Thang đo ý đ nh mua hƠng đ c đo l ng b i 4 bi n quan sát đ c l y t thang đo c a Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013). Bao g m:
B ngă3.6:ăThangăđoăỦăđ nhămuaăhƠngă(PI)
Ký hi u ụ đ nh mua hƠng
PI_1 Tôi thích dƠnh th i gian duy t các trang mua s m tr c tuy n trên
Facebook.
PI _2 Tôi mu n mua các s n ph m đáng tin c y vƠ có giá tr đ c đ ng trong các trang bán hƠng tr c tuy n trên Facebook.
PI _3 Tôi s n sƠng gi i thi u v i b n bè nh ng s n ph m đáng tin c y đ c đ ng trên Facebook.
PI _4 L n sau n u mua các s n ph m t ng t , tôi mu n có nh ng c a hƠng tr c tuy n đáng tin c y t ng t trong tƠi kho n Facebook.
3.3 ánhăgiáăs ăb ăthangăđo
3.3.1 K t qu hi u ch nh thang đo trong nghiên c u đ nh tính
Nh đƣ gi i thi u, các thang đo đ c s d ng trong nghiên c u nƠy d a theo các thang đo đƣ s d ng trong nhi u nghiên c u t i n c ngoƠi. Chúng đ c đánh giá s b đ nh tính đ kh ng đ nh ý ngh a thu t ng vƠ lƠm rõ n i dung c a thang đo. Nhìn chung các đ i t ng đ c ph ng v n đ ng ý v i các nhóm nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh mua s m qua Facebook. K t qu cho th y các cơu h i đ u rõ rƠng, ng i tham gia th o lu n hi u đ c n i dung vƠ ý ngh a c a t ng cơu h i trong t t c các thang đo. Tuy nhiên, có m t s ý ki n đóng góp v cách di n gi i t ng đ tránh gơy hi u l m vƠ b sung thêm bi n quan sát thang đo chu n ch quan, c th nh sau:
i v i thang đo g c PU1 “Tôi th y r ng mua s m qua m ng xƣ h i nhanh
chóng h n”. 6/8 ng i đ c kh o sát cho r ng nên thay t “nhanh chóng” thƠnh “ti t ki m th i gian” đ nói lên l i ích c a mua s m qua Facebook m t cách rõ rƠng h n. Thang đo đ c hi u ch nh “Mua s m qua m ng xƣ h i Facebook giúp tôi ti t ki m th i gian”.
Thang đo PEU3 t thang đo c a Gefen vƠ Straub (2003) ban đ u lƠ “D dƠng t ng tác v i các trang m ng xƣ h i”. Tuy nhiên, nh ng ng i đ c h i cho r ng cơu h i ch a đ c rõ ngh a vƠ gơy khó hi u cho ng i tham gia tr l i. Bi n quan sát nƠy đ c đ ngh đi u ch nh thƠnh “Các ch c n ng c a các trang mua bán trên m ng xƣ h i Facebook lƠ rõ rƠng vƠ d hi u”.
i v i thang đo chu n ch quan, các đ i t ng kh o sát cho r ng ngoƠi nh h ng c a gia đình, b n bè thì ý đ nh mua s m qua Facebook c ng ch u nh h ng tr c ti p t nh ng ng i trong m ng xƣ h i c a cá nhơn. ó có th lƠ nh ng ng i l , nh ng ng i không quen bi t v i b n nh ng có b n bè chung ho c có chung s thích v i b n. Do đó, bi n quan sát “M i ng i trong m ng xƣ h i c a tôi mu n tôi mua s m qua Facebook” đ c b sung vƠo thang đo.
3.3.2 K t qu nghiên c u đ nh l ng s b
Sau khi đ c đi u ch nh trong nghiên c u đ nh tính các thang đo nƠy đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b đ ti p t c đánh giá thông qua hai công c chính lƠ h s Cronbach’s Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t
khám phá EFA. H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng tr c đ lo i các bi n không phù h p tr c. Các bi n có h s t ng quan bi n ậ t ng nh h n 0.3 s b lo i vƠ tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y alpha t .60 tr lên. Ti p theo ph ng pháp EFA đ c s d ng. Các bi n có tr ng s (factor loading) nh h n .50 trong EFA s b ti p t c lo i. Ph ng pháp trích h s s d ng lƠ principal components v i phép quay varimax vƠ đi m d ng khi trích các y u t
có eigenvalue=1. Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% vƠ tr ng s nhơn t t .50 tr lên.
3.3.3 H s tin c y Cronbach’s alpha
K t qu phơn tích Cronbach alpha c a các thang đo các khái ni m đ c trình bƠy trong b ng. K t qu cho th y các bi n đo l ng c a các thang đo đ u đ t yêu c u v t ng quan bi n ậ t ng vƠ h s Cronbach alpha: th p nh t lƠ .776
(thang đo nh n th c s h u ích) vƠ cao nh t lƠ .872 (thang đo s tin c y). K t qu đ c trình bƠy trong b ng 3.7.
3.3.4 Phân tích nhân t khám phá EFA
K t qu EFA cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u v nhơn t trích, ph ng sai trích (>50%) vƠ tr ng s nhơn t (>.50). K t qu nƠy đ c trình bƠy trong b ng 3.8.
B ngă3.7:ăK tăqu ăCronbach’săAlphaăcácăthangăđo
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's alpha n u lo i bi n Nh n th c s h u ích: = .766 1 11.10 2.73 0.58 0.70 2 11.19 2.94 0.51 0.74 3 11.36 2.87 0.55 0.72 4 11.14 2.39 0.63 0.68 Nh n th c tính d s d ng: = .836 1 10.77 4.82 0.72 0.77 2 11.03 4.75 0.59 0.83 3 11.09 4.89 0.64 0.81 4 10.87 4.69 0.74 0.76 Chu n ch quan: = .820 1 6.36 2.55 0.61 0.81 2 5.90 2.21 0.67 0.75 3 5.89 2.25 0.74 0.68 Nh n th c ki m soát hành vi: = .810 1 8.24 1.43 0.62 0.78 2 8.17 1.22 0.76 0.63 3 8.44 1.35 0.60 0.80 S tin c y: = .872 1 10.44 3.90 0.72 0.84 2 10.43 3.50 0.78 0.81 3 10.04 4.22 0.65 0.87 4 10.31 3.87 0.76 0.82 Ý đ nh mua hàng: = .871 1 12.27 3.48 0.73 0.84 2 12.13 3.13 0.76 0.82 3 11.99 3.12 0.74 0.83 4 11.83 3.36 0.69 0.85
Thông qua đánh giá s b b ng h s tin c y Cronbach alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA, các thang đo nƠy đ u đ t yêu c u. Các bi n quan sát c a các thang đo nƠy s đ c s d ng trong nghiên c u chính th c vƠ đ c đánh giá ti p theo d a vƠo d li u c a nghiên c u chính th c thông qua phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích t ng quan h i quy.
B ngă3.8:ăK tăqu ăphơnătíchăEFAă(choăt ngăkháiăni m)
Bi n quan sát Tr ng s nhơn t Bi n quan sát Tr ng s nhơn t
1 .778 1 .858
2 .719 2 .758
3 .751 3 .797
4 .816 4 .873
Bi n quan sát Tr ng s nhơn t Bi n quan sát Tr ng s nhơn t
1 .817 1 .831
2 .859 2 .910
3 .896 3 .815
Bi n quan sát Tr ng s nhơn t Bi n quan sát Tr ng s nhơn t
1 .845 1 .852
2 .889 2 .873
3 .793 3 .854
4 .871 4 .822
Nh năth căs ăh uăích:ăEigenvalue = 2.35;
Ph ng sai trích = 58.80% Nh năth cătínhăd ăs ăd ng:
Eigenvalue = 2.70;
Ph ng sai trích = 67.68%
Chu năch ăquan:ăEigenvalue = 2.21;
Ph ng sai trích = 73.66%
Nh năth căki măsoátăhƠnhăvi:ăEigenvalue = 2.18;
Ph ng sai trích = 72.71%
S ătinăc y: Eigenvalue = 2.89;
Ph ng sai trích = 72.30% ụăđ nhămuaăhƠng:ă
Eigenvalue = 2.89;
Ph ng sai trích = 72.33%
3.4 M uănghiênăc uăchínhăth c
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng cách ph ng v n ng i s d ng m ng xƣ h i t i TP.HCM qua internet. M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n. Trong nghiên c u nƠy, tác gi ti n hƠnh phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i quy. Do đó kích th c m u c ng c n c d a vƠo:
- Trong EFA, kích th c m u th ng đ c xác đ nh d a vƠo (1) kích th c t i thi u vƠ (2) s l ng bi n đo l ng đ a vƠo phơn tích (Nguy n ình Th , 2011). Theo Hair vƠ ctg (2006) cho r ng đ s d ng EFA, kích th c t i thi u ph i lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát/bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ m t bi n đo l ng c n t i thi u lƠ 5 quan sát, t t nh t lƠ 10:1 tr lên (Nguy n ình Th , 2011). Trong nghiên c u nƠy có 22 bi n qua
sát thì kích th c m u t i thi u ph i lƠ 22*5=110 m u.
