Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình, công ty đã xây dựng cho mình một chiến lược marketing cụ thể tương đối phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn. Mặc dù vậy, trong quá trình hoạt động, công ty vẫn không ngừng tìm hiểu, nghiên cứu để tìm cho mình một biện pháp tối ưu nhằm khai thác triệt để nguồn khách, chiếm lĩnh thị trường.
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Như chúng đã biết, sản phẩm của các công ty lữ hành du lịch là các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Đây là đặc trưng của hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà cung cấp đơn lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán ra thị trường với mức giá gộp. Nội dung của một chương trình du lịch trọn gói vì vậy phải thể hiện được lịch trình chi tiết gồm các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống tới tham quan và vui chơi giải trí. Mức giá của chương trình bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch. Để xây dựng được những chương trình phù hợp với mỗi loại khách hàng khác nhau đòi hỏi công ty phải đi sâu nghiên cứu cung cầu trên thị trường.
Đối với Công ty TNHH TMDL và Xây dựng Châu Á, ngoài những kết quả thu được, bộ phận thị trường của công ty còn trực tiếp đi sâu khảo sát thị trường, tiếp cận với khách hàng nhằm đưa ra những nhận định sát sao nhất về cầu trên thị trường. Từ đó làm cơ sở để xây dựng chương trình phù hợp.
Với chương trình du lịch ngắn ngày (2 ngày trở lên). Đây là các chương trình du lịch nội địa, khoảng thời gian từ 2 đến 5 ngày không giống như chương trình nội địa một ngày, bảng giá của chương trình có ghi rõ nội dung chi tiết từng ngày của chương trình du lịch. Với các chương trình du lịch này, phương tiện vận chuyển không chỉ bằng ôtô mà có thể bằng tàu hoả hay tàu thuỷ, máy bay. Khoảng cách của các điểm du lịch cũng xa hơn nhiều, các điểm này chủ yếu ở phía Bắc.
Các chương trình du lịch phía Nam được thiết kế đi bằng phương tiện tàu hỏa (đi ôtô nếu khách yêu cầu). Và tại các điểm du lịch công ty tổ chức tham quan bằng ôtô nên chương trình có sự linh hoạt rất cao.
Trong mỗi chương trình du lịch như vậy, công ty đều có sự linh động để có thể thay đổi theo yêu cầu đề ra của khách hàng. Xây dựng ngay những chương trình ngoài những chương trình có sẵn có khi khách hàng yêu cầu.
Dựa vào cơ cấu khách theo địa phương, nguồn khách của công ty tập trung nhiều nhất ở Hà Nội các khu vực Chương Mỹ, Xuân Mai, Quảng Bị, Hà Đông… . Đối tượng khách ở những địa phương luôn có xu hướng đi đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, thoáng mát. Ngoài ra, thời vụ du lịch của Công ty chủ yếu vào tháng năm, sáu, bảy. Đây là những tháng cao điểm của mùa hè, thời tiết nắng nóng, khách thường có xu hướng đổ về nơi mát mẻ, có biển, có rừng. Chính vì vậy, các chương trình du lịch mà công ty xây dựng đều có các tuyến điểm là biển hoặc rừng. Trong đó thu hút được nhiều khách nhất vẫn là các điểm Sầm Sơn, Cửa Lò, Hạ Long, Sa Pa...
Công ty đặt mối quan hệ thường xuyên với các nhà cung cấp ở một số địa phương, ký kết các hợp đồng hợp tác với khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vận chuyển và các dịch vụ tại các điểm du lịch nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng thời bộ phận thị trường cũng thường xuyên theo dõi những biến động của thị trường du lịch, sự thay đổi về thị hiếu, những vấn đề có liên quan đến chương trình du lịch, xem xét đối thủ cạnh tranh giúp công ty có những chính sách đối phó, cạnh tranh về sản phẩm.
2.2.4.2. Chính sách giá cả
Dựa vào đặc điểm nguồn khách của mình, cùng với việc nghiên cứu những biến động của thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, Công ty TNHH TMDL và Xây dựng Châu Á đã áp dụng chính sách giá cả linh hoạt nhằm thu hút khách du lịch với số lượng lớn. Tuy nguồn khách của công ty chỉ tập trung vào một số đối tượng nhưng công ty vẫn xây dựng nhiều mức giá khác nhau cho từng đối
tượng lựa chọn. Công ty luôn có ít nhất hai mức giá, mỗi mức tương xứng với các mức dịch vụ khác nhau. Thường thường đối với khách là công nhân viên chức, công ty xây dựng mức giá khoảng trên dưới 100.000 đ/ngày với mức dịch vụ ở mức thấp. Đối với một số loại khách khác như giáo viên, nhà quản lý có thể lựa chọn mức giá cao hơn một chút hoặc giá đặc biệt. Tất nhiên đay chỉ là mức giá (cứng), ngoài ra công ty có thể linh hoạt thay đổi theo yêu cầu của khách. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm công ty theo giá trọn gói mà có thể mua từng phần nếu có nhu cầu. Ngoài ra, công ty còn áp dụng mức giá ưu đãi với một số đối tượng khách là học sinh, sinh viên, trẻ em...
