H s h i quy ch a chu n hóa H s h i quy chu n hóa Giá tr t M c ý ngha c a t M odel Tên bi n B Std.
Error Beta t Sig.
1 H ng h i quy -.144 .197 -.745 .457 CLUONG .295 .034 . 405 8.670 .000 GIA .186 .032 .284 5.790 .000 CLOAI .111 .033 .144 3.410 .001 TDO .124 .030 .192 4.136 .000 KENH .180 .032 . 243 5.565 .000 KMAI .143 .037 .195 3.922 .000
a Dependent Variable: THOAMAN
Qua k t qu phân tích h i quy c a mô hình lý thuy t, c 6 nhân t : ch t
l ng g o, giá g o, ch ng lo i g o, thái đ ph c v , kênh phân ph i, ch ng
trình khuy n mãi đ u có m i quan h tuy n tính v i s th a mãn c a khách hàng, cùng có ý ngh a th ng kê v i p< 5%. Do đó, chúng ta có th k t lu n r ng các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6 đ u đ c ch p nh n.
Tóm l i, 6 khái ni m đ c l p và đ c gi đ nh là các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng (khái ni m ph thu c), thông qua k t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t mà c th là k t qu h i quy tuy n tính b i đã đ c trình bày ph n trên. K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t đ c minh h a qua Hình 4-4 nh sau:
Hình 4-4: K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t
4.5. M c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a
khách hàng
Theo k t qu phân tích h i quy tuy n tính b i trên thì ta th y nhân t tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng là ch t l ng g o, ti p theo l n l t là các nhân t : giá g o, kênh phân ph i, ch ng trình khuy n mãi...
Tuy nhiên, chúng ta c n ph i l u ý r ng k t qu phân tích h i quy tuy n tính b i ch ph n ánh t m quan tr ng c a các nhóm thu c tính trong đi u ki n
hi n t i. có đ c k t qu chính xác h n v m c đ quan tr ng c a các nhóm
thu c tính c n ph i có s ph i h p gi a vi c đánh giá v t m quan tr ng c a
Ch t l ng G o Giá g o Ch ng lo i G o Thái đ ph c v Kênh phân ph i Ch ng trình khuy n mãi S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG .405(0.034) .284(0.032) .144(0.033) .192(0.030) .243(0.032) .195(0.037)
t ng thu c tính b ng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo t l (ratio scale) đ i v i k t qu phân tích h i quy tuy n tính b i. Do đó, ta c n ph i đánh giá l i suy ngh c a khách hàng thông qua k t qu đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng vào s th a mãn có đúng nh k t qu nêu trên. Khi
khách hàng đ c h i m c đ quan tr ng c a các nhân t : ch t l ng g o, giá
g o, ch ng lo i g o, thái đ ph c v , kênh phân ph i, ch ng trình khuy n mãi (s d ng thang đo Likert v i 1 là m c hoàn toàn không quan tr ng đ n 5 là m c r t quan tr ng), k t qu khách hàng cho r ng có 4 nhân t quan tr ng nh t là: ch t l ng g o, giá g o, kênh phân ph i, ch ng trình khuy n mãi. Xin xem B ng 4-14 minh h a d i đây:
B ng 4-14: M c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng vào s th a mãn
C n c B ng 4-14, chúng ta nh n th y r ng k t qu thu đ c có s gi ng nhau gi a hai ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính b i và đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t theo suy ngh c a khách hàng. Xác đ nh đ c chính xác t m quan tr ng c a các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng có ý ngha h t s c quan tr ng đ i v i các nhà nghiên c u, kinh doanh ti p th .
Nhân t tác đ ng S tr l i N M c Quan tr ng l ch chu n Ch t l ng g o 250 3.98 .736 Giá g o 250 3.68 .776 Kênh phân ph i 250 3.60 .831 Ch ng trình khuy n mãi 250 3.45 .826 Thái đ ph c v 250 3.35 .929 Ch ng lo i g o 250 3.05 .842
4.6. M c đ th a mãn c a khách hàng
M c đ th a mãn c a khách hàng th hi n qua m c đ c m nh n c a khách hàng v ch t l ng g o, giá g o, ch ng lo i g o, thái đ ph c v bán hàng, kênh phân ph i và ch ng trình khuy n mãi. Nh đã đ c trình bày các ch ng tr c, đây chính là các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng và khi nh ng c m nh n này càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng khi mua s n ph m g o cao c p c a Công ty L ng th c Ti n Giang t i TP.HCM càng cao. K t qu đánh giá m c đ c m nh n c a khách hàng đ c trình bày trong B ng 4-15: B ng 4-15: M c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i các nhân t tác đ ng vào s th a mãn Nhân t tác đ ng S tr l i N M c c m nh n l ch chu n Ch t l ng g o 250 3.19 1.137 Giá g o 250 3.85 1.089 Ch ng lo i g o 250 3.27 .943 Thái đ ph c v 250 3.16 1.291 Kênh phân ph i 250 3.24 1.082 Ch ng trình khuy n mãi 250 3.83 .907
Qua k t qu trung bình các m c đ c m nh n trên, chúng ta th y s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng, giá, ch ng lo i, thái đ ph c v , kênh phân ph i, và ch ng trình khuy n mãi khi mua s n ph m g o cao c p g n nh nhau. Không có nhân t nào gây cho khách hàng có m c đ c m nh n quá cao hay quá th p. Tuy nhiên, theo k t qu th ng kê mà ta thu đ c trên, có th nh n th y r ng khách hàng ch a th t s hài lòng v ch t l ng g o và thái đ ph c v . i u này cho th y Công ty L ng th c Ti n Giang c n ph i xem xét l i ch t
l ng g o c a mình và ph i h p v i các siêu th c i thi n l i thái đ ph c v c a nhân viên đ c t t h n.
