Bài giảng E-Learning (2016): Phần 2

Nối tiếp phần 1, Bài giảng E-Learning (2016): Phần 2 tiếp tục trình bày những nội dung về chiến lược định vị và khác biệt hóa; sản phẩm: chào hàng trực tuyến; marketing điện tử đẩy mạnh sự phát triển sản phẩm; giá cả: giá trị trự tuyến; chính sách phân phối trong kinh doanh trực tuyến; truyền thông marketing điện tử; các phương tiện truyền thông số mới; quản lý mối quan hệ với khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG  KHOA MARKETING BÀI GIẢNG E - LEARNING AO THU HOÀI HàNội 2016 CHƢƠNG 9: CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HĨA “Cách để cơng ty cung cấp dịch vụ phân biệt Điều chí cịn nhiều mạng Internet, nơi mà đối thủ cạnh tranh không bị giới hạn khoảng cách, bị bao quanh tất trang web tương tự nước giới” Ralpth F Wilson differentiate or die “Khác biệt hóa k thuật marketing trực tuyến quan trọng Nếu nhìn thấy youtube họ khơng có lý để sử dụng website khơng cung cấp điều youtube” - MarketingHub.info – Mục tiêu chƣơng cung cấp nhìn tổng quan cách thức lý emarketer sử dụng khác biệt hóa định vị Bạn học chiến lƣợc khác biệt hóa đƣợc sử dụng kinh doanh trực tuyến tảng định vị hay tái định vị công ty, sản phẩm thƣơng hiệu internet Sau đọc chƣơng này, bạn có thể:    Định nghĩa khác biệt hóa định vị; giải thích chúng lại yếu tố quan trọng chiến lƣợc marketing Xác định rõ ràng khía cạnh khác biệt đặc trƣng riêng chiến lƣợc khác biệt hóa mạng internet Thảo luận cách thức công ty tự định vị hay tái định vị dựa tảng thuộc tính, cơng nghệ, lợi ích, phân loại ngƣời sử dụng, mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh, khả phối kết hợp hay thay đổi định vị CÂU CHUYỆN J PETERMAN Cơng ty J Peterman ví dụ điển hình kết hợp thành công khác biệt hóa chiến lƣợc định vị Những khách truy cập lãng mạn tới vào trang web công ty www.jpeterman.com nói lời lẽ tốt đẹp cơng ty q trình thành lập cơng ty nhƣ dòng dõi đƣợc tách từ đối thủ thông thƣờng: Con người muốn thứ mà khó khăn tìm thấy Những thứ cường điệu cường điệu dựa thực tế họ Tơi cho tập đồn khổng lồ M nên bắt đầu tự hỏi họ liệu thứ họ làm thực sụ có tốt sản phẩm thông thường không Rõ ràng người muốn thứ mà đem đến cho họ sống mà họ mơ ước 257 Tất quần áo mặt hàng phụ kiện đƣợc cung cấp hồn hảo kèm câu chuyện khơng mạch lạc với mục đích tạo ấn tƣợng nhớ nhung lãng mạn tâm trí khách hàng Ví dụ, lời mở đầu cho sản phẩm áo len mỏng Cardigan đính cƣờm 1950 chứng tỏ định vị sản phẩm độc đáo: “Áo len mỏng đính cườm thập niên 50 - Tơi mang sách bạn” Tất cô gái trung học đại học mặc áo len kiểu giống suốt cuối thập niên 40, 50 đầu năm 60 Những tương tự thế, tốt Cô gái mặc áo len sống phía bên phải đường mịn Bố cô tay súng giỏi hãng sản xuất xe hàng đầu giới General Motors, cịn quản lý ngân hàng Vì vài lí do, ơng khơng gửi bé đến học trường nữ sinh Miss Porter‟s Cô bé trông giống thiếu nữ xinh đẹp vẽ chương trình đồ họa mẫu quảng cáo dầu gội đầu Breck ngoại trừ việc cô thật Cô bé cười với người ví dụ Đây điều mà làm cho ý nghĩ sai lầm Cơ gái khơng phải loại người mà bạn dẫn đến quán ăn phục vụ ô tô làm điều điên rồ khác Nếu cô để tơi mang sách cho riêng điều học kỳ tơi Hoặc tơi phải nghĩ Thập niên 50 Cardigan đính hạt cƣờm (No.1330) Cotton tốt, mềm mại với hoa ngọc trai đƣợc thêu tay phía trƣớc, gần cánh tay tay áo đƣờng viền cổ áo sau (khiến ngƣời bạn ngồi sau lớp lịch sử nhìn bạn) Cổ sƣờn hẹp đƣờng viền hẹp, tay áo dài ¾ tay, dáng vừa khít thân - Ngọt ngào nhƣng khơng phải đƣờng Cỡ phụ nữ: XS, S, M, L Màu sắc: Màu be sáng 9.1 Khác biệt hóa 9.1.1 Các chiều khác biệt Khác biệt hóa trình thêm vào tập hơp điểm khác biệt có ý nghĩa giá trị để phân biệt với chào hàng công ty đối thủ cạnh tranh (theo Kotler and Keller, 2006) Sự khác biệt hóa mà cơng ty tạo sản phẩm cạnh tranh để xác lập vị trí, thứ mà đọng lại tâm trí ngƣời tiêu dùng Một cơng ty đề xuất khác biệt hóa theo năm tiêu chí sau: sản phẩm, dịch vụ, cấu nhân sự, kênh thông tin hình ảnh Phần giải thích đối chiếu hình thức mà cơng ty tận dụng yếu tố khác biệt hóa truyền thống này, trực tuyến ngoại tuyến 258 a Khác biệt hóa sản phẩm Sự khác biệt kinh doanh truyền thống (ngoại tuyến) thƣờng tập trung làm bật chiều sản phẩm; tảng khác biệt hóa khác đƣợc sử dụng sản phẩm cạnh tranh có khác nhỏ Các cơng ty khác biệt hóa nét đặc trƣng trực tuyến sản phẩm (ví dụ nhƣ hiệu ―hƣớng đến công nghệ‖ Ipod Apple Tƣơng tự nhƣ vậy, Google vƣợt qua Yahoo MSN sớm chiều chép lại chiến lƣợc sản phẩm hai hãng (Minh họa 9.1) Thay vào đó, Google tạo thuật toán đầy sức mạnh cách tập trung vào liên quan đƣờng link hiển thị giao diện ngƣời sử dụng cách đơn giản Ngƣợc lại, MSN có lợi từ cơng việc kinh doanh Microsoft Yahoo! cung cấp nhiều dịch vụ tập trung vào giải trí Sự khác biệt hóa dịng sản phẩm chiến lƣợc marketing điện tử quan trọng- Sự phân loại không giới hạn sản phẩm theo nghĩa đen điều mà cơng ty cung cấp khả dựa vào phân loại khổng lồ nhƣ bƣớc để tùy biến yêu cầu sản phẩm cho khách hàng riêng lẻ Nội dung đƣợc thảo luận chƣơng Nó giải thích cách Amazon nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm doanh số thu nhập họ lớn nhiều nhờ phƣơng pháp 259 Minh họa 9.1: Sự khác biệt Google MSN lợi cạnh tranh Nguồn: www.google.com.vn www.msn.com Sự khác biệt sản phẩm bao gồm tùy biến hỗ trợ kèm theo với việc chào bán sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu ngƣời tiêu dùng cá nhân mức giá hấp dẫn Xem xét Blue Nile, nơi khách hàng thoải mái yêu cầu thiết kế nhẫn kim cƣơng theo ý muốn số nhiều loại đá quý kiểu dáng website hãng Sự khác biệt hóa hỗ trợ xây dựng mối quan hệ - với khách hàng đảm bảo cho thành công lâu dài công ty internet Marketing điện tử có ảnh hƣởng to lớn đến cách thức giới thiệu quảng cáo Ở tại, nhà marketing thiết kế hầu hết quảng cáo sản phẩm để thu hút ngƣời tiêu dùng để bắt mắt