3. Thực trạng ứng dụng Marketing vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty LHTP Hà Tây.
SƠ ĐỒ KÊNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY LHTP HÀ TÂY.
Để đánh giá hiệu quả của kênh trong hệ thống phân phối, Nhà máy phân tích vai trò của từng kênh trong việc khai thác và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp thông tin, khai thác nhu cầu....
Bảng 7 : Số lượng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh.
Lượng tiêu thụ Mức tiêu thụ (%)
Tổng số 30.000.000 100%
Kênh 1 7.500.000 25%
Kênh 2 10.500.000 40%
Kênh 3 12.000.000 35%
Mạng lưới tiêu thụ:
Hiện nay, Công ty phân phối đồng bộ cả 3 kênh cho 2 sản phẩm trên toàn bộ thị trường. Ứng với một cấp kênh nào đó hay một địa bàn nhất định, tỷ trọng của hai loại bia này sẽ được phân phối cho phù hợp nhưng việc phân phối đồng bộ cả ba kênh làm mất khả năng độc quyền của các đại lý, buộc giá cả trên thị trường phải chịu tác động cạnh tranh giữa các trung gian.
Qua quá trình hình thành và hoàn thiện, kênh tiêu thụ của Công ty đã dần ổn định bao gồm hai cấp:
Cấp I: Cấp I của kênh phân phối là các đại lý cấp I đây là các doanh nghiệp hoặc cá nhân được Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I được Công ty cung cấp các sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty, đại lý cấp I còn tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Số lượng các đại lý cấp I có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó được Công ty đặc biệt coi trọng. Trên mỗi vùng, địa bàn số lượng đại lý là khác nhau căn cứ vào: tình hình tiêu thụ thực tế, xu hướng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn, chính sách phát triển thị trường của Công ty. Tuy nhiên, số lượng đại lý cấp I trong một tỉnh đều không quá 3 đại lý. Nếu quá nhiều có thể dẫn đến sự cạnh tranh
không lành mạnh giữa các đại lý, ảnh hưởng xấu đến chiến lược phân phối của công ty. Nếu quá ít việc bao phủ thị trường của Công ty sẽ trở nên khó khăn. Căn cứ vào tình hình thực tế tiêu thụ trên địa bàn và chính sách phát triển thị trường Công ty đã quyết định số đại lý trên một địa bàn như sau:
Bảng 8 : Số lượng đại lý cấp I phân phối tại địa phương (Tổng cộng là 72 đại lý) TT Khu vực Số đại lý cấp I TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Hà Nội 5 15 Cao Bằng 1 2 Hải Phòng 2 16 Bắc Thái 2
3 Hải Dương 2 17 Lai Châu 1
4 Vĩnh Phúc 2 18 Thái Bình 1
5 Nam Hà 2 19 Thanh Hoá 2
6 Ninh Bình 2 20 Nghệ An 2
7 Hà Tây 3 21 Quảng Bình 2
8 Hoà Bình 1 22 Quảng Trị 2
9 Bắc Ninh 2 23 Đà Nẵng 2
10 Yên Bái 2 24 Lạng Sơn 1
11 Lào Cai 2 25 Phú Yên 1
12 Quảng Ninh 3 26 Bình Định 1
13 Tuyên Quang 2 45 Các khu vực khác 23
14 Hà Giang 1 Tổng số 72
Nguồn: Tài liệu của phòng Vật tư.
* Định mức bán hàng sau các đại lý cấp I:
Để đảm bảo rằng các đại lý cấp I này hoạt động phù hợp với lợi ích của Công ty thì Công ty phải có những biện pháp để theo dõi, khống chế vì vấn đề cơ bản là phải đạt được sự hợp tác tối đa của các đại lý cấp I, nên Công ty định mức tiêu thụ cho các đại lý cấp I trong hàng tháng.
