Mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng ñó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị ñiều kiện).
Hình 1 Hình 1.1. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) Mô hình này dựa trên ba ñiều kiện, như sau:
1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị. 2) Những giá trị này tạo nên các khoản ñóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa chọn nào.
3) Các giá trị này ñộc lập với nhau. (Sheth và cộng sự, 1991)
Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản phẩm. Sheth và cộng sự (1991) xem ñộ tin cậy, ñộ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng. Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) ñã lập luận rằng vì ñộ tin cậy và ñộ bền là những thành phần của chất lượng do ñó có tác ñộng tích cực trên giá trị cảm nhận, chúng phải ñược ño lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác ñộng ngược chiều trên giá trị cảm nhận.
Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như ñịa vị của họ. Giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội
Hành vi tiêu dùng
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan ñến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản phẩm ñều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức ñề cập ñến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ ñáp ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, ñi du lịch ñến vùng ñất mới hay thăm một miền quê ñể trải nghiệm một môi trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi ñó, việc ñi du lịch ñến một vùng ñất mới có thể thỏa mãn trí tò mò và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn ñược duy trì một mức ñộ kích thích nhất ñịnh. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển ñổi thương hiệu, giả ñịnh rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. (Sheth và cộng sự, 1991). Hơn thế nữa, một người tiêu dùng có thể chỉ ñơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn.
Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, ñiều kiện cụ thể nào ñó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất ñịnh, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy ñến một lần trong cuộc ñời, chẳng hạn như ñám cưới. (Sheth và cộng sự, 1991).