cạnh tranh đƣợc với sản phẩm khác kệ hàng bán sản phẩm Các sản phẩm bán trực tuyến đƣợc nhà phân phối vận chuyển trực tiếp đến khách hàng vậy, không xuất giá hàng nhà bán lẻ Kết sản phẩm khơng cần đến cách thức giới thiệu màu mè, đắt đỏ yếu tố cần thiết mặt hàng trƣng bày, mặt khác khơng địi hỏi lớp chức phức tạp trƣng bày sản phẩm Ngƣợc lại, gói hàng đƣợc vận chuyển tới hộ gia đình yêu cầu chất liệu đóng gói bổ sung nhƣng trƣờng hợp lô hàng lớn để bán buôn bán lẻ khơng cần thiết b Khác biệt hóa dịch vụ Dịch vụ khách hàng đƣợc tăng cƣờng khả nhận hồi đáp khách hàng thông qua thƣ điện tử suốt 24h/ngày kể ngƣời trực điện thoại dịch vụ khách hàng cá nhân không sẵn sàng; khả trả lời nhanh chóng tới quan tâm khách hàng Một khía cạnh khác khác biệt hóa dịch vụ đóng góp sản phẩm đƣợc đặt hàng trực tuyến Tesco.com Anh đặc biệt hóa trang chủ chuyển phát sản phẩm đặt hàng trực tuyến, khác biệt hóa dịch vụ họ với ngƣời bán tạp phẩm truyền thống nhiều Tesco hãng tồn đƣợc số nhà bán tạp phẩm tận dụng sức mạnh sở vật chất thực gia tăng đơn giản đơn đặt hàng trực tuyến đơn giản tùy chọn vận chuyển Những dịch vụ trực tuyến khác nhƣ ngân hàng trực tuyến bảo mật thƣơng mại phổ biến đƣợc khác biệt hóa đặc trƣng mà chúng cung cấp trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ Những dịch vụ bổ sung thêm bên cạnh dịch vụ ngoại tuyến truyền thống Nhƣng giới trở nên gần thơng qua internet ngày internet thay dịch vụ ngoại tuyến truyền thống c Sự khác biệt hóa cá nhân Trong khứ, dịch vụ tùy biến mối quan hệ - thƣơng gia khách hàng địi hỏi phải có đội ngũ nhân khéo léo kinh nghiệm Bây internet cho phép công ty ―vận chuyển sản phẩm dịch vụ họ thông qua kênh giá thấp cách tự động hóa q trình xóa bỏ nhân tố ngƣời tốn kém‖ (Wells et al.,2000, trang 32) Bằng cách giảm thiểu mức phụ thuộc vào yếu tố ngƣời nhằm giải công việc buôn bán kinh doanh, internet đem đến mức giá giao dịch thấp hơn, làm phát huy khả ngƣời lãnh đạo công ty ngoại tuyến Kết giảm giá cho ngƣời sử dụng cuối lúc hoạt động nhƣ khác biệt hóa mức độ cung cấp dịch vụ cao với mức giá thấp (Chakravarthy, 2000, trang 2) 260 d Sự khác biệt hóa kênh phân phối Internet tăng gấp đơi tiện ích xếp thoải mái mặt thời gian, địa điểm kênh thông tin Khách hàng đặt hàng với số lƣợng sản phẩm phong phú vào lúc nào, ngày hay đêm vận chuyển hàng đến nơi giới, khác hẳn với chủng loại sản phẩm bị giới hạn giới hạn kinh doanh công ty bán hàng theo truyền thống Sự khác biệt hóa kênh trực tuyến diễn mức độ phức tạp Đầu tiên, công ty chuyên cung cấp thông tin sản phẩm nhƣ dịch vụ trang web có thuận lợi cơng ty khơng có website cách sử dụng internet nhƣ kênh thông tin Thứ hai công ty tiến hành giao dịch thƣơng mại trực tuyến tận dụng thuận lợi đặc tính internet kênh giao dịch phân phối Ở mức độ cao khác biệt hóa chào bán dịch vụ liên quan đến internet đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, ngành ngân hàng, ngân hàng cung cấp giao dịch ngân hàng trực tuyến miễn phí khách hàng chấp nhận làm kê khai tài khoản thật hàng tháng (tiết kiệm chi phí gửi thƣ), ngân hàng khác cung cấp báo giá cho vay miễn phí ngân hàng cung cấp danh mục đầu tƣ tƣơng tác với khách hàng đầu tƣ Ví dụ dịch vụ cá nhân chuyên biệt đƣợc đánh giá cao, trang web ―DO IT YOURSELF‖ cho phép ngƣời dùng tiến hành hoạt động nhƣ dịch vụ điện thoại làm cho chuyển gọi điện thoại quốc tế trực tuyến (ví dụ, Skype) Cuối cùng, internet trở thành kênh phân phối toàn sản phẩm kỹ thuật số, nơi mà nhãn hiệu nhƣ ITunes Microsoft, cung cấp nhạc phần mềm kỹ thuật số Điều dựa mong muốn chủ động phục vụ tiết kiệm chi phí bao bì nhƣ vận chuyển ngƣời sử dụng Các sản phẩm kỹ thuật số ví dụ sản phẩm khơng cần đóng gói đƣợc thực internet (ví dụ nhƣ; ngƣời yêu âm nhạc tải ca khúc thay tồn đĩa CD) e Sự khác biệt hóa hình ảnh Một cơng ty khác biệt cách tạo trải nghiệm độc đáo cho khách hàng nhƣ dịch vụ khách hàng tốt xây dựng kinh nghiệm thƣơng hiệu Thông qua việc tạo dựng kinh nghiệm thƣơng hiệu, cơng ty nâng cao khả giữ khách hàng họ, phân đoạn khách hàng mục tiêu tăng cƣờng lợi nhuận mạng‖ (Vincent, 2000 p.25) Những ví dụ trực tuyến việc xây dựng thƣơng hiệu dựa trải nghiệm có nhiều, chẳng hạn nhãn hiệu hãng làm thú nhồi tiếng Buid a bear mở rộng mạng trực tuyến họ dựa kinh nghiệm ngoại tuyến giới ảo nhƣ là Second Life and Webklinz dựa theo tất điều giới thực Thậm chí, cơng nghiệp máy tính cá nhân, mà có thời gian dài tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm tốc độ máy tính, chuyển sang xây dựng kinh nghiệm thƣơng hiệu Ví dụ, xem xét nhận thức hai hãng máy tính hàng đầu Gateway (hãng chiếm lĩnh thị trƣờng máy tính cá nhân) Symantec (hãng chiếm thị trƣờng bảo trì hệ thống phần mềm bảo vệ): nhận thức Gateway nhà cung cấp đối xử với bạn tốt thời gian dài cịn Symantec ni dƣỡng hình ảnh ―chiếc xe cứu thƣơng‖ (Goldberg, 1989, trang 16) Sự hứa hẹn khách hàng trực tuyến tƣơng đƣơng với marketing trải nghiệm ngoại tuyến Từ năm 2008, trang web mời ngƣời sử dụng đăng tải nội dung bình luận để 261 cung cấp cho họ lợi cạnh tranh Nhớ lại câu chuyện địa ngục hãng Dell cách hình ảnh dịch vụ khách hàng hãng trở nên không thuận lợi hãng bắt đầu cho đời hai trang web IdeaStorm Direct2Dellblogs tham gia vào cách mạng truyền thơng mang tính xã hội Một số website nhƣ Tripadvisor.com đƣợc xây dựng hình ảnh hồn tồn dựa đóng góp ý kiến khách hàng Tất lợi ích giúp khác biệt hóa hình ảnh kinh nghiệm khách hàng cơng ty trực tuyến Ví dụ, AOL Venus Swimwear có đặc trƣng trò chuyệntrực tuyến để giúp khách hàng với câu hỏi việc mua bán họ thời gian thực 9.1.2 Chiến lƣợc khác biệt hóa Trout Rivkin đề xuất danh sách ngắn gọn chiến lƣợc khác biệt hóa cụ thể Nhiều chiến lƣợc số trở nên đặc biệt quan trọng sáng kiến marketing điện tử (Wilson, 2000) Hãy ngƣời bƣớc vào thị trƣờng Sở hữu thuộc tính