Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 359.008
Df 6
Sig. .000
Tổng phương sai được giải thích
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy 1 2.578 64.446 64.446 2.578 64.446 64.446 2 .789 19.721 84.167 3 .382 9.540 93.707 4 .252 6.293 100.000 Component Matrixa Biến 1 BI3-Giới thiệu người khác mua sắm tại TTTM cao cấp .886 BI2-Nĩi tốt về TTTM cao cấp .884 BI4--Khuyên người khác mua sắm tại TTTM cao cấp .836 BI1-Tiếp tục mua sắm, là lựa chọn đầu tiên .560
Qua phân tích nhân tố bảng 4.3, thang đo ý định hành vi của khách hàng được trích được một nhân tố tại Eingenvalue là 2.578 (đạt yêu cầu >1) và phương sai trích là
64.446 (đạt yêu cầu >50%). Các hệ số tải nhân (factor loading) thấp nhất là 0.560. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.76 (đạt yêu cầu >0.5) và kiểm định Bartlett's Test đạt ý nghĩa thống kê (sig<0.05). Do đĩ, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
4.3.ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố và Cronbach alpha, chúng ta thấy rằng ở mơ hình thứ nhất, 5 thành phần trong mơ hình một nay tăng lên 6 thành phần, và khơng cĩ sự biến đổi nào ở mơ hình thứ hai. Trong mơ hình thứ nhất, thành phần phản ứng cảm xúc gốc được đo lường bởi 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, thành phần phản ứng cảm xúc cịn 6 biến quan sát và được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E3 được gộp thành một nhân tố; biến E4, E5, E6 gộp thành một nhân tố. Qua nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận, tác giả đặt tên cho nhĩm biến E1, E2, E3 là giá trị xã hội; biến E4, E5, E6 được giữ nguyên tên là phản ứng cảm xúc. Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp bao gồm 6 nhân tố như sau:
Nhân tố 1: Chất lượng cảm nhận (Q)
Q2 Hàng hĩa tại TTTM cao cấp cĩ chất lượng cao
Q3
Chất lượng hàng hĩa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị, cửa hàng bên ngồi.
Q4 Chất lượng hàng hĩa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy
Nhân tố 2: Phản ứng cảm xúc (E)
E4 Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp E5 Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp E6 Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp
Nhân tố 3: Giá trị xã hội (S)
E1 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sang trọng E2 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp
Nhân tố 4: Giá cả tiền tệ (P)
P1 Giá đúng với giá trị của hàng hĩa mà người tiêu dùng mong đợi. P3 Giá bán của các sản phẩm hợp lý
P4 Đáng giá đồng tiền bỏ ra
Nhân tố 5: Giá cả hành vi (B)
B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp
B2 Tốn ít cơng sức để tìm kiếm và mua được mĩn hàng mình cần. B3
Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp (xem phim, ăn uống)
B4 Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố
Nhân tố 6: Danh tiếng (R)
R1 TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng
R2 Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm R3 Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp. R4
Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán lẻ.
Vậy sau phân tích Cronbach alpha và EFA, mơ hình được điều chỉnh như sau:
Trong đĩ:
Mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.
Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (Q), giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B), Phản ứng cảm xúc (E), Danh tiếng (R) và Giá trị xã hội (S).
Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận. Ta xây dựng các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H2: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hình 8Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Phản ứng cảm xúc (E) Giá cả hành vi (B) Giá trị xã hội (S) Danh tiếng (R) Giá trị cảm nhận (PV) Ý định hành vi (BI) Sự thỏa mãn (CS) Chất lượng cảm nhận (Q) Giá cả tiền tệ (P)
Giả thuyết H3: Khi giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H4: Khi giá cả hành vi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H5: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Biến phụ thuộc: Ý định hành vi mua sắm. Ta cĩ giả thuyết:
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
4.4.PHÂN TÍCH HỒI QUY.
4.4.1.Mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. 4.4.1.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội. 4.4.1.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Để kiểm định 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 một mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau.
Trong đĩ: PV: Giá trị cảm nhận của khách hàng. E: Thành phần phản ứng cảm xúc S: Thành phần giá trị xã hội P: Thành phần giá cả tiền tệ Q: Thành phần chất lượng cảm nhận. R: Thành phần danh tiếng B: Thành phần giá cả hành vi
Βk: Hệ số của phương trình hồi quy. Ei: Sai số hồi quy.
Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 16.0 được sử dụng để chạy phân tích phần mềm hồi quy. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng cao và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép phân tích phương sai (Anova) được tiến hành. Nếu giá trị F cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (sig<0.05), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hố cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, nĩ được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hĩa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nĩ trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình