7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.2.2. Thu thập dữ liệu khách hàng
Công tác thu thập dữ liệu và xử lý thông tin được thực hiện qua 5 bước như sau:
Bước 1: Tiếp nhận thông tin
Công tác thu thập thông tin khách hàng của chi nhánh chủ yếu thực hiện qua hai con đường tiếp cận trực tiếp và thông qua các phương tiện kỹ thuật (điện thoại, Email, Fax).
- Tiếp nhận thông tin bằng qua tiếp xúc trực tiếp
Theo cách tiếp cận này, các nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc với khách hàng để thu thập thông tin.
+ Ưu điểm: Thông tin thu thập được chính xác và nhanh chóng, tính chân thực cao, chi phí thấp, có thông tin phản hồi trực tiếp.
+ Nhược điểm: Kết quả thông tin sẽ không được chất lượng nếu người lấy tin hạn chế kỹ năng giao tiếp.
- Tiếp nhận phương tiện kỹ thuật
chi nhánh thường xuyên sử dụng các phương tiện điện thoại, Email, Fax để thu thập thông tin từ khách hàng mà chi nhánh cần. Thông qua các công cụ này chi nhánh tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi thực hiện hợp đồng. Sử dụng phương pháp này thường gặp những ưu điểm và hạn chế sau:
+ Nhược điểm: Chi phí cho phương pháp này là tương đối cao. Cần phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ giao tiếp chuyên nghiệp để có thể tiếp thu và ghi nhận lại được những nhu cầu của khách hàng.
- Lấy thông tin từ các khiếu nại khách hàng
Lấy thông tin từ số liệu khiếu nại của khách hàng có thể có được thông tin cụ thể về vấn đề xảy ra. Đây là những thông tin cần thiết cho chi nhánh để có thể thay đổi cách thức làm việc của mình sao cho thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Phương pháp này có những ưu điểm và nhược điểm như:
+ Ưu điểm: thông tin nhân được chính xác, cụ thể, chi phí thấp.
+ Nhược điểm: Không có tính đại diện cho một số đông khách hàng. Những thông tin thu thập được chỉ mang tính định tính.
Bước 2: Ghi nhận thông tin
Dữ liệu về khách hàng đại lý được chi nhánh thu thập và quản lý trong các phần mềm cơ bản của máy vi tính với những thông tin cụ thể về: Thông tin tên đại lý, địa điểm, số điện thoại, fax, mã số thuế, sản lượng tiêu thụ, các chính sách marketing, tình trạng thanh toán… Việc quản lý thông tin khách hàng theo cách này quá thô sơ dẫn đến những khó khăn trong quản lý cũng như truy vấn thông tin, thông tin có được không đầy đủ.
Các thông tin được thu thập bao gồm:
- Thông tin mô tả khách hàng: Đây những thông tin do khách hàng tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của chi nhánh trong lần đầu giao dịch bao gồm: tên, Fax, địa chỉ khách hàng, tình hình tài chính, mặt hàng, ngành nghề kinh doanh để tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên.
Bảng 2.3: Biểu mẫu thông tin khách hàng trên excel
Tên khách hàng
Địa chỉ Sốđiện
thoại
Số Fax Email website Ghi chú
………. ………..
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
- Bảng T-Khách hàng: Bao gồm thông tin về: + Tên khách hàng + Địa chỉ Email + Sốđiện thoại/Fax + Ngày sinh + Hình ảnh + Mã khách hàng...
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Hình 2.3: Bảng dữ liệu truy xuất thông tin khách hàng
Các thông tin mô tả khách hàng mà chi nhánh hiện có còn sơ sài và khá chung chung, chi nhánh mới chỉ quan tâm đến tên khách hàng, địa chỉ, website, những thông tin này khá dễ dàng để tiếp cận, chi nhánh cần quan tâm hơn nữa đến đối tượng là người quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này sẽ giúp chi nhánh xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
- Thông tin giao dịch bao gồm: Số hợp đồng, ngày, ký hiệu, mã khách hàng, số lượng, chủng loại hàng hóa, đơn giá, doanh thu của từng đơn đặt hàng, hình thức thanh toán, vận tải bảo hiểm, thời gian thanh toán... Những thông tin này được lưu vào hệ thống dữ liệu về khách hàng để tiện cho những lần giao dịch sau.
Bảng 2.4: Biểu mẫu thông tin giao dịch
Khách hàng Số Hợp đồng Ngày ký Sản phẩm Số lượng Đơn giá Doanh thu Hình thức thanh toán Thời gian thanh toán Vận chuyển ……… ………
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Mặc dù chi nhánh đã tập hợp được thông tin giao dịch, tuy nhiên chưa có một sự tổng hợp dữ liệu cho từng khách hàng riêng biệt để nhận biết được chu
kỳ mua hàng của từng khách hàng, từ đó có thể chủ động chào hàng và tìm kiếm các đơn hàng mới.
- Thông tin về đặc điểm sản phẩm như: Mẫu mã, chất lượng, nhãn mác, bao bì, tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn sản phẩm… dựa trên thông tin giao dịch được khách hàng cung cấp trong mỗi lần đặt làm hàng. Những thông tin này được chi nhánh nắm bắt rõ đểđáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Bảng 2.5: Biểu mẫu thông tin sản phẩm
Khách hàng
Số
Hợp đồng
Loại hàng Mẫu mã Chất lượng Bao bì Tiêu chuẩn
kỹ thuật
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Thông tin về đặc điểm sản phẩm của từng đơn hàng giúp chi nhánh tạo ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhưng những thông tin này sẽ bị lãng quên ngay khi chi nhánh giao hàng và nhận được tiền. Việc lưu giữ các thông tin chưa được coi trọng và đặc biệt những thông tin về đặc điểm sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chưa được xử lý để tìm hiểu những đặc điểm riêng về nhu cầu của khách hàng để từ đó có sự ứng xử phù hợp đối với các đơn hàng sau của từng khách hàng.
Nhìn chung, chi nhánh đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng nhưng lãnh đạo chi nhánh chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp; các thông tin mới chỉ dừng lại ở việc thu thập, ghi chép mà chưa được tổng hợp và xử lý một cách nghiêm túc và khoa học.
Bước 3: Xử lý thông tin
Các dữ liệu về khách hàng, thông tin liên lạc khách hàng, điều kiện giao hàng, độ tin cậy, thời hạn thực hiện đơn đặt hàng, hoá đơn, chứng từ v.v. vẫn
được lưu phân tán trong các hồ sơ và phần mềm máy tính đơn giản như excel, access do mỗi nhân viên phòng kinh doanh tự quản lý. Mỗi khi cần, việc truy xuất thông tin khách hàng là rất phức tạp và mất nhiều thời gian.
Các thông tin về sở thích, đặc điểm cá nhân, hành vi của khách hàng. đây là những thông tin rất quan trọng giúp chi nhánh có quan hệ tốt hơn với khách hàng thì ít được các nhân viên chú ý tới.
Các nhân viên phòng kinh doanh lưu lại những thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng trong sổ sách. Họ phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng khi cần thiết. Nội dung báo cáo về các cơ hội xuất khẩu lại không rõ ràng và rất mù mờ chung chung như kiểu: Rất khả quan, có khả năng ký kết hợp đồng sớm… mà không hề có một bằng chứng hoặc một hoạt động giao dịch của nhân viên kinh doanh với khách hàng được ghi lại để chứng tỏ điều đó. Họ phải mất từ 1 đến 2 tháng để trả lời các câu hỏi của lãnh đạo chẳng hạn như: Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội sắp được hình thành? Bao nhiêu cơ hội thành công? v.v... Bên cạnh đó, những phản hồi của khách hàng còn bị bỏ sót hoặc bị “lãng quên” trong quá trình quản lý.
Chương trình an ninh trong việc lập - lưu trữ hồ sơ xuất xứ hàng hóa chưa nghiêm túc và kịp thời dễ xảy ra rủi ro cho chi nhánh trong việc mất thông tin, lọt thông tin ra nên ngoài hay các đoàn kiểm tra của khách hàng đến kiểm tra.
Như vậy, việc phân tích dữ liệu khách hàng tại chi nhánh chưa được thực hiện một cách đồng bộ và có khoa học, điều này sẽ gây khó khăn cho công tác phân biệt KH và tương tác KH nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài.
Bước 4: Lưu trữ thông tin
Thông tin khách hàng chủ yếu được lưu giữ trên hệ thống máy vi tính và lưu trong các sổ sách. Việc lưu giữ như vậy rất khó bảo mật và khả năng mất
thông tin rất cao.
2.2.3. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo kênh phân phối
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Hình 2.4: Sơđồ hệ thống kênh phân phối của Công ty
- Kênh trực tiếp: Là kênh phân phối thông qua các nhân viên thị trường của chi nhánh.
- Kênh gián tiếp một cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của chi nhánh thông qua các đại lý bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
- Kênh gián tiếp hai cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của chi nhánh đến các thị trường thông qua các đại lý cấp một, cấp 2. Cụ thể, các đại lý cấp một sẽ ký hợp đồng trực tiếp với chi nhánh, sau đó sở hữu hàng hóa của chi nhánh rồi phân phối sản phẩm đến đại lý cấp hai, rồi các đại lý cấp hai này sẽ phân phối sản sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra là phải giải quyết mối xung đột trong kênh. Hiện nay các thành viên trong kênh vẫn vừa bán sản phẩm của chi nhánh và vừa bán các sản phẩm của các đối thủ khác. Việc bắt buộc họ chỉ bán sản phẩm của chi
Ghi chú: Kênh gián tiếp 2 cấp Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh trực tiếp CT Thái Nam Chi nhánh Bình Định Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý Người tiêu dùng
nhánh là rất khó. Do vậy, biện pháp của chi nhánh chỉ là khuyến khích họ chú ý và quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh bằng các chính sách marketing và chính sách CRM. chi nhánh hiện nay vẫn chưa có những chính sách CRM đại lý cấp 1 cụ thể. Còn các đại lý cấp 2 thì chưa được đầu tư nhiều. Tầm quan trọng của các trung gian cấp 2 chính là thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng rồi thông báo lại phía chi nhánh để có những biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh. Để củng cố duy trì và quản lý thành viên trong kênh, các nhân viên tiếp thị của chi nhánh thường xuyên đến thăm hỏi các đại lý để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ và những khó khăn của các đại lý gặp phải để có biện pháp giúp đỡ thỏa đáng.
Bảng 2.6: Doanh thu bán hàng theo từng kênh phân phối
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 STT Loại kênh phân phôi SL tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) SL tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) SL tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Kênh trực tiếp 800 20,00 1.146 23,50 1.812 26,64 2 Gián tiếp 1 cấp 2.160 54,00 2.511 51,50 4.149 61,02 3 Gián tiếp 2 cấp 1.040 26,00 1.219 25,00 839 12,34 Tổng 4.000 100,00 4.876 100,00 6.800 100,00
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Nhìn qua Bảng 2.6 ta nhận thấy kênh phân phối gián tiếp một cấp mang lại phần lớn doanh thu về cho Công ty, chiếm trên 50% doanh thu bán hàng. Lượng hàng mà kênh này bán được tăng dần tỷ trọng qua các năm. Điều này nói lên được tầm quan trọng của kênh phân phối này mang lại cho chi nhánh.
hai trong hệ thống các kênh phân phối nhưng lại thể hiện kết quả kinh doanh có xu hướng giảm dần. Năm 2012 kênh này bán được 2.160 tấn chiếm 26% tỷ trong doanh số bán. Nhưng năm 2013 chỉ chiếm tỷ trọng 25% và năm 2014 giảm còn 12,34%. Việc giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh này là do sự kém hiệu quả trong công tác quản lý quan hệ khách hàng của những thành viên tham gia trong kênh. chi nhánh nên nhìn nhận rõ xu hướng giảm này để đưa ra biện pháp khắc phục hoặc tận dụng hiệu quả hoạt động của các kênh khác bù vào chỗ yếu này.
Kết quả hoạt động của kênh phân phối có chiều hướng khả quan cần phát huy đó là hoạt động của kênh phân phối trực tiếp. Thể hiện rõ là năm 2012 kênh này bán được 800 tấn chiếm 20% doanh số bán. Năm 2013 bán được 1.146 tấn, chiếm 23,5% doanh số và tăng lên 26,64% doanh số trong năm 2014. Việc gia tăng hiệu quả làm việc của kênh này cũng đồng nghĩa với việc nâng cao trình độ bán hàng của nhân viên bán hàng trong chi nhánh. Điều cần làm trước hết là giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng của chi nhánh nâng cao được trình độ chuyên môn của mình trong công tác quản trị quan hệ khách hàng đểđẩy mạnh hiệu quả công tác tương tác khách hàng.
b. Phân loại khách hàng theo nhóm khách hàng
Hiện nay dựa vào hiện trạng giao dịch của khách hàng với chi nhánh, chi nhánh chia khách hàng thành 3 nhóm sau:
- Khách hàng hiện hữu: Gồm những khách hàng đang có giao dịch thường xuyên với chi nhánh. Đối tượng khách hàng này mang lại 80% doanh thu cho chi nhánh. Phần lớn họ là những người khách mà chi nhánh nắm rõ mọi thông tin về họ. Chính vì vậy, quá trình giao dịch rất dễ dàng và thuận lợi nên chi phí để duy trì họ khá rẽ.
Bảng 2.7: Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng hiện hữu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 STT Khu vực Số lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Số lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Số lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Miền Trung 2.707 84,6 3.428 85,2 5.057 88,2 2 Tây nguyên 493 15,4 595 14,8 675 11,08 Tổng 3.200 100 4.023 100 5.732 100
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Như Bảng 2.7 thì lượng khách hàng Miền Trung được đánh giá là thị phần chính của chi nhánh. Có được khách hàng lớn và ổn định như thế này phần lớn là nhờ sự am hiểu tường tận khách hàng qua có thể cung cấp sản phẩm đúng theo nhu cầu cho khách hàng và những chương trình hổ trợ phù hợp với đối tượng này. Với những khách hàng hiện hữu này, chi nhánh nên có những tương tác thường xuyên khách hàng để tăng quy mô bán hàng.
- Khách hàng cảnh báo: Khách hàng thuộc diện cảnh báo của chi nhánh là những khách hàng đang hoạt động tại chi nhánh nhưng số lượng hàng đặt không ổn định và thường xuyên có những phản hồi không thiện chí kèm theo nhiều ưu sách cùng với những lời so sánh sản phẩm với các chi nhánh khác. Lượng khách này chỉ chiếm dưới 20% khách hàng của chi nhánh. Tuy nhiên, họ cũng ảnh hưởng đến doanh thu của chi nhánh và đặc biệt là có khả năng lôi kéo những người khác nếu chi nhánh không làm họ hài lòng. Riêng những khách hàng này, chi nhánh nên có một chương trình chăm sóc đặc biệt, cần phát huy những công dụng CRM để quản lý tốt họ.
Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng cảnh báo Chênh lệch % 2013/2012 Chênh lệch % 2014/2013 STT Khu vực SL (tấn) 2012 SL (tấn) 2013 SL (tấn) 2014 +/- % +/- % 1 Miền Trung 680 699 911 19 2,38 212 24,85 2 Tây nguyên 120 154 157 34 4,25 3 0,35 Tổng 800 853 1068 53 6,63 215 25,21
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của nhóm khách hàng cảnh báo đang chiếm 20% doanh thu của chi nhánh. Cụ thể, khách hàng ở khu vực Miền Trung có sản lượng tiêu thụ 680 tấn trong năm 2012. Năm 2013 thì khách hàng Miền trung này tiêu thụ sản phẩm cao hơn 19 tấn, tức 2,38% sản lượng năm 2012. Đến năm 2014 thì lượng hàng cung cấp cho đối tượng này tăng lên 212 tấn, tương đương với tăng 24,85% so với năm 2013. Trong phân khúc thị trường này chi nhánh cần đưa ra những chính sách sản phẩm và những chương trình