Nối tiếp phần 1, Bài giảng Thương mại điện tử căn bản: Phần 2 tiếp tục trình bày những nội dung về marketing điện tử; marketing qua phương tiện truyền thông xã hội (Social media); tổng quan về an toàn thông tin và an toàn thông tin trong thương mại điện tử; rủi ro từ các hành vi tấn công mạng trong thương mại điện tử; ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp; các vấn đề về pháp luật, đạo đức và xã hội của thương mại điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG & TRẦN THỊ THẬP BÀI GIẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CĂN BẢN Tháng 12 năm 2019 CHƯƠNG 3: MARKETING ĐIỆN TỬ 3.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 3.1.1 Khái niệm Marketing điện tử Theo Kotler Keller (2006)20: “E-marketing (hay marketing điện tử) trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân - dựa phương tiện điện tử Internet” Theo Judy Strauss (2006)21: “E-marketing việc sử dụng công nghệ thông tin trình tạo ra, giao tiếp cung cấp giá trị cho khách hàng để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức bên liên quan” Bản chất E-marketing việc tiến hành hoạt động marketing môi trường điện tử Tất nguyên lý marketing truyền thống vận dụng marekting điện tử, nhằm mục đích tạo cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức 3.1.2 Các khả marketing điện tử Marketing điện tử mang lại nhiều hội cho người làm marketing, tổng kết khả marketing điện tử bảng Bảng Những khả marketing điện tử Khả Tiếp cận toàn cầu Mơ tả Ví dụ Khả tiếp cận đối tượng Các nhà làm phim độc lập sử dụng có kết nối Internet, dù họ Internet để tìm kiếm khán giả bán đâu giới phim Khả Tạo sản phẩm đáp ứng yêu cầu Website Adidas cho phép khách marketing theo cụ thể khách hàng hàng kết hợp thành phần để tạo yêu cầu đơi giầy hồn chỉnh, phù hợp với sở thích riêng họ Marketing tương tác Hoạt động truyền thông người mua người bán thông qua Internet giao diện tương tác khác Dell khởi xướng trang IdeaStorm.com, đề nghị khách hàng nói với cơng ty cần làm Dell áp dụng lời khuyên khách hàng, bán máy tính Linux giảm tính khuyến mại quảng cáo khiến chậm tốc độ máy tính Marketing thời điểm Khả cung cấp sản phẩm thời điểm Các nhà bán lẻ trực tuyến cho phép khách hàng đặt mua nhận hàng hóa đâu, lúc theo yêu cầu Marketing tích Phối hợp tất hoạt động xúc Sony với hiệu “Làm Tin” 20 21 Kotler, P and Keller, K (2006) Marketing Management 12th Edition, Prentice Hall Strauss & Judy, E-marketing Upper Saddle River, N.J Pearson Prentice Hall, 2006, 456 p 82 hợp tiến để tạo thông điệp thống với định hướng khách hàng hoạt động truyền thông trực tuyến ngoại tuyến 3.2 NGƯỜI TIÊU DÙNGTRONG MÔI TRƯỜNG ĐIỆN TỬ 3.2.1 Tổng quan hành vi người tiêu dùng môi trường điện tử Việc khái quát hóa đưa giả định người, đặc biệt khái quát đặc điểm người tiêu dùng mơi trường điện tử có thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường vấn đề nan giải Tuy vậy, cách tiêu biểu đặc điểm hành vi người tiêu dùng môi trường điện tử (hay gọi người tiêu dùng trực tuyến) mà doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng kế hoạch kinh doanh bao gồm yếu tố Người tiêu dùng ngày thành thạo cơng nghệ Nhiều người tiêu dùng có nhiều năm sử dụng Internet Mặc dù xu hướng sử dụng thiên người trẻ tuổi, người tiêu dùng lớn tuổi ngày thông thạo Internet Khi thông thạo Internet tăng lên người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu sử dụng thay dị dẫm khám phá trước Điều địi hỏi thơng điệp từ doanh nghiệp TMĐT cần truyền tải mà người tiêu dùng muốn Người tiêu dùng muốn thứ đồng thời Người tiêu dùng quen với việc nhận thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác lúc Vì thời gian ngày trở nên quý giá nên họ muốn thơng tin định dạng theo cách mà đọc lướt định bỏ thời gian để đọc chi tiết Các doanh nghiệp TMĐT cần nhận thức vấn đề thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian khách hàng tiền bạc kinh doanh Người tiêu dùng nắm chủ động Người dùng ngày chủ động việc định họ muốn xem quảng cáo gì, hay muốn nhận email giới thiệu sản phẩm loại Nếu lần người bán hàng làm cho người dùng nhàm chán họ định khơng theo dõi, chí chặn khơng cho người bán xuất quanh họ Vì lý đó, hoạt động truyền thông tương tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại giá trị thực tế với họ Người tiêu dùng khơng trung thành Tính minh bạch tức thời Internet làm suy yếu khái niệm trung thành với thương hiệu Người tiêu dùng ngày ngồi trước hình tìm hiểu xem ưa thích trung thành thương hiệu có phù hợp với số đông hay không Internet cho phép họ so sánh thương hiệu với thương hiệu khác, doanh nghiệp TMĐT cần phải kiểm soát giới thiệu sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng lên tiếng 83 Người tiêu dùng trao đổi với nhiều sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng Qua mạng xã hội diễn đàn cộng đồng trực tuyến họ viết trải nghiệm thú vị hay bất mãn thương hiệu Điều mang lại hội quảng bá cho doanh nghiệp đồng thời đưa doanh nghiệp vào vụ rắc rối, “bão mạng” 3.2.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng mơi trường điện tử Trong truyền thông marketing, doanh nghiệp thường dựa mơ hình q trình thơng tin (hay cịn gọi mơ hình “cấp bậc hiệu ứng”) người tiêu dùng để đo lường trạng thái họ kích đẩy họ đến trạng thái mua cao Từ mơ hình tiếng “AIDA” phát triển cho ngành quảng cáo, đến mơ hình “AIDMA” bổ sung vấn đề tiếp cận sản phẩm vào tâm trí khách hàng, bước thay đổi mơ hình “4A” mơ tả q trình hình phễu mà khách hàng trải qua đánh giá thương hiệu - AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động - AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action): Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Ghi nhớ - Hành động - 4A (Awareness, Attitude, Action, Action again): Nhận biết- Thái độ - Hành độngLặp lại hành động Trong mơi trường điện tử, mơ hình AISAS (Dentsu, 2004) sử dụng phổ biến để diễn giải hành vi người tiêu dùng Và đặc biệt mơ hình “5A” Philip Kotler chun gia marketing hàng đầu giới giới thiệu thay đổi phù hợp hành vi người tiêu dùng thời đại kết nối Mơ hình AISAS (Dentsu, 2004) AISAS mơ hình thang bậc hiệu ứng hành vi người tiêu dùng phát triển công ty quảng cáo Dentsu, Nhật Bản Theo mơ hình này, mơi trường kỹ thuật số, hành vi đầy đủ người dùng đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, tượng, thông tin…) trải qua năm bước Hình 3.1 - Chú ý (Attention): Đầu tiên, người tiêu dùng phải ý đến đối tượng Nếu họ khơng ý, khơng có may khiến họ quan tâm đến người làm truyền thông muốn truyền đạt - Quan tâm (Interest): Khi người tiêu dùng ý, doanh nghiệp cần làm cho họ cảm thấy thích thú quan tâm Thơng thường, khơng có kích thích có chủ đích mang tính tích cực từ phía doanh nghiệp người tiêu dùng bộc lộ quan tâm (có thể thích thú, khơng thích thú quan tâm) - Tìm kiếm (Search): Sau người dùng quan tâm đến đối tượng, họ có nhu cầu tìm kiếm thêm thơng tin đối tượng Thơng thường người tiêu dùng sử dụng cơng cụ tìm kiếm qua Internet Google, số cách khác hỏi bạn bè, đồng nghiệp, sử dụng mạng xã hội Facebook,… Kết phần tìm kiếm này, người tiêu dùng tìm thấy thơng tin cần thiết - Hành động (Action): Sau tìm thấy thơng tin đối tượng, người tiêu dùng có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đến liên kết trang, tải phần mềm đoạn video… 84 - Chia sẻ (Share): Đây bước mới, xuất với đời truyền thông mạng xã hội Sau người tiêu dùng hành động, họ lại tiếp tục có xu hướng chia sẻ thơng tin cho người khác Một điểm quan trọng không mơ hình chuỗi phản ứng cổ điển tuyến tính, AISAS mơ hình phi tuyến quy trình dịch chuyển tâm lý thu hẹp lại (giai đoạn 2), giai đoạn hành động mở rộng (giai đoạn 3,4 5) Hình Mơ hình AISAS22 Mơ hình 5A(Philip Kotler, 2016)23 Philip Kotler giới thiệu mơ hình 5A cách mà doanh nghiệp tạo thay đổi để đạt doanh thu lòng trung thành người tiêu dùng thơng qua hành trình mua hàng họ điều kiện cách mạng kết nối Mơ hình 5A bao gồm năm bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động” “Ủng hộ” - Nhận biết (Aware): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng cịn biết thương hiệu, tiếp nhận thông tin thương hiệu từ truyền thông, quảng cáo, người ảnh hưởng, bạn bè hay gia đình cách thụ động - Thu hút (Appeal): Khi xử lý thông điệp truyền thông mà nhận được, người tiêu dùng hình thành ghi nhớ tạm thời ấn tượng khó quên Ở giai đoạn này, người tiêu dùng lưu lại trí nhớ thương hiệu ấn tượng Vì vậy, họ bị chi phối mạnh sức thu hút ban đầu thương hiệu - Tìm hiểu (Ask): Người tiêu dùng nghiên cứu thương hiệu cách chủ động thu thập thông tin từ giới truyền thơng, bạn bè, gia đình thơng tin thương mại công ty Họ kết nối với người tiêu dùng khác để tìm hiểu thơng tin xây dựng mối quan hệ “cộng đồng sản phẩm” mà kết làm thương hiệu suy yếu hay mạnh lên theo nhận thức cổ động số đông - Hành động (Action) Hành động không giới hạn việc khách hàng mua hàng 22 Dentsu, 2004 23 Philip Kotler (2016), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital - edition , Wiley 85 mà liên quan đến việc họ sử dụng sản phẩm dịch vụ sau bán - Ủng hộ (Advocate) Ở giai đoạn này, người tiêu dùng thể lòng trung thành thương hiệu cách mua hàng thường xuyên cổ động cho người khác mua Hình Hành trình khách hàng qua mơ hình 5A Philip Kotler 3.2.3 Mơ hình phát triển khách hàng trực tuyến Khi khách hàng truy cập vào website, người trải qua giai đoạn khác qui trình mua hàng Việc phân loại xếp nhóm khách hàng khác giúp cho doanh nghiệp thực hoạt động phù hợp với nhóm khách hàng để thúc đẩy họ đo đến trạng thái cuối qui trình mua Các khách hàng trực tuyến thường phân chia thành năm nhóm, gồm: Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất; Người mua trực tuyến; Khách hàng trung thành Người lướt web (Online surfer) Người lướt web hành động với tâm “chỉ xem lướt qua” Người làm quen với thương hiệu, sản phẩm, thông tin đơn giản tán gẫu trực tuyến Những người thường lướt web khơng có chủ định chuyển nhanh từ trang sang trang khác Họ thụ động trước chào hàng, tiếp nhận thơng tin cách tình cờ, chuyển sang web cách cảm tính khơng phải lý tính Để thu hút nhóm người này, địa website phải nhận biết tiếp cận thông qua liên kết khác Việc lựa chọn địa website (tên miền) rõ ràng vấn đề mang tính chiến lược Nó gắn với định chiến lược thương hiệu, cụ thể như: Địa website có cần giống với tên cơng ty hay khơng? Nếu cơng ty kinh doanh nhiều dịng sản phẩm bán hàng qua nhiều website địa website nên nào? Có nên liên kết website công ty hay không? Nên đăng ký tên miền quốc gia hay cần “.com” đủ? Có nên có tên miền thứ cấp không? … Sau lựa chọn đăng ký, địa website công bố Các công cụ quảng bá, in ấn, phát hành truyền hình sử dụng Các doanh nghiệp cần đảm bảo cho website xuất cổng thông tin truy cập thường xuyên, website tìm kiếm thông qua quảng cáo trực tuyến Kết tốt website người bán phải liệt kê danh bạ website đạt thứ hạng cao kết tìm kiếm cơng 86 cụ tìm kiếm Internet mà khách hàng tiềm thường sử dụng Người tiêu dùng tiềm (Online consumer) Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm doanh nghiệp thành công việc tạo lập tiếp xúc có mục đích có tính lặp lại với họ Người tiêu dùng tiềm đánh “dấu trang” địa website người bán nhấp chuột cần thông tin sản phẩm định Người tiêu dùng tiềm không quan tâm đến sản phẩm mà quan tâm đến giao tiếp doanh nghiệp Nội dung thông tin cần thiết lập trở nên quan trọng Khả trình diễn sản phẩm như: xem dạng 3D, video giới thiệu tính sản phẩm, mức giá hấp dẫn thực hành động đó… khích lệ người tiêu dùng tiềm Phản ứng người tiêu dùng tiềm tải xuống tài liệu, hình ản sản phẩm, gửi yêu cầu cần thêm thông tin sản phẩm… Doanh nghiệp cần theo đuổi mục tiêu khách hàng tăng tương tác với họ, giữ họ lại website lâu quay trở lại website nhiều lần Khách hàng – nhà sản xuất (Prosumer) Prosumer danh từ ghép từ hai thuật ngữ Production (nhà sản xuất) Customer (khách hàng), với hàm ý người vừa nhà sản xuất, vừa khách hàng Họ không muốn mua hàng hóa thiết kế sẵn đồng mà muốn mua hàng hóa cải biến theo yêu cầu cá nhân họ Những người khách hàng thông thường mà người đồng sáng tạo, tạo phần sản phẩm tham gia vào chuỗi giá trị nhà sản xuất Họ người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi chia sẻ kinh nghiệm với khách hàng khác Các doanh nghiệp có số cách thức đáp ứng khách hàng – nhà sản xuất này, ví dụ tạo cộng đồng để họ chia sẻ trao đổi thơng tin, khích lệ họ đánh giá cho sản phẩm tốt website bán hàng, cá nhân hóa chào hàng… Tất với mục đích chung tích hợp khách hàng vào chuỗi giá trị doanh nghiệp Người mua trực tuyến (Online buyer) Khách hàng địi hỏi ngày nhiều thơng tin chi tiết sản phẩm và điều khoản toán phù hợp với định mua họ Với lời chào hàng thuyết phục khách hàng định mua hàng trở thành người mua trực tuyến Tại giai đoạn bắt đầu trở thành người mua trực tuyến, hoạt động người bán trở nên nhạy cảm Ngoài việc cho thao tác mua hàng trở nên dễ dàng website hết hoạt động hậu cần, vận chuyển, toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải thực khơng có sai sót Bởi ngồi việc bán hàng lần người bán hàng phải tạo lập lòng tin, hài lòng để biến khách hàng mua hàng lần đầu thành khách hàng trung thành Khách hàng trung thành (Key online customer) Khách hàng trung thành người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần Các khách hàng trung thành cần thời gian cho định mua Tính tương tác giảm bớt họ có kiến thức mua hàng Người bán hàng cần phải tính tới cách thức nhằm trì hấp dẫn nhóm khách hàng Các chương trình xúc tiến dành cho khách hàng trung thành, phát triển giao tiếp cá nhân với khách hàng, đánh giá thường xuyên mức độ hài lịng khách hàng tìm cách gia tăng giá trị cho họ việc mà người bán phải thực để trì loại hình khách hàng 87 Mơ hình phát triển khách hàng qua giai đoạn mơ tả hình …… Với minh họa từ 2.000 người lướt web, chuyển đổi thành 200 người tiêu dùng tiềm năng, có 20 khách hàng - nhà sản xuất, số họ thực mua hàng website người bán, sau mua có người hài lịng mua lại lần Theo tỷ lệ chuyển đổi (CR: Conversion rate) 0,25% Người lướt web (Online) 2.000 NTD tiềm (Online consumer) 200 Khách hàng – Nhà sản xuất (Prosumer) 20 CR=5/2.000= 0,0025 Người mua trực tuyến (Online buyer) Khách hàng trung thành (Key online customer) Hình 3 Mơ hình phát triển khách hàng trực tuyến 3.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ 3.3.1 Nội dung công cụ nghiên cứu người tiêu dùng trực truyến Những câu hỏi đặt nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến bao gồm: - Đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến, qui mô xu hướng hành vi? - Những khách hàng tiềm sản phẩm doanh nghiệp TMĐT? Doanh nghiệp TMĐT nên hướng tới phân khúc khách hàng rộng lớn hay phân khúc hẹp? - Nhu cầu tập khách hàng tiềm gì? Mức độ nhận biết, ưa thích, sẵn sàng mua họ sản phẩm doanh nghiệp nào? Điều quan trọng khiến khách hàng lựa chọn trung thành với doanh nghiệp này thay doanh nghiệp khác? - Những vấn đề khơng phải yếu tố truyền thống cần tính đến doanh nghiệp TMĐT gồm: Khách hàng sẵn sàng trực tuyến hay nhanh chóng sẵn sàng trực tuyến hay chưa? Khách hàng có sử dụng phương tiện toán điện tử để mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng cho toán điện tử khách hàng nào? Tỷ lệ giao dịch hay chi tiêu cho mua hàng trực tuyến tổng số giao dịch hay chi tiêu chung 88 khách hàng bao nhiêu? Trong thực hành marketing điện tử, doanh nghiệp nhận kết xác thị trường – khách hàng mục tiêu thông qua tảng sau: Mạng xã hội (Vd:Facebook): Bất kể doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm gì, cần mơ tả chi tiết đối tượng khách hàng tiềm phần chọn mục tiêu quảng cáo, Facebook cho kết xác có tổng cộng người thỏa mãn tiêu chí đặt Cơng cụ tìm kiếm (Vd: Google Trend): Google Trend cung cấp lượng tìm kiếm hệ thống Google từ khóa theo thời gian Điều giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thấy xu hướng tăng trưởng tính thời vụ thị trường, đồng thời so sánh qui mô thị trường sản phẩm với Các công cụ Marketing chuyên sâu (Vd:Ahrefs.com; Google Keyword Planner; KeywordTool.io…): Tính chun nghiệp cơng cụ thể chỗ có khả lập danh sách từ khóa người dùng tìm kiếm nhiều tảng khác Google, Youtube, Amazon Thống kê số lượng tìm kiếm từ khóa cụ thể, người làm Marketing điện tử hình dung qui mơ thị trường thị trường ngách Các báo cáo thống kê chuyên ngành: Các báo cáo có tính chun mơn cao, ln cập nhật thường miễn phí Các báo cáo chuyên ngành thường đến từ công ty chuyên nghiên cứu thị trường hàng đầu giới AC Nielsen, eMarketerhay báo cáo theo chuyên ngành Google, Facebook thực 3.3.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đối với việc sử dụng Internet nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sử dụng cơng cụ tìm kiếm Tìm theo công cụ sử dụng (Vd:: tên mạng xã hội / sàn giao dịch + tên công ty / tên cá nhân), cách tìm cho phép biết hoạt động đối thủ cạnh tranh mạng xã hội / sàn giao dịch Một cách khác biết tên cơng ty đối thủ tìm kiếm xác theo tên cơng ty, kết cho phép có nhìn tổng thể diện đối thủ cạnh tranh tất công cụ Quảng cáo điều công ty tự nói mình, quan trọng khách hàng nói đối thủ, hay giới báo chí, quan nhà nước đăng tin đối thủ Về cơng cụ phân tích đối thủ cạnh tranh, triển khai chương trình nghiên cứu thu thập thơng tin sơ cấp, sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM: Competitive profile matrix) để có nhìn trực quan 3.4 CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ 3.4.1 Marketing qua cơng cụ tìm kiếm (Search engine marketing) 3.4.1.a Khái niệm Theo Nguyễn Ngọc Anh (2013)24: “Marketing tìm kiếm hình thức Marketing số (hay Internet Marketing), bao gồm loạt chiến thuật để thúc đẩy hoạt động kinh doanh bạn cách tăng khả hiển thị nội dung bạn tới người tìm kiếm Marketing tìm kiếm thường bắt đầu người tìm kiếm nhập từ khóa vào cơng cụ tìm kiếm, Google hay Bing, nhìn thấy trang kết máy tìm 24 Nguyễn Ngọc Anh (2013), Bài giảng Marketing công cụ tìm kiếm, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 89 kiếm trả (SERP: Search Engine Results Page) có chứa loạt kết tìm kiếm từ khóa đó” Cần phân biệt hai loại tìm kiếm tìm kiếm tự nhiên / tìm kiếm hữu (Organic search) tìm kiếm trả tiền / tìm kiếm trả phí (Paid search) PPC PPC SEO Hình Phân biệt SEO PPC Tìm kiếm hữu để cách cơng cụ tìm kiếm tìm thấy thứ phù hợp đến từ khóa người tìm kiếm Kết tìm kiếm hữu trả hình dung thư viện câu trả lời cho câu hỏi người tìm kiếm, định hướng hồn tồn phù hợp với từ khóa người tìm kiếm, khơng bị ảnh hưởng trả tiền cho công cụ tìm kiếm người làm marketing Tìm kiếm hữu gọi Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm - SEO (Search Engine Optimization), hay phổ biến gọi là tìm kiếm tự nhiên (Natural search) Tìm kiếm trả phí(Paid search) chất quảng cáo cơng cụ tìm kiếm với nhiều cách gọi khác Quảng cáo trả phí cho lần nhấp chuột (PPC: Pay per click), Marketing