4.7. Phân tích s khác bi t v m c đ c m nh n c a các đ i t ng khách
hàng
Trong các ph n đã đ c phân tích Ch ng 4, chúng ta đã phân tích các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng khi mua s n ph m g o cao c p c a Công ty L ng th c Ti n Giang t i TP.HCM và trình bày m c đ c m nh n v các nhân t c a khách hàng khi mua s n ph m g o cao c p.
Trong ph n 4.7 này, tác gi ti p t c đi tìm câu tr l i li u m c đ c m nh n v các nhân t nêu trên có s khác bi t gi a các nhóm khách hàng khi h
đ c chia theo đ tu i và thu nh p hàng tháng? Tác gi dùng phân tích ph ng
sai (ANOVA), đây là s m r ng c a phép ki m đ nh t, vì ph ng pháp này giúp
ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên. K t h p v i phép ki m đ nh Bonferroni, là th t c so sánh b i đ c dùng đ xác đ nh s khác nhau có ngh a
gi a tr s trung bình c a t ng c p nhóm đ i t ng v i nhau. Phép ki m đ nh
này cho phép chúng ta linh ho t đi u ch nh đ c m c ý ngh a khi ti n hành so sánh b i d a trên s l n ti n hành so sánh.
Sau khi ti n hành phân tích ANOVA v i ki m đ nh Bonferroni cùng m c ý ngha 0.05 k t qu thu đ c nh sau:
Không có s khác bi t trong m c đ c m nh n v các nhân t nêu trên c a nhóm khách hàng trong m u nghiên c u khi đ c chia theo đ tu i. (xin xem ph l c 7).
Có s khác bi t trong m c đ c m nh n v ch t l ng g o c a nhóm khách
hàng trong m u nghiên c u khi đ c chia theo thu nh p. K t qu ki m đ nh Bonferroni cho th y tr trung bình c a nhóm khách hàng có thu nh p trung bình hàng tháng khác nhau có s khác bi t theo t ng c p nh sau: nhóm khách hàng có thu nh p t 5 tri u-15 tri u v i nhóm khách hàng có thu nh p
t 26 tri u-35 tri u có s khác bi t t i p=0.005, sai l ch chu n (se) là 0.176; nhóm khách hàng có thu nh p t 16 tri u-25 tri u v i nhóm khách hàng có thu nh p t 26 tri u-35 tri u có s khác bi t t i p=0.032, sai l ch chu n (se) là 0.186 (xin xem ph l c 8). B ng th ng kê 4-16 s minh h a cho s khác bi t này. B ng 4-16: Khác bi t gi a các nhóm thu nh p trong m c đ c m nh n v ch t l ng g o Nhóm thu nh p S tr l i M c đ c m nh n l ch chu n 5 - 15 150 3.37 0.757 16 - 25 79 3.29 0.763 26 - 35 21 2.81 0.750 4.8. Tóm t t
Ch ng 4 này đã trình bày k t qu đánh giá, phân tích và hoàn chnh các
thang đo l ng các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng khi mua
s n ph m g o cao c p c a Công ty L ng th c Ti n Giang t i TP.HCM. K t qu
đánh giá này cho th y r ng các thang đo đ u đ t đ tin c y c n thi t (ngo i tr
thang đo m c đ c m nh n c a khách hàng v s phù h p c a giá c c n ph i
đi u ch nh l i). ng th i, ch ng này c ng đã trình bày k t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t đ t ra, k t qu ki m đ nh cho th y r ng các gi thuy t sau đây đ c ch p nh n:
Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v ch t l ng s n ph m g o càng cao thì s th a mãn c a h càng cao.
Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v s phù h p giá c s n ph m g o càng cao thì s th a mãn c a h càng cao. Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v s đa d ng c a s n ph m g o càng cao thì s th a mãn c a h càng cao. Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v thái đ ph c v t n tình càng cao thì vi c th a mãn c a h càng cao.
Gi thuy t H5: C m nh n c a khách hàng v s ti n l i khi mua hàng càng cao thì s th a mãn c a h càng cao.
