thích Mơi trường tự nhiên Việt Nam có điều kiện khí hậu tự nhiên thích hợp cho việc phát triển ngành công nghiệp cà phê vùng Tây Nguyên, Lâm Đồng,… - vùng có lượng đất bazan màu mỡ Tuy nhiên năm gần ô nhiễm mơi trường biến đổi khí hậu khiến cà phê bị ảnh hưởng phần đến chất lượng hạt suất Vì cần có biện pháp cụ thể để cải thiện chất lượng trồng mà không gây ô nhiễm môi trường Môi trường cơng nghệ Nhờ có cơng nghệ mà doanh nghiệp có bước tiến lớn q trình sản xuất làm tăng hiệu suất lao động Dựa vào trang mạng xã hội, Highlands có nhiều khách hàng cách dễ dàng hiệu Qua website, fanpage trang mạng xã hội khác giúp doanh nghiệp đẩy nhanh chiến dịch marketing dễ dàng giải đáp thắc mắc khách hàng Môi trường vi mô: 2.1 Khách hàng: Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Highlands Coffee ln trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Những năm gần sức ép cạnh tranh ngày lớn, thực đơn Highlands thay đổi phù hợp với độ tuổi bổ sung Tây để phục vụ cho du khách nước 2.2 Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp tạo liên kết quan trọng mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung tồn cơng ty Vì Highlands trọng cần thận chọn nhà cung ứng cho công ty Highlands Coffe đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn, họ làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt cà phê tốt Highlands đặc biệt thu hút khách hàng với sản phẩm cà phê phin mình, điều phần nhờ tới lựa chọn khơn khéo cơng ty chọn hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt Nam Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng, Sử dụng chiến thuật kết hợp quản lý nông trại cà phê, tạo mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp 2.3 Đối thủ cạnh tranh: Để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội so với đối thủ Khi xã hội ngày phát triển, nhu cầu người dùng ngày cao phát triển vượt trội ngành F&B khiến doanh nghiệp phải ln thay đổi tiến để có khách hàng - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối tượng chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần thập kỷ Hiện với xuất ngày nhiều thương hiệu to Phân khúc có góp mặt ch̃i lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi to Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay gia nhập “người khổng lồ” giới Starbucks hay Coffee Bean Sức hút thị trường đến từ việc cải thiện thói quen người sử dụng doanh thu ngày gia tăng đô thị to - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Hiện thị trường F&B có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn Không phải đối mặt với đối thủ ngành mà cịn có đối thủ ngồi ngành Các doanh nghiệp chọn cho cách giải tiến làm phong phú thực đơn giữ giá trị ban đầu Với lựa chọn trà chanh, trà sữa, freeze, doanh nghiệp nâng cấp thực đơn để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn, Highlands coffee bắt kịp cầu người dùng để làm phong phú thực đơn, không gian giữ phong cách riêng thương hiệu 2.4 Sản phẩm thay thê - Các loại cà phê hòa tan: Nest café, vinacafe hay cà phê trung nguyên sản - phẩm có thị phần cao nhiều người ưa thích Các loại trà hoa quả, nước ép trái II Giới thiệu Highlands Coffee Highlands Coffee tên vô quen thuộc người đam mê với cà phê thức ăn nhanh Việt Nam, đặc biệt giới trẻ làm Sản phẩm chủ chốt Highlands Coffee đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) thức ăn nhanh (thịt, bánh mì) Hãng cịn có hai thương hiệu chị em thuộc Viet Thai International Meet & Eat Nineteen 11 (đều ẩm thực) Highlands Coffee có khởi nguồn từ cà phê Việt Nam Vào thời điểm trước Highlands Coffee thành lập, Việt Nam nơi xuất cà phê thuộc top giới, mà người Việt tập trung vào việc xuất sản phẩm sang thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước Highlands Coffee