CASE STUDY: SINGAPORE AIRLINES Môn: Marketing Quc t

Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing CASE STUDY: SINGAPORE AIRLINES Môn: Marketing Quốc tế GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa Thành viên nhóm: STT Họ tên Hồ Thị Vân Anh Trần Thị Thanh Hồng Nguyễn Thu Hương Nguyễn Trần Phương Võ Văn Tài Phan Thu Thủy TPHCM, 18/09/2017 MSSV 31141023078 31141020131 31141020855 31131020782 31121022295 31141022793 Câu hỏi: Định vị thương hiệu SIA gì? Lợi cạnh tranh SIA gì? SIA truyền thơng thơng điệp gì? Tại sao? Mục lục I Nh ng h i th ch th c hành đ ng inga e i ine t ng i c nh nh ng nă 99 Th ch th c n ng ài: ạnh t anh giành thị hần => Hành đ ng inga Th ch th c n i c tế e: a hi h : b ng a đ ng: c n c i ng: => Hành đ ng : II Định i thương hiệu, lợi cạnh t anh thông điệp truyền thông SIA Nh ng thành công Singapore Airlines Định vị thương hiệu, lợi cạnh t anh thông điệp truyền thông SIA a Định vị thương hiệu b Thông điệp truyền thông SIA: A Great Way to Fly g n liền với hình nh Singapore Girls 11 I ố inga i ine e i ine a đời nă 947 c i Ma ayan ( a Malaysian ) Đó i n d anh gi a phủ Malaysian phủ Singapore, phục vụ chủ yếu cho khu vực Đông Na Á Nă 965 inga e t ch khỏi Ma ay ia a hai nhà nước định thành lập hai hãng hàng không riêng Singapore Airline thành lậ nă 1972 Singapore Airlines có vị trí khác biệt với tất c hãng hàng không lúc Do khơng có đường bay n i địa nà để phục vụ SIA b t bu c ph i cạnh tranh với hãng hàng không khác đường bay, sân bay, chỗ đỗ, quyền hạ cánh thu hút khách hàng Không c c công ty nhà nước khác, Singapore Airline ph i cạnh tranh liệt từ điều tạo b n cạnh tranh cam kết xây dựng thương hiệ đặc biệt thành lậ cấ ãnh đạo cao Tới th ng 99 t ng kết ại ch nh th c thành ậ ( 97 t nh h ạt đ ng nỗ ực thay đ i nh từ nh ng nă có ự h t t iển t t kh ng định ị nh t ng ngành hàng không giới (hãng hàng không ận ch yển hành kh ch ớn th t n Thế giới hãng hàng không inh ãi nhiề nă T y nhi n iệc kinh d anh c 989 n gặ h i nh ng h i th ch th c đến từ ôi t ường t c đ ng ố inga e t ế c gia nhỏ ới d n t n n iệc kinh d anh th c từ c c ch yến ay t ng nước c c hãng hàng không c c kh ực h ang c c ch c ch yến ay c gia kh c ngược ại V t c gia hụ th c nhiề kh c iệt t ường ậy cM h h c tế nghĩa từ inga h ạt đ ng i định kiể ng c c hãng hàng không c c ới để giành thị hần c gia kh c M hay e ay t hãng hàng không đại diện nh ng d kh ch nước ng ài n cạnh àn óng ãi ỏ c tế an đề ch yến ay khai c tế t (de eg ati n t ng ngành hàng không c gia kh c tạ ó thể kể đến Á t c c a t đ ng ực cạnh t anh dụ ti iể Tại thị Tại M ch nh h ng gia iệc củng c ngành hàng không d n đến iệc h nh thành ạnh a gồ thị t ường hàng không a hãng ớn Thế giới Nh ng hãng ch c tế ới tư c ch hãng ận ch yển T àn cầ nited i ine a c c đường ay 985 T ng the Hiệ định inga e th c n nhiề điề kh n nhằ Tại h củng c a Th i hạn chế chiề a nă 99 i ay – hãng hàng không ớn ề dịch ụ khơng có chất ượng ca t ng Tại h