phân tích sự thành công của thương hiệu x_men tại thị trường VIẸT NAM

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Môn: Marketing căn bản

Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng

Trang 2

Mục lục

I GIỚI THIỆU CHUNG 5

1.Lịch sử hình thành 5

III X-MEN PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG 9

-Theo nhân khẩu học 9

-Theo tâm lý học 9

-Theo đặc điểm hành vi mua 10

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 10

1.Đánh giá đoạn thị trường 10

a Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót 10

b Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường 11

c Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: 11

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

3.Chiến lược xâm nhập thị trường 12

V Định vị thị trường 12

A Các bước định vị 13

I.Nghiên cứu thị trường mục tiêu 13

1.Đo lường, nghiên cứu thị trường 13

-Môi trường vĩ mô 15

Trang 3

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

II.Xây dựng phương án định vị 18

3 Place (P3) – Kênh phân phối 21

4 Promotion (P4) – Xúc tiến thương mại 22

Kết luận: 25

Trang 4

I GIỚI THIỆU CHUNG:1.Lịch sử hình thành:

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt vàđược các gia đình tin dùng

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân

Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường,đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

Trang 5

2.Cột mốc:

2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.

2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.

2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới.

2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống.

2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.

2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.

Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,Enchanteur,Palmolive…

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.

Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một

Trang 6

đối tượng, đó là phụ nữ Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữđóng vai trò quyết định trong chuyện này.

Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phânkhúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, X-Men ra đời.

X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri

1 Điểm mạnh:

- Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men) Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.

- Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của ViệtNam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”

Trang 7

- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền vững Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như: hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít,

3 Thời cơ:

- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội.

- Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam.

- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau

Trang 8

- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…)

III X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG

ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới

Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:

-Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là

nam giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu Thực chất Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ Xmen từng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt.

-Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu

gội của phụ nữ Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được

Trang 9

nhược điểm lớn này Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua cho nam” Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc, những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua.Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình” Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phầnkhích tướng, Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện củađàn ông.

có thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gội Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên Bởivậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dànhcho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường với hơn 60% thị phần.

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.Đánh giá đoạn thị trường

a Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót

Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.

Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêuthức marketing khác nhau.

Trang 10

b Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường- Cạnh tranh trong ngành

+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữatắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thịtrường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.

+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men.Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.

- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,

- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…c Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:

-Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP Công ty nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm

Trang 11

Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen.

- Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.

- Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.- Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3.

- I-In-I cho người thích sự tiện lợi.

- Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt

Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Tức là không chỉ có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới.

3.Chiến lược xâm nhập thị trường

Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập trung Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùngdầu gội riêng”

Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam

V Định vị thị trường

Trang 12

Với Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưngX-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nóichung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc thị trường dầu gội dànhcho nam.

Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanhnghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trícủa khách hàng mục tiêu”.

Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tínhkhác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhậnthức của khách hàng.

A Các bước định vị

1 Đo lường, nghiên cứu thị trường

Trang 13

Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trườnglĩnh vực kinh doanh của mình Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinhdoanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường….Bao gồm cácyếu tố:

 Môi trường vĩ môNhân khẩu học

Kinh tế

Khoa học – kỹ thuậtPháp luật – chính trịVăn hóa

 Môi trường vi môNhà cung ứng

Trung gian marketingĐối thủ cạnh tranhKhách hàng

ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam,trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men:

Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội,phải kể đến hai hãng lớnlà unilever và Procter & Gamble (P& G) Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần nhưhoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear,Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G Bêncạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano,Palmolive….cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội.

Và các nhãn hiệu này đã tiến hành phân chia thành các phân khúc thịtrường rõ rệt:

 Trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn mộtchút là Nizoral

Trang 14

 Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur của Công ty Trách nhiệmhữu hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ

 Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ởcác tỉnh Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp dothu nhập của người dân ngày càng khá hơn….

Với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặc tính nhưvậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng

Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó: Môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu học:

Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khuvực, thế giới, và dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị.Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phầndầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%

- Kinh tế:

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trongnước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước Ngày càng có nhiềudoanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đadạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đónhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng nhưcủa ICP thì đó là 1 thuận lợi

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng,lạm phát

- Khoa học – kỹ thuật:

Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt muanhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn