PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm 3 Lớp 18C1MAR60200207 – K27 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn TP. Hồ Chí Minh, năm 2018 Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên: Nguyễn Thị Ngọc Hân nguyenngochan220691gmail.com Trần Trọng Hiếu t2h511gmail.com Bùi Đoàn Danh Hoàng danhhoang.dec30gmail.com Lê Quang Trường Huy lequangtruonghuygmail.com Nguyễn Khắc Huy huynk02gmail.com Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên baokhuyen.nngmail.com Nguyễn Huỳnh Khuyên khuyennguyen48.ck27st.ueh.edu.vn Nguyễn Thị Phương Linh linh.linhntpgmail.com Lê Khánh Linh khalyn1707gmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 7 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 7 1.1.1. Các khái niệm 7 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối 7 1.2. Kênh phân phối 8 1.2.1. Phân loại kênh phân phối 8 1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối 8 1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối 9 1.2.4. Chiến lược kênh phân phối 11 1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối 12 1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 13 1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh 13 1.3.3. Kích thích thành viên của kênh 14 1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh 14 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 15 2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam 15 2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam 15 2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam: 16 2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 18 2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty: 18 2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 19 2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 19 2.2.4. Cơ sở vật chất 20 2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh 22 2.2.6. Nguồn nhân lực: 23 2.2.7. Sản phẩm: 23 2.3. Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên 25 2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối: 25 2.3.2. Chức năng của kênh phân phối 26 2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên 28 2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh 31 2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền) 33 2.4. Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên 43 2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan 43 2.4.2. Cà phê rang xay: 51 2.4.3. Cạnh tranh tại chuỗi cà phê nhượng quyền 51 CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG NGUYÊN 55 3.1. Thành công và thất bại của Trung Nguyên 55 3.1.1. Thành công 55 3.1.2. Thất bại 55 3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên 56 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những hàng hóa xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Theo số liệu thống kê của AGRO, trong năm 2017, sản lượng xuất khẩu cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với giá trị xuất khẩu lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Thị phần của Việt Nam trong giai đoạn 20132017 chiếm gần 19% tổng sản lượng xuất khẩu thế giới, giá trị xuất khẩu khoảng 3,4 tỷ đô la và là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai, sau Brazil. Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam là ngành sử dụng nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao độngnăm, đặc biệt trong những tháng thu hoạch số lao động có thể lên tới 800.000 lao động Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, với các kiến thức và kỹ năng của nhóm, nhóm đã chọn Công ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp cho cà phê Trung Nguyên trong thời gian tới
Phân tích chiến lược phân phối cà phê Tập đoàn Trung Nguyên thị trường Việt Nam TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - TIỂU LUẬN ********* ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm - Lớp 18C1MAR60200207 – K27 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn TP Hồ Chí Minh, năm 2018 Quản trị Marketing-Nhóm Page Phân tích chiến lược phân phối cà phê Tập đoàn Trung Nguyên thị trường Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm gồm 09 thành viên: Nguyễn Thị Ngọc Hân nguyenngochan220691@gmail.com Trần Trọng Hiếu t2h511@gmail.com Bùi Đoàn Danh Hoàng danhhoang.dec30@gmail.com Lê Quang Trường Huy lequangtruonghuy@gmail.com Nguyễn Khắc Huy huynk02@gmail.com Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên baokhuyen.nn@gmail.com Nguyễn Huỳnh Khuyên khuyennguyen48.ck27@st.ueh.edu.vn Nguyễn Thị Phương Linh linh.linhntp@gmail.com Lê Khánh Linh khalyn1707@gmail.com Quản trị Marketing-Nhóm Page MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .7 1.1 Tổng quan hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Chức kênh phân phối .7 1.2 Kênh phân phối .8 1.2.1 Phân loại kênh phân phối 1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 1.2.3 Quan hệ kênh phân phối 1.2.4 Chiến lược kênh phân phối 11 1.3 Hoạch định định kênh phân phối 12 1.3.