CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SẴN LÒNG QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM DU LỊCH CẦN THƠ CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Du lịch được xem là ngành công nghiệp “không khói”, không chỉ đem lại nguồn thu về ngoại tệ mà còn góp phần không nhỏ vào thu nhập quốc gia. Du lịch còn tạo ra nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển của quốc gia nói chung và địa phương nói riêng. Cần Thơ là một trong những điểm du lịch thuộc Tây Nam Bộ, Việt Nam, thu hút một lượng lớn khách du lịch trong và ngoài nước mỗi năm. Với đặc trưng của đồng bằng Sông Cửu Long, được bao phủ bởi hệ thống song ngòi, khí hậu mát mẻ và đa dạng những loại trái cây, ẩm thực, Cần Thơ luôn là một trong những điểm được lựa chọn hàng đầu khi du khách đến với miền Tây.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SẴN LÒNG QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM DU LỊCH CẦN THƠ CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Giảng viên hướng dẫn : TS LÊ NHẬT HẠNH Học viên thực hiện: TRẦN THỊ BÍCH DUNG MSSV: 201107029 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Câu hỏi nghiên cứu 5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu 5.2 Phạm vi nghiên cứu 6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Các khái niệm 1.1 Du lịch 1.2 Khách du lịch 1.3 Điểm đến du lịch 1.4 Ý định quay trở lại điểm đến 1.5 Tầm quan trọng việc quay trở lại du khách điểm đến 12 Một số nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch 12 Các giả thuyết liên quan 14 3.1 Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu 14 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 Quy trình nghiên cứu 17 1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 19 1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 19 Thang đo yếu tố ảnh hưởng 19 2.1 Hình ảnh điểm du lịch 19 2.2 Môi trường tự nhiên 20 2.3 Cơ sở hạ tầng 20 2.4 Dịch vụ giải trí 20 2.5 Giá 20 2.6 Con người địa phương 20 Quy trình thu thập số liệu 21 3.1 Nghiên cứu định tính 21 3.2 Nghiên cứu định lượng 21 3.3 Quy trình phân tích số liệu 22 Công cụ nghiên cứu 24 4.1 Mẫu nghiên cứu 25 4.2 Xử lý phân tích liệu 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Du lịch xem ngành cơng nghiệp “khơng khói”, khơng đem lại nguồn thu ngoại tệ mà cịn góp phần khơng nhỏ vào thu nhập quốc gia Du lịch tạo nhiều công ăn việc làm hội cho phát triển quốc gia nói chung địa phương nói riêng Cần Thơ điểm du lịch thuộc Tây Nam Bộ, Việt Nam, thu hút lượng lớn khách du lịch nước năm Với đặc trưng đồng Sông Cửu Long, bao phủ hệ thống song ngịi, khí hậu mát mẻ đa dạng loại trái cây, ẩm thực, Cần Thơ điểm lựa chọn hàng đầu du khách đến với miền Tây Trong tháng đầu quý quý năm 2019, chuyên gia nước quốc tế thực việc điều tra khách du lịch điểm đến (Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng…) Kết điều tra cho thấy Việt Nam thu hút khách du lịch với khoảng 90% khách đến thăm lần đầu, lượng khách du lịch quay trở lại điểm du lịch lần thứ hai chiếm khoảng 6% Các chuyên gia cho biết thêm tỷ lệ khách du lịch quay lại lần 2%, từ lần trở lên 2% Như tổng khách du lịch quay lại điểm đến 10% Trong năm 2019, Cần Thơ đón 8,8 triệu lượt khách, tăng 4,6% so với kỳ năm 2018, tổng doanh thu từ du lịch đạt 4.435 tỉ đồng, tăng 17,2% so với kỳ năm Năm 2020 ảnh hưởng dịch Covid, tháng đầu năm, tổng khách du lịch đến Cần Thơ đạt 1,5 triệu lượt, giảm 9,7% so với kỳ Với nét đặc trưng riêng Cần Thơ điểm đến du lịch, Cần Thơ thu hút số lượng du khách riêng cho Số lượng khách du lịch quay trở lại Cần Thơ lần chiếm tỷ lệ khoảng 30%, chí lần chiếm 20%, nhiên lượt du khách chủ yếu công tác kết hợp du lịch, thăm người thân Điều cho thấy du lịch Cần Thơ chưa có sức thu hút du khách quay lại nhiều lần Đây thống kê làm nhà quản trị kinh doanh du lịch, cán quản lý du lịch Cần Thơ lo ngại tình hình phát triển du lịch tỉnh nhà Đã có số nghiên cứu ngồi nước chủ đề chủ đề ý định quay lại điểm du lịch du khách thực Cụ thể: Yumi Park David Njite (2010), Asuncion Beerli