- Trong phơn tích h i quy, m t công th c kinh nghi m th ng đ c dùng đ tính kích th c m u cho mô hình h i quy b i nh sau:
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n lƠ kích th c m u t i thi u c n thi t vƠ p lƠ s l ng bi n đ c l p trong mô hình (Nguy n ình Th , 2011). Nh v y, đ ti n hƠnh h i quy m t cách t t nh t thì kích th c m u t i thi u lƠ 50 + 8*6 = 98 m u.
T nh ng c s trên, trên nguyên t c m u cƠng l n cƠng t t h n, tác gi d tính thu th p d li u v i c m u lƠ 220.
nơng cao hi u qu các k t qu t nh ng ng i tr l i ng i có kinh
nghi m mua s m qua m ng xƣ h i, nghiên c u s d ng kh o sát tr c tuy n đ thu th p d li u vƠ t p trung vƠo nh ng ng i s d ng Facebook Tp. H Chí
Minh. B ng cơu h i tr c tuy n đ c t o trên Google Docs. Link b ng cơu h i nƠy đ c g i t i ng i b n trên Facebook c a tác gi , nh ng ng i am hi u, thích thú v i vi c mua s m qua m ng xƣ h i đ tham gia kh o sát. Sau khi hoƠn thƠnh kh o sát h ti p t c “share” cho nh ng ng i b n c a h trên Facebook. Link kh o sát ti p t c đ c “share” trên Facebook trong 2 tu n đ u tháng 09/2014. T ng c ng nh n đ c 22 l t share, v i 251 ng i tham gia kh o sát trong đó có 22 b n không h p l b lo i ra. T ng h i đáp h p l thu đ c lƠ 229, v y kích th c m u cu i cùng lƠ 229.
Tómăt tch ngă3
Ch ng 3 đƣ trình bƠy ph ng pháp nghiên c u c a đ tƠi. Tác gi trình bƠy quy trình nghiên c u bao g m nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi vƠ nghiên c u đ nh l ng v i m u ch y th lƠ n=70. Sau đó b ng cơu h i chính th c đ c đ a ra. B ng cơu h i chính th c đ c chia s đ n nh ng đ i t ng quan tơm trong m ng xƣ h i c a tác gi vƠ b n bè. Trong ch ng nƠy tác gi c ng đ c p đ n v n đ ch n m u vƠ c m u trong nghiên c u chính th c.
CH NG 4: PHỂNăTệCHăK TăQU ăNGHIểNăC U
Ch ng 4 s trình bƠy thông tin v m u kh o sát vƠ ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u. Khi thang đo các khái ni m đƣ đ c ki m đ nh, nó s đ c s d ng đ c l ng vƠ ki m đ nh mô hình nghiên c u. Nh ng vi c nƠy đ c th c hi n b ng 4 k thu t phơn tích g m: phơn tích đ tin c y ậ Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t EFA, phơn tích t ng quan vƠ phơn tích h i quy.
4.1 căđi măc aăm uăkh oăsát
Tác gi ti n hƠnh thu th p d li u tr c tuy n thông qua b ng cơu h i đ c t o trên Google Docs. Link b ng cơu h i đ c share trên Facebook cá nhơn trong 2 tu n, t ng c ng nh n đ c 22 l t share v i 251 ng i tham gia kh o sát. Trong đó, t ng s m u h p l lƠ 229. Ti n hƠnh phơn tích th ng kê mô t đ phơn tích đ c đi m c am unƠy đ c trình bƠy trong phu l c, c th nh sau:
- K t qu kh o sát v gi i tính: có 74 nam chi m t l 32.3% vƠ 155 n chi m 67.7%
- K t qu kh o sát v tu i: có 10 ng i d i 20 tu i tham gia kh o sát chi m 4.4%. Trong đ tu i t 20-25 có 86 ng i, chi m 37.6%. Trong đ tu i t 26-29 có 113 ng i kh o sát chi m 49.3%. Còn l i 20 ng i trên 30 tu i, chi m 8.7%.
- K t qu kh o sát v trình đ : 170 ng i có trình đ đ i h c (chi m 74.2%), 6 ng i có trình đ d i đ i h c (chi m 2.6%) vƠ 53 ng i có trình đ trên đ i h c (chi m 23.1%).
