2.3.1 Các gi thuy t
2.3.1.1 Quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng vƠ các y u t c a nó
Theo Petrick (2002), nh ng gì mà ng i ti u dùng nh n đ c t vi c mua d ch v bao g m: (1) Ch t l ng c m nh n t d ch v ; (2) ph n ng c m xúc đ n d ch v ; (3) s danh ti ng c a d ch v ; và hai y u t bi u hi n nh ng gì m t đi (ho c cho đi) c a ng i ti u dùng đ có đ c d ch v , đó là: (4) giá c ti n t và (5) giá c phi ti n t (hay giá c hành vi).
- Ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n là đánh giá c a ng i ti u dùng v s n i tr i hay u th t ng quát v ch t l ng m ts n ph m hay d ch v (Zeithaml, 1988). Ch t l ng c a d ch v có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n và theo Sweeney (1997) đã kh ng đ nh r ng ch t l ng d ch v có nh h ng đ n giá tr c m nh n. T ng t , theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh là m t khái ni m li n quan đ n nh n th c, mà nó có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n. Do đó, nghi n c u này đ t ra gi thuy tđ u ti n v nh h ng c a ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n chung v d ch v thông tin di đ ng. Gi thuy t th 1 đ c phát bi u nh sau :
H1: Khi ch t l ng c m nh n c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh nc a khách hàngs t ng ho c gi m t ng ng.
- Giá c mang tính ti n t
Giá c th ng đ c s d ng nh gi i pháp đo l ng, ti u bi u cho nh ng gì mà khách hàng ph i m t đi (b ra) đ đ ng ký s d ng d ch v (Tam, 2004). Theo Al-Sabbahy (2004) cho r ng “T ngth nh ng m t mát hy sinh t o ra b i m t ng i ti u dùng có đ c nh ng tr i nghi m h u ích c a d ch v ”.
Nh ng chi phí ti n t (hay nh ng m t mát hy sinh v ti n) có s khác nhau v i nh ng chi phí phi ti n t và nó đ c d a tr n chi phí tài chính. Giá c ti n t đ c xem nh nh ng chi phí thu c v tài chính c a d ch v đ c c m nh n b i
ng i ti u dùng (Petrick, 2002). Ví d : ng iti u dùng có th xem xét giá c ti n t c a m t d ch v ri ng bi t nh : Công b ng (không gian l n), kinh t và h p lý, đánh giá đ ng th i v i d ch v thì giá khá r ầ
Giá c mang tính ti n t đ c xem nh m t khái ni m li n quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh c a ph ng trình giá tr . Do đó, r t nhi u nghi n c u đ ngh m t m i quan h ng c chi u gi a giá c ti n t và giá tr c m nh n t ng th (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo l ng khái ni m giá c ti n t theo m t ph ng pháp đo l ng đ n m c đ đáp ng đ c s tác đ ng cùng chi u v m i quan h . Theo đó, nghi n c u c a Petrick đã đo l ng theo ph ng pháp giá c đ c tính nh giá tr t t, không gian l n, công b ng hay m t giá khá r . Do đó, đi m s cao tr n thang đo đo l ng giá c s ph n ánh khá t t nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i ti n t hay giá c . Vì v y, trong nghi n c u này, giá c ti n t đ c đo l ng t ng t theo thang đo đ c phát tri n b i Petrick (2002), trong d ch v thông tin di đ ng g i là giá c c (ti n ph i tr ) mà khách hàng b ra tr cho nhà cung c p d ch v đ s d ng đ c d ch v thông tin di đ ng, bao g m các c m nh n t t v giá c c d ch v , nh giá c c h p lý, giá c c khá r , giá c c ph i ch ngầ Do đó, giá c ti n t (hay giá c c d ch v ) có nh h ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n chung c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng. Gi thuy t đ c đ a ra nh sau:
H2: Khi giá c mang tính ti n t c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh nc a khách hàngs t ng ho c gi m t ng ng.
- Giá c hành vi
Giá c hành vi: là giá c (không mang tính ti n t ) ph i b ra đ có đ c d ch v bao g m th i gian và n l c đ tìm ki m d ch v đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002)
Trong nghi n c u này, giá c hành vi c a d ch v thông tin di đ ng đ c đ nh ngh a nh nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng, đó
là d dàng đ ng ký s d ng d ch v , không t n nhi u th i gian khi đ ng ký s d ng d ch v , h th ng đ i lý nhi u và r ng kh p, mua d ch v r t d , không c n c g ng đ có đ c d ch v .
Theo Sanchez (2006) cho r ng, giá c hành vi c ng đ c xem nh m t khái ni m li n quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh trong ph ng trình giá tr . Do đó, các nghi n c u có xu h ng xem giá c hành vi có quan h ngh ch chi u v i giá tr c m nh n chung.