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc .13 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 13 1.3.3 Kích thích thành viên kênh .14 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh 14 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 15 2.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam 15 2.1.1 Thị trường cà phê Việt Nam .15 2.1.2 Bức tranh doanh nghiệp cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam: 16 2.2 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên 18 2.2.1 Giới thiệu sơ lược công ty: 18 2.2.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi niềm tin 19 2.2.3 Sơ lược q trình hình thành hoạt động tập đồn Trung Nguyên 19 2.2.4 Cơ sở vật chất 20 2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh 22 2.2.6 Nguồn nhân lực: 23 2.2.7 Sản phẩm: 23 2.3 Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên 25 2.3.1 Vai trò chiến lược phân phối: 25 2.3.2 Chức kênh phân phối .26 2.3.3 Mô tả hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên 28 2.3.4 Định Hướng Chiến Lược Tổ Chức Kênh 31 2.3.5 Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền) 33 2.4 Đối thủ cạnh tranh Tập đoàn Trung Nguyên 43 2.4.1 Cạnh tranh mảng cà phê hòa tan .43 2.4.2 Cà phê rang xay: .51 2.4.3 Cạnh tranh chuỗi cà phê nhượng quyền 51 CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG NGUYÊN 55 3.1 Thành công thất bại Trung Nguyên 55 3.1.1 Thành công 55 3.1.2 Thất bại 55 3.2 Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên 56 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài - Từ năm 1980 đến nay, ngành cà phê góp phần khơng nhỏ vào phát triển kinh tế Việt Nam Mặt hàng cà phê hàng hóa xuất chủ đạo nông nghiệp nước nhà Theo số liệu thống kê AGRO, năm 2017, sản lượng xuất cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với giá trị xuất lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất nông sản Thị phần Việt Nam giai đoạn 2013-2017 chiếm gần 19% tổng sản lượng xuất giới, giá trị xuất khoảng 3,4 tỷ đô la nước xuất cà phê lớn thứ hai, sau Brazil Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam ngành sử dụng nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao động/năm, đặc biệt tháng thu hoạch số lao động lên tới 800.000 lao động - Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Cho nên, với kiến thức kỹ nhóm, nhóm chọn Công ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên nào, để vòng năm có mặt miền đất nước Và đâu thành công thất bại chiến lược phân phối Trung Nguyên Từ đưa số giải pháp cho cà phê Trung Nguyên thời gian tới 2/ Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược phân phối Cơng ty cà phê Trung Nguyên từ đưa số giải pháp để hoàn thiện chúng - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống nghiên cứu thực tế chiến lược phân phối Công ty cà phê Trung Nguyên thời gian qua + Rút nhận xét chung, ưu nhược điểm, thất bại thành công chiến lược phân phối của Công ty Trung Nguyên + Đề xuất số giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện chiến lược phân phối Cơng ty Trung Nguyên 3/ Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu nhóm hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối làm chưa làm gì? - Phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp tồn cầu, song, nhóm động nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên 4/ Phương pháp nghiên cứu - Nhóm tìm hiểu vấn đề qua hướng dẫn Thầy tư suy luận nhóm, thơng qua việc tìm hiểu phân tích số liệu, tài liệu có từ tất nguồn tảng kiến thức, kỹ thành viên nhóm 5/ Kết cấu tiểu luận Tiểu luận gồm chương Chương 1: Những lý luận kênh phân phối Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối cà phê Tập đoàn Trung Nguyên thị trường Việt Nam Chương 3: Thành công, thất bại giải pháp cho Trung Nguyên Trong q trình làm tiểu luận, cịn nhiều hạn chế mặt kiến thức nên tránh khỏi sai sót cách trình bày, cách suy luận Vì vậy, tập thể nhóm mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy bạn để làm hồn thiện Qua nhóm xin chân thành cảm ơn thầy PGS TS Nguyễn Minh Tuấn nhiệt tình hướng dẫn, giúp nhóm hồn thiện tiểu luận Tập thể nhóm CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Các khái niệm Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.1.2 Chức kênh phân phối - Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, khách hàng khách hàng tiềm ẩn để giúp cho việc định phù hợp - Cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: Thiết lập quan hệ với khách hàng: hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ khách tìm ẩn - Thích ứng hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hoàn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa - Thương lượng đàm