Xác định mục tiêu của kênh: trong những năm gần đây công ty không ngừng nỗ lực để gia tăng vị thế của mình trên thị trường. Trong những năm qua, công ty luôn đặt ra các mục tiêu tăng trưởng cao, chỉ trong một thời gian ngắn thương hiệu của công ty đã trở nên ngày càng được tin tưởng, yêu thích đối với người tiêu dùng. Tại thị trường miền Bắc số lượng nhà phân phối nói chung, phân phối công nghiệp nói riêng đã tăng qua từng năm. Hiện công ty đang thâm nhập thị trường ở các tỉnh phái bắc như Lào Cai, Tuyên Quang, Lạng Sơn, Quảng Ninh. Việc thiết lập các mục tiêu của kênh bị tác động bởi nhiều yếu tố như: tiềm lực và khả năng của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng. Theo kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo công ty TNHH Tấn Tài mục tiêu thiết kế kênh phân phối B2B của công ty như sau:
• Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng: hàng hoá luốn sẵn sàng, giảm thời gian chờ đợi đơn hàng
• Nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng nội bộ doanh nghiệp.
• Phát triển hơn nữa mạng lưới phân phối công nghiệp, khuyến khích các nhà phân phối công nghiệp, các đại diện nhà sản xuất.
• Duy trì mức tăng trưởng cao và ổn định. Doanh thu các sản phẩm túi màng mỏng tăng hàng năm trung bình 65%.
• Giảm chi phí vận hành, những chi phí phát sinh không cần thiết. • Kiểm soát các trung gian phân phối công nghiệp.
Việc thiết kế kênh phân phối B2B cũng được công ty xem xét trong mối tương quan với các kênh của đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ các nhà phân phối công nghiệp cũng bán hàng của các hãng khác nữa nên công ty luôn phải điều chỉnh các chính sách, biện pháp để hàng hoá của mình được ưu tiên và thuận lợi hơn trong quá trình bán hàng.
Theo bảng phỏng vấn chuyên gia thì công ty TNHH Tấn Tài sử dụng kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu (chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu bán hàng cho khách hàng công nghiệp). Sử dụng kênh gián tiếp sẽ giảm thiểu chi phí.
3.3.1.2 Thực trạng về đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ.
Từ những mục tiêu thiết kế kênh phân phối B2B trên, cần phải xem xét các phương án lựa chọn các kênh tiêu thụ. Các nhà quản trị cân nhắc xem nên dùng kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp. Mỗi kênh có những ưu và nhược điểm riêng, việc lựa chọn kênh nào phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp. Kênh trực tiếp dễ kiểm soát tuy nhiên lại đắt hơn kênh gián tiếp. Từ mục tiêu dễ dàng kiểm soát và giảm chi phí của doanh nghiệp, công ty TNHH Tấn Tài sử dụng kết hợp cả 2 loại kênh trực tiếp và gián tiếp. Theo như bảng câu hỏi điều tra khách hàng B2B của doanh nghiệp, có 67% 32
khách hàng được hỏi mua sản phảm túi màng mỏng thông qua kênh gián tiếp, 33% còn lại mua hàng thông qua kênh trực tiếp. Lý giải về kết quả trên cho thấy trước khi lựa chọn phân phối sản phẩm qua kênh nào, các nhà quản trị cân nhắc xem các khách hàng ở thị trường công nghiệp thích mua trực tiếp hay gián tiếp? Những nhà trung gian có bán sản phẩm của công ty hay không? Liệu lợi nhuận biên có đủ cho kênh trực tiếp không? Các khách hàng công nghiệp như các tổ chức, doanh nghiệp họ mua hàng với số lượng lớn nên họ thích mua trực tiếp hơn là thông qua một trung gian nào. Về phía công ty, họ tính toán lợi nhuận có đủ để bù đắp chi phí khi sử dụng kênh trực tiếp bởi lẽ như đã nói ở trên sử dụng kênh trực tiếp tuy kiểm soát dễ nhưng chi phí cao.
Công ty TNHH Tấn Tài sử dụng lực lượng bán hàng bán hàng nội bộ là chủ yếu (chiếm 92%). Lực lượng bán hàng nội bộ được tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo những kiến thức bán hàng căn bản. Theo kết quả phỏng vấn khách hàng B2B có 35% số người được hỏi đánh giá lực lượng bán hàng nội bộ của công ty là rất tốt, 52% đánh giá bình thường, và số còn lại 13% đánh giá tạm được. Một số khách hành điển hình của công ty mua sản phẩm thong qua kênh trực tiếp là: công ty cổ phần giống cây trồng Hà Thanh, Hợp Tác Xã nông nghiệp huyện Văn Lâm, công ty TNHH sản xuất phụ tùng ô tô xe máy (VAP), công ty cổ phần nhựa Song Long, doanh nghiệp tư nhân chế biến thuỷ hải sản Minh Đức…
Kênh phân phối gián tiếp được doanh nghiệp chủ yếu sử dụng (67%). Việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến khách hàng thông qua một đại lý/ môi giới. Đại lý/môi giới ở đây bao gồm nhà phân phối công nghiệp hay đại diện nhà sản xuất. Sử dụng nhà phân phối công nghiệp hay đại diện nhà sản xuất có những ưu và nhược điểm riêng. Trong số 67% khách hàng sử dụng kênh phân phối gián tiếp thì có 62% khách hàng sử dụng nhà phân phối công nghiệp. Việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp giúp cho nhà quản trị tính toán được lượng tiền trên khả năng của các nhà phân phối. Các nhà phân phối cung cấp cho doanh nghiệp những lực lượng bán hàng đã được tổ chức… sử dụng nhà phân phối công nghiệp có rất nhiều ưu điểm tuy nhiên cũng có một số những hạn chế như đã trình bày ở phần lý thuyết. Một số đại lý/ môi giới của công ty như: Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Tùng Anh, các đại lý ở các tỉnh trên cả nước chuyên phân phối bán buôn sản phẩm túi màng mỏng phục vụ sản xuất nông nghiệp, công nghiệp…
Có 38% khách hàng trong tổng số 67% khách hàng sử dụng kênh gián tiếp sử dụng đại diện nhà sản xuất. doanh nghiệp tư nhân Đức Hưng chuyên phân phối sản phẩm đến công ty cổ phần nhựa Hà Nội, vậy doanh nghiệp tư nhân này chính là một đại diện nhà sản xuất.
