7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Chiến lược phát triển của chi nhánh trong 5 năm tới
- Thực hiện phân tích, đánh giá tình hình phát triển của ngành thức ăn chăn nuôi để có kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Doanh thu năm sau đạt hơn 10% so với năm trước.
- Triển khai thiết kế và xây dựng hệ thống CRM. Chú trọng công tác nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng để xây dựng hệ thống thông tin khách hàng hoàn chỉnh làm cơ sở đề ra các chính sách phù hợp nhằm cá biệt hóa khách hàng, đẩy mạnh việc tăng doanh số bán và phát triển quy mô khách hàng.
- Vượt lên đứng thứ 4 trong ngành kinh doanh thức ăn chăn nuôi tại thị trường Miền Trung – Tây nguyên và bắt đầu khai thác thị trường toàn quốc và nước ngoài.
- Tổ chức và mở rộng mạng lưới bán lẻ trong nước, tiếp tục phát triển bền vững thị trường. Mở rộng thị trường nội địa và lấn sang thị trường nước ngoài bằng các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cùng các chính sách marketing.
- Sử dụng nhiều hình thức truyền thông bao gồm cả truyền thông nội bộ và bên ngoài một cách hiệu quả. Tham gia quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, tham gia các hội chợ, hội thảo, tài trợ… để xây dựng hình ảnh của chi nhánh làm tiền đề phát triển thị trường.
3.1.2. Dự báo các đặc trưng của môi trường CRM
Công nghệ
Nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư phần mềm CRM hiện đại nhằm tăng cường yếu tố kỹ thuật để hoàn thiện công tác CRM của chi nhánh, chi nhánh dự kiến trong năm tới sẽ đăng ký sử dụng phần mềm CRM của Spacesoft. Với phần mềm này chi nhánh sẽ: Lưu trữ thông tin khách hàng đầy đủ và có hệ thống; lưu trữ các cơ hội kinh doanh với khách hàng; lập và triển khai các chiến dịch tiếp thị hiệu quả; quản lý lịch làm việc của toàn chi nhánh; quản lý các than phiền, khiếu nại của khách hàng; làm tổng đài liên lạc với khách hàng.
Nguồn nhân lực
Chi nhánh cần không ngừng hoàn thiện bộ máy nhân sự, cải thiện chính sách đãi ngộ nhằm thúc đẩy cán bộ công nhân viên nhiệt tình trong công việc, đặc biệt là trong phục vụ khách hàng. Chi nhánh cần thực thi các biện pháp sau: Tuyển dụng thêm nhân lực phụ trách việc tiếp cận và ứng dụng công nghệ thông tin cho CRM; Có kế hoạch đào tạo, nâng cao trình độ cho cán bộ, nhân viên và nâng cao tay nghề cho công nhân; áp dụng tổ hợp các hình thức đào tạo và nâng cao trình độ cho công nhân.
Để có nguồn nhân lực phù hợp với chiến dịch đầu tư phát triển CRM trong thời gian đến, chi nhánh sẽ tập trung cho nhân viên đi đào tạo nâng cao kiến thức. Hơn nữa, với phần mềm CRM của Spacesoft thì ai cũng có thể sử dụng một chương trình phần mềm hay một hệ thống nào đó một cách dễ dàng sau vài lần xem hướng dẫn và khi áp dụng hệ thống CRM vào chi nhánh đơn vị cung cấp đã phối hợp với chi nhánh để đưa ra một quy trình phù hợp nhất chỉ cần tất cả mọi người, mọi phòng ban tuân thủ là đủ.
Văn hóa chi nhánh
cần ứng xử, giải thích và cả thuyết phục trong từng tình huống sao cho thấu tình đạt lý, để khách hàng hiểu, đồng tình, chia sẻ với chi nhánh.
Về tần suất chăm sóc khách hàng, thì chăm sóc khách hàng sau bán có thể bán được nhiều lần. Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng trong lần sau hoặc giới thiệu người khác đến với chi nhánh.