phán: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác xung quanh hàng mà khách định mua để bán - Lưu thông: thực thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm - Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng - San sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới trình phân phối sản phẩm việc điều hành kênh phân phối Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển sang cho giới trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp hơn, phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề phải thực chức kênh, suất hiệu định 1.2 Kênh phân phối 1.2.1 Phân loại kênh phân phối Các loại kênh phân phối thường dùng trình bày hình 11.2 - Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng - Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người môi giới hay đại diện bán hàng - Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà bn - Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ 1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối a Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) - Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc trình bày hình b Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) - Là kênh phân phối nhiều cơng ty tầng hệ thống phân phối liên kết lại với để thực công việc phân phối - Đây bước phát triển mặt tổ chức kênh, sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh c Hệ thống phân phối đa kênh - Các công ty ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới thị trường hay thị trường khác Chẳng hạn, Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke) 1.2.3 Quan hệ kênh phân phối - Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ DN cá nhân độc lập Thành viên kênh phân phối bao gồm: + Người sản xuất + Người trung gian Trung Quốc, King Coffee lọt vào Top thương hiệu bán chạy kênh T-Mall Super Market, số website thương mại điện tử chủ chốt Alibaba với triệu tài khoản kích hoạt sử dụng Trong Hàn Quốc, King Coffee phân phối thông qua 300 website thương mại điện tử hệ thống siêu thị - Gần vào tháng 3/2017 King Coffee thức kí kết hợp tác phân phối thị trường Trung Quốc, với phương châm “mượn thuyền lớn qua sông” lộ trình chinh phục thị trường 1,4 tỷ dân - Nói chiến lược “mượn thuyền lớn qua sông” Trung Quốc, chủ tịch TNI Corporation cho biết tập trung xây dựng tảng vững thị trường thông qua mạng lưới kinh doanh Hiện tại, hãng cà phê TNI Corporation có 11 nhà phân phối lớn Trung Quốc Thương hiệu King Coffee cơng ty có mặt hệ thống Alibaba để khai thác tối đa thị trường thương mại điện tửKing Coffee xuất nhiều thị trường lớn Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Úc, Nga… - Ngày 8/10/2017, TNI Corporation với dòng sản phẩm King Coffee nhận giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tiếng Châu Á – Thái Bình Dương 2017”, Viện Quản lý Phát triển Châu Á Tập đồn Truyền thơng Quốc gia Việt Nam bình chọn - Tháng 11/2017: King Coffee chọn trưng bày Triển lãm “Việt Nam - Đối tác tin cậy tiềm năng” bên lề Hội nghị thượng đỉnh APEC 2017 2.4.2 Cà phê rang xay: - Trái ngược với cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trường cà phê hịa tan, thương hiệu Trung Ngun tập đồn Trung Ngun khơng trì vị trí đứng đầu mảng cà phê rang xay mà gia tăng thị phần từ mức 54% năm 2010 lên 59% năm 2015 - Những tên tuổi khác ôm mộng cạnh tranh với Trung Nguyên Vinacafé, Hinglands, Phúc Long, Bình Minh Coffee,…tuy nhiên thị phần nhỏ bé từ 1-2% 2.4.3 Cạnh tranh chuỗi cà phê nhượng quyền: - Chưa kinh doanh café theo chuỗi lại bùng nổ mạnh mẽ với hàng loạt thương hiệu tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân năm 32% - Thị trường cà phê Việt Nam thực nóng lên Starbucks bắt đầu gia tăng diện tiếp đến chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bean, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee chuỗi nước The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio - Nhóm thương hiệu phong cách Âu-Mỹ: Starbucks, thương hiệu cà phê tiếng giới có mặt Việt Nam từ đầu năm 2013 mở rộng Hà Nội TP.HCM Starbucks với tên tuổi khác Coffee Bean & Tea Leaf , McCafe, PJ’s Coffee… hình thành phong cách cà phê đại, thu hút khách hàng trung lưu thành phố lớn - Highland Coffee, thương hiệu cà phê nước sau đổi chủ, tái cấu, thành công phân khúc hạng trung Phúc Long, Coffee House… liên tục mở rộng hệ thống thu hút đơng đảo khách hàng trẻ - Trong có thêm nhiều thương hiệu cà phê đời, dường hệ thống cửa hàng Trung Nguyên tập đoàn điều hành lại phải tái cấu với việc đóng mở liên tục Giới kinh doanh cà phê đánh giá chuỗi cửa hàng Trung Nguyên hiệu hoạt động không cao chọn thuê mặt vị trí đắc địa với chi phí cao - Trong giới hạn viết, nhóm so sánh chuỗi café Trung Nguyên với thương hiệu tiêu biểu ngành theo bảng sau: Thương hiệu Mô tả Viva Star Coffee điểm dừng chân quen thuộc nhiều khách hàng lứa tuổi, đông đảo nhân viên văn phịng