- Lợi nhuận mà doanh nghiệp kiếm được phải dựa trên cơ sở vận dụng linh hoạt, sáng tạo các quy luật của nền sản xuất hàng hoá.
1.2.3 Những tồn tại trong tiêu thụ và hoạt động của các đại diện bán hàng ở công ty CPTBXD Petrolime
công ty CPTBXD Petrolimex
1.2.3.1 Cơ cấu lĩnh vực hoạt động của công ty vẫn còn chưa cân đối
Công ty hoạt động trên cả ba lĩnh vực là kinh doanh thương mại, sản xuất lắp ráp và xây dựng các công trình xăng dầu. Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, hoạt động kinh doanh thương mại chiếm tỷ trọng rất lớn trong toàn bộ hoạt động của công ty. Nó thường đem lại doanh thu và lợi nhuận chiếm khoảng từ 75% đến 90% tổng giá trị doanh thu và lợi nhuận của công ty. Hoạt động xây lắp chỉ mang tính chất đơn chiếc, làm theo đơn đặt hàng. Hơn nữa hoạt động này đòi hỏi người lao động phải đi theo đến tận chân công trình và phải trang bị những trang thiết bị xây dựng. Sở dĩ công ty chưa thể mở rộng được hoạt động này là vì công ty mới chỉ có một đội ngũ công nhân xây dựng với số lượng hạn chế. Máy móc thiết bị để phục vụ cho công việc chủ yếu là đi thuê mỗi khi có công trình. Công ty cũng chỉ có khả năng nhận những công trình ở những khu vực lân cận hay một số tỉnh ở miền Bắc do những công trình vừa và nhỏ, chi phí vận chuyển, đi lại tốn kém, làm mất hiệu quả kinh tế. Những công trình lớn thì công ty chưa đủ năng lực đảm nhiệm. Các đại diện thương mại của công ty mới chỉ có điều kiện để làm nhiệm vụ bán hàng, cung cấp các dịch vụ sau bán, tư vấn khách hàng chứ không đảm nhiệm việc xây lắp. Rất nhiều các công trình ở các tỉnh miền Trung và miền Nam do điều kiện về địa lý như vậy mà công ty không thể tiếp nhận đơn hàng. Đó cũng là những thị trường lớn, làm cho tỷ trọng của kinh doanh thương mại càng nhiều. Một nguyên nhân nữa khiến cho hoạt động của công ty mất cân đối là hoạt động sản xuất còn ít. Công ty chỉ sản xuất một số thiết bị, vật tư, phụ tùng, những bộ phận sử dụng cho các máy móc thiết bị xăng dầu, một số thiết bị thay thế, có kết cấu đơn giản. Giá trị của những sản phẩm này là nhỏ so với các sản phẩm thiết bị xăng dầu như cột bơm mà công ty kinh doanh. Việc sản xuất hay sửa chữa những xe vận chuyển xăng dầu cũng mang tính chất đơn chiếc. Chính vì vậy hoạt động sản xuất
của công ty còn rất yếu, nhỏ lẻ. Việc mất cân đối như vậy trong sản xuất kinh doanh sẽ làm cho công ty phát triển không bền vững. Bởi vì công ty kinh doanh mặt hàng đặc chủng của ngành xăng dầu, danh mục hàng hóa mang tính chất chuyên biệt và hạn hẹp, một số hàng hoá giá trị lớn. Khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, công ty sẽ rất khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình. Hơn nữa, đối với những hàng hoá nhập khẩu, trên thị trường chỉ tiêu thụ mạnh một số nhãn hiệu có tiếng trên thế giới. Số lượng các nhãn hiệu này cũng không nhiều, chỉ bao gồm một số tên tuổi của các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Tiệp Khắc, Trung Quốc do đó việc cạnh tranh bằng việc sử dụng các nhà cung cấp là rất khó. Ngược lại, nếu hoạt động sản xuất của công ty giữ vai trò chủ đạo, công ty có thể chủ động trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing để phát triển sản phẩm trên thị trường, tác động trực tiếp vào khâu sản xuất để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là một mặt hạn chế rất lớn của công ty mà việc giải quyết nó là một vấn đề lâu dài, đòi hỏi đầu tư lớn về của cải và con người.
1.2.3.2.Năng lực cạnh tranh của công ty còn yếu.
Trong nền kinh tế thị trường, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt khi nước ta đang trên con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá, nền sản xuất đang ngày càng phát triển cũng như cơ sở hạ tầng đang ngày càng được nâng cấp, hiện đại, phát triển. Nhu cầu đối với sản phẩm xăng dầu cũng đang tăng nhanh kéo theo sự gia tăng không ngừng nhu cầu các sản phẩm thiết bị xăng dầu. Ngày càng có nhiều các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị xăng dầu, đặc biệt khi nước ta đã tham gia đầy đủ vào AFTA, sẽ có thêm những tổ chức nước ngoài kinh doanh mặt hàng này với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của mỗi công ty được thể hiện
tổng hợp ở nhiều khía cạnh, ở cả chính trong sản phẩm và ở những yếu tố bên ngoài, bao quanh sản phẩm.
Trên thực tế, năng lực cạnh tranh của công ty vẫn còn chưa cao. Mặc dù chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm khá là tốt và hiện đại do công ty nhập từ các hãng có uy tín song giá cả sản phẩm thường cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Việc xác định giá của công ty dựa trên giá nhập khẩu và đảm bảo mức lãi cho công ty. Đối với các hình thức và số lượng mua khác nhau, công ty có áp dụng chiết khấu nhưng mức chiết khấu này chưa linh hoạt vì vậy chưa tạo cho khách hàng sự thoả mãn cũng như chưa thúc đẩy khách hàng mua nhiều. Hình thức bán kèm sản phẩm chưa được áp dụng trong công ty. Trên thị trường, nhiều công ty khi bán ra một sản phẩm thiết bị xăng dầu có giá trị lớn họ thương cung cấp miễn phí cho khách hàng một số phụ tùng hay thiết bị phụ trợ, do đó gây sự hứng thú cho khách hàng vì họ có được lợi ích. Nhiều loại hàng vật tư thiết bị phụ và thay thế của công ty có nguồn gốc từ nhập nên giá cao, công ty khó có thể dùng làm sản phẩm kèm được. Mặt khác, những sản phẩm cùng loại do công ty sản xuất chất lượng chưa được thị trường tin cậy. Hệ thống phân phối của công ty còn hạn hẹp, chỉ dừng lại ở ba đại diện ở ba khu miền. Đây là một bất lợi rất lớn cho công ty. Do địa lí nước ta trải theo chiều dài, khi công ty bố trí ba đại diện như vậy thì việc phục vụ khách hàng sẽ không kịp thời và chi phí vận chuyển cao. Hơn nữa mỗi đại diện chỉ có thể phục vụ khách hàng ở việc cung cấp sản phẩm vật tư thiết bị và tư vấn lựa chọn sản phẩm. Các đại diện không được trang bị để thực hiện các công trình xây lắp, không có đủ đội ngũ cán bộ kĩ thuật để giải quyết các vấn đề liên quan đến kĩ thuật sản phẩm. Đây chính là cơ hội để các công ty khác chiếm lấy thị trường các tỉnh miền Trung và miền Nam là các thị trường có tiềm năng với quy mô lớn.
1.2.3.3. Hiệu lực hoạt động Marketing của công ty còn yếu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, hoạt động marketing chiếm một vai trò rất quan trọng, tác động trực tiếp tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Mỗi tổ chức kinh doanh không thể dành thắng lợi trên thị trường chỉ bằng chất lượng, mẫu mã và giá cả sản phẩm mà còn phải bằng rất nhiều nỗ lực marketing. Hoạt động marketing có phạm vi bao quát rộng lớn từ việc xác định nhu cầu sản phẩm, quá trình tiêu thụ sản phẩm và các hoạt động sau bán. Các công ty thường tập trung vào việc sử dụng bốn công cụ marketing trong tiêu thụ là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương. Các hoạt động marketing của công ty vẫn còn yếu, mang tính chất thứ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh.
