Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mơ hình riêng dành cho loại hình dịch vụ, và được gọi là mơ hình SERV-PERVAL. Mơ hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả
hành vi và danh tiếng.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. (Petrick, 2002)
Giá cả tiền tệ: Sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để cĩ được dịch vụ đĩ. (Petrick, 2002)
Giá cả hành vi: Giá cả hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đĩ (Petrick, 2002)
Phản ứng cảm xúc: Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mơ tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lịng dịch vụ. (Petrick, 2002). Đĩ chính là niểm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1998).
Danh tiếng: Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu của nhà cung cấp. (Petrick, 2002).
Vì kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp là một loại hình dịch vụ nên tác giả chọn mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) làm mơ hình nghiên cứu đề nghị.
2.1.2.Sự thỏa mãn của khách hàng.
Cĩ rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và cơng trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng cĩ nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng về việc đáp ứng những nhu cầu của họ. (Oliver, 1997).
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. (Zeithaml và Bitner, 2000). Hiện vẫn chưa cĩ được sự thống nhất giữa các nhà
Chất lượng cảm nhận Phản ứng cảm xúc Giá cả tiền tệ Danh tiếng Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận
Hình 2Hình 1.2: Các thành phần trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002)
nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cĩ mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu đều dùng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000) để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 – Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000))
Ngày nay, chúng ta thường nghe các cá nhân và tổ chức nhắc đến khái niệm sự thỏa mãn nhiều hơn là giá trị cảm nhận, bên cạnh đĩ chúng ta cũng thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm này? Vậy chúng khác nhau như thế nào?.
Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đĩ giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ quá trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đĩ. Chính vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đĩ, giá trị cảm nhận hướng đến tồn bộ phân khúc khách hàng. Sự thỏa mãn giúp chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đĩ, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, cĩ tác dụng trong việc tiên đốn ý định hành vi của người tiêu dùng.
2.1.3.Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng.
Cĩ ba lý thuyết của các nhà nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng:
Thứ nhất, theo Gallarza và Saura (2006), tác giả cho rằng cĩ một mối quan hệ trực tiếp giữa Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cũng như giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng. Ý định mua lại, theo Grewal (1998) là một trong những ý định hành vi quan trọng nhất đối với Marketing, đĩ chính là việc người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ nào đĩ.
Hình vẽ dưới đây mơ tả mối quan hệ giữa ý định mua lại, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn theo quan điểm của Gallarza và Saura (2006).
Mối quan hệ thứ nhất: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Mối quan hệ thứ 2: Sự thỏa mãn tác động trực tiếp lên ý định mua lại.
Hình 3Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua
lại. (Gallarza và Saura (2006))
Thứ hai, Green và Boshoff (2002) lại cho rằng cĩ một mối quan hệ khác tồn tại giữa ba yếu tố: Sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận và ý định hành vi như hình dưới đây.
Mối quan hệ thứ nhất: Sự thỏa mãn tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận
Mối quan hệ thứ 2: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi.
Hình 4Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành
vi. (Green và Boshoff (2002))
Lý thuyết của Green và Boshoff (2002) và Gallarza và Saura (2006) hồn tồn trái ngược nhau khi đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Tuy nhiên, ở đây Green và Boshoff (2002) khơng xác nguyên nhân trong trật tự mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Hơn thế nữa, họ cũng khơng phản bác lý thuyết của Gallarza và Saura (2006) rằng sự thỏa mãn tác bị tác động bởi giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn Ý định mua lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ ba, Petrick (2002) lại cho rằng cĩ một mối tương quan giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi cũng như giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi. Lý thuyết của Petrick (2002) được thể hiện qua hình vẽ sau.
Hình 5Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. (Petrick (2002))
Mơ hình này của Petrick đã được sự ủng hộ của Lin và cộng sự (2005). Mơ hình đã thể hiện giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn là độc lập nhau và cùng tác động đến ý định hành vi.
Trong nghiên cứu này, để tìm hiểu vai trị của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đối với ý định hành vi, tác giả sẽ dùng lý thuyết của Petrick (2002) về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi làm mơ hình nghiên cứu.
2.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.2.1.Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nĩ.
Dựa trên mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002), chúng ta nhận thấy rằng giá trị cảm nhận là một thang đo đa hướng bao gồm 5 thành phần:
2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Do đĩ, chất lượng
Sự thỏa mãn Giá trị cảm nhận
cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một loại hình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đĩ. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đĩ thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lịng sử dụng. Hơn thế nữa, Sweeney (1997) cịn cho rằng chất lượng cảm nhận cĩ một sự ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận. Khách hàng càng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đĩ càng cao. Từ đĩ ta cĩ giả thuyết:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.1.2 Giá cả tiền tệ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hố, nghĩa là số lượng tiền khách hàng phải trả cho hàng hố đĩ. Về nghĩa rộng đĩ là số tiền phải trả cho một hàng hố, một dịch vụ, hay một tài sản nào đĩ. Giá cả của hàng hố nĩi chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hĩa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hố đĩ, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hố sẽ cao hơn giá trị của hàng hố nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hố đĩ. Theo Petrick (2002): Giá cả bằng tiền chính là giá mà các nhà cung cấp niêm yết trên sản phẩm, nĩ thể hiện sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để cĩ được những gì mình cần. Trong thang đo này, giá cả tiền tệ được đo lường theo hướng giá cả đĩ cĩ tương xứng với những gì khách hàng nhận được hay khơng, điều đĩ cĩ nghĩa nếu giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những hy sinh của họ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đĩ càng cao, từ đây ta xây dựng được giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Giá cả tiền tệ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.1.3 Giá cả hành vi
Giá cả hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian và cơng sức thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đĩ càng cao. Ta cĩ thể đưa ra giả thuyết H3 như sau.
Giả thuyết H3: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc
Phản ứng cảm xúc mơ tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lịng về dịch vụ. (Petrick, 2002). Đĩ chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ thoải mái thì sẽ tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao.
Giả thuyết H4: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1.5 Danh tiếng
Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của của nhà cung cấp dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. (Petrick, 2002).
Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nĩ tạo sự tin tưởng, an tâm cho người mua khi quyết định sử dụng một dịch vụ nào đĩ. Từ đĩ, ta cĩ thể nhận thấy rằng danh tiếng cĩ mối quan hệ cùng chiều lên giá trị cảm nhận. Vì thế, ta cĩ giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Danh tiếng cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.2.Quan hệ giữa ý định hành vi đối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 2.2.2.1 Ý định hành vi và giá trị cảm nhận.
Khi khách hàng cảm nhận giá trị của một sản phẩm, dịch vụ càng cao, thì họ sẽ cĩ xu hướng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đĩ. Vì vậy, ta cĩ giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
2.2.2.2 Ý định hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng.
Thực tế cho thấy, một khi khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng, chắc chắn rằng khách hàng sẽ cĩ khuynh hướng sử dụng lại sản phẩm dịch vụ đĩ. Do đĩ, ta cĩ giả thuyết H7. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
2.2.3.Mơ hình nghiên cứu.
Từ các giả thuyết nêu trên, ta cĩ mơ hình nghiên cứu như sau. Mơ hình nghiên cứu này là sự kết hợp giữa hai mơ hình nhỏ.
- Mơ hình 1: Thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nĩ: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Phản ứng cảm xúc, Giá cả hành vi và Danh tiếng.
- Mơ hình 2: Thể hiện mối quan hệ giữa Ý định hành vi mua sắm, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn với giả thuyết: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cùng song song tác động lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Bảng 2.1: Bảng tĩm tắt mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình Biến độc lập Biến phụ thuộc
1. Các yếu tố tạo giá trị
cảm nhận
Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.
Giá trị cảm nhận 2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Ý định hành vi Chất lượng cảm nhận Phản ứng cảm xúc Giá cả tiền tệ Danh tiếng Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận Ý định hành vi Sự thỏa mãn Hình 6Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
2.3.TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Tác giả cũng đã phát triển mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp.
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã giới thiệu ở chương 2.
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1.Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa cĩ. Do sự khác biệt về văn hĩa và trình độ phát triển, cĩ thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick cho phù hợp với loại hình kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt nam, do đĩ ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tínhđược thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những