Định vị thương hiệu mạng di động viettel và phân tích nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di động tại tp.hcm

Định vị thương hiệu mạng di động viettel và phân tích nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di động tại tp.hcm

Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” VIETTEL VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ðỘNG TẠI TP.HCM THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ Trang 2TÓM TẮT ðỀ TÀI 1 Lý do chọn ñề tài Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời sống xã hội và trở thành một ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về trước thì việc sử dụng ñiện thoại di ñộng thường chỉ là các người kinh doanh lớn, có thu nhập cao nhưng giờ ñây thì khác, ñối tượng sử dụng ñiện thoại di ñộng rất rộng Hiểu ñược sự quan trọng như vậy nên trong những năm qua các mạng di ñộng ñua nhau cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ do vậy các mạng di ñộng ngày càng có chất lượng tốt hơn rất nhiều so với trước Khi nói tới mạng di ñộng lớn hiện nay thì không thể nhắc tới các mạng di ñộng lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone,…có lịch sử khá lâu ñời và có thị phần rất lớn Trong các mạng di ñộng lớn như vậy thì mạng Viettel là mạng tuy ra ñời muộn hơn các mạng khác tuy nhiên hiện nay Viettel ñang nắm giữ thị phần cao nhất và chiếm nhiều sự ưu ái của khách hàng Như vậy Viettel ñã làm ñịnh vị sản phẩm của mình như thế nào? Khách hàng có cảm nhận về mạng Viettel như thế nào? ñâu là sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác hiện nay và nếu như chúng ta có thể hiểu và nắm rõ những ñặc trưng của từng mạng di ñộng sẽ giúp ta rất nhiều trong quá trình thẩm ñịnh, hoạch ñịnh những chiến lược phát triển thương hiệu Viettel trong tương lai và nhằm hạn chế ñối thủ cạnh tranh trên thị trường Vì tất cả những lí do như vậy, nhóm tác giả ñã chọn ñề tài nghiên cứu “ðịnh vị thương hiệu mạng di ñộng Viettel và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng tại TP.HCM” 2 Mục ñích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm những mục ñích chủ yếu như sau: - Tìm hiểu rằng trong giai ñoạn hiện nay thì lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? Trang 3- Qua phân tích ta có thể ñịnh vị rõ ñược mạng di ñộng Viettel ñang ở ñâu trong tâm trí khách hàng, tìm ra những ñối thủ cạnh tranh của mạng Vietel trong cùng lĩnh vực ñồng thời giúp nhà hoạch ñính chính sách chiến lược ñể phát triển mạng di ñộng Viettel trong giai ñoạn sắp tới - Tìm hiểu các ñiểm khác biệt của mạng di ñộng Viettel so với các mạng khác trên từng phương diện cụ thể 3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu ñó là những người sử dụng ñiện thoại di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu: Trong bài nghiên cứu này thì tác giả sẽ khảo sát trong 180 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi ñã chuẩn bị từ trước Tức là tác giả sẽ ñi khảo sát trong những trường ðH, Cð và những người ñã ñi làm và nhờ họ ñánh vào bảng câu hỏi ñã ñược chuẩn bị trước 4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Kỹ thuật thu thập số liệu Số liệu của bài nghiên cứu ñược thu thập bằng việc khảo sát bằng các bảng câu hỏi ñã chuẩn bị trước Phương pháp và kỹ thuật phân tích - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - Phương pháp hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất OLS - Phương pháp ño lường ña hướng MDS - Phương pháp kiểm ñịnh ANOVA và thống kê mô tả 5 Nội dung phân tích Trong bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng, ñồng thời xác ñịnh vị trí của mạng di ñộng Viettel trong tâm Trang 4trí của khách hàng, phân tích những ñối thủ cạnh tranh của mạng di ñộng Viettel và ñưa ra kiến nghị ñề xuất ñể mạng di ñộng Viettel có chiến lược phát triển trong tương lai 6 Hướng phát triển của ñề tài Kết quả phân tích - Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng mạng di ñộng Các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu bao gồm: sự thích thú thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu; phân phối; giá cước, quảng cáo và quan hệ khách hàng - Từ kết quả trong bản ñồ ñịnh vị cho ta thấy mạng Viettel ñang dẫn ñầu về yếu tố chất lượng và hệ thống phân phối, ñứng thứ 2 về các nhân tố quảng cáo và quan hệ khách hàng, nhân viên, sự yêu thích thương hiệu và sự trung thành thương hiệu và mạng ñứng thứ 3 về nhân tố giá cước, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại và sim&gói cước - ðối thủ chính của mạng Viettel vẫn là 2 mạng Mobifone và Vinaphone, bên cạnh ñó thì có một ñối thủ mới xuất hiện trên thị trường ñó là mạng Beeline Tuy nhiên trong bài nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế như: Số liệu thu thập ña phần là số liệu của học sinh- sinh viên và người mới ñi làm ðịa ñiểm nghiên cứu chỉ bó hẹp ở thành phố Hồ Chí Minh, ta nên ñiều tra khảo sát tất cả các tỉnh thành ñiều ñó sẽ tốt hơn Số liệu về 2 mạng di ñộng EVN telecom và VN mobile chưa nhiều Tuy nhiên ñây có thể là phần quan trọng trong các nghiên cứu tiếp theo về ñịnh vị thương hiệu Trang 5MỤC LỤC ðặt vấn ñề nghiên cứu Trang 1 1 Lý do chọn ñề tài Trang 1 2 Mục ñích nghiên cứu Trang 1 3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu Trang 2 4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Trang 2 6 Cấu trúc bài nghiên cứu Trang 2 Chương 1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết Trang 3 1.1 Lý thuyết tổng quát về thương hiệu và giá trị thương hiệu Trang 3 1.1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu Trang 3 1.1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu Trang 3 1.1.1.2 Lợi ích của thương hiệu Trang 4 1.1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu Trang 6 1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu Trang 7 1.1.2.2 Chất lượng cảm nhận Trang 8 1.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu Trang 8 1.1.2.4 Sự trung thành thương hiệu Trang 9 1.1.2.5 Những giá trị thương hiệu khác Trang 9 1.2 Lý thuyết về ñịnh vị thương hiệu Trang10 1.2.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu Trang 10 1.2.2 Tầm quan trọng của ñịnh vị thương hiệu Trang 10 1.2.3 Các bước ñịnh vị Trang 11 1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu Trang 12 Trang 6 1.3.1 Các nghiên cứu trước ñây Trang 12 1.