Tên bi n KỦ hi u bi n Bi n quan sát Ngu n
Giá c hành vi (GCHV) gchv1 D ch v r t d mua (d đ ng ký s d ng) Petrick (2002)
gchv2 Không t n th i gian khi đ ng ký s d ng d ch v .
gchv3 H th ng đ i lý r ng kh p (d dàng tìm ki m đ mua d ch v )
gchv4 Không c n ph i n l c m i có th đ ng ký s d ng đ c d ch v .
gchv5 C m th y r t tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v
(*) nh ng bi n in nghiêng: bi n quan sát đ c b sung th m ho c đi u ch nh cho phù h p v i đ c thù c a d ch v thông tin di đ ng và th tr ng Vi t Nam.
3.3.5.6 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hƠng
Giá tr c m nh n c a khách hàng đ c kí hi u là GTCN. Thang đo này đ c xây d ng d a vào thang đo c a Gallarza và Saura (2006) và k t qu c a nghi n c u đ nh tính, g m b n bi n quan sát đ c kí hi u t loiich1 đ n loiich4 (xem b ng 3.6)
B ng 3.6: Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng Tên bi n KỦ hi u bi n Bi n quan sát Ngu n Giá tr c m nh n (GTCN)
loiich1 L i ích c a m ng di đ ng này là cao.
Gallarza và Saura (2006) loiich2 L i ích c a m ng di đ ng này t ng x ng v i chi phí tôi b ra loiich3 L i ích c a m ng di đ ng đã th a mãn v i nhu c u và mong mu n c a tôi.
loiich4 L i ích khi s d ngm ng di đ ng đã làm tôi hài
lòng
(*) nh ng bi n in nghiêng: bi n quan sát đ c b sung th m ho c đi u ch nh cho phù h p v i đ c thù c a d ch v thông tin di đ ng và th tr ng Vi t Nam.
3.3.5.7 Thang đo s hài lòng c a khách hàng
S hài lòng c a khách hàng v i m ng thông tin di đ ng đ c ký hi u là STM. Nh đã trình bày trong ch ng 2, giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng c a khách hàng có tác đ ng l n ý đ nh hành vi c a khách hàng v i gi thuy t khách hàng càng hài lòng khi s d ng m ng di đ ng thì h s càng có nh ng ý đ nh hành vi tích c c đ i v i m ng di đ ng đó. Thang đo này d a tr n thang đo c a Cronin et al.(2000) và d a vào k t qu nghi n c u đ nh tính có 4 bi n quan sát đ c ký hi u t stm1 đ n stm4(xem b ng 3.7)
B ng 3.7: Thang đo s hài lòng khách hàng
Tên bi n KỦ hi u bi n Bi n quan sát Ngu n
S hài lòngc a khách hàng (STM) Stm1 Tôi ch n m ng di đ ng này là sáng su t Cronin (2002)
Stm2 Tôi đã quy t đ nh đúng khi ch n nhà m ng này.
Stm3 Nhà m ng đã th t s đáp ng đ c nh ng gì tôi c n
Stm4 Tôi hoàn toàn hài lòng v nhà m ng này
(*) nh ng bi n in nghiêng: bi n quan sát đ c b sung th m ho c đi u ch nh cho phù h p v i đ c thù c a d ch v thông tin di đ ng và th tr ng Vi t Nam.
3.3.5.8 Thang đo Ủ đ nh hƠnh vi c a khách hàng
Ý đ nh hành vi khách hàng đ c ký hi u là Y HV. Ý đ nh hành vi khách hàng là nh ng gì khách hàng d đ nh s có nh ng hành đ ng tích c c hay nói t t v d ch v . Ý đ nh hành vi khách hàng b nh h ng b i hai y u t c m nh n c a khách hàng v giá tr nh n đ c và s hài lòng c a khách hàng. Thang đo ý đ nh hành vi khách hàng đ c xây d ng d a vào thang đo c a Petrick (2004) và Zeithaml (1996) và thông tin thu th p t th o lu n nhóm. Thang đo này g m n m bi n quan sát đ c ký hi u t Ydhv1 đ n Ydhv5 (xem b ng 3.8)
B ng 3.8: Thang đo ý đ nh hành vi khách hàng Tên bi n KỦ hi u bi n Bi n quan sát Ngu n Ý đ nh hành vi c a khách hàng (YDHV)
Ydhv1 Tôi s s d ng lâu dài m ng di đ ng này
Zeithaml (1996)
và Petrick (2004b)
Ydhv2 Tôi s nói t t v m ng đang s d ng v i m i ng i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ydhv3 Tôi s gi i thi u v i m i ng i s d ng m ng thông tin di đ ng mà tôi đang s d ng.
Ydhv4 Tôi s khuy n khích b n bè và ng i thân s d ng m ng di đ ng này
Ydhv5 N u cho tôi l a ch n l i m ng di đ ng thì tôi v n ch n m ng di đ ng này.
(*) nh ng bi n in nghiêng: bi n quan sát đ c b sung th m ho c đi u ch nh cho phù h p v i đ c thù c a d ch v thông tin di đ ng và th tr ng Vi t Nam.
Tóm t tch ng 3
Trong ch ng này đã trình bày ph ng pháp nghi n c u th c hi n trong đ tài nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t. Ph ng pháp nghi n c u đ c th c hi n qua 02 giai đo n chính: nghi n c u s b và nghi n c u chính th c. Nghi n c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách th o lu n nhóm v i các chuyên gia trong ngành d ch v thông tin di đ ng và các khách hàng s d ng d ch v đ đi u ch nh và hoàn thi n b ng câu h i kh o sát. Nghi n c u chính th c (đ nh l ng) đ c ti n hành b ngkh o sát khách hàng v i kích c m u d ki n ít nh t là n = 240. Giá tr c m nh nd ch v đ c đo l ng thông qua 5 thành ph n g m 24 bi n quan sát; y u t s hài lòng c a khách hàngđ c đo b ng 4 bi n quan sát; giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v đ c đo b ng 4 bi n quan sát và đ đo
l ng ý đ nh hành vinghi n c s d ng thang đo g m 5 bi n quan sát. D li u sau khi đ c thu th p s đ c ti n hành mã hóa, nh p li u vào ch ng trình phân tích s li u thông k SPSS 16.0 đ phân tích thông tin và k t qu nghi n c u.
CH NG 4
PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U
Trong ch ng 3, nghi n c u đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghi n c u nh m xây d ng, đánh giá thang đo, ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghi n c u. Trong ch ng này, nghi n c u trình bày thông tin v m u kh o sát và đánh giá các thang đo đo l ng khái ni m nghi n c u. Sau đó, nghi n c u s c l ng và ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghi n c u, phân tích các y u t giá tr c m nh n và s hài lòng nh h ng đ n ý đ nh hành vi c a khách hàng.
4.1 THÔNG TIN M U NGHIÊN C U
Nh đã trình bày trong ch ng 3, đ đ t đ c kích th c m u nghi n c u ít nh t là 240, nghi n c u ti n hành kh o sát kho ng 500 khách hàng đang s d ng d ch v đi n tho i di đ ng tr n đ a bàn Thành ph H Chí Minh thu c t t c các các nhà cung c p d ch v (Mobifone, Vinaphone, Viettel,ầ). Ph ng pháp l y m u thu n ti n đ c s d ng do h n ch v kinh phí kh o sát, nh ng có chú ý đ n tính đ i di n c a các nhà m ng l n thông qua đ u s thu bao. B ng câu h i do đ i t ng kh o sátt tr l i là công c chính đ thu th p d li u, nh ng có h ng d n tr l i và gi i thích c a ng i ph ng v n. Sau khi ch n l c, lo i b các m u kh o sát không đ t y u c u (nhi u giá tr khuy t), các m u kh o sát h i đáp đ c nh p li u vào ph n m m SPSS 16.0. D li u nghi n c u cu i cùng đ c m u v i kích th c là 464 (l n h n m u d ki n là 240) đ t y u c u đ phân tích d li u.
Trong 464 khách hàng tr l i kh o sát, đ c phân lo i theo các đ c đi m theo b ng 4.1(xem th m Ph l c 4).
B ng 4.1 c đi m m u kh o sát C I M T n s T l %M u n = 464% tích lu C I M T n s T l %M u n = 464% tích lu Công ty cung c p d ch v Vinaphone 56 12.1 12.1 Mobifone 216 46.6 58.6 Viettel 167 36.0 94.6 Nhà m ng khác 25 5.4 100.0 Th i gian s d ng d ch v D i 6 tháng 24 5.2 5.2 T 6 đ n 12 tháng 40 8.6 13.8 Tr n 1 n m 400 86.2 100.0 M c c c s d ng d ch v D i 100.000 đ ng/ tháng 126 27.2 27.2 T 100.000 đ n d i 200.000 đ ng/ tháng 211 45.5 72.6 T 200.000 đ n d i 500.000 đ ng/ tháng 102 22.0 94.6 Tr n 500.000 đ ng/ tháng 25 5.4 100.0 Ải i tính Nam 125 26.9 26.9 N 339 73.1 100.0 tu i D i 20 140 30.2 2.8 T 21 đ n 35 270 58.2 76.0 T 36 đ n 45 36 7.8 96.2 Trên 46 18 3.9 100.0 Thu nh p D i 3 tri u đ ng / tháng 294 63.4 63.4 T 3 đ n 5 tri u đ ng / tháng 110 23.7 87.1 T 5 đ n 10 tri u đ ng / tháng 37 8.0 95.0 Trên 10 tri u đ ng / tháng 23 5.0 100.0 Trình đ h c v n
T t nghi p ph thông ho c trung c p ngh 129 27.8 27.8
Cao ng 148 31.9 59.7 i h c 115 24.8 84.5 Sau i h c 13 2.8 87.3 Khác 59 12.7 100.0 ã t ng s d ng c a Công ty khác ã t ng s d ng 216 46.6 46.6 Ch a t ng s d ng 248 53.4 100.0
Trong b ng 4.1 cho th y trong 464 khách hàng tr l i kh o sát, đ c phân lo i theo các đ c đi m nh sau:
+ Công ty cung c p d ch v : Trong 464 ng i tr l i có 56 ng i s d ng d ch v c a Vinaphone (chi m t l 12.1%); nhà m ng cung c p d ch v chi m đa s ng i tr l i là nhà m ng Mobifone có 216 ng i (chi m 46.6%); th hai là nhà m ng Viettel có 167 ng i (chi m t l 36%) và ch có 25 ng i tr l i thu c nhóm các nhà m ng khác (chi m t l 5.4%).
+ V th i gian s d ng d ch v : Có 24 ng i s d ng d ch v d i 6 tháng (chi m t l 5.2%); 40 ng i có th i gian s d ng t 6 đ n 12 tháng (chi m 8.6%); s ng i s d ng d ch v tr n 12 tháng chi m đa s ng i tr l i trong t ng s m u nghi ng c u (có 400 ng i, chi m 86,2%).
+ Phân theo c c s d ng d ch v : Chi m t l đa s là nhóm ng i có m c c c s d ng th ng xuy n t 100.000 đ n 200.000 đ ng /tháng (có 211 ng i, chi n 45.5%); k đ n là có m c c c d i 100.000 đ ng/tháng có 126 ng i s d ng d ch v (chi m t l 27.2%); đ i v i m c c c t 200.000 đ n d i 500.000 đ ng/ tháng có 102 ng i tr l i (chi n 22%); nhóm chi m t l ít nh t thu c nhóm ng i có m c c c s d ng t 500.000 đ ng / tháng tr l n (ch có 25 ng i tr l i, chi m t l 5.4%).
+ V gi i tính: T l gi a n gi i nhi u h n nam, có 339 ng i tr l i là n (chi m t l 73.1%) và 125 ng i là nam (t l 26.9%).
+ Xét theo đ tu i: Có 40 ng i d i 20 tu i (chi m t l 30.2)%, v đ tu i chi m đa s ng i tr l i trong đ tu i t 21 đ n 35 có 270 ng i (chi m 58.2%); 36 ng i có đ tu i t 36 đ n 45 (chi m t l 7.8%) và có 18 ng i có tu i đ i cao h n 46 (chi m t l 3.9%).
+ Ngh nghi p: a s ng itr l i còn đang đi h c v i 265 ng i (chi m t l 57,1%); đ i v i nhân vi n v n phòng có 79 ng i (chi m 17%); gi ng d y nghi n c u có 32 ng i (chi m t l 6.9%) và chi m t l th p nh t là ch doanh nghi p ri ng chi m 0.9% v i 4 ng i tr l i kh o sát.
+ Thu nh p:Nhi u nh t v i ng i tr l i có thu nh p d i 3 tri u đ ng/tháng là 294 ng i (chi m t l 63.4%); v i thu nh p t 3 đ n 5 tri u đ ng/tháng có 110 ng i tr l i (chi m 23.7%); v i thu nh p t 5 đ n 10 tri u đ ng/tháng có 37 ng i tr l i (chi m 8.0%) và chi m t l th p nh t là ng i tr l i có thu nh p tr n 10 tri u đ ng/ng i, v i23 ng i (ch chi m 5.0%).
+ V trình đ h c v n / chuyên môn:Ng i tr l i có trình đ t t nghi p ph thông trung h c có 129 ng i (chi m t l 27.8%); ng i tr l i có trình đ t t nghi p cao đ ng có 148 ng i tr l i (chi m t l cao nh t v i 31.9%); ng i tr l i có trình đ t t nghi p đ i h c có 115 ng i (chi m 24.8%); ng i có trình đ sau đ i h c có 13 ng i (chi m t l 2.8%) và ng i có trình đ khác có 59 ng i (ch chi m 12.9%).
+ ã t ng s d ng d ch v c a nhà cung c p khác: Có 216 ng i tr l i đã t ng s d ng d ch v thông tin di đ ng c a nhà cung c p khác chi m t l 46.6%; và 248 ng i ch a t ng s d ng chi m t l 53.4%.
4.2 ÁNH GIÁ THANG O O L NG
Nh đã trình bày trong ch ng 3, trong mô hình nghi n c u đ ngh g m t t c 7 bi n đ c l p và 2 bi n ph thu c. đánh giá tính nh t quán n i t i và tính đ n h ng c a t ng khái ni m nghi n c u, nghi n c u th c hi n ki m đ nh đ tin c y và phân tích nhân t c a các khái ni m nghi n c u. Quy trình đánh giá thang đo đ c th c hi n thông qua hai b c: b c đ u ti n dùng ki m đ nh đ tin c y thang đo b ng h s Cronbach alpha, sau đó b c hai dùng ki m đ nh giá tr thang đo b ngcông c phân tích nhân t khám phá (EFA) đ đánh giá giá tr phân bi t và giá tr h i t c a thang đo. Trong quy trình đánh giá, bi n quan sát nào không đ t đ tin c y và giá tr s b lo i (Hair et al., 1998).
4.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo
Tr c khi đ a vào phân tích nhân t (EFA), nghi n c u s đánh giá thang đo b ng công c Cronbach‟s Alpha c a ch ng trình ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y c a t ng thang đo đo l ng các khái ni m nghi n c u giá tr c m nh n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng, s th a mãn khách hàng, ý đ nh hành vi và s t ng quan gi a các bi n quan sát trong cùng khái ni m.
Theo Nguy n ình Th (2011, p.350) cho r ng m t thang đo có đ tin c y t t khi h s Cronbach‟s Alpha bi n thi n trong kho ng t 0.7 đ n 0.8. Tuy nhiên, n u Cronbach‟s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y, nh ng không đ c l n h n 0.95 vì b vi ph m trùng l p trong đo l ng. Ngoài ra, các bi n quan sát có h s t ng quan gi a bi n-t ng (hi u ch nh) ≥ 0.3 thì bi n đó m i đ t y u c u (Nguy n ình Th (2011) đã trích d n t Nunnally & Bersteein, 1994).
B ng 4.2 trình bày k t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo. K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach‟s Alpha các thang đo cho th y t t c các thang đo đ u có h s Cronbach‟s alpha l n h n 0.7. C th : Thang đo đo l ng thành ph n ch t l ng c m nh n (CLCN) có Cronbach‟s alpha là 0.841, thang đo ph n ng c m xúc (PUCX) có Cronbach‟s alpha là 0.875, thang đo giá c ti n t (GCTT) có Cronbach‟s alpha là 0.897, thang đo giá c hành vi (GCHV) có Cronbach‟s alpha là 0.873, thang đo s danh ti ng (DATI) có Cronbach‟s alpha là 0.889, thang đo giá
tr c m nh n c a khách hàng (GTCN) có Cronbach‟s alpha là 0.886; thang đo s hài lòng c a khách hàng (STM) có Cronbach‟s alpha là 0.897 và thang đo đo l ng ý đ nh hành vi c a khách hàng (YDHV) có Cronbach‟s alpha là 0.910. Các h s t ng quan bi n t ng (hi u ch nh) c a các thang đo c ng đi u cao h n m c cho phép (l n h n 0.3). (Xem Ph l c 5 –K t qu Cronbach‟s alpha).
Vì v y, t t c các thang đo đ u đ t y u c u v đ tin c y (0.7 < Cronbach alpha < 0.95) và đ c đ a vào phân tích nhân tích nhân t khám phá (EFA) đ ki m đ nh giá tr h i t và giá tr phân bi t.
B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach’sAlpha các thang đo Khái ni m nghiên c u Quan sát Các phát bi u T ng quan bi n ậ t ng Ch t l ng c m nh n (CLCN) (Alpha =0.841) clcn1 Ch t l ng m ng nhìn chung là t t 0.657 clcn2 Ch t l ng m ng r t đáng tin c y 0.711 clcn3 Ch t l ng m ng r t n đ nh 0.738