Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định lựa chọn và các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về qui trình thực hiện nghiên cứu từ quy trình nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu cũng như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
Thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được tóm tắt như sau:
- Thang đo thương hiệu: Gồm 2 biến (TH1÷TH2). - Thang đo chất lượng: Gồm 6 biến (CL3÷CL8). - Thang đo giá: Gồm 3 biến (G9÷G11).
- Thang đo phân phối: Gồm 2 biến (PP12÷PP13). - Thang đo chiêu thị: Gồm 4 biến (CT14÷CT17).
- Thang đo nhóm tham khảo: Gồm 4 biến (NTK18÷NTK21). - Thang đo xu hướng lựa chọn: Gồm 2 biến (XHLC22÷XHLC23).
CHƢƠ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu.
Khảo sát được tiến hành trong tháng 8 năm 2013. Bảng câu hỏi được gởi đến đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích, những người này có thể là những cá nhân có quyền quyết định lựa chọn mực in tương thích trong các tiệm kinh doanh dịch vụ in ấn, các tiệm rửa ảnh, các công ty hoặc doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực hoặc các hộ gia đình có sử dụng máy in.
Có 200 bảng câu hỏi giấy được gởi đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu về được 167 bảng và sau khi sàn lọc loại bỏ 18 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 149 bảng và kết hợp với 92 bảng thu thập được từ form-google doc, dữ liệu thu thập mang đi phân tích bao gồm 241 bảng.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 4) được trình bày trong bảng 4.1 như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Giá trị Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính Nam 135 56 Nữ 106 44 Độ tuổi Dưới 20 14 5.8 Từ 20-35 182 75.5 Từ 36-55 45 18.7 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 42 17.4
Kinh doanh 50 20.7
Cán bộ, công nhân viên, giáo viên
132 54.8 Khác 17 7.1 Thu nhập Dưới 5 triệu/ tháng 80 33.2 Từ 5 -10 triệu/ tháng 123 51 Từ 10 -15 triệu/ tháng 27 11.2 Trên 15 triệu/ tháng 11 4.6
4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha.
Thang đo 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .630
TH1 3.49 .643 .460
TH2 4.05 .619 .460
Thang đo chất lƣợng: Cronbach’s Alpha = .858
CL3 18.81 13.552 .698 .825 CL4 18.93 13.266 .724 .819 CL5 19.04 13.565 .659 .832 CL6 19.01 13.546 .663 .831 CL7 18.77 14.335 .585 .845 CL8 18.90 14.393 .553 .851
Thang đo giá: Cronbach’s Alpha = .747
G9 7.83 2.686 .558 .688
G10 7.71 2.950 .628 .611
G11 8.06 2.892 .547 .695
Thang đo phân phối: Cronbach’s Alpha = .660
PP12 4.20 .668 .495 .
PP13 3.75 .821 .495 .
Thang đo chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .828
CT14 9.51 6.601 .659 .781
CT15 9.40 7.125 .532 .834
CT16 9.18 5.981 .745 .739
CT17 9.25 6.007 .687 .767
Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = .722
NTK18 10.46 4.866 .481 .678
NTK19 10.66 4.542 .602 .605
NTK20 10.26 5.144 .496 .670
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo.
Thang đo xu hướng lựa chọn có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:
Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .831
XHLC22 3.68 .870 .711 .
XHLC23 3.82 .803 .711 .
Thang đo xu hướng lựa chọn có hệ số Cronbach’s Alpha 0.831 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy, nên tiếp tục giữ lại các biến quan sát để tiến hành chạy phân tích nhân tố EFA kiểm tra tính đơn hướng.
4.3. Phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hướng lựa chọn như sau:
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett xu hƣớng lựa chọn
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .500
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 167.355
Df 6
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000
Kết quả phân tích EFA biến xu hướng lựa chọn có hệ số KMO = 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan chặt với nhau
nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 biến xu hướng lựa chọn được rút trích thành 1 yếu tố như sau:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hƣớng lựa chọn
Biến quan sát Hệ số tải yếu tố
1
XHLC22 .925
XHLC23 .925
Eigen value 1.7111
Phương sai trích % 85.557
Tổng phương sai trích là 85.557 % > 50% cho thấy yếu tố này giải thích 85.557 % biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.
Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn như sau:
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .841
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 2208.457
Df 210
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn có hệ số KMO = 0.841 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn được rút trích như sau:
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn Biến quan sát Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 CL4 .797 CL3 .774 CL5 .726 CL7 .718 CL6 .712 CL8 .589 G9 .789 G10 .758 PP12 .670 G11 .658 PP13 .647 CT16 .848 CT17 .818 CT14 .746 CT15 .638 NTK19 .768 NTK21 .713 NTK20 .682 NTK18 TH2 .844 TH1 .637 Eigenvalue 6.433 2.568 1.745 1.315 1.153 Phƣơng sai trích % 30.635 12.229 8.310 6.260 5.492 Phƣơng sai tích lũy 30.635 42.863 51.173 57.434 62.926
Ta thấy kết quả phân tích EFA như sau:
- Các biến quan sát được rút trích còn lại 5 yếu tố, được đặt tên lại như sau: Yếu tố chất lượng (CL): Bao gồm các biến quan sát CL4, CL3, CL5, CL7, CL6, CL8.
