MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NHỮNG NĂM QUA
1. Những ưu điểm của chính sách Marketing quốc tế
1.1. Chính sách sản phẩm quốc tế
Có thể nói, đây là chính sách thành công nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Các sản phẩm do PLC cung cấp thường xuyên đạt bất kỳ một tiêu chuẩn số lượng, chất lượng và giá của các vòng thầu khắt khe nhất. Chất lượng sản phẩm của PLC là ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh cho nên họ không thể dùng tiêu chuẩn: chất lượng như là một vũ khí cạnh tranh để áp đảo PLC. Một cách cụ thể, chính sách sản phẩm quốc tế của PLC có những ưu điểm sau:
+ Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp đạt tiêu chuẩn quốc tế.
+ Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật.
+ Tốc độ đổi mới sản phẩm phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu khách hàng. + Quan điểm về đầu tư phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có phù hợp với đặc điểm của ngành hàng kinh doanh (sản phẩm công nghiệp).
1.2. Chính sách giá quốc tế
Theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tương đối hạ so với đối thủ cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu. Cụ thể:
- Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trường xuất khẩu (với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau).
- Chính sách giá ít nhiều đạt được mục tiêu: là nhân tố giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm của PLC trong số các sản phẩm cùng chủng loại chất lượng.
1.3. Chính sách phân phối quốc tế
Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống như: Lào, Campuchia,... và các thành viên tin cậy của ELF lub Marine (Cộng Hoà Pháp). Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lưới phân phối tới các thị trường này. Bước đầu, chính sách phân phối quốc tế đã mang lại kết quả tốt.
1.4. Chính sách quốc tế về khuyếch trương.
Bước đầu, chính sách quốc tế về khuyếch trương đã giúp khách hàng biết đến PLC - một nhãn hiệu uy tín và chất lượng. Tuy nhiên, chính sách này cũng còn nhiều hạn mặt hạn chế.
2. Những hạn chế của chính sách Marketing quốc tế
Bên cạnh những ưu điểm như đã nêu ở trên, hoạt động Marketing của công ty vẫn còn tồn tại 1 số hạn chế như sau:
2.1. Chính sách quốc tế về sản phẩm
- Do phương pháp nhập khẩu nguyên liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước ngoài về nên chất lượng sản phẩm của PLC phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
- Việc đổi mới sản phẩm xuất phát từ những nguồn lực sẵn có của công ty là chính mà chưa dựa hẳn trên cơ sở nhu cầu của khách hàng nước ngoài.
2.2. Chính sách quốc tế về giá cả
Cách tính giá của PLC phụ thuộc phần lớn vào các nhân tố: - Giá đối thủ cạnh tranh
- Chi phí sản xuất bao bì.
Vì vậy, giá của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC.
2.3. Chính sách quốc tế về phân phối
Mạng lưới phân phối của PLC chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả. Mạng lưới phân phối dừng lại ở thị trường xuất khẩu trong khu vực là chính. Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động Marketing quốc tế. Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng hoá thấp (4,7 vòng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty.
2.4. Chính sách quốc tế khuyếch trương.
Đây là mặt còn nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Hoạt động này còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới. Các biện pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng. Chi phí cho xúc tiến thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil,...) chi phí rất cao cho hoạt động này. Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây không ít khó khăn cho công ty về nguồn vốn.
3. Nguyên nhân của những tồn tại
a. Nguyên nhân khách quan.
Những nguyên nhân này chủ yếu xuất phát từ môi trường kinh tế vĩ mô, bao gồm: - Hệ thống thuế chưa hoàn thiện gây khó khăn cho nguồn vốn, việc nhập khẩu nguyên liệu... Thuế giá trị gia tăng (VAT) với mức thuế suất cao áp dụng cho nguyên liệu nhập khẩu khiến công ty có thể phải giảm nguồn vốn lưu động. Trong
khi đó, thời gian hoàn thuế dài làm hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường quốc tế.
- Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục thanh toán quốc tế rườm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất khẩu tăng, làm chậm quá trình lưu thông hàng hoá quốc tế.