Tuy nhi n, theo Petrick (2002), khái ni m này đ c đo l ng theo cách t ng t nh đo l ng khái ni m giá c ti n t , đã đ c gi i thích ph n trên. Vì v y, Petrick đã đo l ng theo s n l c hay c g ng r t ít đ có đ c d ch v (d dàng có đ c d ch vu). Do đó, đi m s cao tr n thang đo đo l ng giá c hành vi (giá c phi ti n t ) s ph n ánh nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i vi c đ ng ký s d ng (mua) d ch v r t thu n l i (hay d dàng). Do đó, giá c hành vi (giá c phi ti n t ) có nh h ng đ n giá tr c m nh n chung c a ng i ti u dùng. Vì v y, ta có gi thuy t đ c phát bi u nh sau:
H3: Khi giá c phi ti n t (hay giá c hành vi) c a d ch v đ c khách hàng đánh
giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh nc a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
- Ph n ng c m xúc
S mong đ i c a khách hàng khi s d ng d ch v gây n n s kích thích c m xúc c a h . M c đ thích thích c m xúc tùy thu c vào s tr i nghi m trong và sau khi s d ng d ch v c a khách hàng. Do đó, nó là y u t quy t đ nh ch y u trong nh n th c v giá tr c a h v s tr i nghi m d ch v đó (Petrick, 2004). Vì v y, ph n ng c m xúc xem nh là s đánh giá mô t ni m vui thích mà d ch v đã mang đ n cho ng i s d ng.
T đ nh ngh a tr n v ph n ng c m xúc c a Petrick (2002), trong nghiên c u này, ph n ng c m xúc c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng là nh ng đánh giá c a ng i s d ng v d ch v thông tin di đ ng nh vi c c m th y tho i
mái, thích thú và h nh phúc khi s d ng. H n n a, ng i s d ng d ch v c ng nh n đ c ni m vui thích và hân hoan t vi c tr i nghi m d ch v .
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “S có ích nh n đ c t vi c c m nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o n n là m t ph n c a giá tr c m nh n chung”. Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i ti u dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). H n n a, Sweeney và Soutar (2001) c ng đã kh ng đ nh t m t nghi n c u th c nghi m cho r ng ph n ng c m xúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m nh nchung. Do đó, gi thuy t nghiên c u đ c phát bi u cho m i quan h này nh sau:
H4: Khi ph n ng c m xúc đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr
c m nh nc a khách hàngs t ng ho c gi m t ng ng.
- Danh ti ng
Theo Zeithaml (1988) cho r ng trong các thành ph n c a khái ni m v ch t l ng c m nh n, thì thành ph n danh ti ng xem nh là thu c tính ngo i sinh và nó là bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u ( nh h ng d ng) đ n ch t l ng d ch v c m nh n. T ng t , c ng theo Zeithaml (1988) c ng kh ng đ nh r ng s danh ti ng c a d ch v có m i quan h cùng chi u v i c hai y u t ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n.
Theo Petrick (2002), danh ti ng c a d ch v đ c xem nh uy tín c a d ch v , đ c c m nh n b i ng i đ ng ký s d ng d ch v . Danh ti ng đ c d a tr n s th a nh n v hình nh và th ng hi u c a nhà cung c p d ch v . Trong nghi n c u này, c m nh n v danh ti ng đ c đ nh ngh a nh đánh giá c a ng i s d ng d ch v thông tin di đ ng v uy tín, tin t ng và an tâm đ i v i d ch v thông tin di đ ng đó. Do đó, gi thuy t nghiên c u ti p theo đ c phát bi u nh sau:
H5: Khi danh ti ng c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.1.2 Quan h gi a Ủ đ nh hƠnh vi khách hàng vƠ các y u t tác đ ng lên nó
- Giá tr c m nh nc a khách hƠng
Ý đ nh hành vi c a ng i ti u dùng đ c xem nh m t ph n c a hành vi sau mua hàng c a ng i ti u dùng. Theo Zeithaml cho r ng khái ni m ý đ nh mua hàng l p l i đ c đ nh ngh a nh m t s vi c x y ra khi ng i ti u dùng có k ho ch ti u dùng l i l n n a d ch v c th . Nh ng k t qu nghi n c u tr c đây cho th y r ng ý đ nh hành vi c a ng i ti u dùng b nh h ng cùng chi u b i các nh n th c tích c c c a h v giá tr c m nh n d ch v (Grewal, 1988; Petrick, 2002; Petrick, 2004, Zeithaml, 1996). V i m c ti u nghi n c u này là tìm ki m m i quanh gi a giá tr c m nh n và ý đ nh hành vi mua hàng l p l i c a khách hàng. Do đó, nghi n c u đ a ra gi thuy t sau:
H6 : Khi giá tr c m nh n c a d ch v đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m
thì ý đ nh hành vi c a khách hàngs t ng ho c gi m t ng ng.