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu Trang 13 1.4 Kết luận chương 1 Trang 17 Chương 2 Thiết kế nghiên cứu Trang 18 2.1 Khung khái niệm Trang 18 2.2 Xây dựng thang ño Trang 19 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Trang 23 2.4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Trang 23 2.5 Phương pháp phân tích Trang 23 2.6 Kết luận chương 2 Trang 25 Chương 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm ñịnh cronbach’s alpha Trang 26 3.1 Mô tả biến thu thập Trang 26 3.1.1 Mô tả thành phần mạng di ñộng .Trang 26 3.1.2 Mô tả yếu tố giới tính .Trang 27 3.1.3 Mô tả yếu tố nghề nghiệp Trang 27 3.1.4 Mô tả mẫu quan sát Trang 28 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Trang 29 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Trang 29 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành thương hiệu Trang 32 3.3 ðặt tên và kiểm ñịnh cronbach’s alpha các nhân tố Trang 32 3.3.1 ðặt tên cho nhân tố .Trang 32 Trang 7 3.3.2 Kiểm ñịnh cronbach’s alpha Trang 35 3.4 Kết luận chương 3 Trang 36 Chương 4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Trang 37 4.1 Kết quả hồi quy Trang 37 4.2 Kiểm ñịnh mô hình .Trang 38 4.3 Ý nghĩa và phân tích kết quả hồi quy Trang 39 4.4 Phân tích tác ñộng yếu tố giới tính và nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu Trang 41 4.4.1 Tác ñộng giới tính tới lòng trung thành thương hiệu Trang 41 4.4.2 Tác ñộng nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu Trang 41 4.5 Kết luận chương 4 Trang 42 Chương 5 ðịnh vị thương hiệu Viettel Trang 43 5.1 Xác ñịnh tọa ñộ của thương hiệu và các nhân tố .Trang 43 5.1.1 Xác ñịnh tọa ñộ của thương hiệu Trang 43 5.1.2 Xác ñịnh tọa ñộ các nhân tố Trang 44 5.2 Thiết lập bản ñồ ñịnh vị Trang 45 5.3 Phân tích bản ñồ ñịnh vị Trang 46 5.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác trên thị trường Trang 50 5.4 Phân tích Swot mạng Viettel Trang 53 5.5 Kết luận chương 5 Trang 54 Chương 6 Kết luận và những kiến nghị ñể xuất Trang 55 Trang 86.1 Kết luận Trang 55 6.2 Kiến nghị phát triển ñể phát triển mạng di ñộng Viettel Trang 55 6.3 Hạn chế của ñề tài Trang 56 Danh mục tài liệu tham khảo Trang -1- Phụ lục Trang -2- Phụ lục 1 Trang -2- Phụ lục 2 Trang -4- Phụ lục 3 Trang -8- Phụ lục 4 Trang-11- Phụ lục 5 Trang-14- Trang 9MỤC LỤC CÁC BẢNG TRONG BÀI NGHIÊN CỨU Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát Trang 28 Bảng 3.2 Bảng phân tích nhân tố lần 1 Trang 29 Bảng 3.3 Bảng phân tích nhân tố lần cuối Trang 31 Bảng 3.4 Kết quả kiểm ñịnh KMO về các nhân tố .Trang 32 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm ñịnh KMO lòng trung thành Trang 32 Bảng 3.6 Bảng tổng hợp kết quả kiểm ñịnh Cronbach-anpha Trang 35 Bảng 4.1 Bảng kết quả hồi quy lòng trung thành theo các nhân tố Trang 37 Bảng 4.2 Bảng kết quả hồi quy lần cuối Trang 38 Bảng 4.3 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố giới tính tới lòng trung thành Trang 41 Bảng 4.4 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố nghề nghiệp tới lòng trung thành Trang 41 Bảng 5.1 Bảng các tọa ñộ của các thương hiệu trong không gian Trang 43 Bảng 5.2 Bản kết quả hồi quy chất lượng theo Dim1 và Dim2 Trang 44 Bảng 5.3 Bảng các tọa ñộ các nhân tố trong không gian Trang 44 Bảng 5.4 Bảng tọa ñộ các nhân tố ñịnh vị Trang 45 Bảng 5.5 Bảng giá trị trung bình của các nhân tố Trang 47 Bảng 5.6 Bảng thứ hạng các nhân tố Trang 47 Bảng 5.7 Kết quả kiểm ñịnh phân tích phương sai ANOVA Trang 50 Bảng 5.7 Kết quả kiểm ñịnh Dunnett Trang 51 Trang 10MỤC LỤC CÁC HÌNH TRONG BÀI NGHIÊN CỨU Hình 1.1 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Trang 12 Hình 1.2 Mô hình thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy Việt Nam Trang 13 Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ñề xuất cho thị trường mạng di ñộng Việt Nam Trang 14 Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường mạng di ñộng Việt Nam Trang 14 Hình 3.1 Biểu ñồ mạng di ñộng trong mẫu quan sát Trang 26 Hình 3.2 Biểu ñồ tỷ lệ giới tính trong mẫu quan sát Trang 27 Hình 3.3 Biểu ñồ tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu quan sát Trang 27 Hình 5.1 Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu Trang 46 Trang 12ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1 Lý do chọn ñề tài Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời sống xã hội và trở thành 1 ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về trước thì việc sử dụng ñiện thoại di ñộng thường chỉ là những người kinh doanh lớn, có thu nhập cao nhưng giờ ñây thì khác, ñối tượng sử dụng ñiện thoại di ñộng rất rộng Hiểu ñược sự quan trọng như vậy nên trong những năm qua các mạng di ñộng ñua nhau cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ do vậy các mạng di ñộng ngày càng có chất lượng tốt hơn rất nhiều so với trước Khi nói tới mạng di ñộng lớn hiện nay thì không thể nhắc tới các mạng di ñộng lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone,… có lịch sử khá lâu ñời và có thị phần rất lớn Trong các mạng di ñộng lớn như vậy thì mạng Viettel là mạng tuy ra ñời muộn hơn các mạng khác tuy nhiên hiện nay Viettel ñang nắm giữ thị phần cao nhất và chiếm nhiều sự ưu ái của khách hàng Như vậy Viettel ñã làm ñịnh vị sản phẩm của mình như thế nào? khách hàng có cảm nhận về mạng Viettel như thế nào? ñâu là sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác hiện nay và nếu như chúng ta có thể hiểu và nắm rõ những ñặc trưng của từng mạng di ñộng sẽ giúp ta rất nhiều trong quá trình thẩm ñịnh, hoạch ñịnh những chiến lược phát triển thương hiệu Viettel trong tương lai và ñể hạn chế bới ñối thủ cạnh tranh trên thị trường Vì tất cả những lí do như vậy, nhóm tác giả ñã chọn ñề tài nghiên cứu “ðịnh vị thương hiệu mạng di ñộng Viettel và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu tại TP.HCM” Trang 13 - Tìm hiểu các ñiểm khác biệt của mạng di ñộng Viettel so với các mạng khác trên từng phương diện cụ thể 3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu ñó là những người sử dụng ñiện thoại di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu: Trong bài nghiên cứu này thì tác giả sẽ khảo sát trong 180 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi ñã chuẩn bị từ trước Tức là tác giả sẽ ñi khảo sát trong những trường ñại học, cao ñẳng và những người ñã ñi làm và nhờ họ ñánh vào bảng câu hỏi ñã ñược chuẩn bị trước.