Đang tải... (xem toàn văn)
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Pepsi là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, Pepsi từ lâu đã trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trên toàn thế giới, đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không một vấn đề gì cũng hoàn hảo tuyệt đối. Tập đoàn Pepsi cũng không ngoại lệ, bên cạnh những thành công cũng có những thất bại trong quá trình hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Và đồng thời cũng là những bài học kinh nghiệm kinh điển cho sự phát triển vươn xa hơn của công ty trong tương lai.
Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA PEPSI LỚP : MARKETING – HCK16 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, đời tập đồn đa quốc gia phần rút tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cường quốc Pepsi số Ra đời cách kỷ, Pepsi từ lâu trở thành thứ nước uống quen thuộc với người toàn giới, bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, khơng vấn đề hồn hảo tuyệt đối Tập đồn Pepsi khơng ngoại lệ, bên cạnh thành cơng có thất bại trình hoạt động kinh doanh toàn cầu Và đồng thời học kinh nghiệm kinh điển cho phát triển vươn xa công ty tương lai Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu Giới thiệu chung công ty .4 Lịch sử hình thành Lịch sử phát triển .5 Lĩnh vực hoạt động công ty Phân khúc nước giải khát Nhóm kinh doanh nhà hàng 10 Phân khúc thực phẩm nhẹ .11 Hoạt động công ty 13 3.1 Triết lý kinh doanh 13 3.2 Slogan qua thời kỳ .13 Thành công 15 4.1 Trường hợp .15 4.2 Trường hợp .18 Thất bại .19 5.1 Trường hợp .19 5.2 Trường hợp .20 Tổng kết 22 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY PEPSI 1.1 Lịch Sử Hình Thành Pepsi thành lập vào năm 1898 Caleb Bradham, New Bern, Bắc Carolina, dược sĩ, người xây dựng Pepsi-Cola Ngày nay, thương hiệu Pepsi phần danh mục đầu tư thương hiệu nước giải khát có ga nước giải khát, nước trái uống nước trái cây, sẵn sàng để uống trà cà phê, đồ uống thể thao đẳng trương, nước đóng chai nước nâng cao PepsiCo Mỹ Đồ uống (PAB) biết đến thương hiệu Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Tropicana Cơ phí, Aquafina nước, Sierra Mist, Mug, uống nước trái Tropicana, Propel, SoBe, Slice, Dole, Tropicana Twister Tropicana Mùa Best Năm 1992, PAB hình thành quan hệ đối tác với Cơng ty Thomas J Lipton bán sẵn sàng để uống thương hiệu trà Hoa Kỳ Pepsi-Cola thị trường Frappuccino sẵn sàng để uống cà phê thông qua quan hệ đối tác với Starbucks Tropicana thành lập vào năm 1947 Anthony Rossi doanh nghiệp Florida đóng gói trái Năm 1954, Rossi tiên phong trình trùng nước cam Đối với lần đầu tiên, người tiêu dùng thưởng thức hương vị tinh khiết không từ tập trung 100% Florida nước cam gói sẵn sàng phục vụ Nước trái cây, Tropicana Pure Premium, trở thành sản phẩm chủ lực công ty PepsiCo mua lại Tropicana, bao gồm doanh nghiệp nước Dole, tháng năm 1998 SoBe trở thành phần PAB năm 2001 SoBe sản xuất thị trường dòng sáng tạo đồ uống bao gồm hỗn hợp trái cây, thức uống lượng, dựa đồ uống từ sữa, trà kỳ lạ đồ uống khác với thành phần thảo dược Thức uống đồ uống thể thao Gatorade khát, mua lại Công ty Quaker Oats vào năm 1983 trở thành phần PepsiCo với sáp nhập vào năm 2001 Gatorade giới đồ uống thể thao đẳng trương hỗ trợ 40 năm khoa học Tạo năm 1965 nhà nghiên cứu Đại học Florida cho đội bóng đá trường, Gators Các ", Gatorade giới đồ uống thể thao hàng đầu 1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola đặt tên lại PepsiCola 1902 – Thương hiệu PepsiCola đăng ký 1934 – Doanh số PepsiCola tăng vọt Mỹ 1941 – Thâm nhập châu Âu 1947 – Mở rộng sang Phillipines Trung Đông 1964 – Diet Pepsi – nước dành cho người ăn kiêng thị trường 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Hiện PepsiCo : Công ty nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới Công ty hoạt động gần 200 quốc gia với 185,000 nhân viên tồn cầu Cơng ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la Công ty nước giải khát thực phẩm phát triển nhanh giới Công ty bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) PepsiCo International (PI) Lịch sử phát triển Năm 1886, Bradham hiểu mức độ thành công Pepsi tương lai mà ông pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” năm 1893 Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành cơng vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỷ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới a) Thị trường: Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Tính tồn giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ uống khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn giới Ở Châu Âu số khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lơng nước có gas lượng tiêu thụ tăng lên cách đặn - nước uống có gas trở thành phần quan trọng lĩnh vực nước giải khát b) Thành tích đạt được: Cơng ty Pepsi-Cola với trụ sở Purchase, New York, phần Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu 200 tỉ đôla Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ Từ khởi nguồn bình thường, Pepsi sống sót sau hai lần phá sản trở thành công ty nước giải khát lớn thứ giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu Pepsi logo biết tới nhiều toàn giới Các loại nước giải khát Pepsi-Cola tìm thấy khắp nơi 195 quốc gia giới c) Sản phẩm: Vị trí “Cơng ty nước giải khát tồn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành cơng tồn cầu Ở Mỹ, Cơng ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán phạm vi tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up d) Khuyến thị: Việc ứng dụng công nghệ quảng cáo khuyến thị dấu hiệu để phân biệt Công ty Pepsi-Cola Trên thực tế, Cơng ty nhìn nhận công ty đứng đầu lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng chương trình khuyến thị Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hài hước, nhân âm nhạc Pepsi Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3 Bộ máy tổ chức 1.3.1 Phòng Nhân Sự Tại PepsiCo , phận Nhân có chức hỗ trợ & phát triển tài sản quan trọng - đội ngũ nhân viên - việc thiết lập sách hệ thống nhân sự, tạo điền kiện cho nhân viên phát huy tối đa khả công việc Vai trò & trách nhiệm phòng Nhân đưa thực chiến lược phát triển người phù hợp với chiến lược kinh doanh để đạt mục tiêu tổ chức Mục tiêu cốt lõi Nhân tạo dựng bền vững về: Tổ chức, Nhân tài Văn hoá Quy trình quản trị nhân lực chúng tơi bắt đầu với công tác Xây dựng cấu tổ chức bao gồmThiết kế & Phát triển cấu tổ chức, Tuyển dụng Tuyển chọn, Điều phối nhân lực nội bộ, Hiệu suất làm việc, Quảng bá hội nghề nghiệp Xây dựng hình ảnh Nhà tuyển dụng Tiếp công tác xây dựng lực Tổ chức, gồm có Đào tạo phát triển, Quản lý Quy trình đánh giá thành tích nhân viên, chương trình phát triển tài năng, chương trình xây dựng văn hóa PepsiCo Cuối xây dựng hệ thống Đãi ngộ bao gồm Tiền lương Phúc lợi, Xây dựng Phát triển Chính sách Thủ tục Nhân sự, Giải pháp Tuân thủ sách/luật Nhân sự, Lập kế hoạch Kiểm sốt chi phí nhân lực, Xây dựng mối quan hệ với Cơng đồn 1.3.2 Phịng Tài Chính Vai trị phận Tài đảm bảo tính minh bạch liên tục chu kỳ tiền mặt để bảo vệ hoạt động đầu tư PepsiCo đảm bảo hoạt động kinh doanh tạo lợi nhuận từ hoạt động đầu tư Bộ phận Tài giữ vai trị định tình hình tài cơng ty, đảm bảo dòng tiền bền vững cho hoạt động sản xuất ngày giám sát chiến lược đầu tư tăng trưởng tương lai Ban Tài có trách nhiệm chính: đảm bảo liệu minh bạch, tạo lợi cạnh tranh hỗ trợ việc định Ba trách nhiệm thực hai phận chức năng, Kiểm sốt tài Kế hoạch tài chính, với hỗ trợ mặt hệ thống, quy trình cơng cụ từ phận Công nghê Thông tin Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3.3 Phòng Marketing Nhân viên Marketing đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh thành cơng Vai trị Marketing xoay quanh việc tìm hiểu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việc phát triển thị phần doanh số bán hàng nhiệm vụ đầy thử thách phận môi trường cạnh tranh Trách nhiệm phòng Marketing xây dựng thực dự án mang tính đột phá để xây dựng giá trị thương hiệu độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Chuyên viên Marketing tạo tầm nhìn hấp dẫn thú vị cho thương hiệu việc hoạch định dựa hoạt động marketing tổng hợp bao gồm truyền thông tiếp thị thương hiệu, đổi tái đổi đề nghị kênh thông tin cụ thể Họ người đảm bảo thực cách trơi chảy kế hoạch nhằm mục tiêu tăng thị phần doanh số 1.3.4 Phịng Kinh doanh Vai trị Bộ phận Kinh doanh cung cấp kịp thời sản phẩm chúng tơi cho khách hàng, từ đạt tăng trưởng doanh số bền vững Chuyên viên kinh doanh chúng tơi có trách nhiệm quản lý mối quan hệ công ty với nhà phân phối, bán lẻ bán sỉ, làm việc theo kế hoạch dài hạn giải hội thách thức hàng ngày 1.3.5 Phòng Operations Vai trò phận Điều hành sản xuất đảm bảo sản phẩm làm với chất lượng đạt yêu cầu nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Quá trình lúc tìm kiếm nguồn nguyên liệu thô cung cấp thành phẩm cuối Trong q trình này, chúng tơi đảm bảo chất lượng trì tính bền vững sản phẩm song song với việc phối hợp với đội ngũ bán hàng để điều phối hậu cần 1.3.6 Bộ máy tổ chức : PepsiCo công ty đầy mạnh mẽ, cá nhân tài bắt đầu với lãnh đạo công ty Nhận biết người truyền cảm hứng giúp dẫn PepsiCo 'Hiệu suất với Mục đích hành trình Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: * Nước giải khát (Pepsi-Cola) * Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut) * Đồ ăn nhẹ (snack food Frito-Lay) Để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng tranh chiến lược sau: * Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường * Hệ thống hoạt động hiệu * Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc 2.1 Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát PepsiCola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Các sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược: Pepsi sử dụng chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng * Một chương trình quảng cáo tiếng chiến dịch “Pepsi – hệ mới” Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu * Chiến lược thứ chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng * Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ Mỹ Trong thập kỷ, Pepsi trọng đến việc phát triển mùi vị hình ảnh cho sản phẩm * Chiến lược thứ mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác Các sản phẩm kể đến Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM Mountain Dew Sport Pepsi-Cola có mạng lưới phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát với 900 cơng ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsi phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola phân chia nhà máy sản xuất nước giải khát Mỹ theo khu vực địa Trên giới PepsiCola phân chia làm khu vực để nâng cao, phát triển thêm hội khu vực 2.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC.Nhóm nhà hàng tập đồn PepsiCo hệ thống nhà hàng lớn giới năm 1990 * Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ * Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới 10 ...Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia. .. Trước tình hình đó, đời tập đoàn đa quốc gia phần rút tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cường quốc Pepsi số Ra đời cách kỷ, Pepsi từ lâu trở thành... bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, khơng vấn đề hồn hảo tuyệt đối Tập đồn Pepsi khơng ngoại lệ, bên cạnh thành cơng có thất bại q trình hoạt động kinh doanh tồn