Bài giảng E-Learning (2016): Phần 1 có nội dung trình bày giới thiệu về quá khứ, hiện tại và tương lai; chiến lược marketing điện tử và đo lường việc thực thi; kế hoạch marketing điện tử; cơ hội marketing điện tử trên toàn cầu; vấn đề pháp lý và đạo đức; sự vi phạm bản quyền phần mềm; nghiên cứu marketing điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA MARKETING BÀI GIẢNG E - LEARNING AO THU HOÀI HàNội 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC .1 MỤC LỤC MINH HỌA 18 LỜI NÓI ĐẦU .26 CÁC TÍNH NĂNG SƢ PHẠM 27 CHƢƠNG 1: QUÁ KHỨ, HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI .28 DELL BẮT ĐẦU LẮNG NGHE 29 1.1 BỨC TRANH VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 30 1.1.1 Điều diễn ra? 30 1.1.2 Internet 101 31 1.1.3 Marketing điện tử rộng Web .32 1.1.4 Marketing điện tử rộng công nghệ 33 1.2 QUÁ KHỨ CỦA MARKETING ĐIỆN TỬ: WEB 1.0 35 1.2.1 Chữ E bị bỏ quên cụm từ marketing điện tử 37 1.2.2 Tác động công nghệ thông tin vào marketing .38 1.3 MARKETING ĐIỆN TỬ NGÀY NAY: WEB 2.0 .40 1.4 TƢƠNG LAI: WEB 3.0 42 1.4.1 Ngƣời tiêu dùng kiểm sốt, nhƣng khơng kiểm sốt hồn tồn 43 1.4.2 Sự hội tụ thiết bị 44 1.4.3 Phƣơng tiện truyền thông truyền thống phƣơng tiện truyền thông xã hội khoảng cách .45 1.4.4 Mạng không dây tăng trƣởng .46 1.4.5 Web ngữ nghĩa 47 1.4.6 Cái đặc trƣng cho web 3.0? 48 HÃY NẮM BẮT CÔNG NGHỆ 50 TÌM HIỂU THÊM 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 52 CÂU HỎI ÔN TẬP .53 CÂU HỎI THẢO LUẬN 53 THỰC HÀNH TẠI WEB .54 CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ ĐO LƢỜNG VIỆC THỰC THI 55 CÂU CHUYỆN VỀ AMAZON 56 2.1 KẾ HOẠCH CHIẾN LƢỢC 57 2.1.1 Môi trƣờng, chiến lƣợc thực 57 2.1.2 Chiến lƣợc 58 2.2 TỪ CHIẾN LƢỢC TỚI CHIẾN LƢỢC ĐIỆN TỬ 59 2.3 TỪ MƠ HÌNH KINH DOANH TỚI MƠ HÌNH KINH DOANH ĐIỆN TỬ .60 2.4 CÁC MƠ HÌNH KINH DOANH ĐIỆN TỬ 61 2.4.1 Giá trị doanh thu 61 2.4.2 Các thành tố mơ hình kinh doanh điện tử chiến lƣợc 62 2.4.3 Cấp độ hoạt động mơ hình kinh doanh điện tử 64 2.4.4 Cấp độ quy trình kinh doanh mơ hình kinh doanh điện tử .65 2.4.5 Mơ hình kinh doanh điện tử cấp doanh nghiệp 66 2.4.6 Công ty chuyên doanh 68 2.5 ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT 68 2.5.1 Phân tích web .70 2.5.2 Đo lƣờng tham gia xã hội .70 2.6 THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG .71 2.6.1 Bốn khía cạnh 72 2.6.2 Ứng dụng thẻ điểm cân vào kinh doanh điện tử marketing điện tử 73 a Thẻ điểm khách hàng 73 b Phƣơng pháp đo lƣờng phƣơng diện quy trình nội 74 c Thẻ điểm học hỏi phát triển 75 d Thẻ điểm tài 76 2.6.3 Thẻ điểm cân doanh nghiệp điện tử Raytheon 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 78 CÂU HỎI ÔN TẬP .79 CÂU HỎI THẢO LUẬN 80 THỰC HÀNH TẠI WEB .80 CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 81 KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ: câu chuyện second life 81 3.1 TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 82 3.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 82 3.2.1 Kế hoạch trang giấy The Napkin 83 3.2.2 Kế hoạch đầu tƣ mạo hiểm The Venture Capital .84 3.3 BẢY BƢỚC TIẾN HÀNH KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 86 3.3.1 Bƣớc 1: Phân tích bối cảnh 86 3.3.2 Bƣớc 2: Kế hoạch chiến lƣợc marketing điện tử .88 3.3.3 Bƣớc 3: Xác định mục tiêu 89 3.3.4 Bƣớc 4: Chiến lƣợc marketing điện tử .90 3.3.4.1 Sự chào bán: chiến lƣợc sản phẩm 91 3.3.4.2 Giá trị: chiến lƣợc giá 91 3.3.4.3 Chiến lƣợc phân phối 92 3.3.4.4 Chiến lƣợc truyền thông Marketing 92 3.3.4.5 Chiến lƣợc quản lý mối quan hệ 92 3.3.5 Bƣớc 5: Kế hoạch thực .93 3.3.6 Bƣớc 6: Ngân sách .94 3.3.6.1 Dự đoán tổng thu nhập 94 3.3.6.2 Chi phí marketing điện tử 95 3.3.7 Bƣớc bảy - Đánh giá kế hoạch 95 HÃY NẮM BẮT CÔNG NGHỆ 96 TÓM TẮT CHƢƠNG 97 CÂU HỎI ÔN TẬP .97 CÂU HỎI THẢO LUẬN 98 THỰC HÀNH TẠI WEB .98 CHƢƠNG 4: CƠ HỘI MARKETING ĐIỆN TỬ TRÊN TOÀN CẦU 99 IDOL KHẮP TOÀN CẦU 99 4.1 MÔ TẢ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TỒN CẦU 101 4.1.1 Thị trƣờng tồn cầu 101 4.1.2 Các kinh tế 105 4.1.3 Tầm quan trọng Công nghệ thông tin 106 4.2 CÁC QUỐC GIA VÀ VIỆC PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI TRÊN THỊ TRƢỜNG 106 4.2.1 Thị trƣờng tƣơng đồng .107 4.2.2 Thanh toán thƣơn mại điện tử vấn đề tin cậy .108 HÃY NẮM BẮT CÔNG NGHỆ: Vấn đề an toàn giao dịch 109 4.2 SỰ SẴN SÀNG CỦA CÔNG NGHỆ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING .112 4.2.1 Máy tính Điện thoại 112 4.3.3 Chi phí kết nối Internet 115 4.3.4 Tốc độ kết nối thiết kế Website: Ảnh hƣởng băng thông rộng .117 4.3.5 Vấn đề điện 118 4.3 TRUY CẬP INTERNET KHÔNG DÂY .119 4.4 KHOẢNG CÁCH SỐ 121 4.5 TRUNG QUỐC: TẦM NHÌN CỦA TƢƠNG LAI .125 TÓM TẮT CHƢƠNG 128 CÂU HỎI ÔN TẬP 129 CÂU HỎI THẢO LUẬN 130 THỰC HÀNH TRÊN WEBSITE .130 CHƢƠNG 5: VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC 132 SỰ VI PHẠM BẢN QUYỀN PHẦN MỀM 132 5.