Đối với các đoàn khách đi với số lượng đông, chi phí cố định thấp hơn, do đó mức giá bán đưa ra cũng hạ hơn mang tính khuyến mại so với đoàn khách nhỏ hoặc khách lẻ. Để gây dựng lòng trung thành của khách đối với sản phẩm của mình, công ty còn có những chính sách giá riêng giành cho những khách hàng thường xuyên. Giá cả mà công ty đưa ra cho thị trường mục tiêu thực sự là mức giá cạnh tranh không thu kém bất cứ công ty du lịch nào trên địa bàn Hà Nội.
Nhìn chung, xét ở một góc nào đó thì chính sách giá cả ở công ty đã được thực hiện khá thành công. Tuy nhiên, để mở rộng thị trường, tăng nguồn khách, công ty cần phải có một số thay đổi về giá cả áp dụng đối với thị trường mới khai thác nhằm thu hút được nhiều khách nhất về với công ty mà vẫn đem lại hiệu quả kinh tế.
2.2.4.3. Chính sách phân phối
Trong du lịch có bảy loại kênh phân phối, nhưng trên thực tế các doanh nghiệp du lịch chỉ sử dụng hai kênh phân phối sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách du lịch.
- Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm cho khách du lịch thông qua các trung gian của mình. Sử dụng kênh phân phối này thì khả năng thu hút khách ngày càng cao và tương đối ổn định. Tuy nhiên, để sử dụng kênh phân phối này, các doanh nghiệp du lịch phải thắt chặt quan hệ với các hãng lữ hành, các tổ chức trung gian thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và tỷ lệ hoa hồng thoả đáng cho bạn hàng.
Đối với công ty TNHH TMDL và Xây dựng Châu Á, vì là một đơn vị kinh doanh quy mô nhỏ, địa bàn hoạt động vẫn còn hạn chế cho nên công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu. Công ty trực tiếp giao dịch với khách hàng và bán sản phẩm của mình. Bằng cách này bộ phận điều hành của công ty dễ dàng kiểm soát được hoạt động của mình, tiếp nhận thông tin và phản hồi thông tin nhanh nhạy hơn, đồng thời đưa ra được những quyết định kịp thời, phù hợp hơn trước những biến động của thị trường.
Với chính sách phân phối chưa hoàn thiện như đã nêu đã gây ra cho công ty không ít khó khăn. Kênh phân phối chính là kênh ngắn, trực tuyến cho nên sản phẩm của công ty chưa được tung ra thị trường một cách rộng khắp. Đây là một trong những nguyên nhân hạn chế cho công ty trong việc mở rộng thị trường, thu hút khách.
Đối với các Công ty Lữ hành, việc tạo ra được một mạng lưới các nhà phân phối ở các địa phương là một việc làm cần thiết cho sự phát triển lâu dài của công ty. Chính vì vậy công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc tìm kiếm cho mình một đại lý trung gian ở các địa phương mà công ty chưa tiến hành khai thác. Trong thời gian tới, công việc nặng nề của công ty là phải xây dựng cho mình
một chính sách phân phối hoàn thiện hơn. Đây là việc cần thiết để phát triển toàn diện.
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến
a. Khuyếch trương, quảng cáo:
Mục đích của tuyên truyền quảng cáo là nhằm giới thiệu sản phẩm du lịch đến với khách hàng, đưa họ từ chỗ chưa biết đến biết và quyết định mua sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng các hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo khác nhau như: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trên các tạp chí, tập gấp, tờ rơi, trên các vật phẩm, quảng cáo, qua các hội chợ... Quảng cáo là một trong những công cụ đắc lực để khai thác thị trường khách.
Để đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng, ngoài việc các nhân viên Marketing đã và đang thực hiện công ty còn cho in quyển chương trình, tờ rơi. Đây là bộ mặt của công ty trong lần đầu tiên gặp gỡ khách hàng, vì vậy công việc này được chuẩn bị rất cẩn thân. Công ty cũng có biểu tượng riêng được in trên các vật phẩm như áo, mũ... trên phong bì, trên giấy viết thư, giấy fax...
b. Xúc tiến bán:
Đây là bước công việc thực sự cần thiết để đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay, quá trình xúc tiến bán hàng được thể hiện cụ thể dưới hình thức tiếp thị. Để tiếp cận được với thị trường thì đòi hỏi phải có nhân viên tiếp thị. Đây là bước trung gian khởi đầu cho mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Ngày nay, không riêng gì với ngành du lịch mà còn nhiều ngành kinh doanh khác đều tiến hành công tác tiếp thị để nhằm mục đích đầu tiên là giới thiệu được sản phẩm ra thị trường.