chất lƣợng sản phẩm tâm trí khách hàng Thể lãnh đạo sản phẩm Sử dụng lịch sử tiếng công ty tài sản Hỗ trợ thực ý tƣởng khác biệt Trao đổi khác biệt Những chiến lƣợc đặc biệt quan trọng internet chiến lƣợc marketing thƣờng giải xung quanh vấn đề hình ảnh thơng tin sản phẩm có sẵn trang web Là nhà bán lẻ sách mạng nhà tiên phong bán lẻ trực tuyến lĩnh vực nào, Amazon.com nắm đƣợc vị trí đứng đầu sớm việc kinh doanh sách trực tuyến Công ty phát triển lớn mạnh kể từ khởi đầu vào năm 1995 Ngày nay, Amazon đƣợc nhận biết nhƣ ngƣời đứng đầu giới web Nếu công ty tiên phong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thƣơng hiệu có tiềm trở nên đồng nghĩa với sản phẩm nhƣ nhà cung cấp trực tuyến tốt Thƣơng hiệu Amazon.com tiếng khắp giới liên kết với nhiều sản phẩm khác sách Minh họa 9.2: Những chiến lƣợc khác biệt hóa cụ thể internet Mơi trƣờng mạng Sự tin cậy Hiệu thời gian (Watson et al 2000) Quan sát cảm nhận site Chính sách riêng rõ ràng Vận chuyển hàng hóa cam kết tới khách hàng Thân thiện với ngƣời sử dụng Định giá Sử dụng mã khóa cho giao dịch Đúng thời hạn CRM Thu hút phản hồi khách hàng 262 Nhận thức giá cạnh tranh Theo dõi khách hàng Lƣu giữ khách hàng tiềm Truyền thơng liên tục Cho phép bình luận blog website Cung cấp không gian cho Hiệu mối quan hệ hình ảnh, video lớn Tin cậy, lắng nghe học hỏi Giá trị thƣơng hiệu mạnh giúp cơng ty đạt đƣợc quyền sở hữu sản phẩm Các cơng ty có thƣơng hiệu tiếng ln có thuận lợi cho dù rào cản tiếp cận thấp internet Các khách hàng thƣờng bị lôi kéo vào nhãn hàng mà họ tin tƣởng, sức hấp dẫn đƣợc làm gia tăng lịch sử tốt đẹp công ty Monster.com đạt đƣợc sở hữu quan trọng việc tìm kiếm việc làm internet Cơng ty cung cấp thông tin liên quan đến công việc phạm vi rộng lớn bao gồm tìm kiếm cơng việc gửi sơ yếu lí lịch Nó bao gồm trang đặc biệt cho ngƣời có trình độ cao nhƣ sinh viên vừa tốt nghiệp Lối sớm Monster.com vào thị trƣờng hình ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ cho phép cơng ty trở nên đồng nghĩa với tìm kiếm cơng việc dịch vụ xếp việc làm Ngồi chiến lƣợc trƣớc phổ biến cho khác biệt hóa Kinh doanh điện tử ngoại tuyến, sáu chiến lƣợc khác biệt hóa cho Kinh doanh điện tử Những chiến lƣợc đƣợc tổng kết Minh họa 9.2 a Mơi trƣờng/bầu khơng khí website Bầu khơng khí đề cập đến khơng khí cửa hàng đƣợc tạo nhà bán lẻ kinh doanh ngoại tuyến Tƣơng tự nhƣ thế, website khác biệt hóa cách cung cấp cho khách hàng mơi trƣờng tích cực để tới truy cập, tra cứu, mua bán v.v Khách truy cập muốn website dễ dàng download, miêu tả sinh động xác thông tin, cách rõ ràng sản phẩm dịch vụ đƣợc yêu cầu, di chuyển thuận lợi Nếu khách hàng xem trang chủ thích họ nhìn thấy có nhiều khả họ xem trang bổ sung cuối trở thành khách hàng trả tiền cho sản phẩm Đồng thời, sản phẩm hoàn toàn trực tuyến dịch vụ đƣợc nhìn thấy qua hình ảnh mơ tả Cho dù cơng ty sử dụng tour du lịch ảo, hình ảnh 3D, khuếch trƣơng hình ảnh sản phẩm, tải dùng thử nhận xét khách hàng, mục tiêu để làm cho dịch vụ hữu hình nhiều cách hiển thị chúng cách thực tế thân thiện với khách hàng b Xây dựng tin cậy Sự tin cậy vấn đề then chốt internet, đặc biệt khách hàng đƣợc mong chờ trả tiền trực tuyến thông tin đƣợc theo dõi cho dịch vụ chuyên biệt quản lý chuỗi cung ứng Đối với lí này, việc xây dựng lòng tin nên phần thiếu chiến lƣợc marketing website Trong số trƣờng hợp tin tƣởng xuất nhƣ sản phẩm phụ việc công nhận thƣơng hiệu mạnh, nhiên, trang web công ty có thƣơng hiệu nhỏ khơng có thƣơng hiệu phải lập dự án mơi trƣờng an tồn Detmer (2002) có lời khuyên sau nhà marketing điện tử: “Nắm bắt lấy thời điểm để vạch rõ sách riêng biệt cơng ty đảm bảo thực cách nghiêm túc Giữ vững cân tính cá nhân chuyên biệt làm tăng mức độ thoải mái mà khách hàng cảm thấy công ty bạn” 263 Bên cạnh khẳng định sách cá nhân, cơng ty thƣơng mại điện tử cam đoan với khách hàng việc sử dụng trình trả tiền an toàn đƣợc viết lại thành mật mã việc giao dịch Lòng tin quan trọng khách hàng tình cờ gặp vấn đề mạng, đòi hỏi giúp đỡ cá nhân, cần trao đổi hay trả lại sản phẩm mua Khách hàng gần nhƣ mua hàng website mà họ biết liên lạc với ngƣời thực Lòng tin vấn đề đặc biệt quan trọng với giao dịch C2C, ví dụ nhƣ eBay Công ty hỗ trợ khách hàng hệ thống ý kiến phản hồi nơi mà ngƣời mua ngƣời bán đánh giá lẫn sau giao dịch Nhiều trang web làm theo mơ hình số chẳng hạn nhƣ ePinions.com cho phép ngƣời sử dụng đánh giá nhƣ nhà phê bình c Xử lý đơn đặt hàng theo thời gian hiệu Một động lực mạnh mẽ khách hàng, ngƣời thực việc mua bán trực tuyến, thoải mái khâu đặt hàng Các tổ chức phải nắm bắt đối tác họ lịch vận chuyển nhƣ lợi ích quan trọng Nếu công ty trực tuyến làm nhƣ lời hứa xây dựng đƣợc trung thành khách hàng nhận đƣợc giới thiệu từ khách hàng hài lòng Sự hài lịng nhƣ khơng hài lịng khách hàng lan truyền nhanh internet với vài gõ bàn phím Một cách để đảm bảo cho khách hàng gửi thƣ điện tử tự động bƣớc trình, chẳng hạn, sau việc đặt hàng đƣợc thực sau thƣ điện tử tự động đƣợc gửi tới khách hàng, ví dụ nhƣ từ auto-ship@amazon.com Những học tập theo thƣ điện tử tự động từ hãng hàng không đại lý bán vé gửi sau mua vé máy bay Web đƣợc coi có tính mơ tả, tạo lịng tin hiệu (Beal and Strauss, 2008)?         Member@p21.travelocity.com (Travellocity) pgtktg@bangkhôngkairwaysna.com (Bangkhôngk Airways) SouthwestAirlines@mail.southwest.com(Southwest Airlines) notify@â.globalnotification.com(American Airlines) itinerary@pcsoffice02.de (Lufthansa) travelercare@orbitz.com(Orbitz) confirmation@uasupport.com(United Airlines) travel@expedia.com(Expedia) d Định giá Định giá phƣơng pháp khác biệt hóa ln đƣợc xem xét kỹ lƣỡng đặc biệt nhà marketing điện tử Khi sản phẩm đƣợc bày bán lần mạng, cơng ty thƣờng giảm giá để khuyến khích ngƣời tiêu dùng Ngày nay, giá nhà bán lẻ đƣợc so sánh internet mặc dù, số công ty nhƣ Buy.com chào mời mức giá thấp Phần lớn công ty chọn khác biệt hóa họ cách sử dụng phƣơng pháp khác thay định giá định giá dễ bị làm theo khác biệt hóa không định giá lâu bền cho tất trừ hang đứng đầu giá nhƣ đại lý mua sắm, chẳng hạn nhƣ BizRate.com cho phép ngƣời tiêu dùng nhận biết giá cạnh tranh Một chiến lƣợc định giá đứng vững đƣợc cung cấp nội dung miễn phí bao gồm việc hỗ trợ quảng cáo (ví dụ: CNN.com), đối thủ khác yêu cầu phải trả phí hàng tháng (ví dụ: The New York Times) 264 e Quản lý mối quan hệ với khách hàng Khi ngày nhiều cơng ty rời bỏ khác biệt hóa giá việc quản lý mối quan hệ với khách hàng trở nên chiếm ƣu nhƣ phƣơng tiện khác biệt hóa Ví dụ, Netfix tiến đến mối quan hệ lâu dài với khách hàng muốn có thuận tiện việc nhận phim hay DVD qua thƣ Khách hàng đặt mua dài hạn theo kế hoạch hàng tháng Netfix tạo danh sách phim cá nhân họ muốn thuê Phụ thuộc vào loại hình đặt mua mà họ chọn, khách hàng thuê ba phim hay nhiều lúc mà khơng có hạn trả lại bị phạt tiền trả muộn Sau xem phim, khách hàng bỏ vào phong bì gửi trả trƣớc hạn cho Netfix vài ngày sau họ nhận đƣợc DVD danh sách họ Vì thế, Netfix xây dựng đƣợc mối quan hệ khách hàng cách riêng biệt thông qua tùy biến theo yêu cầu khách hàng bao gồm việc chào đón cá nhân website Hầu hết nhà bán lẻ trực tuyến lƣu thông tin mua bán khách hàng thẻ tín dụng làm sở liệu để tiện cho lần đặt hàng nhƣ thuận tiện cho việc giới thiệu sản phẩm tƣơng lai g Mời ngƣời tiêu dùng xây dựng nội dung Trong chƣơng trƣớc, nghiên cứu phát triển nhanh chóng phƣơng tiện truyền thơng xã hội điển hình Youtube (video), Del.icio.us (bookmarking)6, Flickr (ảnh) khác biệt cách mời ngƣời sử dụng đăng tải nội dung Trong giới blogger, siêu truyền thông nhƣ Tumblr.com twitter.com bắt đầu loạt sản phẩm cách cho phép đăng đoạn blog ngắn Twitter cịn cho phép đăng thơng qua tin nhắn điện thoại Tất nhà marketing điện tử mời ngƣời sử dụng đăng bình luận websites blogs họ tạo dựng không gian để thu hút nội dung phản hồi Ví dụ, CNN.com mời ngƣời vào iReporter để nhà báo công dân đăng tin tức nội dung đa phƣơng tiện từ cảnh quay Dell tạo blog nhận đƣợc phản hồi khách hàng Điểm mấu chốt tin tƣởng khách hàng, lắng nghe ý kiến họ, hồi đáp học tập, khơng chấp nhận ý kiến phản hồi đem kết ngƣợc lại mong đợi 9.2 Nền tảng chiến lƣợc cho định vị Các chiến lƣợc định vị giúp tạo hình ảnh đƣợc mong đợi cho công ty sản phẩm suy nghĩ phân đoạn ngƣời sử dụng đƣợc chọn Định vị (positioning) trình sáng tạo hình ảnh vị trí (position) xem kết công ty hay ngƣời tiêu dùng từ quan điểm ngƣời tiêu dùng (thƣờng hai điều khác biệt rõ rệt) Khái niệm đơn giản: để thành công, cơng ty khơng khác biệt sản phẩm so với sản phẩm khác mà cịn phải định vị đƣợc số đối thủ cạnh tranh mắt ngƣời tiêu dùng để tạo dựng đƣợc thị trƣờng Các cơng ty định vị nhãn hiệu, cơng ty, CEO sản phẩm cá nhân Quy tắc định vị hàng đầu ―Mediocrity deserves no praise‖ (tức kẻ tầm thƣờng không xứng đáng đƣợc khen ngợi) Social Bookmarking: phƣơng pháp cho ngƣời sử dụng Internet tổ chức, lƣu trữ, quản lý tìm kiếm dấu trang nguồn tài nguyên trực tuyến Không giống nhƣ chia sẻ tập tin, nguồn lực họ khơng đƣợc chia sẻ, đánh dấu họ tham khảo 265 Minh họa 15.15: MyPoints thƣởng thành viên cho thời gian trực tuyến Nguồn: www.mypoints.com Marketing cho phép khách hàng hài lòng để nhận thƣ điện tử mà họ chọn MyPoints thƣởng ngƣời tiêu dùng với điểm giấy chứng nhận quà tặng, tất cho quảng cáo nhắm mục tiêu đọc thƣ điện tử mua sắm địa điểm đƣợc lựa chọn (Hình 8.10) Mypoints nhắn tin khách hàng, có nghĩa ngƣời tiêu dùng đồng ý nhận tin nhắn thƣơng mại thƣ điện tử họ Ngƣợc lại, thƣ rác không xây dựng mối quan hệ, nhƣng thay vậy, tập trung vào việc mua lại khách hàng Internet cung cấp công nghệ cho nhà marketing để gửi 500.000 nhiều thƣ điện tử mà bấm lần chuột, chi phí tem bƣu Xây dựng mối quan hệ qua thƣ điện tử đòi hỏi phải gửi thƣ điện tử có giá trị cho ngƣời dùng, gửi cho họ thƣờng xuyên nhƣ ngƣời dùng yêu cầu, ngƣời sử dụng hội cung cấp để đƣợc đƣa khỏi danh sách lúc Nó có nghĩa nói chuyện lắng nghe ngƣời tiêu dùng nhƣ đƣợc coi bạn bè h Bảng trò chuyện Bulletin Các công ty xây dựng cộng đồng tìm hiểu khách hàng sản phẩm thơng qua trị chuyện thời gian thực bảng thơng báo/nhóm tin, thƣ điện tử đăng trang web (lấy ví dụ web phủ, xem minh họa 15.16) Phân tích trao đổi đƣợc sử dụng tổng hợp để thiết kế marketing hỗn hợp, đáp ứng nhu cầu ngƣời dùng Ví dụ, nhiều ngƣời tiêu dùng đăng nhập vào trò chuyện Caribbean Expedia, họ nhận chƣơng trình đặc biệt tour du lịch tới đảo Caribbean tuần (www.expedia.com) Expedia gửi thƣ điện tử lƣu ý cho ngƣời dùng tham gia vào trò chuyện với cung cấp tour du lịch đặc biệt Bảng thơng báo trị chuyệnsống động hữu ích, làm tăng thăm lại trang web thời gian trang web 466 Minh họa 15.16: Cơ hội trị chuyện với Chính phủ Mỹ cơng dân Nguồn: www.blm.gov econsummer.gov i iPOS Terminals Thiết bị đầu cuối iPOS cỗ máy nhỏ phục vụ khách hàng cửa hàng truyền thống, đƣợc sử dụng để ghi lại dấu ấn ngƣời mua cho giao dịch thẻ tín dụng Chúng quan trọng thu thập khảo sát liệu khác nhƣ cá nhân 467 nhằm mục tiêu quảng cáo khuyến mại Federated Department Stores đến 34.000 cửa hàng Mỹ để cài đặt máy vào năm 2001 Các nhà bán lẻ đƣợc sử dụng để xem liệu ngƣời phụ nữ mua quần áo riêng mình, nhƣ quần áo cho thành viên gia đình nam giới, kế hoạch sử dụng thiết bị đầu cuối để gửi hình ảnh cá nhân hố tin nhắn, tất tạo từ sở liệu gửi qua internet 15.5.7.2 Công cụ Client-side Công cụ Client-side thể vai trị dựa hành động ngƣời dùng máy tính thiết bị cầm tay Mặc dù công cụ thƣờng cƣ trú máy chủ Web, kéo khách hàng mà đƣa phản ứng tùy chỉnh Xem Minh họa 8.7 a Agent Các ―Agent‖ phần mềm nhƣ đại lý mua sắm đầu vào công cụ tìm kiếm phù hợp với ngƣời sử dụng sở liệu gửi trả lại thơng tin hố ―Agent‖ phần mềm, chẳng hạn nhƣ với sản phẩm Inference K-Commerce, thƣờng dựa vào nhiều tƣơng tác Ví dụ, ngƣời sử dụng gõ "máy tính" trang web Dell sau đƣợc thể với hai máy tính xách tay tùy chọn máy tính để bàn Q trình tiếp tục tìm kiếm đƣợc thu hẹp Tƣơng tự nhƣ vậy, khách truy cập vào Yahoo!, họ sử dụng từ khóa tìm kiếm, họ thƣờng xun nhận đƣợc biểu ngữ hay quảng cáo khác dựa từ họ đăng nhập vào trang web tùy biến trang web liên kết Ví dụ, ngƣời sử dụng gõ chữ "ô tô" vào ô tìm kiếm, quảng cáo Toyota đƣợc trả lại với danh sách có liên quan trang web ―Agent‖ sở tất trang web so sánh mua sắm, chẳng hạn nhƣ BizRate.com Minh họa 15.17: Lựa chọn công cụ thực marketing điện tử "Pull" theo yêu cầu khách hàng Client-Side Tools (pull) Agents Experiential marketing Individualized Web portals Wireless data services Web forms FAX-on-demand Incoming thƣ điện tử RSS feeds Mơ tả Đại lý chƣơng trình thực chức đại diện cho ngƣời sử dụng, chẳng hạn nhƣ cơng cụ tìm kiếm đại lý mua sắm Kinh nghiệm marketing đƣợc ngƣời tiêu dùng tham gia vào sản phẩm để tạo kinh nghiệm đáng nhớ, ngoại tuyến trực tuyến Cá nhân hoá trang web ngƣời dùng dễ dàng cấu hình trang web nhƣ MyYahoo! nhiều ngƣời khác Cổng Web không dây gửi liệu đến điện thoại di động khách hàng, máy nhắn tin, PDA, chẳng hạn nhƣ PalmPilot Web mẫu (hoặc HTML mẫu) thuật ngữ kỹ thuật cho biểu mẫu trang web mà định địa điểm cho ngƣời sử dụng thông tin trình Với FAX theo yêu cầu, khách hàng công ty điện thoại, lắng nghe menu giọng nói tự động, tùy chọn lựa chọn để yêu cầu FAX đƣợc gửi chủ đề cụ thể Thƣ điện tử thắc mắc, khiếu nại, khen ngợi khởi xƣớng khách hàng khách hàng tiềm bao gồm thƣ điện tử, mục dịch vụ khách hàng RSS feeds Thực đơn giản, định dạng XML đƣợc thiết kế 468 cho việc chia sẻ tiêu đề nội dung web khác b Các cổng web cá nhân hóa Ấn trực tuyến The Wall Street Journal cho phép khách hàng cá nhân tạo trang Web cá nhân hoá dựa từ khóa quan tâm Khả đặc biệt hữu ích cho độc giả kinh doanh, ngƣời muốn theo dõi câu chuyện đối thủ cạnh tranh họ Tạp chí Wall Street tạo cấu trúc liên kết với khách hàng cá nhân, qua thúc đẩy trung thành, nhữn mà không đƣợc biết đến trƣớc có internet Riêng cổng web đƣợc xây dựng mối quan hệ thƣờng xuyên với ngƣời sử dụng thị trƣờng B2B nhiều thị trƣờng B2C Nó thông qua cổng thông tin chuỗi cung ứng hàng tồn kho tài khoản truy cập thông tin theo dõi hoạt động khác Webridge cung cấp phần mềm quản lý đối tác quản lý quan hệ khách hàng (PRM/CRM), cho phép doanh nghiệp truy cập vào tất liệu cần thiết theo yêu cầu Nguồn lực đại diện cho cải tiến lớn so với phƣơng pháp trƣớc đó, nơi ngƣời mua tìm kiếm thơng qua đống tờ rơi, catalog, danh sách giá bao gồm nhiều sản phẩm khơng đƣợc kiểm sốt kênh đối tác hết hạn liên tục InFocus Systems sử dụng phần mềm Webridge để gửi cung cấp mà khách quan tâm thông qua thƣ điện tử cho đối tác sau trang web tùy chỉnh để hiển thị sản phẩm đặc trƣng giá đối tác truy cập trang web phục vụ Primedia, cơng ty đào tạo chăm sóc sức khỏe, sử dụng phần mềm Webridge để tạo trang web cho bệnh viện, bác sĩ đối tác khác cách sử dụng dịch vụ Phân biệt khách hàng, cung cấp bốn lớp truy nhập vào trang web: khách truy cập, đăng ký ngƣời sử dụng, thành viên đối tác hàng đầu Web B2B sử dụng cổng thông tin để truy cập thông tin mạng extranet đối tác c Dịch vụ liệu không dây Các dịch vụ liệu không dây bao gồm nhƣ công cụ riêng biệt tăng trƣởng nhanh chóng họ tính khác biệt Những cổng đáng ý ngƣời dùng khơng dây muốn liệu văn kích thƣớc hình thiết bị không dây tải thời gian cho đồ họa Các dịch vụ nhƣ cung cấp ngƣời dùng AvantGo.com quảng cáo tài trợ đầu dòng, kết thể thao, báo giá cổ phiếu, thời tiết thành phố đƣợc lựa chọn, nhiều để ngƣời dùng máy nhắn tin Dịch vụ không dây Microsoft chí cịn thơng báo cho ngƣời dùng họ nhận đƣợc thƣ điện tử tài khoản Hotmail mobile.msn.com (của họ) Khi ngƣời dùng tùy chỉnh thông tin này, họ cung cấp cho công ty ý tƣởng tốt làm để phục vụ tốt cho họ và, đó, xây dựng mối quan hệ Trong tƣơng lai, xem cho tập hợp liệu di động Các công ty nhƣ Yodlee.com cho phép truy cập di động máy tính để bàn đến trang web, tài khoản trực tuyến, liệu ngƣời dùng đâu, lúc d Web Forms Nhiều doanh nghiệp sử dụng trang web vào vơ số mục đích từ đăng ký trang web, truyền thông, nghiên cứu khảo sát để mua sản phẩm Trong thực tế, nhiều trang web cố gắng để xây dựng số lƣợng đăng ký ngƣời sử dụng nhƣ mở đầu để giao dịch Ví dụ, Ủy ban Thƣơng mại Liên bang Mỹ (FTC) cho phép ngƣời tiêu dùng khiếu nại thực tiễn kinh doanh quảng cáo thông qua mẫu trang web hãng Bất kể mục đích gì, thơng tin thu thập đƣợc phục vụ công ty xây dựng mối quan hệ ngƣời dùng chu kỳ sống khách hàng 469 e Fax-on-Demand Trong thị trƣờng B2B, doanh nghiệp muốn thông tin đƣợc gửi qua fax Các dịch vụ nhƣ cho phép ngƣời dùng eFax.com internet để gửi nhận fax đƣợc truyền Web eFax site Tại ngƣời dùng sử dụng dịch vụ nhƣ trái ngƣợc với tập tin đính kèm thƣ điện tử ? Dịch vụ thích hợp giấy tờ khơng phải dạng kỹ thuật số, chữ ký cần thiết, truy cập internet khơng có sẵn tài liệu khơng thể đƣợc gửi nhƣ đính kèm thƣ điện tử Ngoài ra, eFax thuận tiện cho ngƣời dùng khôngt muốn rời khỏi máy họ fax trực tuyến liên tục eFax thông báo cho ngƣời dùng thƣ điện tử eFax chờ đợi họ tải thuận tiện Adobe Acrobat trở nên phức tạp với khả chữ ký số, có lẽ báo hiệu sụp đổ cuối máy fax g Thƣ điện tử đến Đăng dịch vụ giao dịch khách hàng phần quan trọng khách hàng chăm sóc chu kỳ sống Hoạt động thƣ điện tử tự động xác nhận mua, vận chuyển khách hàng yên tâm cơng ty chăm sóc họ Thơng thƣờng, trang Web bao gồm nút thông tin phản hồi hình thức mà cung cấp thơng báo thƣ điện tử cho doanh nghiệp Thƣờng chƣơng trình khách hàng dịch vụ tự động xác nhận tin nhắn qua thƣ điện tử cho biết đại diện đƣợc đáp ứng Nghiên cứu cho thấy công ty nhận đƣợc nhiều đáp ứng tốt thƣ đến điện tử Trong nghiên cứu, 100% ngành dịch vụ khách hàng trả lời thƣ điện tử yêu cầu vòng tuần 26% trả lời vòng ngày, 51% trả lời ngày hơm ("("Vast Improvements," 2001) Các cơng ty nên bao gồm tùy chọn thông tin phản hồi trực tuyến họ có nhân viên chỗ để trả lời: địa Thƣ điện tử trang web bao hàm lời hứa để trả lời Một số công ty, nhƣ Apple Computer, định không cung cấp thƣ điện tử phản hồi từ trang web họ, lựa chọn thay cho điện thoại tự động định tuyến h RSS Feeds Really Simple Syndication cho phép ngƣời dùng đăng ký vào blog trang web Th bao nhận đƣợc thơng báo có thông tin đƣợc đăng Công nghệ tạo cấu trúc liên kết buộc ngƣời sử dụng khởi tạo nội dung cách tăng cƣờng mối quan hệ Ví dụ, thuê bao nhận đƣợc nguồn cấp liệu CNN với tiêu đề tin tức, làm tăng lòng trung thành họ với CNN 15.5.7.2 Phần mềm CRM Nhƣ đề cập, CRM thành công phụ thuộc vào tất tám khối xây dựng, đơn giản công nghệ Tuy nhiên, công nghệ phần mềm dầu mỡ cho bánh xe CRM, cho phép cơng ty để thu thập, giải thích, khối lƣợng sử dụng liệu khách hàng khách hàng tiềm Các doanh nghiệp phần mềm hàng đầu thị trƣờng B2B lớn doanh nghiệp đƣợc hiển thị Hình 8,12 Để đƣợc xếp hạng ngƣời dẫn đầu, công ty phải đáp ứng yêu cầu sau (từ Gartner Group):  Phần mềm phải thiết lập tốc độ cho thị trƣờng, tạo điều kiện cho lợi cạnh tranh cho khách hàng  Phần mềm phải cung cấp chức CRM cho tất mơ hình kinh doanh (B2B, B2C, v.v.)  Các giải pháp phần mềm phải hỗ trợ quy trình ứng dụng kinh doanh chéo 470  Phần mềm phải có hồ sơ theo dõi đƣợc kiểm chứng việc triển khai thành công, minh chứng hài lòng khách hàng, ngƣời báo cáo ROI thực  Các giải pháp phần mềm phải đƣợc đánh giá cao khả mở rộng  Phần mềm phải hệ thống kinh tế đối tác thực Minh họa 15.18: Phần mềm CRM tạo vị trí vững cho B2B Nguồn: Bài phát biểu Jeff Pulver, Phó Tổng giám đốc, Giám đốc marketing toàn cầu, phần mềm Siebel (dữ liệu từ Gartner Group, 2004) Chính xác cơng ty cung cấp phần mềm CRM để làm gì? Cũng nhƣ thị trƣờng nào, công ty phân biệt sản phẩm để hỗ trợ với ba khía cạnh thảo luận trƣớc (tự động hóa lực lƣợng bán hàng, tự động hóa marketing, dịch vụ khách hàng) Cách tốt để hiểu làm phần mềm hỗ trợ cơng ty đến thăm công ty trang web đọc sản phẩm giải pháp khách hàng thành công Trong tóm tắt lấy trực tiếp từ trang web:  "Siebel Systems nhà cung cấp hàng đầu giới hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhà cung cấp giải pháp hàng đầu ứng dụng cho kinh doanh thông minh hội nhập dựa tiêu chuẩn (www.siebel.com) Thông qua CRM, chiến lƣợc tất ngƣời, Siebel CRM cung cấp giải pháp cho tổ chức, loại ngƣời dùng, ngân sách  "Sap lớn giới công ty phần mềm liên doanh nghiệp nhà cung cấp phần mềm độc lập lớn thứ ba giới www.sap.com mySAP CRM cho phép kiểm tra khả hiển thị đầy đủ, sẵn có thời gian thực, quản lý hợp đồng, quản lý tốn, theo dõi trật tự, cho bạn tính chức cần thiết cho kế hoạch 471 marketing, quản lý chiến dịch, marketing từ xa, dẫn dắt hệ, phân đoạn khách hàng Thêm vào đó, mySAP CRM cho phép bạn cung cấp chăm sóc khách hàng diễn chéo tất kênh, với trung tâm tƣơng tác khách hàng, Web dựa khả tự phục vụ khách hàng, dịch vụ quản lý khiếu nại, lĩnh vực dịch vụ công văn, quản lý cài đặt  "Với Oracle: với CRM bạn biết thêm khách hàng bạn, sản phẩm kết sử dụng thời gian thực thông tin doanh nghiệp bạn (www.oracle.com) Tổ chức bạn làm nhiều Oracle CRM tập trung vào việc điều khiển quan hệ khách hàng có lợi nhuận, khơng tự động hóa hoạt động Chỉ Oracle cung cấp phá vỡ hội cho khoản tiết kiệm việc triển khai phần mềm bảo trì để đảm bảo bạn tiêu pha cho kết tốt  "Với Onyx: Doanh nghiệp CRM bạn quản lý phức tạp khách hàng mối quan hệ đối tác thông qua CRM thống (www.onyx.com) Onyx Enterprise CRM cung cấp giải pháp dựa web cho tổ chức quyền lực chiến lƣợc CRM doanh số bán hàng, marketing tổ chức dịch vụ Bằng cách kết hợp liệu khách hàng quan trọng với thông tin từ hệ thống kinh doanh khác internet, Onyx Enterprise CRM có hiệu quản lý khách hàng tiềm quan trọng, khách hàng mối quan hệ đối tác, giúp bạn xây dựng mạng lƣới kinh doanh phân phối lợi nhuận nhiều giá trị thực." Sẵn sàng để mua phần mềm CRM mơ tả? Trƣớc bạn làm, nhìn vào nhà cung cấp phần mềm quan trọng CRM khác nhau: SAS (www.sas.com), Infor (go.infor.com), Salesforce (www.sales force.com), nhiều nhà cung cấp khác Đây nhóm phức tạp sản phẩm, mà lý mà nhà marketing phải tuân thủ khối xây dựng tám, thiết lập mục tiêu chiến lƣợc đầu tiên, đƣợc đảm bảo CRM triết lý quản lý từ xuống Hãy nhớ cài đặt phần mềm CRM thất bại cơng ty khơng thực bƣớc để đạt đƣợc mua vào phản hồi từ nhân viên bƣớc 15.5.8 Đánh giá CRM Các nhà marketing điện tử sử dụng nhiều số liệu để đánh giá giá trị internet việc cung cấp hiệu CRM, có thu nhập ban đầu, tiết kiệm chi phí, doanh thu, khách hàng hài lịng, đặc biệt hình thành chiến thuật CRM để thành biện pháp Xem xét tất biện pháp thực chiến thuật marketing điện tử với đánh giá cụ thể từ quan điểm khác nhau, số liệu lựa chọn phụ thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc công ty Tham khảo thẻ điểm cân lƣu ý đo lƣờng quan trọng đƣợc tạo cho khách hàng Salesforce (Hình 8.13) Ở đây, chúng tơi giới thiệu vài công cụ đánh giá thông thƣờng đƣợc sử dụng để theo dõi hoạt động khách hàng thông qua vòng đời khách hàng Minh họa 8.9 Một nghiên cứu cho biết ba vấn đề quan trọng tỷ lệ khách hàng đƣợc trì (89%), ROI (89%, khách hàng tăng lên, tăng phản hồi giao dịch (93%) 472 Minh họa 15.19: Đánh giá phần mềm Salesforce.com Nguồn:www.Salesforce.com Sự giúp đỡ với thơng tin khác làm cho khách hàng giá trị sản phẩm công ty, công ty cố gắng để tăng tỷ lệ chuyển đổi lƣu giữ, giảm tỷ lệ rời bỏ, xây dựng AOV lợi nhuận cho khách hàng theo thời gian (có đƣợc, trì, phát triển) Ví dụ, FTD.com, ngƣời bán hoa, làm việc chăm năm 2001 để cải