Dùng kiểm định T-Test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát.
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình One – Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định = 3 T Sig. (2 đuôi) Độ lệch chuẩn Chất lượng (CL) 3.7822 16.588 .000 .78216 Tiện lợi (TL) 3.9494 21.042 0.000 .94938 Nhóm tham khảo (NTK) 3.4869 10.279 0.000 .48686
Kết quả kiểm định cho thấy, mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn không cao với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 ở tất cả các biến. Trong đó, đối tượng khảo sát đánh giá cao nhất là yếu tố tiện lợi (mức độ hài lòng 3.9494 = 4), sau đó lần lượt đến yếu tố chất lượng (mức độ hài lòng 3.7822) và cuối cùng là yếu tố nhóm tham khảo (mức độ hài lòng 3.4869).
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 đã thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và T-test.
Kết quả phân tích cho thấy, từ 6 biến độc lập ban đầu, sau khi phân tích nhân tố chỉ còn lại 5 biến ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Mô hình nghiên cứu lúc này còn lại: Biến độc lập: Chất lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo và thương hiệu, biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, chỉ có các yếu tố chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu.
Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Nghiên cứu thu được các kết quả như sau:
- Từ cơ sở lý thuyết là các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn, thuyết hành vi người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
- Sau khi phân tích dữ liệu thu thập, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh theo hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM chỉ còn lại các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, tiện lợi, chiêu thị và nhóm tham khảo. Điều đó cho thấy rằng, đối với sản phẩm mực in tương thích, yếu tố giá và phân phối có những điểm chung nhất định, được nhận định và đánh giá như nhau dưới con mắt người tiêu dùng dựa theo kết quả phân tích nhân tố EFA khi kết quả gom 2 biến giá và phân phối với nhau. Theo suy luận của tác giả, với tên biến “tiện lợi” sẽ góp phần bao hàm được 2 hàm ý của yếu tố giá và phân phối với “tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối; “lợi” trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá nên tác giả đã đổi tiên biến gộp của 2 yếu tố giá và phân phối thành biến tiện lợi. So với các mô hình nghiên cứu trong các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ở mục 2.4, cụ thể là bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau, thì đối với mực in tương thích ngoài các yếu tố thương hiệu, chất lượng, chiêu thị, nhóm tham khảo thì trong mô hình xuất hiện thêm yếu tố tiện lợi (sự kết hợp của hai yếu tố giá và phân phối), đây là nét khác biệt so với các yếu tố trong các nghiên cứu khác về quyết định lựa chọn đối với các sản phẩm khác nhau được tham khảo.
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng trong 5 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo thì chỉ có yếu tố chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất kế đó là yếu tố tiện lợi và nhóm tham khảo theo phương trình hồi quy XHLC = 0.345*CL + 0.323*TL + 0.292*NTK. Điều đó cho thấy rằng:
Chất lượng là mối quan tâm hàng đầu để người tiêu dùng quyết định lựa chọn mực in tương thích bởi nó đáp ứng được giá trị sử dụng, giá trị cốt lỗi mà một sản phẩm mang lại khi họ lựa chọn sử dụng, sẽ không có khách hàng nào chịu bỏ tiền ra dù ít hay nhiều để mua một sản phẩm mà nó không có giá trị sử dụng. Mực in tương thích cũng vậy, người tiêu dùng cũng đòi hỏi nó phải đáp ứng các yêu cầu in ấn nhất định về tính chất bản in (sắc nét, bền, màu sắc trung thực), số lượng trang in… Đó là lý do vì sao, yếu tố chất lượng được đặt lên vị trí hàng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Tiện lợi là mối quan tâm thứ hai được người tiêu dùng lưu tâm với mức ảnh hưởng cũng không hề thua kém so với yếu tố chất lượng (hệ số Beta của yếu tố chất lượng là 0.345, hệ số Beta của yếu tố tiện lợi là 0.323), cụ thể hơn người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích được mang lại từ yếu tố giá (rẻ hơn mực in chính hãng, đáng để mua và yếu tố giá hợp lý) và sự thuận tiện được đáp ứng từ yếu tố phân phối (được bày bán ở các tiệm nạp mực và giao hàng tận nơi).
Cuối cùng, những thông tin, lời khuyên, tư vấn từ người thân, bạn bè… cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, bởi lẽ không phải ai cũng biết đến sản phẩm này nếu không có sự tìm hiểu, hoặc được người khác giới thiệu nếu chưa sử dụng qua và qua lời tư vấn họ sẽ tìm thấy được sự lựa chọn tốt nhất.