Á Nhật giới ch nh hủ ãi ỏ t đầ tha h ng hạn Hãng e-M th e ica nă ất kỳ hãng hàng nà M t ng ề h a ay ngược ại hiệ ngành để đón đầ Ti iệc thị iể hãng hàng không c tế ch yển ng chưa tới ới ương Pan e từ ất kỳ địa điể hồi inh nh ng kh t ường t ng nước h i nhậ nh ịch ụ Hàng không inga không nà M c ng ay inga n hãng ận ch yển iti h nh t thành hãng hàng t thậ k n – Thị t ường ận ch yển hàng không h t t iển nhanh Thế y định kiể t đ i ới ngành công nghiệ hàng không  Đ i diện ới th ch th c đến từ đ t ực cạnh t anh c tế thành công t ng iệc ằng c ch ch ằng ịch ụ t ng t gi đ tin cậy nha th hành kh ch hưởng ng ượng ca c nh n hóa T ng không ại y ay tần ất ay t c ch nồng nhiệt đ i ới dịch ụ ay có chất ôi t ường h kiể t ca đ c c hãng hàng c tế kh c t ch t ng chất ượng dịch ụ ự đ i ới Việc t yển dụng nh n i n ca in có ự àng c kh ca dưạ t n nh ng nhấn t àn y t nh t yển dụng i ng Đà tạ ạnh dịch ụ – đ y ti n hàng đầ dành ch c c nh n i n ca in c ng đ i ng nh n i n tạ chiế chi ti thời gian công t c dư ng y định ỗi nă nha ch nhiề công ty Mục ti an i đ c chi h dành ch công t c đà ông t c đà t a không a kết th c t ng Đ i ới nh n i n ca in điề có nghĩa có T ng t Ph t t iển n đơn ị h ng an hãng i ng t ch c nhiề t ãng t đến hai khóa ồi ại khóa h c kh c h nh t nh t yển dụng đà tạ kh c nghiệt đưa t ng thực tế h nh tượng ng c thành công n t d y n d ng h ô g i inga e h nh Á dụng hệ th ng a gồ t n thường t ng kết thành t ch h ạt đ ng hần đ nh gi tiề i n thông a Hiện ( P n c a ự th i ng gi i t i t ng ch yến ay ch nh tăng ự an t t iết nh Điề an t ng ề ng n ại y ay eing 747- ay dài ậ có hi đ i gồ Việc ỗi hành kh ch Hơn n a ặt t hục ụ t c ại giường c ng nhiề c c t an điể ch đ i ới hành kh ch h ch n thấy c c hãng ận ch yển ại dịch c tế ớn t t ng nh ng hãng hàng không đầ ti n đưa h ạt đ ng ới tầng t n k a c c k ục eing 747 gồ ụ đường dài c ng ay kh đến à ượng nh n i n ca in Đ y điề hiế : ớc t nh Tiề t t ng nh ng hãng đầ ti n hục ụ th c iễn h t n ch yến ay H đưa ghế ngủ đ i thủ nhằ ụ àh n t nh n từ đầ ti n h ng t ng iệc c ng cấ dịch ụ hạng t n nh ng ch yến ay dài y n t àn diện nghề nghiệ Ph t t iển Nh n i n iệc ế hạng the : tạ tưởng ự hiế kh ch c tế i dài th c ng ới ề đặt đơn hàng nhiề ại 747-4 ới tầ y ay ớn Nă 989 ại kiể d ng kh c nha dành để hục eing 757 dành ch c c t yến đường ực ng hi đ i ay ạnh ất ghế ngồi để hỗ t ợ kế h ạch c ch nhanh chóng Mà n a à i n tục không ch d nh cầ cần tăng th ch iệc tăng t ưởng c c t yến đường ay t hần thiế t ng ục ti c ng cấ chất ượng dịch ụ kh ch hàng ca công c tế t công ty à ừa an t àn đ ng tin cậy ừa kinh tế n cạnh nh ng th ch th c inh d ch nh ự thành công n ng ài đ i đầ ới t nh t ng n i c gia inga e n dang ấn đề n i cny e a Việc gi t ị đồng inga inga e đ t đ ng kể c ng tăng e nh ực ượng a đ ng ới c c đ i thủ cạnh t anh ch nh đặc iệt từ c c nước k t iển Điề ng y n nh n inga ch ục ti đạt an t ng g y a c ht h t d chi h đặc iệt ng Thụy ĩ nă b in an đến ấn đề t n ấn đề a đ ng Đất nước đ i diện ới ự thiế hụt ề a đ ng c ng ới ự tăng t ưởng kinh tế ca gặ c c ấn đề cụ thể i n t ệ inh thấ T ng i c nh an đến iệc t yển dụng nh n ự chất ượng ca người inga đặc iệt đ i ng nh n i n ca in n i tiếng kh e giới ề chất ượng hục ụ ay hàng đầ c i c ng an gi a ch h hợ ới tương đ i thành cơng hóa đ c đ đ c h i gi i yết ấn đề h ạc định cấ t ch c c ch t nh kh nh ằng c ch h a t c tế ngày ông ty inga n t tăng Nó có n n the e tậ t ng hóa hay à yện ới c ch tiế cận có t nh t àn cầ yế ăn  Đ i diện ới nh ng th ch th c đến từ n i t ường đà tạ h ng nh T ng thời điể hi công i ng để gi gi dần c ng nhận a ằng ớt ự hụ th c c c hi công ng ại nh cần c nh n i n ca in t n ch yến ay người Ma ay ia ng ài a c n t yển từ nh ng nơi kh c Nhật n Hàn dịch ụ cụ thể nh ng thị t ường đ i ng th hi cơng ch có c Đài an để đ an t ng M t ĩnh ực người inga kh c nha ng ề nh cầ thực ự ề ngôn ng ang t nh e Nh ng hi công kh c đến từ c tế c gia t c hi ại đất nước an t đến iệc ởi c ng gi ng hần c n h i đ i diện ới iệc thiế hụt ực ượng a đ ng t ng nước c ương tăng nhanh h d có ất nhiề ậ ận h h i đưa a tạ t ng c gia tới c c địa điể có c tế an gi a II Đ thông c a SIA ôn ôn người inga n n e c ởc c an đầ ng ồn ực t yền đ i ng n t ăn hóa yết định khó khăn khơng Đ y tăng t ưởng th nh ng người có kh c c c gia người ang ệu, lợi c t ự đ nh ời c tịch ệp truyền Nh ng thành công c a Singapore Airlines inga e i ine thành lậ nă ng nghe điện đài c c a ăn 97 đ y hãng hàng không cung cấp iễn phí khoang hạng ph thông vào nh ng  Nă 99 đ y c ng hãng đầ ti n đưa a dịch vụ điện thoại qua vệ tinh máy bay  Nă hãng h k lục nh ng chuyến bay trực tiếp dài nhất, với chuyến bay dài 18 tiếng từ inga  Nă  hầ n t thời gian c c nh n i n nước ng ài nh ng địa ằng c ch đưa h hợ t c ới c c công ty đ i thủ nă h ng hạn c c nhà t nh công t c t t cơng nhận th cơng ty ại có nế t nh h nh công ty chậ  nh đ c nước ng ài có n n h an ngh nh h đ i anh ấn đề gi ng y n hay thay đ i ăn hóa yết định cụ thể ạng ưới đường ay ục đ ch iệc gi điể ng inga e đến thành ph Newark, thu c bang New Jersey (M ) hãng c ng hãng hàng không s dụng máy bay Airbus A380 e i ine đ nh gi hang hàng không t t châu Á M t điều thiế hết s c ch đ c n có đ i ng tiế i n hàng không đà tạ để phục vụ khách hàng tận tình Ln có mặt t ng t đầu b ng xếp hạng hãng hàng khơng tồn cầu, Singapore Airlines có nhiề c i ngành cơng nghiệp hàng khơng Với vai trị lớn Kangaroo Route Qantas, Singapore Airlines chiếm gần 10% thị t ường hàng không qu c tế vào Australia Hiện nay, Singapore Airlines hãng hàng khơng lớn th giới với v n hóa thị t ường 14 t USD  Và nă inga đồng thời c ng e i ine nằm top 3/10 hãng hàng không t t giới t top nh ng hãng hàng khơng an tồn giới nă the ếp hạng AirlineRatings.com Đ nh v thông c a SIA Đ nh v a ệu, lợi c ô ệp truyền ệu B i c nh khởi đầu, Singapore Airlines b t bu c ph i cạnh tranh với hãng hàng không qu c tế từ việc khai thác tuyến bay, xin cấp phép vào sân bay