Yếu tố tiện lợi (TL): Bao gồm các biến quan sát G9, G10, PP12, G11, PP13. Sở dĩ tác giả quyết định chọn tên “tiện lợi” cho các biến quan sát
trên vì: “Tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối; “lợi” trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá.
Yếu tố chiêu thị (CT): Bao gồm các biến CT16, CT17, CT14, CT15. Yếu tố nhóm tham khảo (NTK): Bao gồm các biến NTK19, NTK20, NTK21.
Yếu tố thương hiệu (TH): Bao gồm các biến TH1 và TH2.
- Tổng phương sai trích là 62.926 % > 50 % cho thấy 5 yếu tố này giải thích được 62.926 % biến thiên của dữ liệu.
- Biến quan sát NTK18 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên bị loại. Các biến quan sát còn lại có hệ số tải nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu và được giữ lại
Sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu được đề xuất lại như sau
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh
Chất lượng
Tiện lợi
Chiêu thị Xu hướng lựa
chọn Nhóm tham khảo
Các giả thuyết:
- H1: Chất lượng tốt có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H2: Tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H3: Hoạt động chiêu thị mạnh có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H5: Thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh.
Yếu tố Ký hiệu Thang đo
Thương hiệu TH1 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy.
TH2 Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lòng trung thành với thương hiệu mà tôi đã sử dụng.
Chất lượng CL3 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều.
CL4 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in có màu sắc trung thực.
CL5 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian.
CL6 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo.
CL7 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì mực in tương thích tương thích với máy in.
CL8 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt.
Tiện lợi G9 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng.
G10 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý. G11 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua.
PP12 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực.
PP13 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng kịp thời.
Chiêu thị CT14 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. CT15 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. CT16 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. CT17 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường
xuyên. Nhóm tham
khảo
NTK19 Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn. NTK20 Tôi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn. NTK21 Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn. Xu hướng lựa
chọn
XHLC22 Tôi sẽ mua sản phẩm này.
XHLC23 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người khác.
Do trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh chỉ xuất hiện 1 biến mới là biến tiện lợi nên tác giả tiến hành kiểm tra thêm độ tin cậy của thang đo này.
Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo tiện lợi: Cronbach’s Alpha = .808
G9 15.78 7.750 .591 .774
G10 15.66 8.202 .637 .758
G11 16.01 7.971 .601 .769
PP12 16.00 8.296 .603 .768
PP13 15.55 8.915 .549 .784
Thang đo tiện lợi có Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy. Do đó thang đo đạt độ tin cậy cần thiết để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.4. Phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.496 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.485 (Bảng 4.10) cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải thích được 48.5 % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1 Mô hình R R2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số ƣớc lƣợng Hệ số Durbin- Watson 1 .704a .496 .485 .60659 2.050 a. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL b. Biến phụ thuộc: XHLC
Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 46.252, Sig. = 0.000 < 0.05 (Bảng 4.11) cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy.
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2 Mô hình Tổng các bình phƣơng Bậc tự do (df) Bình phƣơng độ lệch Giá trị F Giá trị Sig. 1 Hồi quy 85.092 5 17.015 46.252 .000b Phần dư 86.468 235 .368 Tổng 171.560 240 a. Biến phụ thuộc: XHLC b. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến CL, TL, CT, NTK, TH (Bảng 4.12), ta thấy:
- Đối với biến CL, TL, NTK đều có mức ý nghĩa Sig.= 0.00 < 0.05, như vậy, giả thuyết H1, H2, H4, được chấp nhận. Điều này có nghĩa các biến chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
- Đối với biến CT và TH có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0.127 và 0.705 đều lớn hơn 0.05 nên bát bỏ giả thuyết H3 và H5. Điều này có ý nghĩa các biến chiêu thị và thương hiệu không ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận biến Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF 1 (Hằng số) -.117 .301 -.387 .699 CL .398 .066 .345 6.036 .000 .658 1.519 TL .390 .066 .323 5.922 .000 .721 1.386 CT -.083 .054 -.081 -1.532 .127 .771 1.297 NTK .335 .063 .292 5.346 .000 .721 1.387 TH -.024 .064 -.019 -.379 .705 .815 1.227 Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
XHLC = 0.345*CL + 0.323*TL + 0.292*NTK
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số