(Bảng câu hỏi ñính kèm trong phụ lục) 4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Như ñã trình bày ở trên thì các số liệu ở trên ñều là những số liệu sơ cấp và tác giả thu thập dữ liệu ở trên bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát với những người sử dụng mạng ñiện thoại di ñộng ở TP HCM Phương pháp mà tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp OLS, Phương pháp ñịnh vị thương hiệu MDS và phương pháp kiểm ñịnh ANOVA bên cạnh ñó tác giả cũng sử dụng thêm phương pháp thống kê mô tả 5 Cấu trúc của bài nghiên cứu Ngoài phần tóm tắt ñề tài và ñặt vân ñề thì bài nghiên cứu có cấu trúc chính như sau: Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Chương 5: ðịnh vị thương hiệu Viettel Chương 6: Kết luận và các kiến nghị ñề xuất Trang 14CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu 1.1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu Vấn ñề thương hiệu là vấn ñề khá phức tạp và nó có nhiều cách ñịnh nghĩa theo nhiều cách khác nhau Thông thường thương hiệu ñược ñịnh nghĩa trên quan ñiểm marketing và trên quan ñiểm pháp lý a Xét trên quan ñiểm Marketing Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là ñóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt ñàn cừu của mình với những ñàn cừu khác, họ ñã dùng một con dấu bằng sắt nung ñỏ ñóng lên lưng từng con một, thông qua ñó khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) ñó với các ñối thủ cạnh tranh" Theo Davil A Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt ñối về chất lượng , dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và ñược chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính trực quan và ñộc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty Như vậy qua các khái niện trên chúng ta cũng ñã có thể hiểu ñược rằng thương hiệu là gì và hiểu thêm ñược lịch sử hình thành của thương hiệu b Xét trên quan ñiểm pháp lý Theo tổ chức sơ hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon “ Thương hiệu là một dấu hiệu ñặc biệt ñể nhận biết sản phẩm , một hàng hóa hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất, ñược cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” Trang 15Theo như Hiêp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_ Inernatinonal Trademark Association “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự liên kết nào giữa các yếu tố trên dùng trong thương mại ñể xác ñinh và phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và ñể xác ñịnh nguồn gốc của hàng hóa ñó.” Theo như những tài liệu "Chuyên ñề về thương hiệu" của Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại, "thương hiệu" không phải là một ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị thường ñược người ta sử dụng khi ñề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ Theo cách giải thích trên thì "thương hiệu" bao gồm bốn ñối tượng sở hữu công nghiệp mà ñược Nhà nước bảo hộ, ñó là: Nhãn hiệu hàng hóa; chỉ dẫn ñịa lý; tên thương mại và tên gọi xuất xứ hàng hóa 1.1.1.2 Lợi ích của thương hiệu Khi có thương hiệu thì sẽ có những tác dụng gì ? Tại sao chúng ta phải bảo vệ và phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Trong phần này tác giả sẽ nói rõ tác dụng của thương hiệu ñối với các doanh nghiệp hoặc tổ chức , cá nhân … a ðối với doanh nghiệp - Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp do vậy trong quá trình thẩm ñịnh giá doanh nghiệp thì yếu tố thương hiệu không thể bỏ qua ðể minh họa cho trường hợp này thì tác giả sẽ lấy ví dụ có thực: “vào năm 1980 Công ty Schweppes ñã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong ñó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree ñã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu” Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng ñầu tư có lợi Khi có thương hiệu trên thị thường ñược nhiều người công nhận và biết tới thì các doanh nghiệp sẽ có rất nhiều những ưu thế hơn là những các doanh nghiệp khác chưa có thương hiệu hoặc thương hiệu chưa ñược nhiều người biết tới Trang 16- Khi có thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có thể ñạt ñược vị thế ñương ñầu trong các ngành mà nó tham gia, nhiều người tiêu dùng sẽ bị thu hút mạng bởi vì danh tiếng của thương hiệu ñó Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản ñối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường hiện tại của doanh nghiệp - Tạo ra ñược sự bền vững trong lợi thế cạnh tranh Khi thương hiệu có ñược lòng tin của khách hàng sẽ dễ dàng có ñược lòng trung thành của họ, ñịa vị của thương hiệu ngày càng ñược củng cố, nhãn hiệu có tính bền vững cao - Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế Các thương hiệu mạnh không bị bó hẹp bởi biên giới của các quốc gia, thương hiệu mạnh sẽ có thể vượt qua biên giới và nền văn hóa của các quốc gia rất rễ dàng - Thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp, xâm nhập nhanh hơn sâu hơn vào các khu vực thị trường mới - Thương hiệu mạnh cũng giúp cho nhân viên làm việc tự hào phấn khởi và ñóng góp nhiệt tình hơn cho thành công của doanh nghiệp Nhãn hiệu mạnh là ñộng lực thúc ñẩy nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài và giữ chân ñược những nhân viên giỏi - Một thương hiệu mạnh có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua những khó khăn trong thời kỳ khủng hoảng tài chính hay trong quá trình cạnh tranh khốc liệt với sự tổn thất hay chi phí thấp nhất - Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp ñặt, bảo hành, sửa chữa sẽ ñược ñơn giản hóa ñi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn ñã lưu trữ sẽ ñược truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng - Thương hiệu ñã ñăng ký sẽ ñược sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của ñối thủ, khẳng ñịnh ưu thế ñặc trưng của doanh nghiệp - Thương hiệu là một sự khẳng ñịnh ñẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Trang 17- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng - Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này cĩ thể hiểu như khi cĩ thương hiệu nổi tiếng được khách hàng biết đến rộng rãi thì sẽ thị phần của của doanh nghiệp này càng được mở rộng và các đối thủ cạnh tranh khi muốn vào ngành thì sẽ gặp nhiều khĩ khăn b ðối với khách hàng hay người tiêu dùng Cĩ nhiều nghiên cứu đối với người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luơn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn mĩn hàng cần mua sắm ðặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi mà mức sống ngày càng được cải thiện thì con người luơn luơn