Số liệu thu được tại các khu vực cho thấy thị trường miền Bắc là nơi Công ty tìm được thị trường tương đối vững chắc. Còn đối với thị trường phía Nam các sản phẩm của Công ty được đưa vào chủ yếu với mục đích thăm dò thị trường và chào hàng, lượng sản phẩm HADO chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lượng tiêu thụ. Một nguyên nhân khác làm cho sản phẩm của Công ty tiêu thụ tại thị trường phía Nam còn thấp là do ở đó tồn tại một số Công ty bia lớn và có uy tín trên thị trường, đồng thời do ở xa nên Công ty không có ưu thế về chi phí vận chuyển so với các đối thủ.
Địa bàn tỉnh vẫn là thị trường trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia hơi và bia chai HADO với mức tiêu thụ bằng 33% sản lượng tiêu thụ bia hơi và 27% sản lượng tiêu thụ bia chai HADO. Ngoài ra còn có Hà nội, Hải phòng, Nghệ An, Quảng Ninh, là địa bàn tiêu thụ lớn ở miền Bắc tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn trong tỉnh khá nhiều. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu thụ qua các kênh. Theo ước tính sơ bộ từ các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh Hà Tây sản phẩm HADO được tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 63,6% lượng bia HADO tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng chiếm khoảng 24,4% lượng bia tiêu thụ trên địa bàn.
Ngoài hai kênh chính nói trên khoảng 9% lượng bia HADO được bán trực tiếp. Sản phẩm bia chai lượng tiêu thụ cũng chủ yếu thông qua hai kênh nhưng với một tỷ lệ khác.
Lượng còn lại khoảng 3% được bán trực tiếp cho các cá nhân và cơ quan. Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các phòng,ban. Nhiệm vụ của các phòng,ban là tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động của quảng caó, thúc đẩy bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và thị trường.
Yêu cầu về cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là: nhà kho đủ lớn, phương tiện vận chuyển bia từ Công ty về kho và phân phối trong địa bàn và có trang bị tối thiểu cất giữ bia. Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Công ty cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển bia đến các kho hàng của đại lý.
Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân phối trong địa bàn. Số người này phải có những hiểu biết cơ bản về nghệ thuật bán hàng như: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng nắm bắt thông tin.
Yêu cầu về vốn: Để đảm bảo một sự hợp tác chặt chẽ với Công ty, các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký gửi. Số tiền này được Công ty bảo toàn và trả lãi. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một lượng vốn nhất định để thanh toán tiền hàng với Công ty trong trường hợp chưa thu đủ tiền của khách hàng.
Cấp II: Là những khách hàng phân phối sản phẩm và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I. Cấp II của kênh tiêu thụ bao gồm:
- Các đại lý cấp II
- Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop) - Các nhà hàng ăn uống.
- Các tụ điểm vui chơi giải trí.
Các thành viên cấp II của kênh tiêu thụ là những người trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp hai không lớn. Tuy nhiên cấp tiêu thụ này lại có vai trò rất lớn trong kênh do phân bố rộng rãi với mật độ lớn đồng thời trực tiếp đưa hàng tới tay người tiêu dùng. Trung bình mỗi đại lý cấp I có mối quan hệ với hơn 30 cửa hàng ăn uống với mạng lưới phân phối này Công ty đã có một hệ thống kênh khá hoàn hảo, thuận tiện cho việc tiêu thụ sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. Vấn đề chỉ là giải quyết mối xung đột trong kênh. Hiện nay các thành viên trong kênh vẫn vừa bán sản phẩm của Công ty vừa
bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Việc bắt buộc họ chỉ bán sản phẩm của Công ty là rất khó do vậy biện pháp của Công ty chỉ là khuyến khích họ chú ý và quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty bằng các chính sách chăm sóc. Đối với các đại lý cấp I, nhà bán lẻ,khách hàng quen... công ty nhân dịp lễ, tết thường tặng quà... Song công tác này của Công ty chưa đủ mạnh.
Tầm quan trọng của các trung gian cấp II chính là thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêudùng rồi thông báo lại phía Công ty để có những biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.