- Phòng kế toán: chịu trách nhiệm về mặt quản ly tài chính của HTX, có chức năng: + Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế và kết quả về hoạt động kinh doanh cho chủ nhiệm.
Năm2009/Năm2008 Năm2010/Năm
2.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính nhu cầu sữa thanh trùng
Dựa vào mô hình nghiên cứu đã đưa ra ở trên của công ty tư vấn Agra CEAS, ta xây dựng mô hình nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
- Price (Giá cả bản thân sản phẩm sữa thanh trùng)
- Income (Thu nhập trung bình hàng tháng của hộ gia đình) với 4 mức được đưa ra là: + Dưới 2 triệu đồng
+ Từ 2-5 triệu đồng + Từ 5-10 triệu đồng + Trên 10 triệu đồng
Do đó sử dụng 3 biến giả như sau:
+ Trên 10 triệu đồng: 1 = trên 10 triệu đồng 0 = khác
+ Từ 5-10 triệu đồng: 1 = từ 5-10 triệu đồng 0 = khác
+ Từ 2-5 triệu đồng: 1 = từ 2-5 triệu đồng 0 = khác
- Demography (Yếu tố nhân khẩu học): biến Kích cỡ hộ gia đình
-Attitude of consumer (Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm): gồm 7 biến + Tính khác biệt
+ Tính đa dạng của đối tượng sử dụng + Giá trị thẩm mỹ
+ Giá trị an toàn
+ Tính tiện lợi trong sử dụng + Giá trị dinh dưỡng
+ Tính quan trọng của sự xuất hiện sản phẩm
Bảng 31: Mã hóa các biến có trong mô hình hồi quy tuyến tính
Giá cả Giá cả X1
Thái độ, niềm tin người tiêu dùng đối với sản phẩm
Sản phẩm khác biệt X2
Đối tượng đa dạng X3
Giá trị thẩm mỹ X4
Giá trị dinh dưỡng X5
Giá trị an toàn X6
Tiện lợi sử dụng X7
Sự xuất hiện là quan trọng X8
Nhân khẩu học Tổng số thành viên X9
Mức thu nhập bình quân tháng của hộ gia đình
Trên 10 triệu đồng X10
Từ 5-10 triệu đồng X11
Từ 2-5 triệu đồng X12
(Nguồn: nghiên cứu định tính) 2.2.3.2 Hệ số tương quan Pearson đối với các biến có thang đo định lượng
Ma trận hệ số tương quan được xác định cho 9 biến có giá trị và thang đo định lượng nêu trên (trừ nhân tố mức thu nhập bình quân).
Bảng 32: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan person Mức ý nghĩa (2-phía)
Y 1 X1 -0,692(**) 0,000 X2 0,700(**) 0,000 X3 0,521(**) 0,000 X4 0,568(**) 0,000 X5 0,658(**) 0,000 X6 0,259(**) 0,003 X7 0,082 0,350
X8 0,525(**) 0,000
X9 -0,082 0,350
Ghi chú:
- Nguồn: xử lý từ số liệu thu thập
- ** tương quan với mức ý nghĩa 0,01
- Giá trị quan sát: 132
- Giả thuyết Ho: không có sự tương quan giữa biến độc lập đang xét với biến phụ thuộc nhu cầu
Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson cho thấy tồn tại 2 biến có mức ý nghĩa quan sát lớn hơn 0,05, với độ tin cậy 95%, hoàn toàn có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết Ho đề ra, do đó, ta loại 2 biến này ra khỏi mô hình (X7: Tiện lợi sử dụng và X9: tổng số thành viên).
Bên cạnh đó, biến X6: “giá trị an toàn” có hệ số tương quan Pearson tương đối thấp (0,259), do đó, để đảm bảo rằng các biến độc lập được đưa vào mô hình đều có thể giải thích tốt cho sự biến thiên của biến phụ thuộc nhu cầu, ta loại biến này ra khỏi mô hình.
Các biến còn lại đều có mức tương quan tương đối cao với biến phụ thuộc “nhu cầu” (thấp nhất là 0,521) nên có thể giữ lại để phân tích.
2.2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Người nghiên cứu sử dụng phương pháp Enterđể tiến hành hồi quy đa biến.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến với 6 biến đã được chọn ra từ phân tích ma trận tương quan Pearson ở trên và 3 biến giả được tách ra từ biến “thu nhập bình quân tháng”.