tìm mua những sản phẩm cĩ thương hiệu rõ ràng và đáng tin cậy Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng cĩ thể: biết xuất xứ sản phẩm; yên tâm về chất lượng; tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin; giảm chi phí nghiên cứu thơng tin; khẳng định giá trị bản thân; giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm 1.1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (Bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên…) Khi nĩi về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Theo viện khoa học Marketing thì tài sản thương hiệu là tập hợp các liên kết và hành vi bên phía khách hàng của thương hiệu, các thành viên và tập đồn mẹ nhằm làm cho sản phẩm cĩ thương hiệu bán được nhiều hơn và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn so với lúc nĩ chưa gắn tên thương hiệu Theo Keeler (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu Kiến thưc này bao gồm 2 phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Trang 18Theo Lassar& ctg (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 phần ñó là: chất lượng cảm nhận; giá trị cảm nhận; ấn tượng thương hiệu; Lòng tin về thương hiệu; cảm tưởng khách hàng về thương hiệu Theo như David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ ñối với công ty và ñối với khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản thương hiệu ñó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác Như vậy qua ñây ta nhận thấy có khá nhiều tác giả có những khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên tựu chung lại thì ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu bao gồm thành phần cơ bản sau: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu; sự trung thành thương hiệu; các giá trị khác 1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng hay người tiêu dùng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ ñến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình ñã biết bởi vì họ cảm thấy ñược an toàn và thoải mái hơn Theo như lệ thông thường thì một thương hiệu khi ñược nhiều người biết ñến sẽ ñáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng ñối với các mặt hàng tiêu dùng bởi vì mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch ñịnh thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không ñược biết ñến sẽ khó có cơ hội ñược chọn lựa Việc nhận biết thương hiệu ñược thông qua các kênh truyền thông như: quảng cáo, quan hệ cộng ñồng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, hay nơi trưng bày sản phẩm Như vậy, sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng bởi vì họ thường mua những sản phẩm mà họ biết rõ thương hiệu và họ sẽ ít mua những hàng hóa mà không có thương hiệu ở trên thị trường Trang 191.1.2.2 Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận ñược và những giá trị mà họ mong ñợi ở một sản phẩm khi quyết ñịnh mua tại một mức chi phí nào ñó Chất lượng cảm nhận là nhân tố quan trọng ñể người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm ñó, nếu như người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chất lượng của sản phẩm thì họ sẽ mua những sản phẩm ñó trong vô số các hàng hóa có mặt trên thị trường Một thương hiệu thường ñi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng ñến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh mua sắm và sự trung thành của khách hàng, ñặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác ñịnh một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn ñể tái ñầu tư vào việc xây dựng thương hiệu 1.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu Sự liên kết thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng ñến một hay vài ñiểm ñặc trưng ñối với một thương hiệu nào ñó khi thương hiệu này ñược nhắc ñến Giá trị tiềm ẩn ñằng sau cái tên của thương hiệu ñó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu ñó Hình ảnh thương hiệu ñược xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ở ñây có thể hiểu như là những logo, khẩu hiệu, nhạc, màu sắc ñặc trưng, … những yếu tố khi chúng ta nhìn vào những hình biểu tượng, logo màu sắc người tiêu dùng có thể nhận ra ñược thương hiệu ñó trong hàng loạt các thương hiệu cùng loại có trên thị trường Nếu một thương hiệu ñược ñịnh vị trên những liên tưởng ñặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì ñối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra ñược một rào cản vững chắc ñối với những ñối thủ cạnh tranh mới Trang 20 1.1.2.4 Sự trung thành thương hiệu Sự trung thành ñối với thương hiệu là một ñiều mà các công ty mong muốn khách hàng của mình ñạt tới bởi vì theo như quy luật Pareto thường ñược áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Tuy nhiên việc tạo làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm của công ty là một việc làm rất khó và thông thường phải mất rất nhiều thời gian Trên thị trường các thương hiệu mạnh luôn dễ dàng nhận diện và thường ñảm bảo bởi những khách hàng trung thành này Và thêm vào ñó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì ñược khách hàng cũ ðiều này ñặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng ðối với một khách hàng trung thành thì công ty còn ñược một lợi ích rất lớn ñó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho ñối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Thông thường thì lòng trung thành của thương hiệu ñược ño lường bởi thái ñộ ñối với thương hiệu như là: sự yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những ñiều tốt ñẹp về thương hiệu….Như vậy chúng ta có thể nhận ñịnh rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu 1.1.2.5 Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.Việc bảo hộ của luật pháp ñể tránh hiện tượng một ñối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm ñược những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực ñể ñược mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể ñược khách hàng biết ñến Trang 21 1.2 Lý thuyết về ñịnh vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về ñịnh vị thương hiệu Theo như Dubois và Nicholson thì ñịnh vị là chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khác phục tình trạng rối loạn của thị trường, có nghĩa là trong bối cảnh phức tạp như hiện nay thì khách hàng luôn bị nhiễu thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Theo Marc Filser thì ðịnh vị thương hiệu là nỗ lực ñem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ ñi vào nhận thức của khách hàng và là ñiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi ñối diện với thương hiệu của mình 1.2.2 Tầm quan trọng của việc ñịnh vị thương hiệu - ðịnh vị thương hiệu giúp ta tìm ra những ñiểm tương ñồng và những ñiểm khác biệt ñối với hàng hóa Sự khác biệt và ñiểm tương ñồng có y nghĩa rất quan trọng ñóng vai trò quyết ñịnh tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi mà thương hiệu ra ñời sau thì ñể phát triển ñược thì trước hết nó phải có sự khác biệt ñối với so với các loại hàng hóa khác ñã có mặt ở trên thị trường - Chiến lược ñịnh vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một ñặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và ñáp ứng ñược nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm ñược ñiều này thương hiệu có thể ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ ñó sẽ giữ chân ñược tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm ñược các khách hàng mới - Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng ña dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Thực tế ñó ñòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình Ðiều ñó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại Ðể ñạt ñược ñiều ñó, các doanh nghiệp phải có chiến lược ñịnh vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt ñộng nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác ñịnh trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp cần tìm cách ñem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ ñi vào nhận thức của Trang 22khách hàng Và mỗi khi khách hàng ñối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.3 Các bước ñịnh vị Việc ñịnh vị 1 thương hiệu ñược tiến hành theo 5 bước cơ bản như sau Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu ðối với mỗi thương hiệu của doanh nghiệp nào khi sản suất ra ñều phải chọn cho mình một phân khúc thị trường ñồng thời sẽ phải tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình Việc xác ñịnh khách hàng mục tiêu là bước ñầu tiên và vô cùng quan trọng ñể giúp công tác ñịnh vị ñược chính xác hơn Bước 2 Phân tích ñối thủ cạnh tranh Trong một thị trường không phải lúc nào cũng chỉ có một thương hiệu chiếm lĩnh ngoại trừ trường hợp ñộc quyền Trong thị trường có thể khách hàng mục tiêu của thương hiệu này cũng có thể là khách hàng mục tiêu ở trong thương hiệu khác ðể ñịnh vị tốt sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần nghiên cứu phương án ñịnh vị của các ñối thủ cạnh tranh trong ngành ñể quyết ñịnh lựa chọn phương án ñịnh vị cho công ty Bước 3 Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm Thuộc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sử dụng của khách hàng Công việc ñịnh vì cần phải tìm ra những ñiểm khác biệt giữa các thương hiệu của mình với các thương hiệu khác Do ñó ñể ñịnh vị thành công ta cần nghiên cứu kỹ thuộc tính của sản phẩm Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu Bước 2: Phân tích ñối thủ cạnh tranh Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm Bước 4: Lập bản ñồ ñịnh vị - xác lập phương án ñịnh vị Bước 5: Xác ñịnh phương án ñịnh vị Trang 23Bước 4 Lập bản ựồ ựịnh vị - xác lập phương án ựịnh vị Một bước quan trọng khác của việc ựịnh vị thương hiệu ựó là lập bản ựồ ựịnh vị, trên bản ựồ ựịnh vị sẽ thể hiện tất cả các vị trắ của thương hiệu thuộc tắnh, vị trắ ựối thủ Khi nhắc tới ựịnh vị thương hiệu có hai phương pháp lập bản ựồ ựịnh vị ựó là phương pháp ựó là phương pháp ựo lường ựa hướng MDS (Multidimensional scaling) và phương pháp phân tắch tương hợp CA (Correspondence analysic) Tùy theo cách lấy số liệu mà áp dụng từng phương pháp cho phù hợp Bước 5 Xác ựịnh phương án ựịnh vị Sau khi ựã lập xong bản ựồ ựịnh vị việc cuối cùng ựó là xác ựịnh các phương án ựịnh vị đối với từng thương hiệu sẽ có cách ựịnh vị riêng cho mình cho phù hợp với doanh nghiệp 1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 1.3.1 Các nghiên cứu trước ựây Ớ Theo như ựề tài Ợ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ựo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt NamỢ(2002) tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ựã ựề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hình 1.1 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu Thái ựộ đ/V Chiêu thị Lòng trung thành thương hiệu Trang 24Ớ Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004), Ộ định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty YAMAHA Việt NamỢ tác giả ựã ựịnh vị thương hiệu trên 7 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Hệ thống phân phối; (4) Khuyến mại; (5) Hậu mãi; (6) Quảng cáo; (7) Phụ tùng thay thế Hình 1.2 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy tại thị trường Việt Nam Ớ Theo như nghiên cứu của tác giả đào Vũ Phương Linh (2008) Ộ định vị và phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Tiến tại thị trường TP Hồ Chắ MinhỢ thì tác giả ựã ựịnh vị thương hiệu dựa trên 9 nhân tố bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Hệ thống phân phối; (4) Thành phần thắch thú thương hiệu; (5) Thành phần xu hướng tiêu dùng; (6) Lòng trung thành ựối với thương hiệu; (7) Thái ựộ ựối với quảng cáo; (8) thái ựộ ựối với khuyến mại; (9) Thái ựộ ựối với quan hệ với công chúng 1.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu Từ các mô hình nghiên cứu trên tác giả xin ựề xuất một mô hình nghiên cứu ựể phù hợp với ựề tài nghiên cứu này Trang 25Hình 1.3 Mô hình thành phần của giá trị thương hiệu ñề xuất cho thị trường mạng di ñộng của Việt Nam Trong bài nghiên cứu này tác giả ñề xuất sử dụng mô hình trên và sẽ ñịnh vị thương hiệu dự trên 10 nhân tố ñó là: : (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự thích thú thương hiệu; (3) Hình ảnh của thương hiệu; (4) Giá cả cảm nhận ;(5) Hệ thống phân phối; (6) Quảng cáo; (7) Quan hệ công chúng; (8) Khuyến mại;(9) Nhân viên; (10) Lòng trung thành ñối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự thích thú thương hiệu Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trang 26- Chất lượng cảm nhận Trên thị trường có vô số các thương hiệu và yếu tố ñể ñánh giá thương hiệu này khác với thương hiệu khác chính là do yếu tố chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên chất lượng của nhà cung cấp công bố và chất lượng của người tiêu dung thường không giống nhau Khi tung ra sản phẩm trên thị trường nếu như khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm không tốt thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm ñó và họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác Như vậy có thể nói rằng yếu tố về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu - Sự thích thú thương hiệu Một thương hiệu mạnh trên thị trường sẽ ñược nhiều người yêu thích và sử dụng và nó tạo ñược sự thích thú cho ñối với khách hàng tiêu dùng Từ sự thích thú sản phẩm thì khách hàng sẽ tiến tới việc lựa chọn sử dụng khi có nhu cầu và ñiều ñó sẽ làm cho khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ñó - Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một phần trong giá trị của thương hiệu Việc xây dựng ñược hình ảnh thương hiệu tố ñược khách tin tưởng là việc khó Tuy nhiên khi khách hàng ñã có sự quan tâm và dễ dàng nhận diện ñược hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ của họ thì nó sẽ tác ñộng tới những thói quen tiêu dùng ñồng thời sẽ tin tưởng sử dụng sản phẩm ñó Như vậy thì sự nhận diện hình ảnh thương hiệu sẽ tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu - Giá cả cảm nhận Khi nhắc tới sản phẩm của thương hiệu nào ñó khách hàng thường quan tâm tới vấn ñề chất lượng và giá cả của sản phẩm Nếu như sản phẩm có chất lượng tốt tuy nhiên người tiêu dùng lại cảm nhận rằng ñó là mức giá quá cao thì tuy họ thích sản phẩm của thương hiệu ñó nhưng họ sẽ không tiêu dùng và không trung thành với thương hiệu ñó Do vậy có thể nói rằng giá cả cảm nhận cũng tác ñộng rất mạnh tới lòng trung thành của thương hiệu Trang 27- Hệ thống phân phối Một sản phẩm trên thị trường tuy rằng có nhiều ưu ñiểm như chất lượng tốt, giá cả cảm nhận tốt tuy nhiên hệ thống phân phối của nó rất ít cũng làm cho khách hàng có tâm lý ngại do khả năng tiếp cận hàng hóa ñó quá khó khăn, lâu dần họ sẽ sử dụng những sản phẩm thay thế Qua ñây ta có thể thấy ñược rằng yếu tố hệ thống phân phối sản phẩm cũng quan trọng và nó cũng tác ñộng phần nào tới lòng trung thành thương hiệu - Quảng cáo Việc quảng cáo sản phẩm của thương hiệu trên thị trường bên cạnh mục ñích giới thiệu những sản phẩm mới cho khách hàng ñồng thời cũng giới thiệu nhiều tính năng cũng như làm cho khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình Mục ñích của việc quảng cáo còn giúp cho khách hàng có thể nhận diện ñược thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu cùng loại trên thị trường Chính về sự nhận biết cùng sự tin tưởng vào sản phẩm sẽ kích thích khách hàng tiêu dùng và sẽ trung thành với thương hiệu hơn - Quan hệ cộng ñồng Việc quan hệ cộng ñồng cũng gần giống như việc quảng cáo của thương hiệu, việc quan hệ với khách hàng với công chúng càng tạo mối quan hệ than thiết giữa khách hàng với công ty Qua ñó cũng thúc ñẩy việc khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty - Khuyến mãi Khuyến mãi là công cụ khá quan trọng trong ñược nhiều công ty hay sử dụng ñể thu hút khách hàng ñồng thời cũng muốn giới thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng sử dụng Một người có thái ñộ thích khuyến mãi sẽ có khả năng sử dụng sản phẩm ñó khá cao Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng thích yếu tố khuyễn mãi sẽ không mạnh bằng các yếu tố khác - Nhân viên ðây là yếu tố con người có thể cũng ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu Một nhân viên có thái ñộ niềm nở, hiểu tâm lý khách hàng sẽ tạo ñược sự hài lòng ñối với khách hàng Qua sự hài lòng ñó thì sẽ giúp khách hàng tin tưởng và khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm sẽ nhở và tin tưởng sản phẩm của công ty Trang 28- Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là mục tiêu cuối cùng của nhà kinh doanh ñạt ñến Lòng trung thành bao gồm 2 thành phần ñó là xu hướng tiêu dùng sản phẩm và sử dụng sản phẩm lặp ñi lặp lại nhiều lần Một thương hiệu khi ñã tạo lòng trung thành của khách hàng thì họ sẽ có thể thu về rất nhiều lợi nhuận Lòng trung thành thương hiệu là phần quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu 1.4 Tóm tắt nội dung chương 1 Trong chương 1 tác giả ñã giới thiệu tổng quan lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, ñịnh vị thương hiệu Qua các nghiên cứu trước ñây về ñịnh vị thương hiệu và ñể phù hợp với ñề tài nghiên cứu tác giả ñã ñề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành của khách hàng bao gồm 9 yếu tố cơ bản như: 1 Chất lượng cảm nhận của khách hàng 2 Sự thích thú thương hiệu 3 Giá cả cảm nhận của khách hàng 4 Hình ảnh thương hiệu 5 Hệ thống phân phối 6 Quảng cáo 7 Quan hệ cộng ñồng 8 Khuyến mãi 9 Nhân viên Trang 29CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Khung khái niệm Theo những nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ỘNghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ựo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt NamỢ(2002) Nghiên cứu của Nguyễn Phương Cảo (2004), Ộ định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty YAMAHA Việt NamỢ Nghiên cứu của tác giả đào Vũ Phương Linh (2008) Ộ định vị và phát triển thương hiệu công ty cổ phần vĩnh Tiến tại thị trường TP Hồ Chắ MinhỢ ựã trình bày ở trên tác giả ựã xây dựng ựược mô hình nghiên cứu như sau Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường mạng di ựộng của Việt Nam Chất lượng cảm nhận Sự thắch thú thương hiệu Trang 30Trong bài nghiên cứu này tác giả ñịnh vị thương hiệu trên 10 nhân tố ñó là (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự thích thú thương hiệu; (3) Hình ảnh của thương hiệu; (4) Giá cả cảm nhận ;(5) Hệ thống phân phối;(6) Quảng cáo; (7) Quan hệ công chúng; (8) Khuyến mại; (9) Nhân viên; (10) Lòng trung thành ñối với thương hiệu 2.2 Xây dựng thang ño Như ở phần trên tác giả ñã phân tích và chọn lựa ñịnh vị thương hiệu trên 10 nhân tố: Chất lượng cảm nhận; Sự thích thú thương hiệu; Hình ảnh của thương hiệu; Giá cả cảm nhận ; Hệ thống phân phối; Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Khuyến mại; Nhân viên; Lòng trung thành ñối với thương hiệu - Chất lượng cảm nhận: ñây nhân tố cũng rất quan trọng nó ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng của khách hàng Vì nghiên cứu này nói về mạng di dộng nên khi nói về chất lượng cảm nhận dịch vụ ta thường quan tâm tới những vấn ñề sau: Sóng mạng di ñộng; chất lượng các cuộc gọi; mức ñộ phủ sóng, xử lí nhanh những sự cố kịp thời kỹ thuật, chất lượng các sản phẩm dịnh vụ ñi kèm… Tác giả