Gi thuy t H6: C m nh n c a khách hàng v s h p d n c a ch ng trình khuy n mãi càng cao thì s th a mãn c a h càng cao.
Bên c nh vi c đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t, Ch ng 4 c ng đã phân tích m c đ quan tr ng c a nh ng nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng, s c m nh n c a khách hàng đ i v i các nhân t này và s khác bi t v m c đ c m nh n c a các đ i t ng khách hàngkhác nhau.
Ch ng ti p theo, tác gi s tóm t t l i toàn b nghiên c u. T k t qu nghiên c u đ c tác gi đ ra nh ng ki n ngh , đ ng th i nêu ra các h n ch c a nghiên c u này và đ ngh các h ng nghiên c u ti p theo.
Ch ng 5
K T LU N VÀ KI N NGH
5.1. K t lu n
M c tiêu c a lu n v n này là xác đ nh các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng khi mua s n ph m g o cao c p c a Công ty L ng th c Ti n Giang t i khu v c TP.HCM
Vi c nghiên c u đ c th c hi n thông qua cách đ t các gi thi t, xây
d ng và đánh giá thang đo l ng chúng. M t mô hình lý thuy t c ng đ c xây
d ng nh m ki m đ nh s tác đ ng c a t ng nhân t đ n s th a mãn c a khách
hàng.
Trong quá trình đo l ng s th a mãn c a khách hàng, đ tài này đã ti n
hành ph ng pháp nghiên c u khám phá và nghiên c u chính th c. Trong đó,
nghiên c u khám phá đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm, còn nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p v i
kích th c m u ph ng v n n=250. C hai nghiên c u trên đ u đ c th c hi n t i
khu v c TP.HCM. K t qu nghiên c u chính th c đ c s d ng đ phân tích, đánh giá thang đo l ng các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng
thông qua ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t và ki m
đ nh mô hình lý thuy t thông qua phân tích h i quy tuy n tính b i.
T k t qu c a vi c nghiên c u này, chúng ta c ng đã xác đ nh đ c các nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng khi mua s n ph m g o cao c p c a Công ty L ng th c Ti n Giang t i TP.HCM (ch t l ng, giá, ch ng lo i, kênh phân ph i, thái đ ph c v , ch ng trình khuy n mãi) và m c đ quan
tr ng c a t ng nhân t đó. Các thang đo l ng nh ng nhân t tác đ ng vào s
th a mãn c a khách hàng sau khi đ c b sung, đi u ch nh đã đ t đ c chu n đ tin c y cho phép. T đó, Công ty L ng th c Ti n Giang có th nghiên c u,
ki m soát s th a mãn c a khách hàng thông qua các nhân t này. i u này giúp ích cho vi c phát tri n kinh doanh g o cao c p t i th tr ng TP.HCM.
5.2. Ki n ngh
Vi c xác đ nh m c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng vào s th a
mãn c a khách hàng có ý ngha h t s c quan tr ng đ i v i vi c ho ch đ nh chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p. ây là nh ng nhân t quan tr ng đ i v i khách hàng nên chúng ta ph i quan tâm c i ti n. Trong th c t , h u nh các doanh nghi p luôn b gi i h n v ngu n l c nên chúng ta c n ph i xác đ nh th t chính xác m c đ quan tr ng c a t ng nhân t nêu trên nh m có đ c th t các nhân t u tiên c n đ u t , c i ti n sao cho đ t hi u qu cao nh t.
Theo k t qu phân tích h i quy tuy n tính b i (và c k t qu đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng vào s th a mãn), nghiên c u này ch ra r ng nhân t tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a khách hàng là ch t l ng g o (Beta là 0.405), ti p theo l n l t là các nhân t : giá g o (Beta là 0.284), kênh phân ph i (Beta là 0.243), ch ng trình khuy n mãi (Beta là 0.195)...
Th c t , đ i s ng c a con ng i đ c c i thi n thì nhu c u c a h v s n
ph m g o ch t l ng cao ngày càng t ng. Do đó, đ đáp ng đ c nhu c u c a
khách hàng thì công ty ph i chú tr ng nâng cao ch t l ng g o. i u này không nh ng h t s c c p thi t mà còn mang tính chi n l c lâu dài.
H n n a, theo k t qu đánh giá m c đ c m nh n c a khách hàng, ch t
l ng là nhân t mà khách hàng ch a th t s hài lòng (m c th a mãn là 3.19) và trên th c t khách hàng c ng th ng xuyên phàn nàn v ch t l ng g o c a Công ty (g o không th m, không d o…). i u này cho th y vi c nâng cao ch t l ng g o là đi u t t y u.
Bên c nh đó, nhân t quan tr ng th hai là giá g o (Beta là 0.284). Hi n nay, t i th tr ng TP.HCM có r t nhi u s n ph m g o cao c p c a các doanh
nghi p kinh doanh g o khác nhau (nh s n ph m c a Công ty L ng th c Long