Bảng 33: Tính các hệ số bê-ta và kiểm định cho mô hình 9 biến
Mô hình Hệ số hồi Giá trị t
Mức ý
nghĩa
Thống kê về cộng
1
(Hằng số) 1,976 7,133 0,000
Giá cả -0,435 -8,689 0,000 0,742 1,348
Sản phẩm khác biệt 0,175 3,702 0,000 0,483 2,071
Đối tượng đa dạng 0,049 0,912 0,363 0,603 1,659
Giá trị thẩm mỹ 0,058 1,096 0,275 0,576 1,736
Giá trị dinh dưỡng 0,234 4,210 0,000 0,517 1,935
Sự xuất hiện là quan trọng 0,163 3,153 0,002 0,673 1,486
Trên 10 triệu -0,361 -1,977 0,050 0,261 3,830
5-10 triệu -0,025 -0,168 0,866 0,182 5,491
2-5 triệu -0,053 -0,367 0,714 0,234 4,279
Ghi chú:
- Biến phụ thuộc: Nhu cầu
- Biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính
- Phương sai của sai số là không đổi
- Phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn
- Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
Với kết quả từ bảng trên, ta nhận thấy có 4 biến đưa vào nhưng hệ số hồi quy không có ý nghĩa (dựa vào giá trị mức quan sát ý nghĩa) là:
- Đối tượng đa dạng: 0,363 - Giá trị thẩm mỹ: 0,275
- 5-10 triệu: 0,866
- 2-5 triệu: 0,714
Bảng 34: Tính các hệ số bê-ta và kiểm định cho mô hình 5 biến
Mô hình Hệ số hồi
quy Bê-ta Giá trị t
Mức ý nghĩa quan sát Thống kê về cộng tuyến Tolerance VIF 1 (Hằng số) 2,065 9,538 0,000 Giá cả -0,448 -9,362 0,000 0,805 1,243 Sản phẩm khác biệt 0,196 4,410 0,000 0,539 1,855
Giá trị dinh dưỡng 0,265 5,179 0,000 0,604 1,655
Sự xuất hiện là quan trọng 0,175 3,634 0,000 0,766 1,306
Trên 10 triệu -0,335 -3,334 0,001 0,853 1,173
Ghi chú:
- Biến phụ thuộc: Nhu cầu
- Biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính
- Phương sai của sai số là không đổi
- Phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn
- Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
2.2.3.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Bảng 35 : Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Mô hình Giá trị R Giá trị R bình phương
Giá trị Durbin- Watson
1 0,890(a) 0,793 1,803
Ghi chú:
- Nguồn: xử lý từ số liệu thống kê
Theo kết quả bảng trên, ta thấy giá trị R bình phương là 0,793 có nghĩa là độ phù hợp của mô hình rất cao, các biến độc lập đưa vào mô hình có thể giải thích đến gần 80% sự biến thiên của “Nhu cầu.”.
Tra bảng giá trị Durbin-Watson cho mô hình 9 biến độc lập, mức ý nghĩa 5%, ta có dU = 1,501 và dL = 1,752. Trị số thông kế Durbin-Watson = 1.803 nằm trong khoảng (1,752; 2) cho thấy các phần dư không có tương quan với nhau, thỏa 1 trong 4 điều kiện quan trọng của hồi quy tuyến tính.
2.2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Để đánh giá khả năng các biến độc lập có giải thích được cho biến phụ thuộc hay không ta phải tiến hành kiểm định ANOVA, cho ra bảng sau:
Bảng 36: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng các giá trị bình phương Bậc tự do Giá trị F Mức ý nghĩa quan sát
1 Hồi quy 65,654 5 96,457 0,000(a)
Phần dư 16,891 126
Tổng 81,545 131
Ghi chú:
a Dự đoán: (Hằng số), và 5 biến đưa vào mô hình - Biến phụ thuộc: Nhu cầu
- Giả thuyết Ho: Các giá trị hồi quy đồng thời bằng 0 - Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
Mức ý nghĩa quan sát được là 0,000 < 0.05, với độ tin cậy 95%, kết quả chỉ ra rằng chưa có đủ cơ sở thống kê để chấp nhận giả thuyết Ho rằng các biến độc lập không giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Điều này có nghĩa, mô hình đưa ra là phù hợp. Mô hình có thể sử dụng được.
2.2.3.6 Thành lập và giải thích mô hình
Như vậy, qua quá trình xây dựng, ta thấy 5 biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê, các biến giải thích tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mô hình được viết như sau:
Y = 2,065–0,448X1 + 0,196X2 + 0,265X5 + 0,175X8 –0,335X10 + e Trong đó:
Nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm sữa thanh
trùng trong tương lai
= 2,065
–0,448* Giá cả sản phẩm
+ 0,196 * Sản phẩm khác biệt
+ 0,265 * Giá trị dinh dưỡng
+ 0,175 * Sự xuất hiện sản phẩm là quan trọng
–0,335 * Trên 10 triệu
Khi mức thu nhập trung bình tháng TRÊN 10 triệu (X10 = 1):
Y = (2,065–0,335) –0,448X1 + 0,196X2 + 0,265X5 + 0,175X8Khi mức thu nhập trung bình tháng DƯỚI 10 triệu (X10 = 0): Khi mức thu nhập trung bình tháng DƯỚI 10 triệu (X10 = 0):
Y = 2,065–0,448X1 + 0,196X2 + 0,265X5 + 0,175X8
Dựa vào số liệu hồi quy ta thấy rằng, biến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm sữa thanh trùng chịu tác động bởi 5 yếu tố chính:
- Yếu tố giá cả bản thân sản phẩm: Giá cả có mối quan hệ ngược chiều với nhu cầu, khi các yếu tố khác không đổi, giá cả tăng 1 đơn vị sẽ làm cho nhu cầu giảm đi 0,448 đơn vị và ngược lại. Đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đối với nhu cầu người tiêu dùng, do đó, để đảm bảo duy trì thị phần thì việc ổn định mức giá của sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu.
nhau, cụ thể, nhóm có thu nhập trung bình TRÊN 10 triệu có nhu cầu về sản phẩm sữa thanh trùng THẤP HƠN so với nhóm có thu nhập trung bình DƯỚI 10 triệu 1 giá trị là 0,335 đơn vị. Điều này trái với kì vọng ban đầu của mô hình lý thuyết đã nêu ở mục 1.3, do đó, bản thân người thực hiện đề tài đã tiến hành “nghiên cứu định tính sau phân tích” bằng phương pháp phỏng vấn sâu đối với chuyên gia và một số hộ gia đình có thu nhập trên 10 triệu có nhu cầu thấp đối với sản phẩm sữa thanh trùng. Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, có 2 yếu tố chính, chi phối đến nguyên nhân gây ra hiện tượng trên: + Một là, đối với các hộ thu nhập cao (trên 10 triệu) này, họ xem sữa thanh trùng cũng như các sản phẩm sữa nội khác (vì buộc lòng sữa thanh trùng muốn phân phối tại thị trường nội địa phải do chính doanh nghiệp nội địa cung ứng). Với tâm lý chuộng sữa ngoại (niềm tin về chất lượng, thương hiệu,…) và chưa có cơ hội trãi nghiệm sản phẩm, họ tỏ ra không quan tâm lắm đối với sữa thanh trùng đang nghiên cứu. Bên cạnh đó, họ cho rằng, có rất nhiều sản phẩm sữa khác trên thị trường hiện nay có thể là sản phẩm thay thế cho sữa thanh trùng, do đó, họ giải thích rằng nhu cầu về sản phẩm mới này đối với họ không cao.
+ Hai là, một số trường hợp trong nhóm thu nhập cao cho rằng, họ không quan tâm lắm về chủng loại sữa gì, thương hiệu nào, thành phần dinh dưỡng ra sao,…Đối với những trường hợp này, họ chỉ xem như sữa là một sản phẩm rất cơ bản trong đời sống hằng ngày (nhu cầu sinh lý) và nhu cầu hiện tại của họ không còn ở bậc này nữa nên họ không có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa nói chung và sữa thanh trùng nói riêng.
Như vậy, mặc dù trái với phân tích lý thuyết nhưng rõ ràng đây là một thông tin rất có ý nghĩa trong việc phân tích nhu cầu đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế cần được đánh giá và xem xét kĩ lưỡng.
- Yếu tố tác động mạnh thứ ba đó là yếu tố về dinh dưỡng. Khi giá trị dinh dưỡng theo cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa thanh trùng tăng lên thì nhu cầu cũng biến thiên thuận chiều với một lượng là 0,265 đơn vị, giả định các yếu tố khác không đổi.
Thống kê theo mẫu, yếu tố này được đánh giá 2,128/5 có nghĩa là khá “đồng ý” với giả định “sữa thanh trùng có giá trị dinh dưỡng cao”. Dùng kiểm định trị trung bình
để xem xét liệu có phải toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế có cùng nhận định như mẫu điều tra hay không.
