Nghiên c u nƠy đ c th c hi n nh m m c tiêu:
Xây d ng mô hình đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u c a h th ng c a hàng ti n ích ph c v 24h t i Thành ph H Chí Minh.
Xây d ng mô hình đo l ng s nh h ng các thành ph n c a Marketing mix d ch v đ n giá tr th ng c a h th ng c a hàng ti n ích ph c v 24h t i Thành ph H Chí Minh.
Xác đ nh t m quan tr ng t ng thành ph n c a Marketing Mix đ i v i giá tr
th ng hi u c a các c a hàng ti n ích ph c v 24h.
xu t m t s gi i pháp giúp các nhƠ đ u t nơng cao giá tr th ng hi u c a h th ng c a hàng ti n ích ph c v 24h.
1.4 iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u
i t ng nghiên c u: s nh h ng c a Marketing Mix d ch v đ n giá tr
th ng hi u t i h th ng c a hàng ti n ích ph c v 24h.
Ph m vi nghiên c u: c a hàng ti n ích ph c v 24h trên đ a bàn TPHCM bao g m: B’s Mart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K.
i t ng kh o sát: Nghiên c u đ c th c hi n d a trên đánh giá c a khách
hƠng đƣ vƠ đang s d ng h th ng chu i c a hàng ti n ích ph c v 24/7 ậ hai
m i b n gi m i ngày và b y ngày trong tu n. Ph ng pháp nghiên c u,
tài nghiên c u đ c th c hi n theo hai b c:
B c 1: Nghiên c u s b : nghiên c u s b đnh tính và nghiên c u s b đ nh l ng.
Nghiên c u s b đnh tính nh m khám phá c s lý thuy t có liên quan, khám phá, b sung, đi u ch nh các nhân t c a giá tr th ng hi u và marketing mix, xây d ng mô hình nghiên c u.
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n kh o sát b ng b ng câu h i v i thang
đo Likert 5 m c đ đ đánh giá s b v đ tin c y,giá tr c a các thang đo vƠ đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng bán l t i TpHCM v i các y u t đ c rút ra t nghiên c u s b đnh tính.
B c 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên
c u đ nh l ng nh m kh o sát m c đ tác đ ng các thành ph n c a Marketing
mixđ n t ng thành ph n c u thành giá
1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài
Cung c p thông tin v s tác đ ng các y u t c u thành nên giá tr th ng
hi u trong h th ngc a hàng ti n ích ph c v 24h góp ph n cho vi c xây d ng giá tr th ng hi u t t h n, kh ng đ nh và c ng c v th th ng hi u trên th tr ng,
K t qu trên giúpxây d ng chi n l c Marketing phù h p trong vi c cung c p d ch v đ n khách hàng ngày càng t t h n,
V m t lý lu n vƠ ph ng pháp, đ tƠi đóng vai trò nh m t nghiên c u khám phá làm ti n đ cho các nghiên c u ti p theo m t ph m vi r ng h n.
1.6 C u trúc lu năv n Ch ng 1: T ng quan Ch ng 2: C s lý lu n Ch ng 3: Th c tr ng và thi t k nghiên c u Ch ng 4: K t qu nghiên c u Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh
CH NGă2:ăC ăS ăLụăLU N
2.1 Th ngăhi uăvƠăs năph m
Khái ni m “th ng hi u” có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c có
ngh a lƠ “đóng d u”. T th i xa x a, khi nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi
mu n phân bi t đƠn c u c a mình v i nh ng đƠn c u khác, h đƣ dùng m t con d u b ng s t nung đ đóng lên l ng t ng con m t đ kh ng đnh quy n s h u c a mình và phân bi t v i các con c u khác. Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên xu t phát t nhu c u t o s khác bi t s n ph m c a nhà s n xu t.Cho đ n nay khái ni m này tr nên r t ph bi n v i ý ngh a bao quát h n vƠ đƣ đ c đ c p r t nhi u trong nh ng nghiên c u hƠn lơm c ng nh nghiên c u ng d ng.