Josefa D Martin (2004), Tun Thiumsak Athapol Ruangkanjanases (2016) Tại Việt Nam có số nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ý định quay lại điểm du lịch tác giả như: Hồ Huy Tựu Trần Thị Ái Cẩm (2012), Hồ Huy Tựu Nguyễn Xuân Thọ (2012) Mai Ngọc Khương Nguyễn Thảo Trinh (2015) chưa có cơng trình nghiên cứu thực ý định quay trở lại Cần Thơ khách du lịch nội địa Chính tác giả đề xuất hướng nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa” làm nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Cần Thơ điểm du lịch tiếng Việt Nam với đặc trưng du lịch Chợ Nổi Cái Răng, vườn trái cây, Bến Ninh Kiều… đa dạng văn hóa ẩm thực, thu hút lượng lớn khách du lịch nước nước năm Tuy nhiên, thống kê cho thấy, Cần Thơ thu hút du khách đến lần 1, ý định quay trở lại lần thấp Chính điều đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa” làm nghiên cứu khoa học Mục tiêu nghiên cứu đề tài (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tốt đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả thu hút khách du lịch nội địa quay trở lại với Cần Thơ tương lai Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ (2) Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa? (3) Các hàm ý quản trị cần đề xuất nhằm nâng cao khả thu hút khách du lịch nội địa quay trở lại với Cần Thơ tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tốt ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa du lịch Cần Thơ 5.2.Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Cần Thơ Phạm vi thời gian: năm 2020 Bố cục đề tài Kết cấu nghiên cứu gồm có chương Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Các khái niệm 1.1 Du lịch Ngày du lịch trở thành tượng kinh tế xã hội phổ biến Hiệp hội lữ hành quốc tế công nhận du lịch ngành kinh tế lớn giới vượt lên ngành sản xuất ô tô, thép điện tử nông nghiệp Vì vậy, du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia Tại Việt Nam, Đảng cộng sản (2016) xác định phải có sách phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển khu du lịch phức hợp, có quy mơ lớn chất lượng cao (Văn kiện Đại hội Đẳng cộng sản Việt Nam lần thứ 12) Thuật ngữ du lịch có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa vòng Thuật ngữ trở nên thông dụng trở thành phạm trù kinh tế du lịch từ cuối kỷ thứ XVIII Tuy nhiên, nội hàm khái niệm du lịch thay đổi bổ sung theo thời gian phụ thuộc vào bối cảnh Theo Jafari (1977), du lịch hoạt động người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt động chịu tác động văn hóa – xã hội, kinh tế mơi trường Đồng tình với quan điểm cho du lịch hoạt động người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, Lieper (1979) bổ sung thêm thời gian nhiều đêm hoạt động không nhằm mục đích kiếm tiền Luật du lịch Việt Nam 2005 đưa khái niệm sau: “Du lịch hoạt động liên quan đến chuyến người ngồi nơi cư trú thường xun nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng khoảng thời gian định” (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11) Điểm đến du lịch: Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đưa định nghĩa “Điểm đến du lịch vùng khơng gian mà khách du lịch lại đêm, bao gồm sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường” 1.2 Khách du lịch Căn vào nội hàm khái niêm du lịch, khách du lịch xác định dựa vào hoạt động họ, du khách người có hoạt động liên quan đến kỳ nghỉ xa rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đêm (Leiper, 1979) Theo cách hiểu khác, tác giả cho hoạt động du khách diễn phụ thuộc vào thời gian rỗi nguồn lực tài Chính hoạt động sở hình thành nên hình thức kinh doanh du lịch Khách du lịch tính gồm: chuyến đến nơi khác môi trường sống thường xuyên họ, thời gian phải 12 tháng liên tục, mục đích chuyến khơng phải đến để kiếm tiền Dựa theo khái niệm này, khách du lịch chia làm hai loại: khách quốc tế khách nội địa.Theo luật du lịch Việt Nam du khách quốc tế người nước ngồi, người Việt Nam định cư nước vào Việt Nam du lịch công dân Việt Nam, người nước cư trú Việt Nam nước du lịch Hay người khỏi nước người cư trú thường xun ngồi môi trường sống thường xuyên họ với thời gian liên tục 12 tháng với mục đích chuyến để kiếm sống Du khách nội địa người sống quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến nơi khác nơi cư trú thường xuyên quốc gia đó, thời gian 24 khơng q năm, với mục đích: giải trí, cơng vụ, hội họp, thăm thân… ngồi hoạt động để kiếm tiền nơi đến (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11) 1.3 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch (Tourism destination) khái niệm rộng đa dạng Điểm đến du lịch nơi diễn quản trị cầu du lịch, quản trị tác động tới điểm đến Hay điểm đến du lịch nơi có yếu tố hấp dẫn, yếu tố bổ sung sản phẩm kết hợp yếu tố để đáp ứng nhu cầu mong muốn du khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch nơi xác định đơn yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để địa điểm có sức hút du khách tính đa dạng tài nguyên, chất lượng loạt tiện nghi dịch vụ khác cung cấp cho khách Điểm đến Châu lục, đất nước, đảo hay thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi chế trị khn khổ pháp lý riêng biệt, áp dụng kế hoạch Marketing cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt nơi phải đặt tên hiệu cụ thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis, 2000) Điểm đến xem vùng địa lý xác định khách du lịch, nơi có sở vật chất kỹ thuật dịch vụ đáp ứng nhu cầu du khách (Cooper cộng sự, 2004) Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho điểm đến du lịch địa điểm mà cảm nhận đường biên giới địa lý, đường biên giới trị hay đường biên giới kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả thu hút đáp ứng nhu cầu khách du lịch Trên sở khái niệm điểm đến du lịch xét theo tiêu chí địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo mức độ hay qui mô sau đây: (1) điểm đến có qui mơ lớn điểm đến vùng lãnh thổ hay cấp độ Châu lục khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô điểm đến cấp độ quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện chí xã, thị trấn… Có nhiều để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) vào hình thức sở hữu: phân loại điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) vào vị trí: phân loại điểm đến vùng biển hay vùng núi, thành phố hay nông thôn; (3) vào giá trị tài nguyên du lịch: phân loại điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) vào đất nước: phân loại điểm đến điểm đến du lịch đất nước hay nhóm đất nước, hay nhóm đất nước, khu vực; (5) vào mục đích: phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) vào vị trí quy hoạch: điểm đến thuộc trung tâm du lịch vùng điểm đến phụ cận Theo giác độ người làm kinh doanh, số nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch sản phẩm hay thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành điều kiện thời tiết khí hậu, sở hạ tầng, sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, dịch vụ, đặc điểm tự nhiên văn hóa nhằm mang lại trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal, 2005; Mike and Caster, 2007) Ví dụ Van Raaij (1986) xem điểm đến sản phẩm du lịch cấu thành đặc điểm tự nhiên khí hậu, cảnh quan, cơng trình kiến trúc văn hóa - lịch sử yếu tố người tạo nên khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, sở vật chất kỹ thuật, hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đến xem thương hiệu cần quản lý phát triển (Beerli and Martin, 2004) Các sản phẩm du lịch mua trước chúng sử dụng điểm đến Vì thế, lựa chọn điểm đến khách du lịch phụ thuộc vào mức độ tiếng hay uy tín thương hiệu điểm đến Thơng tin kịp thời, xác thương hiệu thích hợp với nhu cầu du khách góp phần tạo nên hài lịng du khách tăng tính cạnh tranh điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015) 1.4 Ý định quay trở lại điểm đến Khái niệm ý định quay trở lại (Return intention) có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior) định nghĩa “một hành vi dự định/dự kiến tương lai” (Fisshbein Ajzen, 1975; Swan, 1981) Nó trở thành thước đô công cụ quan trọng để hiểu dự đoán hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fisshbein