thành lập Việt Kiều Mỹ trở nước với lòng yêu quê hương sâu sắc, mong muốn cống hiến cho quê nhà - David Thái.David Thái trở lại Việt Nam lần vào năm 1996 người có gần 1.000USD, theo diện học bổng học tiếng Việt Nam Mong muốn ban đầu David Thái trở Việt Nam để tìm lại người mà mong muốn, nhiên sau thời gian học tập làm việc đây, David Thái nảy ý tưởng khởi nghiệp với số vốn ỏi ủng hộ từ nhà đầu tư Tập đoàn Việt Thái – Viet Thai International thành lập vào năm 2002 David Thái, đồng thời tập đoàn sở hữu Highlands Coffee Bạn đầu sau tập đoàn Việt Thái thành lập, Việt Nam xuất cửa hàng Highlands Coffee Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, tính đến nay, quy mơ thương hiệu mở rộng, trở thành tên hàng đầu thị trường cà phê thức ăn nhanh Việt Nam Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu lớn Highlands Coffee, hai nhãn hiệu khác Meet & Eat Nineteen 11 thuộc tập đoàn Việt Thái Sứ mệnh: Trở thành thương hiệu cafe Việt số thị trường cafe vị phong cách cafe Việt Nam đại với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc nơi Tầm nhìn: - Mở rộng thương hiệu nước tăng độ nhận diện thương hiệu Năng lực cốt lõi: Từng bước cải thiện thủ tục hành chính, đổi hoạt động, sách - công ty Tập trung đổi mới, ứng dụng khoa học cơng nghệ vào sản xuất Duy trì, nâng cao hiệu hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm III Tài sản thương hiệu Highlands Coffee Nhận định chuyển giao thương hiệu Highlands Coffee Nhượng quyền Highlands Coffee: Qua 16 năm phát triển cửa hàng nhỏ mà Highlands phát triển thành ch̃i cafe lớn mạnh bậc vươn giới Các cửa hàng Highlands có vị trí đắc địa khu trung tâm mua sắm, tòa nhà chung cư, Concept thiết kế tỉ mỉ theo vị trí riêng khơng dấu ấn Highlands Nhờ mà hình ảnh Highlands sâu vào tâm trí khách hàng Highlands ch̃i cafe lớn Việt Nam, nên nhiều cá nhân đơn vị muốn biết điều kiện tiềm nhượng quyền thương hiệu Để có hợp đồng nhượng quyền đơn vị đối tác cần hiểu rõ điều kiện Highlands luật có liên quan đến nhượng quyền Các tiêu chí nhượng quyền của Highlands: - Địa điểm: Có khả tìm vị trí tốt ( diện tích từ 150-250 m2, phải nằm góc đường ngã khu vực đông dân với tòa nhà văn phòng, - hộ trung tâm mua sắm xung quanh) Tài chính: Có đủ khả tài để đầu tư phát triển thương hiệu Vốn đầu - tư ban đầu ước tính từ 170,000 - 250,000 USD (tương đương 3.5 - tỷ VNĐ) Quản lý: Có lý lịch kinh doanh quản lý ấn tượng Chi phí nhượng quyền: Phí nhượng quyền hàng tháng 7% doanh số (kéo dài vịng năm) phí quản lý hàng tháng 5% doanh số (kéo dài vòng năm) Highlands lựa chọn đường nhượng quyền thương hiệu: Trước bán nửa cổ phần cho Jollibee, Highlands Coffee nhượng quyền thương mại cho Digital Paradise IP Ventures Inc (2 doanh nghiệp Philippin) với lý mở rộng quy mô kinh doanh, cạnh tranh với thương hiệu cafe khác, mang Highlands giới Định hướng tương lai thương hiệu Highland Coffee Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt Ngay từ ngày đầu tiên, Highland Coffee có cho định hướng tương lai cho rõ ràng Tầm nhìn Highland Coffee tương lai là: Mở rộng thương hiệu nước, tăng độ nhận diện thương hiệu Với gần 300 quán cà phê 21 tỉnh thành, nữa, … Highland Coffee định hướng mong người Việt thưởng thức ly cà phê đậm đà, ly trà thơm ngon không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa nét truyền thống đại, đậm chất Việt Nhưng Highlands Coffee hiểu người Việt cịn có giá trị khác để tự hào, để phát huy mạnh sẵn có Chúng ta tin có thể, TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT LN TỰ HÀO, chúng ta: “NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VĨC - MÀ LÀ Ở GĨC NHÌN RỘNG MỞ” Người Việt khơng cao vóc dáng từ xưa tiếng khắp khu vực giới khéo léo Chúng ta sở hữu thương cảng lớn, sầm uất, kết nối văn hóa Á - u