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC VÀ CÁC VẤN ĐỀ PHÁP LÍ 133 5.1.1 Đạo đức quy tắc đạo đức .134 5.1.2 Vấn đề việc tự điều chỉnh 136 5.2 SỰ RIÊNG TƢ 137 5.2.1 Sự riêng tƣ bối cảnh kỹ thuật số .139 5.2.2 Vấn đề bảo mật quốc tế 143 5.3 TÀI SẢN SỐ 144 5.3.1 Bằng sáng chế 145 5.3.2 Quyền tác giả 146 5.3.3 Nhãn hiệu 147 5.3.4 Giấy phép 149 HÃY NẮM BẮT CÔNG NGHỆ 150 5.3.5 Bí mật thƣơng mại 152 5.3.6 Quyền sở hữu liệu .152 5.5 VẤN ĐỀ ĐANG NỔI LÊN 156 5.5.1 Quản trị trực tuyến ICANN 156 5.5.2 Quyền hạn 156 5.5.3 Sự gian lận 157 TÓM TẮT CHƢƠNG 159 CÂU HỎI ÔN TẬP 160 CÂU HỎI THẢO LUẬN 160 THỰC HÀNH TRÊN WEB .161 CHƢƠNG 6: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐIỆN TỬ 162 CÂU CHUYỆN PURINA 162 6.1 CHIẾN LƢỢC CHUYỂN TẢI DỮ LIỆU 163 6.2 QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING .165 6.2.1 Hệ thống thông tin marketing điện tử 166 6.2.2 Nguồn 1: Các báo cáo nội doanh nghiệp 168 6.2.3 Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp 171 6.2.4 Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp 179 6.3 GIÁM SÁT CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 191 6.4 CÁC CÁCH TIẾP CẬN CÔNG NGHỆ ĐÃ CHO PHÉP KHÁC 193 6.4.1 Thu thập liệu từ khách hàng .194 6.4.2 Thu thập liệu từ máy chủ 194 6.5 CÁCH TIẾP CẬN KHÔNG GIAN THỰC 195 6.6 CƠ SỞ DỮ LIỆU MARKETING VÀ KHO DỮ LIỆU 197 6.7 PHÂN TÍCH VÀ PHÂN PHỐI DỮ LIỆU 197 6.8 CÁC THƢỚC ĐO KIẾN THỨC QUẢN LÝ 198 HÃY NẮM BẮT CƠNG NGHỆ: Cơng cụ Tìm kiếm 199 TĨM TẮT CHƢƠNG 200 CÂU HỎI ÔN TẬP 201 CÂU HỎI THẢO LUẬN 202 THỰC HÀNH TRÊN WEB .202 CHƢƠNG 7: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN 204 CÂU CHUYỆN VỀ MỘT KHÁCH HÀNG 204 7.1 Hành vi khách hàng kỷ 21 .205 7.2 Bên quy trình giao dịch qua Internet 207 7.2.1 Bối cảnh công nghệ 208 HÃY NẮM BẮT KỸ THUẬT: Băng thông hội thị trƣờng 209 HÃY NẮM BẮT KỸ THUẬT: Sự lựa chọn băng thơng 211 7.2.2 Văn hóa xã hội 213 7.2.3 Bối cảnh pháp luật 215 7.2.4 Đặc điểm cá nhân nguồn lực 216 7.2.5 Giao dịch Internet 219 7.2.6 Kết giao dịch .219 TÓM TẮT CHƢƠNG 224 CÂU HỎI ÔN TẬP 225 CÂU HỎI THẢO LUẬN 225 THỰC HÀNH TRÊN WEB .225 CHƢƠNG 8: CHIẾN LƢỢC PHÂN ĐOẠN VÀ NHẮM MỤC TIÊU 227 CÂU CHUYỆN VỀ 1-800-FLOWERS 227 8.1 Tổng quan phân đoạn xác lập thị trƣờng mục tiêu .228 8.2 Ba kiểu thị trƣờng 229 8.2.1 Thị trƣờng doanh nghiệp 230 8.2.2 Thị trƣờng quan phủ 231 8.2.3 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 232 8.3 Căn để phân đoạn thị trƣờng 232 8.3.1 Theo địa lý .233 8.3.2 Vùng địa lý quan trọng cho marketing điện tử 235 8.3.3 Nhân học 236 HÃY NẮM BẮT KỸ THUẬT: Sàng lọc nội dung 238 8.3.4 Phân đoạn theo tâm lý học .242 8.3.5 Phân đoạn hành vi 247 8.4 Khách hàng mục tiêu môi trƣờng trực tuyến .252 TÓM TẮT CHƢƠNG 253 CÂU HỎI ÔN TẬP 254 CÂU HỎI THẢO LUẬN 255 HOẠT ĐỘNG WEB 255 CHƢƠNG 9: CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA .257 CÂU CHUYỆN J PETERMAN 257 9.1 Khác biệt hóa .258 9.1.1 Các chiều khác biệt .258 9.1.2 Chiến lƣợc khác biệt hóa 262 9.2 Nền tảng chiến lƣợc cho định vị .265 9.2.1 Thuộc tính sản phẩm/dịch vụ 266 9.2.2 Định vị công nghệ 266 9.2.3 Định vị lợi ích 267 9.2.4 Định vị theo danh mục ngƣời sử dụng .267 9.2.5 Định vị đối thủ cạnh tranh 268 9.2.6 Định vị tích hợp .268 9.2.7 Chiến lƣợc tái định vị .270 TÓM TẮT CHƢƠNG 271 CÂU HỎI ÔN TẬP 271 CÂU HỎI THẢO LUẬN 271 CHƢƠNG 10: SẢN PHẨM: CHÀO HÀNG TRỰC TUYẾN 273 TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN GOOGLE 273 10.1 NHIỀU SẢN PHẨM PHÁT TRIỂN NHỜ INTERNET 275 10.2 TẠO LẬP GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN CHO KHÁCH HÀNG 276 10.3 LỢI ÍCH SẢN PHẨM .277 10.3.1 Những thuộc tính sản phẩm .277 10.3.2 Thƣơng hiệu 278 10.3.2.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm 279 10.3.2.2 Những mối quan hệ thƣơng hiệu hàng hoá 281 10.3.2.3 Những định thƣơng hiệu cho sản phẩm trực tuyến 282 10.4 MARKETING ĐIỆN TỬ ĐẨY MẠNH SỰ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM .288 10.4.1 Khách hàng tham gia thiết kế sản phẩm 288 10.4.2 Những đặc tính internet tạo hội 290 điện tử (―Nhóm gây ảnh hƣởng: Nghiên cứu trực tuyến‖, 2004) Họ đặt tên nhóm cá nhân có sức ảnh hƣởng bao gồm ngƣời ảnh hƣởng đến ngƣời khác, kéo theo thay đổi Mỹ Họ đại diện cho 10% dân số (và 15% ngƣời sử dụng internet) lơi kéo 90% ngƣời khác 82% ngƣời có ảnh hƣởng có quyền truy cập internet (so với 64% dân số Hoa Kỳ) Hai phần ba số họ nói họ đƣợc yêu cầu để tƣ vấn chuyển tiếp thơng tin sản phẩm, nghề nghiệp, máy vi tính, trang web, nhà hàng, hay trị với mức trung bình năm đến 20 ngƣời khác Bởi phân đoạn ảnh hƣởng tới phân đoạn khác, điều quan trọng cho nhà marketing để xác định xem làm để tiếp cận với phân đoạn Những ngƣời có khả gây ảnh hƣởng sử dụng internet để nghiên cứu điểm đến du lịch (86%), sản phẩm (82%), gần nhƣ truy cập tất trang web lần ngày Lƣu ý mẫu để nghiên cứu bao gồm khách truy cập trang web Washington Post, đó, điều không đại diện kiến nhà lãnh đạo mơi trƣờng trực tuyến, nhƣng làm bật vấn đề thơng qua ví dụ thu hút ý kiến nhà lãnh đạo, thị trƣờng mục tiêu hấp dẫn xứng đáng với trọng tâm 8.3.4 Phân đoạn theo tâm lý học Tâm lý ngƣời dùng bao gồm nhân cách, giá trị, lối sống, hoạt động, lợi ích, quan điểm (AIO – Activities, Interests, Opinion) Cá tính đặc điểm nhƣ định hƣớng khác biệt so với xu hƣớng thói quen chẳng hạn nhƣ chậm trệ, trì hỗn Giá trị niềm tin sâu sắc vào tổ chức nhƣ niềm tin tôn giáo Lối sống hoạt động tâm lý ám mối liên kết phi vật chất nhƣ chơi thể thao ăn ngồi trời Ví dụ, ngƣời sử dụng nói thời gian dùng để lƣớt Web lấy họ thời gian cho hoạt động khác: đọc sách (14%), ngủ (23%), hoạt động xã hội (14%), làm việc (12%) (www.intelliquest.com) Sở thích quan điểm thái độ niềm tin ngƣời Ví dụ, vài ngƣời tin Web lãng phí thời gian, cịn với ngƣời khác nghĩ họ nghĩ tồn mà khơng có thƣ điện tử a Sở thích cộng đồng Internet lý tƣởng cho việc tập hợp ngƣời từ khắp nơi toàn cầu vào thành cộng đồng với sở thích nhiệm vụ tƣơng tự Cộng đồng thu hút ngƣời sử dụng, ngƣời sau đăng ý kiến, hồ sơ họ, nội dung tải lên cho ngƣời khác xem, phải trả mức giá thuê bao cho lợi ích Cộng đồng hình thành xung quanh trang web diễn đàn, qua thƣ điện tử đến thành viên nhóm Mƣời kiểu quan trọng cộng đồng trực tuyến xác định nêu Minh họa 8.8: Minh họa 8.8: Mƣời kiểu cộng động trực tuyến quan trọng TT Kiểu cộng đồng Cộng đồng giải trí Cộng đồng mạng xã hội Cộng đồng thƣơng mại Cộng đồng giáo dục Cộng đồng kiện Cộng đồng luật sƣ Cộng đồng thƣơng hiệu Cộng đồng ngƣời tiêu dùng Mô tả ví dụ Game.Yahoo.com Monter.com, linkedln.com, match.com Guru.com Marketingpower.com AmericanIdol Moveon.org Amazon.com, sap.com Google Group 242 10 Cộng đồng ngƣời lao động Cộng đồng topic đặc biệt Linkedln.com UseNet, Yahoo Group Có lẽ kiểu quan trọng mạng xã hội - thực mở rộng mối quan hệ kinh doanh xã hội cách kết nối thông qua cá nhân trực tuyến Nó dựa ý tƣởng sáu cấp độ khác (mà hai ngƣời đƣợc kết nối thông qua địa liên lạc với nhiều không năm ngƣời khác) LinkedIn ví dụ tuyệt vời mạng lƣới chuyên nghiệp với 19 triệu chuyên gia toàn giới, đại diện cho 150 ngành (Minh họa 8.9) Nhớ lại ngƣời tin tƣởng ngƣời khác tƣơng tự nhƣ họ nhiều khác, ngoại trừ chuyên gia chăm sóc sức khỏe, đó, mạng xã hội cộng đồng khác tăng trƣởng khu vực quan trọng Minh họa 8.9: Mạng xã hội cộng đồng cho chuyên gia Nguồn: www.linkedin.com Có ba cách đƣợc sử dụng để tập trung vào cộng đồng trực tuyến Thứ nhất, công ty xây dựng cộng đồng trang web riêng thơng qua nhóm thảo luận trực tuyến, tin, kiện trực tuyến Khi nhóm ngƣời có lợi ích tƣơng tự tập trung khu vực ảo để thảo luận vấn đề, giá trị mà họ nhận đƣợc từ thông tin mối liên kết xã hội giữ họ quay trở lại Thứ hai, công ty quảng cáo trang web cộng đồng công ty khác gửi kèm theo thƣ điện tử tới thành viên cộng đồng Cuối cùng, nhiều công ty thực tham gia vào cộng đồng lắng nghe, học hỏi từ ngƣời khác nói ngành họ Ví dụ, Scott O'Leary, Giám đốc quản lý khách hàng thân thiện hãng hàng không Continental Airlines dành vài ngày để tìm hiểu vấn đề khách hàng đƣợc đăng trang web du lịch nhƣ Flyertalk (www.flyertalk.com) Mạng có gần 135 ngàn thành viên đăng vấn đề du lịch hàng không lời khuyên cho ngƣời đọc O'Leary đăng báo cáo 500 ý kiến vào cuối năm Flyertalk trang tƣơng tự, trả lời câu hỏi ngăn chặn tin đồn, theo The Post Cincinati Có số lợi bất lợi đặc trƣng cộng đồng hƣớng tới mục tiêu trực tuyến Khi tổ chức xây dựng trì cộng đồng, họ trình bày sản phẩm kiểm sốt lời nhắn cá nhân với lợi ích nhóm, chẳng hạn nhƣ Amazon.com Những cộng đồng 243 mục tiêu tốt cho sản phẩm có ích cho họ Hay ví dụ, game thủ trực tuyến luôn quan tâm đến điều lệ trị chơi dựa đăng kí nhất, thành viên Harley-Davidson nghe ngóng sản phẩm thƣơng hiệu Harley-Davidson Có lẽ quan trọng nhất, cộng đồng nơi tốt cho công ty để tìm hiểu vấn đề khách hàng đề xuất, nhƣ kinh nghiệm O'Leary Dell Ngƣợc lại, trị chuyện trực tuyến cộng đồng không đƣợc kiểm duyệt thu lại thông tin trái chiều sản phẩm ngôn ngữ xúc phạm Khi công ty tài trợ cho cộng đồng, họ phải xem đƣợc nội dung, nhiên, họ chỉnh sửa nhiều họ làm giảm thích thú đăng viết tƣơng lai Bên cạnh đó, cơng ty loại bỏ viết tiêu cực, ngƣời dùng đăng web khác, đó, tốt để lƣu trữ đàm thoại trang Web riêng công ty Cuối cùng, trang Web dựa cộng đồng, chẳng hạn nhƣ tập đoàn Yahoo!, cần rút kinh nghiệm với số khó khăn việc thu hút nhà quảng cáo khơng thể đốn trƣớc nội dung ảnh hƣởng hình ảnh thƣơng hiệu b Thái độ hành vi Thái độ hành vi khác nhƣ nào? Thái độ đánh giá bên ngƣời, sản phẩm, đối tƣợng khác Chúng tích cực hay tiêu cực tuỳ thuộc vào trình đánh giá xảy đầu ngƣời Còn hành vi liên quan đến ngƣời ta làm mang tính vật lý, chẳng hạn nhƣ nói, ăn, đăng ký trang web, thƣ điện tử để yêu cầu đĩa DVD miễn phí, truy cập vào trang web để mua sắm thăm dò sản phẩm Tuy nhiên, nhà marketing không gộp hành vi liên quan đến sản phẩm phân đoạn tâm lý Hành vi mua sản phẩm đƣợc mô tả nhƣ phân đoạn quan trọng chúng tạo thành nhóm hồn tồn riêng biệt (xem phần tiếp theo) Do đó, nhà marketing thảo luận tâm lý, có nghĩa cách chung mà ngƣời tiêu dùng sử dụng thời gian Thông tin tâm lý giúp nhà marketing điện tử xác định mô tả phân đoạn thị trƣờng tốt để họ đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng Đó đặc biệt quan trọng cho thiết kế trang web Ví dụ, ngƣời dùng Nhật Bản khơng thích giai điệu thiếu nghiêm túc số trang web Mỹ, trang web Nhật Bản nghiêm túc không bao gồm nội dung nhƣ châm biếm trị Thế hệ trẻ em thích màu sắc giai điệu trái đất trang Web ngƣời trƣởng thành thích nhiều chi tiết hơn, màu sắc tƣơi sáng Loại thông tin thái độ ngày sẵn có ngƣời dùng Web Hầu hết nhà marketing tin nhân học hữu ích việc dự đốn mua hàng trực tuyến ngoại tuyến Nhân học giúp nhà marketing tìm mục tiêu cho truyền thơng, nhƣng có nhiều biến số khác có giá trị cho dự báo, đó, nhà marketing cố gắng tìm cân hai loại biến số để mô tả phân đoạn Một đề án thái độ phân đoạn công nghệ, đƣợc tìm thấy Forrester Research dự báo có khơng có ngƣời mua trực tuyến c Thái độ công nghệ Forrester Research tiến hành đo thái độ ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp theo hƣớng công nghệ với hệ thống gọi Technographics Từ năm 2002, Forrester tiến hành hàng trăm ngàn điều tra hàng năm toàn giới, với gần phần ba vấn đƣợc tổ chức ngoại tuyến Những ngƣời tiêu dùng Technographics khám phá 244 số ngƣời tiêu dùng khác cách ngƣời ta nghĩ, mua, sử dụng công nghệ với nhiều loại thiết bị phƣơng tiện truyền thơng việc chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, bán lẻ, ngành du lịch ngành khác Minh họa 8.10: Phân đoạn qua biểu đồ kỹ thuật ngƣời tiêu dùng Mỹ Những ngƣời sớm chấp nhận Thu nhập cao Lạc quan công nghệ Bi quan công nghệ Những ngƣời theo nhanh Động thúc đẩy cho việc sử dụng Internet Nghề nghiệp Gia đình Giải trí Những ngƣời Những ngƣời nuôi Những ngƣời nghiện chuyển tiếp nhanh: dƣỡng hệ mới: máy tính game (Mouse Potatoes4) (Fast forwards) (New Age Nurturers) Đƣợc ƣu tiên để tƣơng Tốn thời gian, có khó giành đƣợc tác giải trí, đặc biệt máy PC thể điều khiển họ tin tƣởng họ vào ngƣời dùng hoạt động gia hàng đầu cơng đình giáo dục nghệ Nơ lệ cơng nghệ Những ngƣời tin Ngƣời tận hƣởng mới: tƣởng cơng nghệ: tiện ích: (Techno-Strivers) (Digital Hopefuls) (Gadget Grabbers) Thu nhập thấp Tin tƣởng công nghệ tốt cho phát triển nghề nghiệp Tập trung vào chi phí thấp, cơng nghệ đồ chơi cao nhƣ Nintendo Những ngƣời tìm kiếm cẩn trọng Doanh nhân: Yêu công nghệ theo định hƣớng gia đình thị trƣờng đầy hứa hẹn cho máy tính giá rẻ Những ngƣời truyền thống: Ngƣời nghiện phƣơng tiện truyền thông (Handshakers) (Traditionalist) Các chuyên gia thành công với Sống vùng xa trung mức độ kiên nhẫn tâm nghi khả bứt công nghệ thấp phá công nghệ Thu nhập cao Công dân Những công dân đứng đứng (Sidenlined Citizens) (Media Junkies) Ngƣời u thích truyền hình giới ảo sớm chấp nhận truyền hình vệ tinh Vào thập niên 70 kỷ trƣớc tivi đƣợc phát minh, giới trẻ Mỹ thƣờng ngồi ghế bành (couch), tay cầm khoai tây chiên phồng đƣa vào miệng mắt dán vào hình tivi, đời thuật ngữ ―couch potato‖ để ngƣời lƣời biếng nghiện tivi Chẳng hạn nằm ƣờn xem ti vi vào ngày chủ nhật, chẳng hoạt động cả, dùng couch potato, nhƣ củ khoai tây nằm ghế dài Dựa vào thuật ngữ couch potato, ngày ngƣời ta có thuật ngữ ―mouse potato‖ ngƣời nghiện chơi game máy tính suốt ngày lang thang mạng Lý có thuật ngữ ngƣời suốt ngày cầm click chuột 245 Thu nhập thấp đứng cuối bảng quan tâm đến cơng nghệ, chấp nhận công nghệ Nguồn: Chuyển thể từ Mary Modahl, Bây không (NewYork: HarperBusiness, 2000) cập nhật năm 2008 với mô tả phân đoạn www.forrester.com Biểu đồ kỹ thuật hoạt động cách kết hợp ba biến số cụ thể (xem www.forrester.com) Trƣớc tiên, nhà nghiên cứu đặt câu hỏi để xác định xem ngƣời có lạc quan hay bi quan công nghệ nhƣ Tiếp theo, họ đo mức thu nhập ngƣời dùng yếu tố quan trọng định hành vi mua sắm trực tuyến Cuối cùng, họ vấn ngƣời tiêu dùng động lực họ để mua hàng trực tuyến Với liệu thu thập sau năm năm, Forrester xác định biểu đồ kỹ thuật cho 10 phân đoạn ngƣời tiêu dùng Hoa Kỳ Bảng 3.17 hiển thị phân đoạn với mô tả họ Sau ví dụ cách phân đoạn sử dụng công nghệ theo Forrester: Những ngƣời chuyển tiếp cơng nghệ nhanh chóng (Fast forward) ngƣời sử dụng nhiều phần mềm kinh doanh Những ngƣời nuôi dƣỡng hệ (New age nurturers nhóm ngƣời tiêu dùng cơng nghệ bị bỏ qua nhiều Những ngƣời nghiện máy tính (Mouse Potatoes) yêu thích vui chơi giải trí tƣơng tác máy PC Trong tất nhóm thu nhập thấp, nhóm Nơ lệ cơng nghệ (TechnoStrivers) có tỷ trọng ngƣời sở hữu PC cao Những ngƣời tin tƣởng công nghệ (Digital Hopefuls) thị trƣờng tiềm lớn cho máy tính giá rẻ Ngƣời tận hƣởng tiện ích (Gadget Grabbers) mua thứ chi phí thấp nhƣng cơng nghệ cao nhƣ Nintendo Doanh nhân (Handshakers) không ứng dụng công nghệ cho giao dịch kinh doanh họ Ngƣời kiểu truyền thống (Traditionalists) sử dụng VCRs nhƣng điều Ngƣời nghiện phƣơng tiện (Media Junkies) yêu TV đƣợc chấp nhận sớm truyền hình vệ tinh Cơng dân ngồi (Sidelined Citizens) đứng cuối bảng quan tâm đến công nghệ Nghiên cứu Forrester cho thấy số kết thú vị Trƣớc tiên, lạc quan công nghệ giảm với tuổi tác Ngƣời sử dụng lớn tuổi có xu hƣớng tiêu cực cơng nghệ Tuy nhiên, thái độ họ tiêu cực sử dụng máy tính nơi làm việc sinh sống 50 thành phố lớn Hoa Kỳ Đàn ơng có xu hƣớng lạc quan công nghệ, cân áp lực làm tăng lạc quan tất nhóm nhân học Điều thể bạn bè thảo luận thƣ điện tử trang web, ngƣời bi quan thƣờng suy nghĩ lại vị trí họ Đối với thu nhập, 40% cơng dân có thu nhập cao lạc quan, số nhóm có thu nhập thấp nhƣ sinh viên đại học cặp gia đình trẻ lạc quan công nghệ Làm để họ phát dịch chuyển thƣơng vụ trực tuyến? Thứ nhất, ngƣời lạc quan thu nhập cao mua sắm trực tuyến cao gấp đơi nhóm khác Chỉ có 2% ngƣời bi quan thu nhập thấp mua sắm trực tuyến, họ khơng phải mục tiêu tốt cho công ty thƣơng mại điện tử Thứ hai, kết hợp mục đồ thị 246 kỹ thuật với danh mục hàng hóa đơn hàng, Forrester nhận thấy ngƣời sớm chấp nhận công nghệ, lạc quan công nghệ, thu nhập cao khách hàng hàng đầu mua sắm trực tuyến, Ngƣợc lại, đứng cuối ngƣời bi quan có thu nhập thấp, họ ngƣời cuối mua bán trực tuyến Cuối cùng, cơng ty sử dụng phân đoạn đồ thị kỹ thuật để mô tả sơ lƣợc tiểu sử khách hàng, ngƣời mua hàng trực tuyến để xác định nơi phân bổ nguồn lực để thu hút họ nhiều Starbucks sử dụng đồ thị kỹ thuật phát 47% khách hàng ngƣời sớm đƣợc chấp nhận (Fast Forwards, New Age Nurturers, Mouse Potatoes) Nó cho thấy 22% định hƣớng nghề nghiệp, với Fast Forwards cách sử dụng internet để tự thăng tiến Những phát khiến Starbucks bắt đầu bán hàng trực tuyến Forrester trì sở liệu cho đồ thị kỹ thuật kinh doanh Họ tiến hành 2.500 vấn với quản lý cấp cao công ty Bắc Mỹ có doanh thu tỷ USD hàng năm Tóm lại, kết khảo sát đồ thị kỹ thuật giúp doanh nghiệp có hội phát triển sản phẩm mắt, dẫn đầu hệ, hội bán chéo dịch vụ khách hàng, xây dựng thƣơng hiệu 8.3.5 Phân đoạn hành vi Hai biến phân đoạn theo hành vi thƣờng đƣợc sử dụng lợi ích tìm kiếm sử dụng sản phẩm Những nhà marketing sử dụng lợi ích từ việc phân đoạn để phân loại nhóm ngƣời tiêu dùng dựa lợi ích mà họ mong muốn từ sản phẩm Ví dụ, báo cáo đƣợc nhà marketing khảo sát năm 2007 lợi ích tìm kiếm ngƣời trƣởng thành sử dụng internet thƣờng ghé qua trang web du lịch: 55,1% muốn ―có khả kiểm tra chuyến bay, khách sạn, thuê xe tỷ giá‖, 49,9% muốn "biết thơng tin điểm đến‖, 49,7% muốn ―chƣơng trình xúc tiến du lịch kiện đặc biệt‖, 22% muốn ―bản tin cảnh báo du lịch‖, 12,7% muốn "chat vào khu vực diễn đàn để đọc đăng thông tin du lịch‖, 10,8% muốn "tùy biến trang web", 8,6% muốn ―một lựa chọn tin‖ Những mong muốn lợi ích giúp chủ trang web du lịch, nhƣ Expedia and Tripadvisor, thiết kế nội dung hấp dẫn phân đoạn khác Mỗi lần vào trang web, ngƣời tìm kiếm thơng tin điểm đến để mua sắm tốt Sử dụng sản phẩm đƣợc áp dụng cho phân đoạn theo nhiều cách Những nhà marketing thƣờng phân đoạn việc sử dụng sản phẩm ít, trung bình nhiều Ví dụ, giả thiết ngƣời dùng internet nhiều ngƣời vào mạng hàng ngày cách sử dụng máy tính thiết bị cầm tay khơng dây; ngƣời sử dụng trung bình ngƣời sử dụng máy tính để trực tuyến lần vài ngày, ngƣời sử dụng họ kết nối internet lần vòng hai tuần Các công ty phải khảo sát để xác định việc sử dụng thực tế định làm để phân loại ngƣời dùng cho mục tiêu thích hợp họ Cách tiếp cận khác phân loại ngƣời dùng theo độ trung thành với thƣơng hiệu, độ trung thành với sản phẩm cạnh tranh hay switchers (những ngƣời không quan tâm đến trang web mà họ sử dụng) nonuser (những ngƣời không sử dụng internet) Tiếp theo thảo luận số thay đổi họ áp dụng internet a Phân đoạn theo lợi ích Rõ ràng, internet cung cấp cho ngƣời số thứ Nếu nhà marketing hình thành phân đoạn vào lợi ích tìm kiếm ngƣời dùng, họ thiết kế sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Cách tiếp cận thƣờng thiết thực đơn giản hình thành phân đoạn nhân học cố gắng tìm điều nhƣ 247 phụ nữ chuyên nghiệp Peoria muốn từ Web Các nhà marketing sử dụng tất phân đoạn để xác định, đo lƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, nhƣng việc ―tìm kiếm lợi ích‖ động lực chiến lƣợc marketing hỗn hợp Điều tốt phƣơng thức xác định lợi ích tìm kiếm nhìn vào thực ngƣời làm trực tuyến? Các nhà marketing đánh giá hoạt động trực tuyến, nhƣ trình bày phần 3.2 (năm hoạt động trực tuyến kết nối, sáng tạo, học tập, giải trí, thƣơng mại) Những nhà marketing kiểm tra trang web phổ biến Một số trang web báo cáo hàng tháng đƣợc xếp loại nhóm doanh nghiệp trực tuyến hàng đầu Minh họa 8.11 hiển thị nhóm trang web hàng đầu công ty mẹ tháng năm 2008 Microsoft, Google, Yahoo! ln trang web lọt vào nhóm dẫn đầu hầu hết quốc gia Số liệu bảng cho thấy nhiều ngƣời tìm kiếm, sử dụng thƣ điện tử Web, sử dụng Microsoft để tải về, đọc tin tức, trao đổi từ Yahoo! v.v So sánh liệu với hoạt động phần 3.2 để mô tả tranh phong phú mong muốn lợi ích ngƣời sử dụng internet Minh họa 8.11: Nhóm trang web hàng đầu năm 2008 Tên Google Microsoft Yahoo! Time Warner News Corp Online eBay InterActiveCorp Amazon Apple Computer Wikimedia Foundation New York Times Co Gia đình Khách (triệu) 105,5 102,2 94,7 85,4 60,3 50,4 46,9 40,4 37,8 37,1 Tỷ lệ % đạt đƣợc 69,9 67,7 62,7 56,6 39,9 33,4 31,1 26,8 25,1 24,5 Nơi làm việc Khách (triệu) Tỷ lệ % 57,2 57,1 50,2 46,2 29,4 30,2 30,3 29,9 26,9 26,1 đạt đƣợc 86,7 86,5 76,0 69,9 44,5 45,6 46,0 45,3 40,7 39,5 Nguồn: Dữ liệu từ www.nielsen-netratings.com b Phân đoạn theo thói quen sử dụng công nghệ Những nhà marketing phân đoạn ngƣời dùng internet theo nhiều đặc điểm sử dụng công nghệ nhƣ PDA hay truy cập máy tính trình duyệt họ sử dụng Sau ba phân đoạn thói quen sử dụng Internet: truy cập nhà & làm việc, tốc độ truy cập, tham gia trực tuyến Truy cập nhà nơi làm việc: Nhiều cơng ty phân đoạn theo việc ngƣời dùng truy cập Internet nhà nơi làm việc Điểm truy cập quan trọng nhà chỗ làm thƣờng có nhu cầu khác trang web Nói chung, ngƣời dùng nhà có tốc độ kết nối chậm ngƣời truy cập internet nơi làm việc, nơi họ làm đồ họa với tập tin không mong muốn khác trang Web Tuy nhiên, phân biệt thay đổi 57% tất ngƣời dùng kết nối băng thông rộng nhà Mỹ, theo 248 khảo sát Leichtman Research Một đặc điểm thị trƣờng nhà số lƣợng nhỏ nhƣng ngày tăng hộ gia đình có nhiều máy tính kết nối mạng khơng dây nhà họ Nielsen//NetRatings ƣớc tính 69.700.000 ngƣời sử dụng Mỹ truy cập internet từ chỗ làm việc 217.300.000 từ nhà tháng giêng năm 2008 Điều thú vị trang web hàng đầu gần nhƣ thiết kế giống hệt cho hai phân đoạn ngƣời sử dụng truy cập nhà nơi làm việc, ngƣời dùng trung thành với thƣơng hiệu trang web cụ thể, danh giới nhà công sở dần đƣợc xóa mờ (ví dụ, nhiều ngƣời tiêu dùng xếp chuyến nghỉ từ thời gian nơi làm việc) Những nhà chiến lƣợc Marketing điện tử sử dụng thơng tin để định hƣớng mục tiêu trang web dịch vụ họ quảng cáo mua hàng trực tuyến CHiến lƣợc bao gồm lƣợng tƣơng tác cao khả đa phƣơng tiện cho ngƣời dùng nơi làm việc để quảng cáo cách tốt nhƣ trang New York Times- hƣớng đến ngƣời dùng nơi làm việc nhà (Minh họa 8.11) Điều quan trọng để theo dõi xu hƣớng để làm mờ ranh giới nơi làm việc nhà Tốc độ truy cập: Rõ ràng, loại kết nối internet thiết bị tiếp nhận thông tin ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời sử dụng Các kết nối nhanh công việc cho phép ngƣời dùng nhận đƣợc liệu lớn tập tin đa phƣơng tiện với đầy đủ nội dung Điều với ngƣời sử dụng truy cập băng thông rộng nhà, mặt khác ngƣời sử dụng modems 56k thiết bị không dây cầm tay Mặc dù chi phí rào cản cho nhiều hộ gia đình, thâm nhập băng thơng rộng đủ cao để đạt dung lƣợng quan trọng cần thiết cho video hình ảnh chân thật truyền phát chƣơng trình truyền hình theo yêu cầu Khả tốc độ cao chắn thay đổi mặt trang Web Hãy suy nghĩ giao diện CNN, kênh tin tức 24 truyền hình, chúng ln sẵn sàng chuyển phát qua internet với kết hợp văn video Trong tƣơng lai, ngƣời dùng thƣờng nhận đƣợc loại chƣơng trình máy tính nhấp chuột vào hộp văn cho biết thêm thơng tin chí xem lại video chƣơng trình muốn Ranh giới phƣơng tiện truyền thơng trực tuyến truyền hình đƣợc xố nhồ Ngƣời sử dụng băng thơng rộng hoạt động trực tuyến khác với ngƣời dùng băng thông hẹp Gần 80% ngƣời sử dụng băng thông rộng để trực tuyến xem video trực tuyến lần tháng năm 2008, theo dự án nghiên cứu nhà marketing điện tử, số tƣơng đƣơng với 150 triệu ngƣời Mỹ điều đƣợc thực cách kết nối internet tốc độ cao Ở thái cực khác, ngƣời dùng di động khơng dây cầm tay có hình nhỏ tốc độ truy cập chậm Có 90,9% truy cập qua điện thoại di động quốc gia phát triển một-một phân đoạn khó khăn cho nhà marketing nhằm chống lại Để so sánh, 14 triệu PDA đƣợc vận chuyển Hoa Kỳ năm 2003 (Greenpan, 2004) PDA thâm nhập chậm hội tụ điện thoại di động PDA Tất số đề cập thị trƣờng đòi hỏi ý Ngƣời dùng điện thoại di động hội thoại nhiều truy cập internet điện thoại di động họ Họ gửi nhận liệu đâu, lúc Minh họa 8.12 giới thiệu loại ứng dụng nội dung đƣợc sử dụng chủ sở hữu thiết bị di động năm 2006 Văn tin nhắn hình ảnh đƣợc 249 dùng nhiều Đáng ý 65% thuê bao độ tuổi 18-29 sử dụng tin nhắn văn bản, so sánh với 37% thuê bao độ tuổi 30 - 49 độ tuổi cao Những ứng dụng quan trọng khác bao gồm thƣ điện tử, hay mua nhạc chuông Ngƣời sử dụng thiết bị không dây theo dõi thông tin vận chuyện hàng hóa, báo giá cổ phiếu, lịch trình bay hàng không, thay đổi tin tức Minh họa 8.12: Các loại ứng dụng nội dung đƣợc sử dụng chủ sở hữu thiết bị di động năm 2006 Hoạt động Gửi tin nhắn Nhắn tin hình ảnh Lƣớt web thông tin Mua nhạc chuông Thƣ điện tử cá nhân Phần trăm sử dụng 39,2 14,7 10,3 10 8,5 Hoạt động Nhắn tin tức thời Thƣ điện tử cơng việc Load trị chơi điện thoại Mua hình tĩnh động Phần trăm sử dụng 6,3 5,1 3,6 3,5 Nguồn: M:Metrics, Inc 2006-2007 ba tháng khảo sát 30.567 thuê bao Đáng ý thiết bị không dây truy cập vào số trang web hình nhỏ bé chúng, lý nhiều trang web có thêm chế độ xem máy di động bên cạnh chế độ xem thông thƣờng Chế độ xem di động thƣờng tất văn dịch vụ thơng tin xác nhu cầu nhƣ tìm kiếm (local search) thơng qua Google, đƣợc đề cập trƣớc Ngồi ra, ZAGAT, chun dẫn nhà hàng toàn giới (the worldwide restaurent guide), cho phép ngƣời sử dụng di động tìm kiếm thông tin nhà hàng thành phố họ du lịch, tốn khoản phí dịch vụ Các phân đoạn khơng dây di động tạo hội lớn cho công ty muốn cung cấp Cổng (portal) không dây: điểm truy cập internet tùy biến (customized point), nơi thuê bao truy cập vào trang web tìm kiếm thơng tin có định dạng văn Các nhà marketing điện tử toàn cầu phải đối mặt với vấn đề lớn kỹ thuật, nhà marketing phải thật khéo léo, thông minh để cung cấp dịch vụ tiện ích cho ngƣời sử dụng mạng cố định mạng không dây Cùng với đó, thị trƣờng mạng khơng dây tăng trƣởng phát triển đáng kể tƣơng lai Hơn nữa, mong đợi vào thay đổi to lớn ngƣời tiêu dùng truy cập internet từ tủ lạnh, xe ô tô nhƣ thiết bị khác họ Khi đó, liệu cụ thể theo yêu cầu trang Web Mức độ tham gia trực tuyến: Chƣơng giới thiệu khái niệm ngƣời tiêu dùng tham gia trực tuyến, ngƣời tích cực tham gia cách thêm nội dung cho ngƣời khác để xem Trong chƣơng 7, thảo luận số loại hình sáng tạo nội dung, đƣợc khảo sát Pew Internet & American Life: Hình ảnh đƣợc đƣa lên mạng, đánh giá sản phẩm, gắn thẻ nội dung trực tuyến, bình luận blog, tạo blog tạo cho avatar giới ảo Bởi khái niệm quan trọng, đƣợc phát triển từ việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội, Forrester Research thiết kế bảng câu hỏi ―Social Technographics‖ cho phân đoạn tham gia (Minh họa 8.13) Minh họa 8.13: Các phân đoạn phƣơng tiện truyền thông xã hội dựa vào mức độ tham gia Phân đoạn Tỷ lệ % Mô tả phân đoạn 250 Những ngƣời sáng tạo 13 19 Những ngƣời phê bình Những ngƣời sƣu tập 15 Những ngƣời tham gia Ngƣời xem Những ngƣời không hoạt động 19 33 52 Đƣa nội dung lên blog, web đăng tải video Bình luận blog đƣa đánh giá tổng quan, 40% số thuộc nhóm Creators Dùng URL site xã hội, sử dụng RSS feeds thiết lập liệu để chia sẻ cộng đồng Kết nối site mạng xã hội Đọc blod, em video nghe nhạc (Khán giả) Không tham gia mạng xã hội Nguồn: Forrester Research Forrester hỏi câu hỏi mà phƣơng tiện truyền thông xã hội thƣờng sử dụng để phân đoạn chẳng hạn nhƣ ngƣời sáng tạo ngƣời phê bình - hai nhóm tham gia phân đoạn cao Nếu công ty sử dụng dịch vụ Forrester, họ biết đƣợc ngƣời tiêu dùng chỗ này, chỗ khác, phân đoạn Nếu khách hàng công ty ngƣời hay sáng tạo nội dung, tổ chức thi yêu cầu họ tạo video thƣơng mại cho công ty, khơng khả thi (trừ họ thu hút khách hàng mới) Ngƣợc lại, công ty theo đuổi tiêu có 50% thuê bao không hoạt động sở liệu khách hàng họ, cho cơng ty biết họ đọc blog nội dung phƣơng tiện truyền thông xã hội khác Quan sát hệ thống để phát triển tƣơng lai gần Các nhà marketing vật lộn với việc định hình việc có nên bao hàm sáng kiến phƣơng tiện truyền thông xã hội hay không, làm để thâm nhập sâu sắc Phân đoạn thị trƣờng theo mức độ tham gia phƣơng tiện truyền thông xã hội cách tốt để trả lời câu hỏi Phân đoạn theo ngành cụ thể: Phân đoạn theo cách sử dụng khác từ loại hình cơng nghiệp hay kinh doanh với loại hình khác Ví dụ, nghiên cứu Forrester comScore cho thấy khách truy cập vào trang Web xe cộ có hành vi khác so với khách truy cập từ trang web thƣơng mại điện tử (Tham khảo www.forrester.com www.comscore.com) Ngay ngƣời mua xe sang trọng có xu hƣớng ghé thăm trang web xe cộ vài lần - 64% tất ngƣời mua hoàn thành nghiên cứu trực tuyến họ qua năm lần khảo sát Hơn nữa, khoảng 25% mua xe vòng tháng truy cập vào trang web xe Forrester xác định ba phân đoạn khách truy cập cho trang web xe hơi: Ngƣời thám hiểm (Explorers) nhóm nhỏ nhất, nhƣng gần nửa số ngƣời mua xe cho họ vòng hai tháng từ truy cập vào trang web xe cộ Họ muốn có q trình mua hàng thuận tiện rõ ràng Người k tính (Off-roaders)5 có xu hƣớng khảo hàng trực tuyến sau có khả mua hàng phịng trƣng bày ngoại tuyến Người sành sỏi (Cruiser) ghé thăm trang web xe thƣờng xuyên, nhƣng có 15% mua xe thời gian ngắn Tuy nhiên, họ có quan tâm nhiệt tình tới tô, ảnh hƣởng nhiều đến việc lựa chọn mua xe ngƣời khác khác, điều khiến họ trở thành vị khách quan trọng Off-roaders thuật ngữ lái xe chuyên đƣờng không trải nhựa, nhƣ cát, sỏi, riverbeds, bùn, tuyết, đá, địa hình tự nhiên khác 251 8.4 Khách hàng mục tiêu môi trƣờng trực tuyến Sau xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, nhà marketing phải lựa chọn phân đoạn tốt để hƣớng tới mục tiêu Đối với lựa chọn này, họ xem lại phân tích hội thị trƣờng, xem xét kết từ phân tích SWOT, thƣờng tìm phân đoạn phù hợp môi trƣờng thị trƣờng, chuyên môn nguồn lực doanh nghiệp Đôi khi, công việc dễ dàng nhƣ việc phát phân đoạn ghé thăm trang web cơng ty sau thử nghiệm cung cấp mà kêu gọi nhóm Đối với trƣờng hợp khác, lại q trình lâu dài toàn diện Để hấp dẫn đƣợc khách hàng, phân đoạn trực tuyến phải truy cập cách đáng kể thông qua internet, tăng trƣởng (nếu có thể) giữ lợi nhuận tiềm lớn Tiếp theo, nhà marketing điện tử lựa chọn chiến lƣợc để hƣớng tới mục tiêu Điều bao gồm việc định mục tiêu phục vụ trực tuyến, mục tiêu thông qua cửa hàng truyền thốn Internet đặc biệt phù hợp với hai mục tiêu chiến lƣợc: Marketing ngách xảy công ty chọn phân đoạn phát triển nhiều marketing hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu phân đoạn Amazon thơng qua chiến lƣợc đƣợc nhắm mục tiêu ngƣời dùng web riêng Cyberdialogue / findsvp (nay Fulcrum) gọi internet ―một ngách thời gian‖, cho thấy chin muồi để marketing ngách Chiến lƣợc có lợi ích thực nhƣng nguy hiểm đối thủ cạnh tranh thƣờng đƣợc vẽ thị trƣờng hấp dẫn thị trƣờng bị từ chối bất ngờ, để lại cơng ty với ―tất trứng giỏ rơi xuống‖ Marketing vi mơ, hay cịn đƣợc gọi marketing nhắm mục tiêu cá nhân, xảy công ty thực tất hay phần marketing hỗn hợp cho số ngƣời Ở đỉnh điểm, thị trƣờng mục tiêu cá nhân 252 Minh họa 8.14: Hƣớng mục tiêu đến khách hàng Lời hứa lớn Internet, điều đƣợc thực nhiều công ty nhằm mục tiêu cá nhân Minh họa 8.14 cho thấy kênh bán hàng cho phép nhà marketing làm theo ―hƣớng dẫn ― ngƣời sử dụng thông qua việc họ đăng ký qua trang web trình xử lý mua hàng Mỗi bƣớc tạo phân đoạn ngƣời dùng mà đƣợc hƣớng tới mục tiêu với giao truyền thông thuyết phục dựa hành vi, chẳng hạn nhƣ gửi thƣ điện tử tới ngƣời hoàn thành đăng ký nhƣng không mua hàng Amazon.com xây xây dựng sở liệu khách hàng truy cập hay mua sách trang web họ Họ theo dõi sách mà ngƣời tiêu dùng đọc khuyến nghị mua hàng dựa lần mua trƣớc họ Amazon gửi thƣ điện tử thông báo sản phẩm mà cá nhân đặc biệt quan tâm Cách tiếp cận khái niệm marketing ―at its finest‖: đem lại cho ngƣời tiêu dùng cá nhân xác họ muốn vào thời điểm chỗ Các công nghệ Internet làm cho ngƣời tuỳ biến theo cách mà 10 năm trƣớc họ tƣởng tƣợng đƣợc TÓM TẮT CHƢƠNG Kinh doanh điện tử diễn chủ yếu ba thị trƣờng: doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng (B2C) doanh nghiệp – phủ (B2G), kinh doanh dần trở nên trở nên phức tạp thị trƣờng ngƣời tiêu dùng – ngƣời tiêu dùng (C2C) Phần