Việc hai yếu tố thương hiệu và chiêu thị không ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích cũng có thể giải thích như sau. Nếu người tiêu dùng thực sự quan tâm đến yếu tố thương hiệu và coi đây là yếu tố quan trọng có tầm ảnh hưởng cao thì họ đã chọn mực in chính hãng của các nhà sản xuất máy in danh tiếng chứ không quan tâm đến sản phẩm mực in tương thích (các nhà sản xuất máy in không sản xuất mực in tương thích). Yếu tố chiêu thị dường như không có tác dụng với sản phẩm mực in tương thích, bởi giá các sản phẩm này đã rất “cạnh tranh”, khuyến mãi, quảng cáo sẽ ít và dường như không tác dụng, bởi người tiêu dùng cũng không có nhu cầu mua nhiều sản phẩm để được giảm giá…
5.2. Các kiến nghị.
5.2.1. Kiến nghị về chất lƣợng.
Theo phương trình hồi quy ta thấy rằng, yếu tố chất lượng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn, khi các yếu tố khác không đổi thì yếu tố chất lượng thay đổi một đơn vị sẽ tác động làm cho xu hướng lựa chọn thay đổi 0.345 đơn vị. Điều đó cho thấy, chất lượng vẫn là mối quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
Nhưng trên thực tế khảo sát, mức độ hài lòng về yếu tố chất lượng chưa đạt mức cao nhất và trong ba yếu tố ảnh hưởng thì mức độ hài lòng của yếu tố này chỉ xếp thứ 2 với mức độ hài lòng 3.7822 (Bảng 4.13). Điều đó chứng tỏ người tiêu dùng chưa thật sự bị thuyết phục bởi yếu tố chất lượng mà mực in tương thích hiện tại mang lại.
Từ thực tế đó đặt ra vấn đề đối với các nhà sản xuất phải nâng cao và cải tiến chất lượng để đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Chất lượng cần được quan tâm phát triển hàng đầu trong ba yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Và để làm được điều này, các nhà sản xuất cần có sự đầu tư nghiêm túc trong
lĩnh vực nghiên cứu và cải tiến để tạo nên một loại mực tương thích có chất lượng đảm bảo các yêu cầu của người tiêu dùng.
5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi.
Tiện lợi là yếu tố thứ hai có ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn, khi các yếu tố khác không đổi, tiện lợi thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng lựa chọn thay đổi 0.323 đơn vị.
Mặc dù chỉ là yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh thứ hai đến xu hướng lựa chọn, nhưng yếu tố tiện lợi lại được đối tượng khảo sát cảm nhận ở mức cao nhất trong ba yếu tố, mức độ hài lòng là 3.9494 xấp xỉ mức 4 (Bảng 4.13).
So với giá mực in chính hãng trên thị trường hiện nay, giá mực in tương thích được đa số đối tượng khảo sát đánh giá là hợp lý. Các nhà sản xuất mực in tương thích cần tiếp tục phát huy và duy trì lợi thế có được để giữ chân và lôi kéo thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng. Về việc phân phối, cũng cần được duy trì và phát huy để đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng. Làm được như thế, mức độ hài lòng của của người tiêu dùng với yếu tố tiện lợi sẽ ngày càng cao, góp phần tạo thêm ảnh hưởng để người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm này.