Manfredo, 1992) Hành vi dự định kèm theo hành vi quan sát (Baloglu, 2000) dự định hình thành hành vi thể sau (Kuhl Bechmann, 1985) Các điểm đến du lịch ln khuyến khích học giả đo lường ý định quay trở lại du khách với nhiều lý khác (Aasaker, Esposito Vinzi, and O’Connor 2011; Yun et al 2007), có niềm tin ý định quay trở lại dự đoán khuynh hướng quay trở lại điểm đến thực tế du khách (Hong et al 2009) Niềm tin khẳng định lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và/hoặc lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), lý thuyết cho có mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng, dự định hành vi tương lai (Brencic and Dmitrovic 2010; Chi and Qu 2008; March and Woodside 2005; Yoon and Uysal 2005) Prayag (2009) cho nghiên cứu hành vi dự định du lịch đạt đồng thuận cao du khách hài lòng, họ quay lại giới thiệu với người khác trải nghiệm thú vị họ Sutton (1998) tán thành quan điểm kết luận mang tính qui luật cho khơng có ý định người ta khơng hành động Trong lĩnh vực giải trí du lịch, ý định quay trở lại xem xét du khách khả quay lại tham quan nơi vui chơi giải trí hay điểm đến du lịch Tuy nhiên, điểm đến du lịch xem sản phẩm đặc biệt bao gồm tài nguyên tự nhiên tài nguyên nhân văn theo Kim (2008) nên ý định quay trở lại du khách tới vùng đất xa lạ lần thường thấp việc sử dụng lại sản phẩm thông thường, điểm du lịch thỏa mãn nhu cầu mong đợi du khách Khách du lịch chọn nơi mà họ chưa đến để tìm kiếm trải nghiệm (McDougall Munro, 1994) Việc du khách quay trở lại không tạo nguồn thu, lợi nhuận cho điểm đến, gia tăng thị phần, tạo truyền miệng tích cực mà cịn giảm thiểu chi phí cho quảng bá vận hành điểm đến (Bowen Chen, 2001; Vuuren Lombard, Tonder, 2012) Vì vậy, nhà quản lý điểm đến du lịch cần quan tâm đến ý định quay trở lại du khách vấn đề cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin, Rimenta, 2014), làm tảng cho việc phát triển chiến lược quản lý quảng bá cách hiệu quả, đồng thời tạo hấp dẫn du khách (Hui et al., 2007; Lau and McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick, 2004) Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan khách xem điều mơ ước cho người làm công tác quảng bá phân tích du lịch Các lý bao gồm: 1) chi phí quảng bá tiếp thị du khách quay lại thấp so với khách đến lần đầu, 2) khách quay lại đồng nghĩa với hài lịng khách tích cực, 3) khả quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực du khách nhận thức du khách điểm đến (5) Giá trị văn hoá, lịch sử nghệ thuật (6) Các yếu tốt trị kinh tế Yumi Park David Njite Mối quan hệ hình (2010) ảnh điểm đến hành vi dự định quay lại du khách đảo Jeju, Hàn Quốc Nguồn: Tổng hợp (1) Môi trường (2) Sức thu hút điểm đến (3) Giá trị đồng tiền (4) Khí hậu 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa sở mơ hình nghiên cứu tác giả trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu bao gồm yếu tố sau: (1) Hình ảnh điểm du lịch; (2) Mơi trường tự nhiên văn hoá (3) Cơ sở hạ tầng du lịch (4) Dịch vụ gỉai trí (5) Giá (6) Con người địa phương Trong đó, yếu tố giá người địa phương yếu tố tác giả đề xuất từ tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách du lịch Hình ảnh điểm du lịch Mơi trường tự nhiên văn hoá Cơ sở hạ tầng du lịch Dịch vụ giải trí Giá Con người địa phương Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Ý định quay trở lại Cần Thơ du khách nội địa 3.3 Các giả thuyết nghiên cứu Dựa sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu đề tài bao gồm: 3.3.1 Hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến chủ đề phổ biến nhiều nghiên cứu, đặc biệt văn học du lịch Khái niệm định nghĩa “tổng hợp niềm tin, ý tưởng ấn tượng mà người có đích đến” (Crompton, 1979) “Một định kiến thuận lợi không tốt mà khán giả nhà phân phối có sản phẩm đích đến” (Gallarza cộng sự, 2002) Tổng số ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, mong đợi, cảm xúc tích lũy qua thời gian cá nhân nhóm người (Kim Richardson, 2003) Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ khách du lịch nội địa 3.3.2 Mơi trường tự nhiên văn hố Mơi trường tự nhiên bao gồm tất điều kiện có tự nhiên không tạo gây người Trong lĩnh vực du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm nhiều yếu tố thời tiết, bãi biển, hồ núi, sa mạc (Beerlo Martin, 2004) Mơi trường văn hố định nghĩa nghệ thuật, phong tục, thói quen mơ tả xã hội quốc gia cụ thể Trong ngành du lịch, Beerli Martin (2004) đề cập môi trường văn hoá bao gồm chất lượng sống, rào cản ngôn ngữ, hiếu khách thân thiện người dân địa phương, lễ hội hay buổi hồ nhạc, tơn giáo, điểm tham quan lịch sử, phong tục cách sống Giả thuyết H2: Môi trường tự nhiên văn hố có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ khách du lịch nội địa 3.3.3 Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng công cụ minh bạch hầu hết người, phạm vi thời gian không gian, gắn với cấu trúc quen thuộc lưới điện, nước, Internet hãng hàng không (Yates Maane, 2001) Bên cạnh đó, Barroso cộng (2007) đề cập đến sở hạ tầng bao gồm sở hạ tầng chung (dịch vụ y tế, viễn thông,…) sở hạ tầng du lịch (như nhà ở, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch, …) Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ khách du lịch nội địa 3.3.4 Dịch vụ giải trí Theo từ điển Oxford (2005), giải trí đề cập đến thời gian dành để làm bạn thích bạn khơng làm việc học tập… Gỉai trí bao gồm hoạt động ngồi trời, hoạt động mạo hiểm, mua sắm sống đêm (Barroso cộng sự, 2007) Gỉa thuyết H4: Dịch vụ giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa 3.3.5 Giá Giá định nghĩa mà khách hàng phải trả để đổi lấy lợi ích sản phẩm dịch vụ số rõ ràng mức độ chất lượng dịch vụ (Berry Parasuraman, 1991) Theo Bagwell Bernheim (1996), người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho dịch vụ điểm đến họ xác định mối quan hệ với hình ảnh sang trọng Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho hàng hoá tương đương chức liên quan đến tinh tế điểm đến (Papatheodorou, 2002) Giả thuyết H5: Giá có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ khách du lịch nội địa 3.3.6 Con người địa phương Con người địa phương hiếu khách, hoà nhập hay hướng dẫn viên du lịch hướng dẫn chuyên nghiệp, tận tình ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch du khách Giả thuyết H6: Con người địa phương có ảnh hưởng tích c ực đến ý định quay lại điểm du lịch Cần Thơ khách du lịch nội địa CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết khái niệm Xây dựng mơ hình nghiên cứu Hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát, thu thập thơng tin Mã hóa, làm liệu Mẫu nghiên cứu thức Đánh giá độ tin cậy thang đo - Cronbach’s alpha ≥ 0.6 - Tương quan với biến tổng ≥ 0.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - KMO: 0.5≤ KMO ≤1 - Kiểm định Bartlett: Sig 1 Phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết Kết luận đề xuất hàm ý quản trị từ kết nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Dựa tảng sở lý thuyết phần lược khảo nghiên cứu thực nghiệm trước có liên quan, đề tài tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Giai đoạn nghiên cứu sơ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng định tính, giai đoạn nghiên cứu thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng 1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính dùng để khám phá yếu tố tác động đến ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù Cần Thơ, qua xây dựng thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm với chun gia có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch Kết bước nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thức dùng cho nghiên cứu thức 1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa du lịch Cần Thơ nhằm thu thập liệu khảo sát Mục tiêu nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu, bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho du khách để xác định tính logic, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể cho đề tài nghiên cứu Thang đo yếu tố ảnh hưởng 2.1 Hình ảnh điểm du lịch (1) Người