Ĩc Eo, Vân Đồn, …Ngày nay, hệ người Việt động không ngừng học hỏi để hội nhập quốc tế thời kỳ “NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO” Từ di sản rừng vàng – biển bạc trải dài suốt 3000km đất Việt, nơi đâu bạn tìm thấy phong cảnh đẹp mê lòng người, văn hóa đa sắc màu giao thoa Từ Bắc đến Nam, dù thắng cảnh, văn hoá người đất Việt, điều đáng tự hào, niềm cảm hứng vô tận, tình yêu quê hương đất nước nhiều người Việt Nam “NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI CƠ” Những doanh nhân Việt thời đại tiếp nối cha ông nhạy bén kinh doanh làm nên thương hiệu Việt Nam xứng tầm giới Highlands Coffee tự hào đóng góp phần nhỏ bé hành trình nâng tầm giá trị Việt “NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ PHÊ” Những di sản Việt, dù thời nào, trường tồn, niềm cảm hứng đầy tự hào để mang vào ly cà phê phin, ly trà, ăn, phong cách thiết kế quán, để tự hào nghĩ cà phê giá trị Việt, bạn tự hào nghĩ Highlands Coffee Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thê giới: Có thể nói, Highlands Coffee ln định hướng khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không cạnh thương hiệu quốc tế Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống 300 quán khắp 21 tỉnh thành, để trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi; mang giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế Phương án phát triển thương hiệu Highland Coffee Highlands Coffee chọn cho mơ hình kinh doanh phù hợp với thực nhu cầu khách hàng, mơ hình kinh doanh ch̃i hệ thống Đây phương án phát triển hàng đầu mà Highlands Coffee đề Highlands Coffee đề cho phương án xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Highlands Coffee song song với việc đem lại cho khách hàng sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp khơng gian thống đọng Việt Nam mang phong cách đại Kể từ sau tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands trải qua bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt năm gần Tốc độ mở rộng ấn tượng Highlands bỏ xa đối thủ khác ngành Kể thương hiệu thống trị toàn cầu Starbucks theo kịp Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Các khách hàng Highlands chứng kiến thay đổi chuỗi hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Nếu quy mơ nhỏ khơng thấy rõ, thay đổi giúp cho chi phí vận hành chuỗi với gần 300 cửa hàng giảm đáng kể Tuy nhiên quan điểm người có kinh nghiệm ngành, ơng Hồng Tùng, sáng lập ch̃i Pizza Home, đồng sáng lập chuỗi Coffee Bike cho biết nhận định Highlands “bình dân hóa” chưa hồn tồn đủ nói phương án phát triển thương hiệu Highlands Coffee Nhắc đến điều giúp thương hiệu Highlands ngày phát triển đứng vững thị trường phải kể đến yếu tố đây: Khả quản trị và vận hành tốt Vào quán cafe Highlands, ta thấy rõ ràng việc tối ưu công suất phận cách trí khoa học Và tính đồng mặt chất lượng dịch vụ tồn ch̃i mức cao Điều cho thấy lực quản trị vận hành Highlands tốt Tài Với số vốn đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc mảng ch̃i cafe đua đường trường, lực tài lợi lớn giúp Highlands chiếm lĩnh mặt đẹp nhanh chóng nhân rộng ch̃i cửa hàng Địa điểm Những địa điểm Highlands có tính đồng cao, vị trí đẹp chân tịa nhà văn phòng Điều giúp cho khách hàng nhận diện cách rõ ràng đồng hình ảnh thương hiệu Highlands Khách hàng Từ hệ trên, khách hàng đến Highlands tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả mức trung bình tần suất/thói quen sử dụng sử dụng lại dịch vụ nhiều IV Các nội dung liên quan đến chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu Highland Coffee 4.1 Khái quát chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu Highland Coffee Highlands Coffee và định hướng chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại Xuất phát từ câu