qua cơng cụ tìm kiếm – SEM (Search Engine Optimization) hay đơn giản Quảng cáo tìm kiếm Tất dùng để quảng cáo trả tiền thường xuất bên cạnh, danh sách kết tìm kiếm tự nhiên SERP website đối tác 3.4.1.b SEO – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Hình thức đơn giản SEO điều chỉnh trang websao cho nội dung chữ (text), tiêu đề trang (title) website, thẻ meta, thẻ mô tả ảnh… khiến cho cơng cụ tìm kiếm xếp hạng website tốt cho một vài cụm từ khóa Kết từ SEO coi kết tự nhiên (hữu cơ) khơng dựa vào số tiền chi trả Đã có nghiên cứu có khoảng 75% số người tìm kiếm nhấp chọn vào danh sách kết hữu có 25% nhập chọn vào kết trả tiền Các nhà bán lẻ cần biết việc chiếm vị trí danh sách kết hữu 90 Kế hoạch kinh doanh điện tử Kế hoạch kinh doanh điện tử văn trình bày chi tiết mơ hình kinh doanh nhằm mục đích sử dụng khai thác phẩm chất độc đáo Internet, web tảng di động 5.2.2 Các nội dung kế hoạch kinh doanh điện tử Bên cạnh việc kế hoạch kinh doanh phác thảo để thành lập doanh nghiệp kinh doanh điện tử hoàn toàn thị trường kế hoạch kinh doanh sử dụng theo nghĩa thông thường sản phẩm hoạch định, thể mục tiêu mong muốn cách thức đạt mục tiêu doanh nghiệp hoạt động Trường hợp này, kế hoạch kinh doanh điện tử lập công ty kinh doanh truyền thống (ngoại tuyến), muốn phát triển hoạt động kinh doanh điện tử Dưới dạng văn bản, nội dung kế hoạch kinh doanh điện tử thường bao gồm: • • • • • • Kết nghiên cứu thị trường; Mơ hình kinh doanh; Đội ngũ quản lý; Phân tích tài chính; Dự phịng rủi ro; Kế hoạch hành động Cần nhiều kiến thức mơn khoa học khác để hồn thành nội dung chi tiết kế hoạch kinh doanh điện tử Trong tài liệu này, giới thiệu cách thức tạo lập khung mơ hình kinh doanh (theo BMC) phần để truyền tải ý tưởng tư chiến lược kinh doanh điện tử Theo đó, chín thành tố BMC tạo lập sau (1) Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng xác định tập hợp cá nhân hay tổ chức khác mà công ty tiếp cận phục vụ Có thể xác định nhóm khách hàng vào việc áp dụng tiêu chí phân đoạn thị trường, đo lường đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Một nhóm khách hàng đại diện cho phân khúc riêng biệt nhóm có biểu sau: - Nhu cầu đòi hỏi điều chỉnh mặt hàng riêng biệt; - Tiếp cận thông qua kênh phân phối khác nhau; - Đòi hỏi kiểu quan hệ khách hàng riêng biệt với nhóm khác; - Mang lại lợi nhuận thực tế khác bản; - Sẵn sàng chi trả cho khía cạnh khác đưa chào bán Sau phân đoạn thị trường tiến hành đánh giá đoạn thị trường, cần định đáp ứng đoạn thị trường nào, hay nói khác xác định phân khúc khách hàng mà hướng tới? Có thể chọn năm hướng chiến lược đáp ứng thị trường, bao gồm: - Thị trường đại chúng Thị trường ngách Một phân đoạn với khác biệt nhỏ nhu cầu qui mơ Đa dạng hóa từ phân đoạn trở lên không liên quan đến 153 - Hỗn hợp hay gọi tảng đa phương: nhiều hai phân đoạn khách hàng phân đoạn có liên quan đến Tại ô 1, cần trả lời câu hỏi: • • Công ty tạo lập giá trị cho Đâu khách hàng quan trọng nhất? (2) Giải pháp giá trị Giải pháp giá trị mô tả sản phẩm mang lại giá trị cho phân khúc khách hàng cụ thể Giải pháp giá trị nguyên nhân việc khách hàng lựa chọn công ty so với công ty khác Nói cách khác, giải pháp giá trị tổ hợp, hay gói lợi ích mà cơng ty mang đến cho khách hàng Những giá trị chuyển giao cho khách hàng số lượng hay chất lượng, bao gồm không giới hạn yếu tố sau: - Sự mẻ; - Tính hiệu quả; - Chuyên biệt hóa theo nhu cầu khách hàng; - Thiết kế; - Thương hiệu / định vị; - Giá cả; - Cắt giảm chi phí; - Giảm thiểu rủi ro; - Dễ tiếp cận; - Sự tiện lợi… Tại 2, cần trả lời câu hỏi: • • • • Cơng ty mang lại điều cho khách hàng? Công ty giúp khách hàng giải vấn đề khách hàng? Cơng ty đáp ứng nhu cầu khách hàng? Công ty chào bán gói sản phẩm dịch vụ cho phân khúc khách hàng? (3) Kênh kinh doanh Kênh kinh doanh diễn tả cách thức công ty tiếp xúc với khách hàng để chuyển giao giá trị Các kênh giao tiếp, phân phối bán hàng hình ảnh đại diện cơng ty thực chức gia tăng nhận thức, hỗ trợ giải pháp giá trị, bán sản phẩm cung cấp dịch vụ hậu cho khách hàng Các suy xét kênh kinh doanh triển khai dọc theo năm giai đoạn, từ nhận biết, đánh giá, mua hàng, giao hàng, đến sau bán hàng, với tổ hợp loại kênh phân phối Tại ô 3, cần trả lời câu hỏi: 154 • • • • • Cơng ty muốn tiếp cận phân khúc khách hàng qua kênh nào? Công ty tiếp cận khách hàng qua kênh ? Việc hợp kênh thực nào? Kênh hoạt động tốt, kênh hiệu kinh tế nhất? Các kênh kinh doanh có kết nối với thói quen khách hàng hay không? (4) Quan hệ khách hàng Trong phần cần xác định rõ hình thức mối quan hệ mà nhà công ty muốn tạo lập với phân khúc khách hàng Hình thức quan hệ khách hàng phụ thuộc mục tiêu mà công ty theo đuổi phân khúc theo giai đoạn chu kỳ kinh doanh Những mục tiêu là: thu hút khách hàng, trì khách hàng, đẩy mạnh doanh số Một số hình thức quan hệ khách hàng cụ thể nêu đây, tạo lập vài hình thức quan hệ phân khúc khách hàng cụ thể - Hỗ trợ cá nhân; - Hỗ trợ cá nhân đặc biệt; - Tự phục vụ; - Dịch vụ tự động hóa; - Cộng đồng; - Đồng sáng tạo Tại ô 4, cần trả lời câu hỏi: • • • • Khách hàng mong muốn cơng ty thiết lập hình thức quan hệ với họ? Cơng ty thiết lập hình thức quan hệ ? Chi phí cho hình thức quan hệ với khách hàng nào? Hình thức quan hệ khách hàng có phù hợp với phần khác mơ hình kinh doanh hay khơng? (5) Dịng doanh thu Dòng doanh thu phản ánh lượng tiền mặt mà công ty thu từ phân khúc khách hàng Dịng doanh thu cơng ty gắn liền với sẵn sàng chi trả khách hàng cho giá trị mà họ nhận Dòng doanh thu xác lập từ chế định giá khác giá cố định, giá thương lượng, giá theo số lượng mua, đấu giá… Một số cách thức mà dòng doanh thu tạo nêu đây: - Bán sản phẩm; - Phí sử dụng; - Phí thuê bao; - Cho thuê; - Cấp phép; - Phí môi giới; - Quảng cáo Tại ô 5, cần trả lời câu hỏi: 155 • • • • Khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gì? Hiện khách hàng chi trả cho giá trị chi trả nào? Khách hàng toán qua hình thức nào? Mỗi dịng doanh thu đóng góp vào tổng doanh thu nào? (6) Các nguồn lực chủ chốt Nguồn lực chủ chốt tài sản cần thiết để cung cấp giải pháp giá trị cho khách hàng Mỗi dạng thức mô hình kinh doanh khác cần nguồn lực chủ chốt khác Để có nguồn lực chủ chốt, cơng ty cố gắng để tự sở hữu, thuê lại hay tiếp nhận từ đối tác Các nguồn lực chủ chốt phân loại gồm: - Vật chất; - Trí tuệ hay tri thức; - Con người; - Tài Tại 6, cần trả lời câu hỏi: • • • • Giải pháp giá trị cơng ty địi hỏi nguồn lực chủ chốt nào? Kênh kinh doanh công ty địi hỏi nguồn lực chủ chốt nào? Hình thức quan hệ khách hàng cơng ty địi hỏi nguồn lực chủ chốt nào? Dịng doanh thu cơng ty đòi hỏi nguồn lực chủ chốt nào? (7) Các hoạt động trọng yếu Hoạt động trọng yếu hoạt động quan trọng mà tổ chức phải thực để vận hành mơ hình kinh doanh Cũng giống nguồn lực chủ chốt, giải pháp giá trị chuyển giao cho khách hàng định hoạt động trọng yếu Các hoạt động trọng yếu phân loại gồm: - Sản xuất; - Giải vấn đề; - Nền tảng / mạng lưới Tại ô 7, cần trả lời câu hỏi: • • • • Các giải pháp giá trị cơng ty địi hỏi hoạt động trọng yếu nào? Kênh kinh doanh cơng ty địi hỏi hoạt động trọng yếu nào? Hình thức quan hệ khách hàng cơng ty đòi hỏi hoạt động trọng yếu nào? Dòng doanh thu cơng ty địi hỏi hoạt động trọng yếu nào? (8) Những đối tác quan trọng Thành phần đối tác quan trọng mô tả mạng lưới bao gồm nhà cung cấp đối tác mà nhờ mơ hình kinh doanh vận hành Liên minh yếu tố quan trọng điều kiện kinh doanh để tối ưu hóa mơ hình kinh doanh, giảm rủi ro hay tiếp nhận nguồn lực từ bên ngồi 156 Các hình thức quan hệ đối tác gồm: - Liên minh chiến lược công ty không cạnh tranh; - Cộng tác với công ty có cạnh tranh; - Liên doanh để phát triển nghiệp vụ kinh doanh mới; - Quan hệ người mua – nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp tin cậy Để xác định cần đối tác quan trọng, cơng ty cần phân tích xem có cần động lực thiết lập quan hệ đối tác hay không? Ví dụ để tối ưu hóa đạt lợi theo qui mô, giảm rủi ro bất ổn, tiếp nhận nguồn lực đặc biệt hay hoạt động đặc biệt mà cơng ty khơng có Tại ô 8, cần trả lời câu hỏi: • • • • Những đối tác cơng ty ai? Nhà cung cấp cơng ty ai? Những nguồn lực chủ chốt mà công ty thu hút từ đối tác? Đối tác thực hoạt động trọng yếu mơ hình kinh doanh? (9) Cơ cấu chi phí Cơ cấu chi phí mơ tả chi phí phát sinh để vận hành mơ hình kinh doanh Các khoản chi lần hay chi thường xuyên xác định sau xác định nguồn lực chủ chốt, hoạt động trọng yếu quan hệ đối tác Tuy nhiên, số mơ hình kinh doanh dựa chi phí thấp yếu tố khác bị chi phối yếu tố chi phí Nói rõ hơn, cấu chi phí có vai trị khác cơng ty định chiến lược giá dựa chi phí hay chiến lược giá dựa giá trị Khi xác định cấu chi phí cần phân loại hiểu chất vấn đề sau: - Chi phí cố định; - Chí phí biến đổi; - Tính kinh tế theo qui mơ; - Tính kinh tế theo phạm vi Tại 9, cần trả lời câu hỏi: • • Những chi phí quan trọng gắn liền với mơ hình kinh doanh cơng ty gì? Những nguồn lực chủ chốt hoạt động trọng yếu phát sinh nhiều chi phí nhất? CÂU HỎI CHƯƠNG [1] Trình bày hệ thống TMĐT phát triển hệ thống TMĐT doanh nghiệp? [2] Trình bày dự án quản lý dự án phát triển hệ thống TMĐT? [3] Nêu khái niệm nội dung phân tích yêu cầu hệ thống TMĐT? [4] Trình bày vấn đề thiết kế tổng thể thiết kế chi tiết hệ thống TMĐT? [5] Trình bày vấn đề phát triển trang web di động xây dựng ứng dụng di động TMĐT? 157 [6] Trình bày khái niệm nêu thành phần kế hoạch kinh doanh điện tử? [7] Trình bày nội dung phân tích thị trường kế hoạch kinh doanh điện tử? [8] Trình bày nội dung kế hạch marketing kế hoạch kinh doanh điện tử? [9] Trình bày nội dung kế hoạch phát triển hệ thống TMĐT doanh nghiệp? TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG [1] Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình TMĐT bản, NXB Bách Khoa – Hà Nội, 2013 [2] Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), TMĐT - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013 [3] Sunil Gupta, Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business, arvard Business Review Press, 2018 [4] Bernd W Wirtz, Digital Business Models, Concepts, Models, and the Alphabet Case Study, Springer, 2019 [5] Kenneth C Laudon Carol Guercio Traver, E-commerce - business technology society, 10th, PEASON 2014 [6] Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009 [7] Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice – 6th, Pearson Education, 2015 [8] Damian Ryan, Understanding Digital Marketing - Marketing strategies for engaging the digital Generation - Third edition, Kogan Page Limited, 2014 [9] Arch G Woodside & Peter J LaPlaca, Handbook of Strategic e-Business Management, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2014 158 CHƯƠNG CÁC VẤN ĐỀ VỀ PHÁP LUẬT, ĐẠO ĐỨC VÀ XÃ HỘI CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 6.1 Khung pháp luật tập quán liên quan đến TMĐT 6.1.1 Tổng quan pháp luật TMĐT Pháp luật TMĐT tổng thể quy phạm pháp luật có mối liên hệ nội mật thiết với nhau, thể văn quy phạm pháp luật, quan nhà nước có thẩm quyền ban hành nhằm điều chỉnh quan hệ xã hội phát sinh lĩnh vực TMĐT có liên quan đến lĩnh vực TMĐT Khi tìm hiểu áp dụng luật TMĐT cần ý tới đặc điểm sau: - Pháp luật TMĐT có kết hợp quy phạm truyền thống với quy phạm đại Bản chất hoạt động TMĐT kết hợp hoạt động thương mại truyền thống việc ứng dụng công nghệ thông tin Bởi vậy, quy định pháp luật TMĐT thiết kế, xây dựng, ban hành nhằm điều chỉnh mối quan hệ thương mại, hành vi thương mại, hoạt động thương mại diễn môi trường mạng; hành vi ứng dụng sử dụng CNTT, công nghệ cao, hành vi sử dụng phương tiện điện tử, thiết bị số để thực hoạt động thương mại - Pháp luật TMĐT có giao thoa quy phạm pháp luật nhiều ngành luật, bao gồm quy phạm pháp luật lĩnh vực, ngành luật như: thương mại, CNTT, an tồn thơng tin, giao dịch điện tử, ngân hàng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Pháp luật TMĐT có độ trễ định nhanh chóng lạc hậu Đặc điểm xuất phát tứ yếu tố công nghệ thương mại Tốc độ đổi thiết bị, thay đổi công nghệ đào thảo công nghệ cũ, lạc hậu diễn nhanh chóng khiến cho quy định pháp luật TMĐT vừa chưa theo kịp nhanh chóng trở nên lỗi thời - Pháp luật TMĐT thực thi chủ yếu môi trường mạng Để điều chỉnh hoạt động thương mại diễn môi trường mạng, quy định pháp luật TMĐT thiết kế, xây dựng phù hợp với đặc điểm Ví dụ quy định chữ ký điện tử, giao dịch điện t, toán điện tử quy định sử dụng dịch vụ công trực tuyến - Trong nhiều trường hợp, hành vi TMĐT phân định theo pháp luật TMĐT nước quốc tế Điều xuất phát từ tính khơng biên giới giao dịch điện tử 6.1.2 Khung pháp luật TMĐT giới 6.1.2.a Luật mẫu TMĐT Ủy ban Liên hợp quốc Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) Trước thay đổi lớn việc trao đổi chứng từ thương mại qua phương tiện điện tử, năm 1984, phiên họp lần thứ 17, Ủy ban Liên hợp quốc Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) đưa chủ đề ảnh hưởng mặt pháp lý việc xử lý liệu tự động thương mại quốc tế vào diện ưu tiên giải chương trình làm việc Sau nhiều năm nghiên cứu xây dựng, UNCITRAL thông qua Luật mẫu TMĐT 159 họp ngày 12 tháng năm 1996.32 Luật mẫu soạn thảo dựa sáu nguyên tắc bản, gồm: - Tương đương thuộc tính: tài liệu điện tử coi có giá trị pháp lý tài liệu dạng văn thoả mãn yêu cầu kỹ thuật định - Tự thỏa thuận hợp đồng: bên tham gia hợp đồng thỏa thuận hình thức hợp đồng dạng thông điệp liệu Tuy nhiên điều không dẫn tới việc thay đổi điều khoản hợp đồng - Tôn trọng việc sử dụng tự nguyện phương thức truyền thông điện tử: bên tự lựa chọn việc tham gia giao dịch điện tử hay không Điều không mang tính bắt buộc - Giá trị pháp lý hợp đồng tính ưu việt quy định pháp lý hình thức hợp đồng: yêu cầu hợp đồng để có giá trị pháp lý khả thi hành phải tôn trọng - Áp dụng mặt hình thức quan tâm tới nội dung: luật áp dụng hình thức hợp đồng, mà khơng đề cập nội dung, sở phải thỏa mãn yêu cầu pháp lý định - Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng phải trước: pháp luật bảo vệ người tiêu dùng hình thành trước quy định Luật mẫu Luật mẫu UNCITRAL TMĐT bao gồm 17 điều chia làm hai phần Phần I với 15 điều, tương ứng với ba chương Chương I nêu lên quy định chung bao gồm phạm vi điều chỉnh, giải thích từ ngữ, diễn giải Các điều kiện luật định thông điệp liệu quy định Chương II, cụ thể quy định việc công nhận giá trị pháp lý thông điệp liệu, văn viết, chữ ký, gốc, khả chấp nhận giá trị chứng thông điệp liệu, việc lưu trữ thông điệp liệu Chương III quy định vấn đề truyền gửi thơng điệp liệu hình thức giá trị pháp lý hợp đồng, thời gian, địa điểm gửi nhận thông điệp liệu… Nội dung chương nhấn mạnh bên ký kết hợp đồng phải công nhận giá trị pháp lý thông điệp liệu Phần II Luật mẫu bao gồm hai điều 16 17 quy định vận tải hàng hóa Luật mẫu TMĐT UNCITRAL đời tảng pháp lý thừa nhận thông điệp liệu hoạt động thương mại, đồng thời tạo điều kiện, khuyến khích quốc gia giới hồn thiện hệ thống pháp luật việc sử dụng, lưu trữ truyền gửi thông tin phương tiện điện tử Sau Luật mẫu UNCITRAL ban hành, nhiều quốc gia tiến hành xây dựng pháp luật dựa nội dung Luật mẫu như: Singapore (1998), Hàn Quốc (1999), Australia (1999), Trung Quốc (2004)…Việt Nam ban hành Luật Giao dịch điện tử vào năm 2005 6.1.2.b.Luật mẫu chữ ký điện tử UNCITRAL Luật mẫu chữ ký điện tử thức thơng qua ngày 29/09/2000 Mục đích luật hướng dẫn quốc gia thành viên việc xây dựng khung pháp lý thống công để giải cách hiệu vấn đề chữ ký điện tử - yếu tố đóng vai trị quan trọng giao dịch TMĐT 32 http://www.uncitral.org/uncitral/uncitral_texts/electronic_commerce/1996Model.html 160 Đạo luật nêu lên vấn đề chữ ký điện tử, chữ ký số vấn đề người ký, bên thứ ba chứng nhận chữ ký số Đặc biệt nhằm đưa hướng dẫn cụ thể việc áp dụng luật này, UNCITRAL đưa hướng dẫn thi hành chi tiết, có phân tích hướng dẫn cho điều khoản luật mẫu Với nội dung vậy, Luật mẫu góp phần loại bỏ cản trở việc sử dụng chữ ký điện tử giao dịch TMĐT phạm vi quốc tế 6.1.2.c Công ước Liên Hiệp quốc sử dụng chứng từ điện tử hợp đồng thương mại quốc tế Công ước Liên hiệp quốc sử dụng chứng từ điện tử hợp đồng thương mại quốc tế phiên họp lần thứ 60 Đại hội đồng Liên hiệp quốc thông qua Nghị số A/RES/60/21 ngày 9/11/2005 Về nội dung chuyên môn, công ước UNCITRAL xây dựng, nhằm đưa khung quy định chung cho vấn đề giao kết thực hợp đồng thông qua phương tiện điện tử 6.1.3 Khung pháp luật TMĐT Việt Nam Khung pháp lý TMĐT Việt Nam thể qua văn luật chủ yếu sau Bảng 6.1 Bảng Khung pháp lý TMĐT Việt Nam Thời gian Luật 13/6/2019 Luật Quản lý Thuế 12/6/2018 Luật An ninh mạng 20/6/2017 Luật Sửa đổi, bổ sung số điều Bộ Luật hình 12/6/2017 Luật Quản lý ngoại thương (QLNT) 22/11/2016 Luật sửa đổi, bổ sung điều phụ lục danh mục ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện Luật Đầu tư 6/4/2016 Luật Sửa đổi, bổ sung số điều Luật Thuế giá trị gia tăng, Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt Luật Quản lý thuế 1/1/2016 Luật Sửa đổi, bổ sung Điều Phụ lục Danh mục ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện Luật đầu tư 27/11/2015 Bộ Luật Hình 24/11/2015 Bộ Luật Dân 03/12/2015 Luận An tồn thơng tin mạng 26/11/2014 Luật Doanh nghiệp 26/11/2014 Luật Đầu tư 21/6/2012 Luật Quảng cáo 23/11/2009 Luật Viễn Thông 29/6/2006 Luật Công nghệ thông tin 161 29/11/2005 Luật Giao dịch điện tử 14/6/2005 Luật Thương mại Một số nội dung quu định Pháp luật có liên quan trực tiếp đến kinh doanh TMĐT tổng hợp đây: Luật An ninh mạng Luật An ninh mạng với chương, 43 điều đại biểu Quốc hội bỏ phiếu thông qua ngày 12/6/2018 kỳ họp thứ 5, Quốc hội khoá XIV thức có hiệu lực từ 1/1/2019 Luật An ninh mạng quy định hoạt động bảo vệ an ninh quốc gia bảo đảm trật tự, an toàn xã hội không gian mạng; trách nhiệm quan, tổ chức, cá nhân có liên quan Trách nhiệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không gian mạng (Khoản Điều 41 Luật An ninh mạng): (1) (2) (3) (4) Cảnh báo khả an ninh mạng hướng dẫn biện pháp phòng ngừa Xây dựng phương án, giải pháp phản ứng nhanh với cố an ninh mạng Áp dụng giải pháp nhằm bảo đảm an ninh cho q trình thu thập thơng tin Phối hợp, tạo điều kiện cho lực lượng chuyên trách bảo vệ an ninh mạng Trách nhiệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng viễn thông, mạng Internet, dịch vụ gia tăng không gian mạng Việt Nam (Khoản Điều 26 Luật An ninh mạng) (1) Đưa thơng tin sai thật, có nội dung tun truyền chống Nhà nước, kích động gây bạo loạn, phá rối an ninh, gây rối trật tự công cộng, xâm phạm trật tự quản lý kinh tế (2) Thực công mạng, khủng bố mạng, gián điệp mạng, tội phạm mạng, phá hoại hệ thống thông tin quan trọng an ninh quốc gia (3) Sản xuất, đưa vào sử dụng cơng cụ, phương tiện, phần mềm có hành vi cản trở, gây rối loạn hoạt động không gian mạng (4) Chống lại cản trở hoạt động lực lượng bảo vệ an ninh mạng (5) Lợi dụng lạm dụng hoạt động bảo vệ an ninh mạng để xâm phạm chủ quyền, lợi ích, an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội (6) Các hành vi vi phạm khác Luật giao dịch điện tử Luật Giao dịch điện tử thông qua ngày 29/11/2005 có hiệu lực từ ngày 1/03/2006 Phạm vi điều chỉnh luật rộng, bao gồm giao dịch điện tử hoạt động quan Nhà nước giao dịch điện tử lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thương mại Luật bao gồm nhiều quy định về: - Thông điệp liệu, chữ ký điện tử chứng thực chữ ký điện tử - Giao kết thực hợp đồng điện tử - An ninh, an toàn, bảo vệ, bảo mật giao dịch điện tử - Giải tranh chấp xử lý vi phạm giao dịch điện tử 162 Luật Giao dịch điện tử ghi nhận nguyên tắc giao dịch điện tử như: tự nguyện, tự thoả thuận việc lựa chọn công nghệ để thực giao dịch, trung lập cơng nghệ, bảo đảm bình đẳng an toàn Chữ ký điện tử nội dung đề cập đến Luật Giao dịch điện tử Luật công nhận giá trị pháp lý chữ ký điện tử, quy định nghĩa vụ bên ký, bên chấp nhận chữ ký tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử Luật Thương mại Luật Thương mại (sửa đổi) thông qua ngày 14/6/2005 có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 sở quan trọng hoạt động thương mại, bao gồm TMĐT Luật quy định: hoạt động thương mại, thông điệp liệu đáp ứng điều kiện, tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy định pháp luật thừa nhận có giá trị pháp lý tương đương văn Ngoài ra, việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Internet coi hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ Bộ luật Dân Bộ luật Dân 2005 có quy định hình thức giao dịch dân sự: giao dịch dân thông qua phương tiện điện tử hình thức thơng điệp liệu coi giao dịch văn Đối với trường hợp giao kết hợp đồng, sửa đổi hợp đồng, thực hợp đồng, huỷ bỏ hợp đồng: Thời điểm giao kết hợp đồng thời điểm bên đề nghị nhận trả lời chấp nhận giao kết Địa điểm giao kết hợp đồng dân bên thoả thuận, khơng thoả thuận địa điểm giao kết hợp đồng dân nơi cư trú cá nhân trụ sở pháp nhân đưa đề nghị giao kết hợp đồng Những khái niệm quan trọng tính đến giao kết thực hợp đồng qua mạng internet Luật Hải quan Luật Hải quan (sửa đổi) thơng qua ngày 14/06/2005 có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 bổ sung số quy định trình tự khai hải quan điện tử, địa điểm khai, hồ sơ hải quan điện tử, thủ tục hải quan hàng hoá xuất nhập qua phương thức TMĐT Luật Sở hữu trí tuệ Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 có hiệu lực từ ngày 01/07/2006 đánh dấu mốc quan trọng hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Trong luật có số điều khoản liên quan đến TMĐT, quy định về: hành vi xâm phạm quyền tác giả, xâm phạm quyền liên quan môi trường điện tử (cố ý huỷ bỏ, thay đổi thơng tin quản lý quyền hình thức điện tử có tác phẩm dỡ bỏ thay đổi thơng tin quản lý quyền hình thức điện tử mà không phép chủ sở hữu quyền liên quan) Tuy khơng có quy định cụ thể liên quan đến lĩnh vực TMĐT, nguyên tắc Luật Sở hữu trí tuệ áp dụng lĩnh vực TMĐT Luật An tồn thơng tin mạng Luật An tồn thơng tin mạng - Luật số 86/2015/QH13 Quốc hội thông qua ngày 03/12/2015, Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ký Lệnh số 14/2015/L-CTN công bố Luật gồm Chương, 54 Điều quy định hoạt động an tồn thơng tin mạng, quyền trách nhiệm quan, tổ chức, cá nhân việc bảo đảm an tồn thơng tin mạng; mật mã dân sự; tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật an tồn thơng tin mạng; kinh doanh lĩnh vực 163 an tồn thơng tin mạng; phát triển nguồn nhân lực an tồn thơng tin mạng; quản lý nhà nước an tồn thơng tin mạng có hiệu lực thi hành kể từ ngày 01/7/2016 6.2 Các vấn đề đạo đức, xã hội bảo vệ người tiêu dùng, người bán hàng TMĐT 6.2.1 Các vấn đề đạo đức, xã hội TMĐT TMĐT Internet đặt nhiều vấn đề đạo đức, xã hội trị khó phân loại tất cả, đó, phức tạp thấy mối quan hệ vấn đề với Những chi phí lợi ích tham gia TMĐT cần xem xét cẩn thận, đặc biệt điều kiện khơng có hướng dẫn rõ ràng đạo đức xã hội Xét góc độ đạo đức, xã hội trị, TMĐT mang lại bốn vấn đề chính, là: quyền thơng tin, quyền sở hữu, quản lý (của phủ), vấn đề an tồn phúc lợi cơng cộng Quyền thông tin Về quyền thông tin, cần trả lời cầu hỏi cá nhân có quyền thơng tin cơng nghệ Internet giúp việc thu thập thông tin trở nên phổ biến dễ dàng, nhanh chóng? Mỗi cá nhân có quyền truy cập thông tin công ty kinh doanh tổ chức khác? Việc bảo vệ thông tin riêng thông tin cá nhân vấn đề thời không Việt Nam mà nhiều nước giới Tại Việt Nam, quy định quyền công dân bảo vệ thông tin cá nhân nêu trongHiến pháp, Luật An tồn thơng tin mạng, Bộ Luật Dân sự, Luật Bảo vệ người tiêu dùng nhiều văn pháp luật chuyên ngành khác Tuy mặt nguyên tắc “Cá nhân tự bảo vệ thông tin cá nhân tuân thủ quy định pháp luật cung cấp thông tin cá nhân sử dụng dịch vụ mạng; Cơ quan, tổ chức, cá nhân xử lý thơng tin cá nhân có trách nhiệm bảo đảm an tồn thơng tin mạng thơng tin xử lý” (Điều 16 Luật An tồn thơng tin mạng) Quyền sở hữu trí tuệ Về quyền sở hữu trí tuệ, vấn đề đặt làm để quyền sở hữu trí tuệ thực thi giới Internet, nơi phân biệt so với gốc tác phẩm tạo phân phối dễ dàng toàn giới cách lập tức? Trên thực tế, tài sản sở hữu trí tuệ bảo hộ kỷ qua, kinh tế Internet dần tiến lên đóng vai trị chủ đạo kinh tế tri thức vấn đề sở hữu trí tuệ môi trường kỹ thuật số phải đặt ra, tương quan mối ràng buộc sở hữu trí tuệ TMĐT, đặc thù kinh doanh quan trọng giới Internet Đối với lĩnh vực TMĐT, thân CNTT Internet tập hợp khổng lồ tài sản trí tuệ Khi TMĐT vận hành chủ yếu môi trường kỹ thuật số sử dụng tài sản hệ thống mạng, bao gồm ứng dụng miễn phí hay trả tiền, cộng với tài sản hoạt động TMĐT tạo nên Vấn đề quản lý Về vấn đề quản lý, câu hỏi đặt Internet TMĐT có nên tuân theo luật công không? Và vậy, thẩm quyền làm luật tiểu bang, liên bang / quốc tế? Vấn đề an toàn phúc lợi cơng cộng 164 Về an tồn phúc lợi cơng cộng, câu hỏi đặt cần nỗ lực để đảm bảo truy cập cơng vào kênh Internet TMĐT? Chính phủ có phải đảm bảo sở đào tạo có quyền truy cập Internet? Nội dung hoạt động trực tuyến coi mối đe dọa an toàn phúc lợi công cộng (như nội dung khiêu dâm, cờ bạc bình luận ẩn danh….), vấn đề thương mại di động phương tiện di chuyển ô tô từ địa phương sang địa phương khác, từ quốc gia sang quốc gia khác nên xác định nào? 6.2.2 Bảo vệ người tiêu dùng người bán hàng TMĐT 6.2.2.a Bảo vệ người tiêu dùng Bảo vệ người tiêu dùng TMĐT biện pháp để ngăn ngừa phòng chống hành vi xâm phạm quyền pháp luật bảo vệ người tiêu dùng trình tham gia TMĐT Các nội dung pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng TMĐT gồm: - Cung cấp thơng tin hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng; - Bảo đảm an tồn thơng tin người tiêu dùng; - Giao kết hợp đồng TMĐT; - Bảo vệ người tiêu dùng toán điện tử; - Loại bỏ hành vi thương mại không lành mạnh; - Quy định trách nhiệm tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa dịch vụ; - Đề cao vai trò trách nhiệm quan, tổ chức xã hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Bảo đảm quyền lợi cho người tiêu dùng xảy vi phạm giao dịch TMĐT Để tăng cường công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng TMĐT, từ năm 1999, tổ chức phát triển hợp tác kinh tế (OCED) công bố “Bản hướng dẫn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng lĩnh vực TMĐT” Cho đến hướng dẫn thường xuyên nghiên cứu sửa đổi tài liệu quan trọng quốc gia xem xét đưa vấn đề bảo vệ người tiêu dùng TMĐT vào luật định, cụ thể hóa chế, sách vấn đề 6.2.2.b Bảo vệ người bán hàng Do tính dễ ẩn danh giao dịch TMĐT khiến cho người bán có nguy gặp phải rủi ro Một số trường hợp rủi ro xảy đến người bán bao gồm: - Khách hàng từ chối đặt mua hàng, điều khiến cho người bán phải chịu hai lần phí vận chuyển, đồng thời hàng hóa bị hao hụt, giá trị; - Khách hàng bán lại nội dung số (phần mềm, hát, sách điện tử) để kiếm lời; - Khách hàng sử dụng thông tin giả mạo toán tiền hàng; - Người bán bị người bán khác mạo danh; - Nội dung trang web bị người khác sử dụng Các biện pháp bảo vệ người bán hàng TMĐT bao gồm: - Tạo lập chia sẻ “danh sách đen” người mua hàng; 165 - Sử dụng hệ thống đánh giá xếp hạng người mua hàng; - Sử dụng giải pháp thông minh cảnh báo gian lận toán (Vd địa khai báo sử dụng thẻ tín dụng với địa nhận hàng) - Xác lập danh mục dấu hiệu cảnh báo khơng an tồn người bán; - Sử dụng bên thứ ba đảm bảo an tồn tốn điện tử CÂU HỎI CHƯƠNG [1] Trình bày khái quát pháp luật TMĐT? [2] Trình bày khái quát khung pháp luật TMĐT giới? [3] Trình bày khái quát khung pháp luật TMĐT Việt Nam? [4] Phân tích vấn đề đạo đức TMĐT? Liên hệ thực tiễn Việt Nam giai đoạn nay? [5] Phân tích vấn đề xã hội TMĐT? Liên hệ thực tiễn Việt Nam giai đoạn nay? [6] Phân tích vấn đề bảo vệ người tiêu dùng TMĐT? Liên hệ thực tiễn Việt Nam giai đoạn nay? [7] Phân tích vấn đề bảo vệ người bán hàng TMĐT? Liên hệ thực tiễn Việt Nam giai đoạn nay? TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG [1] Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình TMĐT bản, NXB Bách Khoa – Hà Nội, 2013 [2] Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), TMĐT - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013 [3] Lê Quân & Hồng Văn Hải, Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010 [4] Thái Thanh Sơn Thái Thanh Tùng, TMĐT thời đại số, NXB Thông tin Truyền thông, 2017 [5] Thân Danh Phúc, Giáo trình Quản lý nhà nước thương mại, NXB Thống Kê, 2015 [6] Sunil Gupta, Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business, arvard Business Review Press, 2018 [7] Bernd W Wirtz, Digital Business Models, Concepts, Models, and the Alphabet Case Study, Springer, 2019 [8] Kenneth C Laudon Carol Guercio Traver, E-commerce - business technology society, 10th, PEASON 2014 [9] Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009 [10] Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice – 6th, Pearson Education, 2015 166 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Hoàng Đăng Hải, Quản lý An toàn thông tin, NXB Khoa học Kỹ thuật, 2018 [2] Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình TMĐT bản, NXB Bách Khoa – Hà Nội, 2013 [3] Nguyễn Văn Hùng (chủ biên), TMĐT - cẩm nang, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh 2013 [4] Kitao Yoshitaka, Fintech 4.0 điển hình thành cơng cách mạng cơng nghệ tài chính, NXB Cơng Thương, 2018 [5] Đàm Gia Mạnh, Giáo trình Thiết kế triển khai website, NXB Thống Kê, 2018 [6] Đàm Gia Mạnh, Giáo trình An tồn liệu TMĐT, NXB Thống Kê, 2009 [7] Đàm Gia Mạnh, Giáo trình Hệ thống thơng tin quản lý, NXB Thống Kê, 2017 [8] Nguyễn Văn Minh, Giáo trình Phát triển hệ thống TMĐT, NXB Thống Kê, 2014 [9] Nguyễn Văn Minh, Giáo trình Thương mại di động, NXB Thống Kê, 2014 [10] Thân Danh Phúc, Giáo trình Quản lý nhà nước thương mại, NXB Thống Kê, 2015 [11] Lê Quân & Hoàng Văn Hải, Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, 2010 [12] Thái Thanh Sơn Thái Thanh Tùng, TMĐT thời đại số, NXB Thông tin Truyền thơng, 2017 [13] Nguyễn Văn Thanh, Giáo trình Thanh toán TMĐT, NXB Thống Kê, 2011 [14] Nguyễn Hồng Việt, Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê, 2011 Tiếng nước ngoài: [15] Andreas Meier & Henrik Stormer, eBusiness & eCommerce - Managing the Digital Value Chain, Springer, 2009 [16] Arch G Woodside & Peter J LaPlaca, Handbook of Strategic e-Business Management, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2014 [17] Bernd W Wirtz, Digital Business Models, Concepts, Models, and the Alphabet Case Study, Springer, 2019 [18] Damian Ryan, Understanding Digital Marketing - Marketing strategies for engaging the digital Generation - Third edition, Kogan Page Limited, 2014 [19] Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice – 6th, Pearson Education, 2015 [20] Kenneth C Laudon Carol Guercio Traver, E-commerce - business technology society, 10th, PEASON 2014 [21] Sunil Gupta, Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business, arvard Business Review Press, 2018 167 ...CHƯƠNG 3: MARKETING ĐIỆN TỬ 3.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 3.1.1 Khái niệm Marketing điện tử Theo Kotler Keller (20 06 )20 : “E-marketing (hay marketing điện tử) trình lập kế hoạch... Management, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 20 14 129 CHƯƠNG 5.ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 5.1 PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 5.1.1 Tổng quan hệ thống... tự động hóa văn phịng (Office automation systems); Cục thương mại điện tử CNTT – Bộ Công thương, Thương mại điện tử, NXB Lao động – Xã hội, 20 13 130 - Các hệ thông tin quản lý (Management information