dân Cần Thơ thân thiện hiếu khách (2) Có nhiều ăn ngon (3) Cuộc sống n bình, tĩnh (4) Có nét đặc trưng riêng miền Tây sông nước 2.2 Môi trường tự nhiên (1) Thời tiết Cần Thơ mát mẻ, dễ chịu (2) Cần Thơ có nhiều xanh (3) Cần Thơ có hệ thống sơng ngịi dày đặc (4) Cần Thơ có bầu khơng khí thư giãn, thoải mái 2.3 Cơ sở hạ tầng (1) Hệ thống đường xá Cần Thơ rộng, không kẹt xe (2) Cơ sở hạ tầng khách sạn tốt (3) Trang thiết bị khách sạn tiện nghi, đại (4) Hướng dẫn viên địa phương nhiệt tình, thân thiện 2.4 Dịch vụ giải trí (1) Cần Thơ có hoạt động thú vị: Chợ Cái Răng, Bến Ninh Kiều, Chợ đêm, vườn trái cây, lò hủ tiếu truyền thống… (2) Cần Thơ thiên đường loại trái (3) Cần Thơ có ca cổ đậm chất Nam bến Ninh Kiều (4) Cần Thơ có nhiều quà lưu niệm bán đồ thủ công mỹ nghệ thú vị 2.5 Giá (1) Giá điểm tham quan hợp lý (2) Giá cửa hàng lưu niệm hợp lý (3) Giá khách sạn hợp lý (4) Giá nhà hàng ăn uống hợp lý 2.6 Con người địa phương (1) Cuộc sống người dân bình dị (2) Người dân Cần Thơ thân thiện (3) Người dân Cần Thơ sẵn lòng giới thiệu địa điểm khu lịch, vui chơi, ăn uống cho du khách Quy trình thu thập số liệu 3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính bước để xây dựng thiết kế mơ hình nghiên cứu, xác định biến thiết kế mô hình Nghiên cứu sơ định tính triển khai sau: dựa sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm với 10 đối tượng tham gia nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch Cần Thơ để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa Kết buổi thảo luận nhóm thu thập, tổng hợp làm sở cho việc khám phá, bổ sung điều chỉnh yếu tố, biến dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, sở để xây dựng thang đo cho hợp lý Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với chun gia số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát nhân tố theo khía cạnh có ảnh hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa Sau đó, tác giả giới thiệu yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa tác giả đề xuất để thành viên thảo luận nêu kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến 2/3 số thành viên tán thành 3.2 Nghiên cứu định lượng Đây nghiên cứu thức đề tài để đưa kết luận - Nội dung thực hiện: Nghiên cứu định lượng thực thông qua khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa du lịch Cần Thơ nhằm thu thập liệu khảo sát Kết thúc trình khảo sát du khách nội địa, toàn liệu nhập vào phần mềm Excel 2019 để tiến hành làm liệu sau phần mềm SPSS 22 vận dụng để chạy mơ hình tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định mơ hình hồi quy xây dựng nhằm xác định đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa - Kết nghiên cứu định lượng: Xây dựng mơ hình, kiểm định xác định nhân tố ảnh hưởng, sau viết báo cáo đưa kết luận, giải pháp 3.3 Quy trình phân tích số liệu 3.3.1 Mẫu Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu 200 quan sát, Hachter (1994) cho kích cỡ mẫu cần gấp lần biến quan sát (Hair cộng sự, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường phải hay lần số biến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm Nguyễn Đình Thọ (2011) số quan sát lớn (ít nhất) lần số biến, tốt gấp 10 lần Như vậy, với mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 35 biến quan sát cần tối thiểu cỡ mẫu là: 20 x = 100 quan sát Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát dự kiến 300 phiếu, câu hỏi đo lường dựa thang đo Likert khoảng cách Qua trình thu thập thơng tin tiến hành, sau sàng lọc bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm sử dụng phần mềm xử lý liệu SPSS 22 để phân tích liệu khảo sát để kết luận giả thuyết mơ hình nghiên cứu 3.3.2 Xử lý số liệu Sau thu thập xong liệu, tác giả nghiên cứu để lựa chọn liệu có độ tin cậy cao đưa vào phân tích liệu Cụ thể: - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà câu hỏi thang đo tương quan với Bên cạnh giúp người phân tích loại bỏ biến quan sát chưa phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’ alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp thu nhỏ tóm tắt liệu Trong nghiên cứu, nhà nghiên cứu thu thập số lượng biến lớn hầu hết biến có liên hệ với Sau kiểm tra độ tin cậy biến dựa vào hệ số Cronbach Alpha loại biến rác, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá thực nhằm đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Các hệ số qui định sau: - KNO: 0,5≤KNO≤1: phân tích nhân tố thích hợp với liệu; ngược lại KNO≤ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) có giá trị > Giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu ≥ 50%): cho biết nhân tố trích giải thích % biến thiên biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) - Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết Thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính xác định phù hợp mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mơ hình nghiên cứu + Sử dụng kiểm định F bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Nếu Sig F < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 cho tất hệ số hồi quy Có nghĩa biến mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc, mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu dùng + Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β (Unstandardized coefficients) xác định mức ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình Cần quan tâm đến dấu hệ số để xem giả thuyết kỳ vọng Trên sở xác định mơ hình hồi quy + Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) dùng để kiểm định tượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 có tượng đa cộng tuyến (là trạng thái biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau) Ngược lại VIF < 10 khơng có tượng đa cộng tuyến + Hệ số chuẩn hóa Beta (Standardized coefficients) xác định tầm quan trọng biến mơ hình Hệ số cao nhân tố có tác động mạnh đến biến phụ thuộc nhiêu Công cụ nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất với 06 yếu tố ảnh hưởng đo lường 24 biến quan sát, đó: (1) Hình ảnh điểm du lịch: 05 biến (2) Môi trường tự nhiên: 04 biến (3) Cơ sở hạ tầng du lịch: 04 biến (4) Dịch vụ giải trí: 04 biến (5) Giá cả: 04 biến (6)Con người địa phương: 03 biến Và 03 biến quan sát đo lường cho yếu tố Ý định quay lại Cần Thơ du khách nội địa Tổng số biến quan sát mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 biến quan sát Các tập biến quan sát cụ thể đo lường thang đo Likert điểm dùng để xếp từ nhỏ đến lớn với số lớn đồng ý (1-hồn tồn khơng đồng ý; 2không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý) Ngoài thang đo tác giả sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng vấn thu thập thông tin cá nhân đối tượng vấn như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn 4.1 Mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu 200 quan sát, Hachter (1994) cho kích cỡ mẫu cần gấp lần biến quan sát (Hair cộng sự, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường phải hay lần số biến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm Nguyễn Đình Thọ (2011) số quan sát lớn (ít nhất) lần số biến, tốt gấp 10 lần Như vậy, với mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 35 biến quan sát cần tối thiểu cỡ mẫu là: 27 x = 135 quan sát Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát dự kiến 300 phiếu, câu hỏi đo lường dựa thang đo Likert khoảng cách Qua trình thu thập thơng tin tiến hành, sau sàng lọc bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm sử dụng phần mềm xử lý liệu SPSS 22 để phân tích liệu khảo sát để kết luận giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thực hình thức khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa du lịch Cần Thơ Cuộc khảo sát tiến hành tháng 10 năm 2020 4.2 Xử lý phân tích liệu Sau thu thập xong liệu, tác giả nghiên cứu để lựa chọn liệu có độ tin cậy cao đưa vào phân tích liệu Cụ thể: - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà câu hỏi thang đo tương quan với Bên cạnh giúp người phân tích loại bỏ biến quan sát chưa phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’ alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp thu nhỏ tóm tắt liệu Trong nghiên cứu, nhà nghiên cứu thu thập số lượng biến lớn hầu hết biến có liên hệ với Sau kiểm tra độ tin cậy biến dựa vào hệ số Cronbach Alpha loại biến rác, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá thực nhằm đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Các hệ số qui định sau: - KNO: 0,5≤KNO≤1: phân tích nhân tố thích hợp với liệu; ngược lại KNO≤ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) có giá trị > Giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu ≥ 50%): cho biết nhân tố trích giải thích % biến thiên biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) - Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết Thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính xác định phù hợp mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mơ hình nghiên cứu + Sử dụng kiểm định F bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Nếu Sig F < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 cho tất hệ số hồi quy Có nghĩa biến mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc, mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu dùng + Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β (Unstandardized coefficients) xác định mức ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình Cần quan tâm đến dấu hệ số để xem giả thuyết kỳ vọng Trên sở xác định mơ hình hồi quy + Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) dùng để kiểm định tượng đa cộng tuyến Nếu VIF > 10 có tượng đa cộng tuyến (là trạng thái biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau) Ngược lại VIF < 10 khơng có tượng đa cộng tuyến + Hệ số chuẩn hóa Beta (Standardized coefficients) xác định tầm quan trọng biến mơ hình Hệ số cao nhân tố có tác động mạnh đến biến phụ thuộc nhiêu TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., Fishbein, M., 1975 Theory of reasoned actions as applied to moral behavior: A confirmatory analysis Journal of Personality and Social Psychology, 1992: 98 - 109 Chen, C F., & Tsai, D.2007 How destination image and evaluative factors affect behavioural intentions? Tourism Management, 28, 1115-1122 Hồ Huy Tựu & Nguyễn Xuân Thọ, 2012 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại truyền miệng tích cực du khách khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Tạp chí Kinh tế QTKD Trường Đại học Kinh tế QTKD Thái Nguyên Hồ Huy Tựu Trần Thị Ái Cẩm (2012) Ý định quay lại truyền miệng tích cực du khách quốc tế Nha Trang Tạp chí Phát triển kinh tế, số 262 Kim, S., Lee, C., & Klenoky, D.B, 2003 The Influence of Push and Pull Factors at Korean National Parks Tourism Management, 24(2), 169-180 Kozak, M., 2002 Comparative Analysis of Tourist Motivation by Nationality and Destinations Tourism Management, 23(3), 221-232 Mai Ngọc Khương Nguyễn Thảo Trinh (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở khách du lịch thành phố Vũng Tàu, Việt Nam - Một phân tích hài lịng điểm đến Tạp chí Khoa học Quản lý Nâng cao, tập 3, số 4, tháng 12 Sirakaya, E & Woodside A., 2005 Building and Testing Theories of Decision Making by Travellers Tourism Management, 26, pp.815-832 Trịnh An Thạch, 2015 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái Nam Cát Tiên tỉnh Đồng Nai Luận văn thạc sĩ Trường Đại học kinh tế Tp.HCM Tun Thiumsak and Athapol Ruangkanjanases (2016) Factors Influencing International Visitors to Revisit Bangkok, Thailand Journal of Economics, Business and Management, Vol 4, No Uysal, M & Jurowski, C., 1994 Testing The Push and Pull Factors Annals of Tourism Research, 21(4), 844-846 ... cứu (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ (2) Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa? (3) Các hàm ý quản trị cần đề... thực ý định quay trở lại Cần Thơ khách du lịch nội địa Chính tác giả đề xuất hướng nghiên cứu đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách nội địa? ??... Cần Thơ thu hút du khách đến lần 1, ý định quay trở lại lần thấp Chính điều đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ du khách