lược hóa nhân tố này thông qua 6 câu hỏi và ñánh giá trên thang ño Likert 5 ñiểm cụ thể như sau Chất lượng cuộc gọi rất tốt và ổn ñịnh trong 14 Chất lượng cuộc gọi tốt, rất ổn ñịnh ngay trong 15 Xử lý nhanh chóng những sự cố về kỹ thuật 16 Chất lượng các dịch vu ñi kèm như GPRS, ñọc - Sự thích thú thương hiệu: ñược ño lường thông qua nhân tố thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia, tin tưởng sản phẩm là tốt nhất… Trong bài nghiên cứu tác giả ñã lược hóa nhân tố này bằng 4 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm Trang 31- Hình ảnh tới thương hiệu: Nhân tố này ñược ño lường thông qua các nhân tố logo, khẩu hiệu; khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng… ðể ño lường nhân tố này tác giả ñã ñặt ra 4 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau: Mức ñộ quan trọng 24 Màu sắc, kiểu dáng lô gô của thương hiệu ñộc 25 Khẩu hiệu ñộc ñáo, ấn tượng và ñược nhiều 26 Thương hiệu cung cấp thông tin ñầy ñủ và cần 27 Tôi dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu với - Giá cả cảm nhận: mạng ñiện thoại là dịch vụ giá cả của dịch vụ này thông qua các yếu tố như giá bán sim; giá cước gọi nội mạng và ngoại mạng; các gói cước gọi… nhân tố này tác giả ñã lược hóa bằng 6 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm cụ thể như sau Mức ñộ quan trọng 32 Có nhiều gói cước hấp dẫn phong phú cho từng 33 Giá tin nhắn nội mạng, ngoại mạng phù hợp Trang 32- Quảng cáo: như trình bày ở trên thì quảng cáo là nhân tố quan trọng tác ñông tới lòng trung thành thương hiệu Trong bài nghiên cứu này tác giả lược hóa yếu tố quảng cáo bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau Mức ñộ quan trọng 1 Các quảng cáo của mạng rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin như báo, tivi, internet… 2 Các hình thức quảng cáo rất mới lạ, hấp dẫn, thu hút 3 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của mạng - Hoạt ñộng quan hệ công chúng: Ngày nay cùng với các chiến lược quảng cáo rầm rộ thì các mạng cũng có nhiều hoạt ñộng tham gia quan hệ cộng ñồng ðể ñánh giá yếu tố này tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau Mức ñộ quan trọng 4 Các hoạt ñộng quan hệ với công chúng (làm từ thiện, tài trợ, …) của thương hiệu rất thường xuyên 5 Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của thương hiệu hấp 6 Tôi thấy rất thích và sẵn sàng tham gia những hoạt ñộng công chúng của mạng nếu như có cơ hội - Khuyến mãi: ðể ñại diện cho yếu tố khuyến mại trong bài tác giả ñã lược hóa yếu tố khuyến mãi bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau - Nhân viên: ðể ñại diện cho yếu tố nhân viên tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau Trang 33Mức ñộ quan trọng 1 2 3 4 5 10 Nhân viên tư vấn nhiệt tình sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng 11 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng 12 Thái ñộ phục vụ của nhân viên tư vấn với khách hàng tốt - Hệ thống kênh phân phối sản phẩm: ñây là nhân tố ñược ñánh giá cũng khá quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu và ñể ño lường nhân tố này tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi trên thang ño Likert 5 ñiểm như sau Mức ñộ quan trọng STT 28 Hệ thống phân phối sản phẩm của thương hiệu 29 Tôi rất dễ dàng tiếp cận với sản phẩm ở mọi nơi - Lòng trung thành thương hiệu: Theo như lý thuyết ñã giới thiệu ở trên thì lòng trung thành của thương hiệu thông qua xu hướng tiêu dùng; tin tưởng thương hiệu, tuyên truyền những ñiều tốt ñẹp về thương hiệu, có thái ñộ thân thiện ñối với thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, … và ñể ño lường các nhân tố trên tác giả ñã lược hóa bằng 3 câu hỏi cụ thể như sau Tôi chỉ sử dụng sản phẩm và thường nói rất nhiều - Yếu tố về giới tính Trang 34- Nghề nghiệp 2.3 Giả thuyết nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu như ựã trình bày trong phân cơ sở lý thuyết thì trong bài tác giả ựã nêu lên ba giả thuyết và qua việc phân tắch ta sẽ làm sáng tỏ từng câu hỏi nghiên cứu ở trong các chương sau Ba giả thuyết nghiên cứu mà tác giả ựặt ra ở ựây ựó là: - Giả thuyết 1: Mạng di ựộng Viettel ựược ựịnh vị trong tâm trắ khác hàng sử dụng như thế nào? - Giả thuyết 2: đâu là những sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ựộng khác ở TP.HCM hiện nay? - Giả thuyết 3: Các yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu di ựộng Việt Nam? 2.4 Kỹ thuật thu thập dữ liệu Như ựã trình bày ở trên thì các số liệu ở trên ựều là những số liệu sơ cấp và tác giả thu thập dữ liệu ở trên bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát với những người sử dụng mạng ựiện thoại di ựộng ở thành phố HCM Tuy nhiên ựối tượng nghiên cứu mà tác giả lựa chọn chỉ giới hạn là những học sinh- sinh viên- người mới ựi làm bởi vì các nguyên nhân sau: - đó là những người trẻ họ thường xuyên nắm bắt nhiều thông tin thị trường, họ phải ựắn ựo xem nên dùng mạng nào và là ựây ựối tượng dễ thay ựổi mạng di ựộng nếu cần - Những người ựi làm lâu thì họ ựã có các ựối tác làm ăn họ không muốn ựổi mạng di ựộng và xu hướng của họ là chỉ sử dụng mạng di ựộng hiện tại khả năng ựổi mạng của họ là rất thấp 2.5 Phương pháp phân tắch - Phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA và kiểm ựịnh cronbachỖs anpha Theo (Hair & ctg, 1998) phân tắch nhân tố là một phương pháp phân tắch thống kê dùng ựể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm ựể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban ựầu Trang 35Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu ñảm bảo mức ý nghĩa của phân tích EFA Trong phân tích EFA thì chỉ số Factor loading > 0,5 ñược xem là có ý nghĩa thực tế KMO là chỉ số thể hiện mức ñộ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố ñược coi là phù hợp Kiểm ñịnh Cronbach’ Alpha là kiểm ñịnh nhằm phân tích và loại bỏ những nhân tố không cần thiết ra khỏi nhóm Theo như Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 thì nhân tố ñó sẽ bị loại và tiêu chuẩn lựa chọn thang ño là khi chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là kết quả có thể chấp nhận ñược - Phương pháp hồi quy OLS Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình hồi quy OLS, mô hình ñề xuất cụ thể như sau: Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9Trong ñó: Y: Lòng trung thành thương hiệu X1: Chất lượng cảm nhận của khách hàng X2: Sự thích thú thương hiệu X3: Giá cả cảm nhận của khách