Ở công ty TNHH TMDL và Xây dựng Châu Á, công tác tiếp thị là việc làm không kém phần quan trọng để thu hút nguồn khách. Hàng năm, cứ trước mùa du lịch, Công ty lại tuyển thêm người để bổ sung cho đội ngũ nhân viên tiếp thị của mình. Sau khi tuyển dụng, đội ngũ này được trang bị thêm một số kiến thức để chuẩn bị bước vào việc. Thường đến đầu tháng tư, công ty tung đội ngũ tiếp thị của mình ra thị trường, đội quân này được chia thành nhiều nhóm, mỗi nhóm sẽ phụ trách một mảng thị trường và sẽ mở rộng dần theo chiến lược đã vạch ra. Công ty đã áp dụng rất nhiều phương pháp tiếp thị: có thể tiếp thị trực tiếp bằng cách gặp thẳng những người có trách nhiệm của các cơ quan, xí nghiệp, trường học, các đơn vị... hoặc cũng có thể tiếp thị gián tiếp qua điện thoại hay gửi thư, gửi fax...
Công tác tiếp thị đối với một đoàn khách nào đó được gọi là thành công khi thực hiện được đủ ba bước:
Bước 1: Tiếp cận và giới thiệu chương trình
Ở giai đoạn này, công việc của nhân viên tiếp thị là bằng cách nào đó tiếp cận được với khách hàng, thu thập thông tin và giới thiệu sơ qua cho khách hàng về công ty và các chưong trình du lịch trọn gói của công ty. Đây chỉ là bước ban đầu đặt nền móng cho mối quan hệ về sau này giữa khách hàng với công ty. Chính vì vậy, nhân viên tiếp thị cần gây được ấn tượng cho khách về công ty và sản phẩm của công ty, gợi mở nhu cầu đi du lịch ở khách. Điều đặc biệt quan trọng ở bước này là nhân viên tiếp thị phải thu thập được những thông tin cần thiết về khách hàng, nhu cầu đi du lịch của họ như thế nào, kế hoạch ra sao và tìm hiểu được đối thủ cạnh tranh đang là ai? Tất cả những thông tin này đều được báo cáo và ghi vào sổ nhật ký của phòng Marketing. Từ đó bộ phận
marketing sẽ xây dựng kế hoạch gặp gỡ cụ thể cho từng đối tượng khách nhằm mục đích cuối cùng là bán được sản phẩm.
Bước 2: Giải trình
Từ bước 1 đến được với bước 2 là cả một quá trình lâu dài đòi hỏi công ty phải luôn có sự quan tâm bằng các chính sách linh hoạt. Khi đã tạo ra được sự chú ý của khách hàng về công ty, hướng khách hàng vào một chương trình du lịch nào đó, hay khách đã có nhu cầu cụ thể về một chương trình du lịch của công ty thì bộ phận tiếp thị sẽ tiến hàng bước giải trình. Thực chất mục đích của bước này là nhân viên tiếp thị sử dụng kiến thức và hiểu biết của mình để làm nổi bật lên chương trình mà khách chọn. Họ phải giải thích cặn kẽ lịch trình, thời gian, các tuyến điểm có trong chương trình, bóc tách mức giá thật cụ thể, bao gồm những dịch vụ gì như: tàu xe, ăn ở, hướng dẫn, bảo hiểm… giúp khách cảm nhận được chất lượng của sản phẩm, làm tang thêm sự mong muốn được sử dụng sản phẩm và đi đến quyết định mua.
Bước 3: Ký hợp đồng
Là bước cuối cùng của công tác tiếp thị, đánh dấu sự thành công. Quyết định mua sản phẩm của khách du lịch được thể hiện trên văn bản là hợp đồng mua bán chương trình du lịch trọn gói giữa Công ty và khách du lịch. Nội dung của hợp đồng bao gồm tất cả các điều khoản mà bên A và bên B phải thực hiện, phạt hợp đồng, mức giá mà hai bên đã thoả thuận.
Để hoàn thành công tác tiếp thị như vậy, đòi hỏi ở đội ngũ nhân viên phải có lòng nhiệt tình, yêu nghề, sự hiểu biết, khả năng giao tiếp tốt và tính kiên trì. Với đội ngũ nhân viên trẻ, yêu nghề và có trình độ, công ty TNHH TMDL và Xây dựng Châu Á đã có những thành công nhất định trong biện pháp thu hút khách hàng. Điều đó thể hiện ở kết quả thực hiện các năm trong báo cáo tổng kết.
Tuy nhiên trên thực tế, công ty cũng đã gặp không ít thất bại. Nếu có thể thực hiện tốt hơn nữa công tác này sẽ là một yếu tố góp phần thu hút khách. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường du lịch hiện nay, đa số các công ty du lịch đếu áp dụng biện pháp tiếp thị thì sự thất bại đôi khi là không tránh khỏi. Đấy là xét về mặt khách quan, còn về phía bản thân công ty cũng có một số điểm yếu:
- Đội ngũ nhân viên tiếp thị tuy có trình độ, nhiệt tình nhưng còn thiếu kinh nghiệm và chưa được chuyên môn hoá.
- Khối lượng công việc tương đối lớn nên đôi khi bỏ sót khách hàng hoặc chưa đưa ra được kế hoạch mời chào kịp thời, hợp lý.
- Nguồn vốn sử dụng cho công tác này còn hạn chế, do đó trong khi thực hiện có phần chậm chạp hơn các đơn vị khác trên thị trường.