3.3.1.3 Thực trạng việc lựa chọn các kênh tiêu thụ phù hợp.
Sau khi các mục tiêu kênh được xác lập và các phương án lựa chọn đã được đánh giá, người quản lý đã sẵn sàng lựa chọn những kênh tiêu thụ phù hợp để dùng.
Các nhà quản trị công ty đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau: thực tiễn mua hàng và thị hiếu trên thị trường mục tiêu là gì? Những kênh tiêu thụ nào mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng? giá trị trung bình của mỗi đơn đặt hàng là bao nhiêu? Những mặt manh/yếu của sản phẩm là gì? Chi phí cho việc sử dụng các kênh là bao nhiêu? Tính tinh vi của sản phẩm như thế nào? Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào?
Do đặc tính của sản phẩm túi màng mỏng (PE) có nhiều kích cỡ khác nhau mà chủ yếu sử dụng trong thị trường công nghiệp, nông nghiệp, làm bao bì bao gói sản phẩm thế nên đối thủ cạnh tranh của công ty là những doanh nghiệp sản xuất cùng sản phẩm. Điển hình là công ty cổ phần Nhựa Huy Hoàn là một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với công ty TNHH Tấn Tài. Khác với Tấn Tài, họ sử dụng chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp vì họ có nguồn lực tài chính mạnh, có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Đây là một thách thức lớn đối với Tấn Tài. Các dịch vụ mà công ty Tấn Tài cung cấp đến khách hàng tổ chức như: vận chuyển hàng đến nơi mà khách hàng yêu cầu (đối với kênh trực tiếp), nhận lại và đổi trả hàng lỗi kỹ thuật, thiết lập đường dây chăm sóc khách hàng.
3.3.1.4 Thực trạng thiết lập các quan hệ kênh.
Xét về mức độ liên kết kênh, số lượng trung gian phân phối kênh công nghiệp của công ty chưa nhiều, còn khá nhiều mới mẻ. Chính vì vậy sự quản lý kênh chưa được chặt chẽ, các nhà trung gian phân phối công nghiệp chưa có sự liên kết với nhau. Ngoài ra theo bảng phỏng vấn các nhà quản trị công ty TNHH Tấn Tài, công ty cũng khẳng định rằng một trong những khó khăn lớn nhất gặp phải là sự liên kết thành viên kênh chưa chặt chẽ. Các nhà trung gian công nghiệp chủ yếu quan tâm tới lợi ích và hiệu quả cá nhân.
3.3.1.5 Thực trạng kiểm tra và đánh giá các kênh đã chọn.
Việc kiểm tra và đánh giá các thành viên kênh được tiến hành theo các tiêu chuẩn nhất định và thường xuyên tiến hành để kịp thời đưa ra các điều chỉnh. Thông thường việc đánh giá mỗi năm một lần theo các tiêu chuẩn sau:
• Tiêu chuẩn kinh tế: các thành viên trung gian phân phối của công ty thường được đánh giá chủ yếu qua doanh thu bán hàng, mức hang tồn kho, khả năng thanh toán đúng hạn. Trong đó chỉ tiêu về doanh thu bán hàng là tiêu chí quan trọng nhất vì nó thể hiện khả năng hoạt động của các thành viên kênh.
Các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng để đánh giá thành viên kênh như sau: Doanh thu bán hàng trung bình
(triệu đồng/tháng) Đánh giá Dưới 100 triệu đồng Kém Từ 100 triệu đồng – 500 triệu đồng Trung bình Trên 500 triệu đồng Tốt
Bảng 2: tiêu chuẩn đánh giá doanh thu bán hàng của đại lý công nghiệp Nguồn: phòng kinh doanh
Sau khi tiến hành đánh giá đại lý/ môi giới công nghiệp, công ty đưa ra những điều chỉnh phù hợp. Đại lý nào đạt mức doanh thu và khả năng thanh toán tốt sẽ được công ty tập trung duy trì và phát triển hợp tác, các chính sách cho các thành viên này cũng được đặc biệt chú trọng. Các đại lý đạt mức doanh thu trung bình công ty sẽ giữ mối quan hệ duy trì. Với các thành viên bị đánh giá là yếu công ty sẽ xem xét triển vọng của trung gian công nghiệp đó trong những năm tới nếu tình hình kinh doanh không tiến triển, công ty sẽ ngừng hợp tác với trung gian công nghiệp đó.
• Tiêu chuẩn kiểm soát: việc sử dụng nhiều nhà phân phối sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát đối với công ty, mọi hoạt động kiểm soát được tiến hành khá dễ dàng. Công ty luôn phải đánh giá và lựa chọn những trung gian một mặt khuyến khích họ hợp tác nghiêm túc các quy định của công ty, mặt khác cũng phải đưa ra các điều kiện để đảm bảo họ thực hiện đúng các yêu cầu mà công ty đặt ra.
Chương 4
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});