- Chính sách sản phẩm của công ty còn nghèo nàn. Danh mục hàng hoá tuy được bổ sung song chưa phong phú về chủng loại. Nguyên nhân là công ty chưa chú trọng đầu tư vào sản xuất, cải tiến máy móc, hiện đại hoá thiết bị. Ngoài hệ thống máy móc mới,hiện đại của nhà máy lắp ráp cột bơm điện tử, các máy móc khác của xí nghiệp cơ khí đều đã sử dụng được hơn 10 năm, công nghệ lạc hậu. Chính vì vậy, sản phẩm sản xuất ra không chỉ không có cải tiến về chất lượng, mẫu mã mà còn không phù hợp, đồng bộ với các thiết bị hiện đại khác. Nó chỉ có thể làm phụ tùng thay thế cho một số ít các thiết bị cũ đã sắp hết thời hạn sử dụng. Kết quả là công ty phải nhập nhiều linh kiện hơn, thậm chí là một số loại sản phẩm cột bơm phải nhập nguyên chiếc, làm cho giá cả sản phẩm càng cao.
- Chính sách giá cả chưa được xây dựng một cách hệ thống, linh hoạt và hợp lý để thúc đẩy tiêu thụ. Tuy phản ứng của khách hàng đối với loại hàng hoá tư liệu sản xuất như các thiết bị xăng dầu là không quá nhạy cảm nhưng sự linh hoạt một cách hợp lý luôn là một lợi thế. Công ty mới chỉ đưa ra một số mức giá chiết khấu đối với những khối lượng mua khác nhau tương đối lớn. Khách hàng chưa thấy được sự khác biệt hay chỉ thấy sự khác biệt rất nhỏ khi thay đổi khối lượng hàng hoá mà
mình mua. Trong khi đó, các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các công ty tư nhân áp dụng rất hiệu quả các chính sách về giá để khuyến khích khách hàng cũng như khiến cho khách hàng thấy họ được hưởng lợi từ việc mua hàng của các công ty đó. Trước việc công ty không áp dụng chính sách giá tốt so với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ luôn có sự so sánh và chọn nhà cung cấp khác trong khi chất lượng hàng hoá không mấy chênh lệch.
- Việc xây dựng các kênh phân phối của công ty chưa rộng. Hiện nay công ty mới chỉ có ba đại diện thương mại ở ba miền. Sản phẩm của công ty do đó bị hạn chế để đến được với đông đảo khách hàng. Mỗi đại diện phải đảm nhiệm bao quát những khu vực thị trường rộng lớn mà quy mô mỗi đại diện còn nhỏ với số lượng nhân viên ít, trang bị cơ sở vật chất còn nghèo nàn. Các đại diện do đó chỉ có thể phục vụ được khách hàng một số loại sản phẩm chính và chỉ hạn chế ở một số đối tượng khách hàng. Khó khăn lớn nhất của mỗi đại diện là việc xây dựng những kho chứa hàng đủ để sẵn sàng cung ứng cho khách hàng kịp thời điểm, đáp ứng được yêu cầu về số lượng. Khó khăn thứ hai là về phương tiện vận chuyển. Các đại diện thương mại không được trang bị phương tiện vận chuyển riêng mà phải đi thuê. Nó khiến cho chi phí tăng và các đại diện thiếu chủ động trong phục vụ khách hàng. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty như vậy là thưa thớt, không đủ để đưa sản phẩm nhanh chóng đến với khách hàng. Chính sách xúc tiến bán hàng còn đơn điệu, và dừng lại ở thông tin về công ty và sản phẩm ở một số ấn phẩm trong ngành. Công ty có chính sách hỗ trợ sau bán như bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên những hoạt động như vậy chưa đủ để khách hàng ấn tượng và nhớ đến công ty. Hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm hầu như không có. Công ty mới chỉ tham gia một số hội trợ ngành. Thực tế thì công ty chưa bao giờ có một chiến dịch khuyếch trương có quy mô, có hệ thống để tạo một hình ảnh rõ nét về công ty và những sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Nguyên nhân chủ yếu của những tồn tại này là công ty không có một bộ phận nào
chính thức đảm nhiệm hoạt động marketing. Chức năng này gộp vào chức năng của phòng kinh doanh và do ban lãnh đạo định hướng. Những công tác marketing được xây dựng và thực hiện một cách thiếu tính chuyên nghiệp và quá sơ sài. Đó chỉ là một số hoạt động cơ bản nhất, và công ty đồng nhất các hoạt động đó với hoạt động bán hàng. Điểm yếu này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của tiêu thụ, nó khiến cho công ty chưa thành công trong việc xây dựng một chỗ đứng vững trãi trên thị trường.