- K t qu kh o sát v thu nh p: 50 ng i có thu nh p d i 5 tri u/tháng (chi m 21.8%), 79 ng i có thu nh p t 5-10 tri u/tháng (chi m 34.5%),
87 ng i có thu nh p t 10-15 tri u/tháng (chi m 38%) vƠ 13 ng i có thu nh p trên 15 tri u/tháng (chi m 5.7%)
4.2 Phơnătíchăđ ătinăc yăCronbachăalpha
Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. H s alpha c a Cronbach lƠ m t phép ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch mƠ các m c h i trong thang đo t ng quan v i nhau (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, tr.251).
Ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha đ c dùng đ sƠng l c thang đo. tin c y cho bi t đ nh t quán c a thang đo trong m i l n đo, vƠ h s t ng quan bi n t ng cho bi t s t ng quan c a m t bi n quan sát v i các bi n còn l i trong thang đo. Theo tiêu chu n ch n thang đo do Nunnally & Burnstein (1994) đ ngh thì thang đo ph i có đ tin c y alpha t 0.60 tr lên vƠ các bi n ph i có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.30 (trích t Nguy n ình Th , 2011). Tuy
nhiên thang đo đ c đánh giá lƠ t t khi có h s alpha bi n thiên trong kho ng
[0.70-0.80]. N u Cronbach ≥ 0.60 là thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y(Nunnally & Burnstein, 1994, trích trong Nguy n ình Th , 2011). Trong nghiên c u nƠy thang đo đ c ch p nh n ph i có h s Cronbach alpha ≥ 0.60 vƠ các bi n đ t yêu c u ph i có h s t ng quan bi n t ng ≥ 0.30.
Nhìn chung, t t c các thang đo đ u đ t m c đ tin c y:
- K t qu phơn tích đ tin c y b ng trên cho th y đ tin c y c a thang đo trong t ng khái ni m l n l t lƠ: nh n th c s h u ích lƠ 0.844, nh n th c tính d s d ng lƠ 0.843, chu n ch quan lƠ 0.779, nh n th c ki m soát hƠnh vi lƠ 0.795, s tin c y lƠ 0.891 vƠ ý đ nh mua hƠng lƠ 0.853 (t t c các h s Cronbach’s Alpha đ u l n h n 0.6).
B ngă4.1:ăK tăqu ăCronbach’săAlphaăcácăthangăđo Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's alpha n u lo i bi n Nh n th c s h u ích: = .844 PU1 10.58 4.193 0.705 0.793 PU2 10.73 4.400 0.625 0.825 PU3 10.81 3.972 0.677 0.805 PU4 10.66 3.919 0.717 0.786 Nh n th c tính d s d ng: = .843 PEU1 10.59 4.875 0.739 0.775 PEU2 10.65 5.098 0.597 0.838 PEU3 10.86 4.948 0.666 0.807 PEU4 10.58 5.096 0.722 0.784 Chu n ch quan: = .779 SN1 6.53 1.943 0.556 0.769 SN2 6.00 1.882 0.660 0.652 SN3 6.05 1.936 0.635 0.681 Nh n th c ki m soát hành vi: = .795 PBC1 7.94 1.834 0.584 0.781 PBC2 7.98 1.675 0.711 0.638 PBC3 8.21 1.997 0.627 0.735 S tin c y: = .891 TRU1 9.94 5.554 0.773 0.855 TRU2 9.95 5.252 0.812 0.839 TRU3 9.60 5.398 0.717 0.877 TRU4 9.49 5.672 0.743 0.866 Ý đ nh mua hàng: = .853 PI1 11.93 4.595 0.603 0.856 PI2 12.10 4.389 0.730 0.797 PI3 11.91 4.536 0.751 0.789 PI4 11.60 4.925 0.715 0.808
- H s Cronbach’s alpha if Item Deleted c a thang đo các khái ni m h u h t đ u không v t quá h s tin c y Cronbach’s alpha c a khái ni m thang đo. H s Cronbach’s alpha c a thang đo khái ni m khi xóa bi n
PI1 có cao h n h s Cronbach’s alpha ban đ u, do đó laoij b bi n PI1 kh i thang đo ban đ u.
- H s t ng quan bi n t ng c a t t c các thang đo đ u l n h n 0.3 (nh nh t là 0.556 bi n quan sát SN1 trong thang đo chu n ch quan). Thang
đo sau khi hi u ch nh g m 21 bi n quan sát đ c s d ng cho các phân
tích ti p theo.
4.3 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA
Sau khi ki m đ nh đ tin c y thang đo thì phơn tích nhơn t khám phá EFA
đ c s d ng. Ph ng pháp phơn tích nhơn t đ c ti n hƠnh đ rút gon t p h p các bi n đ c l p thành m t t p h p nh h n các bi n đ i di n cho m i nhóm