đ m b o khu vực cất cánh quyền hạ c nh ch đến việc thu hút khách hàng Sự cạnh tranh kh c liệt từ ban đầ khơi ng ồn nhiệt huyết cạnh tranh tr ng vào xây dựng thương hiệ an gi đ c, ch c ch n từ thành lậ ược Đó inga e đặc biệt từ i ine có nh ng dự định chiến định vị thương hiệu SIA g n liền với định vị qu c gia, phục vụ cho chiến ược phát triển qu c gia M t lý quan tr ng nhiề d yếu t t ng nước, Singapore có diện tích nhỏ, s khai thác chuyến bay n i địa inga e ại m t vị trí có tính chất chiến ược Đ y t ạm trung chuyển hàng hoá gi c c nước phát triển c c nước Châu Á Chính phủ Singapore từ nhận th c điều nên định th tập trung phát triển hạ tầng, cầu c ng để biến Singapore thành c a ngõ toàn Châu Á, inga e i ine đầ tư ạnh m để đ m b o dịch vụ vận chuyển an tồn làm vừa lịng c c cơng ty nước ngồi Th hai, phát triển kinh tế ã inga e iến đất nước thành m t trung tâm kinh tế, ngày có nhiều tậ đ àn ớn đến đặt trụ sở đ y đồng nghĩa ới s ượng thương nh n d anh nh n ch y n gia đ xu này, SI đ y ựa ch n khách hàng mục tiêu nh ng thương nh n h sẵn sàng bỏ s tiền lớn để hưởng dịch vụ an tồn t t khơng ngần ngại đầ tư c c vụ t t nhằ iệc N m b t hài h nn ại máy bay thị t ường, cung cấp chất ượng dịch ng h n kh c kh ch hàng đồng thời nâng tầ thương hiệu SIA Nh ng yếu t t n để SIA lựa ch n chiến ược, là:  Đ nh v khác biệt hoá s n phẩm: d ch vụ chuẩn mực mang t m quốc gia Chiến ược cạnh tranh giúp SIA tách biệt hoàn toàn khỏi c c đ i thủ, với chất ượng tuyệt vời khó có đ i thủ theo kịp Được thực qua: ô Lợi d ch vụ vận chuyển hoàn h Chủ tịch hãng ổi khoa học kỹ thuật hiệ i: nói: Về b n chất mà nói ngành cơng nghiệp hàng không ngành công nghiệp d ch vụ Trong th ường tự việc thành cơng hay thất b i c a m t hãng hàng không ó n lớn chấ ượng d ch vụ mà cung cấp  Dịch vụ vận chuyển hồn h o: SIA ln cung cấp cho khách hàng giá trị c m nhận đ ng ới thương hiệ ay nh h ch ạn ôn người tiên phong việc ng dụng công nghệ nhất, sáng tạo nh ng dịch vụ gi i trí t t để khách hàng tr i nghiệm hài lịng tuyệt đ i SIA hãng hàng khơng cung cấp b a ăn đ ng cấ ượt tr i: b a ăn nóng đồ u ng có cồn khơng cồn miễn phí, khách hàng SIA thưởng th c m t danh sách phong phú loại ượ ang anh đến từ vùng s n xuất ượu vang danh tiếng giới, SIA cung cấ khăn nóng ới hương thơ đ c đ hệ th ng gi i trí cá nhân video tất c ca in Đồng thời h có chương t nh đà đạo kh t khe đ i với tất c nhân viên hãng nhằ đ mb kh ch hàng có tr i nghiệ thương hiệu m t c ch đầy đủ quán  Hãng ôn ôn đ i D n đầ có nghĩa khơng a h từ đầ đ ng yên Với chiến ược tạo khác biệt ôn đầu nhiều dịch vụ gi i trí, tr i nghiệm hành trình bay ln phấn đấu cho vị trí t t H ý th c đ i thường có tu i th ng n Có nghĩa ất kỳ đ i h s nhanh chóng bị c c đ i thủ áp dụng Để người tiên phong, gi th hạng đầ th phát triển đ i công nghệ đầ tư t phần doanh, tạo nên khác biệt õ àng ch thương hiệu ạnh m vào hoạt đ ng nghiên c u n tách rời khỏi chiến ược kinh Ví dụ nă Nă 995 ch 99 hãng ần