1.2.3.4. Trình độ, kĩ năng nghề nghiệp của nhân viên bán hàng còn yếu
Với các sản phẩm là tư liệu sản xuất thì hình thức bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng Hầu hết các thương vụ được thực hiện thông qua bán hàng trực tiếp của các cá nhân bán hàng. Vì vậy, khả năng của nhân viên bán hàng là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có tin tưởng, lựa chọn công ty là nhà cung cấp hay không. Việc bán hàng của mỗi cá nhân không chỉ là kĩ năng mà là cả một nghệ thuật và được gọi là nghệ thuật bán hàng. Công ty đã có một đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm, am hiểu về công ty cũng như về sản phẩm. Song trong nền kinh tế thị trường hiện nay, có rất nhiều kĩ năng bán hàng mới và việc bán hàng trở thành chuyên nghiệp. Công ty hiện nay còn yếu trong công tác xây dựng và quản lý các nhân viên của mình nói chung và của các đại diện nói riêng. Trong công tác xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, tồn tại cơ bản của công ty nằm trong quá trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Trong hoạt động quản lý nhân viên bán hàng, công ty chưa áp dụng các công cụ khuyến khích động viên người lao động một cách hiệu quả để tạo động lực cho người lao động. Tiếp đó là công ty chưa có một hệ thống các phương pháp đánh giá hiệu quả lao động một cách công bằng, khoa học. Quá trình tuyển dụng ở công ty chưa được thực hiện theo các bước cần thiết để đánh giá chính xác khả năng của người lao động, để lựa chọn được người có năng lực và phù hợp với công việc. Công ty đã bỏ qua một số công đoạn cần thiết ngay từ giai đoạn đầu của quá trình tuyển chọn, không thu hút được nhiều người tham gia tuyển chọn. Khi tuyển dụng công ty chưa xác định cụ thể yêu cầu của công việc cũng như những yêu cầu đối với người tham gia dự tuyển.
Trong quá trình tuyển chọn công ty mới chỉ dựa vào kinh nghiệm, bằng cấp và một số chương trình kiểm tra trình độ chuyên môn của người dự tuyển. Đó là những yếu tố quan trọng cần thiết để đánh giá và lựa chọn nhưng chưa đầy đủ. Điều đó có nghĩa là công ty vẫn còn thiếu hệ thống kiểm tra kiến thức kĩ lưỡng.
Để khuyến khích động viên lực lượng bán hàng, công ty mới chỉ quan tâm đến sử dụng công cụ lương và thưởng. Sử dụng hai công cụ này công bằng, hợp lý và tương xứng với công việc của mỗi người nó giúp cho người lao động thoả mãn, yên tâm làm việc. Song để kích thích họ làm việc hăng say và hứng thú với công việc thì những công cụ phi vật chất cũng rất cần thiết. Thực tế thì công ty có sử dụng những công cụ này như tuyên dương những cá nhân và tập thể có thành tích nhưng những hoạt động động viên chưa thường xuyên và chưa tạo cho người lao động những động lực thực sự. Công ty chưa tổ chức những phong trào thi đua trong đội ngũ những nhân viên bán hàng, chưa đem lại hay hứa hẹn những cơ hội thăng tiến cho những người có năng lực. Công ty rất ít khi tổ chức các hội nghị bán hàng để các cá nhân bán hàng ở các đại diện có cơ hội gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm với nhau về công việc của mình.
Công ty đánh giá hoạt động của nhân viên đồng nhất với đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận chung của từng đại diện. Công ty chưa xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả hoạt động của từng cá nhân. Do đó hiệu quả của mỗi cá nhân gộp chung vào