chuyện tầm nhìn Highland Coffee mở rộng thương hiệu nước để tăng độ nhận diện thương hiệu sứ mệnh trở thành thương hiệu cà phê Việt số thị trường cà phê vị phong cách cà phê Việt Nam đại với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc nơi Highland Coffee không ngừng thực nhượng quyền thương mại giao dịch, giúp danh tiếng chuỗi cửa hàng ngày xa, khơng thị trường Việt Nam mà cịn sang thị trường quốc tế Sự thành công Highland Coffee có ngày hơm khơng thể khơng kể đến chiến lược nhượng quyền thương hiệu Các số liệu nghiên cứu khách hàng và định hướng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee Trên biểu đồ thấy có nửa người đến Highlands dân văn phịng sau học sinh sinh viên chiếm khoảng 23% Qua dường Highlands định vị tâm trí khách hàng nơi họ đến học tập, giải cơng việc, tâm nghỉ ngơi với bạn bè Khi thành lập Highlands coffee định vị cho thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao" Định vị Highlands cao hẳn so với đối thủ, vị trí bị đe dọa người khổng lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam Nhưng sau có góp mặt Jollibee đến từ Philippines Highlands có thay đổi mạnh mẽ việc định vị lại thương hiệu cho Highlands hướng thương hiệu từ dành cho tri thức thu nhập cao trở nên “bình dân hóa” phù hợp với nhiều người mang đậm hướng người Việt Vì Highlands tập trung vào trải nghiệm khách hàng mà chủ yếu trải nghiệm vị trí, sản phẩm khơng gian Mơ hình kinh doanh Highlands Coffee: Bí thành cơng Highlands xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho khách hàng sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp Trên phương tiện truyền thông xã hội, Highlands thương hiệu cà phê nhắc đến nhiều Theo khảo sát Buzzmetrics, quý 4/2015, 28% thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks 12% cho Trung Nguyên Số lượng cửa hàng của Highlands Coffee Từ số cửa hàng năm 2002 đến 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 qn cà phê tồn quốc Sau năm, mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê Đến năm 2015, số nâng lên thành 75 Đến 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100 quán cà phê toàn quốc đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng cộng 180 cửa hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành Việt Nam, bỏ xa đối thử Starbuck “khiêm tốn” mức 27 cửa hàng Tính đến tháng năm 2019, hãng có 211 cửa hàng Hiện Highland Coffee có 300 cửa hàng 4.2 Nội dung nhượng quyền Highlands Coffee Nhượng quyền Highlands Coffee Qua 22 năm phát triển không cửa hàng nhỏ mà Highlands phát triển thành ch̃i cafe lớn mạnh bậc vươn giới Các cửa hàng Highlands có vị trí đắc địa khu trung tâm mua sắm, tịa nhà chung cư, view đắt không gian rộng Concept thiết kế tỉ mỉ theo vị trí riêng khơng dấu ấn Highlands Nhờ mà hình ảnh mái che màu đỏ Highlands sâu vào tâm trí khách hàng Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê lớn bậc Việt Nam Chính nhiều cá nhân đơn vị muốn biết điều kiện tiềm nhượng quyền thương hiệu Để có hợp đồng nhượng quyền đơn vị đối tác cần hiểu rõ điều kiện Highlands luật có liên quan đến nhượng quyền Chọn hướng khác biệt, tập trung vào địa điểm, không gian trí thay thực đơn đa dạng, cầu kỳ, phức tạp Highlands Coffee trở thành nét văn hóa với dân cơng sở, khách hàng trẻ mỡi nhắc đến quán cà phê Highlands với menu đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần bận tâm Thay vào Highlands tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào trung tâm thương mại lớn, tuyến phố đắc địa Thay hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp trước đây, tầng lớp doanh nhân, trí thức Highlands Coffee có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hướng tới nhiều đối tượng khách hàng Đối tượng từ tầng lớp văn phịng, cơng sở, sinh viên