Có r t nhi u đ nh ngh a v th ng hi u nh ng ch y u đ c phân thành hai
nhóm quan đi m chính: quan đi m truy n th ng vƠ quan đi m t ng h p.
Theo quan đi m truy n th ng:
Theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO): Th ng hi u là d u hi u hi u h u hình vƠ vô hình, đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay m t d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t t ch c hay m t doanh nghi p.
Theo hi p h i Marketing Hoa K : Th ng hi u là tên g i, thu t ng , bi u
t ng, ki u dáng hay là s k t h p các y u t trên nh m xác đ nh s n ph m hay d ch v c a m t hay m t nhóm ng i bán và phân bi t chúng v i các đ i th c nh tranh.
Nhìn chung, quan ni m truy n th ng cho r ng th ng hi u là m t thành ph n c a s n ph m, đ c dùng nh m t cái tên, bi u t ng đ th tr ng hay khách hàng nh n bi t và phân bi t đ c so v i nh ng hƠng hóa t ng t c a các đ i th c nh tranh.
Th ng hi u không đ n gi n ch là m t cái tên, m t bi u t ng mà nó ph c t p
h n nhi u. Nó là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i. Do v y theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a
th ng hi u, s n ph m ch y u ch cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng. Khi xã h i ngày càng phát tri n, con ng i không ch c n nh ng nhu c u v ch c n ng đ n thu n mƠ đi u quan tr ng h n chính lƠ s th a mãn nh ng nhu c u v tâm lý vì nh ng đ c tính ch c n ng s hi n nhiên có b t kì s n ph m ho c d ch v nào. Theo Hankinson & Cowkinh 1996, s n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng vƠ th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c l i ích ch c n ng vƠ l i ích v m t tâm lý. Stephen King thu c t p đoƠn WPP đƣ
t ng phát bi u: “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhƠ máy vƠ th ng
hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty.S n ph m có th b nhanh chóng l c h u nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi b l c h u”. Nh v y, t nh ng quan ni m trên có th nh n th y r ng đ t o đ c s khác bi t cho s n ph m ho c d ch v trong môi tr ng c nh tranh qu c t kh c li t nh
hi n nay, b t k m t công ty kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình nào mu n t n t i c ng ph i nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng hi u và t p trung vào vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c ng nh các giá tr c a nó.
Vai trò c aăth ngăhi u:
Vai trò th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng: Giúp ng i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng s n ph m c n mua trong muôn vàn các hàng hóa, d ch v cùng lo i khác, góp ph n xác đnh ngu n g c, xu t x c a s n ph m, giúp khách hàng bi u đ t v trí xã h i c a mình.
Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p: Giúp t o d ng hình nh doanhnghi p và s n ph m trong tơm trí ng i tiêu dùng. Th ng hi u nh
đo n th tr ng. Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m. Th ng hi u mang l i nh ng l i ích c a doanh nghi p
Giáătr ăth ngăhi u
Khái ni m v Giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên 80 b i m t s công ty (Barwise 1993) vƠ sau đó đƣ đ c Aaker ph bi n qua vi c xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác gi
Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) vƠ Keller (1993, 1998) đƣ c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này.T i Vi t Nam, Nguy n ình Th và c ng s đƣ đ a ra mô hình các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u.
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan đi m đ u t / tƠi chính vƠ đánh giá theo quan đi m ng i tiêu dùng. ng t góc đ c a ngành Marketing thì vi c đánh giá giá tr th ng
hi u d a vƠo ng i tiêu dùng s giúp cho nhà qu n tr nh n ra đ c g c r c a v n
đ đ phát tri n th ng hi u theo các hi u qu h n. Sau đơy lƠ m t s đ nh ngh a
và mô hình giá tr th ng hi u đƣ đ c công b trên th gi i và t i Vi t Nam. 2.1.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi mđánh giá v tài chính
Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u.
Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u và giá tr hi n t i ròng c a thu nh p t ng lai lƠ nh ng khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr c a b t kì lo i tài s n nƠo. i v i lo i tài s n th ng hi u, giá tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng c a doanh thu th ng hi u đƣ chi t kh u b i su t chi t kh u
th ng hi u. Vi c tính toán dòng ti n ròng NPV bao g m c giai đo n d báo và
giai đo n ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh l i nhu n trong t ng lai.
Theo J. Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr th ng hi u là giá tr đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thu c t p đoƠn NPD: Giá tr th ng hi u là s hi u qu v m t doanh thu và l i nhu n mƠ công ty thu đ c t k t qu xây d ng th ng hi u c a nhi u n m ho t đ ng tr c đó.
Theo Peter Farguhar thu c tr ng Claremont Graduate: Giá tr th ng hi u là ph n giá tr t ng thêm cho công ty vƠ khách hàng c a s n ph m g n v i th ng
hi u đó.
Tóm l i góc đ tài chính, giá tr th ng hi u là kho n thu t ng thêm c a m t s n ph m có th ng hi u so v i s n ph m không có th ng hi u.
2.1.2 Giá tr th ng hi u theo đánh giá c n c vào ng i tiêu dùng
Hi n nay, trên th gi i có hai quan ni m đánh giá giá tr th ng hi u d a vào
ng i tiêu dùng:
M t lƠ đánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tín hi u, b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n thông tin th tr ng, là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng.
Hai lƠ đánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c, xu t phát t thái đ c a ng i tiêu dùng s d n đ n hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u.
C hai ph ng pháp đ u có tính u nh c riêng, tuy nhiên đ đo l ng giá tr
th ng hi u trong đ tài này, nghiên c u s đi theo h ng th hai (d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c) đ th c hi n vi c đo l ng các thành ph n c a giá tr
th ng hi u th tr ng bán l , vì đơy đ c nh n đ nh lƠ ph ng pháp phù h p đ
áp d ng cho nh ng n c có n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam. Sau đơy lƠ
m t s nghiên c u v giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c
Giá tr th ng hi u theo quan đi m Aaker (1991,1996)
Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker là m t khái ni m mang tính đa
chi u. Aaker (1991) đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m:
lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u và tài s n đƣ đ ng ký đ c quy n khác nh b ng sáng ch , nhãn hi u… Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u t o ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghi p, giá tr đ c t o ra cho khách hàng s lƠm t ng giá tr
cho doanh nghi p. Lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker đ c xem lƠ đƣ cung
c p n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri n th ng hi u.
Hình 2.1.2a: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998, 2003)
Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller là t p h p nh ng nh n th c c a
ng i tiêu dùng v th ng hi u. Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) cho th y s c m nh c a th ng hi u n m nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn GIÁ TR TH NG HI U Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Tài s n khác Lòng trung thành th ng hi u Thu c tính đ ng hƠnh th ng
th y và nghe th y v th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian.
Hình 2.1.2b: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller
T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công c Marketing
đ lƠm t ng giá tr th ng hi u b ng cách lƠm t ng hình nh th ng hi u trong kí c c a khách hàng. Chính mô hình nghiên c u nƠy đƣ t o ra nh ng h ng nghiên c u sơu h n v giá tr th ng hi u vƠ các ph ng pháp đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u.
Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar và c ng s (1995)
Lassar và c ng s (1995) đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u bao g m: (1) ch t l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n, (3) n t ng th ng hi u, (4) lòng tin v th ng hi u c a khách hàng, (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u. KI N TH C TH NG HI U NH N TH C TH NG HI U N T NG TH NG HI U Liên t ng th ng hi u Nh n di n th ng hi u ng hành th ng hi u S u tiên th ng hi u S c m nh th ng hi u ng nh t th ng hi u Thái đ L i ích Thu c tính Bi u t ng Tr i nghi m Ch c n ng S n ph m Phi s n ph m
ảình 2.1.2c: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar và c ng s (1995)
Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và c ng s t i th
tr ng Vi t Nam:
Mô hình nƠy đ ngh 4 thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n v th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) lòng trung thƠnh th ng hi u.
ảình 2.1.2d: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và c ng