Với khơng gian rộng rãi, thống đãng mức giá bình dân, thương hiệu dễ dàng nhân rộng mơ hình thời gian ngắn Giá nhượng quyền Chi phí nhượng quyền set up quán rơi vào khoảng 800 triệu đồng gồm 160 triệu đồng phí nhượng quyền (chỉ có giá trị năm) Yêu cầu khác: trích 5% lợi nhuận để trì việc sử dụng thương hiệu Viva Star Coffee Top 10 thương hiệu cafe nhượng quyền lớn Việt Nam Thương hiệu cafe Việt thành công thương hiệu cafe Việt nhượng quyền thành công nước với hàng chục cửa hàng Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ, Nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, thương hiệu không ngừng cải tiến để mang lại cho khách hàng phong cách phục vụ chu đáo thức uống hợp vệ sinh, thức uống ngon, không gian đẹp, mang lại cảm giác sang trọng tầm nhìn đắn để Highlands đạt thành công lớn Chi phí khoảng 3,5 tỷ đồng, để set up quán tầm 140 m2 sở hữu thương hiệu Trung Nguyên năm Trích 5% doanh thu tháng cho phí quảng cáo trì thương hiệu Vốn đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu Highlands ước tính khoảng 4,3 tỷ đồng Phí nhượng quyền quản lý tháng tính 12% doanh số (kéo dài vòng năm) Phân khúc cao cấp, sang trọng, thức uống đầy sáng tạo menu độ phủ lớn thương hiệu toàn giới Một số chuỗi quán café mở thương hiệu, khơng nhượng quyền: Phúc Long, Coffee House Chi phí cho quyền đầu tư thiết kế quán cao, lên đến tỷ đồng CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG NGUYÊN 3.1 Thành công thất bại Trung Nguyên 3.1.1 Thành công - Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia thổi hồn vào ly cafe “Ban Mê” mang đến với bạn bè giới Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết tạo nên tính thời cho thị trường - Tính tượng Trung Nguyên “Uống cafe” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam - Hệ thống phân phối cửa hàng cà phê rộng khắp nước Mơ hình qn cà phê Trung Ngun định hình khơng gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay chuỗi quán cà phê khác xem quán cà phê điểm dừng chân, cà phê thức uống Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê… - Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu, vươn tầm giới - Hệ thống kênh phân phối sảnh có miền đất nước, thời gian ngắn sản phẩm có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa 3.1.2 Thất bại - Bên cạnh thành cơng mà Trung Ngun đạt tồn nhiều khó khăn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Trung Nguyên - Chuỗi G7 Mark bị cô lập thị trường Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho cửa hàng tùy theo quy mô Như vậy, theo kế hoạch, tổng mức chi thấp Trung Nguyên phải lên tới số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart Số tiền lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước Điều khiến người ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi chiến lược Và nghi ngờ, hợp tác khó dẫn tới thành cơng - Các cửa hàng G-7 có hình thức kinh doanh cũ, khơng hấp dẫn khách hàng, làm cho hình ảnh “sáng tạo” cà phê Trung Nguyên dần - Khơng có thống quản lý đồng hệ thống nhượng quyền + Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều khơng ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn + Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu, điều tất yếu quán cà phê Trung Nguyên “mạnh làm” - Sản phẩm Trung Nguyên siêu thị không trưng bày hấp dẫn cửa hàng siêu thị, thường nằm góc khuất khó nhìn thấy - Vụ ly hôn dẫn tới việc tranh chấp tài sản hàng nghìn tỷ đồng gần Đặng Lê Nguyên Vũ vợ bà Lê Hoàng Diệp Thảo lại lần phủ bóng lên hoạt động kinh doanh Trung Nguyên Sự kiện khiến dư luận ý, đồng thời đặt nhiều hoài nghi với đường phát triển thương hiệu “Vua cà phê Việt” dày công gây dựng 3.2 Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên - Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng nước thấy hoài bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đoàn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin người tiêu dùng Cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hịa bình, đồng thời biểu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng - trường tồn người Trái Đất - Trung Nguyên cần nguồn lực mới, nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi cá nhân xuất sắc để hướng đến thành công - Cần xác lập thương hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam - Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền cách thận trọng có chiến lược cụ thể nhượng quyền cách ạt trước - Tuyển chọn thành viên kênh phân phối + Các quán nhượng quyền thương hiệu quán thành lập quán thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài + Đối với siêu thị đại lý việc tuyển chọn dễ dàng Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu + Với hai hệ thống kênh phân phối quán nhượng quyền thương hiệu hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm việc xung đột quyền lợi không xảy hai thành phần