giới trẻ- phận thay đổi thói quen tiêu dùng Tuy nhiên ch̃i cà phê định hình vị trí cao chút so với mặt chung, hướng tới công việc nhiều giải trí Địa điểm đặt sở (vị trí) Highlands Coffee tiếp tục trì chiến lược đặt quán cà phê vị trí trung tâm, đắc địa Đa số quán nằm góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập, …), trung tâm thương mại sầm uất Nơi thuận tiện cho dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ lần khách du lịch vãng lai Những địa điểm Highlands có tính đồng cao, vị trí đẹp chân tòa nhà văn phòng Điều giúp cho khách hàng nhận diện cách rõ ràng đồng hình ảnh thương hiệu Highlands Bài trí (khơng gian) Thay đổi khơng gian cửa hàng không mang phong cách đại mà pha thêm hướng truyền thống nhằm truyền tải giá trị văn hóa Việt Nam mang thơng điệp “Tính cộng đồng gắn kết thân thiện” Thiết kế cửa Highlands Coffee thay đổi theo hướng đơn giản, từ bàn ghế bọc da trước thay bằng bàn ghế gỡ bình thường Khoảng cách bàn sát giúp tăng diện tích phục vụ Danh mục sản phẩm (sản phẩm) Tại Highlands Coffee, khách hàng phục vụ cà phê pha phin truyền thống thơm ngon, sánh đượm, không gian thoải mái, lịch với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp Ngoài ra, sản phẩm cà phê Highlands hạt đóng gói cà phê pha sẵn bày bán cửa hàng Highlands Coffee siêu thị bán lẻ nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê với chất lượng tốt Ngày Hà Nội, menu Highlands Coffee có tới gần 50 đồ uống Hiện giờ, menu Highland khoảng 20 loại đồ uống với tiêu chí điều chỉnh cho phù hợp với thị trường mục tiêu nhất: - Về giá điều chỉnh phù hợp, có mức giá cạnh tranh so với đối - thủ thị trường cà phê Về đồ uống, highlands thêm nhiều đồ uống, khơng có cà phê truyền thống mà - có loại trà Về đồ ăn kèm, thay phục vụ đồ ăn tây họ chuyển sang phục vụ bánh mỳ mang đậm dấu ấn Việt Có thời điểm Highlands khơng có đồ ăn tạo bất tiện định menu Highland có thêm bánh mì (Bánh mì xíu mại, chả lụa xá xíu, gà xé nước tương, thịt nướng) (tất 19.000đ) loại bánh như: Mousse cacao, Mousse Đào, bánh Socola Highlands, bánh phô mai cà phê, bánh phô mai chanh dây, bánh phô mai trà xanh, bánh caramen phô mai (tất 29.000đ), bánh Tiramisu bánh chuối (19.000đ) menu đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần bận tâm Menu đồ uống tối giản, đưa đồ uống riêng biệt với số lượng để tránh phân tâm cho khách hàng Bước vào quán Highlands Coffee khách hàng không nhiều thời gian vào việc lựa chọn, thay vào tập trung vào trải nghiệm với nói chuyện Điều kiện phương thức chuyển giao, chuyển nhượng Highlands Coffee Hồ sơ nhượng quyền thương hiệu Thủ tục thứ quan trọng để kinh doanh hiệu tránh gặp rủi ro ý muốn Khi kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Highlands bạn cần chuẩn bị đầy đủ giấy tờ cần thiết sau đây: - Giấy phép Đăng ký kinh doanh công ty Thông tin công ty Hợp đồng ký kết thuê mặt làm qn Hình ảnh, thơng tin layout mặt Báo cáo tài kiểm tốn vịng năm Tổng chi phí ban đầu kinh doanh nhượng quyền 4,3 tỷ đồng Tổng vốn đầu tư: Ước tính từ 170,000 – 250,000 USD (tương đương 3.5 tỷ – tỷ VNĐ) Thông thường khả xoay sở quán đến khai trường tiêu tốn 4,3 tỷ đồng Chi phí đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu Highlands ước tính khoảng 4,3 tỷ đồng chi phí nhượng quyền hàng tháng tính là: + Phí Nhượng Quyền hàng tháng: 7% doanh số (kéo dài vịng năm) + Phí quản lý hàng tháng: 5% doanh số (kéo dài vòng năm) Quyền lợi của đối tác nhượng quyền - Đào tạo chỗ: 28-42 ngày Đào tạo trụ sở: ngày Đào tạo bổ sung: trung tâm đào tạo Hỗ trợ marketing, truyền thông hoạt động ngày khai trương Đối tác nhượng quyền Highlands Coffee cá nhân tổ chức đảm bảo điều kiện Nhìn chung, kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Highlands bạn hưởng lợi ích sau: - Khi hoàn tất điều kiện nhượng quyền Highlands, bạn hỡ trợ tìm vị trí mặt thích hợp để mở qn Hỡ trợ làm thủ tục ký hợp đồng kinh - doanh Highlands hỡ trợ thiết kế, trang trí qn theo tiêu chuẩn Highlands chuyển giao công nghệ pha chế thức uống, quy trình vận hành quán - chuyên nghiệp Không thời gian thiết kế menu lên mức giá cho Vì có sẵn - menu thức uống với mức giá niêm yết Có sẵn lượng khách hàng cũ khách tiềm năng, mở quán có hội tiếp cận với lượng khách tiềm để tăng doanh thu cho quán quảng bá cửa - hàng Thương hiệu có sẵn nên không thời gian xây dựng tránh rủi ro Highlands hỗ trợ quảng cáo, chạy marketing thu hút khách hàng cho quán Đồng - thời hỗ trợ quảng cáo có chương trình khuyến mãi, thức uống Thời gian thu hồi vốn nhanh thương hiệu uy tín, thức uống chất lượng có - lượng khách lớn Sức cạnh tranh cao thương hiệu khác thị trường Vì Highlands sở hữu khơng gian quán với phong cách vừa Tây kết hợp Ta vô độc đáo Vừa sang trọng vừa thoải mái nên khách đến ngồi thưởng thức đồ uống đông Một số thương vụ nhượng quyền của Highlands Coffee 3.1 Thương vụ mua lại Phở 24 Thương hiệu Phở 24 sáng lập ơng Lý Q Trung, thành viên sáng lập Tập đoàn Nam An Group chuyên kinh doanh lĩnh vực ẩm thực cao cấp, với số vốn tỷ đồng Sau mắt công chúng, thương hiệu tạo sức hút phở phục vụ nhà hàng sang trọng, có điều hịa cho khách hàng Một thời gian sau, hệ thống liên tiếp mở rộng khắp TP HCM thành phố sầm uất Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang nước ngồi Indonesia, Nhật Bản theo hình thức nhượng quyền Tuy vậy, bất cập khâu quản lý hệ thống nhượng quyền không đồng chất lượng sở nhượng quyền, lỗ hổng lớn đội ngũ nhân đặc biệt thiếu vốn khiến ông Trung phải đưa định khó khăn Ở giai đoạn Phở 24 cần vốn đầu tư để nâng cấp toàn hệ thống cửa hàng hữu, cấu lại mơ hình kinh doanh, đổi thương hiệu quảng cáo, quỹ đầu tư VinaCapital phải thối vốn, thân ơng Lý Q Trung muốn "tự lực cánh sinh", tránh vay vốn ngân hàng kinh doanh Điều dẫn đến kết cục Phở 24 phải chắp bút ký giấy chuyển nhượng cho CTCP Việt Thái Quốc Tế (VTI), đơn vị sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, với giá 20 triệu USD vào tháng 11/2011 Phở 24 ban đầu bị lỡ sau năm (tức từ năm 2019) có tăng lên lợi nhuận 3.2 IP Ventures Inc ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái Đối tác Highlands Coffee Digital Paradise Inc IP Ventures Inc Digital Paradise Inc IP Ventures Inc có mối quan hệ mật thiết với IP Ventures công ty công nghệ thơng tin có ch̃i cửa hàng Internet Cafe quản lý Digital Paradise Digital Paradise sở hữu chuỗi Netopia, Internet Café Đặc biệt, IP Ventures có công ty chuyên game IP E-Game IP E-Game nắm 75% cổ phần Digital Paradise Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines IP Ventures thông báo thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu tên thương mại Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê Philippines Enrique Gonzalez, giám đốc điều hành IP Ventures cho biết: “Giữa hai cơng ty có phù hợp sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ Sự hợp tác tạo nhiều giá trị đích thực” Thỏa thuận ký kết diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam - Philippines diễn năm 2011, chứng kiến Chủ tịch nước Trương Tấn Sang nhiều quan chức cao cấp khác Michael Lacy, chủ tịch Digital Paradise Inc., nhà phân phối Highlands Coffee Philippines nhận xét: “Philippines thị trường quan trọng châu Á Tăng trưởng kinh tế Philippines có xu hướng thẳng tiến phía trước nhu cầu loại hình sản phẩm tăng” Để cạnh tranh, Highlands Coffee có sách hiệu Lacy tiết lộ: “Chúng muốn mang cà phê tới số đông người tiêu dùng nên giá thấp 20% so với đối thủ gần gũi Chúng tơi khơng tính phí wifi Chúng tơi phục vụ thức ăn khác nhau, âm nhạc khác không gian khác nhau” “Tất cà phê mà sử dụng hệ thống Highlands có nguồn gốc từ Việt Nam Khơng đối thủ khẳng định cà phê họ có nguồn gốc Họ mua hạt cà phê từ khắp nơi giới” - Lacy đề cao thương hiệu cà phê hạt Việt Nam Có vẻ sang Philippines, chiến dịch marketing, Highlands Coffee gắn chặt với cà phê Việt Nam Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Philippines Highlands Coffee xem thương hiệu Việt Nam Điều cịn thể rõ nét qua cách trí cửa hàng thực đơn Trên cửa vào, bên cạnh dòng chữ tiếng Anh “Vietnamese Coffee House”, thường có dịng chữ tiếng Việt “Phong vị cà phê Việt” Trong thực đơn, tên loại cà phê viết tiếng Việt không dấu “Cafe nong”, “cafe sua nong”, “cafe sua da”,… 3.3 Thương vụ Jollibee mua nửa phận kinh doanh Viet Thai International (VTI) Năm 2012, Tập đoàn Jollibee Philippines chi 25 triệu USD để mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong tập đồn VTI ơng David Thái sở hữu, theo báo cáo hàng năm Jollibee Foods Khi đó, Highlands Coffee có khoảng 50 cửa hàng Mặt khác, Jollibee đồng ý cho VTI vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5%, toán năm 2016, để VTI dùng cho đầu tư tương lai Ở thời điểm đó, Highlands Coffee khơng gặp khó khăn tài phải chia sẻ quyền lực với đối tác áp lực cạnh tranh với "ông lớn" Starbucks (Mỹ) du nhập vào thị trường Việt với tham vọng tận dụng tâm lý sính ngoại khách hàng nội địa David Thái- chủ thương hiệu Highland Coffee nhìn thấy viễn cảnh Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam tương lai gần (Bên cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê Việt Nam, Jollibee có lời hứa đưa sản phẩm Highlands Coffee vào hệ thống nhà hàng khác Jollibee toàn châu Á thương hiệu cà phê Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, Highland dựa vào Jollibee thương hiệu sở hữu lợi địa phương lớn người Việt) Trước bán nửa cồ phần cho Jollibee, VTI nhượng quyền thương mại cho Digital Paradise Inc IP Ventures Inc - doanh nghiệp Philippin Thỏa thuận cho phép doanh nghiệp sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cafe Philippin Cũng từ đó, phát triển mạnh mẽ Highlands Coffee thị trường Việt Nam biết đến mảnh đất Lý Highland Coffee chuyển nhượng cho doanh nghiệp thực chất mở rộng quy mô kinh doanh, cạnh tranh với thương hiệu cafe khác, mang thương hiệu Highland Coffee giới Theo David Thái - chủ thương hiệu Highland Coffee “Trong tương lai, tin thị trường tốt cho xu hướng nhượng quyền thương hiệu Cả hai phía, lực bên nhượng quyền mức độ chuyên nghiệp, tính hiệu bên nhượng quyền đảm bảo hệ thống đem lợi ích lâu dài, bền vững cho hai bên Sở dĩ đến giải pháp chìa khóa trao tay để giảm thiểu rủi ro nhượng quyền thương hiệu Chúng tơi tin người nhượng quyền có trách nhiệm phải cung cấp phương thức kinh doanh mang tính hiệu lâu dài Vấn đề cố lấy cho phí chuyển nhượng cao mà phải nhận thức lợi ích lâu dài để tạo doanh thu cho cửa hàng nhượng quyền để từ có khoản thu từ phí quyền” Ở Philippines, Highlands Coffee dùng tiêng Việt và khẳng định sử dụng hạt cà phê Việt Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ ch̃i cửa hàng cà phê thành cơng Việt Nam, tính đến thời điểm Một khảo sát Financial Times cho thấy, Highlands thương hiệu người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, sau Trung Nguyên Mặc dù vậy, Trung Nguyên thực chất dành vị trí cao mơ hình kinh doanh qn/ch̃i cà phê xét quy mơ nhờ chiến lược phủ 10.000 qn tồn Việt Nam cần có bán cà phê treo bảng hiệu Trung Ngun Nếu xét riêng mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên đối thủ Highlands Như vậy, nhượng quyền thương mại giúp Highland Coffee giảm thiểu rủi ro kinh doanh, thêm phần giá trị phí chuyển nhượng, đồng thời phát triển quy mô chuỗi với tốc độ nhanh nhất, đưa sản phẩm tới đông đảo khách hàng