Thực hành nghề nghiệp - Phân tích chiến lược dòng sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Đặng Lê Ngọc Anh MSSV: 1821004684 Lớp: CLC – 18DMA5 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing TP Hồ Chí Minh, 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Sinh viên thực hiện: Đặng Lê Ngọc Anh Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Bích Trâm MSSV: 1821004684 Lớp: CLC – 18DMA5 TP Hồ Chí Minh, 2020 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Đặng Lê Ngọc Anh MSSV: 1821004684 (Phần cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét SV thực tập nghề nghiệp) KHOA MARKETING TS GVC Nguyễn Xuân Trường LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài thực hành nghề nghiệp 1: “Phân tích chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam” báo cáo độc lập hướng dẫn GV hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Bích Trâm Đề tài, nội dung báo cáo sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập trường trình tìm hiểu doanh nghiệp Unilever dòng sản phẩm kem đánh Closeup Ngồi ra, báo cáo có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật môn, khoa nhà trường cam đoan i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo nhà trường tồn thể Q Thầy Cơ khoa Marketing trường Đại học Tài – Marketing vơ tận tâm việc truyền đại kiến thức đến tác giả tạo điều kiện tốt để tác giả trau dồi phát triển thân Từ đó, giúp tác giả hiểu biết có nhìn rõ nét chuyên ngành Marketing mà thân theo học Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn GV hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Bích Trâm, giảng viên Marketing trường Đại học Tài – Marketing Nhờ hướng dẫn giúp đỡ Cô giúp tác giả hoàn thành báo cáo thực hành nghề nghiệp “Phân tích chiến lược dịng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam” Tuy nhiên, kiến thức chun mơn cịn hạn chế thân chưa tích lũy nhiều kinh nghiệm nên khơng tránh khỏi thiếu sót q trình thực báo cáo Do đó, tác giả mong nhận thông cảm lời nhận xét từ Quý Thầy Cơ để đề tài hồn thiện Cuối cùng, kính chúc Q Thầy Cơ ln có nhiều sức khỏe gặt hái nhiều thành công giảng dạy sống Xin chân thành cảm ơn! Đặng Lê Ngọc Anh iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI viii CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM xi CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .xxiii CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP xlii CHƯƠNG 5: Kết Luận xlvii iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT FMCG: Fast Moving Consumer Goods CRP: Consumer Reach Point v DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Sơ lược doanh nghiệp tham gia cung ứng kem đánh thị trường Việt Nam xxvi Bảng 3.2: Bảng kích thước tập hợp dòng sản phẩm kem đánh Closeup xxxiii Bảng 4.3: Bảng phân tích SWOT xliii vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơi trường Marketing xiii Hình 2.2: Mơ hình 4Ps Marketing Mix xv Hình 2.3: Các cấp độ sản phẩm .xvi Hình 2.4: Chu kỳ sống sản phẩm .xxi Hình 3.5: Logo doanh nghiệp Unilever xxiii Hình 3.6: Sơ đồ độ nhận biết thương hiệu kem đánh Việt Nam xxv Hình 3.7: Logo Closeup trắng xxxi Hình 3.8: Hình ảnh bao bì sản phẩm Closeup White Attraction Diamond xxxii Hình 3.9: Các chiến lược phân phối Marketing Mix xxxvi Hình 3.10: Hình ảnh giới thiệu kiện #Freetolove Closeup đăng fanpage .xxxvii Hình 3.11: Hình ảnh hoạt động nhạc hội “Free to love” tài trợ Closeup xxxviii Hình 3.12: Hình ảnh tài trợ chương trình The X – Factor Closeup xxxix Hình 3.13: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm kem đánh Closeup có kết hợp Binz .xxxix Hình 3.14: Hoạt động khuyến Closeup điểm bán lẻ Cirle K xl Hình 5.15: Kem đánh Closeup thơm mát bất tận bạc hà the