5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là yếu tố cuối cùng có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, một đơn vị thông tin, lời tư vấn… tích cực từ nhóm tham khảo khi các yếu tố khác không thay đổi sẽ ảnh hưởng cùng chiều và làm cho xu hướng lựa chọn thay đổi 0.292 đơn vị. Mức độ hài lòng về yếu tố nhóm tham khảo này ở mức khá, mức độ hài lòng 3.4869 (Bảng 4.13). Để tận dụng được những ưu điểm mà nhóm tham khảo mang lại, theo tác giả trước hết nhà sản xuất cần lầm tốt hai yếu tố chất lượng và giá, khi hai yếu tố đó được thực hiện tốt thì yếu tố nhóm tham khảo sẽ có cơ sở để phát huy được sức mạnh của mình. Một người tiêu dùng hài lòng với chất lượng và yếu tố tiện lợi mực in tương thích sẽ giới thiệu đến bạn bè, người thân của họ biết tới sản phẩm mực in tương thích. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên có những chương trình tạo động lực để nhóm tham khảo tích cực giới thiệu rộng rãi sản phẩm
của mình đến những người tiêu dùng mới thông qua một số chương trình quà tặng, giảm giá, khuyến mãi, hoặc tích lũy điểm thưởng khi giới thiệu được thêm người tiêu dùng mới…
Mặc dù mức độ hài lòng của khách hàng đối với 3 yếu tố: Chất lượng, tiện lợi, nhóm tham khảo ở những mức độ khác nhau…nhưng để lôi kéo và giữ chân người tiêu dùng thì các nhà sản xuất, kinh doanh, hoạt động marketing cần tối đa hóa mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với cả 3 yếu tố, chỉ có cách đó mới có thể lôi kéo thêm người tiêu dùng và giữ chân họ với sản phẩm của mình, bởi chỉ cần một sự không hài lòng dù là nhỏ nhất đối với bất kỳ yếu tố nào mà được đáp ứng bởi một đối thủ cạnh tranh hay một sản phẩm thay thế thì cũng sẽ làm người tiêu dùng không còn trung thành với sản phẩm họ đang sử dụng nói chung và mực in tương thích nói riêng.
5.3. Kết luận.
Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM, nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bao gồm: Chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo. Từ đó giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh có những chiến lược hợp lý đối với sản phẩm và khách hàng của mình nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng với sản phẩm mực in tương thích của công ty mình.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng còn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Tp. HCM, nên không thể khái quát kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Có hay không sự khác biệt về địa bàn, đối tượng người tiêu dùng và nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích là một ẩn số cần được nghiên cứu thêm.
- Kết quả hồi quy có R2 hiệu chỉnh là 0.485 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của quyết định lựa chọn, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố ảnh hưởng giúp giải thích được sự biến thiên của quyết định lựa chọn chưa được khám phá.
- Nghiên cứu thực hiện với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng, không phải là những nhà bán lẻ, nhà phân phối. Đây cũng là một hạn chế và là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 – tập 2, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội. 3. Philip Kotler (2004), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội.
4. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM”, Tạp chí Nghiên Cứu & Phát Triển, 10 (20), tr. 46-51.
5. Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
6. Khaled lbn Abdurrahman Al-Jeraisy (2008), Cosumer behavior, King Fahd National Libarary Cataloging –in-Publication Data.
7. Kaustubh Bhate (2012), An investigation of the influence of customer perceived- value, company brand equity and loyalty/ rewards programs of OEM (Original Equipment Manufacturer) inkjet supplies on cosumer buying behaviour to promote purchasing of OEM supplies, Master of Arts in Makerting, Liverpool John Moores University, Liverpool.
8. Nguyen Thi Hoang Ha (2007), Indentifying the main factors that affect the consumers’ buying decisions on canned fruit and vegetable products in HCMC market, Master thesis, HCMC University of Technology, HCMC.
9. Nguyen Thi Huynh Giao (2007), Idenifying the key factors to buying decision: The case of mobifone – one of the biggest mobile service providers in Vietnam, Master thesis, HCMC University of Technology, HCMC.
11. Khor Eng Tatt (2010), Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Luxury Branded Good, Mater Thesis, University Sains Malaysia, Pulau Pinang. 12. Ayu. Karbala, Harimukti. Wandebori (2012), Analyzing the factors that affecting consumer’s purchase intention in Toimoi store Indonesia, 2nd International conference on Business, economic, management and behavioral Sciences (BEMBS’2012).
Website
13. chinhphu.vn (2012), Số doanh nghiệp đăng ký mới tại TPHCM tang trở lại, [http://cafef.vn/kinh-te-vi-mo-dau-tu/so-doanh-nghiep-dang-ky-moi-tai-tphcm-tang-tro-lai- 20120731121854795ca33.chn].
14. M.Phuong (2013), Thị trường máy in tang trưởng tốt, [http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130618/thi-truong-may-tinh-vn-van-tang-truong- tot.aspx].
Xin chào Anh/ Chị.
Tôi là học viên cao học của Viện đào tạo sau đại học - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Những ý kiến đóng góp của các Anh/ Chị sẽ rất quý báu và ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của nghiên cứu. Vì thế, bản thân tôi rất trân trọng những ý kiến đóng góp xây dựng cũng như góp ý và mong đón nhận được sự đóng góp nhiệt tình của các Anh/ Chị để giúp cho đề tài thực hiện thành công.
2. Mục tiêu.
Khám phá và hiệu chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.