- S hƠi lòng c a khách hàng
Gallarza và Saura (2006) cho r ng s hài lòng khách hàng là m t khái ni m t ng đ i, mang tính ch quan và đa khía c nh, nó ti u bi u cho tr ng thái c a khách hàng hay s đánh giá sau khi mua d ch v và giá tr c m nh n khách hàng là bi n đ c l p có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng.
Tuy nhiên, theo Green và Boshoff (2002) cho r ng giá tr c m nh n là k t qu c a s hài lòng khách hàng. S khác nhau này xác đ nh m t gi i h n trong s hi u bi t v m i quan h gi a giá tr c m nh n chung và s hài lòng c a khách hàng, mà c hai chúng là các bi n nh h ng đ n ý đ nh hành vi (Petrick 2002). Vì v y, s hài lòng khách hàng đ c xem nh là bi n có nh h ng cùng chi u đ n ý đ nh hành vi mua hàng l p l i c a khách hàng.
H7: Khi s hài lòng c a khách hàng đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì ý đ nh hành vi c a khách hàngs t ng ho c gi m t ng ng.
2.3.2 Mô hình nghiên c u đ ngh
đ n gi n trong cách trình bày, mô hình nghi n c u đ c th hi n nh hình 2.3, các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình đ c th hi n trong b ng sau :
B ng 2.2: Các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình nghiên c u đ ngh
Mô hình Các bi n đ c l p Các bi n ph thu c Mô hình 1 Ph n ngc m xúc Giá tr c m nh n c a khách hàng Ch t l ng c m nh n Danh ti ng Giá c mang tính ti n t
Giá c hành vi (giá c phi ti n t )
Mô hình 2 Giá tr c m nh n c a khách hàng Ý đ nh hành vi c a khách hàng
S hài lòng khách hàng
B y m i quan h đ c phát bi u theo b y gi thuy t nghi n c u, hai mô hình h i quy đ c hi n th trong b ng 2.2 đ ki m đ nhcác m i quan h sau đây:
Trong mô hình 1, n m bi n đ c l p: (1) Ch t l ng c m nh n, (2) giá c mang tính ti n t , (3) giá c hành vi (giá c phi ti n t ), (4) ph n ng c m xúc và (5) danh ti ng - liên quan đ n bi n ph thu c là giá tr c m nh n c a khách hàng.
Trong mô hình 2, hai bi n đ c l p: Giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách
hàng - có li n quan đ n bi nph thu c là ý đ nh hành vic a khách hàng. T k t qu phân tích các khái ni m nghi n c u và các gi thuy t v m i quan h gi a chúng, nghi n c u đ a ra mô hình nghi n c u đ ngh nh sau:
Tóm t t ch ng 2
Ch ng này trình bày c s lý thuy t v các khái ni m nghi n c u: giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t c u thành n n nó, s hài lòng khách hàng và ý đ nh hành vi mua hàng l p l i. Nghi n c u c ng đã phân tích m i quan h gi a các khái ni m nghi n c u và đ a ra gi thuy t, mô hình nghi n c u. Trong đó, lý thuy t v giá tr c m nh n c a d ch v s d ng mô hình SERV-PERVAL đ đo l ng ch t l ng d ch v thông tin di đ ng nh ng có đi u ch nh đ phù h p v i b i c nh nghi n c u, s hài lòng khách hàng đ c phát tri n d a tr n hi u bi t kinh nghi m t vi c đánh giá chung c a cá nhân ng i ti u dùng v d ch v thông tin di đ ngđang s d ng, ý đ nh hành vi đ c đ nh ngh a theo khía c nh thái đ tích c c đ i v i d ch v .
Trong ch ng 3, nghi n c u s trình bày các ph ng pháp nghi n c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c.
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ ngh Ch t l ng c m nh n Giá c mang tính ti n t Giá c hành vi Ph n ng c m xúc Danh ti ng Giá tr c m nh n c a khách hàng S hài lòng khách hàng Ý đ nh hành vi khách hàng
CH NG 3
PH NG PHÁPNGHIÊN C U
Trong ch ng 2 nghi n c u đã trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghi n c u, đ ngh mô hình nghi n c u cùng các gi thuy t nghi n c u. Ch ng 3 trình bày tr ng tâm các ph ng pháp nghi n c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghi n c u c ng nh ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghi n c u đã đ a ra trong ch ng 2.
3.1 PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRỊNH NGHIÊN C U 3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u
Nh đã gi i thi u trong Ch ng 1, nghi n c u này đ c th c hi n thông qua hai giai đo n nghi n c u: nghi n c u s b và nghi n c u chính th c.:
Nghiên c us b (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghi n c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm. M c đích c a nghi n c u đ nh tính nh m tìm ki m nh ng y u t c u thành n n giá tr c m nh n d ch v , ý đ nh hành vi mua hàng l p l i c ng nh