lớn đồng đô la đƣợc qua tay nhiều ngƣời thị trƣờng doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B), với nhiều công ty kết nối internet Công nghệ thông tin tạo nên hiệu cao việc gia tăng cạnh tranh Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thị trƣờng trực tuyến lớn động Thị trƣờng phủ bao gồm nhiều bang, thành phố, quận, thành ủy ban ngành mua hàng hóa dịch vụ Doanh nghiệp phải ý kĩ qui định bán 253 hàng hóa dịch vụ cho thị trƣờng này.Một số xu hƣớng ảnh hƣởng đến khả chạm đến vùng thị trƣờng phát triển ngƣời làm marketing trở thành e-marketer thành công Phân đoạn thị trƣờng marketing trình tập hợp cá nhân doanh nghiệp có thuộc tính giống cách sử dụng sản phẩm dịch vụ nhƣ cách tiêu dùng sản phẩm cách tạo lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ Một nhóm khách hàng nhƣ đƣợc gọi phân khúc thị trƣờng Xác lập thị trƣờng mục tiêu trình chọn phân khúc thị trƣờng hấp dẫn doanh nghiệp chọn chiến lƣợc thích hợp bao phủ phân khúc thị trƣờng Bốn tiêu thức cho việc phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là: nhân học, địa lý, tâm lý học hành vi Ở tiêu chí này, khách hàng đƣợc lọc theo biến số, ví dụ biến số tuổi tác giới tính tiêu thức nhân học Hiện nay, e-marketer nhắm vào số ngách thuộc ngách nhân học mong đợi vào phân khúc nhƣng quan trọng: ngƣời trƣởng thành, trẻ em, nhóm dân tộc nhóm ảnh hƣởng Ở phân khúc thị trƣờng mục tiêu đƣợc áp dụng chiến lƣợc khác Trong tâm lý học bao gồm yếu tố cá tính, giá trị, phong cách sống, thái độ, sỏ thích quan điểm cá nhân Internet nơi tuyệt vời để tập trung ngƣời có sở thích công việc giống nhau, họ cộng đồng online Một biến số quan trọng để phân đoạn thị trƣờng mà nhờ ta dự đốn hành vi mua khách hàng thái độ công nghệ Hai biến số dùng để phân đoạn thị trƣờng theo hành thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến e-marketer tìm kiếm lợi ích ( dựa lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm, nhƣ email hay shopping) cách dùng sản phẩm ( dựa cách hành xử ngƣời tiêu dùng internet) Phân đoạn ngƣời dùng đƣợc chia dựa theo việc ngƣời truy cập máy tính nhà hay quan, tốc độ truy cập nhƣ nào, mức độ cam kết sử dụng mạng trực tuyến phân đoạn ngƣời dùng theo ngành công nghiệp cụ thể Các marketer hai chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng mục tiêu để tiếp cận phân khúc: (1) marketing theo ngách (2) marketing cá nhân (vi marketing) Internet nơi đầy hứa hẹn, đặc biệt cho marketing cá nhân hiệu CÂU HỎI ÔN TẬP Ba thị trƣờng kinh doanh điện tử chúng khác nhƣ nào? Hãy định nghĩa bốn tiêu chí dùng để phân khúc thị trƣờng liệt kê hai biến số phân đoạn biến số Tại nhà e-marketer cần đo lƣờng thái độ khách hàng cơng nghệ? Cách thức để đo lƣờng gì? Ngƣời tiêu dùng tìm kiếm lợi ích mạng? Phân khúc tìm kiếm lợi ích phân khúc tìm kiếm tuận tiện từ sử dụng sản phẩm khác nhƣ nào? Hai mức độ phân khúc cam kết trực tuyến quan trọng gì? 254 Vi marketing khác marketing theo ngách nhƣ nào? Tại e-marketing lại muốn tạo nên phát triển web site để xây dựng cộng đồng? CÂU HỎI THẢO LUẬN Các nƣớc khơng phát triển có xu hƣớng phân chia nhóm hẹp so với Mỹ Việc 2% dân số kiểm sốt 80% ngƣời giàu khơng thơng dụng Là marketer, bạn sử dụng kiến thức nhƣ thể để phát triển chiến lƣợc hân khúc thị trƣờng để xác định thị trƣờng mục tiêu những này? 10 Nhiều bậc phụ huynh tỏ khơng hài lịng việc vài website hƣớng mục tiêu vào trẻ em thiếu niên Hãy phác thảo tranh luận bậc phụ huynh công ty sử dụng chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng xác lập thị trƣờng mục tiêu Bạn đứng phái tranh luận sao? 11 Một số giám đốc công ty cấm nhân viên sử dụng internet cho hoạt động ngồi cơng việc Các e-marketer phải lƣu ý sử dụng biến truy cập mạng nhà quan cho phân khúc họ? 12 Nghiên cứu Forrester gợi ý chƣơng trình phân đoạn thị trƣờng cho cam kết trực tuyến vấn vài bạn lớp bạn để xem kích thƣớc rơi vào phân khúc HOẠT ĐỘNG WEB 13 Tƣ vấn SRI, thông qua trung tâm trực tuyến kinh doanh thông minh, mơ tả chƣơng trình Giá trị Phong cách sống(VALS) Nhiều marketer, nhừng ngƣời mong ƣớc hiểu tâm lý khách hàng khách hàng tiềm sử dụng chƣơng trình phân đoạn thị trƣờng Các công ty nhà quảng cáo Web sử dụng thơng tin để phát triển trang web họ Hãy ghé thăm SRI website www.sric-bi.com theo dõi đƣờng link đến bảng câu hỏi VALS Hãy làm khảo sát để xác định bạn thuộc loại đọc tất loại bạn Loại VALS bạn gì? Bnaj mơ tả chúng cách xác khơng? Tại có khơng? Các nhà marketer sử dụng thông tin từ khảo sát VALS nhƣ nào? 14 Hãy ghé thăm Yahoo! Và tìm kiếm google, tìm kiếm hàng tap hóa vùng bạn sinh sống Sau gõ google để tìm tất hàng tạp hóa 255 mã vùng bạn So sánh kết tìm kiếm vừa dựa hiệu kết xem chúng dễ dàng sử dụng 256 ... GIÁ 316 11 .4 .1 Giá cố định . 317 11 .4.2 Giá biến đổi 317 10 11 .4.2 .1 Phân đoạn giá 318 11 .4.2.2 Giá đàm phán đấu giá 3 21 11. 4.3 Thuê phần mềm ... 297 11 .1 TÁC ĐỘNG CỦA INTERNET TỚI CHIẾN LƢỢC GIÁ 297 11 .2 QUAN ĐIỂM CỦA NGƢỜI MUA VÀ NGƢỜI BÁN 298 11 .2 .1 Quan điểm ngƣời mua .298 11 .2 .1. 1 Chi phí thực 298 11 .2 .1. 2... 14 .1 PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING .405 14 .1. 1 Đặc điểm phƣơng tiện truyền thông 406 14 .1. 1 .1 Phƣơng tiện phát truyền hình 407 14 .1. 1.2 Phƣơng tiện in ấn 408 14 .1. 1.3