Bi n quan sát Phát bi u Giá tr trung bình Gctt_1 Giá c c h p lý 3.48
Gctt_2 Giá c c r t kinh t đ i v i tôi 3.35
Gctt_3 Giá c c r t đáng giá đ ng ti n 3.28
Gctt_4 Giá c c minh b ch 3.30
Gctt_5 Giá c c r đ i v i tôi 3.10
Gctt_6 Nhà m ng th ng xuy n có ch ng trình khuy n mãi gi m c c 3.65
T b ng 5.2 cho th y, khách hàng đánh giá th p nh t đ i v i bi n quan sát gctt_5: Giá c c r đ i v i tôi (giá tr trung bình = 3.1), đánh giá cao nh t đ i v i bi n quan sát gctt_6: Nhà m ng th ng xuyên có ch ng trình khuy n mãi gi m giá
c c (giá tr trung bình = 3.65). Nh v y, khách hàng luôn có tâm lý e ng i đ i v i chi phí khi s d ng d ch v thông tin di đ ng, tuy nhi n h đánh giá khá cao các ch ng trình khuy n mãi mà các nhà cung c p d ch v mang l i. Vì v y, các nhà m ng không nh ng c n thi t ph i t ng c ng công tác khuy n mãi phù h p mà còn t ng c ng công tác truy n thông qu ng bá cho khách hàng hi u r v giá c c s d ng d ch v c a nhà m ng hi n nay là khá r (so v i t ng gói c c, l u l ng cu c g i) và cách tính c c minh b ch đáng tin c y.
Ph n ng c m xúc:Y u t này tác đ ng m nh th 2 đ n giá tr c m nh n
c a khách hàng vì có h s Beta l n th 2 (v i 2 = 0.275). Tuy nhi n, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình là c ng không cao (giá tr trung bình c a ph n ng c m xúc = 3.529 l n h n đi m gi a c a thang đo nh ng
nh h n đi m ng ý = 4). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng xem y u t ph n ng c m xúc khi s d ng d ch v là quan tr ng th 2 nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, nh ng m c đ th a mãn hi n nay c a h đ i v i y u t này c ng không cao. Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng c n thi t ph i nâng cao ph n ng c m xúc c a khách hàng khi s d ng d ch v thông tin di đ ng. B ng 5.3: Trung bình c a các bi n quan sát y u t ph n ng c m xúc Bi n quan sát Phát bi u Giá tr trung bình
Pucx_1 Làm cho tôi c m th y tho i mái khi s d ng 3.55
Pucx_2 Làm cho tôi c m th y thích thú khi s d ng 3.42
Pucx_3 Làm cho tôi c m th y vui khi s d ng. 3.47
Pucx_4 Làm cho tôi c m th y hài lòng khi s d ng. 3.67
T b ng 5.3 cho th y, đ i v i các bi n quan sát đo l ng y u t ph n ng c m xúc, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i các phát bi u không có s ch nh l ch l n, đánh giá th p nh t đ i v i bi n quan sát pucx_2: c m th y thích thú khi s d ng (giá tr trung bình = 3.42), đánh giá cao nh t đ i v i bi n quan sát pucx_4:
c m th y hài lòng khi s d ng (giá tr trung bình = 3.67). Nh v y, đ nâng cao m c đ ph n ng c m xúc c a khách hàng khi s d ng d ch v , các nhà m ng c n thi t ph i t ng c ng công tác đào t o nhân vi n khi ti p xúc khách hàng, các quy trình th t c đ n gi n nh m t o tâm lý tho i mái và thích thú khi s d ng d ch v . Ngoài ra, c n thi t ph i t ng c ng công tác h u mãi sau bán hàng, ch m sóc khách hàng lâu n m nh : Nh n tin chúc m ng sinh nh t, chúc m ng ngày thành l p công ty (đ i v i khách hàng nhóm) hay khuy n mãi các d ch v giá tr n i dungầnh m t o tính thích thú khi s d ng d ch v .
Danh ti ng c a nhà cung c p d ch v : i v i y u t danh ti ng c a nhà cung c p d ch v , ta th y r ng y u t này có tác đ ng m nh th 3 đ n giá tr c m nh n c a khách hàng vì có h s Beta l n th 3 (v i 3 = 0.143). Tuy nhi n, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình là khá cao (giá tr trung bình danh ti ng = 3.932 g n b ng v i đi m ng ý = 4 c a thang đo). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng xem y u t danh ti ng c a nhà cung c p d ch v c ng quan tr ng th ba nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng và m c đ đánh giác a h đ i v i y u t này c ng khá cao.
B ng 5.4: Trung bình c a các bi n quan sát y u t danh ti ng nhƠ cung c p Bi n quan sát Phát bi u Giá tr trung bình dati_1 Có danh ti ng t t 3.95 dati_2 c m i ng i y u thích 3.80 dati_3 c m i ng i ngh t t v nhà cung c p 3.65
dati_4 Có v trí trong th tr ng thông tin di đ ng Vi t Nam 4.06
Dati_5 c m i ng i bi t đ n 4.20
Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n và ý đ nh hành vi c a khách hàng c n thi t c ng ph i nâng cao danh ti ng c a các nhà cung c p d ch v . Mu n v y, các nhà cung c p d ch v ph i xây d ng hình nh th ng hi u c a công ty m nh, đ c bi t chú ý đ n vi c ch m sóc khách hàng c t t h n và t o ra giá tr xã h i nhi u h n nh th c hi n các chính sách c ng đ ng, an sinh xã h i đ t o hình nh th ng hi u t t v công ty (b i bi n quan sát dati_3: c m i ng i ngh t t v nhà cung c pđ c khách hàng đánh giá khá th p so v i các bi n khác, có giá tr trung bình = 3.65).
S ti n ích c a d ch v (Ảiá c hành vi): Y ut này có tác đ ng m nh th
Tuy nhi n, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình là khá cao (giá tr trung bình c a s ti n ích c a d ch v = 3.911 g n b ng v i đi m ng ý = 4 c a thang đo). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng xem y u t s ti n ích c a d ch v c ng quan tr ng th t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng và m c đ đánh giá c a h đ i v i y u t này c ng khá cao. B ng 5.5: Trung bình c a các bi n quan sát y u t s ti n ích c a d ch v Bi n quan sát Phát bi u Giá tr trung bình Gchv_1 D ch v r t d mua(d đ ng ký s d ng) 4.03
Gchv_2 Không m t nhi u th i gian khi đ ng ký s d ng d ch v . 3.94 Gchv_3 H th ng đ i lý r ng kh p (d dàng tìm ki m đ mua d ch v ) 4.06
Gchv_4 Không g p khó kh n khi đ ng ký d ch v . 3.82
Gchv_5 C m th y r t tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v 3.70
Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n và ý đ nh hành vi c a khách hàng c n thi t c ng ph i nâng cao s ti n ích c a d ch v (giá c hành vi) c a các nhà cung c p d ch v . Mu n v y, các nhà cung c p d ch v ph i đ y m nh xây d ng h th ng k nh phân ph i nhi u h n n a đ đáp ng nhu c u khách hàng, đ c bi t đ y m nh ph ng th c giao d ch bán hàng qua m ng ho c qua h th ng thông tin di đ ng đ khách hàng có th giao d ch m i lúc m i n i. Ngoài ra c ng ph i chú ý đ n vi c đào t o nhân vi n khi ti p xúc v i khách hàng m i đ ng ký s d ng d ch v nh m t o cho khách hàng có tâm lý tho i mái khi đ ng khí s d ng d ch v (b i bi n quan sát gchv_5: C m th y r t tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v đ c khách hàng đánh giá khá th p so v i các bi n khác, có giá tr trung bình = 3.7).
Ch t l ng c m nh n: Y u t này có tác đ ng y u nh t đ n giá tr c m
0.103). M c khác, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình c ng không cao (giá tr trung bình c a s ti n ích c a d ch v = 3.595 l n h n đi m gi a c a thang đo nh ng nh h n đi m ng ý = 4 c a thang đo). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng xem y u t ch t l ng d ch v c ng quan tr ng th n m nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng và m c đ đánh giác a h đ i v i y u t này c ng không cao.
B ng 5.6: Trung bình c a các bi n quan sát y u t ch t l ng d ch vBi n quan Bi n quan sát Phát bi u Giá tr trung bình Clcn_1 Ch t l ng m ng nhìn chung là t t 3.76 Clcn_2 Ch t l ng m ng r t đáng tin c y 3.60 Clcn_3 Ch t l ng m ng r t n đ nh 3.55 Clcn_4 Ch t l ng m ng u vi t h n so v i các nhà m ng khác 3.47 Clcn_1 Ch t l ng m ng nhìn chung là t t 3.76
Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng c n thi t c ng ph i nâng cao ch t l ng d ch v . Mu n v y, các nhà cung c p d ch v ph i đ y m nh xây d ng h th ng m ng l i ph sóng và m ng truy n d n cho t ng x ng v i t c đ phát tri n thu bao, tránh x y ra tình tr ng ngh n m ng, r t m ng.Ngoài ra c ng ph i chú ý đ n các ho t đ ng truy n thông qu ng cáo v hình nh ch t l ng m ng l i c a công ty có tính u vi c h n các nhà m ng khác.
5.2.2 i v i nh h ng c a giá tr c m nh n khách hƠng vƠ s hƠi lòng
khách hƠng đ n Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hƠng
Nh đã phân tích trong ch ng 4, xét tr ng s beta chu n hoá trong ph ng trình h i quy th hai (4.2) ta th y, c 2 y u t giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách hàng đ u tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n ý đ nh hành vi ti p t c
s d ng d ch v c a khách hàng. Tuy nhi n, trong 2 y u t thì giá tr c m nh n
khách hàng tác đ ng m nh nh t đ n ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v (v i 6
= 0.409 t i m c ý ngh a Sig=0.000), k đ n là s hài lòng khách hàng v d ch v (v i 7= 0.389 t i m c ý ngh a Sig=0.000).
Tuy nhi n, theo k t qu hi n t i c a nghi n c u khách hàng đánh giá không cao giá tr c m nh n và s hài lòng khách hàng v d ch v , giá tr trung bình các bi n quan sát đo l ng hai y u t tr n đ u nh h n giá tr đ ng ý = 4 c a thang đo kho ng cách 5 đi m (giá tr trung bình c a giá tr c m nh n khách hàng là 3.49; giá tr trung bình c a s hài lòng khách hàng là 3.52 và giá tr trung bình c a ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v c a khách hàng là 3.66). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng xem y u t giá tr c m nh n v d ch v là quan tr ng nh t nh h ng đ n ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v c a h ch không ph i s hài lòng v d ch v . Vì v y, đ nâng cao ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v thông tin di đ ng c a khách hàng, các nhà cung c p d ch v c n thi t ph i u ti n quan tâm h n đ n vi c nâng cao các y u t c u thành n n giá tr c m nh n khách hàng, ti p sau là nâng cao giá tr s hài lòng khách hàng.
5.3 Ý NGH A TÀI NGHIÊN C U
V lý thuy t, k t qu nghi n c u đã góp ph n ch ng minh s phù h p c a mô hình lý thuy t giá tr c m nh n khách hàng đ i v i th tr ng d ch v thông tin di đ ng, t t c 7 gi thuy t đ a ra đ u đ c ch p nh n trong nghi n c u này đem l i m t ý ngh a thi t th c cho các công ty cung c p d ch v thông tin di đ ng tr n đ a bàn Thành Ph H Chí Minh. Nghi n c u đã ki m đ nh tác đ ng c a giá tr c m nh n vàs hài lòng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng. K t qu nghi n c u cho th y khách hàng xem y u t giá tr c m nh n nh h ng m nh h n đ n ý đ nh hành vi c a h so v i s hài lòng v d ch v . Nh v y, khi khách hàng c m nh n giá tr l i ích cu i cùng c a h càng t ng khi h s d ng d ch v thông tin di đ ng cùng v i s hài lòng v d ch v , h s có ý đ nh hành vi t t đ i v i d ch v .
V th c ti n, k t qu nghi n c u có vai trò r t quan tr ng và h u ích cho các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng, b i vì nghi n c u giúp nâng cao s gi i thích và hi u rõ h n v giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng. K t qu nghi n c u đã đ a ra thang đo đo l ng giá tr c m nh n khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng v i 5 thành ph n (v i t t c 24 bi n quan sát) đ c ki m đ nh và đáp ng các y u c u v giá tr , đ tin c yvà s phù h p c a mô hình. i u này giúp các nhà cung c p d ch v có đ c công c nh m th ng xuy n th c hi n đo l ng giá tr c m nh n khách hàng. Trong tình hình c nh tranh ngày càng gay g t tr n th tr ng d ch v thông tin di đ ng, các doanh nghi p cung c p d ch v c n thi t ph i tìm cách hi u r đ c thông tin c m nh n t phía khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng mà doanh nghi p mình cung c p nh m đi u ch nh các chính sách phù h p và đáp ng đúng nhu c u c a khách hàng. H n n a, giá tr c m nh n khách hàng s giúp gi i thích ý đ nh hành vi ng i ti u dùng (hay ng i s d ng d ch v ), b i vì giá tr c m nh n khách hàng c ng có li n quan đ n nh ng tr i nghi m c a khách hàng khi h s d ng d ch v . Do đó, nghi n c u giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng có vai trò quan tr ng cho vi c phát tri n chi n l c marketing c a d ch v nàycho các nhà cung c p d ch v .
5.4 H N CH C A TÀI VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO
Trong nghi n c u nh h ng c a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng khách hàng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng t i TPHCM, khi tác gi đã nghi n c u đo l ng v các y u t c u thành n n giá tr c m nh n khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng nh ng ch a đ y đ , còn m t s y u t khác có th nh h ng đ n giá tr c m nh n khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng nh : Các y u t v giá tr thông tin, giá tr xã h i khi s d ng d ch v , hay các y u r r i ro v s c kho , c ng th ng th n kinh ầmà ch a đ c đ c p đ n trong nghi n c u này.
Nghi n c u này ch th c hi n kh o sát v i ph ng pháp ch n m u thu n ti n đ i v i đ i t ng kh o sát là các khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng