1.2.2.1. Quan điểm và mục đích của định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ KH mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu. Trong một định vị thương hiệu gồm có 2 phần:
- Bảng định vị thương hiệu: dưới góc độ thương hiệu, bảng định vị thương hiệu được xem là một sự tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu của DN và đó là cơ sở để hình thành và phát triển thương hiệu. Ngoài ra bảng định vị thương hiệu cũng là cầu nối giữa các chiến lược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hành động cụ thể. Một bảng định vị thương hiệu thường gồm các nội dung sau: sự thấu hiểu KH; lợi ích thương hiệu; lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích; KH mục tiêu; đối thủ cạnh tranh; giá trị thương hiệu; tính cách thương hiệu; mô tả điểm khác biệt về SP và bao bì; điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí KH (Lê Đăng Lăng, 2010).
- Câu phát biểu định vị thương hiệu: câu phát biểu định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác định đặc tính SP, lợi ích SP, nhóm KH mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí KH. Ví dụ: câu phát biểu định vị thương hiệu của công ty cổ phần rau quả Tiền Giang: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các SP được chế biến từ rau – quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những SP tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung” (Lê Đăng Lăng, 2010).
1.2.2.2. Cơ sở và yêu cầu khi định vị thương hiệu:
Cơ sở để định vị thương hiệu là các thông tin về tầm nhìn, sứ mệnh, các giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính KH, cạnh tranh, SP, DN và các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu… Và yêu cầu khi định vị thương hiệu phải đảm bảo các tính chất sau:
- Tính khả thi: trong định vị thương hiệu có xác định vị trí thương hiệu trong tâm thức KH. Mặc dù “vị trí” này cần đạt được trong tương lai nhưng sẽ rất khó chấp nhận nếu nó quá phi thực tế, chẳng hạn như khi định vị thương hiệu cho một cơ sở sản xuất nước mắm nhỏ nào đó mà phát biểu “Là thương hiệu hàng đầu thế giới trong việc cung cấp nước mắm cho người tiêu dùng toàn cầu” thì rất khó chấp nhận. Tuy nhiên, cũng không đồng nghĩa với việc xây dựng phát biểu định vị quá hạn hẹp, ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu trong dài hạn.
- Tính tin cậy: trong định vị thương hiệu có đưa ra những lợi ích và những giá trị thương hiệu, tuy nhiên nếu lợi ích hay giá trị thương hiệu không có cơ sở thuyết phục thì rất khó để chấp nhận. Do vậy, việc định vị thương hiệu để có cơ sở thuyết phục phải được lấy từ kết quả nghiên cứu về KH, cạnh tranh và các thuộc tính tạo nên SP hay định hướng chiến lược phát triển thương hiệu.
- Tính động viên: trong phát biểu định vị nên chỉ rõ nhóm KH mục tiêu và những lợi ích của họ khi chọn sử dụng các SP của thương hiệu. Định vị thương hiệu cũng thể hiện tham vọng phát triển của DN để từ đó nhân viên tin tưởng và kỳ vọng vào sự phát triển lâu dài của DN.
- Tính độc đáo: đây là một yêu cầu rất quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của một thương hiệu. Nếu định vị không khác biệt, điều này đồng nghĩa là thương hiệu chẳng có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh, như vậy DN sẽ phải tốn nhiều chi phí để quảng cáo, khuyến mãi lôi kéo KH, đây là một rủi ro lớn.
- Tính bền vững: khi xác định vị trí của thương hiệu trong tâm thức KH cần phải đảm bảo rằng những vị trí đó là không bị giới hạn. Một định vị tốt là một định vị không giới hạn sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng không quá phi thực tế.
1.2.2.3. Quy trình định vị thương hiệu:
Quy trình định vị thực hiện theo 8 bước sau:
Hình 1.1 Quy trình định vị thương hiệu (Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010)
- Xác định môi trường cạnh tranh: xác định những thương hiệu hiện có trong ngành, đồng thời phân tích những điểm mạnh và phân tích định vị thương hiệu của những thương hiệu đó.
- Xác định KH mục tiêu: để xác định rõ KH mục tiêu cần phải phân khúc thị trường, một số tiêu chuẩn để phân khúc thị trường như độ tuổi, giới tính, thu nhập, phân bố địa lý, tính cách… Sau khi phân khúc thị trường, DN chọn một số phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp nhất để đáp ứng.
- Thấu hiểu KH: DN phải hiểu rõ KH mục tiêu cần gì, muốn gì hay kì vọng những gì khi định vị thương hiệu.
Xác định môi trường cạnh tranh
Xác định KH mục tiêu
Thấu hiểu KH
Khẳng định lợi ích của KH
Tạo giá trị và tính cách thương hiệu
Tạo lý do tin tưởng thương hiệu
- Khẳng định lợi ích của KH: lợi ích của KH được thể hiện qua lợi ích lý tính (chức năng) và lợi ích cảm tính. Lợi ích lý tính là công dụng của SP được tạo ra từ các thuộc tính của SP như thỏa mãn nhu cầu ăn uống, nhu cầu đi lại… Lợi ích cảm tính là lợi ích về mặt tinh thần của SP như thể hiện tính sành điệu, thời thượng, sang trọng…
- Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một SP hoặc DV đối với DN và KH, do vậy DN cần xác định thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì. Đồng thời cũng phải chỉ rõ ra tính cách thương hiệu là gì thông qua những đặc tính của thương hiệu.
- Tạo lý do tin tưởng thương hiệu: DN cần xác định những lý do thuyết phục của thương hiệu, bao gồm những lý do tin tưởng vào lợi ích SP và lý do tin vào những giá trị của thương hiệu
- Thể hiện sự khác biệt: xác định rõ những sự khác biệt nhất của SP so với đối thủ. Đây là một công việc khá dễ dàng với những loại SP mới nhưng lại khó khăn với những loại SP mà thị trường đã có. DN nên dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường và các thành phần tạo nên SP được cung cấp bởi phòng nghiên cứu và phát triển SP (phòng R&D) để tìm sự khác biệt. Ngoài ra, DN cũng có thể tìm sự khác biệt từ các nguồn tài liệu khác như sách vở, tạp chí, báo cáo khoa học…
- Chọn lọc các yếu tố đặc thù phát biểu định vị: lời phát biểu thương hiệu phải ngắn gọn, xác định đặc tính SP, lợi ích SP, nhóm KH mục tiêu và vị trí của thương hiệu trong tâm trí KH.
Tóm lại, định vị thương hiệu là một việc rất quan trọng của DN để định hướng phát triển thương hiệu. Trong định vị thương hiệu gồm hai phần quan trọng: bảng định vị thương hiệu và câu phát biểu định vị thương hiệu.