- Khả năng cập nhật thông tin cũng như hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém. Một phần là do chi phí các dịch vụ này quá cao mà điển hình là cước phí nối mạng Intranet đắt gấp 10 lần so với các quốc gia khác nên đã có ảnh hưởng không nhỏ tới các chính sách Marketing quốc tế
- Từ lâu, người ta đã đánh giá rằng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém. Song PLC là một trong những doanh nghiệp Nhà Nước làm ăn có hiệu quả, sản phẩm có sức cạnh tranh khá cao. Nhưng trước những thách thức từ quá trình tự do hoá thương mại, đặc biệt là thời hạn có hiệu lực của AFTA, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu cũng gặp không ít khó khăn do khả năng cạnh tranh kém trước các đối thủ mạnh.
- Hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện cũng như việc chưa ban hành Luật về quảng cáo làm nền tảng cho hoạt động khuyếch trương của các công ty.
b. Nguyên nhân chủ quan.
Đạt được những kết quả như trên là sự cố gắng hết sức của Ban lãnh đạo công ty và toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên công ty. Với ưu thế là công ty mới thành lập, hệ thống dây chuyền công nghệ được đưa vào sử dụng hoàn toàn mới, đạt tiêu chuẩn của G7. Cùng với sự nhanh nhạy của một đội ngũ cán bộ trẻ, năng động đã giúp sản phẩm của công ty luôn được đánh giá chất lượng cao, giá thành hạ tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu.
Song, một số hạn chế trong quá trình htực hiện chính sách Marketing quốc tế bắt nguồn từ chính các nguyên nhân chủ quan sau:
• Về cơ cấu tổ chức công ty.
- Công ty chưa thành lập một bộ phận hoạch định và quản lý việc thực hiện các chính sách Marketing, trong đó có chính sách Marketing quốc tế. Điều đó dẫn đến tình trạng thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về khả năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tới thị trường nước ngoài bị hạn chế.
- Công ty chưa có một đội ngũ nhân viên am hiểu Marketing quốc tế, tinh thông nghiệp vụ và đảm nhận tốt việc tổ chức các hoạt động Marketing quốc tế nên việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng tại thị trường xuất khẩu chưa được kịp thời.
• Về quá trình thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế.
Chính sách sản phẩm quốc tế chưa gắn với từng thị trường riêng biệt. Cụ thể: - Các chủng loại mặt hàng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng nước ngoài.
- Quá trình nâng cao chất lượng sản phẩm chưa theo kịp các đối thủ cạnh tranh khác như Shell, Caltex… dẫn đến tình trạng khả năng cạnh tranh của sản phẩm tại thị trường nước ngoài chưa cao. Mặt khác, nguồn nguyên liệu sử dụng cho sản xuất và pha chế phải nhập khẩu có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Bao bì sản phẩm chưa thực sự phù hợp với đặc trưng văn hoá, thị hiếu tiêu dùng của từng thị trường.
• Về quá trình thực hiện chính sách giá quốc tế.
Nhìn chung, chính sách giá quốc tế chưa gắn với từng thị trường xuất khẩu. Hơn nữa, giá thành sản phẩm nói chung và giá thành sản phẩm xuất khẩu nói riêng của PLC hay gặp biến động do cách định giá phụ thuộc rất lớn vào các nhân tố sau:
- Giá của đối thủ cạnh tranh: Việc tìm hiểu mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra đối với các đơn đặt hàng lớn là vô cùng khó khăn, tốn kém. PLC phải ấn định được mức giá vừa mang lại lợi nhuận cao, vừa có tính cạnh tranh là điều hết sức phức tạp.
- Chi phí sản xuất bao bì cao là nguyên nhân trực tiếp khiến giá sản phẩm xuất khẩu cao.
- Chi phí cho hàng hoá xuất khẩu, đặc biệt là chi phí vận chuyển hàng hoá cao có ảnh hưởng lớn tới việc thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài.
• Về quá trình thực hiện chính sách phân phối quốc tế. - Các kênh phân phối quốc tế chưa thực sự rộng khắp
- Hiệu quả hoạt động của mạng lưới phân phối quốc tế chưa cao. Các trung gian phân phối quốc tế thiếu một hệ thống kiến thức đầy đủ về Marketing quốc tế.
• Về quá trình thực hiện chính sách khuyếch trương quốc tế.
Công ty chưa quan tâm và đầu tư thoả đáng cho hoạt động khuyếch trương quốc tế. Vì vậy, hoạt động khuyếch trương quốc tế còn đơn giản và hết sức bị động. Trong quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới, Công ty cần có kế hoạch thực hiện chính sách này một cách có hiệu quả hơn.