riêng biệt, nội kênh nhượng quyền thương hiệu nội siêu thị đại lý - Đào tạo thành viên kênh phân phối: khó khăn lớn hệ thống cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống tâm trí khách hàng Vậy làm để đạt mục tiêu Trung Nguyên? Đó từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách trí, phong cách phục vụ,… tất phải mang chất Trung Nguyên - Đánh giá thành viên kênh: việc đánh giá thành viên kênh phân phối Trung Nguyên trọng, coi xúc tiến bán công ty Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác chủ yếu doanh số bán, độ bao phủ thị trường, điều kiện nội môi trường bên ngồi để tương lai phát triển tốt - Cần thương thảo với siêu thị để sản phẩm Trung Ngun có vị trí trưng bày dễ nhìn thấy, dễ tìm - Làm lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mang đậm đà sắc lòng tự hào dân tộc - Mang lại hài hồi lợi ích cho đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến, chuỗi cửa hàng….người tiêu thụ cà phê nhằm mang lại hài lòng người tạo niềm tin vào cà phê mang sắc thương hiệu Việt KẾT LUẬN Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng cà phê nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam vòng vài năm từ hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên trở thành tập đoàn hùng mạnh TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Kevin Keller, (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, 755 trang Bài giảng PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn - Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM Trang web thức Tập đoàn Trung Nguyên: https://trungnguyenlegend.com Nguyễn Hồng Vân (2015), Chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên, http://www.academia.edu/CHIEN_LUOC_PHAN_PHOI truy cập ngày 4/7/2018 Giải mã thất bại cay đắng chuỗi hàng G7 Mart Trung Nguyên, http://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/giai-ma-that-bai-cay-dang-cuachuoi-cua-hang-g7-mart-trung-nguyen-2014030509160422013.chn, truy cập ngày 5/7/2018 Những thất bại thương hiệu cà phê Trung Nguyên, https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/trung-nguyen/nhung-that-bai-cua-thuonghieu-ca-phe-trung-nguyen-111.html, truy cập ngày 5/7/2018 Danh sách phân công công việc S T T Tên thành viên Công việc thực Phần vận dụng: Tổng quan thị trường cà phê, giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên Phần mở đầu đề tài, làm Trần Trọng Hiếu powerpoint, thuyết trình Phần vận dụng: Vai trị Bùi Đồn Danh chiến lược phân phối, chức Hồng năng, mơ tả hệ thống kênh phân phối Phần lý thuyết: Tổng quan Lê Quang Trường kênh phân phối, Phân Huy loại, loại cấu trúc, thuyết trình Phần vận dụng: Phân tích đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên, phân tích Nguyễn Khắc Huy cạnh tranh loại cà phê, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh, thuyết trình Phần vận dụng: Mơ tả hệ thống kênh phân phối, định Nguyễn Ngọc Bảo hướng chiến lược tổ chức Khuyên kênh phân phối Trung Nguyên, quản lý kênh phân phối Nguyễn Thị Ngọc Hân Ngày bắt Ngày hoàn đầu thành 04/07 13/07 04/07 16/07 04/07 13/07 04/07 12/07 04/07 13/07 04/07 13/07 Nguyễn Khuyên Phần vận dụng: Phân chia Huỳnh công việc, thành công, thất 04/07 bại Trung Nguyên, tổng hợp 14/07 Phần lý thuyết: Chiến lược Nguyễn Thị kênh phân phối, hoạch định 04/07 Phương Linh kênh phân phối Phần vận dụng: Quản lý kênh phân phối, mô tả hệ Lê Khánh Linh 04/07 thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối 12/07 13/07 - Ngày 01/07 đến ngày 04/07 nhóm thảo luận chọn cơng ty làm tiểu luận - Ngày 14/07 nhóm tổng hợp xong, bắt đầu làm powerpoint - Ngày 16/07 hoàn thành powerpoint - Ngày 16/07 đến ngày 01/08 nhóm thảo luận đề tài, chỉnh sửa lại tiểu luận powerpoint - Ngày 02/08 hoàn thành tiểu luận - Ngày 03/08 nộp tiểu luận Biên đánh giá thực cơng việc thành viên nhóm thành viên nhóm tự đánh giá lẫn nhau: S T T Thời gian hồn thành cơng việc Tỷ lệ hồn thành cơng việc Tên thành viên Nguyễn Thị Ngọc Hân Đúng hạn 100% Trần Trọng Hiếu Đúng hạn 100% Bùi Đoàn Danh Hoàng Đúng hạn 100% Lê Quang Trường Huy Đúng hạn 100% Nguyễn Khắc Huy Đúng hạn 100% Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên Đúng hạn 100% Nguyễn Huỳnh Khuyên Đúng hạn 100% Nguyễn Thị Phương Linh Đúng hạn 100% Lê Khánh Linh Đúng hạn 100% Ký tên ... 14 Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 15 2.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam 15 2.1.1 Thị trường cà phê Việt Nam .15... bại chiến lược phân phối Trung Nguyên Từ đưa số giải pháp cho cà phê Trung Nguyên thời gian tới 2/ Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược phân phối Cơng ty cà phê Trung Nguyên. .. Chương 1: Những lý luận kênh phân phối Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối cà phê Tập đoàn Trung Nguyên thị trường Việt Nam Chương 3: Thành công, thất bại giải pháp cho Trung Ngun Trong q trình