thiện số liệu CRM ngƣời năm 2000 Trong quý thứ hai, họ thành công với việc tăng đơn đặt hàng hàng năm từ 514,000 đến 624.000, tăng AOV từ 57,00 đô la tới 58,93 đô la, chi phí marketing giảm 8%, từ 8,30 la đến 7,67 la (Cox, 2002) Ngồi việc cải tiến hiệu suất, nhiều công ty sử dụng số phƣơng pháp để xác định khách hàng có lợi nhuận giảm thiểu tƣơng tác với họ Vấn đề quan tâm số khách hàng hiệu quả, nhƣng để cố gắng giảm thiểu thời gian đầu tƣ vào phục vụ khách hàng thấp lợi nhuận Minh họa 15.20: Đo lƣờng CRM theo giai đoạn vòng đời khách hàng     Mục tiêu Thời gia, tần số, phân tích tiền tệ (RFM), xác định khách hàng giá trị cao Tỷ lệ thu nhập chi tiêu khách hàng giá trị cao so với khách hàng giá trị thấp Mua Chi phí để có khách hàng (CAC) Số lƣợng khách hàng gọi từ trang web đối tác 473    Chiến dịch phản hồi qua bấm chuột, chuyển đổi, nhiều từ chƣơng Đánh giá khách hàng Tỷ lệ khách hàng quay trở lại - khách hàng bỏ giỏ hàng mà cơng ty thu hút trở lại cách sử dụng cung cấp khác Giao dịch  Triển vọng chuyển đổi tỷ lệ%, khách truy cập vào trang web mua  Tỷ lệ khách hàng xem trực tuyến để mua ngoại tuyến, ngƣợc lại  Dịch vụ bán buôn cho đối tác  Bán sản phẩm công ty trang web đối tác Web  Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) – số tiền bán chia cho số lƣợng đơn đặt hàng cho thời gian  Thu nhập giới thiệu bán hàng – số tiền có đƣợc từ khách hàng giới thiệu đến công ty khách hàng  Tỷ lệ đóng cửa cửa hàng Internet Dịch vụ  Khách hàng đánh giá hài lòng theo thời gian (xem câu chuyện mở Cisco)  Số khiếu nại  Thời gian để trả lời thƣ điện tử khách hàng Duy trì  Tỷ lệ% tỷ lệ khách hàng, giữ khách hàng, ngƣời mua lại  Tỷ lệ khách hàng - tỷ lệ ngƣời không mua lại khoảng thời gian định Tăng trƣởng  Giá trị vòng đời (LTV), giá trị dòng thu nhập cho khách hàng số năm  AOV qua thời gian tăng giảm  Doanh số bán hàng tăng trƣởng trung bình hàng năm cho khách hàng lặp lại theo thời gian  Hiệu chƣơng trình bán hàng trung thành tăng theo thời gian  Số lƣợng khách hàng giá trị thấp chuyển tới giá trị cao Một thƣớc đo quan trọng CRM xứng đáng giá trị đời thảo luận, khách hàng (LTV), thể hình 8,8, thích nghi LTV tính tốn từ Peppers Rogers Group Tính giả định cơng ty có 1.000 khách hàng năm đầu tiên, chi tiêu trung bình 35,90 la Trong năm thứ hai, 60% khách hàng đƣợc giữ lại, thông minh, họ chi tiêu 75,90 la năm năm Cột thứ hai đến cuối bao gồm giá trị lợi nhuận ròng năm, tính 15% Cuối cùng, LTV 10 năm khách hàng đƣợc hiển thị Những số trơng nhỏ so với dự kiến tính thực tế giảm giá để thu lại giá trị Lƣu ý LTV tăng sau năm thứ năm tỷ lệ cao năm sau Ngay với giả định này, trì tỷ lệ cao (60-80%), thơng báo số khách hàng nhƣ cịn lại năm 10 Tính tốn minh chứng cho lợi ích việc giữ chân khách hàng qua thời gian cần thiết cho việc xây dựng chia sẻ ví tiền Nó cho thấy khơng có vấn đề nhƣ tốt công ty lúc giữ chân khách hàng, mua lại khách hàng hoạt động quan trọng 474 Minh họa 15.21: Giá trị vòng đời khách hàng Tổng số Năm Khách hàng Tỷ lệ Tổng Lợi nhuận NPV at 10 năm Bỏ Thu nhập ròng 15% LTV 1.000 60% $35.900 $ 5.900 $ 5.900 $ 66,94 600 65% 45.540 27.540 23.948 118,12 390 70% 29.601 17.901 13.536 129,15 273 75% 20.721 12.531 8.239 138,35 205 78% 15.541 9.398 5.373 143,45 160 79% 12.122 7.330 3.645 145,55 126 80% 9.576 5.791 2.504 146,81 101 80% 7.661 4.633 1.742 146,81 81 80% 6.129 3.706 1.212 146,81 10 65 80% 4.903 2.965 843 146,81 Nguồn: Trích từ Peppers Rogers Group www.1to1.com 15.6 MƢỜI QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI CRM Rất nhiều tổ chức tiền với hệ thống CRM họ Chris Selland, Tổng giám đốc Reservoir Partners viết 10 quy luật thành công với ứng dụng CRM marketing điện tử Các quy tắc đƣợc trình bày phần xem thêm www.frontrange.com) 15.6.1 Nhận biết vai trò khách hàng Hƣớng tất vào khách hàng, đƣợc minh chứng gia tăng phƣơng tiện truyền thông xã hội cân kiểm soát việc chuyển từ công ty tới khách hàng Quản lý mối quan hệ với khách hàng bị hiểu sai doanh nghiệp thành cơng khơng ―quản lý khách hàng‖ nhƣng cung cấp cơng nghệ để khách hàng quản lý mối quan hệ họ với công ty 475 15.6.2 Xây dựng trƣờng hợp kinh doanh Trƣớc đầu tƣ vào cơng nghệ quy trình CRM, điều quan trọng kiểm tra chi phí kèm với dự báo lợi ích Đừng quên, chi phí chẳng hạn nhƣ đào tạo nhân viên có ảnh hƣớng lớn Đo lƣờng thảo luận theo tám vấn đề CRM 15.6.3 Đƣợc sử dụng từ ngƣời tiêu dùng cuối tới vị chủ tịch công ty Nhiều cài đặt CRM thất bại khơng tổ chức sử dụng chúng SFA từ công ty, chẳng hạn nhƣ Salesforce.com cung cấp lợi ích to lớn nhƣng có lực lƣợng bán hàng sử dụng chúng cách thực 15.6.4 Thiết lập liên lạc CRM có nghĩa phối hợp liệu từ điểm tiếp xúc với khách hàng nhƣ nhiều liệu thực tồn sở liệu Trƣớc bắt đầu, công ty nên xác định rõ phối hợp liệu tất khách hàng đối tác nhƣ hệ thống 15.6.5 Định hƣớng hiệu bán hàng Nếu ứng dụng CRM bao gồm lực lƣợng bán, công ty nên chắn hệ thống giúp đỡ ngƣời bán hàng giao dịch không đơn giản sử dụng để quản lý, đo lƣờng chi phí hiệu 15.6.6 Đo lƣờng quản lý việc phản hồi marketing Marketing khác với bán hàng, thƣờng chịu trách nhiệm để bán đƣợc hàng Giải pháp CRM tốt kiểm soát chi tiêu marketing vai trị doanh thu – điều chẳng hạn nhƣ quản lý danh mục thƣ làm để dẫn dắt luồng tổ chức 15.6.7 Tác động đòn bẩy trung thành Dịch vụ khách hàng ba mặt CRM hầu hết cơng ty xem xét mặt chi phí, phần lớn việc trì khách hàng xây dựng ví chia sẻ Các cải tiến CRM kiểm sốt ảnh hƣởng dịch vụ khách hàng nhìn thấy lịng trung thành khách hàng họ tăng trƣởng nhƣ nào, đó, lợi nhuận đƣợc tăng thêm 15.6.8 Chọn công cụ hƣớng tới Phần bao phủ nhiều kiểu giải pháp công nghệ cho CRM từ công cụ hãng lớn tới việc tập trung vào phƣơng pháp nhỏ khía cạnh cá nhân CRM Quan trọng nhà marketing đánh giá công cụ không rời bỏ cho ngƣời làm cơng nghệ thơng tin thực Cũng vậy, ƣnngs dụng CRM đƣợc mua bán cài đặt máy chủ công ty đƣợc thuê theo hợp đồng, chẳng hạn nhƣ với giải pháp Salesforce.com Cái phù hợp với vấn đề cách đầy đủ nhất? 476 15.6.9 Xây dựng đội Mặc dù hiệu giải pháp CRM bắt đầu với tầm nhìn từ ngƣời đứng đầu tổ chức, nhƣng quan trọng để xây dựng đội phù hợp trƣớc mua phần mềm bắt đầu đầu tạo Đội bao gồm thành viên từ phòng marketing, IT, bán hàng tài chình 15.6.10 Tìm kiếm giúp đỡ từ bên ngồi Th tƣ vấn có giá trị, đặc biệt cơng ty kinh nghiệm CRM TĨM TẮT CHƢƠNG Các nhà làm marketing làm cơng việc thực mối quan hệ marketing thời gian, nhiên, công nghệ internet khiến công việc đƣợc thực đồng thời Trong việc di chuyển từ marketing đại trà sang quan hệ marketing điều cần nhấn mạnh tạo quan hệ khách hàng lâu dài tạo mối quan hệ rời rạc với khách hàng Quản lý mối quan hệ khách hàng tạo với trì mối quan hệ nhân viên, khách hàng doanh nghiệp chuỗi cung ứng, bên đối tác ngƣời tiêu dùng cuối Lợi ích CRM bao gồm chi phí – hiệu việc mua lại, trì tăng trƣởng khách hàng tốt nhƣ lời chào giới thiệu Ba cơng cụ CRM là: Lực lƣợng bán hàng tự động, marketing tự động, dịch vụ khách hàng Mô hình Gartner Group bao gồm khối: Tầm nhìn, Chiến lƣợc, Giá trị tạo cho khách hàng, Phối hợp tổ chức, Quy trình, Thơng tin, Cơng nghệ, Số liệu Tầm nhìn CRM phải bảo mật quyền riêng tƣ khách hàng xây dựng lòng tin cho ngƣời sử dụng Còn chiến lƣợc CRM đƣợc bắt đầu định nghĩa : doanh nghiệp cần để có thành cơng với cơng cụ CRM làm giảm khoảng cách từ nhận thức tới hành động khách hàng Ba cấp độ mối quan hệ đánh dấu giao kết ngƣời emarketers với khách hàng Cấp độ cao CRM liên quan đến việc tạo lên cấu trúc liên kết làm tăng chi phí chuyển đổi xây dựng lịng trung thành Những ngƣời e-marketers cần phải nghĩ đề tạo trải nghiệm có giá trị cho khách hàng họ? Làm để khách hàng thích tƣơng tác với công ty? Làm để họ làm tăng lên số lƣợng tƣơng tác thông qua việc xây quan hệ cộng đồng Một xu hƣớng quan trọng CRM tích hợp đƣợc với quản lý chuỗi cung ứng (SCM) Khi chuỗi cung ứng cơng ty dần hồn thiện, đến hồn thiện,thì tất chuỗi cung ứng đƣợc tập trung vào khách hàng, giá trị đƣợc chuyển tới lòng tin đƣợc tăng lên lợi cạnh tranh phim Việc chăm sóc khách hàng đƣợc quan tâm từ giai đoạn mục tiêu, mua lại, giao dịch, dịch vụ, trì, phát triển khách hàng định nghĩa đƣợc khách hàng, khách khách hàng tuỳ ứng biến thực marketing hỗn hợp mục tiêu phân khúc thị trƣờng hay khách hàng cá nhân CRM dựa thông tin đại chúng công nghệ đƣợc công ty sử dụng qua công cụ (bao gồm : web-site logs, data mining, cookies, nhắm mục tiêu theo hành vi, công tác lọc, e-mail, chat bảng thơng tin, iPOS terminals) cơng cụ phía khách hàng (bao gồm đại lý, kinh nghiệm marketing có sẵn, web cá nhân, dịch vụ truyền liệu không dây,web forms,fax, e477 mail,và RSS feeds) Sau nhà e- marketers sử dụng phần mềm đa dạng để thực đánh giá hiệu hoạt động qua số giá trị sử dụng internet cho CRM CÂU HỎI ÔN TẬP 10 11 12 Giải thích tài sản quan hệ lại tạo lập tƣơng lai doanh nghiệp? Định nghĩa mối quan hệ marketing marketing đại chúng? Lợi ích CRM? Tại công ty sử dụng lực lƣợng bán tự động marketing tự động hóa? Mơ tả tám khối CRM? Năm cƣờng độ quan hệ? Tại ngƣời làm marketing trực tuyến muốn chuyển khách hàng vào mức độ cao? Tại ngƣời làm e- marketers cho xây dựng quan hệ cộng đồng diện mạo quan trọng CRM? Lợi ích việc phối hợp CRM SCM? Đƣa ví dụ Sáu giai đoạn vịng đời chăm sóc khách hàng ? Giải thích việc khai thác liệu, real-time profiling, công tác lọc, e-mail giúp công ty chỉnh chắn nhƣ Các công cụ bên phía cơng ty cơng cụ bên phía khách hàng tuỳ biến khác nhƣ giải thích ? Theo Reservior Partners mƣời quy tắc thàng cơng CRM gì? C U HỎI THẢO LUẬN 13 Giải thích khác chia sẻ ví chia sẻ thị trƣờng? 14 Nếu cho quan hệ marketing tốt có nghĩa mang tới lợi nhuận cao cho cơng ty hay chi phí cao cho khách hàng Đƣa gợi ý làm mà điều thực mà khách hàng khơng có lời phản ánh tiêu cực công ty tới bạn bè họ 15 Giải thích lợi ích khách hàng phối hợp CRM SCM? 16 Bạn có đồng ý với phát biểu mục tiêu khách hàng mối quan hệ marketing giảm lựa chọn họ 17 Bạn nghĩ cơng cụ nhiều có ý nghĩa lớn việc xây dựng mối quan hệ cơng cụ phía cơng ty hay cơng cụ phía khách hàng.vì sao? 18 So sánh đối chiếu khái niệm việc phân biệt khách hàng với việc phân biệt sản phẩm THỰC HÀNH WEB 19 Dƣới góc độ khách hàng, bạn có thích mua sản phẩm từ hiển thị website TRUSTe đối thủ khác khơng liên kết với TRUSTe? Giải thích 20 Đăng ký trang web xem xem liệu bạn có nhận đƣợc thƣ điện tử Xác định cách mà trang web cố gắng xây dựng mối quan hệ với bạn: Hãy đánh giá trang nhƣ hộp thƣ đến 478 21 Hãy tìm cơng ty trực tuyến mà bạn nghĩ thực công việc hiệu việc marketing mối quan hệ Hãy gợi ý chiến lƣợc giúp công ty xây dựng mối quan hệ cấu trúc với khách hàng giai đoạn 22 Hãy ghé thăm trang web Amazone.com lập danh sách tất cách mà họ cá nhân hóa tùy biến trang để trì phát triển kinh doanh bạn 479 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]Dave Chaffey, PR Smith, eMarketing eXcellence: Planning and optimising your digital marketing (Emarketing Essentials), Prentice Hall, 2007 [2] Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2010 480 ... vận chuyển Miễn phí 3,99 3,98 3,99 6,65 3,99 3,99 Giá gồm phí vận chuyển 19,46 9,36 12, 97 21 ,27 25 ,11 26 ,28 11,74 Nguồn: MySimson.com for book by Arthur S.Agatstion, M.D Ví dụ đƣợc hiểu thời... Barnes&Noble Half.com Số sao/số ngƣời xem **/19 *** /28 3 ****/40 ***/10 *** /25 3 ****/469 Giá đô la) 19,46 5,00 8,99 17 ,28 17,19 20 ,76 7,75 Thuế ―Check site‖ 0,37 1 ,27 1,53 - Phí vận chuyển Miễn phí 3,99 3,98... thị phần, mà hãng có đƣợc khách hàng dựa việc marketing sản phẩm khác họ Ví dụ, Eudora Light, phần mềm đọc thƣ điện tử WS-FTP LE, phần mềm chuyển đổi dạng liệu, hai mở đầu trƣớc chiến lƣợc 29 2