mát xlix Hình 5.16: Kem đánh Closeup thơm mát bất tận tinh thể băng tuyết .xlix Hình 5.17: kem đánh Closeup trắng tự nhiên X2.5 lần vị việt quất xlix Hình 5.18: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên X2.5 lần vị đất sét matcha bạc hà xlix Hình 5.19: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên vị dừa thơm mát .xlix Hình 5.20: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên vị muối biển chanh xlix Hình 5.21: Kem đánh Closeup thơm mát tự nhiên dầu quất thảo dược .xlix Hình 5.22: Kem đánh Closeup lửa + băng xlix vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài “Nàng nàng có nhớ ta, Ta ta nhớ hàm nàng cười.” Từ câu ca dao thấy miệng quan trọng việc để lại ấn tượng sớm người quan tâm Tuy nhiên, xã hội cũ, kem đánh chưa phổ biến ơng bà ta dùng cau, ăn trầu hay nhuộm đen để tạo thẩm mĩ bảo vệ miệng Cho đến nay, kem đánh dần trở thành vật phẩm thiết yếu sử dụng hàng ngày gia đình Với quan trọng việc chăm sóc cá nhân, kem đánh trở thành sản phẩm cần thiết dần tạo thị trường rộng lớn phát triển ổn định Theo kết Tổng điều tra dân số lần thứ Việt Nam cho thấy: tính đến ngày 1/4/2019, tổng dân số Việt Nam đạt 96.208.984 người Với kết này, Việt Nam quốc gia đông dân thứ 15 giới đứng thứ khu vực Đông Nam Á Dân số đông, cấu dân số trẻ nên nhu cầu chăm sóc miệng Việt Nam lớn đa dạng Đây hội kinh doanh hấp dẫn cho tất doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sản phẩm chăm sóc miệng Trong xã hội ngày phát triển, nhu cầu chăm sóc cá nhân ngày trọng Điều dẫn đến đòi hỏi cao chất lượng giá thành sản phẩm FMCG (Fast Moving Consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng nhanh) Đặc biệt sản phẩm chăm sóc miệng, người tiêu dùng ngày mong muốn sản phẩm vừa làm răng, lại mang đến thẩm mĩ cao trắng răng, thơm miệng… Dòng sản phẩm kem đánh Closeup Unilever số sản phẩm chăm sóc miệng hiệu quả, thỏa mãn mong đợi người tiêu dùng Trong bối cảnh thương hiệu khác mang đến cho người dùng bảo vệ khoang miệng hay hàm khỏe, ngừa sâu, nướu Closeup – dịng sản phẩm với dạng gel độc đáo – mang đến cho người tiêu dùng lợi ích tính thẩm mĩ với hàm trắng sáng, thở thơm mát Dựa báo cáo Brand Footprint Châu Á năm 2019 Worldpanel thuộc Kantar công bố cho biết: Unilever giữ vững vị trí dẫn đầu nông thôn Việt Nam – nơi chiếm tới 60% dân số, đồng thời nắm vị trí thứ hai bảng xếp hạng khu vực Thành thị thành phố nhà sản xuất chọn mua nhiều Trong đó, Closeup vinh danh top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe sắc đẹp nông thôn Việt Nam Cũng bảng xếp hạng top 10 khu vực này, Closeup thương hiệu thứ có mức tăng trưởng CRP (Consumer Reach Point – Điểm tiếp cận người tiêu dùng) nhanh nhờ vào việc tập trung đầu tư cho việc phát triển sản phẩm Theo số liệu cho viii thấy, Closeup thương hiệu lớn cung cấp sản phẩm kem đánh có vị trí định lịng người tiêu dùng Việt Là người tiêu dùng sử dụng qua nhiều loại kem đánh khác nhau, tác giả đặc biệt u thích dịng sản phẩm kem đánh Closeup Để tìm hiểu rõ chiến lược Marketing giúp cho Closeup có vị trí vững thị trường Việt Nam, đặc biệt chiến lược dòng sản phẩm giúp thương hiệu định vị phát triển sản phẩm mình, tác giả chọn đề tài “Phân tích chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để có định hướng giúp cho trình nghiên cứu đề tài rõ ràng, xác, đề tài đặt mục tiêu sau đây: - Phân tích chiến lược dịng sản phẩm kem đánh Closeup - Đánh giá hiệu chiến lược kem đánh Closeup Đề xuất số giải pháp nâng cao chất lượng chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược dòng sản phẩm - Khách thể nghiên cứu: Dòng kem đánh Closeup Unilever 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Số liệu sử dụng để nghiên cứu từ năm 2016 – - Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam 2020 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Tìm kiếm tổng hợp liệu thứ cấp tổng quan thị trường kem đánh răng, thông tin công ty đa quốc gia Unilever, thơng tin dịng sản phẩm chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup, thông tin đối thủ cạnh tranh Closeup thị trường, hoạt động liên quan đến chiến lược dòng sản phẩm Closeup số liệu nội doanh nghiệp hiệu chiến lược thị trường… Các thông tin tác giả thu thập sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê để phục vụ cho nội dung đề tài nghiên cứu ix sản phẩm để cạnh tranh thị trường kem đánh ngày nhiều đối thủ cung ứng 1.9 Phân tích phối thức khác Marketing Mix hỗ trợ cho chiến lược dòng sản phẩm 1.9.1 Chiến lược giá Giá thành phần không phần quan trọng Marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận cảu khách hàng có khả cạnh tranh thị trường Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mcuws giá hợp lý cho người tiêu dùng Closeup đánh trúng nhu cầu người tiêu dùng thời điểm đó: Người tiêu dùng cần loại kem chất lượng tốt, đặc biệt khả trắng sáng cao, mùi hương thơm mát giá vừa phải Closeup sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp Closeup giành lấy thị phần cao so với đối thủ 1.9.2 Chiến lược phân phối Closeup hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng có lịng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Chính vậy, cơng ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán hàng qua Catalog… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Người Việt Nam có thói quen mua hàng ngày thay tới siêu thị cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà bn sỉ, nhà bán lẻ xxxv Hình 3.4 chiến lược phân phối Marketing dòng sản phẩm kem đánh Closeup Hình 3.9: Các chiến lược phân phối Marketing Mix (Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing – Trường Đại học Tài – Marketing) Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt Nam ngày tiếp cận với kênh phân phối đại siêu thị, cửa hàng tự chọn Vì vậy, sản phẩm Closeup phân phối kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm kem đánh hãng bày bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thi Coop Mart… Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cash cho người tiêu dùng tự chọn mặt hàng, dòng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung đến người tiêu dùng với số lượng liên tục lâu dài Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Với kênh phân phối này, sản phẩm Closeup bày bán trung tâm thương mại lớn Metro Tại đây, sản phẩm kem đánh hãng cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách mua hàng chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng Với kênh phân phối này, Closeup tập trung tới nahf bán lẻ với số lượng lớn Nhà sản xuất  Đại lí  Nhà bán bn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lí đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lý độc quyền vùng định xxxvi Như vậy, chiến lược phân phối Closeup mở rộng thị trường, mở rộng đại lý, tăng dần số lượng kênh phân phối 1.9.3 Chiến lược truyền thông Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Closeup kết hợp tất hoạt động xúc tiến, đặc biệt “quảng cáo bán hàng trực tiếp” Closeup “nằm lòng” hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam Mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính vượt trội mình, Closeup tham gia thị trường tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị để bán giới thiệu sản phẩm Trong năm cơng cụ truyền thơng Marketing quảng cáo quan hệ công chúng hai công cụ sử dụng nhiều xuyến suốt Closeup thực đoạn phim quảng cáo truyền hình Các đoạn phim đanh giá hút, bắt măt, đạt hiệu cao thông qua phản hồi người tiêu dùng thơng điệp trình bày Hình 3.10: Hình ảnh giới thiệu kiện #Freetolove Closeup đăng fanpage (Nguồn: Fanpage thương hiệu Closeup) Trên fanpage, Closeup thường xuyên đăng tải hình ảnh sản phẩm, hình ảnh chương trình hay hình ảnh hoạt động tri ân, thi mà thương hiệu tổ chức nhằm thu hút người tiêu dùng Đặc biệt Closeup quan tâm đến cộng động LGBT thường xuyên mang đến chương trình giúp kéo gần khoảng cách người cộng đồng, giúp họ tự tin thể thân, thể tình cảm Một số hoạt động gần kiện âm nhạc #Freetolove Closeup tài trợ tổ chức Yeah1 (Hình 3.6) Bên cạnh đó, việc tham gia đồng hành, tài trợ cho chương trình giải trí, chương trình truyền The X-Factor, So you think you can dance, Vietnam Idol… Các hoạt đồng đồng hành, tài trợ góp phần lớn q trình xây dựng hình xxxvii ảnh, gia tăng nhận biết thương hiệu yêu thích thương hiệu khách hàng dịng sản phẩm kem đánh Closeup Hình 3.11: Hình ảnh hoạt động nhạc hội “Free to love” tài trợ Closeup (Nguồn: Fanpage thương hiệu Closeup) Closeup thương hiệu vô động thường xuyên đồng hành tài trợ cho chương trình, thi Cũng slogan mình, hoạt động Closeup đồng hành cổ vũ, khuyến khích bạn trẻ thể thân, tự tin tỏa sáng, kéo gần khoảng cách người Để thu hút tham gia hoạt động, thi, chương trình mà thương hiệu tài trợ, Closeup thường xuyên kết hợp với tiếng, đặc biệt ca sĩ dẫn đầu bảng xếp hạng âm nhạc Binz, Tóc Tiên, Phan Mạnh Quỳnh… Các nghệ sĩ thu hút tham gia bạn trẻ mà cịn giúp Closeup xây dựng hình ảnh động, gần gũi, bắt kịp xu hướng đại thị hiếu người tiêu dùng Việc sử dụng nghệ sĩ giúp Closeup truyền tải thông điệp sản phẩm đến khách hàng cách nhanh chóng hiệu xxxviii Hình 3.12: Hình ảnh tài trợ chương trình The X – Factor Closeup (Nguồn: Fanpage thương hiệu Closeup) Hình 3.13: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm kem đánh Closeup có kết hợp Binz (Nguồn: Fanpage thương hiệu Closeup) Ngoài hoạt động Closeup tài trợ, thương hiệu thường xuyên tri ân khách hàng với hoạt động khuyến mãi, giảm giá Bên cạnh đó, địa điểm trưng bày sản phẩm, Closeup thường có mẫu thử nghiệm với size nhỏ để mang lại cho người tiêu xxxix dùng cảm nhận thực tế sản phẩm Từ khuyến khích hành vi mua sắm khách hàng Hình ảnh 3.9 mơ tả hoạt động khuyến Closeup điểm bán lẻ Hình 3.14: Hoạt động khuyến Closeup điểm bán lẻ Cirle K (Nguồn: Tổng hợp tìm kiếm) xl *Tóm tắt chương Closeup có chỗ đứng lịng người tiêu dùng nhờ vào việc xây dựng chiến lược sản phẩm hợp lý cho dòng sản phẩm kem đánh Đó chiến lược việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thường xuyên cải tiến chất lượng dịng sản phẩm Bên cạnh việc đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Closeup liên tục mang đến dòng sản phẩm thân thiện phù hợp Các chiến lược khác chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược truyền thông phối hợp cách nhịp nhàng, mang đến hiệu tốt cho toàn chiến lược Marketing Mix thương hiệu Dựa sở lý luận chương thông tin liệu thu thập từ báo chí, internet,…, tác giả phân tích cách cụ thể, ngắn gọn chiến lược dịng sản phẩm Closeup Qua có nhìn thực tế chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Nội dung chương sở để tác giả rút nhận xét hiệu chiến lược dòng sản phẩm Closeup chương 4, từ có đề xuất nhằm cải thiện chiến lược hiệu xli CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP 1.1 Đánh giá chung hiệu chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup Việc đề chiến lược dòng sản phẩm thực chiến lược dòng sản phẩm đắn, sáng tạo giúp Closeup thu hiệu đinh Ngoài ra, kết hợp cới chiến lược khác hệ thống chiến lược Marketing Mix mang đến doanh thu cao cho Closeup yêu thích đón nhận người tiêu dùng 1.1.1 Ưu điểm chiến lược dòng sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Closeup thương hiệu doanh nghiệp đa quốc gia Unilever thương hiệu lâu đời mặt nhiều quốc gia mà cịn người tiêu dùng yêu thích Với đa dạng sản phẩm, thân thiện đặc tính khác biệt, Closeup ngày người tiêu dùng tin tưởng quan tâm nhiều thị trường cạnh tranh Bao bì sản phẩm Nhờ vào sáng tạo, đồng sản phẩm thiết kế, bao bì dịng sản phẩm kem đánh Closeup dễ dàng nhận biết để lại ấn tượng tâm trí khách hàng Kích thước tập hợp sản phẩm: Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm Closeup liên tục bổ sung đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng Đối thủ cạnh tranh: So với đối thủ cạnh tranh, Closeup sản phẩm kem đánh dạng gel Ngồi đặc tính làm thơng thường, Closeup bật nhắc đến sản phẩm mang tới tính thẩm mĩ cao hàm trắng thở thơm mát cho người dùng 1.1.2 Nhược điểm chiến lược dòng sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm xác định dành cho người trẻ từ 18 tuổi làm hạn chế định mua hàng bậc phụ huynh có nhỏ Kích thước tập hợp sản phẩm: xlii Sự hạn chế kích thước dịng sản phẩm khiến người tiêu dùng giảm trải nghiệm tối ưu Đối thủ cạnh tranh: Ngày nhiều thương hiệu cung ứng sản phẩm kem đánh thị trường có tính chất tương tự Closeup Đặc biệt thương hiệu nước tham gia cạnh tranh, người tiêu dùng Việt có nhiều lựa chọn thường tin tưởng vào chất lượng sản phẩm ngoại quốc 1.2 Phân tích SWOT Bảng 4.3: Bảng phân tích SWOT Strenght (S) Weakness (W) (S1) Unilever có ngân sách quảng (W1) Có cạnh tranh nhiều cáo lớn ngành hàng FMCG nhãn hiệu tiếng với nhiều (S2) Tình hình nghiên cứu phát dịng sản phẩm đa dặng khác: triển công nghệ Unilever Việt Colgate, Aquafresh, P/S, … Nam trọng đầu (W2) Vẫn cịn nhiều cơng nghệ tư khơng áp dụng Việt Nam Ma trận SWOT (S3) Unilever có độ phủ lớn (W3) Chưa sử dụng hết kênh phân phối nguồn lao động dồi (S4) Closeup nhãn hiệu kem lực Việt Nam đánh thơm mát bán chạy Việt Nam (W4) Khả R&D tính làm trắng Unilever (S5) Closeup nhãn hiệu mạnh Việt Nam Colgate – hình ảnh “tạo cảm giác P&G Việt Nam tươi tắn dễ mến” (W5) Nhãn hiệu Closeup bị coi (S6) Thường xuyên cứu trợ, tài ngừa sâu Colgate trợ số chương trình chăm sóc (W6) Closeup khơng có danh mục sức khỏe cộng dồng, chương sản phẩm đa dạng Colgate trình tuyền hình Opportunity (O) SO xliii WO (O1) Thị trường kem đánh tăng trưởng giá trị 8%/năm tư 2017 - 2019 (S1S2S3O1) Đẩy mạnh truyền thông phân phối nhiều khu vực (W4W5W6O4) Cải thiện đặc tính đa dạng hóa sản (O2) Khoảng 47% giới trẻ phẩm Closeup, nâng cao niềm (S2O2) Cải tiến dòng sản gặp vấn đề miệng tin người tiêu dùng, giành lấy phẩm đáp ứng vấn đề người khách hàng cũ Colgate (O3) Chỉ 20% giới trẻ đánh người tiêu dùng sau bữa trưa 22% đánh (W2W3O1) Khắc phục hạn (S1S3S5O3) Tung chương lần/ ngày chế thị trường Việt Nam để trình truyền thơng mạnh mẽ để nâng cao chất lượng mở rộng (O4) Số lượt hộ gia đình mua sản nâng cao tỉ lệ khách hàng đánh thị phần sản phẩm lần/ngày phẩm Colgate giảm sau (W4W5O2) Cải thiện đặc tính scandal “chứa chất triclosan” (S6O5) Xây dựng hình ảnh sản phẩm, cho sản thương hiệu gần gũi, quan tâm (O5) Sự cạnh tranh nhiều phẩm đáp ứng vấn đề đến lợi ích người tiêu dùng thương hiệu cung ứng thị người tiêu dùng gặp phải trường Threaten (T) ST WT (T1) Dòng sản phẩm Colgate Optic White dẫn đầu sản (S1S2S3T3) Truyền thông trì phẩm “trắng răng” định vị hình ảnh, sáng tạo (W4T1) Khắc phục sản phẩm có (T2) Sản phẩm Aquafresh Extra dòng sản phẩm tiện lợi đặc tính làm trắng Closeup cho nhu cầu sử dụng khách Fresh + Whitening chiếm 35% (W1W6T2T3) Mở rộng dòng sản hàng doanh thu Aquafresh phẩm nước súc miệng, xịt (S4S5T1T2T4) Xây dựng hình (T3) Giới trẻ thích dùng thơm miệng ảnh trì định vị “Kem đánh sản phẩm nước xúc miệng, kẹo (W2W3T3T4) Khắc phục hạn thơm miệng sau bữa trưa bữa thơm mát số 1” chế, nâng cao chất lượng sản xuất tối vi tính tiện lợi chúng (S1S2S3S6T3) Nâng cao độ nhận cải tiến dịng sản phẩm biết thương hiệu, truyền thơng Closeup (T4) Dịng sản phẩm Colgate đặc tính sản phẩm, thuyết phục Maxfresh chiếm 65% doanh thu người tiêu dùng lợi ích sản nhóm sản phẩm “răng trắng phẩm mang lại – thơm mát” Colgate 1.3 Mục tiêu đề xuất Để doanh nghiệp đảm bảo phát triển ổn định, tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu mở rộng thị phần, tăng niềm yêu thích khách hàng, tác giả có mục tiêu đề xuất chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup sau: - Nâng cao chất lượng, đặc tính sản phẩm, cải tiến sản phẩm cũ Mở rộng dòng sản phẩm, tạo sản phẩm phù hợp nhu cầu tiêu dùng khách hàng xliv Nâng cao hiệu sản xuất, tận dụng tối đa nguồn lực, khắc phục hạn chế thị trường Việt Nam để thích ứng kịp thời với mơi trường kinh tế phát tiển thay đổi liên tục hàng Giữ chân khách hàng cũ, xây dựng vị trí thương hiệu lòng khách tiêu dùng Tăng độ nhận biết thương hiệu, tăng tần suất sử dụng sản phẩm người - Hướng sản phẩm phát triển thân thiện, bền vững, gần gũi với khách hàng 1.4 Nội dung đề xuất Để nâng cao chất lượng, đặc tính sản phẩm, cải tiến sản phẩm cũ, Closeup xem xét cải tiến khía cạnh sau: Bao bì: Cải tiến bao bì thân thiện với mơi trường, hạn chế nhựa thân thiện với môi trường (thay ống phức hợp nhôm nhựa ống nhôm, hạn chế ni long bọc bao bì bên ngồi…) Ngồi ra, việc bổ sung thay đổi tích cực sản phẩm lên bao bì tạo cho người tiêu dùng thõa mãn sử dụng Đặc tính: Gia tăng thêm chất làm trắng từ tự nhiên, tăng thêm nguyên liệu tự nhiên Đặc biệt sản phẩm có ngun liệu chiết xuất tự nhiên khơng khiến người tiêu dùng yên tâm mà tin tưởng dòng sản phẩm kem đánh Closeup Các chiến lược giá: Việc bổ sung thêm chất làm trắng tự nhiên không nấng giá khiến khách hàng dễ dàng cảm thấy hài lòng mua sắm Với nâng cao nhu cầu khách hàng, Closeup mở rộng dịng sản phẩm cách: Đa dạng hóa kích thước sản phẩm: Đối với sản phẩm Closeup White Attraction Diamond hay Closeup thơm mát tự nhiên dầu quất thảo dược có kích thước Việc đa dạng hóa sản phẩm mang đến cho khách hàng, đặc biệt người trẻ ln động, có xu hướng thay đổi liên tục dễ dàng trải nghiệm nhiều sản phẩm khác Việc trải nghiệm mang đến cho người tiêu dùng đánh giá khách quan thực tâm sản phẩm Điều cịn giúp Closeup nhận hạn chế sản phẩm qua lời phản hồi từ người tiêu dùng Mở rộng thêm dòng sản phẩm mới: nước xúc miệng, xịt thơm miệng,… Việc mở rộng dòng sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng sản phẩm nhỏ gọn, có tính tiện lợi cao xlv - Bổ sung sản phẩm vào dòng sản phẩm cũ với mùi hương lạ Ngồi cải tiến dịng sản phẩm, Closeup cần xem xét thêm sách hoạt động nhằm tận dụng nguồn lực, hạn chế thiếu xót q trình sản xuất sản phẩm Việt Nam Bên cạnh đó, Closeup cần xem xét tới hoạt động truyền thông, hoạt động khuyến mại, tri ân người tiêu dùng để củng cố lịng tin, niềm u thích mở rộng mức độ nhân biết thương hiệu thị trường Tóm lại, Closeup cần tiếp tục việc sáng tạo, mở rộng dòng sản phẩm cải biên bao bì, chất lượng kích thước sản phẩm cũ Đồng thời, doanh nghiệp cần liên tục củng cố hình ảnh thương hiệu, mở rộng thi phần kem đánh bối cảnh cạnh tranh với đa dạng nhà cung ứng *Tóm tắt chương 4: Từ ưu điểm, nhược điểm tổng hợp, doanh nghiệp cần có cải tiến phù hợp để nâng cao chiến lược sản phẩm cách hiệu Từ điểm mạnh, hội, điểm yếu, thách thức thương hiệu thông qua bảng SWOT, tác giả đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hiệu chiến lược sản phẩm Closeup Từ kiến thức thông tin tổng hợp từ chương, tác giả hi vọng đề xuất hỗ trợ phần cho chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup việc cải thiện hiệu xlvi CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Dưới hướng dẫn tận tình GV hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Bích Trâm, đề tài “Phân tích chiến lược dịng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam” tác giả hoàn thành thông qua báo cáo thực hành nghề nghiệp Trong trình thực đề tài, tác giả thực nội dung sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý thuyết Marketing khái niệm Marketing, chiến lược Marketing Mix chiến lược sản phẩm từ xây dựng sở cho việc tiến hành thực báo cáo Thứ hai, dựa lý luận tóm tắt trình bày ngắn gọn, tác giả phân tích chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup thị trường Việt Nam Từ nhận thấy ưu điểm, nhược điểm cần khắc phục chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Thứ ba, qua phân tích chiến lược dòng sản phẩm doanh nghiệp kiến thức học, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp khắc phục điểm hạn chế tồn chiến lược sản phẩm, đồng thời nâng cao hiệu chiến lược Closeup Là thương hiệu tiếng có mặt thị trường từ lâu, Closeup có vị trí định lòng người tiêu dùng Tuy nhiên bối cảnh xã hội thay đổi, sản phẩm kem đánh Closeup phải liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu giữ vững vị trí thị trường cạnh tranh Đối với chiến lược dòng sản phẩm kem đánh Closeup, mang lại nhiều hiệu cao kinh doanh, tồn hạn chế Để đem lại hiệu tốt cho chiến lược dòng sản phẩm doanh nghiệp thời gian tới, Closeup cần có sáng tạo dịng sản phẩm phối hợp khéo léo giải pháp Marketing hỗn hợp Trong đó, doanh nghiệp cần trọng đến giải pháp nâng cao yếu tố hữu chất lượng sản phẩm, kích thước sản phẩm,…, với giải pháp truyển thơng xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu ngày khắt khe người tiêu dùng Việt Nam Trong trình thực thực hành nghề nghiệp 1, thời gian có hạn thơng ty cơng ty dòng sản phẩm nhiều hạn chế, tác giả khơng thể tránh khỏi thiếu xót đinh Vì vậy, tác già mong nhận nhận xét Quý Thầy Cô để báo cáo hoàn thiện Tác giả chân thành cảm ơn! xlvii TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler, Nguyên lý Marketing, giáo trình tài liệu Trường Đại học Tài – Marketing [2] Philip Kotler & Gary Amstrong (n.d), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động Xã hội [3] https://www.facebook.com/closeupvn.page [4] https://www.close-up.com/vn/vi [5] https://www.brandsvietnam.com/ xlviii PHỤ LỤC Một số hình ảnh dịng sản phẩm kem đánh Closeup tại: Hình 5.15: Kem đánh Closeup thơm mát bất tận bạc hà the mát Hình 5.19: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên vị dừa thơm mát Hình 5.16: Kem đánh Closeup thơm mát bất tận tinh thể băng tuyết Hình 5.20: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên vị muối biển chanh Hình 5.17: kem đánh Closeup trắng tự nhiên X2.5 lần vị việt quất Hình 5.21: Kem đánh Closeup thơm mát tự nhiên dầu quất thảo dược Hình 5.18: Kem đánh Closeup trắng tự nhiên X2.5 lần vị đất sét matcha bạc hà Hình 5.22: Kem đánh Closeup lửa + băng xlix ... luận chiến lược sản phẩm Trình bày lý thuyết, khái niệm sản phẩm quan niệm Marketing, chu kì sống sản phẩm, dịng sản phẩm chiến lược sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm Marketing Chương 3: Phân tích. .. giả phân tích cách cụ thể, ngắn gọn chiến lược dịng sản phẩm Closeup Qua có nhìn thực tế chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Nội dung chương sở để tác giả rút nhận xét hiệu chiến lược dòng sản phẩm. .. phục chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Thứ ba, qua phân tích chiến lược dòng sản phẩm doanh nghiệp kiến thức học, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp khắc phục điểm hạn chế tồn chiến lược sản phẩm,