đầ ti n đưa t yền hình vệ tinh y ay ch điện thoại a đời KristWorld, m t hệ th ng gi i trí truyền thơng, áp dụng tất c hạng ghế (Hạng nhất, Raffles hạng ph thơng) Với KristWorld hành khách truy cập 22 kênh video, 12 kênh audio, 10 game ph biến, tin t c theo thời gian thực, thông tin c c điểm đến thông dụng SIA m t điện thoại cá nhân chỗ Các hành khách SIA nh ng người đầ ti n có nh ng tr i nghiệm  Khoa h c k thuật đại: ôn d y t đ i ay t ẻ nhất, gi sách nghiêm ngặt việc thay c c y ay đời mới, thị t ường có m u máy bay mới, đại đ nh ng máy bay đại bên cạnh mục đ ch a keting th đ y c n dụng nh ng kiện cho mục t chiến ược hoạch định với mục tiêu tính tốn rõ ràng: gia tăng hiệu qu chi phí s dịch vụ bay th ng tới ng đủ hãng hàng không sở h u Việc SIA sở h u tiêu chu n s p SIA s đ ch y ay c dụng nh ng loại máy bay t i tân Ví dụ việc khai t ương nge e Ne Y k nă th h t ự ý lớn giới truyền thông kh p giới đồng thời góp phần kh ng định lời h a đ i thương hiệu y ay thương ại chở khách dài giới, bay th ng từ Singapore tới Y k t ng Loại y ay đặc biệt dành cho nh ng chuyến hành t nh dài Hãng s Ne dụng loại (Airbus 340-500) g n liền với tên tu i thương hiệ lời h a thương hiệ an ãnh đạo hãng, kh ng định hãng đề Lợi nguồn nhân lực chấ ượng cao  Vi SIA kéo dài tháng Nó thiết kế a để hỗ trợ nhân viên việc h c tậ để dự đ n đ ng nhu cầu tất c hành khách Trong khóa h c, h c i n khuyến kh ch đến thă c c nhà dư ng lão làm việc với trẻ em Ngoài ra, lớ đà tạ c ng hướng d n trang phục, trang điểm nh ng n i d ng đà tạo chi tiết S c khỏe An tồn  o ngơn ngữ r t quan tr ng, nhân viên ph i nói m t s ngôn ng qu c tế, đương nhi n có tiếng Anh Đà tạo s khuyến khích tinh thần đồng đ i nhân viên hiểu h nh ng đại s SIA s ấn tượng th ng Singapore Với nhiều du khách, nhân viên a đầ ti n đến đất nước  Q m SIA t t c ng lực ph n từ bên công ty, ln có nhiề "đất" phát triển cho nhân viên  Công ty cung cấp nhiều h c b ng gử c ng kết quay trở lại làm việc i h c (miễn cam y dựng trung tâm phát triển qu n lý riêng, mời nh ng gi ng viên chất ượng hàng đầ đến gi ng dạy, gồm c nh ng gi đến từ Đại h c Harvard  SIA Group nhà s dụng lao đ ng khu vực tư nh n ớn Singapore, với lực ượng a đ ng n đến người Hãng cam kết s phát triển nguồn nhân lực phát triển lợi cạnh tranh dịch vụ khách hàng thơng qua h  c ng h u nh ng hi đ i bay trẻ mà bất c hãng bay lớn nà có với đ tu i bình quân ch nă t i  Hãng coi tr ng chất ượng đà đ àn inga e tạ nh n i n đến m c hình nh phi hành i ine t thành biể tượng dịch vụ khách hàng hiệu qu SIA biết cách s dụng nh ng nhà thiết kế t t nh ng đầu bếp c ng đ i ng nh n i n t t giới gi vui mừng h biết ch c n a Đ y kh ch hàng ôn ôn tin tưởng iệc để chuyến bay h t t t lợi cạnh tranh lớn ưới vận chuyển Lợi c nh tranh m  Ngày nay, mạng ưới SIA ươn đến điể từ châu Á, châu Âu, B c M đến 42 qu c gia, phục vụ hành khách ch đến T ng Đông T y Na Th i nh ương ch Phi Hãng hàng không SilkAir (công ty SIA) c ng ươn đến điểm qu c gia Ngoài ra, SIA liên minh hợp tác chiến ược với nhiều hãng bay lớn giới  SIA cung cấp chuyến ay chuyến bay th ng thương y n Th i nh ương a gồm s các ại dài giới từ Newark, New Jersey Los Angeles, California 10 b ô ệp truyền thông c a SIA: A Great Way to Fly g n liền với hình nh Singapore Girls - Ngay từ thành lậ đến SIA truyền t i m t thông điệp xuyên su t th ng eat Way t F y g n liền với hình nh inga nhất: e i Thơng điệ truyền thông quán ấn ph m truyền thông đ c quyền kênh truyền h nh chương t nh h t ch n l c, có giá trị ca để nhấn mạnh khát v ng ang đến chất ượng t t thương hiệu, làm n i bật giá trị thương hiệu Bằng m t cách tinh tế, SIA tạo nên câu chuyện đa dạng đầy màu s c xoay quanh thông điệp biể tượng - Đầ tư ch h nh nh inga e i : dụng hình nh thời trang cao cấp Pháp Pierre Balmain thiết kế bu i lễ kh nh thành hãng hàng không nă c ch điệu b trang phục truyền th ng a ng 97 Ông e aya thành đồng phục tiếp viên mà sau trở thành dấu ấn nhận diện hãng hàng không Singapore Airlines M t phần hình nh ch n l c toàn b tr i nghiệm với thương hiệu  Chiến ược inga e i tạo nên hình nh thương hiệu SIA m t chiến ược theo su t định vị an đầu SIA khác biệt hoá s n ph m SIA lựa ch n hình nh vì:  Cơ gái Singapore tên quen thu c g n với hình nh n tiếp viên SIA, h nh ng người truyền đạt giá trị c m nhận ch kh ch hàng Đồng thời hình nh gây ấn tượng đặc biệt sâu s c tới phân khúc khách hàng mà SIA nh đến Thơng qua hình nh này, vừa truyền đạt ăn h Á Đông ừa tạo nét khác biệt cho SIA so với hãng hàng không khác giới m t hành khách qu c tế  Hình nh Cơ gái Singapore gây ấn tượng sâu s c với hành khách qu c tế SIA xây dựng h nh tượng cô gái mang dáng dấp thần thoại, tinh tế, bí n to ngát hương Đ i với người Châu Á hình nh khơng ấn tượng l m phụ n h Á ăn h h Á có n t tương đồng Thế đ y ại m t hình nh th h t đ i với vị kh ch hương Tây Cô gái Singapore SIA toát lên nh ng giá trị Á Đông thân hiếu khách, quan tâm, đằm th m, dịu dàng, lịch trang nhã Hình nh m t lần n a kh ng định cam kết hướng tới dịch vụ chất ượng tuyệt vời Và 11 m t hành khách giới, Cô gái Singapore trở thành niềm tự hà đặc t ưng phụ n Á Đông  Việc g n liền hình nh m t cách xuyên su t inga e i t ng c c tăng ự nhận biết m c đ ng cáo truyền thông th m thấu tâm trí khách hàng  Với chiến ược truyền thông, SIA ch qu ng bá tập trung vào m t khía cạnh thương hiệu ch khơng c g ng thể tồn b lợi ích thương hiệ Điều giúp cho việc truyền t i thông điệp thực hiệu qu n i bật, thể n t đặc biệt dịch vụ tất nhiên s tạo dấu ấn sâu s c ới khách hàng Mặc dù hãng hàng không kh c đề the đ i chiến ược dịch vụ chất ượng t t nhiên không m t hãng hàng khơng b t kịp Singapore Airlines tính quán, cam kết kh th m thấ thương hiệu vào khía cạnh kinh doanh Với bất c chiến ược truyền thông nà inga e i ine c ng ôn t n thủ chiến ược hãng Sự quán nỗ lực, tận tâm từ H i đồng qu n trị gi tập thể nhân viên hãng 12 đ c điều hành Đ i ng ãnh đạo cấp cao