Trong marketing bán hàng có nghĩa là chi nhánh cần tăng cường tiện ích, hàm lượng công nghệ để có thể đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng trong nền kinh tế thị trường. Có thế thì CRM mới đạt được hiệu ích cao.
Vận dụng qui tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc sàng lọc, chọn khách hàng, phân loại khách hàng xấu trong CRM tại các đơn vị bán hàng cần vận dụng tối đa qui tắc này. Nếu biết xác định tốt phân khúc khách hàng thì 20% KH tốt, tiềm năng có thể giúp chi nhánh chiếm lĩnh 80% thị phần, qui mô sản phẩm, tạo ra 80% qui mô lợi nhuận. Ngược lại chi nhánh sẽ thất bại trong cuộc chiến tranh dành thị trường.
Riêng trong nghiên cứu marketing quan hệ khách hàng, đó là sự thủy chung, là tinh thần đồng hành vượt khó mà chi nhánh đã gắn bó, sẻ chia, chung tay vượt khó cùng khách hàng trong những giai đoạn khó khăn. Phải chăng đó cũng chính là nghệ thuật CRM.
Ngân sách
Với phần mềm CRM của Spacesoft chi nhánh phải trả 12 triệu đồng/năm (tương đương 1 triệu đồng/tháng). Nâng chi phí cho đầu tư phát triển nguồn nhân lực lên 50 triệu đồng/năm.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
3.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
khách hàng tốt nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất”. Để phù hợp với chiến lược kinh doanh của Công ty trong thời gian tới chi nhánh đề ra mục tiêu CRM là “Thiết lập và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu cá biệt của khách hàng”.
Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi mà ngày càng nhiều các công ty đẩy mạnh các chiến lược cạnh tranh trên thị trường thức ăn gia súc thì việc tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh càng được trú trọng. Trước thực tế đó, sự cần thiết để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng lại trở nên cấp bách hơn bao giờ hết.
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu khách hàng đã được chi nhánh xây dựng, cập nhật. Tuy nhiên tính liên tục và đầy đủ của dữ liệu khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng, cần bổ sung thêm một số nội dung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.
Các thông tin đã có
-Thông tin cơ bản: Thông tin chung về khách hàng. -Thông tin về quan hệ:
+ Các hợp đồng mua bán.
+ Lịch sử quan hệ của khách hàng với chi nhánh. + Các khiếu nại, thông tin phản hồi của khách hàng.
- Thông tin về các sản phẩn khách hàng mua của chi nhánh.
Thông tin cần bổ sung
-Các thông tin về tình hình tài chính của khách hàng: Phân tích chung về số lượng đơn hàng, tình hình thanh toán, quy mô kinh doanh…
-Thông tin tiếp xúc khách hàng: Lưu trữ thông tin trong quá trình tiếp xúc với khách hàng về số lần gặp gỡ thăm hỏi khách hàng, nội dung làm việc, yêu cầu của khách hàng…
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ các tác động marketing, thông tin về sản phẩm, thông tin về cách thức chăm sóc khách hàng…
Các yêu cầu về cơ sở dữ liệu
-Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
-Có khả năng liên kết giữa các thông tin rời rạc.
-Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. -Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
-Các thông tin cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ
3.2.3. Phân biệt khách hàng
a. Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng
Cở sở dữ liệu được phân tích nhằn mục đích phân biệt khách hàng. Sự đa dạng của thống kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các yếu tố đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành những mẫu, theo hành vi tương tự nhau.
Việc phân biệt khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra các khách hàng có giá trị cao đối với chi nhánh. Ví dụ, một khách hàng có quy mô kinh doanh lớn, có nhu cầu lớn và ổn định thì có giá trị hơn khách hàng có quy mô nhỏ hay đặt hàng ít và không ổn định. Căn cứ vào sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng để xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng, sau đó sẽ đánh giá lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM nhất làm phương pháp phân biệt khách hàng cho chi nhánh.
Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo giá trị dài hạn – LCV (Lifetime Customer Value)
Phân biệt khách hàng theo giá trị dài hạn có nghĩa là việc phân tích CSDL khách hàng để phân loại khách hàng phải căn cứ vào khả năng kiếm lợi
nhuận hiện tại và tương lai đối với mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có 1 chỉ số lợi nhuận được tính riêng. Chỉ số lợi nhuận đó được xây dựng dựa trên giá trị của mỗi khách hàng thông qua mỗi lần tiến hành giao dịch với chi nhánh. Tiêu chí LCV sẽ giúp cho việc phân biệt khách hàng thành những loại riêng biệt, qua đó giúp cho chi nhánh nhận biết được những khách hàng đem lại giá trị hiện tại và tương lai cao cho chi nhánh nhằm tăng cường sử dụng các kích thích marketing, đồng thời cắt giảm chi phí chăm sóc đối với những khách hàng có LCV thấp.
Công thức tính giá trị khách hàng dài hạn:
KH BQ T DT LCV ∑ =
Trong đó: + LCVBQ: Giá trị dài hạn bình quân + ∑DT: Tổng doanh thu của chi nhánh + TKH: Tổng số khách hàng của chi nhánh
Việc phân tích CSDL khách hàng dựa trên chỉ số LCV bằng phần mềm phân tích sẽ phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau. Tuy nhiên, ở đây việc thiết kế CSDL căn cứ vào các chỉ số LCV đã tính để phân loại khách hàng như sau:
-Phân loại theo các nhóm khách hàng có LCV tương đồng, loại 1 là nhóm khách hàng quý giá nhất, tiếp theo là loại 2, 3 để dễ dạng nhận diện tầm quan trọng của họ: Bảng 3.1: Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng Nhóm Khoảng giá trị Điểm Nhóm 1 LCV trong từ ... trở lên 100 Nhóm 2 LCV từ ... đến dưới.... 80 Nhóm 3 LCV dưới 60
- Phân loại khách hàng thành các loại 1, 2, 3, 4 dựa trên cở sở sau: + Kỳ vọng tìm ra các khách hàng có chỉ số LCV cao nhất.
+ Các chỉ số LCV của khách hàng tương đồng nhau thì nằm trong một khoảng giá trị.
+ Tỷ trọng LCV của mỗi khách hàng trong tổng LCV của toàn bộ khách hàng tương đồng nhau.
Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại cho chi nhánh
Là lợi nhuận mà khách hàng đã mang lại cho Công ty trong một khoảng thời gian xác định. Trên cơ sởđó ta phân khách hàng thành 3 nhóm:
+ Nhóm 1: Khách hàng mang lại lợi nhuận cao + Nhóm 2: Khách hàng mang lại lợi trung bình + Nhóm 3: Khách hàng mang lại lợi nhuận thấp
Bảng 3.2: Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng Nhóm Loại khách hàng Điểm
Nhóm 1 Khách hàng mang lại lợi nhuận cao 100 Nhóm 2 Khách hàng mang lại lợi trung bình 80 Nhóm 3 Khách hàng mang lại lợi nhuận thấp 60
Tiêu chí 3: Phân biệt KH theo tốc độ tăng lượng hàng đặt
Chi nhánh xem xét sự biến động của doanh thu từng đối tượng khách hàng để dự đoán khả năng tăng trưởng của họ trong tương lai.
Bảng 3.3: Điểm tính khách hàng theo tốc độ tăng lượng hàng đặt Nhóm Tốc độ tăng Điểm
Nhóm 1 Trên 50% 100 Nhóm 2 Từ 15% đến 50% 80 Nhóm 3 Dưới 15% 60
b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Tùy theo mỗi thời kỳ khác nhau, mục tiêu kinh doanh cũng như các yếu tố tác động của môi trường khác nhau đến công tác CRM mà chi nhánh xác định trọng số của từng chỉ tiêu khác nhau. Trong giai đoạn hiện nay tác giả đề xuất trọng số và cách tính điểm của từng chỉ tiêu để đánh giá lựa chọn khách hàng như sau:
Bảng 3.4:Bảng điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu
STT Chỉ tiêu Trọng điểm
1 Giá trị dài hạn – LCV 45% 2 Lợi ích mang lại cho chi nhánh 35% 3 Tốc độ tăng lượng hàng đặt 20%
Thông qua tính toán các chỉ tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu trong CSDL khách hàng của chi nhánh có thể phân thành 3 loại khách hàng có điểm tổng cộng được quy định như: Bảng 3.5: Phân Loại khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu Điểm Loại I ≥ 80 Loại II ≥ 60 Loại III ≥ 40
Theo như cách phân loại trên, chi nhánh cần xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể như sau:
Bảng 3.6: Chiến lược cho từng loại khách hàng mục tiêu Loại khách
hàng
Chiến lược cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu
Loại I Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc giảm chi phí vận chuyển, định mức chiết khấu cao và khác biệt hẳn so với những loại khách hàng khác. Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.
Loại II Hỗ trợ trưng bày, bảng hiệu chi phí nhất định. Kích thích lượng hàng đặt thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng riêng, có quan tâm ở mức độ thấp hơn khách hàng loại I
Loại III Áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành, tăng lượng hành mua bằng cách gia tăng các kích thích marketing.
3.2.4. Tương tác khách hàng
Hoạt động tương tác khách hàng sẽ có hiệu quả khi chi nhánh đa dạng hóa các kênh tương tác khách hàng nhằm tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc truy cập thông tin chi nhánh và sản phẩm của chi nhánh bất cứ lúc nào, bằng bất kỳ phương tiện nào, ở bất kỳ nơi đâu.
- Chi nhánh cần rèn luyện kỹ năng lắng nghe ý kiến khách hàng và xây dựng cơ chế phản ứng và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng như:
+ Cập nhật những ý kiến của khách hàng liên tục bằng cách xây dựng bộ phận tiếp nhận và xử lý góp ý, phàn nàn của khách hàng.
+ Sau khi bán hàng, chi nhánh cần thu thập, lưu trữ những ý kiến của khách hàng về chi nhánh, khuyến khích hoạt động góp ý từ khách hàng bằng cách gửi thư phản hồi hoặc gọi điện cho khách hàng.
+ Cần chủ động mời khách hàng sang thăm chi nhánh, đánh giá tình hình quan hệ khách hàng trong bán hàng của chi nhánh; điều tra sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Xây dựng cơ chế phản ứng và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng:
+ Phân tích yêu cầu của khách hàng, tìm hiểu mong muốn thực sự của khách hàng.
+ Đưa ra câu hỏi để tìm hiểu vấn đề, tìm cách trao đổi và đồng ý về một giải pháp hoặc cách giải quyết nào đó với khách hàng.
+ Khách hàng của chi nhánh rất chú trọng đến việc thực hiện các tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội.
+ Đối với khách hàng đã đặt hàng với chi nhánh, nay không còn đặt hàng nữa chi nhánh cần hỏi ý kiến của họ để tìm ra nguyên nhân, đối với khách hàng tiềm năng chi nhánh có thể liên lạc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những sản phẩm, các thế mạnh của chi nhánh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Tất cả những thông tin thu được sẽ được bổ sung vào CSDL. Mỗi khách hàng sẽ có một CSDL riêng.
3.2.5. Cá biệt hóa khách hàng
Đối với khách hàng loại I
- Chi nhánh cần đa dạng hoá chủng loại mẫu mã và đảm bảo chất lượng hàng hoá để khuyến khích khách hàng đặt thêm những đơn hàng mới ngoài danh mục sản phẩm hiện có của họ.
- Với những khách hàng này thì giá cả của chi nhánh áp dụng với họ ít