hàng X4: Hình ảnh thương hiệu X5: Hệ thống phân phối X6: Quảng cáo X7: Quan hệ cộng ñồng X8: Khuyến mãi X9: Nhân viên Trong mô hình hồi quy trên tác giả sẽ phân tích các nhân tố thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu, và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình Trang 36- Phương pháp ño lường ña hướng MDS Multidimensional scaling (MDS) ño lường và thể hiện các ñối tượng trong không gian ña chiều hướng hay còn gọi là ño lường ña hướng là kỹ thuật dùng ñể lập bản ñồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu hay các nhãn hàng Trong phương pháp ño lường ña hướng 2 chỉ số ñược quan tâm ñó là: RSQ và Stress ðể kết quả lập bản ñồ nhận thức có thể chấp nhận ñược thì ta cần ñiều kiện RSQ >0,6 và ñại lượng Stress <0,2 - Phương pháp phân tích phương sai ANOVA Trong bài tác giả sử dụng mô hình phân tích phương sai ñể ñánh giá sự khác biệt về yếu tố giới tính và nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu 2.6 Kết luận chương 2 Trong chương 2 tác giả ñã xây dựng những thang ño cho 10 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự thích thú thương hiệu; (3) Hình ảnh của thương hiệu; (4) Giá cả cảm nhận; (5) Hệ thống phân phối; (6) Quảng cáo; (7) Quan hệ công chúng; (8) Khuyến mãi; (9) Nhân viên; (10) Lòng trung thành ñối với thương hiệu Bên cạnh ñó trong chương 2 tác giả cũng ñã giới thiệu về mẫu thu thập và các phương pháp sử dụng trong bài nghiên cứu như: Phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm ñịnh cronbach’s Anpha Mô hình hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất OLS Phương pháp ño lường ña hướng MDS Phương pháp phân tích phương sai ANOVA Trang 37CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA VÀ KIỂM ðỊNH CRONBACH’S ALPHA 3.1 Mô tả biến thu thập Trong ñề tài nghiên cứu này thì ñối tượng khảo sát là học sinh – sinh viên – người ñi làm hiện nay ñang sử dụng ñiện thoại di ñộng ðể thực hiện ñề tài nghiên cứu thì tác giả ñã khảo sát 180 mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dưới ñây thì tác giả sẽ mô Như vậy theo như kết quả phân tích thì ta có thể nhận thấy rằng hiện nay Viettel ñang có nhiều người sử dụng nhất chiếm khoảng trên 54,11% ðứng thứ 2 về số lượng người sử dụng ñó là mạng Mobifone chiếm 30 % trong mẫu quan sát ðứng thứ 3 ñó là mạng Vinaphone với 8,89 % Tiếp theo ñó là mạng Beeline chiếm tỷ lệ 4,44% ðứng thứ 5 ñó là mạng Sfone với 3,33 % Cuối cùng là mạng VN mobile và mạng EVN chiếm cùng tỷ lệ là 1,11% trong mẫu thu thập Tất cả các tỷ lệ mẫu thu thập ñược thì có thứ tự giống như tình hình thị phần của các mạng di ñộng hiện nay tuy nhiên về tỷ lệ mẫu thì có khác so với thị phân của các mạng di ñộng Một ñiểm ñáng chú ý ñó là hiện nay mạng di ñộng Beeline tuy là một mạng di ñộng mới suất hiện năm 2009 tuy nhiên hiện nay nó ñang ñược nhiều người sử dụng còn mạng di ñộng EVN rất ít người sử dụng hiện nay Trang 38 3.1.2 Mô tả về yếu tố giới tính Trong bài nghiên cứu này thì giới tình tác giả sử dụng trong quá trình phân tích do vậy ñây cũng là số liệu vô cùng quan trọng Số liệu thu thập ñược cho ta thấy tỷ lệ nam nữ thể hiện ở biểu ñồ dưới ñây: Hình 3.2 Biểu ñồ tỷ lệ giới tính trong mẫu quan sát Qua biểu ñồ ở trên thì ta nhận thấy rằng tỷ lệ nam và nữ tổng mẫu quan sát khá gần với nhau Tỷ lệ nam trong mẫu quan sát chiếm 43,89% còn tỷ lệ nữ chiếm 56,11 % 3.1.3 Mô tả về yếu tố nghề nghiệp Do ñối tượng nghiên cứu của tác giả bao gồm cả học sinh - sinh viên – người ñi làm do vậy tác giả ñã thu thập nhân tố này Trong ñó học sinh – sinh viên cho vào một nhóm là student còn người làm việc mô tả bởi Job Tỷ lệ này thể hiện ở biểu ñồ dưới ñây: Hình 3.3 Biểu ñồ tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu quan sát Qua biểu ñồ trên ta nhận thấy rằng tỷ lệ người ñi làm vẫn còn khá thập so với người còn ñang ñi học Tỷ lệ người ñi làm chiến 30 % còn học sinh – sinh viên chiếm khoảng 70% Trang 393.1.4 Mô tả các mẫu quan sát Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát N Minimum Maximum Mean Std Deviation Q1 180 1 5 3,47 1,193 Q2 180 1 5 3,22 ,935 Q3 180 1 5 3,02 ,948 S1 180 1 5 3,10 1,052 S2 180 1 5 3,19 ,962 S3 180 1 5 3,27 1,024 KM1 180 1 5 3,48 ,994 KM2 180 1 5 3,26 ,948 KM3 180 1 5 3,47 ,965 NV1 180 1 5 3,39 ,983 NV2 180 1 5 3,23 1,013 NV3 180 1 5 3,52 ,954 CL1 180 1 5 3,58 1,088 CL2 180 1 5 3,75 1,133 CL3 180 1 5 3,81 ,992 CL4 180 1 5 2,96 1,072 CL5 180 1 5 3,16 ,922 CL6 180 1 5 3,23 ,962 YT1 180 1 5 3,48 ,900 YT2 180 1 5 3,24 ,942 YT3 180 1 5 3,44 ,964 YT4 180 1 5 3,26 1,054 TH1 180 1 5 3,52 ,849 TH2 180 1 5 3,28 ,946 TH3 180 1 5 3,46 ,918 HA1 180 1 5 3,59 ,883 HA2 180 1 5 3,59 ,926 HA3 180 1 5 3,49 ,881 HA4 180 1 5 3,64 ,920 PP1 180 1 5 3,86 ,940 PP2 180 2 5 3,68 ,855 PP3 180 1 5 3,46 ,861 Price1 180 1 5 3,45 ,993 Price2 180 1 5 3,71 ,914 Price3 180 1 5 3,36 1,102 Price4 180 1 5 3,24 1,054 Price5 180 1 5 2,99 1,028 Price6 180 1 5 3,04 1,054 Valid N (listwise) 180 Trang 40Nhìn vào bảng thông kê mô tả trên ta nhân thấy rằng ñối mỗi người ñều có cảm nhận riêng của mình về các mạng di ñộng Ta nhận thấy rằng ñối với mỗi câu hỏi thì ñều có nhiều cảm nhận khác nhau Có người rất thích ñánh tới 5 ñiểm tuy nhiên cũng có những người không thích ñánh 1 ñiểm về mạng di ñộng mà họ ñang sử dụng 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Theo (Hair & ctg, 1998) phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng ñể rút gọn 1 tập gồm nhiều biến quan sát thành 1 nhóm ñể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ñựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban ñầu Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu ñảm bảo mức ý nghĩa của phân tích EFA Trong phân tích EFA thì chỉ số Factor loading > 0,5 ñược xem là có ý nghĩa thực tế KMO là chỉ số thể hiện mức ñộ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố ñược coi là phù hợp Theo (Trọng & Ngọc, 2005, 262) kiểm ñịnh Bartlett xem xét giả thuyết Ho: ðộ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu như kiểm ñịnh này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Tóm lại thì trong phân tích nhân tố khám phá cần phải ñáp ứng các ñiều kiện như chỉ số Factor loading >0,5; 0,5 < KMO< 1; Kiểm ñịnh Bartlett có Sig < 0,05 và cuối cùng ñó là phương sai trích > 50% 3.2.1 Phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.2 Bảng phân tích nhân tố lần 1 Rotated Component MatrixaComponent Price5 ,857 Price4 ,812 Price6 ,807 Price3 ,711