(PLC), khuy n mƣi (PRO), con ng i (PEO), c s v t ch t (PE), quy trình (PRS), nh n bi t th ng hi u (BA), n t ng th ng hi u (BI), ch t l ng c m nh n (PQ), lòng trung thƠnh th ng hi u (BL) vƠ giá tr th ng hi u (BE).
3.2.1 o l ng y u t c a Marketing Mix d ch v tác đ ng đ n các thành ph n c a giá tr th ng hi u. ph n c a giá tr th ng hi u.
B ng 3.2.1: Thang đo các y u t c a Marketing Mix d ch v Ký Ký hi u bi n Câu h i S n ph m d ch v (S) S_1 Ch ng lo i hàng hóa phong phú
S_2 Hàng hóa có th đ c mua b t c lúc nào
S_3 HƠng hóa tr ng bày d tìm th y
Giá (PRI)
PRI_1 C a hàng cung c p cho tôi nhi u l a ch n s n ph m v i giá đa d ng PRI_2 Giá s n ph m c a hàng cung c p phù h p v i tôi
PRI_3 Giá phù h p so v i ch t l ng d ch v mà c a hàng cung c p
PRI_4 Giá s n ph m r h n so v i h th ng c a hàng khác
Phân ph i (PLC)
PLC_1 H th ng có nhi u c a hàng trong khu v c tôi đang s ng
PLC_2
H th ng tôi đang mua s m có s l ng c a hàng h n s l ng c a hàng c a các h th ng khác PLC_3 V trí c a các c a hàng phù h p v i tôi PLC_4 C a hàng t a l c nh ng v trí thu n ti n Chiêu th (PRO) PRO_1 Chi n d ch qu ng bá hình nh th ng hi u sáng t o h n th ng hi u khác PRO_2
Tôi th ng nh n đ c l i g i ý mua s m t i c a hƠng tôi đang giao dch t ng i thân và b n bè...
PRO_3 C a hƠng th ng xuyên có ch ng trình khuy n mãi h p d n
Nhân viên (PEO)
PEO_1 Nhân viên ph c v khách hàng m t cách t n tình
PEO_3 Nhân viên c a c a hƠng tôi đang giao d ch có đ chuyên nghi p cao
PEO_4
Nhân viên ph v đ c hu n luy n t t và bi t cách giao ti p v i khách hàng
C ăs v t ch t (PE)
PE_1 ng ph c nhơn viên đ p m t
PE_2 Khu v c ch tính ti n r ng rãi và tho i mái PE_3 C a hàng có trang thi t b hi n đ i
PE_4 C a hàng trang trí đ p m t
Quy trình (PRS)
PRS_1 Quy trình mua s m nhanh chóng và ti n l i PRS_2 Quy trình tính ti n d dàng và nhanh chóng
PRS_3 Quy trình ti p thu và ph n h i phàn nàn c a khách hàng nhanh chóng 3.2.2 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u (BA)
K th a t thang đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u trong mô hình c a Nguy n ình Th vƠ c ng s , 2002 vƠ mô hình đo l ng nh h ng c a các y u t Marketing Mix đ n giá tr th ng hi u c a Yoo, B vƠ Donthu, N, 2002, sau tham
kh o ý ki n chuyên gia vƠ đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng bán l Vi t Nam. M c đ nh n bi t th ng hi u đ c ký hi u lƠ BA vƠ đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát ký hi u lƠ BA_1 đ n BA_3. Các bi n nƠy dùng đ đo l ng các y u t nói
lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u trong d ch v bán l . Các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 kho ng cách.