Bảng 37: Kiểm định giá trị trung bình của biến “Giá trị dinh dưỡng”
Giá trị kiểm định= 2
Giá trị dinh dưỡng
Giá trị t Số bậc tự do quan sát (2-phía)Mức ý nghĩa Độ lệch trị trung bình 95% khoảng ước lượng
1,839 131 0,068 0,12879 -0,0098 0,2673
Ghi chú:
- Biến phân tích có phân phối xấp xỉ chuẩn
-Thang đo 5 mức độ: 1-hoàn toàn đồng ý đến 5-hoàn toàn không đồng ý - Giả thuyếtHo: trung bình tổng thể bằng 2
- Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
Với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa quan sát là 0,068 > 0,05, giá trị thống kê t = 1,839, như vậy ta hoàn toàn có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết Ho, nghĩa là tổng thể đánh giá “đồng ý” với nhận định trên.
Điều này cho thấy rằng, người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế hiện nay không chỉ dừng lại ở việc sử dụng các sản phẩm thơm, ngon mà họ đã bắt đầu chú ý nhiều đến các giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. Do vậy, các doanh nghiệp phải luôn chú trọng công tác bảo quản để sản phẩm sữa thanh trùng luôn có giá trị dinh dưỡng tự nhiên, thuần khiết, phục vụ nhu cầu tương đối lớn đối với sản phẩm mới này.
- Yếu tố thứ tư trong mô hình tác động đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm sữa thanh trùng là sự khác biệt mà sản phẩm đem lại. Người tiêu dùng bị “thu hút” thực sự một phần do tính khác biệt trong chế biến, bảo quản và hương vị mà sản phẩm sữa thanh trùng mang lại (giá trị kì vọng). Sản phẩm càng khác biệt thì nhu cầu càng tăng, và khi các yếu tố khác không đổi thì lượng tăng đó là 0,196 đơn vị.
Bảng 38: Kiểm định giá trị trung bình của biến “Sản phẩm khác biệt”
Sản phẩm khác biệt
Giá trị t Số bậc tự do quan sát (2-phía)Mức ý nghĩa Độ lệch trị trung bình 95% khoảng ước lượng
1,839 131 0,068 0,12879 -0,0098 0,2673
Ghi chú:
- Biến phân tích có phân phối xấp xỉ chuẩn
-Thang đo 5 mức độ: 1-hoàn toàn đồng ý đến 5-hoàn toàn không đồng ý - Giả thuyếtHo: trung bình tổng thể bằng 2
- Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
Thực tế, thống kê từ mẫu cho ra điểm trung bình của việc đánh giá tính khác biệt của sản phẩm sữa thanh trùng là 2,34/5 và kết quả kiểm định ở bảng trên cho toàn bộ tổng thể là nhỏ hơn 2, có nghĩa là trên cả mức “đồng ý”.
- Yếu tố cuối cùng trong mô hình đó là đánh giá của người tiêu dùng với sự xuất hiện của sản phẩm sữa thanh trùng với điểm trung bình ở mẫu là 2,26/5.
Bảng 39: Kiểm định giá trị trung bình của biến
“Sản phẩm xuất hiện là quan trọng”
Giá trị kiểm định= 2
Sản phẩm xuất hiện quan trọng
Giá trị t Số bậc tự do quan sát (2-phía)Mứcý nghĩa Độ lệch trị trung bình 95% khoảng ước lượng
4,007 131 0,000 0,26515 0,1342 0,3961
Ghi chú:
- Biến phân tích có phân phối xấp xỉ chuẩn
-Thang đo 5 mức độ: 1-hoàn toàn đồng ý đến 5-hoàn toàn không đồng ý - Giả thuyếtHo: trung bình tổng thể bằng 2
- Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra
Với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa quan sát được là 0,000, ta chưa có đủ cơ sở về mặt thống kê để chấp nhận giá thuyết Ho, như vậy, điểm trung bình cho cả tổng thể phải lớn hơn 2.
mối lo lắng về an toàn thực phẩm trên thị trường. Một sản phẩm tốt như sữa thanh trùng ra đời với những thương hiệu nổi tiếng, có sự chứng nhận của các cơ quan có thẩm quyền tạo thêm niềm tin đối với người tiêu dùng. Yếu tố này tỉ lệ thuận với nhu cầu một lượng là 0,175 đơn vị, với giả định các yếu tố khác không đổi.
Mô hình hồi quy tuyến tính vừa thành lập có một số ý nghĩa cơ bản sau: